ALEXANDRO ECKER FROZZA

CLAYTON LUIZ FERNANDES DE LIMA

EDUARDO MILANI ALLER

PAULA FRANCO PAHIM

THIAGO GRAEBIN ROLL

VINICIUS RICIELE TESSARO

E-COMMERCE:

MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DURANTE A CRISE

DO COVID-19

João Baptista de Paula Vilhena Soares

Coordenador Acadêmico

Luís Roberto Gomes de Assumpção Mello

Professor Orientador

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso MBA em

Gestão Comercial de Pós-Graduação lato sensu, Nível de

Especialização, do Programa FGV Management como pré-requisito

para a obtenção do título de Especialista

TURMA GCOM 22

Porto Alegre – RS

2020

1

O Trabalho de Conclusão de Curso

E-COMMERCE: MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

DURANTE A CRISE DO COVID-19

elaborado por Alexandro Ecker Frozza, Clayton Luiz Fernandes de Lima, Eduardo Milani

Aller, Paula Franco Pahim, Thiago Graebin Roll e Vinicius Riciele Tessaro, e aprovado

pela Coordenação Acadêmica, foi aceito como pré-requisito para a obtenção do MBA em

Gestão Comercial, Curso de Pós- Graduação lato sensu, Nível de Especialização, do Programa

FGV Management.

Data da aprovação: _____ de _______________ de _________.

_________________________________________

João Baptista de Paula Vilhena Soares

Coordenador Acadêmico

_________________________________________

Luís Roberto Gomes de Assumpção Mello

Professor Orientador

2

DECLARAÇÃO

A Empresa PRIME SHARE representada neste documento pelo Sr. (a) Camila de Oliveira

Pereira, proprietária, autoriza a divulgação de informações e dados coletados em sua

organização, na elaboração do Trabalho de Conclusão de Curso, intitulado: E-commerce:

mudanças no comportamento do consumidor durante a crise do COVID-19 realizado pelos

alunos Alexandro Ecker Frozza, Clayton Luiz Fernandes de Lima, Eduardo Milani Aller,

Paula Franco Pahim, Thiago Graebin Roll e Vinicius Riciele Tessaro, do Curso MBA em

Gestão Comercial, do Programa FGV Management, com objetivos de publicação e/ou

divulgação em veículos acadêmicos.

Porto Alegre, 20 de junho de 2020

TERMO DE COMPROMISSO

Os alunos Alexandro Ecker Frozza, Clayton Luiz Fernandes de Lima, Eduardo Milani Aller,

Paula Franco Pahim, Thiago Graebin Roll e Vinicius Riciele Tessaro, abaixo-assinados, do

Curso MBA em Gestão Comercial, do Programa FGV Management, realizado nas

dependências da instituição conveniada Decision, no período de abril de 2018 a junho de

2020, declara que o conteúdo de seu Trabalho de Conclusão de Curso intitulado: E-

commerce: mudanças no comportamento do consumidor durante a crise do COVID-19 é

autêntico e original.

Porto Alegre, 20 de junho de 2020

__________________________________

[NOME]

4

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 5

1.1 Problema......................................................................................................................... 5

1.2 Justificativa .................................................................................................................... 6

1.3 Delimitação do tema ....................................................................................................... 6

1.4 Hipótese .......................................................................................................................... 6

1.5 Definição dos termos ...................................................................................................... 6

1.6 Metodologia .................................................................................................................... 7

2 DESENVOLVIMENTO ................................................................................................... 9

2.1 História ........................................................................................................................... 9

2.1.2 Surgimento e Evolução da Internet ................................................................................ 9

2.1.3 Surgimento e Evolução do E-commerce ...................................................................... 11

2.1.4 O que é E-commerce? ................................................................................................. 11

2.1.5 Tipos e Modelos de E-commerce ................................................................................. 13

2.2 Benefícios e Limitações do E-commerce ...................................................................... 14

2.2.1 Benefícios para as Organizações .................................................................................. 15

2.2.2 Benefícios para os Consumidores ................................................................................ 16

2.2.3 Benefícios para a Sociedade ........................................................................................ 16

2.2.4 Principais desafios para o E-commerce ........................................................................ 16

2.3 Influências e Impactos no Consumo ............................................................................ 17

2.3.1 Novos hábitos de consumo .......................................................................................... 21

2.3.1.1 Consumidores........................................................................................................... 21

2.3.1.2 Novos Hábitos de Vendas em E-commerce .............................................................. 22

2.3.1.3 Ferramentas de Compra ............................................................................................ 24

2.3.2 Influências no processo decisório ................................................................................ 25

2.3.3 Representatividade nas Vendas .................................................................................... 26

2.4 Tendências Futuras do E-commerce ........................................................................... 28

2.5 Estudo de Caso ............................................................................................................. 31

3 CONCLUSÃO ................................................................................................................. 33

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 35

5

1 INTRODUÇÃO

O E-commerce, ou Comércio Eletrônico em português, emergiu no Brasil em 1995,

segundo o site comschool.com.br, a partir do surgimento da internet comercial, a qual

conhecemos hoje devido à liberação do ministério da comunicação. Duas das primeiras

empresas Business to World (B2W) a iniciarem suas atividades foram a Booknet e a

Brasoftware. A primeira, fundada por Jack London, teve início em maio de 1995, com o

propósito de vender livros on-line, sendo, mais tarde, comprada e renomeada para Submarino

em 1999. Já a Brasoftware, que chegou em 1996, tinha como propósito a venda de software.

Também em 1999, surgiram dois players de extrema importância para a história do E-

commerce no Brasil: a Americanas.com e o Mercado Livre.

A evolução da internet ao longo do tempo possibilitou às pessoas o acesso à

informação de forma rápida, ágil e eficiente, tornando-a uma das invenções mais

significativas de todo o tempo (SCHWARTZ, 1998). Atualmente, com o aumento da

facilidade no acesso à internet através da popularização da internet banda larga e dos

smartphones conectados a redes 3/4G, houve uma mudança enorme no comportamento do

consumidor no momento da compra. Essa mudança trouxe, consequentemente, um aumento

exponencial na quantidade de transações e valores negociados, fazendo com que o varejo, na

sua forma física, venha perdendo espaço, ano após ano, para o E-commerce.

1.1 Problema

Atualmente, o Brasil vem enfrentando um momento muito desafiador em razão da

pandemia causada pelo COVID-19, no qual se faz necessário a adoção de uma série de

medidas a fim de conter a contaminação. Entre elas, está o isolamento social, que

impossibilita a abertura do comércio em geral, forçando uma mudança total no

comportamento de consumo.

Diante desse cenário, a pergunta de pesquisa que se objetiva responder neste trabalho

é: como o comportamento do consumidor será afetado neste período de pandemia diante da

resistência ao E-commerce?

6

1.2 Justificativa

A pandemia do COVID-19 trouxe questões e problemas que a sociedade e empresas

não haviam vivenciado anteriormente. A crise econômica gerada demandará uma tomada de

decisão ainda mais ágil no universo corporativo, e exigirá a intensificação da utilização de

ferramentas digitais como o E-commerce como meio de capilarizar seus produtos e serviços, a

fim de atender às necessidades e aos desejos dos consumidores, e de atingir os objetivos das

empresas. Outro aspecto importante em relação às mudanças geradas pelo COVID-19 é o

entendimento de como esta crise impactará o comportamento de consumo e o processo

decisório de compra de pessoas e empresas. O presente trabalho busca contextualizar esses

assuntos através do comportamento do consumidor diante da aquisição de um bem com alto

valor agregado através do canal E-commerce.

