DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · 2017-04-07 · Serão mostrados em exemplos reais...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
Por trás de uma Marca
Fábio Freitas Silva
ORIENTADOR: Prof. Nelsom Magalhães
Rio de Janeiro 2017
DOCUMENTO P
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EITO A
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2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
Apresentação de monografia à AVM como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão de Projetos Por: Fabio Freitas Silva
Por trás de uma Marca
Rio de Janeiro 2017
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AGRADECIMENTOS
Minha gratidão a todos que me apoiaram e
fizeram esse curso de Gestão de Projeto ser
possível. Aos meus pais, minha esposa, minhas
filhas, minhas irmãs, amigos e familiares que
vibram pelo meu sucesso.
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DEDICATÓRIA
Dedico ao meu pai Renato, minha referência em
sucesso de gestão e de vida equilibrada, a minha
mãe Vera pelo apoio e disposição infinita em
ajudar, a minha esposa Cristiana a qual tenho
admiração e profunda gratidão pelo carinho e
incentivo aos meus projetos e a minhas filhas
Shayenne e Yasmin pela minha razão de viver e
procurar ser melhor a cada dia. As minha irmãs
queridas Vanessa e Denise, a Regina por todo
apoio e a todos da minha família e amigos que me
fizeram crescer.
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RESUMO
Os empreendedores que iniciam um negócio têm um desejo de criar
uma marca que os represente. Esse desejo, muitas vezes, vem acompanhado
da crença que desenhar uma marca é algo simples, rápido e barato. Em função
disso, é comum encontrar empresários que precisam refazer as identidades
visuais das suas empresas e/ou produtos, pelo fato de o trabalho não ter
seguido as bases cientificas e/ou preceitos técnicos exigidos para que se
realize essa atividade.
Seguindo esse raciocínio este estudo busca responder o seguinte
questionamento: como fazer uma identidade visual eficaz que obedeça às
exigências e particularidades de uma empresa e atenda e/ou supere as
expectativas do cliente? Como definir o tempo entre início, meio e fim sem
deixar os andamentos dos processos ficarem desgastantes e improdutivos?
Essa monografia tem como objetivo: mostrar, por meios técnicos,
como diminuir ou acabar de vez com a dissonância cognitiva no resultado final
do projeto; indicar duas formas de precificar o projeto e aplicar as áreas do
conhecimento da Gestão de Projetos no desenvolvimento de cada processo
dentro da criação de uma identidade visual.
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METODOLOGIA
A metodologia será baseada na pesquisa qualitativa a qual será
avaliado o contexto sócio-cultural e o desenvolvimento do projeto de criação.
Serão mostrados em exemplos reais de marcas produzidas ao longo dos meus
20 anos de mercado e em marcas conhecidas calcado em cumprir prazos,
metas e objetivos com o foco na satisfação do cliente.
O sucesso de um projeto para concepção de uma marca depende
do designer (ou outro profissional da área de comunicação) e do cliente. Afinal,
o designer precisa dispor de competências (conhecimentos) e habilidades
(saber fazer) para planejar e orientar na implementação da marca e o cliente
precisa envolver-se na construção do briefing e no acompanhamento do projeto
para garantir o atingimento dos objetivos da organização.
Dentre as bibliografias estudadas para a execução dessa
monografia estão: Gerência de Projetos, Um Guia do Conhecimento em
Gerenciamento de Projetos (guia PMBOK), Gestão de Marcas no Contexto
Brasileiro, O que é Branding e Design de Identidade Visual.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
Gerenciamento do escopo 09
CAPÍTULO II
Gerenciamento do tempo e prazo 22
CAPÍTULO III
Gerenciamento das Comunicações e Partes Interessadas 27
CAPÍTULO IV
Estudo de casos 30
CAPÍTULO V
Gestão da Marca 38
CONCLUSÃO 45
BIBLIOGRAFIA 46
WEBGRAFIA 47
ÍNDICE 50
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INTRODUÇÃO
Muitas pessoas veem o projeto de criação de Marca como se fosse
um processo puramente artístico. Infelizmente, o mercado hoje está invadido e
descaracterizado, pois a falta de conhecimento do cliente, a crise financeira e a
facilidade de acesso à tecnologia faz com que pessoas despreparadas sejam
“contratadas” para assumir projetos a preços muito baixos resultando assim
trabalhos com bases inconsistentes e clientes insatisfeitos. Empresas sofrem
dificuldades de comunicação resultantes da má elaboração da marca e poucas
sabem disso.
“Há um mundo bem melhor, só que é mais caro”, esse ditado
popular carrega uma verdade e é fácil entender isso quando pensamos na
quantidade de “energia” é gasta no projeto. Não é possível fazer um trabalho
rápido, eficaz e barato. Um projeto bem feito exige tempo, conhecimento,
tecnologia e um bom relacionamento com o cliente.
A disputa entre empresas por espaço é cada vez maior, como
consequência do surgimento de mais negócios, em um processo crescente.
