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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O poder de compra da terceira idade no Brasil
Por: Antônia Kellyane Damasceno de Sousa
Orientador
Prof. ALEKSANDRA SLIWOWSKAl
Rio de Janeiro
2015
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
Influência dos idosos na economia brasileira
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Finanças e Gestão
Corporativa.
Por: Antonia Kellyane Damasceno de Sousa.
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, pois
sem Ele nada seria possível, aos meus
pais, irmãos, irmã e ao meu namorado
pelo apoio, carinho e dedicação.
4
DEDICATÓRIA
Dedico a minha mãe, minha maior
incentivadora na minha vida acadêmica,
minha irmã Clebiana e meu namorado
Mario, ambos me ajudaram para esta
obra fosse concluída, meus amigos Erick,
Jéssica e Lúcio, amigos de faculdade.
Todos o meu muito obrigada.
5
RESUMO
O crescimento do número de idosos se tornou um processo gradativo no
mundo atual, o tanto nos países desenvolvidos quanto nos países em
desenvolvimento. Pensando neste fato e acrescido que este público está
vivendo com mais qualidade, o trabalho a seguir visa demonstrar a importância
deste nicho para a economia brasileira. Mostrando o aumento da expectativa
de vida nos decorrer dos últimos anos, o perfil deste segmento e o interesse
que vem despertando nas empresas que decidem investir neste publico que
tem se mostrado ser atrativo e significativo de lucro.
O trabalho irá mostrar que os idosos estão mais ativos, praticando
exercícios físicos, buscando atividades de lazer e tentando cada vez mais se
inserir na sociedade através das inovações tecnológicas, o idoso brasileiro está
cada vez mais preocupado em investir em si, mudando hábitos de consumo e
tornando se um consumidor em potencial, procurando investir em lazer,
alimentação, vestuário e turismo, deixando de ser um público visto com
cansado e quebrando preconceitos.
6
METODOLOGIA
A metodologia aplicada foi através de pesquisas em periódicos disponíveis na
internet, sites de busca, leitura de livros, jornais online econômicos, visando ter
embasamento de conteúdos para o passo a passo da produção monográfica.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Expectativa de vida 11
CAPÍTULO II - Perfil do idoso no Brasil atual 22
CAPÍTULO III – Oportunidade de mercado 27
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 39
ÍNDICE 42
8
INTRODUÇÃO
O aumento da expectativa de vida dos brasileiros é considerado uma
das maiores conquistas da atualidade, o envelhecimento populacional é uma
realidade nacional e mundial. Segundo o IBGE, a expectativa de vida ao
nascer subiu de 74,6 anos em 2012 para 74,9 no ano passado. Como em
outros anos, houve elevação também da expectativa de sobrevida – ou seja, a
quantidade de anos a mais de vida estimada para cada faixa etária – para
todas as faixas etárias. Em 2012, um aposentado de 60 anos de idade tinha
uma sobrevida estimada de 21,6 anos. Em 2013, um segurado com a mesma
idade teve uma sobrevida ampliada para 21,8 anos, aproximadamente 2,5
meses a mais.
De acordo com o IBGE, a população brasileira deve chegar ao máximo
em 2039, com 219 milhões de habitantes e diminuir a partir de então, até
chegar a 2050, com 215 milhões de pessoas. “O aumento da participação do
idoso na sociedade é um resultado da queda nas taxas de fecundidade e no
aumento da expectativa de vida no País”, explica o coordenador Técnico do
Censo Demográfico na Bahia, Joilson Rodrigues de Souza.
O aumento da população idosa ocasiona mudanças sociais,
econômicas, estruturais e culturais. Os idosos são 19 milhões e respondem por
9,84% da população atualmente, mas já existem negócios focados neles,
como agências de turismo e academias de ginástica. Em alguns casos, este
público já representa 70% do faturamento.
Apesar de estudos demonstrarem a importância de sua contribuição
para a renda familiar, nem sempre tem a atenção que merece de seus
familiares e do mercado. Porém este público alvo possui grande potencial de
consumo e perfis diferenciados, necessitando de atendimento especifico O
potencial de crescimento desse segmento alvo é atestado pelos dados da
Organização das Nações Unidas (ONU) e revelam a tendência de
envelhecimento da população mundial.
9
A velhice apesar de ser considerado um triunfo da humanidade o
envelhecimento populacional traz um novo desafio para o século XXI. O
crescente aumento da população idosa é comprovado, hoje, por estudos
demográficos e epidemiológicos, mas do ponto de vista econômico, ao mesmo
tempo, tem sido tratado como um peso para os Estado em virtude dos custos
sociais. Heredita (1999) e também com Neto (2005), mostram como a
sociedade tem dificuldade em enfrentar os desafios próprios do
envelhecimento populacional e afirmam que o atendimento e satisfação das
necessidades de sobrevivência, de saúde, previdência, aposentadoria e
qualidade de vida para essa população é essencial. Avanços na medicina
preventiva e cuidados básicos como manter uma dieta balanceada, praticas de
exercícios físicos, reduz o estresse, proporcionando melhor qualidade de vida.
A ONU tem nomeado de “Era do Envelhecimento” e assim se referido
ao período compreendido entre 1975 e 2025 (SIQUEIRA et all, 2002), pois o
século XX promoveu uma verdadeira revolução nos padrões de longevidade e
as transformações socioeconômicas que deveriam vir com essa transformação
demográfica para melhorar a qualidade de vida dos idosos, hoje, são restritas .
O envelhecimento populacional se apresenta de forma distinta entre os
países centrais e os periféricos, pois nos primeiros se deu de forma lenta e
gradual, ao longo de mais de 100 anos, seguindo o progresso socioeconômico
e a melhoria das condições de vida da população. Por outro lado, nos países
em desenvolvimento, tais como o Brasil, essa transição trouxe alguns
agravantes, colocando o idoso numa situação de maior vulnerabilidade
(PRADO, 2006). Cerca de 11% da população mundial, estimada em algo
próximo a 7 milhões de habitantes, tem mais de 60 anos. De acordo com a
projeção da ONU, em 2050, a parcela que se encontrará acima de 60 anos
terá aumentado para 22%, num total populacional de mais de 9 bilhões, sendo
que nos países desenvolvidos este percentual estará próximo aos 33%.
Por outro lado empresas cada vez mais demonstram interesse em
explorar este nicho de mercado, criando produtos e serviços que melhor
atenda este segmento.
10
Este tema foi escolhido por tratar-se de um grupo que vem crescendo
e com isso a demanda por produtos e serviços de interesse da terceira idade
aumente a cada ano e tende aumentar mais, criando oportunidades de
negócios e sucesso para empresas.
11
CAPÍTULO I
Expectativa de vida
1.1 – Envelhecimento da população brasileira
Em todo o mundo, a proporção de pessoas com mais de 60 anos está
crescendo mais rapidamente do que qualquer outra faixa etária e no Brasil não
é diferente, o aumento da expectativa de vida do brasileiro de ambos os sexos
ao nascer passou de 74,6 anos em 2012 para 74,9 anos em 2013, um
aumento de 3 meses e 25 dia segundo dados pelo Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE). O aumento, embora pequeno, mantém a
tendência de crescimento da taxa por anos consecutivos. Em 2011, a
esperança de vida do brasileiro era de 74,1 anos. Em 2002, há cerca de dez
anos, por exemplo, o índice era de 71 anos.
Os homens tem uma expectativa menor: ela passou de 71 anos em
2012 para 71,3 em 2013. Para as mulheres, o indicador subiu de 78,3 anos
para 78,6 anos.