1.3 Delimitação do tema

Temos o objetivo de apresentar uma abordagem histórica sobre o E-commerce no

Brasil e de analisar dados e informações sobre a sua utilização no contexto nacional, a fim de

construir um entendimento mais amplo sobre a evolução do E-commerce durante essa

trajetória. Ademais, o trabalho tem o propósito de apresentar as tipologias existentes no E-

commerce, o seu funcionamento, e os recursos que podem ser utilizados pelas empresas

através da adoção desse canal.

1.4 Hipótese

O E-commerce é uma ferramenta de extrema relevância para possibilitar o atingimento

dos objetivos e das metas comerciais das empresas atualmente. Além disso, a transação

comercial feita através do E-commerce pelo consumidor gera uma gama de dados que podem

ser trabalhados pelas empresas para ampliar o conhecimento sobre o seu negócio e para

prever possíveis alterações no comportamento do seu público-alvo.

1.5 Definição dos termos

Apresenta-se, nesta seção, as definições de três conceitos-chave para este trabalho:

a) E-commerce: De acordo com Cardoso (2007, s/p, apud MÜLLER, 2013, p,15):

7

“Comércio eletrônico ou comércio virtual é um tipo de transação comercial feita

especialmente através de um dispositivo eletrônico, como, por exemplo, um

computador ou smartphone. O ato de vender ou comprar pela internet é em si um

bom exemplo de comércio eletrônico.”

b) Comportamento do consumidor: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 4)

compreendem o comportamento do consumidor como o:

“estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que utilizam para

selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou ideias para satisfazer necessidades e desejos e o impacto que esses processos têm sobre o

consumidor e a sociedade.” ;

c) Multipropriedade: Segundo Diniz (2007), sob a ótica econômica, a

multipropriedade constitui-se de um sistema no qual se divide o aproveitamento de

um bem móvel ou imóvel em turnos, de forma que cada membro (denominado

multiproprietário) possa dele usufruir de modo exclusivo durante um determinado

lapso temporal previamente acordado entre as partes, podendo essa utilização

ocorrer de maneira perene ou por tempo determinado. A segunda opção é mais

comumente conhecida como time sharing.

1.6 Metodologia

O nosso trabalho é um estudo de caso de natureza exploratória.

“O estudo de caso é caracterizado pelo profundo e exaustivo de um ou de poucos

objetos, de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e detalhado, tarefa

praticamente impossível mediante outros tipos de delineamento considerados.”

(GIL, 2008, p.58).

Conforme Lüdke e André (1986, p. 18-20), o estudo de caso se configura da seguinte

forma:

a) os estudos de caso visam à descoberta;

b) os estudos de caso enfatizam a interpretação em contexto;

c) os estudos de caso buscam retratar a realidade de forma completa e profunda;

d) os estudos de caso usam uma variedade de fontes de informação;

e) os estudos de caso revelam experiência vicária e permitem generalizações

naturalísticas;

f) os estudos de caso procuram representar os diferentes e às vezes conflitantes pontos

de vista presentes numa situação social;

8

g) os relatos de estudo de caso utilizam uma linguagem e uma forma mais acessível do

que os outros relatórios de pesquisa.

Nessa perspectiva, a pesquisa exploratória é uma metodologia que costuma envolver,

de acordo com Gil (2007):

a) levantamento bibliográfico;

b) entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema

pesquisado;

c) análise de exemplos que estimulem a compreensão.

Portanto, alinhamo-nos aos autores mencionados acima, categorizando o presente

trabalho metodologicamente como um estudo de caso de natureza exploratória.

9

2 DESENVOLVIMENTO

Neste capítulo, discorreremos sobre o histórico do E-commerce no Brasil, assim como

apresentaremos nosso estudo de caso.

2.1 História

2.1.1 O Que é internet?

A internet é uma rede capaz de interligar todos os computadores do mundo, e que vem

modificando as formas pelas quais as pessoas se comunicam.

“Gostaria de poder defini-la em uma frase para você passar para seus amigos e

familiares, mas infelizmente a internet é muito complexa e está sempre mudando,

tanto no que se refere aos seus componentes de hardware e software quantos aos

serviços que oferece”. (KUROSE, ROSS, 2006, p.2).

A fim de organizar esta subseção, aborda-se, primeiramente, o surgimento e evolução

da internet para, então, discorrer sobre o E-commerce.

2.1.2 Surgimento e Evolução da Internet

A internet completa 59 anos em 2020. Desde seu surgimento, nos anos 60, ela vem

constantemente passando por grandes mudanças. Segundo Laudon e Traver (2014, p. 112-

116, apud STEFANO, ZATTAR, 2016, p. 21), a história da internet pode ser dividida em três

fases. Na primeira fase, a de inovação (1961 a 1974), os parâmetros fundamentais da internet

foram conceitualizados e, então, estabeleceu-se a realidade do software e do hardware. Os

parâmetros básicos de construção são: (i) hardware de comutação de pacotes; (ii) computação

servidor/servidor; e (iii) protocolo de comunicação chamado TCP/IP (Transmission Control

Protocol/Internet Protocol). Ressalta-se que o propósito original da internet, quando

concebida no final de 1960, era o de ligar grandes servidores em diferentes campi

universitários.

Na segunda fase, a institucional (1975-1995), grandes instituições, tais como o

Department of Defense e a National Science Foundation, forneceram financiamento e

legitimação para a invenção da internet. Uma vez que o conceito da internet havia sido

comprovado em diversos projetos de demonstração apoiados pelo governo, o Departamento

10

de Defesa contribuiu com um milhão de dólares para desenvolver esses projetos em um

sistema de comunicação militar robusto o bastante para que pudesse suportar o esforço da

guerra. Esse esforço criou o que era então chamado Arpanet (Advanced Research Projects

Agency Network). Em 1986, a National Science Foundation assumiu a responsabilidade pelo

desenvolvimento de uma internet civil (chamada então NSFnet) e iniciou-se um programa de

10 anos de duração e mais de $ 200.000.000 milhões de investimento.

Na terceira fase, a de comercialização (a partir de 1995 até o presente), as agências de

governo incentivaram as empresas privadas a assumirem e expandirem os serviços de internet

para os cidadãos locais, famílias em toda a América e ao redor do mundo. Em 2000, o uso da

internet havia se expandido muito além de instalações militares e de universidades. O período

em que o E-commerce começou, em 1994, marcou o primeiro esforço para anunciar e vender

na web.

Laudon e Traver (2014, p. 61, apud STEFANO, ZATTAR, 2016) ainda salientam que

o E-commerce deixou de ser uma atividade realizada unicamente por meio de um tradicional

desktop para ser praticada por meio de dispositivos móveis (M-commerce). Atualmente,

smartphones e tablets são usados pela maioria dos usuários na internet, como apontam

Laudon e Traver (2014, p.61, apud STEFANO, ZATTAR, 2016). Segundo esses autores, nos

Estados Unidos (EUA), por exemplo, 80 % dos usuários utilizam esses meios eletrônicos para

fazer compras de bens e serviços, explorar opções de compra, pesquisar preços e acessar

websites sociais.

