UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

AUMENTO DO CONSUMO NO VAREJO DA CLASSE C

CARLOS ALBERTO DE SOUZA BATISTA

Orientador: Prof. Jorge Vieira da Rocha

Rio de Janeiro

2015

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

AUMENTO DO CONSUMO NO VAREJO DA CLASSE C

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão e Estratégia de

Vendas e Negociação.

Por: Carlos Alberto de Souza Batista

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos clientes com os quais fiz a pesquisa e com as pessoas que tive a oportunidade de conversar sobre sua posição social.

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho à minha esposa pelo apoio.

RESUMO

A globalização levou as empresas a realizarem constantes mudanças

estruturais para se manterem competitivas e uma mudança relevante foi buscar o

consumidor por meio de ofertas atrativas e produtos de qualidade. O Brasil vem

apresentando estabilidade econômica, incentivo ao crédito e, assim, deu

oportunidade para a geração de uma Classe C com grande relevância nas

estatísticas de consumo, alavancando a economia.

Neste trabalho, optamos pela classificação de classes econômicas

distinguidas por sua faixa salarial, adotanto o critério do IBGE (Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatística). As empresas estão a adaptar-se a mudanças estruturais

constantes para continuar na concorrência acirrada pela clientela com preços

atrativos e com alta qualidade e por vezes com preços bem baixos e promoções

constantes e muito propaladas pela mídia para chegar aos ouvidos de todos, visando

sempre o consumidor final.

O objetivo geral dessa pesquisa é Investigar sobre o aumento do consumo no

varejo da Classe C. O Marketing junto ao consumidor final é essencial às empresas

para buscar seus potenciais consumidores e satisfazer aos seus clientes fidelizados.

Estratégia é a palavra-chave da modernidade, pois sustenta nela toda a estrutura

das organizações que precisam estar atentas às exigências do mercado cada vez

mais globalizado, atento à preservação do meio ambiente e à responsabilidade

ambiental que cada organização demonstra ter em todas as etapas do processo de

produção de suas mercadorias e de prestação dos seus serviços.

Palavras-chave: Classe C. Consumidor Final. Gestão Estratégica. Globalização.

METODOLOGIA

Trata-se de uma pesquisa bibliográfica que se alicerça no pensamento de

especialistas que expuseram suas teorias em livros, artigos e dissertações impressas

e online.

Fomos buscar elementos para classificar metodologicamente essa pesquisa

em Gonsalves (2012) que dá as seguintes indicações: essa pesquisa, segundo seus

objetivos é uma pesquisa descritiva, pois, segundo a autora:

A pesquisa descritiva objetiva descrever as características de um objeto de estudo. Dentre desse tipo de pesquisa estão as que atualizam as características de um grupo social, nível de atendimento do sistema educacional, como também aquelas que pretendem descobrir a existência de relações entre variáveis. Nesse caso, a pesquisa não está interessada no porquê, nas fontes dos fenômenos; preocupa-se em apresentar suas características. (GONSALVES, 2012, p. 65).

Segundo a natureza dos dados, essa pesquisa é quanti-qualitativa, pois

“preocupou-se com a compreensão, com a interpretação do fenômeno, considerando

o significado que os outros dão às suas práticas, o que impõe ao pesquisador uma

abordagem hermenêutica” (GONSALVES, 2012, p. 67).

Para esta pesquisa, serão usados materiais bibliográficos voltados ao tema,

cujos autores tenham realizado pesquisas, estudos ou teorias.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................... 8

1 – A PUBLICIDADE MIDIÁTICA ................................................................ 10

1.1 – A IMPORTÂNCIA DO MARKETING ................................................ 12

1.2 – FERRAMENTAS DO MARKETING NA INDÚSTRIA

AUDIOVISUAL .......................................................................................... 14

2 VAREJO NA CLASSE C ........................................................................... 19

2.1 Maior Consumo no Setor de Moda ..................................................... 24

3 GESTÃO DE VENDAS NO VAREJO ........................................................ 27

CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 33

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................35

ÍNDICE...........................................................................................................40

FOLHA DE AVALIAÇÃO...............................................................................41

8

INTRODUÇÃO

A globalização iniciada com a Revolução Industrial inglesa no século XVIII

expandiu-se pelo mundo, contagiando os Estados Unidos e depois outros países até

chegar a vez do Brasil, que iniciou-se nessa escalada de romper as fronteiras rumo

ao comércio internacional com a quebra do protecionismo no início dos anos 90.

Assim, as empresas tiveram que acostumar-se a mudanças estruturais

constantes para continuar na concorrência acirrada pela clientela com preços

atrativos e com alta qualidade e por vezes com preços bem baixos e promoções

constantes e muito propaladas pela mídia para chegar aos ouvidos de todos.

Ao iniciar este estudo, é necessário esclarecer que “Classe C” é considerada

a “Classe Média”, que, por sua vez, é uma expressão difícil de conceituar, porque há

distintos critérios para dividir as classes sociais. Nesta pesquisa, optamos por adotar

o critério do IBGE que é baseado na renda familiar de acordo com a quantidade de

salários mínimos que os componentes da família recebem mensalmente.

Os membros da Classe C são os considerados aqueles que possuem

“ocupações não-manuais qualificadas e gerenciais”, segundo Bertoncelo (2010, p.

183). Diferenciando-se da classe operária composta por indivíduos que se ocupam

de trabalho manual ou não-manual pouco qualificado.

Há muitas discussões acerca da “nova classe média” que surgiu com a

possibilidade de ascensão social, mas este não é o assunto central dessa pesquisa.

9

A gestão de vendas no varejo assume um papel primordial nas organizações

do setor varejista em ambiente altamente competitivo, quando a política de preços

aliada à política de fusões, de ampliação de mercado, de reconfiguração logística

são itens essenciais para a organização alcançar os resultados colimados, que

incluem a satisfação da equipe de vendas e a manutenção de um ambiente saudável

que propicia a motivação de todos.

