UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A IMPORTÂNCIA DO MERCHANDISING NO VAREJO

ALIMENTÍCIO

Por: Andre Luiz Sabatino

Orientador

Professor: Jorge Tadeu Vieira Lourenço

Rio de Janeiro

2013

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A IMPORTÂNCIA DO MERCHANDISING NO VAREJO

ALIMENTÍCIO

Apresentação de monografia à UVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão de Varejo.

Rio de Janeiro, agosto de 2013

AGRADECIMENTOS

A Deus, força maior que me abençoa e me faz viver

momentos tão felizes, junto a todos os meus familiares e

amigos, que sempre estiveram juntos na busca de meus

ideais,

Ao meu Orientador, Professor Jorge Tadeu Vieira

Lourenço, pela atenção e apoio durante a realização

desse trabalho monográfico,

A todos os Mestres, que com paciência transmitiram os

conhecimentos necessários para que eu obtivesse as

oportunidades em minha vida profissional.

DEDICATÓRIA

Aos meus familiares, que sempre

estiveram ao meu lado nos momentos

mais difíceis da vida.

RESUMO Este estudo possui como objetivo demonstrar que o merchandising consiste numa estratégia competitiva na decisão de compra dos consumidores, percebendo que nos últimos tempos tem havido um aumento significativo com relação aos pontos-de-venda mediante a promoção de ações de marketing de inúmeras empresas. Isso abre possibilidades para aumentar o volume diário dos negócios, onde o ponto-de-venda irá representar a ocasião e o espaço para onde concentranp0se todas as ferramentas que constituem a venda, ou seja, produto, consumidor e valor monetário. Há de se observar que o merchandising eficiente poderá alavancar um índice eficaz e vendas, conquistando novos clientes e obtendo resultados melhores que consolidem os produtos às marcas. Isso sem dúvida faz com que varejistas e fabricantes construam uma identidade de fidelização do consumidor, que deverá interagir com o produto e o ponto-de-venda, sentindo-se participativo no ambiente direcionado para suas necessidades e aspirações. Cabe ao gestor de vendas supervisionar o processo que gira em torno da equipe de vendas, garantindo maior volume de vendas, sem esquecer a sua responsabilidade para com a satisfação do cliente/consumidor. Ante ao exposto, é possível concluir que os varejistas têm sido bastante receptivos no que se refere aos programas de merchandising no ponto-de-venda, embora sejam exigentes na questão da qualidade, organização e quantidade dos programas. Logo, será preciso elaborar canais de comunicação promocional que influencie as decisões de compras dos consumidores, incluindo nessa abrangência empresas alimentícias como, por exemplo, a BRF-FOODS (Sadia e Perdigão), a fim de alcançar melhores resultados nas vendas de produtos considerando a sua marca.

METODOLOGIA

A metodologia que será utilizada consta de uma pesquisa

bibliográfica realizada através da leitura e análise textual de livros, artigos,

revistas, jornais, teses e dissertações que estão disponíveis em sites da

internet, para que assim seja possível construir um estudo claro e simples, que

ao final atenda aos objetivos propostos.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

CONHECENDO O MERCHANDISING 10

CAPÍTULO II

EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO MERCHANDISING 19

CAPÍTULO III

MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA (PDV): FERRAMENTA

DE MARKETING ESTRATÉGICO 28

CONCLUSÃO 42

BIBLIOGRAFIA CITADA 44

ÍNDICE 47

FOLHA DE AVALIAÇÃO 48

8

INTRODUÇÃO

O tema delimita-se ao estudo do merchandising estratégico,

identificando tanto a importância de comunicação como o mix de marketing que

influenciam os consumidores a apresentarem uma resposta ao mercado

competitivo.

Nesse contexto, torna-se necessário que se conheça as funções e

vantagens do merchandising como uma ferramenta estratégica que cada vez

mais vem sendo utilizada nas organizações, inclusive em empresas

alimentícias como, por exemplo, a BRF - FOODS (Sadia e Perdigão) com a

finalidade de fidelizar clientes e, assim, alcançar melhores resultados nas

vendas de seus produtos.

O objetivo geral da pesquisa será demonstrar que o merchandising

consiste numa estratégia competitiva na decisão de compra dos consumidores.

Especificamente, visa mostrar a evolução do merchandising no canal de

alimento, onde se terá oportunidades de agregar novas soluções ampliadas do

conceito de propaganda no ponto-de-venda (PDV).

Para tanto, se propõe investigar como o merchandising no ponto-de-

venda influencia na decisão de compra do consumidor?

A escolha do tema se justifica em razão do pesquisador desse

trabalho, atuar profissionalmente dentro de uma empresa de produtos

alimentícios e, por isso acredita que o conceito de merchandising está sendo

cada vez mais utilizado, não somente por grandes empresas, como por outras

de menor porte, buscando encontrar novas soluções estratégicas para obter

maior rendimento financeiro.

Dessa forma, cada empresa busca manter a interação do

consumidor com o produto e o ponto-de-venda, consolidando seus produtos e

marcas por mais tempo no mercado. Será necessário que se criem novas

promoções, oferecendo condições especiais, que certamente aumentarão o

9

número de vendas, e, por conseguinte, a rotatividade do produto dentre outras

vantagens.

Para que se entenda melhor o tema apresentado dividiu-se o

trabalho em três capítulos. Entretanto, antes deles há uma breve introdução, na

qual são descritas algumas considerações importantes que podem auxiliar no

desenvolvimento e conclusão do estudo.

O capítulo I expõe alguns conceitos cuja finalidade é respaldar

teoricamente o tema a ser estudado. Além disso, estabelece a diferença entre

merchandising e promoção de vendas apontando, por conseguinte seus

objetivos comuns, descrevendo sobre a evolução do merchandising no canal

de alimentos.

O capítulo II fala de modo resumido sobre a evolução histórica do

merchandising, desde os primeiros sinais até a época de hoje, onde se deve

acompanhar todo o ciclo de vida de um produto até o seu desempenho em

relação aos consumidores. Explica ainda o merchandising no ponto-de-venda,

suas técnicas e tipos para que além de atender as necessidades das empresas

promovendo resultados satisfatórios.

O capítulo III aborda o merchandising no ponto-de-venda como uma

ferramenta de marketing estratégico na decisão de compra dos consumidores,

sobretudo, quando se trata de empresas de produtos alimentícios. São

sugeridas ainda algumas dicas de merchandising na gestão de varejo,

garantindo assim, a eficiência das ações de marketing no PDV.

Concluindo o trabalho, espera-se que haja por parte dos gestores de

vendas o comprometimento de responsabilidade, em relação a sua função, que

pode apresentar variações, levando-se em conta o tamanho da empresa ou do

negócio, mantendo uma estrutura essencial das ações que devem ser

constituídas com a devida capacidade e conhecimento técnico.

10

CAPÍTULO I

CONHECENDO O MERCHANDISING

O presente capítulo tem como finalidade conhecer um pouco mais

sobre o merchandising e a importância de alguns conceitos que são

necessários para o entendimento do desenvolvimento desse estudo.

Logo, caberá estabelecer algumas diferenças de termos, assim

como objetivos comuns que complementam o conjunto de atividades que

acompanham o produto ou serviço prestado pela empresa desde o ciclo de sua

criação até os resultados finais que satisfazem os consumidores em suas

necessidades básicas, tornando-os fidelizados a algumas empresas.

1.1 – CONSIDERAÇÕES GERAIS

O vocábulo inglês “merchandise” em português, segundo Blessa

(2011, p.7) quer dizer “mercadoria”, e o termo “merchandiser” corresponde a

palavra “negociante”. Mas quando se trata de traduzir o vocábulo

“merchandising” encontra-se o termo “mercadização”, expressão que em língua

vernácula não corresponde precisamente à atividade como é vista nos meios

empresariais.

Nesse sentido, Blessa (2011, p. 7) expõe que a palavra

“merchandising”, corresponde a uma derivação do termo “merchandise” que

muitos o traduzem como “operação com mercadorias”.