Figura 1- Expectativa de vida ao nascer– Brasil – 2013 – IBGE
12
As taxas de expectativa de vida são altamente impactadas pelos
números de mortalidade infantil (até 1 ano de idade) e na infância (até 5 anos
de idade). A taxa de mortalidade infantil de 2013 foi de 15 para cada mil
nascidos vivos. Em 1980, essa proporção chegava a 70 por mil. No caso da
mortalidade na infância (até 5 anos), ficou em 17,4 por mil. Era de 84 por mil
em 1980,outro dado importante , a mortalidade dos jovens de 15 a 24 anos, os
mais afetados pela violência, também caiu nesses 33 anos analisados, mas
isso se deveu quase que exclusivamente às mulheres. Em 1980, de cada mil
jovens mulheres de 15 anos, aproximadamente 12 não completavam os 25
anos de idade. Em 2013, essa taxa entre mulheres jovens caiu para apenas
cinco entre mil. Já no caso dos jovens do sexo masculino, as taxas ficaram
praticamente estabilizadas. Em 1980, de cada mil jovens homens de 15 anos
13
de idade, 23 morriam antes de completar 25 anos de idade. Em 2013, essa
proporção foi de 22 por mil, segundo IBGE.
Denominado como “Era do Envelhecimento” pela ONU e assim se
referido ao período compreendido entre 1975 e 2025 (SIQUEIRA et all, 2002),
pois o século XX promoveu uma verdadeira revolução nos padrões de
longevidade e as transformações socioeconômicas que deveriam vir com essa
transformação demográfica para melhorar a qualidade de vida dos idosos,
hoje, são restritas. O envelhecimento populacional, em especial nos países do
terceiro mundo, de acordo com Neto (2005), trouxe consequências graves e
muitas vezes dramáticas, principalmente para aqueles que enfrentarão as
mazelas do envelhecimento sem recursos e sem políticas públicas
direcionadas. Uma das características do desenvolvimento das forças
produtivas no século XX foi o descompasso entre as políticas públicas voltadas
para a seguridade social e para a previdência e o envelhecimento da
população mundial. Nos países em desenvolvimento, onde o ritmo é um pouco
mais vagaroso, quanto nos países desenvolvidos, onde o ritmo de
envelhecimento é mais acelerado, as políticas públicas previdenciárias e
aquelas voltadas para a manutenção da qualidade de vida da população idosa
têm ficado aquém das necessidades demandadas.
Em menos de um século, particularmente nos países desenvolvidos,
observou-se um ganho de 30 anos na expectativa de vida, segundo dados do
Internacional Longevity Center Global Alliance (2009), citado em pesquisa
realizada por Santos (2010)1notável transição demográfica que vem ocorrendo
em todo o mundo está demonstrando que o ritmo de crescimento do número
de idosos é muito maior que o de outras faixas etárias. O envelhecimento
populacional se apresenta de forma distinta entre os países centrais e os
periféricos, pois nos primeiros se deu de forma lenta e gradual, ao longo de
mais de 100 anos, seguindo o progresso socioeconômico e a melhoria das
condições de vida da população. Por outro lado, nos países em
desenvolvimento, tais como o Brasil, essa transição trouxe alguns agravantes,
colocando o idoso numa situação de maior vulnerabilidade (PRADO, 2006).
Cerca de 11% da população mundial, estimada em algo próximo a 7 milhões
14
de habitantes, tem mais de 60 anos. De acordo com a projeção da ONU, em
2050, a parcela que se encontrará acima de 60 anos terá aumentado para
22%, num total populacional de mais de 9 bilhões, sendo que nos países
desenvolvidos este percentual estará próximo aos 33%.O aumento da
expectativa de vida, assim como a queda nas taxas de fecundidade, são
fenômenos sociais tipicamente “modernos”, resultantes do desenvolvimento
das forças produtivas e que resultou num novo padrão de consumo e de
comportamento. Dentre os fatores que contribuem para o aumento da
expectativa de vida, também denominada de esperança de vida, de acordo
com Fernandes (2000), estão os avanços da medicina, o diagnóstico precoce e
a prevenção de doenças, aliados à difusão de novos hábitos alimentares, de
higiene, da prática de exercícios físicos e de adoção de atividades de lazer. A
isto se soma a difusão dos serviços de saneamento básico, como fornecimento
de água e de esgotamento, e a absorção da força de trabalho em condições
melhores que no século XIX.O envelhecimento da população, assim como o
aumento da expectativa de vida, é reconhecido tanto pela ONU, pela United
Nations Educational Scientific and Cultural Organization (UNESCO), pela
Organização Mundial do Trabalho (OIT) e pela Organização Mundial de Saúde
(OMS), influenciando diretamente a apuração do Índice de Desenvolvimento
Humano (IDH). A questão passou, então, a demandar ações e políticas que
vão desde a seguridade social e o sistema previdenciário, como também
políticas sociais voltadas para aumentar a qualidade de vida desse nicho
populacional. Apesar de reconhecer ser este um segmento promissor as
iniciativas dos mercados são morosas e se destinam quase sempre a serviços
tradicionais que reforçam a ideia de final de vida e não a de “melhor idade”. De
acordo com a Constituição Soberana do Brasil, de 1988, no seu Artigo 194: “A
seguridade social compreende um conjunto integrado de ações de iniciativa
dos poderes públicos e da sociedade destinado a assegurar os direitos
relativos à saúde, à previdência e à assistência social.” É importante fazer
distinção entre os conceitos de seguridade social e de previdência social, que
deve ser entendida como um seguro, cuja contribuição é mútua, para que haja,
futuramente, o recebimento pelo segurado de um prêmio, entretanto, não
15
sendo o tema objeto desse trabalho, não será aprofundado. “Já o que não tem
contribuição de forma expressa é considerado “assistência social”, pois o
governo financiará esses benefícios por meio dos tributos pagos pela
sociedade” (BERTUSSI & TEJADA, 2003, p.30). Segundo o IBGE (2008), os
brasileiros estão vivendo mais. Tal constatação veio dos dados da expectativa
de vida dos brasileiros referentes ao ano de 2007. Segundo o estudo, a
população vive mais 5,57 anos, se comparada há 16 anos. O envelhecimento
da população brasileira se deve ao declínio acentuado da fecundidade nas
últimas décadas, mudanças nas taxas de natalidade e redução dos níveis de
mortalidade. Dentre as principais causas do declínio da fecundidade, podemos
citar o aumento de mulheres no mercado de trabalho formal, a educação (hoje
as pessoas estão mais preocupadas com os gastos com educação, ou seja,
quanto mais filhos, mais difícil se torna a condição de proporcionar a ele uma
boa escola), e aos métodos anticonceptivos, mudanças nas causas e nos
níveis de mortalidade se devem ao avanço da medicina, já citado, e também à
melhoria do saneamento básico das cidades, à alteração dos hábitos
alimentares e ao aumento prática de exercícios, seguindo o Brasil a tendência
mundial.
A pirâmide etária brasileira, mostrada na figura 1, abaixo, atesta a
transição demográfica que o País vem sofrendo. Há alguns anos esta pirâmide
apresentava a base larga e o topo estreito, representando assim uma presença
maior de jovens e crianças compondo a população. Hoje em dia, podemos
observar que ela apresenta certo equilíbrio. Indicando que dentro de algumas
décadas o Brasil possuirá uma população composta por mais adultos e idosos
do que crianças e jovens. Tal característica já é vista em países desenvolvidos
da Europa, como a França, por exemplo. Essa redução da base da pirâmide se
deve à redução das taxas de natalidade, pois a média mundial nos anos 1970
era de 4,3 filhos por mulher e a média global atual, de acordo com Sêda
(2009), é de 2,6 filhos e, no mundo desenvolvido de apenas 1,6 filhos por
mulher.