10

1 – A PUBLICIDADE MIDIÁTICA

O domínio do mercado cinematográfico se deve principalmente ao

surgimento de Hollywood, uma aldeia do estado da Califórnia, que possuía dias

ensolarados e paisagens que poderiam servir para os mais diferentes tipos de

cenários. A distância de Nova York era um grande alívio para a indústria do cinema,

pois lá se encontravam Thomas Edison e sua empresa Motion Pictures Patents.

Paraire (apud FIALHO, 2003) afirma que o lazer no ambiente capitalista está

intrinsecamente relacionado às atividades consumistas. Há uma longa história no

campo das artes para chegar ao formato de cinema contemporâneo.

Durante séculos, civilizações buscaram meios para reproduzir a realidade. Os teatros de sombra foram os primeiros espetáculos públicos com projeção de imagens. Em pleno século XVI, a "câmara escura" permitia a projeção de imagens externas dentro de um quarto escuro. Um século mais tarde, surgia a "lanterna mágica", que seria a precursora das sessões de cinema, usando uma vela como lâmpada, um lençol como tela e uma lanterna adaptada com uma pequena lente como projetor de imagens pintadas. (PARAIRE apud FIALHO, 2003, p. 12)

A fotografia, tecnologia inventada no século XIX, revolucionou de forma

radical a história do cinema, pois finalmente foi possível registrar e guardar uma

imagem. A partir daí, foram realizados ensaios distintos com objetos em movimento:

Muybridge registrou sequências de cavalos correndo, provando “que em determinado

momento um cavalo a galope não toca o solo com nenhuma de suas patas”; Etienne-

11

Jules Marey inventou o fuzil fotográfico com capacidade de capturar a sequência de

doze instantâneos. (FIALHO, 2003)

Durante todo o século XIX, outros inventores tentaram construir aparelhos que buscassem produzir a ilusão do movimento, como o taumatrópio, fenacistoscópio, zootrópio e o praxinoscópio. Uma variação do último, o teatro óptico, elaborado por Emile Reynaud, é o que mais se aproxima do que conhecemos como cinema. Com o objetivo de produzir uma ação contínua, projetavam-se mais de 500 transparências de desenhos utilizando um aparelho cilíndrico. Juntamente com a projeção de uma imagem de fundo, a partir de uma lanterna, o aparelho proporcionava projeção dos primeiros desenhos animados. (FIALHO, 2003, p. 13)

O cinema foi concebido pelos irmãos Lumière, em 1895, quando em 28 de

dezembro realizaram a primeira exibição no Grand Café situado no bulevar dos

Capuchinhos, em Paris: a estreia deu-se com o destaque de um curta metragem

denominado A Chegada do Trem na Estação de La Ciotat; neste pequeno filme, a

plateia ficou maravilhada com um trem que parecia sair da tela. Mas o grande passo

da indústria cinematográfica deu-se com George Méliès que criou as primeiras

ficções cinematográficas como Viagem à Lua em 1902 e Viagem Através do

Impossível em 1904. Um grande destaque às técnicas de utilizadas nos filmes de

Méliès era o desaparecimento e aparecimento de objetos. (FIALHO, 2003)

O merchandising teve início na década de 30 com o cinema americano explorando este filão através de inserções nos filmes, o que os produtores de cinema perceberam ser ótimo recurso para auxiliar na cobertura de parte, ou às vezes a totalidade das despesas de produção. No Brasil, esta prática também não é muito recente. Já no tempo da Cinemédia ou Atlântida, os produtores de cinema incluíam produtos nas cenas das chanchadas em troca de alguns cruzeiros que ajudavam nas despesas das filmagens (CALAZANS apud VIGANICO, 2007, p. 34).

Há todo um processo de internacionalização da economia orquestrada pelos

Estados Unidos. É importante conhecer mais amplamente este processo para

contextualizar o fenômeno da indústria cinematográfica americana, que tem se

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mostrado o porta-voz da disseminação ideológica (propaganda da supremacia

americana de uma sociedade democrática, liberal, pacífica) e do consumismo

(publicidade, merchandising presente nos filmes de Hollywood).

1.1 – A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

Segundo Gaspar (1999), a história das multinacionais faz parte da cena

econômica mundial desde o século XIX quando empresas inglesas passaram a

explorar ferrovias em territórios inóspitos das Américas e da África e conseguiu esta

posição por ter sido pioneira na Revolução Industrial com a descoberta do motor a

vapor, da utilização do aço e do ferro em escala industrial.

A partir da Inglaterra, a expansão do poder central se deu basicamente em dois momentos, relacionados a duas ondas sucessivas de industrializações atrasadas: a primeira delas redundou na industrialização dos Estados Unidos, da França e da Alemanha, baseada em padrões de produção e consumo ingleses, mas já apontando a emergência de novas formas de organização capitalista, como o banco de desenvolvimento e o papel estratégico assumido pela Estado, atuando decisivamente na promoção da modernização econômica; a Segunda onda resultou na industrialização do Japão e da Rússia, no momento em que já deslanchava a Segunda Revolução Industrial, transformando drasticamente, no final do século XIX e início do XX, as condições em que se processaria a continuidade da acumulação de capital. (GASPAR, 1999, p. 60)

Gaspar (1999) explica que nesta altura, a industrialização ganhou novo

impulso com a “utilização da eletricidade, do motor a combustão interna, da química

orgânica, dos materiais sintéticos, da manufatura de precisão, do aço e do petróleo

em escala industrial”; tratava-se do segundo grande ciclo de crescimento da indústria

com nova estrutura produtiva consolidada e generalizada após a Segunda Guerra

Mundial, orquestrada pelos EUA. Suas características principais foram,

principalmente: crescimento internacional da produção e produtividade; liderança do

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setor industrial com ênfase na produção de bens de consumo duráveis (automóveis e

eletrodomésticos).

Segundo Gaspar (1999), entre 1950 ao início dos anos 1970, “o comércio

mundial cresceu a uma taxa média anual de 9,4%, enquanto a produção cresceu

5,3%”.