O termo “merchandising”, segundo Blessa (2011, p. 7) corresponde

ao “conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação

destacada dos produtos da loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”.

11

Já a Enciclopédia e Dicionários da Porto Editora (2003, [s.p.]) define

a palavra merchandising como “um conjunto de técnicas de promoção da

venda de um produto", que se baseia em dois aspectos, que são o “estudo do

comportamento e das expectativas do consumidor”, na expectativa de

aumentar a rentabilidade das vendas de uma organização empresarial.

1.2 CONCEITOS IMPORTANTES

Além dessas considerações, será necessário que se ampliem os

conhecimentos, incluindo novos conceitos que clamam por promoções de

vendas realizadas no varejo ou no ponto-de-venda (PDV), e com isso tendem a

maximizar a rotatividade dos estoques existentes nas empresas.

Dentre esses conceitos aparece o de marketing de varejo ou “trade

marketing”, que prioriza o relacionamento estratégico entre o fornecedor e os

pontos-de-venda, instituindo um elo entre áreas de marketing e vendas, que

ocorre no próprio ambiente empresarial. (grifo nosso).

Vale dizer que o marketing de varejo consiste numa ação integrada,

cuja finalidade seria o planejamento dos canais de venda e os clientes-chave

(conhecidos como key accounts). Essa atividade tem como objetivo aprimorar o

“posicionamento no varejo” e, com isso, garantir a “atuação da marca junto aos

consumidores”, como assevera Blessa (2011, p.1).

Não se pode esquecer que há inúmeros conceitos sobre o

marketing, que pode muitas vezes ser uma ferramenta valiosa no mundo

empresarial. Na visão de Kotler (2000, p. 29) é possível “estabelecer uma

distinção entre definições sociais e gerenciais”.

No contexto social evidencia a função cumprida pelo marketing no

âmbito da sociedade. Além disso, essa definição pode ser entendida como um

processo social através do qual, indivíduos e grupos, conseguem o que

necessitam ou o que desejam, desde que levem com consideração a “criação,

12

oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”, como

afirma Kotler (2000, p. 30).

Em se tratando de conceito de marketing, Blessa diz que ele pode

ser considerado como:

“um processo de planejamento, execução, preço,

comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços, de

modo a criar trocas (comércio) que satisfaçam aos

objetivos individuais e organizacionais”. (BLESSA, 2000,

p. 1).

Sendo assim, as atividades de marketing podem estar de acordo

com o ponto de vista de cada organização empresarial, porém tende a ser vista

como um processo mais ou menos amplo.

Diante dos conceitos que fazem parte da abordagem do tema em

questão será importante ainda que se conheça a diferença entre merchandising

e promoção de vendas.

1.3 - DIFERENCIANDO MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS

Tendo em vista a existência de muita confusão em relação aos

termos merchandising e promoção de vendas, é que se recorre aos

ensinamentos de Blessa (2011), para melhor entendê-los. De acordo com a

autora, o merchandising está além da promoção de vendas, entretanto, ele a

emprega como elemento capaz de concretizar sua ação.

Percebe-se que o merchandising pode utilizar a propaganda (nos

casos em que faz a divulgação de ofertas de produtos e/ou serviços através da

13

mídia), ou como promoção de vendas (no momento em que lança mão de

preços mais baixos, ofertando, por exemplo, brindes aos seus clientes) e,

dessa foram, acaba ampliando sua estratégia com relação ao aumento de

vendas. Não se pode esquecer que a propaganda seria aquela divulgação

relacionada ao produto e/ou serviço com a finalidade de informar e estimular o

interesse de compra nos clientes/consumidores.

Nesse sentido, Blessa descreve que a propaganda poderá valer-se

de:

“inúmeros veículos (canais), pelos quais são transmitidas

suas mensagens. Os mais conhecidos são a televisão, o

rádio, o jornal, a revista, o outdoor (mídia exterior), a mala

direta e a internet, entre outros. (...) é todo esforço feito

pelos meios de comunicação para levar o comprador ao

produto. Faz com que o produto seja conhecido através

da mídia, para que o consumidor vá à loja.” (BLESSA,

2011, p. 5).

Através da inserção de informações gratuitas na mídia, pode existir

uma atividade com a finalidade de divulgar uma determinada empresa, marca

ou mesmo os produtos e/ou serviços, que se denomina publicidade. Para

Baudrillard (apud CARVALHO, 2000, p.107) a publicidade cria “uma nova

linguagem”, onde o texto publicitário se dirige a um receptor que pode ser para

um individuo ou para um grupo, que possui desejos e necessidades, e busca

sua identificação com certo produto ou marca.

Nessa linha de pensamento, observa-se que a mensagem

publicitária consiste em informar as características dos produtos, e que sua

função deve ser objetivamente clara e essencial, mediante ao conjunto de

mensagens transmitidas ao público consumidor.

Cabe ressaltar que o merchandising pode ser percebido como o

somatório de atividades “promocionais e materiais de ponto-de-venda”, visando

14

controlar o estágio final da “comunicação mercadológica - a hora da compra”,

conforme relata Blessa (2011, p. 4).

Notadamente, a diferença entre o material de promoção de vendas e

material de PDV consiste no fato de que a promoção de vendas se propõe a

acrescentar uma determinada vantagem ao produto por tempo determinado. Já

o material do ponto-de-venda, de acordo com Blessa (2011, p. 4) poderá ser

“um display que dure anos, uma embalagem promocional ou um cartazete que

fique exposto por meses”.

Por conseguinte, não se deve confundir propaganda com promoção

de vendas e merchandising, embora entre os dois últimos, se encontre

objetivos comuns, como se verá no tópico seguinte.

1.3.1 Objetivos comuns entre merchandising e promoção de vendas

Antes se elucidar quais são os objetivos comuns entre o

merchandising e promoção de vendas, será importante explicar que uma

operação de promoção incide em se agregar a um produto uma conveniência

provisória, cujo intuito seria estimular o seu uso, além da compra e/ou da sua

distribuição. (TRIGO; FALCÃO, 2000).

Ainda que as diversas campanhas promocionais possuam vida

breve, elas se encaixam dentro de um programa de marketing, e, como tal,

influenciam o comportamento de compra do público a qual se destina,

procurando dessa forma, alcançar efeitos imediatos, mesmo que seja por

tempo limitado.

Trigo e Falcão (2000) destacam que as campanhas promocionais

possuem também objetivos cuja intenção é certamente aumentar as vendas,

esperando, que se trave maior aproximação do produto com o consumidor.

Entretanto, quando se trata dos objetivos comuns entre

merchandising e promoção de vendas, Blessa diz que eles podem:

15

“induzir novos consumidores à experimentação e à

compra; influenciar consumidores atuais, estimulando

fidelidade à compra; aumentar participação no mercado;

apresentar inovações; diferenciar uma marca de seus

concorrentes; eliminar estoques nos pontos-de-venda;

provocar estoque do produto no lar; gerar tráfego nas

lojas; dar incentivo aos canais de distribuição (PDVs)”.

(BLESSA, 2011, p. 4).

Sobre o estabelecimento de limites entre merchandising e promoção

de vendas há muita dificuldade, haja vista que ambos podem ser considerados

ferramentas de comunicação, indicando o aceleramento e desenvolvimento da

transferência de produtos e/ou serviços, englobando não apenas o produtor

quanto o consumidor final. Por esse motivo, o merchandising corresponde a

uma ação, visando aumentar a lucratividade das operações comerciais.

Nessa linha de raciocínio, Pancrázio (2000) adverte que o

merchandising proporciona a promoção de venda e, esta por sua vez, busca

desenvolver e acelerar o merchandising, contando com diferentes tipos de

promoção de vendas, um assunto que será tratado adiante.

1.3.2 Tipos de promoção de vendas

Na visão de Silva Filho et al. (2008, p.43) há diferentes tipos de

promoção de vendas, entretanto os autores definem a promoção de vendas

como sendo atividades cuja finalidade é “induzir compras para estimular

vendas”. Os autores destacam ainda que “o comprador pode ser o consumidor

final, um intermediário ou a própria equipe interna da empresa”. (p.43).