Hoje em dia, muitos itens, tais como roupas, cosméticos, eletrônicos e tantos outros,

podem ser comprados on-line. Alguns são vendidos diretamente por meio de website do

fabricante, mas a maioria é vendida por comerciantes de varejo bem conhecidos e que têm

lojas on-line. O grande número de usuários com acesso à internet e a dispositivos eletrônicos

aliado às vastas opções de compra e venda on-line tornam o E-commerce cada vez mais

popular. E não é apenas no comércio que o meio digital vem ganhando força, mas também em

outros setores.

Segundo a FEBRABAN (Federação Brasileira dos Bancos), o número de transações

bancárias feitas pelo celular em 2018 cresceu 24% em relação ao ano anterior, e os aplicativos

dos bancos tornaram-se o canal preferido dos brasileiros para fazer pagamento de contas,

transferências de dinheiro e outras transações financeiras. O aumento na quantidade de

transações com movimentações financeiras por celular chegou a quase 80% no ano passado.

Hoje, de cada 10 transações, com ou sem movimentação financeira, 6 são feitas por meios

digitais – celular ou computador.

11

Esses são alguns dados da Pesquisa de Tecnologia Bancária 2019 da FEBRABAN que

nos mostram um panorama do impacto da internet e da tecnologia, também, no setor bancário.

2.1.3 Surgimento e Evolução do E-commerce

Conforme o site Sarraf (2020), o E-commerce é um setor muito novo, com pouco mais

de 20 anos no mercado e com perspectivas positivas para o futuro. Ele caracteriza-se,

conforme exposto anteriormente, por ser o comércio de forma eletrônica, de poucos itens,

com uma venda fracionada, através de um dispositivo virtual. O varejo tradicional acontece

no meio físico, o E-commerce é a primeira grande revolução do varejo.

Ainda conforme Sarraf (2020), o E-commerce nasceu em meados de 1970 nos Estados

Unidos, como troca de arquivos de solicitações de pedidos. No Brasil, temos registros do

primeiro E-commerce de uma grande livraria em 1996, embora muitas pessoas acreditassem

que o E-commerce havia surgido, aqui, em 1999 com o site Submarino.

A praticidade reina como benefício para o E-commerce, e muitos segmentos ainda

podem ser potencializados com esse setor. Em relação às dificuldades, elas dizem respeito,

principalmente, a sua complexidade e dificuldade de atualização de boas referências de

conteúdo.

O E-commerce brasileiro representa 4% do volume total do varejo. Ou seja, há, ainda,

muito potencial para crescimento. O crescimento se mantém em 2 dígitos, tirando o período

da crise, mas o cenário continua positivo e deve se manter assim pelos próximos 5 a 10 anos,

indicando um desenvolvimento crescente para o setor do E-commerce (SARRAF, 2020). Os

dispositivos móveis vêm ganhando força nesse segmento, e aumentando sua participação na

distribuição de faturamento como origem de acesso.

2.1.4 O que é E-commerce?

Segundo Stefano e Zattar (2016), o campo de E-commerce tornou-se verdadeiramente

amplo. Há muitas possibilidades para ele atualmente, como home banking, compras

eletrônicas em shoppings, compras eletrônicas de ações, cadastros de currículos na busca de

empregos, realizações de leilões, colaboração eletrônica em negócios ao redor do globo

(parcerias), entre outros.

Dessa forma, encontram-se muitas definições de E-commerce:

12

a) “E-commerce (EC) é um modelo de negócios no qual as transações comerciais

ocorrem via redes de telecomunicações, especialmente a internet” (TURBAN et

al., 2012, apud STEFANO, ZATTAR, 2016, p.48, tradução nossa);

b) “O E-commerce é a compra e a venda de bens e serviços ou a transmissão de

fundos ou de dados por meio de uma rede eletrônica, principalmente a internet”

(whatis.com, 2016, apud STEFANO, ZATTAR, 2016, p.48, tradução nossa);

c) “O E-commerce é sobre como fazer negócios eletronicamente” (TIMMERS, 2000,

apud STEFANO, ZATTAR, 2016, p.48, tradução nossa).

Assim, de forma mais ampla, alinhamo-nos aos autores Stefano e Zattar (2016, p.45),

que definem E-commerce como a troca de mercadorias (tangíveis e intangíveis) em grande

escala entre diferentes países por meio de suporte eletrônico, nomeadamente a internet. O

conceito, porém, não é tão simples quanto pode aparentar.

A fim de aprofundarmos a conceitualização de E-commerce, referimo-nos a Kalakota

e Whiston (1997, apud TURBAN, KING, 2004, p. 3) que definem o E-commerce a partir de

quatro perspectivas, conforme abaixo:

a) Perspectiva da comunicação: é a distribuição de produtos, serviços, informações

ou pagamentos por meio de redes de computadores ou outros meios eletrônicos;

b) Perspectiva de processo comercial: é a aplicação de tecnologia para automação de

transações e do fluxo de trabalho;

c) Perspectiva de serviços: é uma ferramenta que satisfaz as necessidades de

empresas, consumidores e administradores quanto à diminuição de custos e à

elevação nos níveis de qualidade e agilidade de atendimento;

d) Perspectiva on-line: é a possibilidade de compra e venda de produtos e

informações pela internet e por outros serviços on-line.

Turban e King (2004, p.3) acrescentam, ainda, duas novas perspectivas à lista:

e) Perspectiva da cooperação: é um instrumento de mediação inter e intracooperativa

dentro de uma organização;

f) Perspectiva comunitária: é um ponto de encontro para membros da comunidade

poderem aprender, realizar negócios e cooperar uns com os outros.

Dessa forma, de acordo com Stair e Reynolds (2012, apud STAFANO E ZATTAR,

2016, p. 45) “podemos considerar que o E-commerce é um processo de transferência de

propriedade de bens ou direitos de utilização desses bens ou serviços por meio de uso de um

computador mediado por uma rede eletrônica”.

13

Conforme exposto acima, existem diversas definições de E-commerce em diferentes

literaturas, mas, de forma resumida e simples, podemos dizer que se trata de “a compra, a

venda e a troca de produtos, serviços e informações via web” (STEFANO, ZATTAR, 2016,

p. 46).

2.1.5 Tipos e Modelos de E-commerce

No que diz respeito aos tipos de E-commerce, os principais estão relacionados a

transações B2B e B2C, nas quais compradores e vendedores, dentro de um ciberespaço,

negociam atreves de interações digitais (STEFANO, ZATTAR, 2016, p. 46).

Quando observamos os modelos de E-commerce, os mais comuns, segundo Turban e

King (2004, p. 10), estão relacionados abaixo:

a) Marketing direto, on-line: o modelo mais tradicional é o da venda on-line do

fabricante para o consumidor, sem atravessadores, e a do varejista para o

consumidor, o que torna a logística mais rápida;

b) Sistema de proposta de concorrência eletrônica: “compradores de grandes

organizações públicas ou privadas normalmente efetuam compras em um sistema

de proposta de concorrência (caução), conhecido também como leilão reverso. Isso

pode ser feito on-line, economizando tempo e recursos.” (TURBAN, KING 2004,

p. 10);

c) Estabelecer preços:

“esse modelo permite aos compradores estabelecer o preço que desejam pagar por

determinado produto ou serviço. A empresa os coloca em contato com um

fornecedor que queira vender pelo preço especificado. Os clientes, normalmente

pessoas físicas, podem ter que aumentar sua oferta antes de obter o produto ou

serviço.” (TURBAN, KING, 2004, p. 10);

d) Encontre o melhor preço: segundo esse modelo, o comprador sinaliza qual é sua

necessidade, e uma empresa intermediária busca em uma base de dados o menor

preço para aquele bem ou serviço. O comprador em potencial tem, então, um prazo

determinado para aceitar ou rejeitar a oferta;

e) Marketing afiliado: trata-se de “um acordo em que um parceiro (uma empresa,

organização ou mesmo um indivíduo) encaminha consumidores ao site de outro.