Segundo estudo, por ano, no Brasil, nascem entorno de dois milhões de novos
negócios, embalados pela voracidade empreendedora. Com isso, as empresas
precisam encontrar novas maneiras de manter um destaque em seu meio de
atuação. A marca de uma empresa é um elemento fundamental, é uma
promessa de satisfação, atua como um contrato implícito entre o produtor e o
consumidor, e o público forma a sua opinião a partir da experiência/cultura e é
influenciado pela forma de publicitar o produto. A identificação do público alvo é
importante para atingir o comportamento dos clientes guiados por impulsos
emocionais.
Para entender melhor a complexidade desse projeto essa
monografia irá descrever em oito áreas do conhecimento o nascimento de uma
marca com exemplos na prática, de um projeto que executamos.
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Segundo Mile Chanel o grande segredo do sucesso de uma marca é
que ela determina o grupo ao qual às pessoas pertencem.
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CAPÍTULO I
Escopo
O Escopo por definição é ponto em que se mira; o alvo, mas no caso
de gerenciamento, o escopo de um projeto descreve todos os seus produtos,
os serviços necessários para realizá-los e resultados finais esperados.
No atual ambiente de negócios, uma declaração de escopo bem
elaborada, acelera o entendimento das partes, constrói um cenário mais seguro
e aumenta e muito as chances do projeto ser aprovado.
A declaração do escopo dentro de um projeto de criação de marca
pode ser definido da seguinte maneira:
1 - Planejamento do escopo com o desenvolvimento do projeto:
1.1.1 – Coleta dos requisitos ou briefing - onde se
determina e documenta as necessidades e características
dos objetivos do projeto. Serve como referência no futuro
caso alguma das partes tenha dúvida do que foi
acordado. É de suma importância que cada um dos
integrantes que participarão do processo decisório
respondam individualmente. Assim se pode detectar as
diferenças de ideias e concepções, alinha-las, antes de
iniciar o processo de geração de ideias.
1.1.2 – Identificação e análise dos concorrentes – essa
análise define como os concorrentes abordam suas
marcas. Importante para criar diferenciais.
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1.1.3 – Pesquisa - essa etapa previne dentro da
qualidade da pesquisa, sempre que possível, a criação de
algo similar no mercado. A ausência de uma pesquisa ou
uma pesquisa mal feita pode causar o plágiarismo (ato de
assinar ou apresentar uma obra intelectual que pertença à
outra instituição) mesmo que inconscientemente.
1.1.4 – Estudo tipográfico - Um projeto de design
engloba várias coisas, e uma das mais importantes é a
escolha tipográfica. Independente se o seu projeto é
digital ou impresso a tipografia será a “ voz” dele. Por isso
ela deve ser coerente com o objetivo de comunicação do
projeto. O tipo (fonte ou letra) que essa marca terá deve
seguir rigorosamente o que está no briefing. Para cada
característica de fonte existe um significado e sensações
diferentes.
Exemplo: No caso do Yuu Sushi Bar, um restaurante
japonês, foi escolhida a tipografia (fonte) não serifada
para remeter a modernidades e precisão entre outras
características, como pode ver na figura abaixo.
Figura 1
https://issuu.com/fabionecta/docs/manual_yuu
12
1.1.5 – Conceituação – uma marca forte deve ter um
bom conceito. Uma razão pela qual serão determinadas
formas que irão atrair de forma positiva seu cliente
potencial.
Ex: A marca da YUU Sushi Bar foi inspirada na figura do
sol das duas bandeiras Japonesas. O sol remete a luz,
energia, vida, força, e poder em muitas culturas. Já o
círculo representa noções de totalidade, inteireza,
perfeição, o infinito e eternidade.
O sol da YUU Sushi Bar foi formado na replicação da letra
“Y” do nome YUU 12 vezes em um ângulo de 30 graus.
Dessa sobreposição das letras foi subtraido o negativo
que se transformou numa forma circular. Essa forma
circular na bandeira japonesa é conhecida como
Hinomaru (“disco solar”). Então o símbolo representa o
“disco solar” da bandeira japonesa atual na parte externa
e na parte interna a antiga bandeira com o desenho do
sol. Como a própria tipografia foi utilizada para formar o
símbolo, naturalmente, o conjunto entre o símbolo e o
tipo, torna-se harmônico. Outros aspectos sobre a
harmonia dessa marca podem ser vistos de maneira clara
no capítulo da Malha de Construção.
Figura 2
http://www.br.emb-japan.go.jp/cultura/bandeira.html
13
Repetição do Y doze vezes a cada 30º sobre um exio
central formando uma bola.
Figura 3
https://issuu.com/fabionecta/docs/manual_yuu
1.1.6 – Geração de ideias – aqui são apresentadas em
forma de layouts alternativas de linhas de criação.
Com a tipografia e o símbolo definidos chega a hora da
composição dos elementos.
Para isso é utilizado a malha de construção ou “grid”.
Define as relações entre distâncias, tamanhos e
proporções de cada um dos elementos presentes na
composição. É importante para entender como está
estruturada da marca, pois imprime hierarquia de
informações e coerência no desenho. Essa sensação de
conforto ao olho humano também é chamada de
ergonomia. Repare que a referência é o “x” que
representa a expessura da letra da palavra YUU. Então
temos a altura do tipo (fonte) da YUU (4x) correspondente
a distância entre o símbolo e o nome (4x). Na palavra
YUU as letras, tem a altura (4x), exatamente a metade da
largura (8x). Um terço da largura (2x) dessa letra é
utilizado para o espaçamento entre as mesmas e entre as
palavras YUU e sushi bar. Entre outros detalhes, repare
quantas vezes o “2x” aparece nessa malha junto com
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seus múltiplos. O desenho abaixo prova que a marca está
bem equilibrada e faz com que o cliente fique mais seguro
para os próximos passos do projeto.
