UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

ENDOMARKETING: UMA ESTRATÉGIA DE GESTÃO

Por: Ana Maria Ribeiro dos Santos

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2015

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

ENDOMARKETING: UMA ESTRATÉGIA DE GESTÃO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Comunicação Empresarial.

Por: Ana Maria Ribeiro dos Santos.

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos que, direta ou

indiretamente, me apoiaram e

ajudaram para a realização deste

trabalho.

4

DEDICATÓRIA

À minha mãe, pessoa mais importante da

minha vida, que sempre foi minha maior

fonte de inspiração e que sempre esteve

ao meu lado, me apoiando e incentivando

para a realização dos meus objetivos.

5

RESUMO

Este trabalho aborda o endomarketing como forma de garantir que a

empresa possua um conjunto de talentos humanos plenamente identificado

com a missão, visão e valores da organização e, consequentemente, disposto

a ajudá-la.

A partir da utilização de conhecimentos de várias áreas como o

Marketing e a Comunicação, o endomarketing busca realizar e facilitar trocas

de experiências e informações para o fortalecimento da comunicação interna e

das relações interpessoais, construindo a lealdade no relacionamento com a

empresa e no compromisso com os objetivos estratégicos da organização,

trazendo melhoria dos serviços ou dos processos de produção.

O endomarketing faz uso da comunicação como diferencial competitivo

para as organizações que a utilizam como ferramenta de planejamento com o

objetivo de melhorar os resultados, a imagem da empresa e divulgar

informações buscando alinhá-las ao direcionamento da organização.

O endomarketing se mostra, portanto, como uma ferramenta estratégica

para aumentar o comprometimento dos empregados com os objetivos das

organizações.

6

METODOLOGIA

Esta pesquisa será estritamente descritiva, utilizando referências

bibliográficas para obtenção de informações que tratam conceitos do

Marketing, da comunicação interna e do endomarketing.

Os autores que nortearam este trabalho são: Analisa de Medeiros Brum,

Philip Kotler, Saul Faingaus Bekin, Roger Cahen, entre outros.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Marketing - Conceitos 10

1.1 – Marketing 1.0 12

1.2 – Marketing 2.0 13

1.3 – Marketing 3.0 13

1.4 – Processos e composto de marketing 14

CAPÍTULO II - Endomarketing 16

2.1 – O que é Endomarketing 17

2.2 – O objetivo do Endomarketing 19

CAPÍTULO III – Comunicação, Capital Humano e Desempenho 22

3.1 – Motivação 25

3.2 – Desempenho 29

CONCLUSÃO 32

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 34

ÍNDICE 36

8

INTRODUÇÃO

O mundo vive em constante transformação. Hoje, com a evolução dos

meios de comunicação, o curto espaço de tempo em que as informações

circulam, chegando quase que instantaneamente aos lugares mais distantes, o

elemento humano ocupa lugar de destaque.

Insumos e capital são fundamentais para dar condições de a empresa

competir no mercado globalizado, porém é o ser humano o catalizador de

todas estas variáveis.

O mundo em mudança apresenta desafios. Diante de uma grande

concorrência entre marcas e produtos, que possuem qualidade, características

e preços semelhantes, o Marketing teve que mudar, ser revisto.

Devido à necessidade de se relacionar com diversos públicos, a

comunicação empresarial aumentou sua abrangência, compreendendo

estratégias, atividades e práticas definindo-se como uma estratégia de

disseminação de conteúdos que reforcem a imagem da empresa junto aos

seus públicos, sejam eles externos ou internos.

A comunicação serve de ferramenta para desenvolver a sinergia entre

o público interno, estimulando o engajamento e o comprometimento dos

funcionários com a missão da empresa. Pode-se dizer que a organização que

investe em seus funcionários tende a ter um diferencial competitivo, já que o

recurso mais valioso dentro da organização são seus colaboradores.

O tema deste trabalho, endomarketing, trata justamente destes

aspectos, ações voltadas para o público interno. Para isso, torna-se

necessário, que áreas e unidades da empresa estejam em harmonia e os

processos alinhados, de forma que a informação seja bem transmitida.

9

Colaboradores cientes de que são importantes para a organização,

tanto individualmente, como trabalhando sinergicamente, tendem a ter um

maior comprometimento junto à empresa, o que se reflete na melhora do

atendimento ao cliente externo e fortalecimento da marca, sendo estes os

desafios e objetivos atuais das organizações.

Justifica-se este estudo pela importância e espaço que a integração

dos diversos setores das organizações está tendo, cada vez mais, dentro das

empresas, através da valorização do capital humano e do compartilhamento de

informações. A valorização desses fatores tem sido estudada, e grandes

investimentos por parte das organizações vêm sendo feitos.

