UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

AS FERRAMENTAS DE MARKETING UTILIZADAS PARA

O LANÇAMENTO DE UM NOVO PRODUTO.

Por : Fabio Lima Araujo

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2015

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

AS FERRAMENTAS DE MARKETING UTILIZADAS PARA

O LANÇAMENTO DE UM NOVO PRODUTO.

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão Estratégica de

Vendas e Negociação.

Por: Fabio Lima Araujo

3

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeço a Deus por

me dar essa oportunidade. Mas

também não poderia deixar de

agradecer a todos os meus familiares e

amigos que contribuíram de alguma

forma para o meu desenvolvimento.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho à minha esposa

Tabatha Araujo e a minha filha Julya

Araujo, por estarem sempre ao meu lado

me dando força nas horas em que mais

precisei. Aos meus queridos pais Gilberto

Araujo e Maria Elizabeth por me

educarem e me ensinaram o verdadeiro

valor da vida.

5

RESUMO

As ferramentas de Marketing são de suma importância para o

desenvolvimento e lançamento de um novo produto no mercado tão concorrido

como o hoje. Elas são as chaves para o sucesso ou fracasso de uma empresa.

Portanto, a empresa desenvolvedora deve fazer um planejamento adequado,

utilizando-se destas ferramentas para evitar que o seu produto se torne

obsoleto, não trazendo assim o retorno esperado. Assim sendo, digo que a

importância deste trabalho está em demonstrar que não só os planejamentos,

como sua execução, devem ser levados à risca. Pois, conforme exposto acima,

são a chave do sucesso ou do fracasso das empresas.

6

METODOLOGIA

Este trabalho teve como base o resultado de pesquisas documentais e

bibliográficas, realizadas em livros, jornais, revistas assim como os conteúdos

encontrados na internet. No decorrer deste processo também realizei alguns

estudos de caso e entrevistei profissionais experientes de grandes empresas.

Essas fontes enriqueceram o conteúdo deste trabalho o que facilitará o seu

entendimento.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO............................................................................08 CAPÍTULO I - Segmentação de Mercado..................................10

1 Segmentando o Mercado.........................................................10

1.1 Por que devemos segmentar o mercado.............................11

1.2 Níveis de Segmentação de Mercado....................................13

1.3 Bases para Segmentação......................................................14

1.4 Benefícios da Segmentação..................................................16

1.5 As vantagens de segmentar mercados................................16

1.6 Posicionamento de Mercado................................................17

CAPÍTULO II - Estratégias para desenvolvimento

de um novo produto.....................................................................19

2.1 Estágios do lançamento.........................................................20

CAPÍTULO III – Ciclo de vida do produto ...................................22

3.1 - Fase de introdução e lançamento......................................23

3.2 Fase de crescimento..............................................................24

3.3 Fase de maturidade ..............................................................24

3.4 Fase de declínio.....................................................................25

CONCLUSÃO ..............................................................................27

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA .................................................28

ÍNDICE.........................................................................................30

8

INTRODUÇÃO

Hoje, mais do que nunca, a disputa por um espaço no mundo dos

negócios está cada vez mais acirrada. Grandes são as barreiras que as

empresas encontrarão ao tentar desenvolver e lançar um novo produto neste

mercado. É por essa razão que devemos planejar minuciosamente cada passo

do futuro projeto, pois isso evitará ou reduzirá ao máximo as chances de algo

dar errado, o que pode ser fatal no inicio do negócio.

As empresas não podem iniciar um projeto com base em suposições, ou

melhor, não se pode entrar em qualquer atividade econômica às cegas. É

fundamental se aprofundar em pesquisas de mercado para conhecer todos os

detalhes que tornarão a atividade realmente viável assim como os pontos que

poderão arruinar o negócio. Porém isso só será factível por meio de um estudo

econômico e do uso das ferramentas que o Marketing nos proporciona.

Atualmente estamos passando grandes instabilidades econômicas

associadas às mudanças constantes e uma competição muito acirrada entre

as empresas, Portanto é imprescindível que tenhamos um projeto bem

elaborado, pois um plano de negócios bem elaborado dará todo o suporte

necessário para o desenvolvimento e lançamento de um novo produto.

É necessário que façamos uma pesquisa para identificar o publico alvo

que queremos atingir. E só depois dos dados coletados é que tomaremos as

diretrizes do negócio. Conforme dito acima, conseguiremos todas essas

informações, ou a maior parte delas, através das ferramentas de Marketing.