Figura 2- Distribuição Etária da População – Brasil – 2012 – IBGE
16
Entre 2011 e 2012 também diminuiu a mortalidade feminina dentro do
período fértil, de 15 a 49 anos de idade. Em 2011, de cada cem mil nascidas
vivas, 98.038 iniciariam o período reprodutivo e, destas, 93.410 completariam
este período. Já para 2012, de cada cem mil nascidas vivas, 98.105 atingiriam
os 15 anos de idade e, destas, 93.568 chegariam ao final deste período. Os
níveis de mortalidade já foram bem mais elevados, quando do início do
processo de transição demográfica sofrido pela população brasileira. Em 1940,
de cada 100.000 crianças nascidas vivas do sexo feminino, 77.777 iniciariam o
período reprodutivo e destas, 57.336 completariam este período. Ou seja, a
17
probabilidade de uma recém-nascida completar o período fértil em 1940, que
era de 57,3%, passou para 93,6% em 2012.
Em todas as idades foram observados aumentos nas expectativas de
vida, beneficiadas com a diminuição da mortalidade. Principalmente nos
extremos da distribuição, nos menores de um ano de idade e no grupo aberto
de 80 anos ou mais e, com maior intensidade na população feminina.
Segundo o ministro da Saúde, Arthur Chioro, o crescimento foi possível
em razão das medidas de combate à desnutrição, redução da mortalidade
materna e infantil, ampliação do acesso a vacinas e medicamentos gratuitos,
melhoria do atendimento às mães e bebês, enfrentamento das doenças
crônico-degenerativas e das chamadas mortes violentas, entre outras ações na
área de atenção básica e urgência e emergência.
De acordo com Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento
( PNUD) o Brasil teve um aumento real de 11,2 anos entre 1980 e 2013.
Colocando o Brasil na 79ª posição do ranking do Índice de Desenvolvimento
Humano (IDH) entre 187 países, com um valor de 0,744 (categoria de Alto
Desenvolvimento Humano). Entre 1980 e 2013, o valor do IDH do Brasil
aumentou 36,4%. O índice está acima da média de 0,735 para os países do
grupo de Alto Desenvolvimento Humano e acima da média de 0,740 para os
países da América Latina e Caribe.
O IDH é um índice medido anualmente pela ONU com base em
indicadores de renda, saúde e educação. O índice varia em uma escala de 0 a
1. Quanto mais próximo de 1, mais elevado é o IDH. O ranking divide os países
em quatro categorias: os de índice de desenvolvimento "muito elevado",
"elevado", "médio" e "baixo". Nas últimas três décadas, o Brasil registrou
crescimento de 36,4% no IDH, segundo a ONU – passou de 0,545
(desenvolvimento "baixo") em 1980 para 0,744 em 2013 (desenvolvimento
"elevado)".
De acordo com o representante residente do Programa das Nações
Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), o argentino Jorge Chediek, o Brasil
avançou muito nos últimos 30 anos, mas tem um “passivo histórico” de
18
pobreza e desigualdade grande, o que dificulta um crescimento maior no
ranking de desenvolvimento.
Figura 3- Ranking dos países maios e menos desenvolvidos – 2014 – ONU
19
A primeira colocação no ranking mundial permanece com a Noruega
(0,944), seguida por Austrália (0,933), Suíça (0,917) e Suécia (0,915). Os
Estados Unidos, que antes eram o terceiro país mais desenvolvido, caiu para a
quinta posição, com 0,914. Os três piores colocados são os africanos Níger
(0,337), Congo (0,338) e República Central da África (0,341).
As desigualdades no Brasil estão diminuindo. O IDH do Brasil ajustado
à desigualdade (IDHAD) ficou em 0,542 em 2013, com uma perda de 27% em
relação ao IDH. Essa perda vem caindo ao longo dos últimos anos: era de
29,6% em 2006. Das três dimensões analisadas no IDHAD, a desigualdade na
expectativa de vida ao nascer é a menor, com um índice de 14,5%, seguido da
desigualdade na educação (24,7%) e da desigualdade na renda (39,7%).
Com o índice divulgado o Brasil está no grupo de países com
desenvolvimento humano alto -- existem ainda faixas para "muito alto", "médio"
e "baixo" -- e ocupa a segunda posição na lista dos Brics (grupo formado por
Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul). Com índice de 0,778, a Rússia
ocupa a 54ª posição no ranking e, no grupo, a Índia tem o menor IDH, com
0,586, e está no 135º lugar.
Para o representante do Pnud no Brasil Jorge Chediek, o Brasil tem
apresentado uma melhora "consistente em relação a mudanças estruturais".
Entre os itens que contribuíram para esse avanço, ele cita "a renda subindo, o
resultado de ações políticas, a restauração da democracia, a estabilidade
macroeconômica, a criação do SUS e a luta pela expansão da educação, com
a universalização".
Segundo agência da Saúde vários fatores contribuíram para o aumento
da expectativa de vida no Brasil. Entre 1996 e 2006, o país reduziu pela
metade o índice de desnutrição infantil – passou de 13,4% para 6,7%. Entre as
ações de combate à desnutrição, destacam-se a expansão da oferta de doses
de vitamina A e de sulfato ferroso, além da melhoria da vigilância nutricional
em municípios com índice de desnutrição superior a 10%. Além disso, um
estudo do Ministério da Saúde e Ministério do Desenvolvimento Social e
Combate à Fome apontou que a desnutrição crônica caiu 51,4% entre as
20
crianças da Bolsa Família em cinco anos – passando de 17,5% para 8,5%
entre 2008 e 2012.
Outro ponto forte foi a imunização da população. Atualmente, são
oferecidos gratuitamente 42 tipos de imunobiológicos (25 vacinas, 13 soros
heterológos e quatro soros homólogos) distribuídos em 34 mil postos
vacinação. Desde 2010, foram incluídas novas vacinas para proteger a
população, como a meningocócica C conjugada, tetraviral e a contra o vírus
HPV.
Já o Programa Farmácia Popular disponibiliza 113 itens (entre
medicamentos e produtos de saúde) na rede pública e 25 em drogarias
particulares. Desde 2011, mais de 26 milhões de pessoas já foram
beneficiadas. Além dos itens gratuitos para tratamento de diabetes,
hipertensão e asma, os demais produtos podem ter até 90% de desconto na
compra. Para idosos, também são disponibilizadas fraldas geriátricas.
Houve ainda redução de 82,2% do risco de morte devido a aborto e
ampliação da estratégia Rede Cegonha, implantada em 2011 para incentivar o
parto normal humanizado e intensificar a assistência integral à saúde de mães
e filhos, desde o planejamento reprodutivo até o segundo ano de vida do filho.
A Rede Cegonha tem garantido atendimento de qualidade a 2,6 milhões de
gestantes pelo SUS em 5.488 municípios.
Para atendimentos de urgência e emergência, a rede de assistência do
SUS conta com 269 unidades de referência habilitadas em alta complexidade
em traumatologia e ortopedia; 333 Unidades de Pronto Atendimento (UPAs)
funcionando – 243 delas construídas com recurso do governo federal; e 3.182
ambulâncias do Serviço de Atendimento Móvel de Urgência (Samu 192), que
cobrem 146.286.020 habitantes (72,76% da população).
Segundo governo algumas ações serão tomadas com o objetivo de
prevenir e reduzir em 2% ao ano mortes prematuras (30-69 anos) por Doenças
Crônicas Não Transmissíveis, o Ministério da Saúde tem buscado melhorar
indicadores relacionados ao tabagismo, álcool, alimentação inadequada,
sedentarismo e obesidade. Desde o seu lançamento, em 2011, até 2012 a
21
meta foi superada - com redução de 3% das mortes. Na ultima década, com a
melhoria de indicativos da saúde, o percentual de redução foi de 20%.