10

CAPÍTULO I

MARKETING

CONCEITOS

O que é Marketing? Há diversas definições do termo disponíveis em

diversas fontes, porém nenhuma delas esgota a pluralidade de aplicações que

a atividade pode exercer. Vejamos algumas:

A tradução de marketing, para o português, é mercadologia, muito

embora os dicionários Aurélio e Michaelis já contemplem o vocábulo marketing.

A tradução, com a terminação "logia", reforça a ideia de que corresponde a um

campo de estudos.

Marketing é o estudo do mercado que visa a planejar possíveis

lançamentos de produtos em um futuro próximo ou distante (prospectivos), e

que leva em consideração as necessidades existentes ou possíveis, e as

perspectivas de pesquisa e de adaptação da empresa.

Segundo Kotler (1998), deve-se entender que Marketing não diz

respeito somente a vendas e propagandas. Hoje, o Marketing não deve ser

entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no novo sentido de

satisfazer as necessidades dos clientes.

Ainda, segundo Kotler (2003):

“ Marketing é a função empresarial que identifica

necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua

magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica

que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela

empresa, decide sobre produtos, serviços e programas

adequados para servir a esses mercados selecionados e

11

convoca a todos na organização para pensar no cliente e

atender ao cliente." (KOTLER, 2003)

Nickels e Wood (1999, p.5), definem o Marketing como um processo

de estabelecer e manter “relacionamento de longo prazo, com tempo

mutuamente benéfico entre as organizações e seus clientes, empregados e

outros grupos de interesse”.

Las Casas define Marketing como:

“É a área do conhecimento que engloba todas as

atividades concernentes às relações de troca, orientadas

para a satisfação dos desejos e necessidades dos

consumidores, visando alcançar determinados objetivos

de empresas ou indivíduos e considerando sempre o

meio ambiente de atuação e o impacto que essas

relações causam no bem-estar da sociedade. ” (LAS

CASAS, 2001, p. 26).

O mundo vem passando por muitas mudanças, que têm profundo

impacto no comportamento de produtores e consumidores. São mudanças

financeiras, climáticas, tecnológicas, de comportamento, que vêm

acompanhadas de novos desafios para as empresas. Os clientes estão cada

vez mais conscientes, exigentes e importam-se não só com os produtos que a

empresa oferece, mas também com a sua imagem e com o que ela defende.

As empresas, por sua vez, percebem a necessidade de mudanças para

alcançar esses clientes, mostrando que se importa com as condições de vida

das pessoas e com seus sonhos.

Diante das mudanças dos consumidores, o Marketing também teve

que mudar, ser repensado, indo para além da preocupação com o produto ou

12

de ser baseado no consumidor, agora passa a ter uma abordagem centrada no

ser humano.

1.1 – Marketing 1.0

O Marketing 1.0 é centrado no produto.

O desenvolvimento da tecnologia de produção em massa durante a

era industrial, objetivando a venda de produtos fabricados em larga escala,

tinha foco unicamente em suprir as necessidades físicas de compradores de

massa. É o que chamamos atualmente de Marketing 1.0 – o Marketing

centrado no produto. Conforme Baker (2005), na primeira metade do século

XX a produção nas economias industrializadas do Ocidente caracterizava-se

pela fabricação em massa e pelo consumo de massa.

De acordo com Drucker (1962), a produção em massa é o ápice de

uma mudança fundamental na ordem social iniciada pela Revolução Industrial.

É quando “os princípios básicos da industrialização chegam à maturidade”,

consolidando as ideias de Ford, o qual uniu as tecnologias disponíveis à rígida

divisão das tarefas no trabalho culminando na introdução da linha de

montagem no processo produtivo. Dessa forma, o sistema fordista logrou

elevados ganhos de produtividade diminuindo os custos e o preço final do

produto.

Segundo Kotler (2010):

“ Há muito tempo, durante a era industrial – quando a

principal tecnologia relacionava-se a equipamentos

industriais -, o marketing dizia respeito a vender os

produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los.

Os produtos eram relativamente básicos, concebidos para

13

servir ao mercado de massa. (...) Disse Ford “O carro

pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”. Era a

fase do Marketing 1.0, ou a era do marketing centrado no

produto. ” (KOTLER, 2010, p. 3)

1.2 – Marketing 2.0

O Marketing 2.0 é voltado para o consumidor.

Com o passar do tempo e os avanços da tecnologia da informação,

a tarefa do Marketing se tornou mais complexa.

Consumidores bem informados e a facilidade de comparar a

qualidade dos diferentes produtos e serviços deixam claro que o valor do

produto depende da percepção do consumidor.

“ A regra de ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona

bem para a maior parte das empresas. Os consumidores

estão em melhor situação porque suas necessidades e

desejos estão sendo atendidos. (...) Os profissionais de

marketing de hoje tentam chegar ao coração e à mente

do consumidor. “ (KOTLER, 2010, p. 4).