1.1.1 – Marketing Voltado ao Telespectador

O marketing observa as necessidades do consumidor (espectador), dando

diretrizes para a empresa se capacitar para satisfazê-las. Os fatores guiam a missão

e os objetivos da empresa, da indústria cinematográfica. Primeiramente, é importante

conceituar e contextualizar o Marketing. Segundo Kotler (2000, p. 113), o:

(...) plano de marketing serve para adaptar a empresa a fim de que ela explore as oportunidades do ambiente, em constante mudança. Planejamento estratégico é o processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado.

As estratégias de Marketing atreladas à indústria cinematográfica geraram

uma tal cultura que há convergência da mídia, da cultura participativa e da

inteligência coletiva que propiciou a ascensão da Cultura da Convergência citada por

Jenkins (1971) que extrapola o âmbito da tecnologia e pode ser tida como uma

verdadeira transformação cultural.

É nesse contexto de convergência que podemos compreender como os consumidores, em especial os fãs, apropriam-se das mídias digitais para produzir e distribuir conteúdos sobre seus filmes, séries, livros e marcas preferidas. As empresas, por outro lado, estão cada vez mais atentas sobre a importância econômica desse conteúdo gerado pelo consumidor,

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procurando aproveitá-lo da melhor maneira possível em suas estratégias de marketing. (OIKAWA, 2009, p. 3)

O cinema “Hollywoodiano” tem como objetivo o entretenimento e atração do

público, interesses perfeitos para atrair as empresas a investir nos filmes. Os atores

“idolatrados” pelo público são capazes de criar instantaneamente novas tendências

na sociedade, os filmes conseguem mexer de tal forma com a mente das pessoas

que chega a dar impressão de que estamos sendo manipulados. A simples distorção

da realidade da ficção é uma situação que a publicidade aguarda para poder

“atacar”. (ADORNO; HORKHEIMER, 1991).

1.2 – FERRAMENTAS DO MARKETING NA INDÚSTRIA AUDIOVISUAL

Oliveira (apud VIGANICO, p. 24) afirma que o propagandista, quando atento

às técnicas disponíveis, conhecedor dos níveis de reação do público-alvo e

possuindo informações precisas sobre o público determinará quais mensagens

veiculará por meio da peça de propaganda. As técnicas utilizadas são as

apresentadas no Quadro 1:

- Generalização − consiste na utilização do exagero de palavras de alta conotação emotiva com a intenção de emocionar o público-alvo, com o uso frases racionalmente indefinidas, mas capazes de cativar;

− Simplificação do objeto único − é uma técnica que reduz o tema da propaganda a uma forma clara, concisa, isto é, dogmática onde as palavras são ditas de forma mais claras e de fácil entendimento. Usa-se, também, associar uma frase, ou um símbolo, a um produto ou a uma ideia de forma a provocar imediata lembrança. Nessa técnica em particular, é valorizado o princípio da persistência. A utilização dessa técnica supõe a apresentação apenas dos fatos que mais interessem à valorização do produto ou da ideia;

− Vitória inevitável − ao utilizar-se desta técnica, o propagandista estabelece o processo e o pressuposto do produto adquirido (ou da ideia aceita);

− Quadro familiar − trata-se da utilização de cenas ou expressões que evoquem no público-alvo as lembranças familiares. Tem larga aplicação em

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quase todos os tipos de propaganda, por criar uma imediata identificação entre o público-alvo e o tema da peça. A naturalidade das situações criadas é fato importante;

− Testemunho − consiste em utilizar a opinião favorável de pessoa acatada pelo público-alvo, com o intuito de dar cunho oficial ou prestígio à mensagem da propaganda;

− Insinuação − na utilização desta técnica, a peça de propaganda sugere ideias, praticamente conduzindo o raciocínio do público-alvo para o apelo propagandista;

− Ataque pessoal − trata-se da atribuição de aspectos pejorativos, difamatórios ou sarcásticos a pessoas, ideias e instituições, com o objetivo de criar ou estimular ódios, descrenças ou preconceitos. A ridicularização, a caricaturização, o sarcasmo, a ironia e a obscenidade são normalmente utilizados nas aplicações dessa técnica;

− Transferência − esta técnica, também de ampla aplicação, consiste na transposição, para o tema mensagem, de sentimentos preexistentes no público-alvo.

Quadro 1 – Técnicas utilizadas pela propaganda Fonte: Viganico, 2007

A publicidade é a ferramenta de comunicação usada pelo cinema como

“combustível” na busca de novas e boas ideias (VIGANICO, 2007). Os dois possuem

uma semelhança, a busca da satisfação do público para que este se sinta

persuadido a consumir ainda mais. Uma das formas mais importantes e utilizadas no

cinema é o merchandising, onde os produtos e marcas são inseridos na história de

um filme de forma que eles se tornam parte da narrativa, em algumas vezes até

mesmo se tornando protagonista. Ao longo dos anos, o merchandising dentro dos

filmes tem se aperfeiçoado tanto, que os produtos além de darem um significado

especial a trama, conseguem cair no entendimento do público, melhorando ainda

mais a sua imagem.

Segundo Zucco, Schlögl e Bona (2009, p. 1), o Marketing compreende um

conjunto integrado de promoção e comunicação, que até bem pouco tempo,

restringia-se à “propaganda, vendas, relações públicas e promoção de vendas. No

entanto, as mudanças ocorridas na última década fizeram com que esse composto

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se ampliasse, tornando-se cada vez mais diversificado e, ao mesmo tempo,

complementar”.

Dentro deste contexto está o merchandising, uma ferramenta de comunicação que não está exclusivamente vinculado a ações na mídia eletrônica, Kotler (2005), Shimp (2002) e Ogden (2002) referem-se entre outros aspectos à técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. O merchandising eletrônico, objeto do presente estudo, foi uma transposição desta técnica para a mídia eletrônica rádio, TV, internet, cinema, etc. (ZUCCO; SCHLÖGL; BONA, 2009, p. 2)

O termo Merchandising designa, na linguagem da Comunicação Social, “a

veiculação de menções ou aparições de um produto, serviço ou marca, de forma não

ostensiva e aparentemente casual, em programa de televisão ou rádio, filme

cinematográfico, espetáculo teatral etc”. (ZUCCO; SCHLÖGL; BONA, 2009, p. 2).