Então, um dos objetivos deste trabalho é o de analisar e apresentar, às

empresas, as ferramentas e técnicas de Marketing que são indispensáveis

para se obter sucesso ou diminuir ao máximo os riscos do lançamento de um

novo produto em um mercado tão concorrido.

9

Apresentarmos neste trabalho os processos de segmentação e

definição do mercado, as estratégias de desenvolvimento de um novo produto

assim como o ciclo de vida do produto. O que nos ajudará a avaliar o impacto

dessas ferras no decorrer do processo de lançamento de um novo produto.

Acredito que esses sejam passos importantes que devem ser levados em

consideração por todos os gerentes e diretores das empresas que almejam o

sucesso no lançamento do seu produto.

10

CAPÍTULO I

Segmentação de Mercado

Como é de nosso conhecimento, "o mercado é soberano, ele define o

produto, o serviço e o preço. Cabe às organizações buscar posição competitiva

para atingir seus objetivos estratégicos. Não existe fórmula. Existe tentativa"

(Carvalho, 1998, p.55).

A Segmentação e Posicionamento de mercado são ferramentas de

suma importância para definição do público alvo que se quer atingir. Caso a

empresa não utilize ou não saiba utilizar corretamente estas ferramentas

poderá desperdiçar tempo e recursos tanto financeiros quanto humanos, pois

estará ofertando o seu produto a uma nicho de clientes que não vê

necessidade de comprar/utilizar determinado produto ou serviço. Essas

ferramentas foram desenvolvidas para auxiliar a empresa na escolha da

melhor estratégia a ser utilizada de acordo com cada segmento.

Partindo do princípio básico, Segmentação é o mesmo que pegar o

mercado e dividi-lo em pequenos grupos de compradores em potencial que

apresentam necessidades específicas. Essa divisão baseasse na seguinte

forma, os consumidores devem ser distintos em grupos diferentes e

semelhantes dentro do mesmo grupo. Isso nos dá a possibilidade de focar em

um destes grupos, de acordo com as característica e particularidades

individuais apresentadas, ou seja, a estratégia de “ataque” será projetada de

acordo com a necessidade do grupo em questão.

Para Kotler (1996, p.257), "segmentação de mercado é o ato de dividir

um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades

e respostas." Lobos (1993, p.269) concorda com a definição de Kotler e

acrescenta falando que a segmentação também é a divisão de mercado em

11

populações de ‘clientes’ que apresentam certas ‘características’. Não sendo

possível prestar serviços igualmente excelentes a todos os clientes

imagináveis; daí a necessidade de segmentar. Para McCarthy e Perreault

(1997), a segmentação é colocada como um processo de agregação de

pessoas com necessidades similares.

Então a Segmentação tem como objetivo analisar o mercado a fim de

encontrar nichos e oportunidades para então concentrar os esforços de

marketing em determinados alvos que a empresa considera adequados para

um desenvolvimento comercialmente lucrativo. No entendimento de Weinstein,

o objetivo último da segmentação de mercado é auxiliar uma empresa a

aumentar sua base de consumidores e, assim, incrementar receitas e lucros.

1.1 Por que devemos Segmentar o Mercado ?

Toda empresa deve segmentar o mercado para aumentar o êxito da

estratégia empresarial, pois públicos diferentes têm desejos e necessidades

diferentes. A corporação empresarial deve compreender o mercado e optar

pelos os segmentos aos quais pode fornecer uma vantagem competitiva em

relação aos seus concorrentes. Lembrando que nenhuma empresa pode

satisfazer todos os consumidores em um dado mercado ou, pelo menos, todos

os consumidores da mesma maneira, cada um tem diferentes tipos de

necessidades.

Abaixo apresento quatro passos envolvidos no estudo do mercado.

1.1.1 – Estudo sobre a Mensuração e previsão para demanda: É necessário

que a empresa faça uma estimativa, minuciosa, do tamanho do mercado e de

seus vários segmentos. No entanto, a instituição empresarial deve, primeiro,

identificar todos os produtos concorrentes e estimar suas vendas correntes e

só depois disso é que conseguirá avaliar o tamanho atual do mercado e

12

consequentemente saberá determinar se a demanda é suficiente para gerar os

lucros esperados.