Figura 4
https://issuu.com/fabionecta/docs/manual_yuu
15
1.1.7 – Estudo da cor - As cores fazem parte da cultura
de cada povo, impregnadas de simbologia e significados.
Para melhor dominar o seu uso enquanto pigmento,
identifique suas características, efeitos, harmonia e
temperatura.
Exemplo: No caso da YUU Sushi Bar, foi escolhido
trabalhar no formato monocromático. A opção do preto se
adequou bem por ser uma cor elegante e neutra. Sem
falar na facilidade de aplicação.
Figura 5
https://www.significados.com.br/cores-2/
16
Figura 6
Figura 7
Figuras 6 e 7 – referência - https://odatilografo.wordpress.com/2015/01/05/a-
importancia-das-cores-para-as-marcas/
17
1.1.8 – Aprovação do Layout e Arte-finalização – nesse
momento o cliente confirma e aprova o desenho da
marca. É feita a arte finalização – esse desenho é
transformado nos formatos universais (exemplo: AI, CDR,
JPG, EPS, PNG, BMP, entre outros, caso necessário) e
entregue ao cliente.
Figura 8
https://issuu.com/fabionecta/docs/manual_yuu
1.1.9 – Aplicações – Depois da marca aprovada e arte-
finalizada, as aplicações serão elaboradas. Toda e
qualquer aplicação de uma marca deve ser respeitada as
regras do Manual de Identidade Visual da Marca.
Figura 9
Cartões de visita
https://issuu.com/fabionecta/docs/manual_yuu
18
Figura 10
Web site: http://www.yuusushi.com.br/
Figura 11
Letreiro: https://issuu.com/fabionecta/docs/manual_yuu
19
1.1.10 - Manual de identidade visual corporativa - é
um documento técnico, concebido por designers gráficos,
contendo um conjunto de recomendações, especificações
e normas essenciais para a utilização de uma
determinada marca, com o objetivo de preservar suas
propriedades visuais e facilitar a correta propagação,
percepção, identificação e memorização da marca.
A identidade visual de uma empresa é determinante
para o seu sucesso e remete diretamente às suas
características valiosas e de seus produtos.
Constitui-se, em grande parte, por letras, números e
sinais que materializam a linguagem verbal. Uma
utilização pouco cuidadosa pode levar à desastrosa
construção de uma identidade incoerente. Porém,
sua aplicação criteriosa pode auxiliar na criação de
uma linguagem marcante e eficiente. Para que ocorra
uma afirmação da sintonia da marca com o seu
público é preciso uma atenção constante com a
mensagem contida na comunicação para estabelecer
a identidade e consolidar a relação com clientes e
fornecedores. Este manual tem por objetivo estudar,
estruturar e implementar de forma organizada os
elementos visuais que constituem a base da sua
comunicação com o público. O sucesso da
comunicação depende do empenho e colaboração de
todos os responsáveis e envolvidos nas aplicações
da marca, através da observação das normas
estabelecidas neste manual.
As especificações e normas geralmente tratam de:
Explicar a lógica construtiva da marca - dos
elementos que a compõem;
Estabelecer as variações formais da marca;
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Explicar a organização dos elementos que compõem
a marca em cada variação formal;
Estabelecer as dimensões mínimas de reprodução
para preservar a legibilidade em função de cada um
dos diversos meios de reprodução gráfica, assim
como nas diversas mídias disponíveis no mercado;
Indicar as especificações técnicas das cores
utilizadas na marca, para garantir a fidelidade da cor
em cada um dos diversos meios de reprodução
gráfica, assim como nas diversas mídias disponíveis
no mercado;
Regulamentar a aplicação da marca em diferentes
condições de impressão e fundos de cor;
Explicar aspectos particulares da marca no contexto
e complexidade onde esta vai funcionar;
Demonstrar algumas situações de aplicação da
marca a serem evitadas.
https://issuu.com/fabionecta/docs/manual_yuu
21
1.1.11 – EAP - Estrutura Analítica de Projetos
Gráfico produzido pelo autor baseado no PMBOK -
fornece a visão geral do projeto.
Figura 12
22
1.2 – Cronograma – define datas de entrega e retorno de cada
etapa do processo.
Gráfico produzido pelo autor baseado no PMBOK.
Figura 13
23
1.3 - Custo – Esse tipo de projeto, que tem um escopo pequeno, a
estimativa e o orçamento ficam tão próximos e firmemente
interligados que podem ser vistos como um processo único e pode
ser realizado em um período muito curto.