“No tempo da Cinédia e da Atlântica, os produtores incluíam produtos nas cenas de

seus filmes, o que era cobrado e ajudava nas despesas de filmagens”. (PINHO apud

GARCIA; LAURINDO, 2009, p. 189).

O merchandising eletrônico, por seu aspeto técnico, apresenta várias

facetas, tais como ações visuais que introduzem o produto diretamente em alguma

cena; ações especiais, nas quais, o produto é introduzido como parte da história;

ações horizontais com toda uma programação do conteúdo girando em torno de

determinado produto ou marca; ações verticais que utilizam o produto em diferentes

momentos durante a história. (COMPARATO apud ZUCCO; SCHLÖGL; BONA,

2009).

Neves (2002) faz a distinção entre as diversas atividades ligadas à

Comunicação e à Administração, mostrando que Propaganda foi inventada no século

XVI, quando a Igreja Católica pretendia propagar sua ideologia; já, a Publicidade vem

do verbo “publicitar”, que significa levar a público algo. A Venda “é o ato de vender

qualquer coisa a alguém”; o profissional de Relações públicas tem a função de

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divulgar pessoas, produtos, bens, serviços e eventos. “Assessoria de imprensa faz a

conexão com os interessados de um produto ou serviço ou pessoa”.

Para Neves (2002), a atividade do profissional de marketing é o processo de

aproximar bens e/ou serviços das necessidades do público. “Marketing observa

basicamente os seguintes conceitos: necessidades, desejos e demandas; produtos e

serviços; valor, satisfação e qualidade; troca, transações e relacionamentos; e

mercados”.

O preceito básico do conceito de marketing é alcançar a satisfação completa

das necessidades dos consumidores. Os meios práticos de alcançar esse objetivo

variam de acordo com o perfil da companhia, indústria, instituição. A maioria das

empresas concentra seus esforços na utilização de instrumentos de comunicação de

massa para atingir os clientes. Essas empresas operam, principalmente, em

mercados de massa, onde os bens de consumo são vendidos em uma escala

maciça. Nestes mercados, as empresas não são capazes de atingir um grande

número de clientes diretamente para eles recorrerem a um mix de marketing

tradicional, uma abordagem em que a publicidade de massa desempenha um papel

importante. (FONFARA, 2001).

Santana (2009) afirma que o processo de criação, de entrega e de

comunicação do valor requer um mix de atividades distintas de Marketing que

assegurem a selação e execução de atividades corretas e para isso é necessário um

planejamento estratégico para coordenar ações em três áreas essenciais, que

segundo Kotler e Keller (2006, p. 40) são as seguintes:

A primeira é gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimento. A segunda envolve a avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado. A terceira é estabelecer uma estratégia. A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo.

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Por outro lado, Gracioso (2007) afirma que a decisão estratégica advém de

uma mudança de hábitos e práticas existentes na organização, nas estratégias de

alocação e distribuição dos recursos, de forma que todas as decisões estratégicas

tenham longo alcance.

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2 – VAREJO NA CLASSE C

Para tratarmos dessa questão é importante compreender os critérios

utilizados para dividir as classes economicamente no Brasil. Dessa forma, podemos

adotar o critério que o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) utiliza

para definir as classes sociais. O instituto baseia-se na quantidade de salários

mínimos que cada família recebe em conjunto. Dessa forma, há cinco faixas de

renda ou cinco classes sociais de acordo com a Tabela 1 que tomou o valor do

salário mínimio vigente em 2014, ou seja, R$ 725,00.

CLASSE SALÁRIOS MÍNIMOS (SM) RENDA FAMILIAR (R$)

A Acima 20 SM R$ 14.500 ou mais

B 10 a 20 SM De R$ 7.250,00 a R$ 14.499,99

C 4 a 10 SM De R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99

D 2 a 4 SM De R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99

E Até 2 SM Até R$ 1.449,99 Tabela 1 – Tabela obtida com base em dados divulgados pelo ibge

Fonte: IBGE, 2015

O crescimento do consumo no varejo da classe C se deve à conjugação de

alguns fatores relevantes na economia brasileira, pois a estabilidade

políticoeconômica e vivenciada nas duas últimas décadas conjugada ao crescimento

contínuo, apesar de moderado incentivaram o consumo de maneira geral. Neste

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contexto, destacaram-se o baixo desemprego que girou à volta dos 5% e o

crescimento da renda salarial, cuja composta de crescimento anual foi de 3,4% de

2011 a 2013.

Figura 1 – Análise SWOT do varejo e consumo no Brasil

Fonte: PWC, 2014

Figura 2 – Alguns números do varejo brasileiro

Fonte: PWC, 2014

7,9% de crescimento médio anual no varejo tradicional entre 2005 e 2012, e 3% em 2013, mesmo percentual projetado para 2014; Previsão de crescimento de consumo nos lares brasileiros de R$ 2,2 trilhões em 2010 para R$ 3,5 trilhões em 2020; Anda se beneficiando do bônus demográfico, o Brasil terá em 2020 uma População Economicamente Ativa (PEA) equivalente a 65% da população total, o que continuará a expandir o mercado de varejo e bens de consumo;

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No segmento de beleza e cuidados pessoais, o mercado brasileiro cresceu 87% entre 2009 e 2013 e representará cerca de um quarto do crescimento global das vendas no setor nos próximos anos. Em 2014, Brasil passou a ser o segundo maior mercado do mundo.

Tabela 2 – Principais Indicadores Fonte: PWC, 2014

Khair (2009) concebe o Estado brasileiro como maior obstáculo à aceleração

do seu desenvolvimento, devido à sua dis1funcionalidade em várias dimensões.