“Ao mesmo tempo em que a gente consegue um enfrentamento muito
considerável em relação ao tabagismo, nós temos dificuldade em relação à
obesidade e ao sedentarismo, que são fatores importantes para doenças
crônicas. Nós vamos ter que trabalhar cada vez mais e ampliar o acesso para
que as pessoas possam ter diagnóstico e tratamento precoce às
enfermidades”, comentou o ministro.
Outra prioridade é reduzir as mortes no trânsito, sobretudo de
motociclistas. Para isso foi lançado, em junho de 2010, o projeto Vida no
Trânsito, que prevê repasse de recursos para melhoria dos sistemas de
informações e ações educativas. Hoje em dia, a ação está presente em todas
as capitais, no Distrito Federal e nos municípios de Guarulhos (SP), Campinas
(SP), São Gonçalo (RJ), São José dos Pinhais e Foz do envelhecimento
Iguaçu (PR).
As mudanças ocorridas nesta transição demográfica trazem uma serie
de desafios trazidos pelo populacional brasileiro, como investimentos por parte
do governo e exploração deste nicho pouco explorado pelas empresas.
22
CAPÍTULO II
2.1 - Perfil do idoso no Brasil atual
A ONU instituiu 1° de Outubro, como dia internacional da terceira idade
marco para esta população. O Brasil tem um grupo expressivo de brasileiros
com mais de 60 anos, que representa atualmente grande parte da população:
idosos que vivem de forma ativa e fazendo planos.
Como vimos, as principais razões para o aumento da esperança de
vida são os avanços da medicina e o seu alcance, a maior preocupação com a
qualidade de vida e o aumento da expectativa de vida. Tudo isso gera uma
mudança no perfil da terceira idade, que está cada dia mais ativa, cuidando da
saúde e fazendo planos para o futuro.
De acordo com Luciana Cassimiro, psicóloga do Instituto Paulista de
Geriatria e Gerontologia (IPGG) e que desde 1994 atua com a terceira idade, a
mudança no perfil do idoso vem acontecendo ao longo do tempo. "Essas
pessoas nem se imaginavam chegando aos 60 ou 70 anos porque seus pais
faleceram antes dessa idade, então tiveram que acompanhar as
transformações da sociedade", explica Luciana. "Eles se tornaram mais ativos
e flexíveis para lidar com este período curto e rápido de mudanças, passaram
da máquina de datilografia para o computador", completa.
Toda essa necessidade de adaptação tem feito com que os idosos,
após a aposentadoria, passem a fazer mais planos para o futuro, realizando
aquilo que na juventude parecia impossível, como estudar, viajar ou trabalhar
em uma área completamente diferente.
Segundo Ministério do Trabalho no último ano aumentou em 11,45% a
quantidade de pessoas acima de 65 anos no mercado formal. Foram 402.753
idosos trabalhando com carteira assinada em 2011, contra 361.387 em 2010,
levantamentos do IBGE e estimativas do IPEA indicam que é cada vez maior o
número de idosos que ultrapassam o período de direito à aposentadoria e
continuam trabalhando. Segundo analistas dos institutos, isso ocorre devido ao
23
aumento da capacidade laboral das pessoas, que não se sentem impelidas a
deixar suas atribuições, mas também ao fato de os jovens postergarem a saída
das casas dos pais.
Os dados apontam que os homens têm permanecido no mercado de
trabalho, em média, cerca de três anos além da idade exigida para se
aposentar, e as mulheres, em torno de quatro anos. Por outro lado, os jovens
têm permanecido mais tempo em casa, muitos preferindo se escolarizar para
depois entrar no mercado de trabalho. Segundo o IBGE, cerca de 20% dos
domicílios no Brasil têm idosos como o principal responsável.
Em cenário de envelhecimento acelerado da população do país, os
idosos foram responsáveis por quase um quinto da renda (19,4%) das famílias
brasileiras em 2011, uma proporção maior do que a que ocupam na
distribuição da população. Saíram de suas carteiras uma injeção mensal de R$
28,5 bilhões na economia brasileira. Os dados são de estudo do Ipea (Instituto
de Pesquisa Econômica Aplicada) com base na PNAD, do IBGE. As pessoas
com 60 anos ou mais respondiam por uma parcela de 64,5% do rendimento
total familiar, ou seja, do lar em que viviam e a principal fonte, segundo o IPEA,
é originaria da seguridade social. O documento mostra que graças à correção
do salário mínimo acima da inflação nos últimos anos, as aposentadorias e
pensões correspondiam a 69,5% do rendimento dos idosos - 15 milhões eram
beneficiários, de um total de 23 milhões de pessoas com ao menos 60 anos no
País. De acordo com Ana Amélia Camarano, demógrafa do Ipea, esses
números mostram que o Brasil “conseguiu enfrentar o problema da falta de
uma renda garantida e da pobreza na velhice”, diferentemente de outros
países. Também o professor João Sabóia, professor do IE-UFRJ, “a
Previdência no Brasil assegurou um rendimento a famílias mais pobres com a
aposentadoria rural universal e o benefício de um salário mínimo a todos os
idosos de baixa renda acima de 65 anos. Ter um idoso na família, que antes
era um peso, passou a ser fonte de renda.”
Entre os homens, historicamente, inseridos no mercado de trabalho,
sobretudo nas gerações anteriores, apenas 3,7% não tinham rendimento
próprio. Para as mulheres, o percentual era de 13,4% – mais alto em razão da
24
menor ocupação feminina, problema atenuado pelo pagamento de pensões às
viúvas, diz o Ipea. Atualmente já com uma taxa de fecundidade similar à
França e ao Reino Unido, o Brasil viverá uma estagnação da população a partir
de 2030. Dez anos mais tarde, diz o estudo do IPEA, só crescerá a faixa acima
de 60 anos. Um problema da estrutura etária envelhecida é o recuo da força de
trabalho, diminuindo a capacidade produtiva. Mas não é o único, aponta
Camarano ao analisar os dados da PNAD: “A grande questão é como prover
saúde e condições de autonomia [com custos para o Estado] a uma população
mais velha“. Ela, porém, crê em aumento dos idosos em atividade – 35,1% dos
homens e 12,4% das mulheres nessa faixa trabalhavam em 2011.
Além do novo perfil econômico, os idosos mostram que conseguem
planejar melhor suas compras, pois 80% deles recebem aposentadoria e
muitos têm uma boa renda. Eles dispõem de tempo para se dedicar às
compras, vão ao supermercado pelo menos cinco vezes por semana e,
segundo pesquisa feita pela GFK, possuem potencial de consumo de R$ 7,5
bilhões, o dobro da média nacional. Em pesquisa realizada pelo Datafolha,
publicada em 2008, 72% dos idosos saíam de casa todos os dias. Mesmo com
essas características, os consumidores da terceira idade ainda passam
despercebidos diante dos olhos do mercado, que não costuma traçar
estratégias específicas para atrair esse perfil que, ao contrário do que se
pensa, não é nada conservador em seus hábitos de consumo.
Um estudo feito pela jornalista Léa Maria Reis, do Rio de Janeiro,
revela que os idosos brasileiros estão mais ativos, produtivos e ajudam a
movimentar a economia do País.
"A população está envelhecendo melhor nas últimas décadas e os
velhos ainda colaboram no orçamento familiar", ela conta no livro Novos
Velhos.
Hoje, os novos velhos têm um "extra de vida" de mais 20 ou até 25
anos, como diz a professora de Psicologia Social da PUC-RJ (Pontifícia
Universidade Católica) Teresa Creuza Negreiros, entrevistada no livro.