Podemos citar pelo menos dois tipos de construção de orçamento:
1.3.1- Utilizando tabelas:
Exemplo 1: ADEGRAF
Figura 14
Figura 15
http://media.wix.com/ugd/819e53_64a1447f6e234ee79612f012c49dd43e.pdf
24
Exemplo 2: SINAPRO
Figura 16
Figura 17
http://www.sanasa.com.br/document/CP/anexo/CP20112.pdf
25
Exemplo 3: ABEMD
Figura 18
Figura 19
http://www.abemd.org.br/diretrizes/criacao.html
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1.3.2 – Homem / Hora
Existem associações profissionais como a ADG (Associação
dos Designers Gráficos do Brasil) que estipula parâmetros de
valores para horas técnicas de trabalho (homem/hora ou h/h) e para
serviços gráficos em geral.
É comum aplicar dois tipos de custo: o custo direto e o custo
indireto.
1.3.2.1 - Custo Direto
A mão-de-obra é resultante do total de horas de trabalho no
projeto multiplicado pelo valor do homem/hora.
O homem/hora está intrinsicamente ligado ao know how de
cada profissional, que pode ser classificado como: Junior,
Pleno e Senior.
Mão-de-obra = Horas de trabalho x Valor do homem/hora
Para calcular o h/h, primeiro devo ter em mente qual a
remuneração mensal do profissional e dividí-la por 175, que
corresponde a quantidade de horas trabalhadas no mês
(considerando que o profissional trabalhe nos 5 dias úteis da
semana, 8 horas por dia) ou devo ter um valor fixo previamente
estipulado por hora.
1 h/h = Salário Mensal / 175
Com a soma do valor total da mão-de-obra do profissional
(MdO) e dos outros custos diretos(O), temos o valor do custo
direto (CD)
CD = MdO + O
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1.3.2.2 - Custo Indireto
São os custos que não estão diretamente relacionados com o
serviço, mas são indispensáveis para a manutenção, infra-
estrutura e divulgação.
O cálculo parte de um índice de custos indiretos (ii) no qual
deve ser considerado o total de custos indiretos (CI) divididos
pelo total de custos com a mão-de-obra (MdO). Índice de
custos indiretos baixos é sinônimo de eficácia e produtividade e
aumentam a competitividade. O ideal é que o ii não ultrapasse
0,5, ou seja, 50%.
ii = CI / MdO ~= 0,5
Para calcular o custo indireto do projeto, devemos multiplicar o
índice de custos indiretos pelo total da mão-de-obra.
CI = ii x MdO
1.3.3 - Lucro
Lucro (L) é uma porcentagem aplicada sobre o total de custos. Para
calcular o total de custos (C), devemos somar o custo direto (CD) ao
custo indireto (CI).
C = CD + CI
Com a definição do valor do custo, multiplicamos por uma
determinada porcentagem (X %) para obter o valor do lucro.
L = C x X%
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1.3.4 - Preço Parcial
Com a soma do custo indireto (CI) ao custo direto (CD) com o lucro
(L), temos o preço parcial (PP) que ainda deve ser acrescido de
impostos.
PP = (CI + CD) + L
1.3.5 - Impostos
Os impostos a serem incluídos no valor final do projeto, variam de
acordo com a situação legal de cada profissional.
Se o profissional for autônomo, temos o ISS (em SP de 5%) e o
INSS (11% do pró-labore e o contratante deve pagar mais 20% do
valor). Se for Pessoa Jurídica do tipo Ltda., temos o ISS, PIS,
COFINS, IRPJ e o CSLL (juntos totalizam aproximadamente
17,33%) e o INSS (11% do pró-labore). Se for Pessoa Jurídica do
tipo ME, temos o SIMPLES FEDERAL (a partir de 5,5%) e o INSS
(11% do pró-labore).
1.3.6 - Preço Final
É o preço a ser apresentado para o cliente (P). É a soma do preço
parcial (PP) e dos impostos.
P = PP + Impostos
https://projetos.wordpress.com/2008/03/07/quanto-cobrar-por-um-projeto-grafico/
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CAPÍTULO II
GERENCIAMENTO DO TEMPO E PRAZO
Estimar o tempo das atividades do plano do projeto, elaborar o
cronograma e monitorar os desvios e controle do cronograma são os objetivos
dessa Área de Conhecimento.
2.1 - Tempo
O gerenciamento do tempo tem seis processos de acordo com a
tabela abaixo:
Tabela 1
Nome do Processo Grupo de Processos do Gerenciamento
Definir as Atividades Planejamento
Sequenciar as Atividades Planejamento
Estimar os recursos da Atividade Planejamento
Estimar as Durações da Atividade Planejamento
Desenvolver o Cronograma Monitoramento e Controle
Fonte: livro – Gerência de Projetos – Kim Heldman, pág. 50
Dependendo da complexidade do projeto esses processos podem
precisar da participação de mais de uma pessoa.
Existe também o nível de urgência na entrega do produto. Em
alguns casos o prazo é tão curto que toda a sequência de atividades terá que
ser ajustada junto com o custo do projeto.
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2.2 - Prazo e Premissas
É importante ressaltar que para cada etapa existe um prazo e o
mesmo está calcado nas estimativas. Se as estimativas estiverem bem
embasadas aumenta a possibilidade das datas previstas para cada atividade
darem certas e o prazo para entrega do projeto seja cumprido com sucesso.