Já Blessa (2011) ressalta que todos os dias novas promoções de

vendas podem ser criadas, e assim, cita exemplos como: leve 3, pague 2;

16

descontos de 25 %; sorteios; produto a mais na embalagem; brindes acoplados

ao produto; embalagens retornáveis, além de outras opções que sugerem

inúmeras ofertas promocionais, ou outras vantagens, que “valorize mais o

investimento do consumidor”. (BLESSA, 2011, p. 3).

A contemplação dessas ofertas no PDV, não ocorre apenas nos

supermercados, mas em padarias, farmácias, lojas virtuais na internet entre

outras. Nesse sentido, Terra (2009) assegura que os pontos-de-venda podem

encantar:

“(...) a vida dos consumidores em diversos canais de

venda. (...) a inteligência do merchandising se faz nos

mínimos detalhes, na layoutização, no trabalho por

universo de produtos, gestão por categorias, em

pequenos detalhes que percebemos em todos os

segmentos de compra”. (TERRA, 2009, [s.p.]).

Diante desses pressupostos, pode-se observar que em gestão de

varejo, o merchandising vem ao longo dos anos crescendo nos canais de

distribuição de alimento, embora, esta seja uma atividade bem antiga em

qualquer segmento do mundo mercadológico.

1.4 O MERCHANDISING EVOLUINDO NOS CANAIS DE ALIMENTO

Observa-se que um determinado negócio muitas vezes se

caracteriza a partir de inúmeras variáveis, dentre elas as necessidades do

consumidor, a tecnologia, o processo de produção, a procura, concorrência e

inovação e até o merchandising. Tudo isso afeta um aspecto comum, que se

17

refere a dinâmica do produto, que gera para as empresas, sobretudo as de

alimentos, um acréscimo nas vendas e, consequentemente, maior rentabilidade

empresarial. O que nos fez observar as diversas mudanças ocorridas nos

últimos anos, no que se refere a merchandising no varejo de alimentos

brasileiro.

Na visão de Terra (2005, p. 1) tudo começou através de um estudo

feito pelo “Super e Hipermercados” - POPAI Brasil, conhecido

internacionalmente como Point of Purchase Advertising International, e que até

nos dias atuais continua promovendo um ciclo revolucionário no que diz

respeito ao merchandising nos pontos-de-venda. Este estudo deixou bem claro,

que:

“o consumidor estava mais racional em suas compras e,

consequentemente, menos encantado com o ato de ir ao

supermercado. A redução do poder de compra e o

aumento de gastos com novos produtos que entraram no

mercado (celular, internet, TV a cabo, etc.) diminuíram o

número de itens comprados neste canal.” (TERRA, 2005,

p.1).

O resultado do estudo evidencia também sobre a importância da

comunicação voltada para o ponto-de-venda dos investimentos publicitários

que vem ocorrendo neste segmento. Assim sendo, uma empresa varejista

somente apresentará um diferencial quando mostrar seu crescimento,

capacidade e inteligência organizacional no gerenciamento de suas

informações. Entretanto, esse mesmo estudo fez com que se notasse o quanto

consumidor almejava por transformações e novidades no ponto-de-venda.

Ressalta-se que a partir daí, outros novos estudos, vem sendo

realizados, com o intuito de confirmar o valor, em que se pode unir o prazer nas

ações de compra, fazendo com que os ambientes possam ser agradáveis e,

além disso, chamem a atenção do consumidor.

18

Nesse cenário, percebe-se que a cada dia os pontos-de-venda

aparecem com maior poder criativo, desenvolvendo e aplicando novas

estratégias, tanto em pequenos quanto em grandes pontos, contudo grande

parte está direcionada para o ato da compra, sendo esta uma oportunidade ou

ainda um diferencial, que faz o consumidor sair lucrando. (TERRA, 2005).

Segundo Terra (2005) tudo isso promove uma ação na qual podem

ser utilizadas características relacionadas à questão do emocional, ou seja,

ações que venham seduzir o consumidor comprar mais.

De acordo com a autora, seria este o papel do merchandising, ou

seja, fez com que vários super e hipermercados continuassem lutando em

busca de resultados financeiros melhores.

Com o passar dos anos, surgiram novas expectativas com relação

ao merchandising e por esse motivo, reservou-se o próximo capítulo para

mostrar como aconteceu a evolução histórica do merchandising entre outras

questões que envolvem esse tema.

19

CAPÍTULO II

EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO MERCHANDISING

Este capítulo apresenta a evolução histórica do merchandising como

uma atividade que vem desde a antiguidade, em que os homens que viveram

na Idade Média, deram seus primeiros passos para a venda de algumas

mercadorias, pelas ruas principais das cidades, onde gritavam e corriam com

outros mascates a fim de chamar a atenção de quem passava pelo local, e

dessa forma, esperavam vender seus produtos. Como afirma Blessa (2011,

p.7) essa ação serviu para mostrar que já se estaria então praticando “o

merchandising”.

Na visao atual, o merchandising aparece “com o próprio marketing e

intensificou-se com o surgimento do auto-serviço nos Estados Unidos, na

década de 30”, como assegura Blessa (2011, p. 7).

Deve-se explicar que o auto-serviço, surgiu em Nova York, quando

Michel Cullen, tem uma ideia diferente dos padrões daquela época, criando o

primeiro supermercado do mundo, chamado “King Cullen Supermarket”, que

fez o maior sucesso, e dois anos depois, surgiram outros supermecados em

seu País. No Brasil, o sistema chegou apenas em 1947, sendo que os

primeiros supermercados abertos ao público, deu-se em Sao Paulo (em 1953 e

1954) e no Rio de Janeiro, no ano de 1956. (BLESSA, 2011).

Nessa mesma década, diversas lojas montadas com balcões,

passaram a notar o sucesso das vitrines em relação ao público consumidor.

Isso fez com que os donos das lojas, notassem que quando se colocava as

mercadorias expostas, aumentavam as vendas.

Sendo assim, decidiram, modificar o interior de suas lojas, colocando

vitrines, esperando que o consumidor ao ver o produto exposto, teria a

oportunidade de escolher aquele que mais lhe agradesse dentre os diferentes

tipos de mercadoria. Nesse caso, o consumidor estaria percebendo

20

visualmente o produto, que o faz comprar no PDV, tendo em vista que a visão

seria o primeiro sentido do ser humano que o consumidor usa no processo de

escolha.

Nas palavras de Blessa (2011, p. 11), “o consumidor interpreta como

sinais de qualidade de um produto a marca, o preço, a aparência física e a

reputação do PDV no qual e opferecido”.

Com o passar dos anos deu-se a transformação das lojas em auto-

serviços. O tempo passa, e com ele surgiram os primeiros supermercados.

Esse cenário, iria promover o marchadising dando ênfase as todas as

mercadorias que estavam a venda, isso foi o ponto de partida para uma

mudança que incluia o layaout da loja, criando-se os corredores com

prateleiras, em que se colocavam disponiveis os produtos e a sua promoção,

como pode ser percebido na Figura 1, a seguir:

Figura 1 – Corredores com prateleiras e promoções de produtos. Fonte: Disponivel em: <http://2011bucaneiro.xpg.uol.com.br>. Acesso em: julho de 2013.

21

No mundo atual, o merchandising pode ser considerado como “algo

mais completo”, que deve sempre acompanhar “todo o ciclo de vida de um

produto”, indo desde a adaptação da imagem com relação ao PDVs até o

desempenho diante os clientes/consumidores, segundo Blessa, (2001, p. 8).

O merchadising no PDV, na visão de Memória é:

“a última comunicação, na qual os anunciantes buscam

captar a atenção dos consumidores. É a guerra nos

pontos-de-venda, em que a melhor comunicação é a que

ganha à batalha, ou melhor, a compra do produto.”