1.1.2 - Segmentação do mercado: Caso o estudo de sobre a mensuração e a

previsão para a demanda for interessante, o próximo passo é decidir como

entrar no mercado. Nessa hora o profissional de marketing terá que decidir

sobre quais os segmentos que apresentam as melhores oportunidades para

que a empresa possa alcançar seus objetivos.

1.1.3 - Definição de mercado: Após esse estudo, a empresa fica com base

para escolher e entrar em um ou mais segmentos de um mercado. Uma

pequena empresa, por exemplo, pode dedicar-se apenas a um segmento, ao

mesmo tempo em que uma grande empresa pode disponibilizar uma variedade

de produtos para servir a todos os segmentos de mercado. Mas vale ressaltar

que em um novo mercado, a empresa também pode inicialmente servir a um

único segmento.

1.1.4 - Posicionamento de mercado: De acordo com KOTLER, o

posicionamento pode ser definido por “ato desenvolver a oferta e a imagem da

empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”. Então,

uma vez decidido quais segmentos serão desenvolvidos, a empresa deve

consolidar a posição que deseja ocupar nestes segmentos, diferenciando seu

produto pelo estilo ou design, pelos serviços que acompanham o produto, ou

criar uma marca ou imagem da empresa que diferencie sua oferta. Falarei um

pouco mais sobre Posicionamento de mercado nos próximos capítulos.

“Diferentes clientes têm diferentes necessidades.

Nem todos exigem o mesmo produto e nem todos

exigem os mesmos benefícios do produto. Mesmo em

relação a um produto individual, nem todos os

clientes o comprarão pelos mesmos motivos."

(Westwood, 1996, p.71)

13

1.2 – Níveis de Segmentação de Mercado

Após Segmentar o mercado a empresa define o público alvo que quer

atingir. E dentro desse mercado alvo podemos ter quatro tipos de Ações de

Marketing.

1.2.1 – Marketing de Massa – Kotler diz que nesta situação a empresa foca-

se exclusivamente na produção, distribuição e promoção em massa de um

único produto para todos os compradores. Como exemplo disso temos o Henry

Ford que adotou tal estratégia de marketing para oferecer a todos os seus

compradores um modelo de carro economicamente acessível, o Ford T na cor

preta. Há um tempo atrás a Coca Cola também praticou este tipo de estratégia

quando vendia seu refrigerante apenas em um único tamanho de garrafas.

Essa estratégia de marketing visa oferecer aos seus consumidores um produto

com um preço bem baixo, uma vez que eles são produzidos em grande escala

e todos os produtos seguem os mesmos padrões de fabricação o que reduz

consideravelmente os custos.

Hoje em dia, com a propagação das mídias de propaganda e dos canais de

distribuição, está mais difícil trabalhar com o marketing de massa, além disso,

o perfil dos consumidores vem mudando cada vez mais o que força as

empresas a se adequarem a esse novo perfil de consumidor.

Mas o que isso quer dizer? Quer dizer que para sobreviver a essas mudanças

as empresas estão mudando de estratégia.

1.2.2 – Marketing de Segmento – Sabemos que um segmento de mercado é

formado por um grande grupo de compradores que podemos identificar a partir

das suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes e

hábitos de compra. Em comparação com o marketing de massa o marketing de

segmento oferece vários benefícios a mais. Como por exemplo, a empresa

pode criar uma oferta de produto/serviço mais exclusivo para um determinado

público e assim também pode cobrar um preço diferenciado. Torna-se mais

14

fácil escolher os canais tanto de comunicação quanto de distribuição. Com

essas atitudes a empresa poderá encontrar um número menor concorrentes.

1.2.3 – Marketing de Nicho – Segundo Kotler, Nicho é um grupo mais restrito

de compradores, tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não

estão sendo bem atendidas. Para identificar um nicho, as empresas dividem

um segmento em subsegmentos ou definem um grupo que procura por Mix de

benefícios diferenciados. Depois disso, elas trabalham em cima das

necessidades daquele nicho. A vantagem é que a empresa pode cobrar um

valor elevado pelo produto diferenciado que será oferecido para os

consumidores de determinado nicho. E esses consumidores por si só possuem

uma pré-disposição para pagar um valor mais alto para empresa que atender

melhor às suas necessidades.

1.2.4 – Marketing Individual – Nos ramos da segmentação podemos

considerar este como sendo o último nível de segmentação que leva ao

segmento de um comprador. Neste nicho a empresa começa a trabalhar com

clientes individuais, onde ela desenvolve as ações de marketing de

relacionamento, ações de marketing direto, produtos customizados, ou seja, a

empresa desenvolve um trabalho exclusivo para cada cliente.