O Marketing 2.0 tem proposição de valor funcional e emocional, com

o objetivo de satisfazer e reter os consumidores.

1.3 – Marketing 3.0

O Marketing 3.0 é voltado para os valores e tem por objetivo fazer

do mundo um lugar melhor.

14

A nova onda tecnológica foi o maior fator para o surgimento do

Marketing 3.0. Com as mudanças causadas nos consumidores, nos mercados,

as empresas passam a ver os consumidores como seres humanos plenos,

com coração, mente e espírito.

“ Desde o início do ano 2000, a tecnologia da informação

penetrou o mercado mainstream, transformando-se no

que consideramos hoje a nova onda de tecnologia. Essa

nova onda abrange uma tecnologia que permite a

conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos. “

(KOTLER, 2010, p. 7).

O cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um

dos caminhos para a obtenção de melhores resultados. Todos os produtos

deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e

necessidades.

As empresas passam a ter como diretrizes de marketing a missão,

visão e valores da empresa. Segundo Kotler (2010, p. 81), “no Marketing 3.0 as

empresas precisam convencer tanto os clientes quanto os empregados a levar

a sério seus valores”. Em caso de violação dos valores corporativos, a

empresa será criticada tanto pelos consumidores quanto por seus

empregados.

1.4 – Processos e Composto de Marketing

O composto de Marketing é definido como o conjunto de

ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no

mercado alvo (Kotler, 1998). Complementando, Druker (2000) afirma que o

composto de Marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas

15

usadas a fim de criar valor para os clientes e ainda alcançar os objetivos da

organização. São elas: produto, preço, distribuição e promoção.

Os processos de marketing criam valor para os clientes. A partir

disso, a empresa colhe as recompensas do relacionamento com o cliente.

Entregar valor superior para o cliente, cria clientes altamente satisfeitos que

comprarão mais e mais vezes (Kotler, 2010). Ainda segundo o Autor, ao

construir relacionamentos com os clientes e com os parceiros, as empresas

devem dominar as tecnologias de marketing, explorar as oportunidades globais

e certificar-se de agir de maneira ética e socialmente responsável.

16

CAPÍTULO II

ENDOMARKETING

O prefixo “endo” tem origem grega e significa “em, para dentro,

dentro de”, exprimindo a posição ou ação no interior, o movimento de algo que

caminha para dentro de si mesmo. Portanto, Endomarketing é o marketing

para dentro.

Cerqueira (1994) considera que o significado de “marketing para

dentro” é muito vago devido à abrangência do marketing. Em linhas gerais, os

sistemas de endomarketing são um conjunto de processos, projetos ou

veículos de comunicação integrada que busca a venda e a consolidação de

uma nova imagem para dentro da empresa.

BEKIN (1995), pioneiro no uso do termo, explica que usou a palavra

Endomarketing pela primeira vez em 1975, quando era gerente de produtos da

Johnson & Johnson. Além de um conceito, o termo Endomarketing evoluiu

para tornar-se uma marca.

“É uma criação pioneira, brasileira, fruto de minha

necessidade pessoal e profissional de definir uma nova

área de ação e de investigação. Mais do que um nome ou

uma marca. Endomarketing é um conceito, uma postura,

uma atitude e um comportamento, um instrumental que

corresponde a uma nova abordagem para o mercado. Há

um contexto de crescente mudança nas empresas”.

(BEKIN, 1995, p.02)

17

2.1 – O Que É Endomarketing?

O Endomarketing busca adaptar estratégias e elementos do

marketing tradicional, o normalmente utilizado pelas empresas para

abordagens ao mercado, para uso no ambiente interno das corporações. Ele

surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado.

O Endomarketing utiliza ferramentas do marketing dirigidas ao

público interno das organizações e está diretamente ligado à comunicação

interna, às técnicas de marketing e a conceitos de recursos humanos.

Cerqueira (1994) define endomarketing como

“ (...) projetos e ações que uma empresa deve

empreender para consolidar a base cultural do

comprometimento dos seus funcionários com o

desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias

(...) “ (CERQUEIRA, 1994, p. 51)

O endomarketing pode ser considerado uma nova área da

administração e tem o objetivo de adaptar estratégias e elementos do

marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas,

para o uso no ambiente interno das corporações. Portanto, um processo de

gestão empresarial desenvolvido em resposta às demandas gerenciais das

organizações.