(MEMÓRIA, 2010, p. 2).

No entando, quando se fala em merchandising no PDV, acredita-se

que ele seja visto como “a mídia, mais rápida e eficaz”, e de acordo com as

palavras de Blessa (2011, p. 8) seria “a única”, em que a mensagem deve levar

em conta “três elementos chaves”, para a realização de “uma venda: o

consumidor, o produto, e o dinheiro”.

2.1 - A IMPORTÂNCIA DO PONTO DE VENDA

Não é somente a qualidade do produto e/ou serviço que se

disponibiliza aos clientes que deve ter importância, será necessário também

dar destaque ao ponto-de-venda (PDV).

Para Costa (2008) o ponto-de-venda acabou se tornando uma mídia,

que requer das organizações empresariais, bastante atenção quando se trata

de desenvolver ações publicitárias ou de materiais que estejam relacionados às

suas propagandas.

22

Além disso, percebe-se o quanto é necessário que se ofereça ao

cliente uma experiência no PDV, que certamente poderá promover:

“um impacto positivo tanto nos consumidores como nos

negócios de sua empresa. Afinal, a atração e vivência que

o cliente tem com uma marca e sua percepção em

relação ao produto fazem toda a diferença e permeará a

distância entre sua empresa e a concorrente. Uma boa

impressão no ato da compra é fundamental para

surpreender o consumidor e fidelizá-lo”. (GUAZZELLI,

2013, [s.p.]).

Diante do que foi exposto, será importante que se conheça algumas

técnicas de merchandising para que se atendam as metas e objetivos de venda

investindo de forma que os conhecimentos de marketing colaborem

positivamente com o sucesso esperado.

2.1.1 - Técnicas de Merchandising

Nessa parte do estudo, serão abordadas de forma resumida

algumas técnicas de merchandising inseridas na comunicação; no layout de

loja; na exibitécnica; exposição e ambientação de linhas; disposição de

produtos; arrumação em gôndola; vitrinismo entre outras que podem alavancar

os negócios de uma empresa em seu ponto-de-venda.

- na comunicação – a identificação poderá colaborar para satisfazer

as necessidades do consumidor. Exemplos: placas suspensas que determinam

os grupos de produtos, sendo que estas devem estar visíveis e bem legíveis.

Ressalta-se que um dos pontos importantes dessa comunicação é o preço do

produto, que deverá ser informado ao consumidor, tendo em vista que ele é

23

que irá decidir a compra final. Para Blessa (2011, p. 39), “o maior fator

estimulador de compras por impulso é a oferta de preço”.

Qualquer informação sobre o produto deve ser anunciada de modo

claro e simples. Quando se faz um anúncio de mercadorias em jornais,

tablóides, TVs, será preciso colocá-las em locais de destaque na loja, isso

facilitaria o consumidor a encontrá-las. É necessário, portanto, que haja um

sincronismo entre produto da oferta e o desejo do consumidor. (BLESSA,

2011).

- no layout de loja – este deverá ser elaborado considerando-se o

tipo e a classe de consumidor que se deseja alcançar, bem como os produtos

que se deseja vender. No entanto, para desenhá-lo, será importante procurar

um profissional qualificado em arquitetura de varejo, com experiência nessa

área. Será necessário um projeto que envolva a imagem idealizada da loja,

devendo estar de acordo com a sua localização, público-alvo e ainda com o

seu próprio estilo, o que certamente poderá influenciar de modo positivo a

decisão de compra dos clientes/consumidores.

- na exibitécnica – é no local que se expõe os produtos que se

aplicam as técnicas mais funcionais e vitais do merchandising. Na exibitécnica

é considerada uma ferramenta do merchandising que começou a ser utilizada

desde a época da antiguidade. Os mercadores daquele tempo entenderam que

quando colocavam os produtos expostos estes vendiam rapidamente. Para

Blessa (2011, p. 43) essa experiência nos leva a “um conceito de

merchandising que diz: visibilidade cria vendas”. Logo, criar um bom

planejamento para expor os produtos, chama a atenção dos consumidores, e

os estimula a comprar. Quando não se expõe a mercadoria, abre-se

possibilidades para que as vendas diminuam.

- exposição e ambientação de linhas – existem dois tipos de

exposição/ambientação: a promocional e a institucional. As primeiras podem

ser cenográficas, ou seja, tendem somente maximizar o movimento de

produtos ou de algumas categorias. Um exemplo típico é a decoração das lojas

em determinadas épocas, como o verão, onde lançam novos produtos, como

24

bronzeadores, biquínis entre outros. Já as ambientações institucionais, são

elaboradas com a intenção de estabelecer uma atmosfera de compra,

cativando a seduzindo clientes. Nesse sentido, têm-se como exemplos: o

carnaval, natal, copa do mundo além de outros, que apenas produzem

benefícios para as lojas no todo, e não para um produto de forma direta.

(BLESSA, 2001).

- disposição de produtos – o planejamento para se expor as

mercadorias pela loja e prateleiras deve atender a quatro objetivos: separação;

visibilidade; acessibilidade e disponibilidade. É preciso que os itens sejam

separados por categorias, para que o consumidor os encontre com facilidade.

Todo produto deverá estar visível a cerca de pelo menos três metros

de distância, o acesso dos produtos é um fator imprescindível, sobretudo no

ponto-de-venda. A exposição adequada pode gerar inúmeras vantagens, haja

vista, que essa forma estratégica facilita as compras, propõe economia de

tempo, lembra as necessidades e ainda busca romper com a monotonia.

(BLESSA, 2001).

- arrumação em gôndola - A gôndola sem dúvida é um dos

equipamentos essenciais de uma loja. Segundo a visão de Carvalho (2011,

[s.p.]), “as gôndolas e a iluminação precisam estar casadas. Uma boa

iluminação destaca as mercadorias e atrai o consumidor por mais tempo na

loja”. Expor o produto arrumado na prateleira de forma atraente é uma maneira

de se vender mais. A escolha mais apropriada da gôndola fará toda a

diferença.

- vitrinismo – o vitrinismo pode ser considerado a arte que visa ao

máximo estimular todos os sentidos de quem deseja comprar algo, de modo

quase simultâneo. Através do olhar, o vitrinismo espera compor uma imagem

mental e projetar sua própria imagem, utilizando produtos e/ou serviços

oferecidos. Isso estabelece um elo importante entre comprador e vendedor. Em

outras palavras, essa ligação tende a seduzir e encantar o comprador, sugere

as primeiras impressões com relação a identidade da marca e a maneira de

25

usar o produto exposto na vitrine. Como revela Gusmão (2009), estudos

evidenciam que mais de 50% das vendas, tem como fonte efetiva a vitrine.

Cabe frisar que no comércio varejista as vitrines representam um

grande potencial de participação nas vendas. Essas técnicas são muito usadas

nos pontos-de-venda, por diversas as empresas nacionais e estrangeiras, o

que pode influenciar o comportamento do consumidor, no momento de decidir

a compra.

2.2 - O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Hoje é importante que se conheça, estude e monitore de forma

constante a questão do comportamento dos consumidores. pois, com essa

preocupação, os profissionais de marketing e gestores empresariais podem

detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível

insatisfação ou recusa de seus clientes.

Na análise detalhada dos diversos comportamentos dos

consumidores, é possível visar as melhores estratégias de lançamento de um

produto ou a melhor forma de atacar na divulgação de um serviço, para que

com isso, aconteça a relação que dar sentido ao trabalho dos profissionais da

área de marketing, que dispõe da troca entre empresa e cliente, de forma a

satisfazer as necessidades de ambos.

Na visão de Kotler (2000, p. 182), “o ponto de partida para

compreender o comportamento do consumidor é o modelo de estímulo e

resposta”. Segundo o autor:

“Estímulos ambientais e de marketing penetram no

consciente do comprador. As características do

comprador e seus processos de decisão levam a certas

decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing

26

é entender o que acontece no consciente do comparador

entre achegada do estimulo externo e a decisão de

compra”. (KOTLER, 2000, p. 182)

Além de todas essas abordagens, será importante estudar como os

indivíduos, grupos e organizações fazem suas escolhas, compram, utilizam e

descartam produtos, serviços ou experiências que satisfazem seus desejos e

necessidades. (BLESSA, 2011).