Considerando a expectativa média de vida atual do brasileiro, que hoje está em
pelo menos 73 anos e a idade da aposentadoria, aos 55 anos em média,
25
existem quase duas décadas que representam a possibilidade de uma
segunda vida para eles.
“Podem criar novos projetos de vida ativa porque tem maior chance de
longevidade e procuram qualidade de vida. Esses novos velhos votam,
representam, consomem (muito), agem, participam, circulam e produzem. Por
isso, o mercado de consumo e os políticos estão de olho neste novo
segmento. Uma geração atrás, esses indivíduos estavam retirando-se para os
seus aposentos, de pijama, chinelos, em casa, vendo novela e TV o dia
inteiro”, afirma a autora.
De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),
dados do Censo Demográfico 2010 apontam que a população idosa no País
cresce, enquanto diminui o número de jovens com até 25 anos. E esse
crescimento parece mesmo ser uma tendência. Uma pesquisa do Banco
Mundial prevê que em 2050 o número de brasileiros com mais de 65 anos
deve saltar dos atuais 20 milhões para 65 milhões - ou seja, será três vezes
maior. "Hoje estamos envelhecendo cada vez mais e melhor. Isso se deve a
diversos fatores, como melhoria da qualidade de vida e avanço da medicina",
destaca Rita Khater, professora de Psicologia Social da Pontifícia Universidade
Católica (PUC) de Campinas.
Foi-se o tempo em que envelhecer era sinônimo de melancolia e
solidão. Quem ainda acredita que a terceira idade está restrita a cadeiras de
balanço, agulhas de tricô e partidas de gamão não conhece a vida do idoso
contemporâneo. Uma pesquisa divulgada este mês pelo Programa de Novas
Dinâmicas do Envelhecimento aponta que os brasileiros estão mais felizes
quando chegam na terceira idade. Segundo o estudo, realizado por
pesquisadores ingleses entre os anos de 2002 e 2008, a maioria dos idosos
brasileiros se considera “satisfeita” ou “muito satisfeita” com suas condições de
vida, com o respeito que recebem dos familiares e com o relacionamento
mantido com outras pessoas.
A grande parte dos idosos, quando se aposenta, parte para a
realização de projetos de vida. Viagens, cursos e a prática de esportes são
apenas alguns exemplos de atividades comumente escolhidas pelos mais
26
velhos. "Quando se sentem livres das obrigações formais, as pessoas tendem
a olhar mais para si mesmas e a fazer o que realmente querem. Muitos idosos
vivenciam a aposentadoria como um renascimento; uma possibilidade de ter
novas experiências e realizar antigos sonhos", diz Maria Cristina Dal Rio,
professora do curso de Aperfeiçoamento em Gerontologia do Instituto Sedes
Sapientiae.
O novo idoso preocupa-se com saúde, bem estar como conta a
professora aposentada Helenita Ribeiro Rustichelli também representa muito
bem o perfil dessa nova geração de idosos. Casada, com 72 anos, ela se
preocupa com a saúde, estética e alimentação. Ela conta que há anos investe
cinco dias da semana em malhação. Faz musculação três vezes por semana,
além de aulas aeróbicas como dança e alongamento. “Faço pela qualidade de
vida e também para a minha satisfação pessoal com o corpo. Se eu estou com
o corpo bom, com saúde, a minha autoestima vai lá em cima”, fala Helenita.
A ideia de que um idoso é incapaz de viver sozinho ou que não tem
saúde está cada vez mais sendo desconstruída. As pessoas com mais de 60
anos têm buscado por qualidade de vida e isso tem se refletido no dia a dia
delas. De acordo com estudo publicado no fim de 2013 pelo Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística (IBGE), entre 1992 e 2012, o número de idosos que
moram sozinhos triplicou no país. Passou de 1,1 milhão para 3,7 milhões, um
aumento de 215%, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio
(PNADs). No mesmo período, a população de idosos acima de 60 anos passou
de 11,4 milhões para 24,8 milhões, um crescimento de 117%.
Este público, além de renda, conforme mostram os estudos realizados,
não recebe a importância que merece e, em grande parte, é esquecido pelo
mercado, que vive a obsessão da “juventude eterna”. Muitas empresas
começam hoje a perceber o potencial de consumo desse segmento e buscam
prestar e oferecer serviços pessoais a uma grande parcela da população que
está vivendo cada vez mais e melhor, e que se mostra disposta a gozar a vida
e a gastar com serviços de lazer.
27
CAPÍTULO III
3.1 Idosos- oportunidade de mercado para as empresas
Segundo um estudo realizado pelo Banco Mundial, a população acima
de 60 anos é a nova força econômica do Brasil. Os idosos estão mais ricos,
mais saudáveis e mais poderosos. Ocorre uma profunda transformação em
nosso país: nunca os brasileiros envelheceram tão bem.
Outra estatística revela que até 2020 os mais velhos serão
responsáveis pelo aumento anual de 2,4 pontos percentuais do PIB per capta
do País. Isto significa que os idosos serão uma das mais importantes forças
geradoras da riqueza nacional.
Os maiores de 60 anos injetam mensalmente R$ 28,5 bilhões na
economia brasileira. Os dados são de estudo do Ipea (Instituto de Pesquisa
Econômica Aplicada), com base na Pesquisa Nacional por Amostra de
Domicílios, do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e estatística). A principal
fonte de renda dos idosos é a seguridade social.
Sete em cada dez aposentados têm renda mensal garantida pela
Previdência Social, ou seja 73,5% dos rendimentos desses consumidores mais
velhos (ou R$ 295,6 bilhões) vêm de aposentadorias e pensões concedidas
pelo INSS. Somente 20% da renda deles depende da relação com o mercado
de trabalho.
Os dados foram compilados a partir de informações da Pnad (Pesquisa
Nacional por Amostra de Domicílios) e do Censo 2010- pelo instituto Data
Popular, especializado no setor de baixa renda.
“Para conquistar um consumidor com experiência e dinheiro no bolso,
o varejo precisa investir em serviços”, diz Renato Meirelles, diretor e sócio do
Data Popular.
28
Com dinheiro no bolso os idosos estimulam diversos setores, dentre
eles o que mais se destaca é o turismo. O envelhecimento dos brasileiros é o
principal responsável pela expansão desse negócio. Mais de 60% dos
passageiros de cruzeiros têm acima de 60 anos.
O reflexo da mudança no consumo já pode ser visto na cesta dos
consumidores da terceira idade. O gasto com produtos considerados não
básicos aumentou 7% em seis anos, de acordo com pesquisa da consultoria
Kantar Worldpanel, especializada em consumo domiciliar.Adoçante, detergente
líquido para roupa, tintura para cabelos, sopa semipronta, bebidas à base de
soja e requeijão são alguns dos itens que entraram na casa dos consumidores
mais velhos e são também as donas de casa mais idosas as que conseguem
maior equilíbrio no orçamento familiar.
“Na faixa a partir dos 60 anos, constatamos que a renda média está
7% acima do gasto médio mensal. Nas demais faixas etárias, o gasto se
equipara à renda ou está acima do rendimento” diz Christine Pereira, diretora
comercial da Kantar Wordpanel. O que pode nos indicar que o mercado
voltado para a terceira idade pode ser uma área de negócio hoje pouco
explorada, e que pode deter boa parcela de lucros das empresas em um futuro
bem próximo.
De acordo com Censo 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE) revelou que o País tem pouco mais de 20 milhões de idosos,
faixa que engloba pessoas com 60 anos ou mais. Em 1990, esse número
beirava a marca dos 10 milhões. Em 2050, segundo estimativas do instituto,
haverá no Brasil 64 milhões de pessoas no segmento da terceira idade. As
razões para o envelhecimento da população passam por várias esferas: vão
desde o acesso a condições sanitárias melhores até a descoberta de novos
medicamentos e tratamentos para doenças crônicas.