Partimos de algumas premissas entre elas: a agilidade das
respostas do cliente quando lhe é solicitado alguma entrega de informação ou
aprovação de alguma etapa do processo; que os equipamentos estejam
funcionando perfeitamente; que nenhuma das partes interessadas não sofra
um acidente ou tenha alguma doença grave.
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CAPÍTULO III
GERENCIAMENTO DAS COMUNICAÇÕES E PARTES INTERESSADAS
3.1 - GERENCIAMENTO DAS COMUNICAÇÕES
Umas das áreas do conhecimento mais importante de um projeto é o
Gerenciamento das Comunicações. Todos os participantes tem alguma relação
com essa área já que todos enviam ou recebem informações sobre o status do
projeto.
Cinco processos compõem o gerenciamento das comunicações:
Tabela 2
Nome do Processo Grupo de Processos do Gerenciamento
Identificar as partes interessadas iniciação
Planejar as comunicações Planejamento
Distribuir as informações Execução
Gerenciar as expectativas das partes interessadas
Execução
Reportar o desempenho Monitoramento e Controle
Fonte: livro – Gerência de Projetos – Kim Heldman, pág. 53
Definir quem são as pessoas que irão contribuir com as tomadas de
decisões antes da coleta de informações evita muita dor de cabeça. Identificar
as partes interessadas é uma ação dentro do processo de gerenciamento
fundamental para evitar que no meio do caminho surjam “obstáculos” que firam
o andamento do projeto. Uma fez que essa identificação está bem definida
chega a hora de planejar e alinhar os objetivos de cada parte. Achar as ideias
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comuns a todos e orientar para qual caminho a seguir. Depois de definidas as
diretrizes deve-se dar o feedback e distribuir as informações de volta as partes.
Com base nas informações coletadas o gerenciamento das
expectativas das partes interessadas se torna mais seguro e consistente.
Quando existem informações ocultas na coleta de dados que depois são
reveladas no meio do processo, exige mudanças que irão gerar alteração de
custos. O retrabalho é uma das principais causas de atrasos no projeto.
O desempenho é reportado em todas as fases do processo criativo.
Cada passo terá a aprovação das partes interessadas e assim será até a
entrega final do projeto. Essa ação evita frustações ou surpresas negativas.
Essa organização e preocupação em informar os marcos do projeto ao cliente
faz com que estreite as relações, o comprometimento e a segurança de todos
envolvidos.
3.2 - GERENCIAMENTO DAS PARTES INTERESSADAS
Uma parte interessada é um indivíduo, grupo ou organização que
pode afetar, ser afetada ou sentir-se afetada por uma decisão, atividade ou
resultado de um projeto. As partes interessadas podem estar ativamente
envolvidas no projeto ou ter interesses que possam ser positiva ou
negativamente afetados pelo desempenho ou término do projeto. As diferentes
partes interessadas podem ter expectativas antagônicas que podem criar
conflitos no âmbito do projeto. As partes interessadas também podem exercer
influência sobre o projeto, suas entregas e sobre a equipe do projeto a fim de
atingir um conjunto de resultados que atenda objetivos de negócios
estratégicos, ou outras necessidades.
As partes interessadas incluem todos os membros da equipe do
projeto, assim como todas as entidades interessadas dentro ou fora da
organização. A equipe do projeto identifica as partes interessadas internas e
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externas, positivas e negativas, e as partes executoras e orientadoras a fim de
determinar os requisitos do projeto e as expectativas de todas as partes
envolvidas. O gerente de projetos precisa gerenciar a influência de todas essas
partes interessadas em relação aos requisitos do projeto a fim de garantir um
resultado bem sucedido.
Fonte: HELDMAN, Kim. PMP Project Management
Professional, Gerência de projetos. pág. 30
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CAPÍTULO IV
ESTUDO DE CASOS
Nesse capítulo veremos uma pequena parte da estrutura gráfica e
conceitual de três marcas de sucesso.
Como foi citado no capítulo I, essa sequência de processos , quando
bem executada, faz com que, entre outras coisas, agregue valor a marca.
O processo de criação de marcas evoluiu e se profissionalizou muito
nos últimos anos. “Foi-se o tempo em que as marcas eram criadas por aqueles
amigos que sabiam desenhar” (Dranger).
O conceito sobre marca é mais amplo do que criar um nome e ter
um símbolo gráfico diferenciado como forma de identificação. A marca envolve
a experiência que será passada ao cliente para transmitir seus valores e a
percepção, englobando os 5 sentidos mais adequados para o seu tipo de
negócio, quando aplicados para trabalhar a identificação de uma empresa e
seus produtos ou serviços.
Essa percepção contribui para a identificação da empresa e, assim,
pela preferência na hora da decisão de compra. Por isso que o discurso tem
que corresponder com a qualidade esperada e com a realidade do seu
negócio.
Na páginas seguintes terão quatro exemplos de conceito e
montagem de marcas muito conhecidas.
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4.1 APPLE
Você já parou pra pensar o porquê da uma empresa de computação
colocaria uma maçã mordida como símbolo?
O conceito está na palavra mordida em inglês é “Bite” que estaria
associada a byte, que é algo que vem do código binário, é tudo que o
computador entende 0 e 1.