Quando se faz o estudo do comportamento e a psicologia do

consumidor, não deve ser esquecida a inclusão do produtor e do vendedor,

além de outras figuras importantes como o profissional de marketing, de

vendas, donos da empresa e indústria, gestores empresariais entre outros, que

sabem exatamente dizer qual o produto ou o desejo do consumidor em

comprar. Mas será o PDV quem nos dá a resposta do consumidor mais

apropriada com relação às estratégias usadas para atender as suas exigências

no atual mercado competitivo.

Cabe ressaltar que o comportamento de compra do consumidor na

visão de Kotler (2000, p. 183) muitas vezes recebe influência de “fatores

culturais, sociais, pessoais e psicológicos”. O autor destaca ainda que os

fatores culturais tendam a exercer uma influência maior sobre esse

comportamento. Os fatores culturais envolvem a cultura, subcultura e classe

social.

De acordo com o entendimento de Kotler (2000, p.183), “a cultura é

o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa”.

Quanto à subcultura, pode-se dizer que ela corresponde a um

segmento inserido numa cultura, onde será possível compartilhar valores e

padrões de conduta, diferentes da cultura universal, como explicam Churchill e

Peter (2000).

Sobre a classe social, Kotler (2000, p. 183) descreve que elas “não

refletem apenas a renda, mas também nos indicadores como ocupação, grau

27

de instrução e área de residência”. O autor acrescenta ainda que a classe

social “é a estratificação social das sociedades humanas”. (p. 183).

Continuando, se verifica que o consumidor pode ser influenciado

também pelos “fatores sociais, como grupos de referência, família e papeis

sociais e status”, segundo o entendimento de Kotler (2000, p. 185).

Vale frisar que os grupos de referência exercem influência direta

sobre um indivíduo e são conhecidos como grupos de afinidade, e podem ser

primários como família, amigos, colegas de trabalho, vizinhos em que esse

indivíduo interage de modo contínuo e informalmente. Por sua vez, a família é

a organização mais importante na compra de produtos de consumo na

sociedade e tem sido bastante estudada. O posicionamento de um indivíduo

em cada grupo poderá ser definido em termos de papeis e status.

Os fatores pessoais como idade, aspectos individuais, estágios de

ciclo de vida, ocupação, estilo de vida, circunstâncias econômicas,

personalidade e auto-imagem podem também exercer influências mediante a

decisão do comprador. (KOTLER, 2000).

Segundo o mesmo autor, quando se trata de fatores psicológicos, é

possível se perceber que eles influenciam as opções de compra de um

indivíduo, onde predominam a motivação, percepção, aprendizagem e crenças

e atitudes.

Acredita-se que através de pesquisas de campo no contexto

mercadológico, há de se encontrar diversas variantes que tendem a influenciar

o comportamento do consumidor, que poderá reagir de forma positiva ou

negativamente, quando o mesmo deseja comprar um ou outro produto.

Segundo Drucker (apud BLESSA, 2011, p. 62), “qualidade não é

aquilo que o produto diz ter, é o que o consumidor reconhece e se dispõe a

pagar para tê-lo”.

Nesse cenário, cabe destacar a importância do merchandising no

PDV, como ferramenta de marketing estratégico, capaz influenciar o

28

comportamento do consumidor e, dessa forma, alavancar as vendas em

diversas empresas.

29

CAPÍTULO III

MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA (PDV):

FERRAMENTA DE MARKETING ESTRATÉGICO

O objetivo deste capítulo é mostrar o merchandising no ponto-de-

venda (PDV) como ferramenta de marketing estratégico na decisão de compra

dos consumidores. Trata, por conseguinte, sobre a importância de

comunicação como mix de marketing, sugerindo ainda algumas dicas de

merchandising na gestão de varejo, o que poderá sem dúvida garantir a

eficiência das ações de marketing no PDV.

Dessa forma, verifica-se que o merchandising no ponto-de-venda

pode ser visto como uma ferramenta importante que influencia nas compras

por impulso, colaborando, por sua vez com toda a publicidade da empresa e do

produto. (MONTEIRO, 2010).

Vale ressaltar que as campanhas relacionadas aos produtos devem

conter elementos tais como: cor, logo, luz entre outros que atraem consumidor,

além de considerar os materiais de merchandisingi, que quando bem

produzidos reforçam a mensagem e aumentam sua eficácia no PDV.

(MONTEIRO, 2010).

Portanto, será de grande importância que haja ações no PDV que

possibilitem alcançar experiências sensoriais que incluem a visão, audição,

olfato, paladar, e tato cuja finalidade é impressionar os clientes/consumidores.

Há de se destacar que essas ações quando praticadas no PDV,

segundo palavras de Blessa (2011, p. 78), “devem ser tratadas como um show,

que leva os seus expectadores/consumidores um pouco de felicidade,

relacionamento, novidade e experimentação”.

Por esse motivo, cabe ao criador de merchandising e também de

marketing elaborar ações de entretenimento, o que pode ser o diferencial entre

as demais existentes. Ao direcionar as ações dessa maneira, desenvolve-se

30

um estímulo que gera resultados excelentes no que diz respeito às ações de

vendas e de fidelização de marca, e consequentemente, o cliente/consumidor.

Cabe lembrar que essas ações necessitam fazer parte de um plano

de comunicação de marketing da empresa, no qual o PDV deverá ser tão

valorizado quanto uma campanha de televisão.

Nesse contexto, Blessa (2011) adverte que todos os tipos de

sinalização, material impresso ou displays possui diversas finalidades, tais

como informar, lembrar, persuadir, expor e vender o que confirma que o PDV é

uma forma que influencia na decisão de compra de um determinado produto.

Para tanto, será preciso destacar alguns pontos fundamentais na

criação e confecção de materiais de PDV, cabendo ainda a inclusão dos

mesmos no projeto promocional da loja que envolve, de acordo com a visão de

Blessa (2011, p. 98), “a criatividade, originalidade e funcionalidade.”

Devido à importância desses pontos, segue uma explicação

resumida de cada um:

a) criatividade – neste tipo de material é preciso que se seja criativo

e sendo direcionado para o espaço onde será aplicado;

b) originalidade – deve conter tema adequado, idéia inédita, com um

texto breve, fácil de ser entendido com um impacto visual capaz de transmitir a

mensagem desejada onde o comprador poderá memorizá-la por um período de

tempo maior;

c) funcionalidade – deve ser simples, mantendo boa arrumação do

produto, colocação e montagem fáceis que irão garantir a aceitação do produto

e de seu uso pelos lojistas. (BLESSA, 2011).

Há de se ressaltar que para aqueles fornecedores que atualmente

não possuem condições de fazer propaganda na mídia impressa ou eletrônica,

os materiais de PDV será uma escolha mais razoável para o momento.

Entretanto, cada programa de marketing, sobretudo no PDV deverá ser flexível,

sendo criados conforme as necessidades de cada rede de mercado local ou

tipo de comércio específico.

31

Nesse contexto, Blessa assegura que:

“Apesar de toda a sua importância estratégica, os

materiais de PDV ainda são tratados em segundo plano.

Frequentemente, não se dá a devida atenção criativa que

eles merecem e precisam”. (BLESSA, 2011, p. 99).

Para que se obtenha a eficácia desses materiais no PDV, é

relevante que sejam verificados, alguns pontos como a verba disponível; as

características do produto; o público-alvo daquele ponto-de-venda; exposição

dos produtos dentro ou fora das gôndolas, a quantidade de ponto-de-venda

que se pretende atender entre outros critérios.

Após definir e analisar o material é preciso confeccioná-lo em

tamanho e tipo adequado, expondo-o em local onde se tenha maior tráfego de

público, mantendo o produto em alcance do olhar dentro de um ângulo visual

adequado, devendo o produto estar em local acessível para pegá-lo, sem

grande esforço.