A terceira idade é considerada um público consumidor ainda pouco
explorado no Brasil, segundo especialistas. Avanços na área de saúde, que
permitem um envelhecimento da população, incentivos financeiros como o
crédito consignado, descontando o valor do empréstimo diretamente da
29
aposentadoria, e uma melhora nos meios de comunicação, seriam alguns dos
motivos que tornam os idosos um nicho de mercado em potencial.
O administrador de empresas e professor universitário de gestão de
serviços e planejamento estratégico, Marcos Morita, explica que as empresas
devem pesquisar sobre as necessidades das pessoas de terceira idade e
adaptar serviços e produtos. Apenas diminuir os preços não é suficiente para
atender melhor estes consumidores, completa Morita. “Principalmente porque
nem todos os idosos possuem a mesma renda ou perfil.”
Segundo o Sebrae está na hora de toda essa gente viver melhor.
Conhecer as necessidades deste público é fundamental para uma iniciativa
mercadológica eficaz. Neste panorama estão inseridos tanto os senhores que
jogam xadrez na praça e as senhoras que fazem tricô em casa, até aqueles
que viajam regularmente, fazem academia e consomem produtos e serviços
altamente especializados. O desafio de descobrir o que fazer com a terceira
idade no novo século inquieta empresas, que não sabem como explorar o
potencial de consumo de um segmento influente e cada vez mais numeroso.
Conforme Consultoria Indicador GFK,realizou uma pesquisa a qual foi
divulgada no ano de 2007, onde demonstra que os mesmos têm um potencial
de consumo de 7,5 bilhões de reais por ano. Somando-se a essa informação,
o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) informou em seus dados
de 2008, que a terceira idade representa 10,5% da população do país. Este
percentual significa que estamos falando de 18 milhões de pessoas com mais
de 60 anos.É de fundamental importância que as empresas passem a buscar
conhecer melhor esse cliente, pois como já mostrado nos números está aí para
ser encantado.
Em palestra realizada no III Fórum da Longevidade da Bradesco Vida e
Previdência, o cientista social e ex-coordenador da ONU (Organização das
Nações Unidas), José Carlos Libânio, apresentou os seguintes dados:-
"Apenas 5% dos idosos e 2% das idosas relatam viver com dificuldades
financeiras. É um mito achar que eles vivem mal".- 85% dos idosos têm
autonomia financeira, dos quais 71% afirmaram ter controle total das
despesas, enquanto 14% disseram que o controle é parcial. "O Brasil é
30
diferente de outros países, aqui o idoso está mais absorvido pelo mercado de
trabalho", afirmou.
Este público, além de renda, conforme mostram os estudos realizados,
não recebe a importância que merece e, em grande parte, é esquecido pelo
mercado, que vive a obsessão da “juventude eterna”. Muitas empresas
começam hoje a perceber o potencial de consumo desse segmento e buscam
prestar e oferecer serviços pessoais a uma grande parcela da população que
está vivendo cada vez mais e melhor, e que se mostra disposta a gozar a vida
e a gastar com serviços de lazer.
Além do potencial de consumo, já mencionado anteriormente, é
importante ressaltar que esse público se dispõe a gastar com serviços de lazer
e aprimorar as relações pessoais e a qualidade de vida.
As empresas buscam adequar-se às melhorias das condições de vida
e de saúde da população da “melhor idade”, que, frente ao aumento de sua
expectativa de vida se dispõe a aproveitar a vida da melhor maneira possível.
Percebemos que os idosos brasileiros e da região foco da empresa
estão, cada vez, mais bem conservados, dispostos e realizando atividades que
há alguns anos atrás seriam consideradas impróprias para a sua idade. A
“nova geração de idosos” não é como as gerações anteriores, de alguns anos
atrás, e, provavelmente, não será como as gerações futuras. Ela vem se
transformando, a cada dia, mudando costumes, gostos, interesses, hábitos,
estilos de vida, atitudes de compra, desejos e expectativas.
Em sua grande maioria, esta geração tem algum poder aquisitivo, o
que lhe dá poder decisório sobre a sua vida e sobre suas compras. Hoje, com
maior disponibilidade de tempo, mas com saúde e renda, ou seja, com maior
qualidade de vida e de saúde, os idosos se dispõem a fazer passeios e
pequenas viagens que possam lhe trazer benefícios tais como entretenimento,
ocupação do seu tempo livre, interação social, novos conhecimentos, históricos
e culturais.
Apesar das evidências, são poucas as empresas que exploram este
nicho de mercado de maneira consistente e adequada, com produtos e
serviços especialmente desenhados para esta parcela da população.
31
Analisando-se as variáveis do mix de marketing - produto, praça, promoção e
preço, percebe-se a utilização com frequência das duas últimas, adequando-se
à oferta existente. Ter mais dificuldades para ler, apresentar movimentos mais
lentos, lembrar com menos acuracidade dos fatos presentes e andar mais
devagar são consequências inexoráveis da idade. Entretanto, isso pode ser
visto como uma oportunidade imensa para as empresas desenvolverem as
duas primeiras variáveis do mix de marketing - produto e praça - sem ter que
recorrer apenas a descontos e promoções.
O mercado ganha força no embalo do crescimento da “melhor idade”,
negócios voltados para este segmento destacam-se na economia como
academias, spas, empresas de turismo,cursos de formação para cuidadores e
atendimento médico domiciliar são algumas das possibilidades de serviços que
tem como foco a melhoria da saúde e da qualidade de vida da terceira idade.
Um bom exemplo do potencial destes consumidores é o campo tecnológico. A
exclusão digital, tão comentada nos dias de hoje, não se aplica somente às
camadas mais carentes da população. Grande parte dos idosos não teve
acesso à tecnologia enquanto estavam no mercado de trabalho.
Pacotes turísticos e cruzeiros em baixa temporada, cursos e
faculdades da terceira idade, cartões de desconto em farmácias e drogarias,
são alguns exemplos. Convenientes por oferecer condições de preços
especiais em períodos com baixa demanda, ajudam a cobrir os custos fixos
envolvidos na operação. Em sua maioria a mesma oferta de serviços, sem
maiores adequações as necessidades desta fase da vida.
3.1.1 Serviços para “melhor idade” em crescimento
Vejamos algumas empresas que encontrou nos idosos uma forma
lucrativa e investiram neste nicho ainda pouco valorizado pela sociedade.
Há 8 anos, o empresário Benjamin Apter montou, com mais dois
sócios, uma academia de ginástica, na zona oeste de São Paulo, para alunos
que já passaram dos 60 anos. O investimento para montar a primeira unidade
da rede foi de R$ 250 mil. Hoje, a rede já conta com 3 academias, 40
32
funcionários e 650 alunos matriculados. O empresário fatura cerca de R$ 3
milhões por ano e já planeja expansão da rede. “Os índices do IBGE estão
apontando que o Brasil está envelhecendo, então a população esta vivendo
mais e já estava buscando uma melhor qualidade”, diz Apter.
Foram 2 anos de estudo de mercado para chegar ao modelo ideal. O
empresário percebeu que o público idoso é carente de aulas específicas de
fortalecimento muscular.
“Nós ficamos muito atentos nas grandes universidades, nas
publicações científicas onde se estudava muito que exercício para terceira
idade não só melhorava a qualidade de vida, mas também melhorava os
índices de doenças crônicas... melhorava a glicemia na diabetes, melhorava o
nível de pressão no hipertenso, melhorava ansiedade, depressão, osteopenia,
osteoporose”, diz o empreendedor.