Veja o gráfico onde aparece o retângulo áureo e suas referências
circulares que forma a marca da Apple:
Figura 18
http://www.prof-edigleyalexandre.com/2011/07/proporcao-aurea-sequencia-de-
fibonacci.html
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4.2 - SONY- VAIO
Outro exemplo interessante de conceituação é esse abaixo: a
princípio você só consegue enxergar as letras que formam a palavra VAIO,
mas olhando mais atentamente é possível perceber que as primeiras duas
letras formam o símbolo analógico (∿), e as duas últimas representam
o símbolo digital (binário, 1 e 0).
Figura 19
http://www.tudointeressante.com.br/2014/10/19-logos-de-marcas-famosas-que-possuem-
significados-ocultos-que-voce-nem-pode-imaginar.html
4.3 - TOYOTA
A Toyota tem símbolo formado por 3 elipses representa 3 corações:
o coração do consumidor, o coração do produto e o coração do
progresso tecnológico. Mas, fora isso, o logo ainda esconde em si o próprio
nome da empresa. Não entendeu? Então olha a imagem a seguir.
Figura 20
http://www.tudointeressante.com.br/2014/10/19-logos-de-marcas-famosas-que-possuem-
significados-ocultos-que-voce-nem-pode-imaginar.html
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4.4 - BRADESCO
A Bradesco é a marca brasileira mais valiosa dos últimos 10 anos.
Eles fizeram uma animação para mostrar ao público uma parte da criação de
sua nova marca onde o foco é o conceito.
Figura 21
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/negocios/20160415/bradesco-marca-mais-valiosa-nos-ultimos-
dez-anos/362795
http://institucional.bradesco.com.br/campanha/simbologia/animacao-simbologia.html
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Esses estudos mostram uma pequena parte do volume de
processos que são exigidos para elaborar uma marca. É importante ressaltar
que a marca para ser bem sucedida, além de ter que obedecer fielmente às
normas do Manual de Identidade Visual, terá que ter uma boa estratégia de
marketing. A gestão da marca terá um papel extremamente relevante na
consolidação da mesma no mercado.
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CAPÍTULO V
GESTÃO DA MARCA
A marca envolve outros aspectos além do desenho e conceito.
Também conhecida por Branding ou brand management, refere-se à gestão
da marca (em inglês, brand) de uma empresa. Inclui seu nome, as imagens ou
ideias a ela associadas, slogans, símbolos, logotipos e outros elementos
de identidade visual que a representam ou aos seus produtos e serviços.
É o conjunto de práticas e técnicas de construção e consolidação de
uma marca no mercado. A construção de uma marca forte para um produto,
uma linha de produtos ou de serviços é consequência de um relacionamento
satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna
forte o bastante, a marca passa a valer mais do que o próprio produto
oferecido.
A gestão da marca consiste não apenas em ações de marketing com
o propósito de aumentar a exposição da marca no mercado, mas também em
ações internas na empresa, para transmitir a imagem pretendida. Além disso,
tem a finalidade de incrementar o brand equity, ou seja aumentar o valor
monetário da marca, considerada como um ativo da empresa - e assim
aumentar o valor da própria empresa. Este trabalho é feito por especialistas
em publicidade, comunicação social (jornalismo), design de comunicação ou
por agências especializados em relações públicas, marketing, administração,
semiótica, design gráfico, design de moda, arquitetura etc., que visam
desenvolver positivamente a reputação de marcas, produtos e organizações e
alinhá-las aos objetivos organizacionais e ao público almejado.
O branding está relacionado com a criação e a manutenção da
confiança, o que implica o cumprimento de promessas. As melhores marcas,
40
as de maior sucesso são completamente coerentes. Cada aspecto do que são
e do que fazem reforça todo o resto.
Quem vê de fora, a construção de uma marca parece algo simples.
Implica a frequente, irritante e por vezes obsessiva repetição de uma afirmação
simples, e muitas vezes extravagante, expressa por meio de uma frase atrativa
“slogan”, algumas cores e um logotipo distintivo, colocado mais ou menos ao
acaso por todo o lado. Na verdade se olharmos com maior atenção,
constatamos que o processo de construção não é tão simples. Existem muitos
gêneros de marcas, de bens de grande consumo como a Coca-Cola, as
marcas tradicionalmente divididas entre Marcas B2B (de empresa para
empresa) e as Marcas B2C (de empresa para o consumidor); as marcas
institucionais, etc. Com todas estas divisões e subdivisões, e outras ainda não
mencionadas, não é de admirar que a Gestão de Marcas quando analisada de
forma mais concreta seja extremamente complexa.
É importante enfatizar que não é fácil construir uma marca de
sucesso, muitas marcas novas falham (morrem mesmo à nascença, ou
prematuramente). Assim a Gestão de Marca é acima de tudo a criação e a
manutenção de confiança. As melhores Marcas são geridas de forma
completamente coerente, cada aspecto do que são e de como se relacionam
reforçam a Marca. As melhores Marcas têm uma consistência que é construída
e mantida por pessoas no interior da sua organização, totalmente absorvidas
por aquilo que a Marca simboliza.