1.3 Bases para Segmentação

Os profissionais de marketing utilizam as bases da segmentação para

definir o público alvo a ser atingido. A escolha das bases é fundamental para

estratégia correta de segmentação.

São elas:

1.3.1 - Segmentação Geográfica - A segmentação geográfica refere-se à

segmentação de mercados por região do país ou do mundo, tamanho de

15

mercado, densidade de mercado ou clima. Pode ser por decomposição de uma

nação em regiões ou por agregação, partindo do menor segmento, que é um

indivíduo. A divisão geográfica de um mercado em diferentes unidades

geográficas pode ser feita com base na divisão do país em regiões, estados,

microrregiões, municípios, cidades, distritos e bairros. Partindo do indivíduo e

agregando-se, é possível chegar ao domicílio, quarteirão, bairro, distrito,

cidade, município, microrregião, estados, regiões e país.

1.3.2 - Segmentação Demográfica – Na maioria das vezes, os mercados são

segmentados com base em variáveis demográficas, porque elas estão

amplamente disponíveis e normalmente se relacionam com o comportamento

de compra dos consumidores, ou seja, são as mais comuns. É composta de

diversos mercados agrupados pelas variáveis: idade, sexo, tamanho da família,

ciclo de vida da família, renda, ocupação, escolaridade, religião, raça,

nacionalidade, entre outros.

1.3.3 - Segmentação Corporal - A base dessa segmentação está relacionada

com o comportamento do consumidor e deve levar em conta, os seguintes

fatores: volume de uso do produto, lealdade de marca, status do usuário, taxa

de uso do produto, ocasião ou situação de uso.

1.3.4 - Segmentação Psicográfica - A maioria das bases de segmentação

apresentadas até agora são razoavelmente mensurável. Contudo elas não

abrangem os fatores de personalidade, que distinguem uma pessoa da outra.

Na segmentação psicográfica, os consumidores são agrupados de acordo com

a classe social, o estilo de vida, a personalidade, os benefícios buscados, a

categoria de crenças e percepções e da predisposição da marca.

16

1.4 Benefícios da Segmentação

1.4.1 - Ter e oferecer produtos que vão ao encontro das necessidades do

mercado-alvo.

1.4.2 - Identificar uma proposta de valor única e apropriada.

1.4.3 - Ter o controle e o conhecimento das estratégias presentes e futuras,

incluindo o público-alvo que se quer atingir, o posicionamento da

empresa e dos produtos e serviços, além dos preços praticados.

1.5 As vantagens de segmentar mercados

Segundo Richers, com a segmentação de mercado, a empresa procura

obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem:

1.5.1 - Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas

classes de compradores;

1.5.2 - Maior proximidade ao consumidor final;

1.5.3 - Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente

competitivos;

1.5.4 - Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou

serviços;

17

1.5.5 - Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e

exclusivamente aos segmentos visados.

1.6 Posicionamento de Mercado

Posicionamento de Mercado é a posição competitiva em que as marcas,

produtos serviços e etc. ocupam nas mentes dos seus respetivos

consumidores. Cada produto, serviço, marcas e outras coisas que são

lançados no mercado, todos estes ocupam um determinado local nos corações

e nas mentes de cada consumidor individual.

O primeiro que se encontrar no topo da “lista” pode ser considerado

como sendo o produto líder, os demais, a partir do segundo da lista, são os

produtos considerados secundários.

Já o Posicionamento do produto é a maneira como o produto/serviço é

visto pelos consumidores em relação aos seus atributos importantes, é o lugar

que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos

concorrentes.

Dessa maneira as empresas devem criar o produto certo para cada

mercado-alvo e ajustar os seus preços, ou canais de distribuição e a

campanha publicitária de modo a atingir o mercado-alvo de maneira eficiente.

A quem se destina?

O posicionamento destina-se às empresas que pretendem perceber

quais os seus principais concorrentes ou quais os principais atributos da sua

marca/produtos/serviços e a qualidade atingida dos mesmos, assim como o

nível de reputação entre os consumidores de um certo mercado e dos outros.

18

Primeiro vou expor a parte teórica onde falo sobre o que é a segmentação e

posicionamento, assim como as suas etapas.