De olho nesta fatia de mercado, o empresário João Ricardo Marincek
investiu em pacotes turísticos para a terceira idade. Ele é dono de uma
agência de viagens e há 10 anos criou um programa voltado para idosos. A
agência faz, em média, 8 viagens por ano. Os destinos são diferenciados e vão
para a África do Sul e Ásia. No Brasil, os roteiros são para Fernando de
Noronha e Amazônia. Uma viagem internacional custa até US$ 10 mil por
pessoa.
"O foco é a natureza, é no exótico, no diferenciado, a gente não faz
viagens pra destinos tradicionais, então esse público que nos procura tem essa
identidade também”, diz o empresário.
Os grupos formados por até 20 pessoas, entre homens e mulheres,
requerem, porém, alguns cuidados especiais. “Seja uma atenção maior com a
escolha dos hotéis, pra evitar que seja desgastante pra subir vários níveis pra
descer, os restaurante também, mas principalmente a quantidade de atrativos
que se coloca num roteiro”, diz Marincek.
Também atento a este novo público consumidor, o Harmonya Spa, que
existe há seis anos no Centro Empresarial BarraShopping, o Harmonya Senior.
Além de atividades de lazer, o espaço em Vargem Pequena conta com
serviços de reabilitação cognitiva, fisioterapia, reeducação alimentar e terapia
33
psicogeriátrica, conduzidos por uma equipe interdisciplinar que desenvolve
programas personalizados.
As atividades beneficiam quem é independente e estimulam os que já
têm algum grau de comprometimento físico ou mental a recuperar a sua
capacidade de realizar tarefas diárias - diz Daniel Chaves, diretor médico do
spa.
Para acompanhar o nível cada vez maior de exigência desse público, a
empresária Ana Camila Bottecchia criou, também no ano passado, a Kanguruh
Terceira Idade (K3i), que investe em qualificação para cuidadores de idosos. A
proposta tem dado tão certo que a empresa já cresceu, em três meses, o que
era esperado em um ano.
É preciso ser uma pessoa pró-ativa consciente e flexível para lidar
com todo tipo de situação. Por isso é tão difícil encontrar profissionais
qualificados nessa área e que ainda desenvolvam um vínculo afetivo com o
idoso - diz Ana Camila, acrescentando que a empresa ainda promove o
encaminhamento de cuidadores através de um banco de currículos.
Especializada em atendimento médico domiciliar, a Pronep quer
preencher essa lacuna investindo em capacitação. Além de cursos a distância,
a empresa também está montando um programa de treinamento para técnicos
e auxiliares de enfermagem através de simuladores robóticos, em parceria com
a Berkeley, empresa de inteligência em saúde.
Uma das competências mais importantes para quem trabalha na área
é a comunicação com foco no idoso. É preciso ter uma linguagem específica e
capacidade de ouvir, além de entender a fisiologia do envelhecimento e propor
ações de prevenção de doenças - diz o doutor Josier Vilar, diretor da Pronep,
que vem crescendo mais de 20% ao ano desde 2005.
O lazer é o segmento da terceira idade que mais cresce, tornando a
diversão um bom negócio (BALLSTAEDT, 2007). Os especialistas são
unânimes ao afirmar que o turismo é a melhor forma de socialização e
formação de vínculos pessoais, dois itens decisivos nesta fase da vida.
Em função disso, cresce a olhos vistos o número de empresas
particulares especializadas em levar grupos de terceira idade para conhecer
34
diferentes partes do Brasil e até do exterior. O consultor Ulysses Reis destaca,
na reportagem do Jornal do Commercio citada anteriormente, que
praticamente todos os negócios podem se preparar para atender a demanda
de idosos. "Desde que mudem sua visão da velhice, o que significa entender
que os idosos hoje têm comportamento Diferente de outras gerações: saem,
trabalham e planejam continuar a vida depois da aposentadoria".
É a partir da visão da força da terceira idade como consumidora que
empresas como a CVC, maior operadora de turismo do Brasil, vem fazendo
adaptações na prestação de seus serviços para atender a esse público
emergente. No ano passado, 40% do 1,5 milhão de consumidores que
procuraram a agência para viajar tinham mais de 50 anos. Nos cruzeiros
marítimos, com roteiros que passam de 18 dias, a faixa etária média é acima
dos 60 anos. Com isso, a população dos navios tem sido preparada para lidar
com esse público, com orientações que vão desde como administrar injeções
de insulina em passageiros diabéticos até nunca se esquecer de oferecer
cobertor extra nos dias de frio.
A expectativa é de que os idosos do futuro, além de mais numerosos
devido ao aumento da expectativa de vida, tenham mais dinheiro (Revista
EXAME, 2008). Esse tipo de adaptações de produtos e serviços por parte das
empresas se mostra de extrema importância para deixar esses clientes
satisfeitos, buscando uma possível lealdade e crescimento de vendas.
Com as cifras que esses consumidores movimentam em mente, a rede
Magazine Luiza faz promoções específicas ao menos três vezes ao ano: o Dia
do Aposentado.
Dos 6 milhões de clientes da rede, 13% têm 60 anos ou mais. São
quase um quarto dos chamados “clientes Ouro” -aqueles que fazem cinco
compras ao ano e cujos gastos somados chegam a R$ 2.000, no mínimo.
“Há uma mudança de comportamento nesse consumidor, que hoje já
tem uma convivência mais amigável com celular, com computadores. Há cinco
ou seis anos essa proximidade com a era da informática era impensável nessa
faixa etária”, diz Rogério Bruxellas, diretor de marketing do Magazine Luiza.
35
Oito em cada dez brasileiros dessa faixa de renda costumam comprar
produtos em promoção e 65% preferem pagar em dinheiro, segundo pesquisa
do Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo) com 500 paulistanos.
Além de numeroso, esse grupo representa um grande potencial de
vendas para o varejo e empresas em geral. Afinal, eles já passaram pelas
maiores despesas da vida: educaram os filhos e construíram e mobiliaram a
casa onde vivem.
Hoje em dia, pessoas perto dos 70 anos não têm cara de velhinha de
bengala! Afinal, foram culturalmente ativos e pioneiros: viram o homem pisar
na Lua, viveram como hippies, atuaram na liberação feminina, viveram o
regime militar, a revolução sexual, a revolução da informática e da internet,
entre tantas outras modificações.
3.1.2 Programa “Viaja Mais Melhor Idade”
O Viaja Mais Melhor Idade é uma iniciativa do Ministério do Turismo
cujo objetivo é facilitar e estimular os brasileiros com 60 anos ou mais a viajar
pelo País.
O programa oferece pacotes para viagens em grupos com origens e
destinos específicos e serviços diferenciados, além de ofertas de meios de
hospedagem em todo o Brasil.
Visa promover a inclusão social de pessoas a partir de 60 anos, de
aposentados e de pensionistas, proporcionando-lhes oportunidades de viajar e
de usufruir os benefícios da atividade turística, como forma de fortalecimento
do setor de turismo no Brasil.
Os pacotes com descontos podem ser acessados pelo site do
programa Viaja Mais Melhor Idade. Por meio de parceria com os bancos do
Brasil e Caixa Econômica Federal, os pacotes poderão ser parcelados pelo
público em até 48 vezes com juros reduzidos. Para participar do programa, as
operadoras precisam estar inscritas regularmente no Cadastur e oferecer
benefícios ou vantagens exclusivas para o público da terceira idade.
Por meio do portal www.viajamais.gov.br, o turista poderá verificar uma
lista permanentemente atualizada de descontos e vantagens oferecidos pelas
36
empresas cadastradas. Escolhida a oferta ou as ofertas desejadas, o cliente
tem à sua disposição os links das empresas ofertantes para que ele próprio
possa fazer sua compra e viajar pelo Brasil. O portal é uma vitrine de ofertas,
ele não intermedia nenhuma compra, ficando o cliente livre para negociar com
o vendedor da maneira que preferir.