Não se esqueça os materiais de PDV funcionam como uma boa

ferramenta estratégica, desde que o excesso de produtos nas prateleiras não

encubra outro produto, o que pode tornar algumas ofertas desacreditadas pelo

consumidor.

Além dos materiais de PDV citados anteriormente existem outros

como, por exemplo, adesivo, bandeja para degustação, banner, bandeirolas,

etiquetas de preço, faixas nas gôndolas, entre tantos outros que podem ser

usados pelo comércio varejista que facilita a fortalece a imagem da marca,

podendo promover a divulgação de mensagens no local de compra,

estabelecendo uma comunicação entre o varejista e o consumidor.

32

PRODUTO

4 P’s

PRAÇA

PROMOÇÃO

PREÇO

3.1 A IMPORTÂNCIA DAE COMUNICAÇÃO E DO MIX DE MARKETING

Uma empresa que lança mão de um conjunto de ferramentas de

comunicação está empregando o mix de comunicação e, assim, passa a

desenvolver um mix de marketing, tendo como apoio a integração de: produto,

preço, distribuição e decisões de comunicação, na qual o estudo da

comunicação tende a promover a combinação de diferentes estratégias.

Kotler (2000 apud SOUZA, 2008, p. 18) assegura que o composto

de marketing “consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a

demanda de seu produto.”

Dessa forma, abrem-se possibilidades estratégicas que podem estar

vinculadas as “quatros variáveis conhecidas como os 4 P’s: (...) produto, preço,

praça (ponto de venda e distribuição) e promoção (comunicação)”, segundo

Souza (2008, p. 18).

Verifica-se que sobre o composto de marketing, existem

divergências acerca dos 4 P’s, descrever ou não o mix de marketing. Mas o

conjunto dessas variáveis, pode ser representado pela Figura 2, a seguir:

Figura 2 – Os 4 P’s. Fonte: Criação do pesquisador (2013).

33

Levando-se em consideração os 4P’s, apontados no quadro anterior,

passa-se então e explicá-los com maiores detalhes.

- produto – consiste numa ferramenta fundamental, onde planeja e

desenvolver os produtos e/ou serviços certos, conforme as necessidades e

gostos dos consumidores, porém a empresa deverá ter uma estrutura capaz de

aceitar as transformações. Deve haver variedades de produto, boa qualidade,

um design que facilite a compra, embalagem modernas, garantias e

devoluções, lembrando que tudo isso atrai o consumidor na aquisição do

produto. Kotler e Armstrong (2003) consideram produtos todos os bens físicos,

serviços, pessoas, lugares, eventos, organizações ou uma combinação de um

ou demais itens.

- preço - é uma ferramenta bastante crítica, uma vez que, quando se

atribui valor ao produto ofertado, a empresa necessita promover a base

adequada para o preço do produto. Desse modo, será possível oferecer

descontos, melhores condições de pagamento, de prazo e de crédito além de

outras ofertas relacionadas ao produto. (MARAN; PEREIRA, 2004).

- praça (ponto de venda e distribuição) – é importante frisar que as

empresas podem optar pelos canais de distribuição que preferirem, isso faz

com que o produto esteja acessível e disponível ao público-alvo. Nesse caso,

Maran e Pereira, afirmam que as empresas nesse caso precisam de:

“selecionar bons intermediários (revendedores) para

atender prontamente seus clientes, sem deixar nada a

desejar. Engloba canais, cobertura, sortimento,

localização, estoque e transporte”. (MARAN; PEREIRA,

2004, p. 13).

- promoção (comunicação) – consiste numa ferramenta usada pela

empresa a fim de informar, estimular e promover o comércio ou a divulgação

de seus produtos no mercado competitivo. (CERTO; PETER, 2005).

34

Cabe lembrar que tudo na vida passa por mudanças e que em todo

momento o mundo evolui no cenário empresarial. Por essa razão, o composto

de marketing recebeu diversas contribuições que marcaram épocas e

ampliaram os rumos do mercado contemporâneo.

Quando se trata da importância da comunicação e do mix de

marketing, nota-se que os profissionais de marketing devem examinar as

vantagens e os custos específicos de cada ferramenta promocional. Devem

levar em consideração o tipo de mercado de produto, em que estão operando,

identificando a melhor estratégia para ser usada, observando se os

consumidores acham-se preparados para realizar uma compra.

Para Kotler (2000) será necessário que as empresas levem em

consideração alguns fatores na questão do desenvolvimento do mix de

promoção, entre eles: tipo de mercado de produto, qual estratégia que será

usada a de push (pressão) ou de pull (atração), estágio do ciclo de vida do

produto, além da classificação da empresa.

Cada um desses fatores merece uma atenção especial, para que os

mesmos sejam entendidos no ambiente de atuação. Sendo assim, segue uma

breve explicação a respeito.

- tipo de mercado de produto – sobre o assunto, adverte-se que as

alocações promocionais tendem a variar do mercado consumidor para o

mercado empresarial. Algumas empresas vendem ao consumidor final e dessa

forma, gastam muito mais com promoção de vendas, com propaganda, vendas

pessoais e relações públicas, considerando essa ordem. (KOTLER, 2000).

Verifica-se que as vendas pessoais nos mercados empresariais

mostram-se mais complexas e dispendiosas, que sugerem margem de riscos,

no caso dos mercados terem um número limitado de empresas de grande

porte.

- estratégia push (pressão) ou de pull (atração) – todas as empresas

devem optar por um tipo de estratégia, sendo que a de push engloba o uso de

equipes de vendas e da promoção empresarial com a finalidade de induzir

intermediários a expor, promover e vender o produto aos clientes/consumidores

35

finais. Já a estratégia de pull é adequada quando houver elevado grau de

fidelidade da marca e ainda um vasto envolvimento na categoria. Nesse caso,

“o fabricante usa a propaganda e a promoção do consumidor para induzi-lo a

pedir o produto a aos intermediários, fazendo com que eles encomendem”,

segundo explicações de Kotler (2000, p.587).

- estágio do ciclo de vida do produto - ciclo de vida do produto e sua

eficácia é uma ferramenta promocional que pode variar em diversos estágios.

Nesse sentido, cabe destacar que o produto tramita por quatro fases, a saber:

introdução, crescimento, maturidade e declínio, sendo que em cada uma, as

vendas e lucros tendem a passar por uma evolução de forma distinta, o que

sugerir a aceitação de estratégias de marketing que pro conseguinte, são

também diferentes.

- classificação da empresa – no mercado as empresas líderes

possuem maiores benefícios vindo das propagandas, ao invés de vir da

promoção de vendas. Sendo assim, pequenas empresas concorrentes no

mercado apresentam maior lucro quando usam a promoção de vendas em mix

de comunicação de marketing.

Por conseguinte, será necessário que as empresas façam uma

avaliação sobre a eficácia do mix de comunicação de marketing, que no

entender de Kotler (2000, p. 590) incide em: “perguntar aos integrantes do

público-alvo se reconhecem ou se lembram da mensagem e suas atitudes

anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa”.

Após verificar as diferenças entre a comunicação pessoal e a

comunicação de massa, as empresas devem investir estrategicamente em

diferentes ferramentas de comunicação.

Na visão de Kotler (2000) para que seja desenvolvida uma

comunicação eficaz de marketing torna-se importante que o profissional da

área opere considerando oito etapas, conforme mostra o Quadro 1, abaixo:

36

Quadro 1 - Etapas para a comunicação de marketing eficaz.

AS OITO ETAPAS PARA A COMUNICAÇÃO DE MARKETING EFICAZ

1ª - identificar o público-alvo;

2ª - estabelecer os objetivos da comunicação de marketing;

3ª - preparar a mensagem;

4ª - promover a seleção dos canais de comunicação;

5ª - prever o orçamento total de comunicação;

6ª – decidir sobre o mix de comunicação;

7ª – ajustar os resultados da comunicação;

8ª - gerenciar a técnica de comunicação de marketing.