Isso é feito colocando um banner ou logotipo da empresa vendedora no site da

14

empresa afiliada.” (TURBAN, KING, 2004, p. 10). O parceiro afiliado recebe uma

comissão sobre o valor da compra feita após a indicação;

f) Marketing viral: de acordo com o modelo de marketing viral,

“pode se ampliar o conhecimento da marca, e até mesmo as vendas, induzindo as

pessoas a enviarem mensagens a outras, ou fazendo-as convidar amigos para

afiliarem-se a determinados programas.” (TURBAN, KING, 2004, p. 10).

É, basicamente, um marketing boca a boca baseado via internet;

g) Compras em grupo: é cada vez mais comum essa modalidade, na qual bons

descontos são oferecidos para compras em grupo. O E-commerce difundiu esse

conceito em que um terceiro identifica determinadas empresas, leva para elas uma

proposta de volume de pedidos, e, então, negocia (para obter o melhor negócio).

Assim, fazendo compras em grupo, uma pequena empresa, ou mesmo alguns

indivíduos, podem obter bons descontos;

h) Leilões on-line: nessa modalidade, “os compradores on-line fazem lances

consecutivos para vários produtos e serviços, que são vendidos pelos lances mais

altos.” (TURBAN, KING, 2004, p. 10);

i) Customização de produtos e serviços: esse serviço significa personalizar produtos

ou serviços de acordo com as determinações do comprador. “A novidade está em

adaptar rapidamente os produtos on-line para consumidores a preços semelhantes

aos dos produtos já existentes.” (TURBAN, KING, 2004, p. 10).

j) Mercados e trocas eletrônicas: os mercados eletrônicos já operam isoladamente há

anos. Um exemplo conhecido é a bolsa de valores e ações;

k) Desenvolvedores da cadeia de suprimentos: “uma das contribuições mais

significativas do CE foi a criação de novos modelos que permitiram modificar ou

desenvolver a administração da cadeia de suprimentos.” (TURBAN, KING, 2004,

p. 10).

2.2 Benefícios e Limitações do E-commerce

O E-commerce mudou definitivamente a maneira das pessoas de negociar, de vender e

de consumir produtos, serviços e informações. Todos nós já usufruímos desta ferramenta de

negócios em algum momento de nossas vidas, seja direta ou indiretamente e, à medida que o

tempo passa, as empresas investem cada vez mais somas vultuosas para aprimorá-la,

15

entendendo-a como algo que veio para ficar e que fará, cada vez mais, parte das nossas vidas.

Mas como toda ferramenta, ela possui benefícios e limitações. A partir de agora, trataremos

desses dois elementos mais profundamente.

Segundo Turban e King (2004, p. 12), o E-commerce resulta em muitos benefícios

para as organizações, indivíduos e sociedade. Discorreremos, primeiramente, sobre os

benefícios para as organizações para, então, apresentar os benefícios para os consumidores e

para a sociedade. Por fim, as limitações são apresentadas e discutidas.

2.2.1 Benefícios para as Organizações

Listaremos, a seguir, os principais benefícios do E-commerce para as organizações:

a) Expansão do mercado: com pouco recurso investido, uma empresa pode

facilmente conquistar novos clientes e encontrar novos fornecedores e parceiros

em todas as partes do mundo. (TURBAN, KING, 2004, p. 12);

b) Expressiva redução dos custos: com o E-commerce, as empresas não precisam

mais “arcar com custos de criação, processamento, distribuição, armazenamento e

recuperação de informações registradas em papel.” (TURBAN, KING, 2004, p.

13). Os autores também reforçam que há uma redução nos custos de

telecomunicações, pois a internet é mais barata que as Vans, bem como nos custos

administrativos, operacionais e financeiros;

c) Melhorias na organização e nos processos dos negócios: o comércio eletrônico

permite “criar modelos diferentes e inovadores, que oferecem vantagens

estratégicas e/ou aumentam os lucros.” (TURBAN, KING, 2004, p. 14). Os

autores ainda afirmam que um gargalo comum nas empresas, como excessos de

estoque e atrasos nas entregas, pode ser minimizado com o comercio eletrônico;

d) Interatividade: o E-commerce permite uma rápida interação entre compradores e

vendedores com retornos rápidos e precisos (TURBAN, KING 2004, p. 14).

Por fim,

“outros benefícios do comercio eletrônico são uma melhor imagem corporativa,

processos comerciais simplificados, redução do time-to-market (intervalo entre a

concepção de uma ideia e sua execução), aumento significativo da produtividade,

redução do volume de papel, ampliação do acesso à informação e maior

flexibilidade. O CE permite ainda um alto grau de especialização economicamente

inacessível no mundo físico” (TURBAN, KING, 2004, p. 14).

16

2.2.2 Benefícios para os Consumidores

De acordo com Turban e King (2004, p. 15), os principais benefícios do E-commerce

para os consumidores estão relacionados à conveniência, à velocidade e aos custos. Os autores

ainda lembram que, através dessa ferramenta, é possível comprar a qualquer momento do dia

e de qualquer lugar do mundo, com uma infinidade de opções e com acesso amplo a

informações detalhadas de produtos e serviços, além de ser possível a realização de

comparações em poucos segundos. Como há muitas opções de compras, a competição tende a

ser mais acirrada, garantindo aos consumidores melhores preços nos produtos e/ou serviços,

muitas vezes personalizados e com entregas mais rápidas.

Turban e King (2004, p. 15) ainda salientam que “o CE oferece ao consumidor novas

maneiras de interagir comercial e socialmente”. Através do E-commerce, consumidores

podem interagir entre si em comunidades virtuais, as quais possibilitam a troca de ideias e de

informações, além do compartilhamento de experiências.

2.2.3 Benefícios para a Sociedade

Os principais benefícios do E-commerce para a sociedade dizem respeito às melhorias

no padrão de vida e na oferta de serviços públicos (TURBAN, KING, 2004, p. 15). Ainda

segundo os autores, a ferramenta permite que pessoas nos lugares mais remotos e com menos

recursos possam desfrutar de produtos e serviços que antes talvez não fossem acessíveis. A

ferramenta permite, também, o trabalho remoto, o home office, e a realização de compras,

diminuindo o trânsito nas ruas e, consequentemente, diminuindo a poluição.

“Serviços públicos, como saúde, educação e assistência social agora também podem

ser oferecidos pelo CE, com custos menores e/ou melhor qualidade. Como o CE,

médicos de regiões rurais, por exemplo, podem ter acesso a informações e

tecnologia para tratar melhor seus pacientes.” (TURBAN, KING, 2004, p. 15).