O Viaja Mais Melhor Idade já promoveu a venda de 599 mil pacotes de
viagem desde que foi lançado (setembro de 2007 a dezembro de 2010). Os
destinos mais procurados na primeira edição foram Natal (RN), Fortaleza (CE),
Lins (SP), Caldas Novas (GO) e Serra Gaúcha (RS).
37
CONCLUSÃO
O mundo está em constante mudança, e no mercado não é diferente,
estudos comprovam uma tendência de aumento da população idosa, como
analisado na pirâmide etária brasileira. O idoso está ocupando cada vez mais
um papel de destaque na sociedade brasileira, devido aumento na expectativa
de vida e sua contribuição para crescimento da economia, a “melhor idade”,
está vivendo mais e melhor com o avanço da medicina e das políticas públicas,
obtendo assim mais saúde, disposição e independência, consequentemente
aumentando a expectativa de vida, vivendo de maneira saudável e produtiva,
alavancando esta mudança no cenário populacional do país.
A tendência é que a população brasileira se torne cada vez mais
envelhecida, pois as taxas de natalidade estão sendo reduzidas e a
expectativa de vida está cada vez maior. O envelhecimento é o fenômeno real,
que vem atingindo todo o mundo, segundo, IBGE grande parte da população
brasileira é constituída de idoso. Os efeitos deste crescimento já são
percebidos nas demandas sociais, nas áreas de saúde, previdência e no
mercado.
O idoso está perdendo estereótipo de fragilidade, a maioria das
pessoas idosas mantem-se em boas condições físicas, realizam suas tarefas e
contribuem com sua família. Ao aumentarem em número, essa parcela da
população não somente aumentou em renda como, consequentemente,
aumentou também sua gama de interesses.
E em nada podem ser comparados como os a maioria dos avós de
anos atrás, pois o idoso atual tem dinheiro para consumir, com nível de
instrução com nível de exigência e instrução alto, que acompanham a moda e
desejam lazer com qualidade. Tornando se um segmento promissor, pois não
encontramos produtos especializados com tanta facilidade para este setor,
mas que no futuro próximo, ser responsável por deter boa parte dos lucros das
empresas que optarem por investir neste segmento, este público alvo possui
grande potencial de consumo.
38
O potencial de crescimento desse segmento alvo é atestado pelos
dados da Organização das Nações Unidas (ONU) e revelam a tendência de
envelhecimento da população mundial, a sociedade mudou e vai mudar muito
mais. Hoje, o que se vê são idosos ativos, praticando exercícios físicos,
buscando atividades de lazer e tentando cada vez mais se inserir na sociedade
através das inovações tecnológicas, o idoso brasileiro está cada vez mais
preocupado em investir em si, mudando hábitos de consumo e tornando se um
consumidor em potencial, procurando investir em lazer, alimentação, vestuário
e turismo, deixando de ser um público visto com cansado e quebrando
preconceitos.
A terceira idade está voltando ao mercado de trabalho, tendo
acréscimo em sua renda e muitas vezes sendo uma diferença na renda
familiar. A sociedade está se preparando para envelhecer, e com ela as
empresam que visam lucro com este setor em expansão, já é grande o numero
de empresas que exploram este segmento ainda carente de investimentos.
Sua influência já é sentida na economia e tendência é de crescimento,
pois as empresas descobriram nos idoso, que vale apena investir neste nicho,
perfil diferenciado, publico fiel, com dinheiro para gastar, devido possuírem
renda certa garantida pela previdência social, porém são exigentes, buscando
está atento a tudo que acontece na atualidade, tanto no mundo da moda,
tecnologia e turismo. Conforme o IPEA mensalmente os idoso injetam R$ 28,5
bilhões na economia brasileira, influenciando o aumento do PIB e demostrando
serem uma das forças geradoras de riqueza do país.
39
Referências Bibliográficas: Expectativa de vida. Disponível em: http://censo2010.ibge.gov.br/resultados
http://www.censo2010.ibge.gov.br/sinopse/webservice/
http://g1.globo.com/ciencia-e-saude/noticia/2014/12/expectativa-de-vida-dos-brasileiros-sobe-para-749-anos-diz-ibge.html
Acessos em: 15 de jan. de 2015
http://oglobo.globo.com/brasil/expectativa-de-vida-no-brasil-aumenta-para-749-anos-diz-ibge-14706410 http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2014/12/1555815-aumento-da-expectativa-de-vida-reduz-valor-da-aposentadoria.shtml http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/ibge-expectativa-de-vida-sobe-para-749-anos http://saladeimprensa.ibge.gov.br/noticias?view=noticia&id=1&busca=1&idnoticia=2528 http://www.blog.saude.gov.br/index.php/570-destaques/34202-onu-registra-aumento-da-expectativa-de-vida-no-brasil http://www.proec.ufg.br/revista_ufg/idoso/envelhecimento.html http://noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-noticias/2013/09/27/pnad-populacao-idosa-no-brasil-cresce-vive-mais-e-comeca-a-usar-a-internet.htm http://g1.globo.com/mundo/noticia/2014/07/brasil-avanca-uma-posicao-e-e-79-no-ranking-do-desenvolvimento-humano.html Acessos em: 20 de jan. de 2015 Perfil do idoso nos dias atuais. Disponível em:
40
http://economia.ig.com.br/2014-09-02/idosos-passaram-a-gastar-mais-com-produtos-que-gostam.html
Acessos em: 15 de jan. de 2015 http://noticias.bol.uol.com.br/ultimas-noticias/brasil/2012/10/01/no-dia-internacional-da-terceira-idade-conheca-o-perfil-do-novo-idoso-brasileiro.htm
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Acessos em: 20 de jan. de 2015
Livro novos velhos -Léa Maria Reis
Idoso- oportunidade de mercado para as empresas. Disponível em:
http://economia.terra.com.br/terceira-idade-gera-novos-nichos-e-vira-filao-da-economia,780877561f66b310VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/mercado-da-terceira-idade-por-que-voce-precisa-ficar-atento-a-ele/63848/
http://www.abril.com.br/noticias/brasil/especialistas-potencial-publico-idoso-mal-explorado-502408.shtml
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ideias/Como-montar-servi%C3%A7os-para-idosos
www.sebraemercados.com.br/envelhecer-faz-bem/
http://oglobo.globo.com/economia/emprego/negocios-voltados-para-terceira-idade-ganham-forca-no-mercado-2954228
http://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2012/11/empresas-lucram-com-servicos-voltados-para-terceira-idade.html
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http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/47801-cresce-potencial-de-consumo-dos-idosos.shtml
http://www.turismo.gov.br/turismo/programas_acoes/Estruturar_os_destinos_turisticos/viaja_mais
http://www.ead.fea.usp.br/semead/12semead/resultado/trabalhosPDF/950.pdf
Acessos em: 20 de jan. de 2015
http://www.radioprevidencia.com.br/frame/?p=6700
http://www.brasil.gov.br/turismo/2013/09/viaja-mais-melhor-idade-registra-recorde-de-procura
http://www.viajamais.gov.br/vm/viajamais.mtur
Acessos em: 01 de fev. de 2015
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
(Expectativa de vida) 11
1.1 - Envelhecimento da população brasileira 11
CAPÍTULO II
2.1 - Perfil do idoso no Brasil atual 22
CAPÍTULO II I
3.1 – Idosos- oportunidade de mercado para as empresas 27
3.1.2 - Serviços para “melhor idade” em crescimento 31
3.1.3 - Programa “Viaja Mais Melhor Idade” 35
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 39
ÍNDICE 42