Costa (2010) conceitua endomarketing como:

“ Um processo gerencial, cíclico e contínuo, direcionado

ao propósito da organização, que é integrado aos seus

demais processos de gestão e utiliza eticamente

ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o

18

objetivo de promover a motivação das pessoas com seu

trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos

estratégicos, contribuindo para a obtenção de melhores

resultados, econômicos e humanos, a partir de

desempenhos superiores. ” (COSTA, 2010, p. 53)

Com base nesses conceitos, podemos dizer que o marketing

interno, ou endomarketing, é o conjunto de ações utilizadas por uma

organização para vender sua própria imagem aos funcionários, encontrando as

mais diversas maneiras de se comunicar com o público interno, e envolve

temas como motivação, comunicação, comprometimento, valores e satisfação

dos colaboradores.

Como ferramenta de gestão, o endomarketing, segundo Costa

(2010), influencia toda a organização:

“ (...) uma vez que sua prática gera repercussões nas

atitudes das pessoas que a compõem. Nesse sentido,

perceber a relevância sistêmica que ele representa é uma

condição determinante do sucesso dos programas

desenvolvidos. ” (COSTA, 2010, p. 43)

Vender um produto, uma ideia, um posicionamento de marketing

para o funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente. Significa

torná-lo aliado ao negócio, responsável pelo sucesso da corporação e

igualmente preocupado com o seu desempenho.

Brum (2000) conceitua Endomarketing entendendo-o como tudo o

que estimula positivamente os sentidos dos colaboradores, permitindo que a

empresa estabeleça com eles relacionamentos saudáveis, duradouros e

produtivos, através de técnicas e estratégias de comunicação empregadas

“para dentro”.

19

Bekin (2004) define endomarketing como ações de marketing

dirigidas ao público interno, visando melhorar o grau de comprometimento,

formação e relações entre os colaboradores e a organização. Para seu criador,

o endomarketing é um processo que procura alinhar, sintonizar e sincronizar a

estrutura organizacional da empresa.

2.2 - Objetivos do Endomarketing

Para Bekin, o objetivo do endomarketing é realizar e facilitar trocas,

para construir lealdade no relacionamento das pessoas com seu cliente

interno, compartilhar objetivos, cativar e cultivar certa harmonia para fortalecer

as relações interpessoais e, principalmente a comunicação interna.

Brum (2010) defende que

“ fazer endomarketing nada mais é do que oferecer ao

colaborador educação, atenção e carinho, tornando-o

bem preparado e mais bem informado, a fim de que se

torne uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender,

encantar e entusiasmar o cliente. “ (BRUM, 2010, p. 21)

Para Costa (2010), os objetivos do endomarketing são “promover a

motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os

objetivos estratégicos da organização”.

Atualmente, a função das empresas não é apenas produzir e vender

bens e serviços, ela também deve proporcionar um nível de satisfação interna

que conquiste e fidelize clientes.

20

Segundo Brum (2010), o objetivo do endomarketing é:

“ criar uma consciência empresarial (visão, missão,

princípios, procedimentos, etc.), dentro de um clima

organizacional positivo. O propósito é transformar o

colaborador em facilitador para consolidar a imagem da

empresa e o seu valor para o mercado. ” (BRUM, 2010, p.

21)

De acordo com Cerqueira (1994), o endomarketing prova que as

pessoas só caminham para a excelência quando percebem que a empresa

respeita seus valores, investe no desenvolvimento de modelos gerenciais

avançados e acredita no potencial humano.

Os conflitos interpessoais e coletivos contribuem para o fracasso de

uma empresa que busca a excelência na qualidade. O endomarketing, por sua

vez, trabalha para melhorar esses conflitos e aprimorar a cultura

organizacional.

Costa (2010) considera como objetivos complementares do

endomarketing a certeza de que os colaboradores tenham à disposição todas

as informações de que necessitem para tomar decisões mais bem alinhadas

às estratégias da empresa; manter o foco do indivíduo e seu desempenho

alinhado à visão da empresa; a adaptação contínua da empresa às mudanças

do ambiente de negócios, mantendo-se competitiva sem abrir mão de seus

princípios empresariais; favorecer uma relação duradoura da empresa com os

colaboradores; consolidar canais eficazes de comunicação interna; e,

finalmente, fomentar a formação de um clima organizacional propício à

motivação, ao mesmo tempo desafiante e cooperativo.

Para Albrecht (2004), os empregados têm que estar convencidos da

qualidade dos serviços prestados por sua empresa e da importância de seus

21

papéis nesta prestação, do contrário, não há nada na Terra que os torne

dispostos a vendê-los para seus clientes.

22

CAPÍTULO III

COMUNICAÇÃO, CAPITAL HUMANO E DESEMPENHO

Comunicação é uma palavra derivada do termo latino

"communicare", que significa "partilhar, participar algo, tornar comum".

A comunicação é um tema presente e fundamental em todas as

organizações e, ao mesmo tempo, um grande desafio para os gestores.