2.2.4 Principais desafios para o E-commerce

Como toda ferramenta, o E-commerce possui suas vantagens/benefícios frente às lojas

físicas; porém, também encontra os seus desafios. Segundo as informações extraídas do site

www.awakebrasil.com.br, podemos considerar que são quatro os principais desafios do E-

commerce atualmente. Vejamos abaixo:

17

a) Logística: o cliente que busca a compra online busca facilidade, praticidade,

comodidade e eficiência. Dessa forma, a questão logística é uma das questões mais

importantes. À medida em que o negócio cresce, também aumenta o desafio de

conciliar fatores como compra de produtos ou insumos, produção em escala,

gerenciamento de estoques e envio. Ser transparente com o cliente em relação ao

prazo de entrega sempre é o melhor caminho para não criar frustações, afirma o

site;

b) Equipe e estoque: segundo o site, todas as pessoas envolvidas no processo de

venda online devem ser consideradas como parte da equipe. Cabe ao gestor o

desafio de delegar tarefas e distribuir atividades de acordo com as competências

individuais dos colaboradores, assim como acompanhar a execução. Em relação ao

estoque, é imprescindível entender suas necessidades, identificando as quantidades

necessárias e organizando um bom local de armazenagem para evitar perdas com

excessos e faltas;

c) Tecnologia: é importante entender a importância e o papel da tecnologia neste

segmento, buscando sempre tornar a experiencia do consumidor melhor. Um bom

sistema é fundamental para garantir uma boa gestão dos processos, além do

acompanhamento da performance dos indicadores. Outro fator importante é ter

uma tecnologia que permita aos clientes a compra a partir de diversos devices e de

forma fácil e amigável, como celular, computador, tablet, entre outros, garantindo,

assim, a acessibilidade e a usabilidade, afirma o site;

d) Divulgação sem exagero: é fundamental que as pessoas conheçam sua empresa,

seus produtos, seus serviços e seus benefícios. O uso da ferramenta e-mail

marketing é um bom caminho, sempre buscando ouvir seu cliente para garantir sua

total satisfação.

2.3 Influências e Impactos no Consumo

O COVID-19 vem provocando perdas em diferentes setores desde o início da sua

propagação pelo mundo. No Brasil, não tem sido diferente. No entanto, um dos setores que

tem reflexos positivos e tem obtido excelentes resultados em meio à pandemia é o do E-

commerce. De acordo com o Compre&Confie, entidade que monitora vendas reais de mais de

80% do varejo digital brasileiro e que tem o objetivo de gerar a maior rede de confiança

online por meio de produtos para varejistas (B2B) e consumidores (B2C),

18

“13 milhões de compras online foram realizadas desde a chegada da doença ao

país (24 de fevereiro) até 18 de março, o que representa alta de 30,8% em relação

ao mesmo período do ano passado”

Diante dessa explosão nas compras por meio eletrônico, observa-se no comportamento

do consumidor, mesmo com a redução brusca em sua renda, o crescimento das compras on-

line na faixa dos 30%. Mais informações acerca desse aumento podem ser observadas na

figura abaixo.

Figura 1: Novos Hábitos de Consumo

Fonte: https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/consumidores-fazer-mais-compras-online-

coronavirus

E esse crescimento nas vendas por meio do E-commerce não está concentrado apenas

em algumas regiões. Conforme poderia ser esperado, regiões que apresentam uma maior

concentração da doença, teriam, também, uma maior influência na decisão de compra pelo

canal e, consequentemente, um maior crescimento perante a outras que não estão sofrendo

tamanho impacto, como o caso das regiões Sudeste e Sul.

Porém, conforme observa-se na figura abaixo, gráfico publicado pela MCCNET, esse

crescimento ocorre em todas as regiões do país, evidenciando uma mudança geral no

comportamento do consumidor, e impactando positivamente a economia.

19

Figura 2: Consumo por Região

Fonte: https://www.mccenet.com.br

Outra fonte de pesquisa do comportamento e evolução das vendas, Movimento

Compre&Confie, apresentou um estudo conduzido no período de 25 de abril a 9 de maio que

mostra que os consumidores, com locomoção limitada devido ao isolamento social, foram em

busca de economia e conseguiram aproveitar as promoções realizadas para o Dia da Mães.

Essa pesquisa ainda apresentou que, nas compras para esse período, “o tíquete médio das

compras foi de R$ 396,70, valor 3% inferior ao registrado no mesmo intervalo de tempo de

2019.”

Esse resultado, no entanto, não significa que as vendas por E-commerce tenham

faturado menos, pois, diante de tantas compras realizadas on-line, o estudo mostra que a rede

de varejo digital atingiu um faturamento de R$ 5,7 bilhões com a data comemorativa,

resultando em um aumento de 116% em relação ao mesmo período de 2019.

André Dias, diretor executivo do Compre&Confie, afirma que “é realmente algo

surpreendente, que não vejo desde os primórdios do E-commerce. Sem dúvida, é mais um

efeito da confiança dos brasileiros no varejo digital em meio ao isolamento social. “Ainda de

20

acordo com o levantamento, as categorias mais vendidas em volume foram: Moda &

Acessórios, Beleza & Perfumaria, seguida de outras1.

Diante do cenário de isolamento, o comportamento dos consumidores precisou sofrer

sérias alterações, uma vez que, sem opções de lojas físicas na maioria das categorias, o

consumidor precisou buscar uma alternativa e, assim, diversas pessoas investiram nas

compras online e passaram a utilizar mais meios digitais de pagamentos. Estudos realizados

pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) sinalizam que, ao término desse

cenário, muitos desses hábitos serão mantidos, gerando mudanças definitivas no

comportamento de consumo.

A SBVC realizou um estudo intitulado ‘Novos hábitos digitais em tempos de Covid-

19’, que, em parceria com a Toluna, mostrou que o COVID-19 trouxe a transformação digital

do varejo como forma a se tornar prioridade para a manutenção dos negócios em operação.

Diante disso, o consumidor mudou rapidamente seus hábitos e aderiu às ferramentas digitais.

Concernente a esse aspecto, Eduardo Terra, presidente da SBVC, verbaliza que2:

“os consumidores estão cientes do risco de contaminação ao sair de casa e, por isso,

ainda que saiam às ruas para comprar itens essenciais, têm apresentado um

comportamento mais digital, usando apps para compra e pagamento, por exemplo.”

Esse estudo realizado pela SBVC ainda mostra que

“61% dos consumidores que compraram online durante a quarentena aumentaram o

volume de compras online devido ao isolamento social. Em 46% dos casos, esse aumento de compras foi superior a 50%. O grande destaque foi a compra de

alimentos/bebidas para consumo imediato por delivery, que cresceu para 79% dos

entrevistados.”

Dessa forma, com base nos diversos estudos publicados, podemos observar uma

mudança no comportamento do consumidor; mudança essa que gerará, também, impactos

positivos, devido à influência do COVID-19 na vida da sociedade como um todo,

proporcionando novas formas de aquisição de bens e de consumo, e melhorando a qualidade

de vida e o tempo familiar e de lazer.

1 Fonte: https://www.blog.compreconfie.com.br/post/E-commerce-mais-do-que-dobra-vendas-no-dia-das-

m%C3%A3es-e-fatura-r-5-7-bilh%C3%B5es 2 Fonte: https://valorinveste.globo.com/objetivo/gastar-bem/noticia/2020/05/18/habito-de-consumo-adquirido-

na-pandemia-deve-permanecer-apos-covid-19.ghtml

21

2.3.1 Novos hábitos de consumo

2.3.1.1 Consumidores

A humanidade tem vivido novos tempos. As necessidades, vaidades, e desejos têm

maior senso de urgência, geralmente com intenção imediata de aquisição, algumas, até, por

vezes, efêmeras e descartáveis. Nesse cenário, o mercado precisa exercitar sua dinâmica para

acompanhar o ritmo dos incansáveis consumidores, influencers e seguidores desse universo,

que estão em busca de itens que traduzam experiência, lifestyle, inspiração e qualidade de

vida nos dias atuais.