Em seguida farei uma abordagem sobre a estratégia utilizada no mercado

onde atua a empresa que trabalho.

19

CAPÍTULO II

2 – Estratégia de lançamento do produto

“A base de qualquer negócio é um produto ou

serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de

maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo

venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto

por ele (KOTLER, 1999, p.126).”

Para que o lançamento de um novo produto seja bem sucedido, a

empresa deve ter um bom planejamento, pesquisa e uma equipe de marketing

criativa e experiente. O produto deve estar alinhado com as necessidades dos

consumidores proporcionando uma conexão emocional com a sua promessa e

marca de modo que o cliente se sinta satisfeito ao compra-lo/consumi-lo. De

acordo com Kotler e Armstrong (2003) o consumidor moderno busca

constantemente novos produtos e serviços, neste sentido, é preciso que as

organizações acompanhem as mudanças desse novo mercado e ofereçam um

atendimento de qualidade, causando satisfação aos clientes e se fortalecendo

perante a concorrência. LAS CASAS diz: “No lançamento do produto, muitos

detalhes devem ser considerados. A época do lançamento torna-se uma

estratégia fundamental, pois chegar a frente da concorrência determina o

sucesso de muitos produtos e serviços” (2006, p. 276).

Muitas vezes as organizações cometem o equivoco de apresentar novos

produtos aos consumidores sem que se faça uma investigação adequada ou

um planejamento estratégico bem detalhado. Os consumidores de hoje,

exigem produtos mais elaborados que os satisfaçam em muito mais níveis,

incluindo a qualidade, preço, status e função. Prepare uma estratégia de

lançamento de novos produtos para a melhor chance de sucesso com seu

novo produto.

20

Vale ressaltar que no momento em que uma empresa, em geral, inicia o

desenvolvimento para lançar um novo produto, ela pode estar tendo outros

problemas, e por essa razão estará buscando no novo produto para os seus

negócios. Assim, Cobra (2003, p.196) cita abaixo os fatores do fracasso dos

novos produtos:

• Inércia ativa – sabe que não está bem e continua insistindo;

• Formulações estratégicas que impedem a visão do futuro. Planejamento

sem conexão com a realidade acaba tornando míope a administração;

• Processos enraizados na rotina – foco na rotina;

• Relacionamentos transformados em paradigmas paralisantes – relação

inibida com fornecedores, clientes e funcionários;

• Valores enrijecidos em dogmas – burocracia, administração por livro de

normas.

2.1 Estágios do lançamento

A estratégia de lançamento do produto é o passo principal para define

as várias etapas do lançamento, tais como desenvolvimento, testes internos, o

teste externo, objetivo e definição de metas, posicionamento, construção de

emoção e timing evento. Assim a equipe responsável pelo desenvolvimento do

projeto deve elaborar um produto que vem de encontro às necessidade do

cliente, e continua trabalhando para atender esta necessidade de forma

confiável.

“O concorrente estará em desvantagem se adotar a

mesma estratégia ou porque não tem estrutura, porte,

recursos para investimentos ou capacitação adequada,

ou porque será seguidor e não líder de mercado (DIAS,

2003, p. 96)”

21

O time de marketing alinha o produto de acordo com a concorrência e

depois inicia as táticas de marketing designadas a construir o excitamento. O

evento de lançamento deve ocorrer no momento ideal, pois isso vai ajudar a

alavancar as vendas. Ou seja, tudo deve ser muito bem planejado para evitar

surpresas desagradáveis no meio do caminho.

22

CAPÍTULO III

Ciclo de vida do produto

No decorrer de sua vida útil, o produto passa por algumas fases

conhecida como Ciclo de Vida do Produto, as quais compreendem o

lançamento, crescimento, maturidade e declínio. Nesse contexto, podemos

dizer que a evolução do produto ao longo do seu ciclo de vida associasse a

diferentes particularidades, onde a estratégia de marketing e o seu marketing-

mix devem ser ajustados a cada fase.

Segundo Kotler (2002), o ciclo de vida mercadológico do produto é

dividido em fases que afetam as vendas e os lucros. Ainda seguindo a ótica de

Kotler (2002), o ciclo de vida do produto é um importante conceito de

marketing, que orienta a própria existência do produto, em especial os fatores

demanda e tecnologia dentro das perspectivas do mercado atual, passando

necessariamente por períodos de prosperidade e recessão da atividade

comercial.