Afirma que há ineficiência em sua política macroeconômica, pois mostra aceleração

no nível de uma política fiscal expansionista, mas, ao mesmo tempo refreia a política

monetária para “segurar a demanda do setor privado, provocando uma

desnecessária apreciação do câmbio”, afirma o autor.

Ele gasta e tributa muito, uma tributação instável e regressiva, que fomenta a informalidade e o desvio de recursos escassos para a administração e o planejamento tributários. Apesar de gastar muito, investe pouco, comprometendo a qualidade da infraestrutura, já que também não cria condições regulatórias adequadas para que o setor privado invista um volume suficiente de recursos no setor. É um Estado ineficiente na provisão de serviços públicos, levando o país a conviver com indicadores ruins de saúde, educação e segurança públicas, a despeito do elevado gasto nessas áreas. Finalmente, mas não menos importante, falha em não prover um nível adequado de segurança jurídica, desestimulando o investimento e o crescimento da produtividade. (KHAIR, 2009, p. 15)

As críticas de Khair (2009) ficam registradas para provocar uma reflexão

sobre o papel do Estado e do efeito de suas políticas macroeconômicas, pois como

não podemos prescindir do Estado e nem queremos, no seio de uma democracia

que caminha para níveis de desenvolvimento econômico. No entanto, é sempre

importante mantermos canais abertos para o debate sobre a conduta do Estado no

campo da economia, da autonomia ou subordinação do Banco Central e das

decisões que são tomadas com relação às políticas monetárias e fiscais.

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Segundo Oreiro (2011), a receita para manter a inflação a níveis baixos e

estáveis é a “combinação entre política fiscal responsável e moderação salarial”, pois

se permitiria a utilização da política monetária para “a estabilização do nível de

atividade econômica, ao mesmo tempo em que viabiliza uma redução forte e

permanente da taxa real de juros”.

De acordo com Barros (2000), o Brasil, nesses últimos anos, tem

apresentado profundas transformações que, pela primeira vez em sua história, criam

oportunidades para o florescimento de um mercado de capitais no país bem

estruturado, pois foram organizadas novas formas de gerir a produção, elevando a

produtividade e a competitividade das organizações e, consequentemente, surgem

condições de oferta e demanda de produtos financeiros. Nesse contexto, as

empresas adentram ao novo paradigma produtivo que impõe a elevação de suas

bases de capital. A abertura de mercado ocorrida no início dos anos noventa expõe

as empresas ao mundo, que é mais competitivo e os investimentos têm que ser

maiores e recorrentes.

Além da pressão exercida pelo paradigma global por novos investimentos, a

estabilização da economia possibilitada pelo Plano Real, e retomada do crescimento

da economia, em geral, são contributos à expansão das empresas que, sem os

extintos mecanismos protecionistas de financiamento, optam mais frequentemente à

abertura de capital. O fim da inflação galopante e hiperinflação nos princípios da

década de 90 tem gerado margens mais estreitas de lucro e com a extinção do

crédito público subsidiado, as empresas brasileiras ficam sem alternativas e recorrem

a novas formas de obtenção de financiamento. (MELLO, 2008)

Dependentes de um mercado que até há pouco desprezavam, algumas empresas começam a alterar sua mentalidade e postura. Já começam a surgir bons exemplos de empresas que com sucesso modificaram o tratamento dispensado ao mercado (governança) e tiveram retorno. Reforçando este movimento, no novo paradigma surge um novo tipo de empresa, sem os vícios das tradicionais, que já nasce olhando para o mercado de capitais como alternativa de financiamento e,

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consequentemente, se relacionando com este mercado de forma radicalmente diferente. (BARROS, 2000, p. 8)

O mercado de capitais tem sido visto em um contexto mais amplo, no qual os

preconceitos tradicionais ligados à sua atuação vêm sendo minimizados, dando lugar

para brotar uma visão contemporânea que valoriza a participação ativa do mercado

de capitais como fonte de financiamento da economia. O seu desenvolvimento passa

a ser condição sine qua non para a retomada do crescimento sustentado e para

evitar a desnacionalização da economia com o crescimento e valorização das

empresas nacionais. (BARROS, 2000)

Apesar dos avanços acima descritos, eles ainda não são suficientes para

garantir o desenvolvimento de um mercado de capitais no Brasil, principalmente

porque a agressividade dos mercados de outros países torna o fortalecimento do

mercado brasileiro numa corrida contra o tempo. Assim sendo, a principal questão é

o que fazer para tornar o mercado de capitais atraente às empresas. (SILVA, 2009)

Torna-se fundamental, montar estratégias que proporcionem um salto de

qualidade do mercado de capitais do Brasil para que em um curto prazo possa

auxiliar no caminho de retomada de um crescimento sustentado.

De acordo com Barros (2000), os indícios de desenvolvimento da economia do

Brasil são: retomada do crescimento; queda dos juros reais; aumento da competição

devido aos novos players nacionais e/ou internacionais, que passaram a atuar no

Brasil; maior sintonia do Brasil com os mercados internacionais; revolução

tecnológica em curso; espaço para a bolsa brasileira cumprir papel de uma bolsa de

acesso.

Os maiores problemas do Brasil são: oferta insuficiente de papéis (ativos com

maturidade) de qualidade de empresas boas e/ou com perspectivas de crescimento;

falta de uma cultura de governança empresarial. É fundamental trabalhar esta

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carência não só através da criação de produtos, mas de produtos de confiança,

segundo Barros (2002).