Wally Olins definiu onze diretrizes para a gestão da marca:
1ª - Os quatro vetores:
O Modo mais claro de começar a compreender uma Marca é olhar
para ela tendo em atenção os quatro vetores em que se manifesta: Produto;
Ambiente; Comunicação e Comportamento. Pode designar como os quatro
sentidos da Marca. O Produto é aquilo que a organização faz ou vende. O
Ambiente é onde o faz e vende. A Comunicação é o modo como diz às
pessoas, a cada consumidor, aquilo que faz. O Comportamento é como se
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comporta, o modo como cada pessoa que trabalha no interior da marca se
comporta, em qualquer gênero de interação, com outros indivíduos ou
organizações. O significado comparativo de cada um destes vetores varia de
acordo com a natureza da Marca.
2ª - Arquitetura da marca:
A estrutura da marca tem três opções: A primeira é a corporativa,
onde se utiliza um nome e uma ideia visual para descrever tudo o que a
organização faz (ex. Nokia). A segunda opção é a validada (endorsed), quando
uma organização tem uma série de marcas, cada qual com o seu próprio nome
e identidade (ex.: Grupo ACCOR e as marcas da cadeia, tais
como Sofitel e Mercure). A terceira é a individualizada (branded), na qual cada
unidade ou marca é projetada separadamente ao consumidor e é vista como
sendo completamente independente, embora seja na realidade administrada
por uma entidade que a gere, comercializa e distribui.
3ª - Marca inventada, reinventada ou mudança de nome:
Há uma grande diferença entre as marcas inventadas e
reinventadas. Quando se inventa uma nova marca, não existe negócio,
ninguém trabalha para ela, começa-se literalmente de uma folha em branco;
mas quando se reinventa uma marca as coisas são distintas: já existe uma
estrutura, uma cultura, uma tradição, reputação. Assim nestes casos existe
uma necessidade de a empresa se deslocar para um novo sentido: precisará
ser reinventada e reposicionada.
4ª - Qualidade do produto:
Quando se lança ou relança determinada marca, é necessário ser
muito claro acerca da qualidade do produto. Se o produto é o melhor que existe
em termos de preço, qualidade e serviço, isso constitui um reforço para entrar
na corrida. Porém, mesmo se o produto é o melhor entre os existentes, convém
não ficar parado, porque certamente os concorrentes tentarão chegar perto.
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Finalmente, se o produto não for tão bom quanto os melhores, então é certo
que não terá sucesso.
5ª - O interior e exterior:
A regra elementar no marketing diz que o cliente final está em
primeiro lugar. Se não for possível compreender e cativar o cliente final, tudo
está perdido. Embora seja verdade que as marcas morrem se não tiverem
clientes, também é verdade que as marcas que ofereçam um mau serviço são
suicidas em potencial: seu próprio pessoal acabará por destruir a base de
clientes. As marcas têm, assim, dois papéis: persuadir quem está fora a
comprar e persuadir quem está dentro da organização a acreditar.
6ª - Diferenciadores ou ideias centrais:
Um produto ou um serviço tem de ser "diferente": deve haver nele
algo de invulgar, único. Por vezes, é com o design que se cria a diferença,
concebendo-se um produto mais bonito, mais leve, menor, mais fácil de utilizar
ou mais atraente para um público específico (exemplo: as máquinas
domésticas de café expresso).
7ª - Romper com o modelo:
Por vezes torna-se necessário o aparecimento de um novo produto
ou serviço que signifique uma rejeição às convenções que rodeiam um negócio
e que introduza algo inteiramente novo (ex: o surgimento da Apple, em 1976,
rompeu com o modelo então vigente na área).
8ª - Reduzir o risco/pesquisar:
A gestão de marcas sempre implica risco. Os gerentes gastam muito
tempo tentando reduzir o risco. De fato, grande parte do trabalho de pesquisa é
extremamente útil, sobretudo no nível macro, mas é melhor não confiar muito
nele no nível micro. A pesquisa é uma ferramenta para reduzir o risco, mas
nunca para anulá-lo totalmente.
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44
9ª – Promoção:
Não é possível uma marca ter sucesso se ninguém a conhece. O
uso de mecanismos de promoção é imprescindível.
10ª – Distribuição:
A Internet mudou bastante os padrões de distribuição de alguns
produtos e serviços mas, para a maioria das pessoas, trata-se apenas de outro
canal de distribuição - importante, certamente, mas não revolucionário. Uma
boa distribuição necessita de boa cobertura. Para gerir a distribuição é
necessário ter muito conhecimento do potencial de mercado, da capacidade de
produção e de formas de otimizar a logística de distribuição para que o produto
sempre esteja disponível no ponto de venda (PDV) quando o consumidor for
impactado pelos esforços de comunicação e promoção. Todos esses esforços
convergem para o ponto de venda, seja ele [Online e off-line]. Se o produto
estiver disponível no lugar e na hora certa, a chance de "conversão" desse
consumidor é muito maior.
11ª – Coerência, Clareza e Congruência. Todas estas diretrizes
são importantes, mas toda a experiência, do primeiro ao último contato, tem de
reforçar e sublinhar a confiança na marca. Tudo tem que se encaixar e ser
coerente: a marca tem de ser a mesma, a qualquer momento, em qualquer
lugar, quer se esteja a comprá-la ou a vendê-la, quer se tenha com ela parceria
ou quer se esteja a negociar as suas ações. É preciso que haja consistência de
atitude, estilo e cultura. Nada pode ser deixado ao acaso, nada deve destoar.