Kotler (2000) vai mais adiante e afirma que, para que um produto tenha um

ciclo de vida, é necessário identificar quatro pontos:

• Todo produto tem uma vida limitada;

• As vendas de cada produto atravessam estágios distintos,

representando desafios, oportunidades e problemas para as empresas;

• Os lucros oscilam em cada estágio do ciclo de vida dos produtos;

• Os produtos necessitam diferentes estratégias de marketing, produção,

recursos humanos, compras e financeira em cada estágio de seu ciclo

de vida.

23

Em seguida apresentam-se algumas recomendações de estratégias a

adoptar.

3.1 - Fase de introdução e lançamento

No estágio de lançamento, a organização dá inicio ao processo de

criação de notoriedade e desenvolvimento de um mercado para o produto.

Uma das características deste processo é o lento crescimento das vendas e

os baixos lucros, o que pode até dar prejuízos no inicio da operação.

Isso acontece, principalmente, em razão dos altos investimentos associada

ao desconhecimento do produto por parte do seu público-alvo.

Posto isso, o impacto no marketing mix pode ser decretado de acordo

com os seguintes parâmetros:

• Produto.

- Definimos a identidade e os valores da nova marca/produto.

- Definição dos níveis de qualidade pretendidos pala empresa.

- Proteção e registro da marca, patentes e as competências adquiridas.

• Preço.

- Aqui temos duas alternativas:

1° Definir um preço reduzido para obter um rápido crescimento da quota de

mercado

2° Definir um posicionamento de preço elevado como forma de amortizar mais

rapidamente os custos do desenvolvimento.

24

• Distribuição

- A distribuição pode ser seletiva em canais pré-escolhidos, até que existam

níveis satisfatórios de aceitação do produto por parte dos clientes.

• Comunicação

- Implantação das estratégias de comunicação que destinadas a aumentar a

visibilidade do produto.

- Produção de campanhas e ações para estimular e envolver os potenciais

consumidores em torno dos benefícios da marca/produto.

3.2 Fase de crescimento

Depois de lançar o produto no mercado a demanda criada passa a ser

atendida, e uma vez atendida, passa a adquirir o bem ou produto mediante

trocas diversas, da monetária, principal razão da existência do produto no

âmbito do mercado, à de informações, uma vez que hoje o consumidor permite

a evolução de produtos que tragam em sua composição uma oferta total

ampliada, especialmente composta por outros serviços que suportam uma

existência mais sólida de determinadas marcas e de outras, nem tanto

(GROONROS, 2003).

Já nesta fase a empresa trabalha para obter a preferência dos

consumidores sobre a sua marca de forma a aumentar a quota de mercado.

Lembrando que aumentar e reforçar a visibilidade sobre a marca e o produto

também continua a ser uma prioridade.

3.3 Fase de maturidade

Na fase de maturidade as vendas atingem o seu auge, pois o produto

está bem integrado no mercado e as vendas começam a se estabilizar.

25

E a concorrência também está mais preparada a responder com a venda de

produtos muito similares ou alternativos. O principal objetivo nesta etapa é o de

defender a fatia de mercado que foi conquistada assim como maximizar a

rentabilidade do produto.

Kotler e Keller (2006) falam que a maturidade dos produtos pode-se

subdividir em três fases, a saber:

- Maturidade do crescimento: a taxa de crescimento de vendas começa a

declinar;

- Maturidade estabilizada: as vendas nivelam-se numa base per capita,

devido à saturação do mercado;

- Maturidade decadente: o nível absoluto de vendas começa a declinar e

os consumidores começam a mudar para outros produtos ou substitutos.

3.4 Fase de declínio

Nessa fase o produto fica obsoleto e é gradativamente substituído por

outros. Algumas empresas retiram o artigo do mercado ou reduzem a sua

distribuição e fabricação (VIEIRA, 2004). A empresa tem a opção de seguir

diferentes abordagens, em função do declínio que as vendas atravessam.

Abaixo serão apresentadas algumas dessas opções.

Manter o produto: rejuvenescimento do produto e seu relançamento, através

da introdução de novas funcionalidades e atributos.

Abandonar o produto: Reduzir os custos e continuar a distribui-lo

possivelmente a nichos de mercado, abandonando os mercados de massa.

26

Descontinuar o produto: Terminar a produção e liquidar stocks através de

ofertas, promoções ou venda a outro agente interessado em manter o produto.