Segundo a Nielsen1 (2014), devido à redução na concessão de crédito por

um lado e à alta inflacionária de outro lado, a classe C desacelerou o consumo no

primeiro trimestre de 2014 após cinco anos consecutivos de superação das classes

A/B. No entanto, devido ao fato de ser a maior faixa da população, a classe C

continua sendo o maior grupo consumidor. Tal situação é explicada pela Nielsen da

seguinte maneira:

De um modo geral, apesar de alguns pontos positivos apresentados no cenário econômico, como a redução do desemprego (5%), a queda da inadimplência (4,4%) e o aumento da renda real (3%), o brasileiro apresentou uma redução de 2,5% na intenção de consumo no primeiro trimestre, em relação ao mesmo período do ano anterior. A mudança no comportamento está ligada ao aumento da inflação (2,9%), o comprometimento da renda (0,3%) e o endividamento (4,7%). (NIELSEN, 2014, p. 1)

A classe C vem sendo a mais afetada no novo cenário econômico, porque

apresenta um gasto superior em 15% superior ao que ganha mensalmente,

tornando-se a única classe que gasta mais do que ganha. A classe AB foi a que mais

contribuiu para o crescimento durante o ano de 2014, apesar da classe C ser a maior

consumidora.

2.1 – MAIOR CONSUMO NO SETOR DE MODA

1 A Nielsen é uma instituição provedora global de informações e insights, que pesquisa sobre os hábitos do consumidor quanto ao consumo, baseando-se “nas variações de volume, valor e preço de 137 categorias de produtos de consumo de massa em todas as regiões do País”.

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O governo tem incentivado a indústria criativa, que movimenta quase R$ 700

bi por ano. Trata-se da economia criativa que a nível mundial tem se sobreposto às

crises financeiras. As expectativas são de eliminar leis caducas, reorganizar os

tributos, “mudanças no marco legal e formalização de profissionais dos diversos

ramos da cultura – do design ao artesanato, passando por games, cinema, novelas e

música”, abrir linhas de crédito e aumentar as discussões sobre propriedade

intelectual. (OSWALD, 2012, p. 1)

Também está em análise o reconhecimento de novas profissões, para permitir acesso a financiamento, Previdência e emissão de notas fiscais. O próprio governo admite que há poucas estatísticas sobre a economia criativa, e boa parte do mercado é informal. Segundo Luiz Barreto, presidente do Sebrae Nacional, que ajuda o governo a mapear o setor, 90% dos empreendedores são de micro e pequeno porte. Um estudo da Firjan mostra que toda a cadeia da indústria criativa no país - do espetáculo de dança ao iluminador, passando por figurinistas e barraquinha de cachorro-quente - movimenta R$ 667 bilhões por ano. São Paulo está à frente, com R$ 253,5 bilhões, seguido por Rio e Minas Gerais, com R$ 76,3 bilhões e R$ 59,8 bilhões, respectivamente. "Indústria do futuro". (OSWALD, 2012, p. 1)

De acordo com os dados do Relatório da Economia Criativa 2010 da Unctad

– Conferência das Nações Unidas para Comércio e Desenvolvimento, em 2008, o

Brasil exportou US$ 6,3 bilhões em serviços e US$ 1,22 bilhão em bens criativos,

enquanto a China, no mesmo período, vendeu US$ 84 bilhões em bens e US$ 2,6

bilhões em serviços criativos. Os Estados Unidos e a Alemanha faturaram,

individualmente, mais de US$ 35 bilhões. (OSWALD, 2012, p. 2)

O Brasil ainda pode se tornar uma potência criativa. (...) a economia criativa é uma opção viável para crescer e ajudar os emergentes a driblarem crises globais, reduzindo a dependência das commodities. Enquanto as transações comerciais caíram 12% em 2008 por causa da crise, as operações com bens e serviços criativos cresceram 14%. (OSWALD, 2012, p. 2)

26

A sociedade contemporânea vem consumindo mais cultura, entretenimento,

lazer e turismo, sendo que os países ricos, que iniciaram a implementação de

programas semelhantes há cerca de 10 anos já desfrutam de 90% do mercado no

âmbito dos audiovisuais e música, 80% do mercado editorial e imprensa e 75% do

mercado de artes visuais, explica Oswald (2012).

27

3 – GESTÃO DE VENDAS NO VAREJO

A título de exemplo, citaremos o Grupo Pão de Açúcar (GPA) que foi fundado

em 1948 e é reconhecido como pioneiro do varejo de alimentos no Brasil. A fusão do

GPA com a Casas Bahia, em 2009, tornou-o a empresa privada com mais postos de

trabalho no país. Para compreender melhor o contexto do varejo do Grupo Pão de

Açúcar é importante conhecer o processo de fusão da Casas Bahia ao Grupo Pão de

Açúcar que deu-se recentemente para contextualizar a questão do treinamento e do

perfil das pessoas comprometidas com a organização. (GRUPO, 2012).

Neste contexto, destaca-se a parceria com o grupo francês Casino, que em

agosto de 2012 adquiriu ações ordinárias da Wilkes (Holding controladora do Pão de

Açúcar). Com isso, o Casino passou a possuir a maior parte das ações do Grupo ao

adquirir “2,4% do capital social com direito a voto por US$ 10,5 milhões”. O Casino

tem atualmente “52,5% do capital votante e 70,4% do capital total da Wilkes, a

holding controladora do GPA” (STECANELLA, 2012, p. 1)

Toledo; Proença; Mello Junior (2006) entendem que das variáveis que

integram o marketing mix, o preço destaca-se com a que afeta mais rapidamente o

aspeto “competitividade”; também são afetados “o volume de vendas, as margens e

a lucratividade das empresas varejistas”. Segundo os autores, são poucas as

pesquisas e estudos existentes a respeito da busca da compreensão dessas

políticas de preço quando adotadas na prática.

28

Em um contexto turbulento e altamente competitivo, com consumidores extremamente exigentes, evidencia-se a importância de uma abordagem estratégica e planejada do fator preço no varejo. Os executivos do varejo devem ter em mente que o aspecto essencial é a percepção de valor dos consumidores e seu nível de satisfação. Essa avaliação levará em conta benefícios e custos obtidos em cada experiência de compra.