No ambiente interno, a comunicação deve ter por objetivo manter os

colaboradores sempre informados do que acontece na empresa, sendo um

fator de motivação e participação.

Para Costa (2010), o endomarketing pode desdobrar o

posicionamento na empresa, visando mobilizar cada colaborador no

desempenho de suas funções. Segundo o Autor:

“ Isso é possível a partir de duas questões essenciais: a

motivação das pessoas com seu trabalho e as decisões

que tomam em seu dia-a-dia. Sim, pessoas motivadas

fazem toda a diferença, mas é preciso organizar o

conhecimento acerca de teoria motivacional que é utilizado

pelo endomarketing, desmistificando seu vínculo com a

ideia de que motivação pode ser espontaneamente gerada.

” (Costa, 2010, p. 13)

Os colaboradores devem estar familiarizados com o ambiente de

trabalho, a filosofia e os objetivos da empresa – missão, visão e valores da

empresa. Para isso, vários instrumentos podem ser utilizados: as informações

fornecidas pelos colegas de trabalho, pela chefia, pelas revistas ou jornais

destinados ao público interno, mas o essencial é que seja transmitida a ideia

23

de que todos estão envolvidos no desenvolvimento dos negócios, criando um

clima de parceria, de confiança.

A comunicação é, atualmente, um diferencial competitivo das

organizações que buscam permanecer no cenário de negócios. Não mais

como ações isoladas direcionadas pontualmente, a comunicação estratégica

integra elementos que vão desde a simples criação de um logotipo até os

canais de relacionamento com o consumidor, associações de empregados e

entre os departamentos da empresa. Sobre isso, Nassar (2005) afirma que:

“ (...) os processos de comunicação interna não podem

mais ser estruturados de costas para o que está

acontecendo no mundo. Eles devem levar em conta,

também, as preocupações e o perfil dos públicos que

envolvem as atividades da empresa. ” (NASSAR, 2005, p.

1)

A comunicação empresarial é uma ferramenta estratégica de

planejamento usada no âmbito de uma empresa com o objetivo de melhorar a

imagem da empresa e os resultados obtidos. Pode ser enquadrada na

comunicação integrada, que é o planejamento estratégico que compreende

várias áreas como: assessoria de imprensa, comunicação interna, organização

de eventos, relações públicas, propaganda, publicidade.

Segundo a definição de Cahen (2005):

“ Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de

caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da

empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não

existir ou for neutra – manter – onde já existir – ou, ainda,

mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da

24

empresa junto a seus públicos prioritários ” (CAHEN,

2005, p. 29)

Sendo assim, a Comunicação Empresarial está ligada à empresa e

tem que ser permanente. Portanto, de acordo com Cahen, “não é coisa para

resolver problemas momentâneos, para apagar incêndios ou quebrar um

galho”.

Segundo Costa (2010), a comunicação interna depende de

estruturação e implementação, porém não deve estar dissociada da

comunicação com o cliente externo.

“ É também pertinente lembrar que a comunicação de

uma companhia – seja interna ou externa – é um sistema

integrado. Embora não sejam parte do mesmo conjunto, a

comunicação interna e a externa têm pontos de

intersecção que se complementam. Uma empresa

incapaz de se comunicar com seus colaboradores será,

muito provavelmente, incapaz de se comunicar com

clareza com seus clientes. ” (COSTA. 2010, p. 94)

A comunicação integrada e bem-feita é condição essencial das

empresas consolidadas e bem posicionadas em seus respectivos mercados.

Fala-se que os bons resultados operacionais são frutos de um bom sistema de

comunicação, de valorização entre os funcionários. O Marketing, da mesma

forma, deve ser bem coordenado com os outros departamentos da empresa e

não funciona quando é meramente um departamento; funciona apenas quando

todos os funcionários valorizam seu impacto sobre a satisfação do consumidor.

25

3.1 - Motivação

CAHEN (2005) aponta a motivação de funcionários como um dos

objetivos permanentes da comunicação empresarial. Considera que o público

interno – funcionários, familiares e seu círculo imediato de relações – se

constitui em um dos mais eficientes portadores de mensagens de uma

empresa. Por meio desse público é possível manter contatos multidirecionais

com os demais setores formadores de opinião pública. Se o público interno

estiver bem informado e, principalmente, positivamente motivado, os demais

públicos formadores de opinião receberão as mensagens preferenciais da

empresa de forma positiva, com um mínimo de interferências e distorções,

criando e mantendo abertos os canais de comunicação.

Se os funcionários se mantiverem positivamente motivados terão

atitudes que certamente se refletirão na produtividade da empresa e em seu

ambiente psicológico em geral.