De simples constatação, embora um tanto assustador, é perceber que o mundo nunca

girou tão rápido. Basta olhar tudo que acontece ao nosso redor. Diz-se que a geração do futuro

(nascidos a partir de 2010) não saberá o que é um boleto, um cartão de crédito na sua

apresentação física (o card plástico), uma sala de aula presencial, entre outros (KEVIN, 2018).

Os itens de consumo estão na palma da mão, a um clique. Basta uma busca no navegador e,

instantaneamente, o produto é listado no Google Shopping ou similar, em ordem crescente,

por oferta de preço, localização, reputação do site vendedor, ou algum outro critério

customizável.

Com tal apelo ainda mais acentuado em 2020, em decorrência do COVID-19, os

consumidores se viram forçados, de forma abrupta e sem anúncio prévio, a partir do

fechamento do comércio tradicional, a readequarem suas rotinas, abrigarem-se de forma

segura em isolamento domiciliar e dependerem, quase que exclusivamente, da internet para

adquirirem desde a comida (item primário da pirâmide de necessidades fisiológicas básicas)

até os demais itens dos quais necessitam diariamente.

Apesar dos inegáveis impactos e danos causados à economia em uma experiência sem

precedentes, alguns setores tiveram notório crescimento e aumento de demanda como, por

exemplo, a área de tecnologia e de serviços de acesso à internet, venda de ferramentas de

trabalho, tais como notebooks, cadeiras, estações de trabalho, modems, roteadores e outros

facilitadores, além dos serviços relacionados à saúde e medicamentos, cursos online e,

principalmente, o setor de alimentação. (KPMG, 2020, Relatório Impactos do COVID).

Conforme explica o livro ‘E-commerce - Conceitos, implementação e gestão’3:

“o E-commerce amplia modelos de negócios existentes e reduz os custos, ao mesmo

tempo que melhora os canais de distribuição já existentes e pode até mesmo

introduzir novas possibilidades. Dentro do ambiente virtual do e-marketplace, o E-

3 Livro disponível em biblioteca virtual do E-class da FGV.

22

commerce permite o desenvolvimento de novos modelos de negócios e lhes atribui

importância muito maior do que tinha antes”. (STEFANO, ZATTAR, 2016, p. 9).

Diante de um cenário nunca antes experimentado, de restrições, incertezas e

inseguranças, considerando a nova rotina e até mesmo a ausência de recursos e infraestrutura

para desenvolvimento das tarefas corporativas no home office, pode-se observar que nunca se

buscou tanto a adaptação da intimidade do lar a um local mais convidativo ao trabalho diário.

Além disso, diante das novas formas de apreciar as horas de lazer, faz-se necessário

reinventar o entretenimento através de opções em casa, em família, com plataformas

streaming, mais disposição e investimento no mundo pet, e com muita tecnologia e

gastronomia doméstica.

Nesse sentido, é muito clara a percepção de que a tecnologia oferece valores aos

consumidores, que, até então, eram desconhecidos. Essa mudança, que reflete na busca por

novos hábitos de facilitação através da tecnologia, da colaboratividade, do compartilhamento

de coisas e experiências, de plataformas de entregas, mobilidade, e consumo, que já vinha

ocorrendo numa forte crescente e que se confirmou durante a pandemia, configura e

demonstra uma das mais profundas dinâmicas em atividade no mundo dos negócios, qual

seja, a introdução do E-commerce.

O E-commerce é apenas materializável, praticável e possível a partir da internet (ao

menos até que alguma outra tecnologia superior seja criada). Ao analisarmos a internet,

observamos que ela estabelece e configura claramente os conceitos de inteligência coletiva e

de ciberespaço. Assim, a internet cria um espaço democrático (no sentido de igualitário) em

tempo real. (LÉVY, 1999).

As “coisas”, i.e., compras e aquisições, não ficam para depois; não se depende mais de

tempo para que se vá ao shopping pesquisar, ou para que se tenha que sair de casa para jantar;

tudo acontece no agora, no presente. Por fim, sobre os reflexos do COVID-19 nas mudanças

de comportamento, o que se sabe até o momento é que foram substanciais e que muitas delas

permanecerão após o fim (ou a dissipação) da doença.

2.3.1.2 Novos Hábitos de Vendas em E-commerce

Até aqui, muito se falou em novos hábitos por parte de quem consome: o que buscam

e como fizeram para se reinventar. Entretanto, não se pode deixar de analisar o que o mercado

tem feito para acompanhar a revolução pré-existente e que veio a decolar em 2020 por conta

23

do COVID-19. Pode-se dizer que esta é a chamada era tecnológica, movimento em direção a

uma sociedade baseada na internet, tratando-se da construção de uma nova ordem industrial.

Faz-se necessário destacar que os impactos causados pelas novas e ágeis relações de

consumo vão muito além das relações mercantis, pois agem, mexem e atingem também a

seara dos contratos, compras e serviços, bem como a entrega (não logística, mas enquanto

obrigação) prometida ao cliente. A própria LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) foi,

novamente, adiada, possivelmente por ser impraticável exigir sua aplicação em um cenário de

caos e com provável volume de tráfego maior do que o esperado em tempos normais.

O E-commerce pode acontecer ainda independentemente da existência de uma loja

virtual, negociações e transações ocorram online a todo instante, seja através do WhatsApp,

Telegram, Instagram, Facebook e outros meios de interação social virtual. Essa dinâmica

ocorre a partir dos novos costumes que são praticados e estabelecidos na internet, inclusive

ainda pouco explorada por periódicos acadêmicos.

Entretanto, é fato notório a constatação de que, cada vez mais, torna-se difícil dividir

esse cenário em dois segmentos fechados, principalmente a depender do volume de operações

(em valores e números). Muitos estabelecimentos atuam, atualmente, exclusivamente pelo

Instagram, por exemplo. Em outros casos, domínio e site até existem, mas tornam-se algo

mais figurativo, enquanto que o perfil comercial do Instagram eclode em admiradores e,

consequentemente, as vendas são feitas por ali também, dando espaço a um comércio mais

maduro e não informal que opta pela plataforma a partir dos resultados que essa apresenta.

De acordo com a publicação ‘O novo consumidor pós-Covid’ da McKinsey &

Company, empresa de consultoria empresarial americana (maio 2020), a adoção e utilização,

em favor de uma melhor interpretação do mercado, de Digital & Analitics, dá conta sobre os

dados digitais, sejam ele históricos, projetados e previsíveis ou, pelo menos, esperados, para

uma melhor leitura das métricas e cenários vividos. O mesmo periódico aponta, ainda, que

empresas de valor, que estão conseguindo criar vantagens competitivas, terão benefícios a

longo prazo, clientes menos infiéis e vendas recorrentes, colhendo, assim, resultados

duradouros.

Somado a esses argumentos, a KPMG Consultoria aponta em seus estudos de

mercado (edições dos boletins de abril e maio/20) como alguns dos principais legados da crise

e revolução ocasionada pelo COVID-19 justamente a reinvenção do processo comercial e de

formas de ampliação e geração de receitas, a diversificação dos negócios, a digitalização e

automação dos setores industriais, além da reflexão quanto à interdependência de relações

entre as cadeias de suprimentos.