Portanto, nesta fase de declínio, as estratégias podem variam em

função do cenário adoptado. Por exemplo, se a opção passar pelo

rejuvenescimento/lançamento do produto, será a variável produto a mais

afetada. Porém se a opção for a descontinuidade do produto, a variável preço

será provavelmente a mais afetada.

27

CONCLUSÃO

A exata segmentação de mercado somada a definição das estratégias

corretas para atrair o público segmentado, dá a empresa e os profissionais

envolvidos nas campanhas e estratégias de marketing ajuda a compreender

que cada ou produto ou serviço lançado possui um período de vida, ou como

foi visto nesse estudo um "ciclo de vida".

Assim, posso dizer que esse trabalho me vez perceber que as

ferramentas de marketing que foram apresentadas aqui, são extrema

importância para o pleno desenvolvimento das empresas. Pois visa aperfeiçoar

os entendimentos assim como direcionar os profissionais de marketing para

uma tomada de decisão mais precisa, evitando assim o gasto desnecessário

de recursos financeiros e humanos de uma empresa.

A titulo de conclusão também pode-se considerar que o assunto

abordado neste trabalho é de grande relevância para o desenvolvimento de

futuros especialistas em administração e em marketing. E como complemento,

sugere-se a realização de pesquisas mais detalhadas para analisar o assunto

de uma forma mais eficaz.

28

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

CARVALHO, Ary de. Não existe fórmula, existe tentativa. Isto É Dinheiro,

São Paulo, n. 33, abr. 1998.

Weinsten A. Segmentação de Mercado; Atlas, 1995 KOTLER, Philip. Administração de marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do Novo Milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2002. McCARTHY, E. Jerome, PERREAULT JR., William D. Marketing essencial. São Paulo: Atlas, 1997. LOBOS, Júlio. Encantando o cliente. 9. ed. São Paulo: Instituto da Qualidade, 1993. BLECHER, Nelson. Mulher procura. Exame, São Paulo.

FORTES, Waldyr Gutierrez. Transmarketing: estratégias avançadas de relações públicas no campo do marketing. São Paulo: Summus, 1999.

HOOLEY, Graham J., SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo. São Paulo: Makron Books, 1996.

PETERS, Tom. O poder das mulheres. Revista HSM Management. São Paulo, n. 7, ano 2, p.14-18, mar./abr. 1998.

RICHERS, Raimar. Surfando as ondas do mercado. São Paulo: RR&CA Editora, 1996.

SEMENIK & BAMOSSY. Princípios de marketing. São Paulo: Makron Books, 1996.

WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2 ed. São Paulo: Makron Books, 1997.

KOTLER, P & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1993. KOTLER, P Administração de Marketing 5° Ed. São Paulo, Atlas 1998. KOTLER, Philip. Marketing São Paulo: Atlas, 1996. Richers R. — O que é Marketing 12. ed. — São Paulo : Brasiliense, 1994 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Education, 2006. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: Conceitos, Planejamento e Aplicações a realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006. GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços. São Paulo: Campus, 2004. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. VIEIRA, Arimar Leal Vieira. Análise do Ciclo de Vida: uma avaliação social e econômica da reciclagem das latas de alumínio da cidade de Belém. Resumo de tese.

29

2004 Universidade Federal do Pará. Desenvolvimento Sustentável do Trópico Úmido. Disponível em <http://www.capes.gov.br/capes/portal/conteudo/10/Banco_Teses.htm >. Acesso em 02 abr. 2006

30

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I - Segmentação de Mercado..................................11

1 Segmentando o Mercado.........................................................11

1.7 Por que devemos segmentar o mercado.............................12

1.8 Níveis de Segmentação de Mercado....................................14

1.9 Bases para Segmentação......................................................15

1.10 Posicionamento de Mercado ...............................................17

1.11 As vantagens de segmentar mercados................................17

1.12 Posicionamento de Mercado................................................18

CAPÍTULO II - Estratégias para desenvolvimento

de um novo produto.....................................................................19

2.1 Estágios do lançamento.........................................................20

CAPÍTULO III – Ciclo de vida do produto ...................................22

3.1 - Fase de introdução e lançamento......................................23

3.2 Fase de crescimento..............................................................25

3.3 Fase de maturidade ..............................................................25

3.4 Fase de declínio.....................................................................26

31

CONCLUSÃO ......................................................................28 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA .................................................29

ÍNDICE.........................................................................................30