Para o estabelecimento do preço de venda, os grupos varejistas ou o

varejista individual tem a seu dispor uma série de etapas a serem seguidas por

sugestão de Kotler (apud TOLEDO; PROENCA; MELLO JUNIOR, 2006, p. 326) que

são as seguintes:

Etapa 1 — Determinação do objetivo de preço A empresa decide onde deseja posicionar sua oferta, em função do seu posicionamento de mercado e para isso pode buscar como estratégias: • preços acima do mercado — o varejista não concorre em preço, evitando que a marcação de seus preços esteja baseada na concorrência; • preços médios de mercado — os varejistas buscam a diferenciação em outros componentes do composto de marketing, como localização, serviços ou linha de produtos; • preços abaixo do mercado — os varejistas têm no preço sua arma competitiva mais forte, geralmente associado a uma estrutura de baixos custos com avançada tecnologia e modernos métodos de gestão. Etapa 2 — Determinação da demanda Cada preço levará a um nível de demanda e terá um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa. Demanda e preço são inversamente relacionados: quanto mais alto o preço, menor a quantidade demandada. Etapa 3 — Estimativa dos custos A demanda estabelece um teto no preço que uma empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco. Etapa 4 — Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, a análise deverá levar em conta os custos, preços e possíveis reações de preços dos concorrentes. Etapa 5 — Seleção de um método de determinação de preços São considerados parâmetros como os custos, a concorrência, a avaliação dos clientes e o preço máximo a ser cobrado. Etapa 6 — Seleção do preço final e ajustes de preço Ajuste do preço em função da percepção de qualidade por parte dos consumidores e da influência de outros elementos do composto de marketing, levando em consideração questões como serviços prestados, localização etc.

29

Figura 3 – Estabelecimento da Política de Determinação de Preços no Varejo

Fonte: Toledo; Proença; Mello Junior (2006, p. 326)

O atendimento da Casas Bahia pode ser considerado inimitável, pois para

atender à população de modo personalizado há que se perceber a importância da

cultura praticada em cada região; “manter um estreito contato face a face e a

construção de redes de relacionamento. A cultura popular brasileira valoriza

fortemente esse tipo de contato”. (PARENTE; BARKI, 2006, p. 42)

Alguns exemplos cotidianos de locais onde as pessoas interagem frequentemente são o bar, a “pelada”, o cabeleireiro, a feira, a praia, o parque, casamentos, festas religiosas, ensaios de escolas de samba, construção e mutirão. Esses exemplos representam um conjunto de eventos e situações nas quais as pessoas têm contato e tornam-se muito importantes em um processo de formação de opinião. Essa lógica é básica no atendimento ao consumidor nas lojas.

Os consumidores pertencentes a essa faixa da população requerem uma

grande atenção por parte dos funcionários da loja, desde os vendedores aos

funcionários do departamento de entrega dos carnês e responsáveis pelos

30

recebimentos das prestações, porque não basta estabelecer um relacionamento

padronizado, mas sim gerar um envolvimento da loja com o público, de forma que

haja uma verdadeira preocupação com a vida do consumidor, conhecendo sua

situação e as necessidades do consumidor. As Casas Bahia destacam-se justamente

por essa peculiaridade e nisso se estabelece um dos principais diferenciais dessa

rede de lojas, que desburocratizou a concessão de crédito, partindo do princípio de

que cada consumidor guarda particularidades e deve ser tratado distintamente dos

outros, porque possui problemas únicos.

[...] a dificuldade de grande parte das empresas é conseguir transformar políticas em práticas de um atendimento atencioso, cordial e de proximidade. Muito mais do que treinamentos formais, um bom atendimento depende da cultura da empresa. Empresas com uma orientação ao mercado acabam “respirando” consumidor e todas as suas ações são desenvolvidas de forma a criar um relacionamento diferenciado. Nesse ponto, muitas vezes as empresas com uma estratégia de Ênfase em Proximidade conseguem criar uma vantagem competitiva e diferenciam-se de grandes redes varejistas, cuja dificuldade de desenvolver um atendimento de proximidade é comparativamente maior. (PARENTE; BARKI, 2006, p. 42)

Rocha et al. (2007) destaca a importância crescente do varejo no contexto

mundial de forma semelhante ao que ocorre no mercado interno atualmente quando

o segmento varejista brasileiro cresce de forma exponencial colocando em destaque

vários grupos que atuam nessa área como empresas que mais crescem no país.

Essa expansão como foi visto anteriormente favorece “a modernização do sistema

de distribuição e da economia brasileira, através da adoção de avançadas

tecnologias de informação e gestão”. (PARENTE apud ROCHA et al., 2007)

De acordo com Parente (2000), pode-se elencar algumas tendências varejistas para as próximas décadas, no Brasil: aumento da globalização; aumento da consolidação; aumento do poder do varejo; parceria e alianças com fornecedores; polarização (massificação versus especialização); aumento da concorrência de formatos substitutos; tecnologia da informação; reconhecimento da importância do capital humano e profissionalização; surgimento de novos formatos e composições varejistas; expansão do varejo

31

sem lojas; consolidação do varejo virtual; aumento do varejo de serviços; maior foco no cliente e no marketing de relacionamento; mudanças no comportamento do consumidor; aumento do sistema de auto-serviço; mudanças nas características do mercado brasileiro; e migração das classes A, B e C para os centros de compra planejados. (ROCHA et al., 2007, p. 3)

O varejista procura diferenciar-se da concorrência por meio da “oferta de

linhas de produto, opções de serviços, horários de funcionamento, localização,

preço, atendimento e postura da equipe, ambientação e forma de utilizar a

comunicação”, pois “ocupar uma posição marcante significa não apenas vender

determinados produtos, como também difundir a identidade da marca e o conceito da

loja”. (BERNARDINO; PACANOWSKI; KHOURY apud ROCHA et al., 2007)

As vantagens competitivas no mercado varejista podem basear-se em relacionamentos externos e internos e revelar-se duradouras ou efêmeras, dependendo da visão proativa de cada negócio e da rapidez da reação dos concorrentes. As principais oportunidades para a criação de vantagens competitivas sustentáveis referem-se a: fidelidade do cliente; localização; relações com os fornecedores; sistemas de distribuição e de informações gerenciais; operações de baixo custo; ou até mesmo um misto entre múltiplas fontes de vantagem. (BERNARDINO; PACANOWSKI; KHOURY apud ROCHA et al., 2007)