24

Diante de todos os fenômenos e contribuições analisadas, o que mais se observa

durante os últimos três meses é a indispensável característica dos vendedores de se adaptarem

e atenderem a esse consumidor cada vez mais imediatista, adequando a disponibilidade de

produto vs. logística e outros fatores igualmente importantes.

2.3.1.3 Ferramentas de Compra

O comércio eletrônico vem transformando a maneira como as pessoas compram e

vendem on-line nos últimos anos, conforme exposto anteriormente. Constrói-se, assim, uma

forma fácil e rápida para os consumidores realizarem suas compras sem ter que sair de casa.

A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico apresenta que o Brasil cresceu 16%

em relação a 2018 no setor do E-commerce, com o acesso às tecnologias para as diversas

faixas de renda, através da popularização do 3G e 4G. Estima-se, ainda, que esses números

devem apresentar um aumento a partir de agora.

O site www.consumidormoderno.com.br evidencia que cerca de 70% de todo o tráfego

online do mundo já seja derivado de dados móveis, gerando altos investimentos em

plataformas e aplicativos que possibilitam a navegação e a aquisição de produtos através do

celular. Gigantes do varejo, como Mercado Livre, Amazon, AliExpress, Wish, Buscapé e

OLX, foram os primeiros a apostarem nessa tecnologia e já disponibilizaram ao consumidor

suas versões, ficando entre as mais relevantes da categoria ‘Compras’.

Diante do grande volume desse segmento, pensar em um projeto de Mobile First é

necessário para que os consumidores possam, por meio da interface, prover de uma

experiência que facilita todo o processo de compra. De acordo com o Blog Apiki, pode-se

definir que Mobile First4

“é um conceito aplicado em projetos web onde o foco inicial da arquitetura e

desenvolvimento é direcionado aos dispositivos móveis e em seguida para os

desktops. A técnica tem se popularizado cada vez mais entre os profissionais de

marketing e tecnologia.”

Assim, o objetivo de ser Mobile First está com força total nas lojas virtuais, e as

compras via dispositivos móveis apontam para um crescimento tanto no número de pedidos,

4 Este conceito foi elaborado por Luke Wroblewski em 2009/2010 e publicado em seu livro Mobile First (2011).

Para quem deseja se aprofundar na técnica e aplicabilidade do Mobile First, o Blog Apiki se apresenta como uma

leitura obrigatória.

25

quanto no faturamento. Dentre as redes sociais, o Facebook, seguido do Instagram, é o maior

motivador de compras em ambientes sociais, conforme observa-se na figura abaixo.

Figura 3: Redes Sociais Motivadoas de Compras

Fonte: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/numeros-do-E-commerce-brasileiro-e-a-

influencia-do-checkout

Conforme informações do site www.ebit.com.br/webshoppers, os mecanismos de

busca continuam sendo os principais incentivadores das compras, seguidos pelas redes

sociais, firmando a ideia de que esses dados representam significativamente a importância da

criação e manutenção de uma presença digital consistente.

2.3.2 Influências no processo decisório

Dentre as pesquisas realizadas durante a construção do trabalho, outras análises

empregadas e amostras trazidas, denota-se que o tabu acerca da segurança de sigilo financeiro

e de dados, na ocasião de compras através do comércio eletrônico, já foi superado; ou seja, na

maioria das vezes, o consumidor se sente seguro ao realizar uma compra virtual, mesmo

quando o produto possui alto valor agregado. Entende-se, também, que mesmo os

consumidores mais resistentes não obtiveram muitas opções durante a pandemia a não ser a

utilização do E-commerce.

Há, recentemente, uma forte tendência dos markets e brands que já operam no virtual

buscarem, cada vez mais, a afirmação da sua credibilidade nos sites e plataformas através dos

quais atuam, contando com a impressão dos consumidores já clientes através de depoimentos

26

positivos, buscando manter avaliações satisfatórias no Google e em outras grades de

nivelamento.

É possível, ainda, destacar mais algumas variáveis, como, por exemplo, o acesso e a

interação por novos usuários durante o período crítico. Observaram-se mais investidas no

tempo de busca e pesquisa, seja por critério de preço ou de prazo, bem como o fato de que

todos os setores (dos itens de primeira necessidade aos demais) obtiveram um expressivo

aumento de público expectador e de procura, conforme pesquisa do Mercado Livre, atualizada

até 3/05/2020, sobre a evolução nos hábitos do consumidor em tempos de COVID-19.

Da temática e case trazidos, destaca-se como análise fundamental o fato de que nem

mesmo a epidemia de 2019, que veio a se tornar uma pandemia global, foi capaz de inibir

alguns consumidores em importantes aquisições de peso que se confirmaram. Ou seja, esse

aspecto demonstra que o E-commerce é um caminho democrático e sem volta, com espaço

para os mais variados tipos de produtos, atendendo aos mais diversos públicos e através de

múltiplas ferramentas de venda (Instagram, WhatsApp – que hoje equivale ao antigo

televendas – lojas próprias virtuais, multimarcas, marketplaces, além de outros em formato

colaborativo e classificados).

Dessa forma, de maneira até conclusiva, duas são as reações esperadas ao

comportamento do mercado pós-COVID: (i) a overdose de consumo pelo tempo “off” e pelo

sentimento de inatividade, bem como o atendimento aos desejos de consumo como uma

forma de aproveitar e gozar do conforto nos dias atuais, sentindo-se justo e merecedor sem

aguardar pelo futuro e seus imprevistos catastróficos; ou (ii) a tão temida recessão, com

pessoas com medo de gastar, atendendo apenas às necessidades mais substanciais, levando

uma vida mais simples e sem supérfluos, com uma nova análise de valor.

2.3.3 Representatividade nas Vendas

Com base em dados coletados pelo Compre&Confie, em parceria com o E-commerce

Brasil, estima-se que as compras on-line devem gerar faturamento de aproximadamente R$

90,7 bilhões no ano de 2020, indicando um crescimento de 21% em relação a 2019, ano no

qual se obteve um faturamento de R$ 75,1 bilhões, crescendo, também, 23% em referência ao

ano anterior. Diante desses dados publicados, observa-se a crescente representação do canal

de vendas eletrônico em relação às vendas diretas. Na Figura 4, esses dados podem ser

observados com mais detalhamento.

27

Figura 4: Dados Faturamento

Fonte:https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/compreconfie-E-commerce-bilhoes-2020

A última Pesquisa Mensal do Comércio do IBGE, divulgada no dia 7 de abril/20,

mostra que o E-commerce representou 6% do comércio varejista restrito (exceto veículos,

peças e materiais de construção) no mês de fevereiro, estando em linha com o acumulado dos

últimos 12 meses, nos quais sua participação corresponde a 5,9%.

Figura 5: Dados Faturamento

Fonte: MCC-ENET – Informações de quantidade de consumidores do E-commerce no período

trimestral.

Em pesquisa com 350 empresas de todo o Brasil, realizada entre janeiro e fevereiro de

2020, sobre a representatividade das vendas online, constatou-se que 39% das empresas

28

utilizam a internet para negócios, e dentro das principais dificuldades enfrentadas para fazer

negócios online, as seguintes constatações foram feitas: 18% indicaram a falta de

conhecimento sobre o comércio digital, 16% sentem dificuldades de comunicação para atingir

seu público-alvo, e 15% ressaltaram a escassez de mão de obra qualificada.