Fonte: Adaptado de KOTLER (2000, p. 572).

Além disso, há outros fatores que precisam ser analisados pelas

empresas, cujo objetivo é desenvolver o mix de promoção, ou seja, o tipo de

produto, ou que tipo de estratégia deverá ser utilizado a fim de atrair o

consumidor, gerando então a comunicação de marketing (promoção).

Sendo assim, Costa e Morais (2008, p.3) afirmam que “todo o

material do composto promocional de marketing” deve, por conseguinte, ser

elaborado de modo que se reflita não somente o “conceito” quanto “à imagem

da marca”.

Em se tratando de comunicação de massa, o mix de comunicação

deve abranger a propaganda, vendas, promoção de vendas, marketing direto

ou publicidade. Quanto a comunicação pessoal disponibilizada para a empresa,

percebe-se que esta acontece no modo de venda pessoal.

Nesse sentido, as empresas podem fazer suas escolhas usando

quatro ferramentas essenciais de comunicação de massa, ou seja, utilizando a

propaganda, promoção de vendas, marketing direto e publicidade. (COSTA;

MORAIS, 2008).

37

Já Kotler (2000) diz que é de grande importância considerar dentro

desse rol de ferramentas a comunicação boca a boca, que se apresenta com o

um canal informal, em que os consumidores promovem a propaganda entre

outros consumidores.

Ressalta-se que isso pode acontecer quando alguém comprou um

produto e, em seguida fez algum comentário acerca do mesmo, fornecendo

assim, a indicação para outros consumidores, dando dicas informais, e ainda

promovendo a propagando do produto ou do serviço que ele adquirido.

Costa e Morais (2008) asseveram que quando se tratar da

comunicação da organização empresarial com o mercado, esta se define como

parte essencial do papel de marketing.

Já Carvalho e Vergara (2000) afirmam que quando a organização

empresarial não se preocupa com seu planejamento publicitário, ou então,

ignora as promoções de vendas, e não conhece a assistência de imprensa, não

oferecendo apoio à sua força de vendas, ela terá poucas chances em obter a

preferência de consumidores.

Seguindo essa linha de pensamento, Costa e Morais assinalam que:

“Apesar da propaganda não contar com a vantagem da

comunicação direta, com o feedback imediato do cliente,

é um dos mais importantes meios de comunicação do

composto promocional. Porém, a propaganda apresenta

vantagens de atingir um número determinado de

consumidores de acordo com as características e os

objetivos determinados pela organização”. (COSTA;

MORAIS, 2008, p. 4).

Diante de tantas ferramentas estratégicas é importante que se ajuste

as mesmas a localização da loja, com a finalidade de alcançar o público-alvo e

estimular o consumo, sobretudo no ponto-de-venda.

38

3.2 DICAS DE MERCHANDISING NA GESTÃO DE VAREJO

Na área da gestão de varejo buscar incentivos para aumentar a

competitividade de mercado e incrementar as vendas no PDV é algo que vem

ampliando os estudos que abrangem novas pesquisas científicas relacionadas

ao merchandising no mercado competitivo, que entre outras coisas, anseia não

apenas obter a lucratividade com também aumentar as vendas no comércio

varejista.

Nesse cenário, os estudos de Oliveira et al. afirmam que:

“Os bons resultados do merchandising ficam evidente ao

proporcionar as empresas, a obtenção de seus objetivos

em relação às vendas. Porém, para que isso aconteça é

necessário haver treinamentos específicos para aplicação

e utilização do merchandising nos pontos-de-venda,

sempre considerando as diferentes posturas

comportamentais de funcionários e clientes.” (OLIVEIRA

et al., 2007, p. 12).

Nessa linha de pensamento, Blessa (2011) explica que o bom

merchandising tende a aumentar a lucratividade do produto, quando estimula a

compra por impulso. Em outras palavras, seria aquela compra que não foi

planejada, embora tenha sido efetivada seguindo um desejo repentino, só

porque o consumidor pode visualizar a mercadoria exposta.

Para que o merchandising obtenha sucesso, torna-se eficaz a

inclusão de diferentes departamentos, como por exemplo, o departamento de

vendas, de marketing, logística além de outros setores da empresa.

Dessa forma, será possível que se relacionem as ações de

merchandising a elementos relevantes, como, por exemplo, o estabelecimento

39

de um mix de produtos específico para atender o público-alvo. Isso implica na

criação de um mix de produtos, que deve estar exposto no PDV.

De acordo com palavras de Oliveira et al. (2007, p. 30) é

fundamental a apresentação de “produtos âncoras”, considerados como

aqueles de “marcas fortes e conhecidas”, que devem ser agrupados levando

em consideração os desejos e necessidades do consumidor.

Na de gestão de varejo alimentício, observa-se que as empresas

necessitam estão em constante disputa para atrair a atenção do consumidor,

pois ele está deixando de ser fiel a um ponto-de-venda. Isso faz com que a

cada dia as compras sejam realizadas em diferentes canais, tendo em vista

que o consumidor tem chance para comprar o mesmo produto em diferentes

pontos e com preços diferenciados. (BOURAHLI, 2010).

Devido às condições do mercado moderno, percebe-se que as

empresas necessitam não somente estudar como compreender o

comportamento do consumidor, o que as conduz a direcionar suas estratégias

de marketing.

Nessa linha de raciocínio, Bourahli afirma também que:

“Com a similaridade no mix de produtos, nos serviços

ofertados pelos canais e mais opções de PDV próximos, o

consumidor passou a dissolver suas compras ao longo do

mês, ou seja, aumentou o número de idas mensais às

lojas para realizar suas compras.” (BOURAHLI, 2010,

p.2).

Contudo, quando se trata de empresas que operam no ramo

alimentício, é importante dar destaque ao anúncio oficial da formação da Brasil

Foods S.A. - BRF, que em 19 de maio de 2009, se tornou uma das maiores

empresas líderes no segmento alimentício do mercado brasileiro e do mundo,

40

conforme explicam Costa e Santos (2009) a fusão ocorreu entre as empresas

Sadia e Perdigão.

Os estudos de Costa e Santos assinalam que a criação da Brasil

Foods S.A. – BRF, também engloba:

“um aspecto estratégico fundamental que é a criação de

multinacionais brasileiras capazes de competir, fazer

frente a outros grandes conglomerados estrangeiros e

servir como ponte para uma integração mais altiva do país

em relação à economia mundial”. (COSTA; SANTOS,

2009, p. 173).

Além disso, os mesmos autores registram que a Brasil Foods

acabou sendo considerada uma das maiores empresas de alimentos do

mundo, atuando com uma gestão atual, com gerenciamento corporativo e de

marcas fortes, que diversifica seu portfólio e ainda exporta para mais de cento

e dez países.

Segundo uma reportagem publicada pela Revista Exame (2009,

p.20) as duas empresas possuem pontos fortes. Sendo que a Sadia possui

uma marca forte, e depende pouco do mercado “asiático e europeu, ambos

afetados pela crise”. Já a Perdigão apresenta “maior portfólio de produtos,

especialmente lácteos e possui uma estrutura de custos mais enxuta”.

Vale dizer que um dos elementos essenciais para que haja a

ampliação de estratégias de marketing de sucesso no varejo alimentício, é

preciso não apenas identificar as necessidades dos consumidores de uma

determinada empresa, como também compreender como se concretiza o

processo de decisão, levando em conta o perfil de cada consumidor. Além do

mais, espera-se que com a aplicação do merchandising como uma ferramenta

que impulsiona a venda de varejo no PDV, outros supermercados nacionais e

mundiais possam obter resultados satisfatórios de lucratividade além de serem

reconhecidos no Brasil e no mundo.

41

1. Descubra qual a imagem visual que seu produto tem no ponto-de-venda. Pesquise os pontos fortes e fracos da embalagem, do material promocional, dos displays e da localização.