Para Costa (2010), a motivação reflete-se no desempenho pessoal:

“ Pessoas motivadas são mais lucrativas, empresas

melhores para as pessoas trabalharem se tornam mais

rentáveis, sólidas e competitivas. Mas como torná-las

motivadas, satisfeitas e realizadas? Esse é o ponto no

qual residem os desafios crescentes para a área de

recursos humanos das empresas, no sentido de promover

a motivação e garantir o comprometimento dos

indivíduos, mobilizando esforços de atração, engajamento

e retenção de talentos. ” (COSTA, 2010, p.13)

Por meio da manutenção de uma imagem positiva, cria-se na

comunidade o consenso de que é bom trabalhar naquela empresa. Assim,

para os mais diversos cargos, obtêm-se, em termos de recursos humanos, os

26

melhores indivíduos, pois estes já ingressariam na empresa tendo um bom

conceito sobre ela, ou seja, pré motivados.

Chiavenatto (2008) mostra-nos que na Era da Informação (após

1990), caracterizada pela preponderância do mercado de serviços e pelo

dinamismo dos mercados e pela consequente necessidade de mudança, a

“Área de RH” passou a administrar pessoas como parceiros e não mais como

“mão-de-obra”, como na Era da Industrialização Clássica, nem como “recursos

humanos”, na abordagem da Era da Industrialização Neoclássica.

Castro Neves (1998, p. 317) afirma que a comunicação interna é

uma via de mão dupla, portanto, tão importante como comunicar é saber

escutar. Os 5 Cs de uma comunicação interna eficaz são: clara, consciente,

contínua e frequente, curta e rápida e completa. Também Brum (2010) afirma

que a informação deve fazer o processo inverso:

“ (...), subindo para que a Direção da empresa possa

conduzir a sua gestão com base em dados reais, além de

poder contar com a visão dos funcionários sobre

aspectos do seu dia a dia.

É um processo de troca de informação que, se bem feito,

proporciona a satisfação de ambas as partes. ” (BRUM,

2010, p. 101)

A satisfação mútua traduz-se em aumento de produtividade, ainda

segundo Brum (2010, p. 53), uma vez que a informação permite ao

colaborador sentir-se valorizado como parte do processo. A valorização do

cliente interno motiva-o pelo simples fato de colocá-lo em evidência. Para

Bekin:

" (...) o grande diferencial está nas pessoas. Neste

sentido, a importância de manter um atento grau não só

27

de informação, mas também de comunicação com o

público interno é o que determina que toda empresa

caminhe uniformemente numa mesma direção. A

importância da comunicação deve ser sempre valorizada,

não só no sentido hierárquico, verticalizado, mas,

também, na própria estrutura organizacional, no sentido

horizontal.” (BEKIN, 2004, p. 46)

O talento individual faz a diferença, expõe as qualidades e as

habilidades, através dos conhecimentos e das atitudes apresentadas para a

realização do cargo ou função. Segundo Bekin (2004) um processo

permanente de motivação do funcionário conferindo-lhe dignidade,

responsabilidade e liberdade de iniciativa. Este processo motivacional deve ser

algo integrado ao cotidiano da empresa. Como instrumentos do processo de

motivação o autor enumera:

1. chamamento a parcerias, à cooperação e à lealdade;

2. valorização do indivíduo dentre de seu grupo;

3. integração baseada nos valores e objetivos da empresa;

4. reforço contínuo de uma atitude baseada em valores

compartilhados;

5. recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se

beneficiem dos resultados positivos;

6. criação de um ambiente de interação dentro da empresa;

7. envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de

decisões;

8. estímulo à iniciativa e à atitude criativa; delegação de poderes

de acordo com a natureza da função exercida;

28

9. remuneração adequada.

Chiavenato (2008) sugere que, além do cargo, salário,

oportunidades e clima organizacional, as expectativas de serviços e benefícios

sociais podem atrair os colaboradores para a organização.

Segundo Marras (2009), os planos de benefícios concedidos pelas

organizações brasileiras podem ser classificados de acordo com a hierarquia

organizacional. Ou seja, verifica-se comumente um plano de benefícios

diferenciado para cada nível da pirâmide organizacional.

Os benefícios são determinantes para o vínculo do colaborador com

a empresa:

“ O fluxo de benefícios determinará a solidez e a justiça

do empregado ao seu vínculo com a organização,

denotando uma função primária do endomarketing: a

'venda' e a revitalização contínua desse fluxo. Os fatores

componentes do fluxo, combinados ou isolados, resultam

na condição normal (ou regular) do nível de motivação e

comprometimento das pessoas com a empresa (...)”

(COSTA, 2010, p. 67).

Para Kotler (2010), um programa eficaz combina todos os

elementos do mix de marketing em um programa desenvolvido para alcançar

objetivos de marketing da empresa por meio da entrega de valor aos

consumidores.