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Aqui estão as 50 maiores marcas da America Latina nos últimos
quatro anos:
Figura 22
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Figura 23
http://www.brandanalytics.com.br/BrandZ_2014_LatAm_Top50_Chart.pdf
Para essas empresas alcançarem esses patamares é necessário
uma constante preocupação com a gestão da marca, com serviços prestados,
qualidade do produto, instalações, endomarketing e atendimento ao cliente.
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CONCLUSÃO
A marca precisa comunicar ao máximo a essência da empresa. Para
ter qualidade, ela deve atender a quatro pré-requisitos: ser original (diferente),
memorável (fácil de lembrar), expressiva (comunicar a identidade da empresa)
e ter atratividade (as pessoas devem gostar). E como foi mostrado nessa
monografia, para que a marca preencha esses quatro pré-requisitos é
necessário muito trabalho.
A identidade visual abrange pesquisa, análise e estudo de: cores,
tipografia (fontes), estilo visual, composições, proporções, ergonomia, entre
outros. São examinados tópicos como audiência, teoria da comunicação e do
discurso, semântica, semiótica, linguagens e identidades visuais e verbais,
relação entre designer, público e mensagem. Tudo isso precisa alinhar-se ao
discurso e às operações da empresa.
O projeto de criação de uma marca acaba sendo um projeto
holístico, composto por vários processos, e caso algum deles for ignorado, o
resultado dificilmente será o mesmo.
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BIBLIOGRAFIA
ABNT. Apresentação de relatórios técnico-científicos. Rio de Janeiro, 2001.
GUILLERMO, Alvaro. Branding - Design e Estratégias de Marcas. Demais,
2007
HEALEY, Matthew. O Que é o Branding? Brasil. GG,2004
HELDMAN, Kim. PMP Project m anagement professional, Gerência de
projetos. Rio de Janeiro: Elsevier,2009
Menezes. Gestão resiliente: um modelo eficaz para cultura empresaria
brasileira contemporânea. São Paulo: Atlas, 2013
OLINS, Wally. The brand Handbook: Brasil. Saraiva 2008
NOBLE, Ian. Pesquisa Visual - Introdução Às Metodologias de Pesquisa Em Design Gráfico 2ªed. Brasil. Bookman, 2013
SERRALVO, Francisco Antonio. Gestão de marcas no contexto brasileiro. São
Paulo: Saraiva, 2008
WHEELER, Alina. Design de Identidade da Marca. Brasil: Bookman, 2008
49
Webgrafia
http://abiliodiniz.com.br/lideranca/empreendedorismo/como-criar-uma-marca/
http://chiefofdesign.com.br/guia-tipografia-parte-01/
https://issuu.com/fabionecta/docs/manual_yuu
http://www.inspiracom.com.br/index.php/blog/item/309-branding-e-identidade
http://media.wix.com/ugd/819e53_64a1447f6e234ee79612f012c49dd43e.pdf
https://pt.wikipedia.org/wiki/Manual_de_identidade_visual
https://projetos.wordpress.com/2008/03/07/quanto-cobrar-por-um-projeto-rafico/
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 METODOLOGIA 06 SUMÁRIO 07 INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - ESCOPO
1 - Planejamento do escopo com o desenvolvimento do projeto 09
1.1.2 – Coleta dos requisitos ou briefing 09
1.1.2 – Identificação e análise dos concorrentes 09
1.1.3 – Pesquisa 09
1.1.4 – Estudo tipográfico 10
1.1.5 – Conceituação 11 1.1.6 – Geração de ideias 12
1.1.7 – Estudo da cor 12 1.1.8 – Aprovação do Layout e Arte-finalização 13
1.1.9 – Aplicações 13 1.1.10 – Manual de identidade visual corporativa 13 1.1.11 – EAP - Estrutura Analítica de Projetos 15 1.2 - Cronograma 16 1.3 - Custo 17
1.3.1 – Utilizando tabelas 15 1.3.2 – Homem / Hora 20
1.3.2.1 – Custo Direto 20 1.3.2.2 – Custo Indireto 21 1.3.3 – Lucro 21 1.3.4 – Preço Parcial 22 1.3.5 – Impostos 22 1.3.6 – Preço Final 15
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CAPÍTULO II
2 - Gerenciamento do tempo e prazo 22
2.1 - Tempo 23
2.1 - Prazo e Premissas 24
CAPÍTULO III
3 - Gerenciamento das comunicações e partes interessadas 27
3.1 – Gerenciamento das Comunicações 27
3.2 – Gerenciamento das Partes Interessadas 28
CAPÍTULO IV
4 - Estudo de casos 34
4.1 – Apple 27
4.2 – Sony Vaio 28
4.3 – Toyota 28
4.4 – Bradseco 28
CAPÍTULO V
5 – Gestão da Marca 38
5.1 – Onze diretrizes para a gestão da marca 39
5.2 – As 50 maiores marcas 43
CONCLUSÃO 45 BIBLIOGRAFIA 46 WEBGRAFIA 47