2. Encontre o diferencial entre seu produto e dos demais concorrentes. Classifique-os entre os outros.

3. Identifique e atenda às necessidades de seu consumidor.

4. Trace objetivos e planos de trabalho para os PDVs, assim como se planeja mídia. Calcule a porcentagem esperada de venda ou público a atingir.

5. Analise sempre os resultados de suas ações nos PDVs, para medir acertos, perdas, tendências sazonais e calcular riscos nas próximas ações.

6. Tente agregar valor a seus produtos com demonstrações, degustações e promoções.

7. Ouça o consumidor e o varejista sobre o que eles acham de seu produto e de sua equipe de merchandising.

8. Invista em novidades para o lojista e para o consumidor.

9. Crie materiais simples, fáceis de montar, compreensíveis e que não poluam as lojas.

10. Mantenha-se sempre em parceria com o trade (varejo), mas saiba desafiar os limites impostos por alguns varejistas que não tem padrões coerentes de aceitação de ações e materiais promocionais.

11. Tenha agilidade para repor estoques.

12. Estimule sua equipe de campo com conversas francas e motive-a a alcançar metas possíveis, pois a confiança rege 100% da conduta e entusiasmo de funcionários que estão 99% do tempo longe de você nos PDVs.

13. Dê total cobertura a sua equipe, que enfrenta uma batalha diária no varejo. Acompanhe sua equipe constantemente, mesmo que por meio de supervisores. Nunca menospreze um funcionário seu, por meros interesses comerciais.

14. Adote um dia da semana para rodar os PDVs e enxergar o que seus consumidores enxergam diariamente.

15. Tenha flexibilidade e descentralize suas decisões.

16. Não tente corrigir falhas na política de preços de sua empresa com promoção. Assim, você estará promovendo o concorrente.

17. Exija que sua agência de propaganda tome conhecimento do qe acontece com seu produto dentro do ponto-de-venda.

18. Se você não conseguir acompanhar todos esses itens, contrate uma agência de merchandising e terceirize sua equipe.

Não se pode esquecer que para tanto, será necessário elaborar um

bom planejamento de merchandising. Logo, sugerem-se algumas dicas

mencionadas por Blessa (2011) com a finalidade de realizar este planejamento.

Veja-se o Quadro 2, a seguir:

Quadro 2 - Dicas para planejar um bom merchandising. Fonte: Adaptado de Blessa (2011, p. 8-9).

42

CONCLUSÃO

Ao término desse estudo chega-se a conclusão de que o

merchandising no ponto-de-venda possui grande importância no varejo

alimentício. Para tato, será necessário considerar que hoje o varejo se traduz

numa das forças comerciais mais poderosas, quando seguidas por atividades

de merchandising.

Verifica-se que as grandes empresas de nacionais e mundiais, como

por exemplo, a Brasil Foods S.A. – BRF, que produz produtos com o objetivo

de erguer sua marca através de campanhas fortes, que possam manter seus

consumidores fidelizados por mais tempo não somente em relação a marca

quanto ao produto, que pode ser encontrado em diferentes locais de venda.

Hoje o consumidor é muito mais exigente. A procura pela compra de

certos produtos acontece por impulso, o que confirma o valor e a influência dos

materiais de PDV, das técnicas de merchandising que vem sendo analisada

como uma ferramenta de marketing, capaz de sensibilizar, persuadir e fidelizar

clientes, o que de certa forma promove a vantagem do mercado competitivo.

Nesse sentido, é preciso criar experiências positivas com relação ao

consumidor, analisando os tipos de promoção de vendas, que mais se

aproxima do comportamento do consumidor. Deve-se considerar o espaço de

movimentação do cliente (corredores), as cores, o layout da loja, a altura dos

expositores, etiquetas de preços, a iluminação, entre outras características que

personalizam o merchandising no PDV.

Acredita-se que muitas empresas da área de varejo, estão cada vez

mais preocupadas com seu potencial de venda, e por esse motivo, procuram

saber quem são seus consumidores, visando conhecer quais são os seus

desejos e necessidades para então, aplicar as técnicas de merchandising,

utilizando o gerenciamento por categorias, buscando atraí-lo e fidelizá-lo e a

cada novo dia, aumentar a sua clientela e a lucratividade da empresa.

43

Quando se trata do ponto-de-venda, nota-se que este vem ganhado

especial atenção nos últimos anos, e vem sendo apontado como a mídia de

massa que dirige os esforços do marketing.

Complementando essa linha de pensamento, conclui-se que o

marketing de varejo acabou se transformando em uma ferramenta de grande

importância para o marketing mix, não se esquecendo de ressaltar também a

importância do gerenciamento da técnica de comunicação de marketing. Além

disso, sugere-se que sejam revistas as oito etapas para a obtenção de uma

comunicação de marketing eficaz.

Cabe ao gestor de varejo, junto aos demais colaboradores da

empresa, seja ela de pequeno, médio ou grande porte fazer uso de sua

capacidade e criatividade e originalidade para elaborar projetos que estejam

alinhados a uma estratégia eficaz de comunicação de marketing, sobretudo no

ponto-de-venda.

Por fim espera-se que os gestores de vendas conheçam a estrutura

do mercado em que operam, sendo capazes de identificar os pontos de valor

percebido pelo consumidor, investigando também, a sua opinião em relação ao

produto e a marca, buscando ainda saber quais são suas necessidades e

desejos frente a empresa varejista, principalmente se ela for uma empresa de

produtos alimentícios.

De outro lado, requer ainda a identificação dos seus concorrentes,

para então, estabelecer metas de crescimento, e criar um planejamento que lhe

mostre tanto as operações internas, em relação a custos e despesas, incluindo

também as expectativas futuras de melhorar a fidelização do cliente, obtendo

maior lucratividade com as vendas no PDV.

44

BIBLIOGRAFIA CITADA

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 4 ed. – 7. reimpr. - São Paulo: Atlas, 2011.

CARVALHO, Luciene. (2011). Matéria sobre expositores para supermercados. Revista Gôndola, n. 192. Disponível em: <http://www.arquiteturaemarketing.com.br>. Acesso em: julho de 2013.

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47

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO ....................................................................................... 02

AGRADECIMENTO ....................................................................................... 03

DEDICATÓRIA ............................................................................................... 04

RESUMO ....................................................................................................... 05

METODOLOGIA ............................................................................................ 06

SUMÁRIO ...................................................................................................... 07

INTRODUÇÃO ............................................................................................... 08

CAPÍTULO I

CONHECENDO O MERCHANDISING ......................................................... 10

1.1 – CONSIDERAÇÕES GERAIS ................................................................ 10

1.2 - CONCEITOS IMPORTANTES ............................................................... 11

1.3 – DIFERENCIANDO MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS .. 12

1.3.1 - Objetivos comuns entre Merchandising e promoção de vendas ......... 14

1.3.2 – Tipos de promoção de vendas ........................................................... 15

1.4 – O MERCHANDISING EVOLUINDO NOS CANAIS DE ALIMENTO ...... 16

CAPÍTULO II

EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO MERCHANDISING ......................................... 19

2.1 – A IMPORTÂNCIA DO PONTO DE VENDA ........................................... 21

2.1.1 – Técnicas de Merchandising ................................................................ 22

2.2 – O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................... 25

CAPÍTULO III

MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA (PDV): FERRAMENTA

DE MARKETING ESTRATÉGICO ................................................................. 28

3.1 - A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO E DO MIX DE MARKETING ... 32

3.2 - DICAS DE MERCHANDISING NA GESTÃO DE VAREJO .................... 38

CONCLUSÃO ................................................................................................ 42

BIBLIOGRAFIA CITADA ................................................................................ 44

ÍNDICE ........................................................................................................... 47

48

FOLHA DE AVALIAÇÃO ................................................................................ 48

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes

Título da Monografia: “A IMPORTÂNCIA DO MERCHANDISING NO VAREJO

ALIMENTÍCIO”.

Autor: André Luiz Sabatino

Data da entrega: ____/_________/_____

Avaliado por: Conceito:

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