O atendimento das Casas Bahia foi de vital importância para sua

sobrevivência em meio a uma turbulência financeira que levou à derrocada grandes

varejistas, amplamente conhecidos no cenário da economia brasileira até o início da

década de 1990. É certo que as organizações têm que se adaptar ao

desenvolvimento tecnológico e reestruturar as estratégias de gestão do pessoal e do

relacionamento, pois disso depende sua sobrevivência, mas no caso das Casas

Bahia, quando os grandes grupos como a Mesbla, as Lojas Brasileiras, o Mappin, e o

Paes Mendonça caíram frente à crise da década de 90, manteve-se no mercado

devido à sua maneira de ser e estar junto ao público da classe mais baixa, despidas

de grandes requintes que os outros grupos apresentavam. (ROCHA et al., 2007)

32

A economia brasileira, após 1994, se viu marcada por vários fatos como a estabilidade econômica, a consolidação do real, a globalização, as fusões e a maturidade do mercado e dos consumidores; o que refletiu diretamente nos processos gerenciais das empresas dos mais diversos segmentos. No varejo, as principais mudanças operacionais demonstram que o segmento buscou ganhos de produtividade, oferecendo um serviço de melhor qualidade, otimizando a integração e o relacionamento entre fabricantes e fornecedores, reduzindo custos e ampliando a rentabilidade. Com a moeda estabilizada, a política comercial passou a priorizar aquilo que o cliente deseja comprar. A concorrência aumentou em diversos setores. Os preços passaram a ser comparados em nível internacional. As margens de comercialização se reduziram em função do aumento do custo das mercadorias e da mão-de-obra, o que impôs ao varejo gastos adicionais. (BERNARDINO; PACANOWSKI; KHOURY apud ROCHA et al., 2007, p. 4)

As últimas décadas têm sido marcadas por grandes transformações nos

hábitos de compra, interesses e estilos de vida do público consumidor; isto se deve à

globalização em grande parte, mas deve-se considerar o fato das mulheres terem

ocupado uma fatia maior no mercado de trabalho, aumentando seu poder de compra;

a aceleração do ritmo de vida e consequentemente a diminuição do tempo disponível

para despender com compras; a maior longevidade que provocou o envelhecimento

da população; reestruturação das prioridades dos consumidores. (PARENTE apud

ROCHA et al., 2007)

33

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao final dessa pesquisa, vamos tecer alguns comentários sobre nossas

impressões colhidas no decorrer do trabalho.

A regionalização dos países, unidos por blocos não atrapalha o processo de

internacionalização das empresas, pelo contrário, auxilia na abertura de novos

mercados, com acordos políticos e econômicos que servem de trampolim para atingir

o mercado mundial.

Como exemplo de uma empresa brasileira que obteve sucesso no exterior

com produtos de luxo foi o das Havaianas que ao optar pela exportação e

internacionalização retirou do produto a vinculação às classes baixas e ganhou o

exterior comercializando o produto com alto valor agregado, chegando um par de

sandálias a valer cerca de R$ 500,00 em lojas que atendem a elite.

O ambiente empresarial, hoje, é prioritariamente empreendedor devido à

abertura provocada pela globalização que abriu as barreiras internacionais,

instituindo verdadeiramente a competitividade no ambiente empresarial, onde

sobrevivem os empreendedores com maior capacidade de antevisão.

O Brasil vem apresentando um crescimento de consumo no âmbito do

mercado de luxo e as expectativas do setor para localidades, excetuando-se o eixo

Rio-São Paulo, que já tem estabilidade, é muito positiva. Neste contexto, é

importante observar que a cidade de Ribeirão Preto surge na sétima posição no

34

ranking das localidades mais promissoras para o crescimento do mercado de luxo,

ficando apenas 1% atrás de dois grandes centros: Recife e Belo Horizonte o que

demonstra o grande potencial de crescimento de Ribeirão Preto nesse setor.

Neste contexto, a Classe C assumiu o top de consumo durante vários anos

consecutivos devido à estabilização da economia, devido à busca por produtos de

qualidade, devido à capacidade de crédito e também ao fato de grande parte da

população estar classificada nesta faixa salarial e constituir a Classe Média

brasileira.

As empresas, por meio do Marketing, visam o consumidor final para suprir

suas necessidades, seus anseios e sonhos de consumo.

35

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40

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO..................................................................................................... 2

AGRADECIMENTO..................................................................................................... 3

DEDICATÓRIA............................................................................................................ 4

RESUMO..................................................................................................................... 5

METODOLOGIA...........................................................................................................6

SUMÁRIO.................................................................................................................... 7

INTRODUÇÃO..............................................................................................................8

1 – A PUBLICIDADE MIDIÁTICA .............................................................................. 10

1.1 – A IMPORTÂNCIA DO MARKETING ................................................ 12

1.2 – FERRAMENTAS DO MARKETING NA INDÚSTRIA

AUDIOVISUAL .......................................................................................... 14

2 VAREJO NA CLASSE C ........................................................................................ 19

2.1 Maior Consumo no Setor de Moda ..................................................... 24

3 GESTÃO DE VENDAS NO VAREJO ..................................................................... 27

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 33

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................35

ÍNDICE....................................................................................................................... 40

FOLHA DE AVALIAÇÃO............................................................................................ 41

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CARLOS ALBERTO DE SOUZA BATISTA

AUMENTO DO CONSUMO NO VAREJO DA CLASSE C

Trabalho de Curso apresentado à AVM Faculdade Integrada da Universidade Cândido Mendes, como requisito parcial para obtenção do título de pós-graduado em Gestão e Estratégia de Vendas e Negociação.

BANCA EXAMINADORA:

__________________________________________________

Orientador: Prof. Jorge Vieira da Rocha

Universidade Cândido Mendes

Aprovado em: _____/_____/________

Rio de Janeiro

2015

42