Bekin (2004) complementa essa ideia quando sugere que o

marketing deve irrigar todos os setores da empresa, desde a área de

desenvolvimento do produto até o pessoal da linha de frente. O objetivo final

29

da empresa é criar um produto ou serviço cuja qualidade corresponda às

necessidades, aos desejos e às expectativas do consumidor.

De acordo com Cerqueira (1994), a autoestima elevada nos leva a

um maior estado motivacional, fazendo com que se sinta bem consigo e com

os outros.

Nesta visão, os funcionários tornam-se parceiros das organizações,

e todo o processo produtivo somente se realiza com a participação conjunta

dos diversos componentes da organização, cada qual contribuindo com algum

recurso.

3.2 - Desempenho

A empresa que dispuser de um quadro de funcionários com distintas

habilidades pertinentes, faz com que cada função seja ocupada de forma

eficaz. O colaborador é um patrimônio, portanto deve ser lapidado através da

realização de treinamentos, que devem agregar as capacitações profissionais

às responsabilidades e aos talentos individuais. Com o somatório de cada

talento individual, através do endomarketing, se forma uma equipe talentosa,

competitiva e qualificada, maximizando a qualidade dos produtos e serviços

oferecidos pela empresa.

As várias funções de marketing – força de vendas, propaganda,

administração de produto, pesquisa e assim por diante – devem operar juntas,

de forma coordenada, e não um dos departamentos da empresa.

Philip Kotler reflete sobre o marketing de serviços em seu livro

“Marketing para o século XXI” (2003) quanto às questões de planejamento e

organização para um marketing mais eficaz. Ele coloca que muitos clientes

30

reclamam de que os vendedores prometeram algo que as unidades

operacionais da empresa não cumpriram, evidenciando a necessidade de

integrar mais estreitamente as pessoas e funções de produção, vendas e

serviços, que são essenciais da perspectiva do Cliente e as diferentes

maneiras de criá-las.

O fato é que cada uma das áreas da organização age com base em

lógicas distintas e procura defender seus propósitos. Kotler não critica essa

conduta, porém adverte que, quando o que se busca são soluções comuns,

que sirvam aos interesses da empresa a longo prazo, há uma necessidade real

de que os departamentos se integrem mais, dialoguem mais sobre seus

conflitos, com vistas a oferecer produtos e serviços baseados na capacidade e

necessidades da empresa e do mercado para cumprir o que foi prometido ao

cliente externo.

O papel do Endomarketing é integrar e alinhar as partes – os

clientes internos – para garantir um sincronismo de atividades, incutir nas

pessoas a mensagem que todas as funções são importantes dentro da

empresa, como também entender as impressões que as respectivas atividades

geram no marketing externo.

Essa correspondência entre o marketing externo e interno fica clara

em Costa (2010):

“ Quanto mais cara for a empresa na percepção das

pessoas, tanto maior e melhor será o desempenho

mobilizado pelos colaboradores que, assim como o

consumidor propenso a pagar mais por um produto em

detrimento de outro do concorrente, estarão predispostos

a dedicar muito mais de si por essa organização do que

por qualquer outra. “ (COSTA,2010, p. 72)

31

É importante que os empregados de funções internas percebam que

mesmo que não faça parte de sua rotina atender Clientes externos, eles

devem estar sempre fornecendo um serviço de qualidade, considerando que o

que eles fazem, de alguma maneira, tem impacto no público externo.

Assim como a estratégia de marketing externo ajuda a empresa a

alcançar os clientes fora da organização, a de marketing interno direciona as

atividades dentro da organização, e está dirigida a atingir clientes internos,

tornando mais fácil a cooperação estreita entre indivíduos, departamentos e

unidades.

Ainda com relação à melhoria na qualidade de produtos e serviços

prestados aos clientes, com produtividade e incentivo, criando um ambiente

favorável a todos. Bekin (1995, p. 7) afirma que:

É um ambiente que se cria a partir do momento em que

todos aqueles que formam a empresa se comprometam

numa ação marcada por valores de cooperação rumo ao

objetivo final: satisfazer o cliente, dando-lhe a qualidade

esperada. Para chegar a este resultado, é fundamental

renovar a própria concepção de marketing, que não pode

ser visto mais como uma atividade isolada.

O objetivo de se mostrar que o desempenho de todos os

empregados, não importa que tipo de clientes atendem, acaba finalmente

influenciando as avaliações que os clientes externos fazem do serviço prestado

foi alcançado. O conceito do cliente interno nos leva a entender que a

excelência no atendimento começa de dentro para fora.

32

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Evolução é a palavra de ordem da atual situação que as empresas

se encontram. O endomarketing é um tema novo e pouco abordado no meio

empresarial.

Desenvolver conceitos de endomarketing na empresa implica efetiva

comunicação interna, análise do clima organizacional, fomentar e estimular o

processo de motivação e engajamento dos colaboradores, avaliar o seu

desempenho a fim de gerar medidas quantitativas e qualitativas e, ainda,

estimular o brainstorming.

Buscou-se neste trabalho salientar a importância do endomarketing

no contexto organizacional, uma vez que a aplicabilidade dos conceitos traz

resultados significativos para a satisfação do colaborador no ambiente de

trabalho, sem esquecer que gera um sentido de qualidade referente ao modo

como o mesmo irá tratar o cliente externo, pois se sabe que o grande desafio

do Endomarketing é conciliar os objetivos e interesses do público interno com

as necessidades e expectativas do público externo da organização.

No entanto, depende que cada indivíduo assuma a prática da

estratégia, como tarefa importante pessoal e profissionalmente na

comunicação da empresa.

Portanto, é fundamental que as empresas desenvolvam ações e

estratégias que cooperem para alcançar resultados contundentes e que

possam ir ao encontro dos objetivos do conceito de Endomarketing, tais como:

Treinamento em Relação Interpessoal e Atendimento ao Cliente; preparação

de líderes e gestores; promoção de incentivos e, acima de tudo, valorização do

capital intelectual.

33

O endomarketing deve desenvolver nos funcionários uma

consciência de que todas as suas ações devem voltar-se para a satisfação das

necessidades dos clientes. Este ponto apresenta desafios cada vez maiores

para as corporações desenvolverem e promoverem o comprometimento e

motivação de seus colaboradores.

Para tanto, é necessário que as empresas vejam seus funcionários

como capital humano, oferecendo-lhes benefícios mais atraentes, sistemas de

controle mais modernos, estímulos ao aumento da produtividade, ambiente

flexível e saudável e, principalmente, acesso a todo tipo de informação.

34

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

ALBRECHT, Karl. Serviços internos: como resolver a crise de liderança no

gerenciamento de nível. São Paulo. Pioneira, 2004.

BAKER, Michel. J. (Org.) Administração de Marketing. Rio de Janeiro. Elsevier,

2005.

BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre endomarketing, São Paulo, Makron

Books, 1995.

BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São

Paulo. Prentice hall, 2004.

BRUM, Analisa de Medeiros. Um olhar sobre o marketing interno. Porto Alegre.

L&P, 2000.

BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing de A a Z: como alinhar o

pensamento das pessoas à estratégia da empresa. São Paulo. Integrare

Editora, 2010.

CAHEN, Roger. Comunicação empresarial: a imagem como patrimônio da

empresa e ferramenta da marketing: tudo que seus gurus não lhe contaram

sobre. Rio de Janeiro. Best Seller, 2005.

CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade.

Rio de Janeiro. Qualitymark, 1994.

COSTA, Daniel. Endomarketing inteligente: a empresa pensada de dentro para

fora. Porto Alegre. Dublinense, 2010.

35

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro.

Editora Prentice-Hall do Brasil, 1998.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Tradução de Afonso Celso Cunha. Rio de Janeiro. Editora Campus, 2003. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0:

as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio

de Janeiro. Elsevier, 2010.

LAS CASAS, Alexandre L. Marketing, conceitos, exercícios, casos. São Paulo,

Atlas, 2001. Consultado em FÜHR,Heinrich, ALLES, Karine. Marketing

ambiental: uma ferramenta estratégica. Disponível em

www.seifai.edu.br/artigos/karine-Heinrich-mkt_verde.pdf. Acesso em 10 de

maio de 2015.

NASSAR, Paulo apud MOREIRA, Elena Geralda. O papel estratégico da

comunicação interna no processo de fidelização do empregado à marca. Belo

Horizonte. 2005, p.17. Consultado em endomarketing.com/wp.../publicação-

monografia-elena-geralda-moreira,pdf. Em 15 de junho de 2015.

NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk Marketing: relacionamentos,

qualidade, valor. Rio de Janeiro: 1999. Apud Brambilla, Flávio Régio, em

Marketing de relacionamento: definição e aplicações. Consultado na internet

em eco.imooc.uab.pt/elgg/file/download, em 05.07.2015

36

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

MARKETING – CONCEITO 10

1.1 – Marketing 1.0 12

1.2 – Marketing 2.0 13

1.3 – Marketing 3.0 13

1.4 – Processos e composto de marketing 14

CAPÍTULO II

ENDOMARKETING 16

2.1 – O que é Endomarketing 17

2.2 – O objetivo do Endomarketing 19

CAPÍTULO III

COMUNICAÇÃO, CAPITAL HUMANO E DESEMPENHO 22

3.1 – Motivação 25

3.2 – Desempenho 29

CONCLUSÃO 32

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 34

ÍNDICE 36