Tais dificuldades fazem com que o faturamento de vendas online tenha pouca

representatividade em relação ao faturamento total, conforme exposto na figura abaixo:

Figura 6: Representatividade do Faturamento

Fonte: https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/empresas-vendas-online-representam-apenas-

faturamento/

2.4 Tendências Futuras do E-commerce

É inegável que o momento que estamos vivendo (pandemia do COVID-19) mudou

drasticamente a maneira que consumimos e nos relacionamos com praticamente tudo.

Tivemos que nos reinventar imediatamente, assim como instituições, empresas e órgãos

públicos, a fim de dar conta das novas demandas e necessidades latentes.

Em maio de 2020, os consultores Fernanda Hoefel e Marcelo Tripoli da McKinsey &

Company realizaram um importante estudo intitulado ‘O novo consumidor pós Covid’,

abordando várias mudanças nas relações de consumo, muitas delas fortemente influenciadas

pelo E-commerce. Do ponto de vista das empresas, os autores mostram que as empresas

resilientes são as vencedoras neste cenário, pois conseguiram adaptar o seu modelo

operacional, ajustando-se às novas necessidades do consumidor e alavancando os canais

digitais e ofertas (HOEFEL, TRIPOLI, 2020, p. 8).

29

A pesquisa salienta, também, que dentre as várias mudanças no comportamento de

consumo pós COVID-19, podemos esperar que o digital vire onipresente, ou seja, esteja

presente em todos os lugares e em todas as partes (HOEFEL, TRIPOLI, 2020, p. 19). Observe

na figura abaixo uma importante evidência disso. Os dados mostram o forte crescimento de

áreas e segmentos poucos explorados no digital antes da pandemia no Brasil.

Figura 6: Representatividade do Faturamento

Fonte: HOEFEL, F.; TRIPOLI, M. O novo consumidor pós COVID. McKinsey&Company,

maio/2020, p.20.

A consultoria ainda mostra que os EUA aumentaram em duas vezes o E-commerce em

supermercados; ou seja, as pessoas estão percebendo que não precisam mais ir fisicamente ao

supermercado para realizar suas compras de alimentos, um hábito tão trivial em nossa

sociedade. Ainda nos EUA, 75% das pessoas que usaram o digital pela primeira vez afirmam

que pretendem continuar usando. No Brasil, 40% dos consumidores estão fazendo mais

compras on-line durante a pandemia do COVID-19, 40% pretendem fazer mais compras on-

line após esse cenário, e 35% pretendem diminuir idas às lojas físicas pós COVID-19

(HOEFEL, TRIPOLI, 2020, p. 21).

Dentre as potenciais implicações desse novo cenário, a pesquisa aborda os seguintes

pontos: (HOEFEL, TRIPOLI, 2020, p. 21):

a) Go to Market digital acelerado (E-commerce, plataformas, omni, D2C para a

indústria);

30

b) Aceleração do investimento em mídias digitais, em especial a mídia de resposta

direta/performance;

c) Aumento da captação de dados dos consumidores de forma direta ou em parceria;

d) Melhoria contínua na experiência digital; não basta apenas estar on-line;

e) Novas oportunidades de negócios – plataformização/ ecossistemas da oferta de

serviços.

Quando olhamos para o consumo de informações, um estudo feito pela MindMiners,

realizado a pedido da agência Leo Burnett e publicado no site da Uol Economia, revela que

82% dos entrevistados buscam notícias pelo menos uma vez ao dia, sendo que os maiores

fornecedores de informações são sites de notícias (77%), canais de televisão aberta (76%) e

redes sociais (64%).

Outro dado muito importante que a pesquisa traz diz respeito à (in)fidelidade dos

consumidores neste momento. Uma vez que as pessoas estão mais conectadas,

automaticamente houve um aumento no acesso à informação e ao universo de opções. Dessa

forma, por exemplo, no Brasil, 25% dos consumidores estão frequentando novas lojas e 30 a

40% estão comprando novas marcas (HOEFEL, TRIPOLI, 2020, p. 23-24).

A pesquisa ainda lembra que:

a) Conexão de internet torna-se algo muito importante;

b) Para a venda direta, as empresas devem repensar novas formas da digitalização

para consumidores, também gerando novas rotinas de vendas remotas e aceleração

do B2B digital;

c) Tendência de desvalorização da metrópole, onde a possibilidade do trabalho em

casa vira uma realidade para muitas pessoas, influenciando, dessa forma, o

consumo digital, uma vez que a circulação de pessoas está menor.

De acordo com Stefano e Zattar (2016, p. 279), a web, para algumas organizações, já é

o principal meio para transações comerciais, pois, na era da informação, as empresas e seus

parceiros (stakeholders) habitam na internet e “os gestores e tomadores de decisão precisam

ser capazes de entender a tecnologia a fim de fazer escolhas que sejam consistentes com os

objetivos dos negócios” (STEFANO, ZATTAR, 2016, p. 280).

Por fim, o estudo acredita que as mudanças no comportamento do consumidor são

substanciais e que muitas delas devem permanecer pós COVID-19. Por isso, as empresas

precisam agir imediatamente para criar vantagens duradouras, sendo que o Digital e Analytics

são ferramentas promissoras para alavancar essas transformações.

31

2.5 Estudo de Caso

Os consumidores se veem diante de tabus que passam a ser superados, como a questão

da segurança do sigilo financeiro e dos dados fornecidos no momento da efetivação da

compra no comércio eletrônico, que, diante da necessidade, acabam fortalecendo e firmando a

segurança destes na realização dos negócios. Com esta superação, a compra estende-se e

intensifica-se, resultando positivamente na efetivação de negócios que oferecem produtos de

alto valor agregado, como os ofertados ao mercado pela Prime Share Porto Alegre, objeto do

estudo de caso deste trabalho.

A Prime Share é uma empresa de venda compartilhada de lanchas, fundada em 2012

pelo sócio proprietário Ricardo Ravache, que buscou, dentro da administração da propriedade

compartilhada, a criação de um negócio que facilitasse a compra e gestão de embarcações. A

ideia evoluiu e Andresa Negherbon passou a integrar a sociedade da empresa, principalmente

por se identificar com o mesmo universo e pelo know-how em marketing e gestão de

empresas. Hoje, a Prime Share administra mais de 40 embarcações e é sediada na cidade de

Joinvile – SC, com filiais em Balneário Camboriú e Florianópolis, e franquias em Guarujá -

SP, Ilha Bela - SP, Porto Alegre - RS e Fort Lauderdele - EUA.

A Missão, os Valores e a Visão da empresa podem ser encontrados abaixo5:

“Missão e Valores:

Missão: trazer eficiência para o mercado náutico através de propriedade

compartilhada de embarcações visando à redução dos custos de aquisição e

manutenção de embarcações primando pela qualidade dos produtos e satisfação dos

cotistas.

Visão: Ser uma empresa líder no mercado de propriedade compartilhada de barcos,

reconhecida nacionalmente pela inovação, criatividade e qualidade de serviços,

visando o melhor custo benefício para o cliente.”

A Prime Share realiza o sonho do acesso ao luxo, lazer, sofisticação, comodidade,

segurança e harmonia por meio do consumo compartilhado. Ao invés de comprar um barco

pagando o valor total, você adquire uma cota da embarcação desejada pagando ¼ do valor.

Estadia do barco na marina, limpeza e documentação: todos esses serviços são divididos entre

os cotistas em mensalidades fixas. A utilização do barco torna-se muito simples devido a um

organizado sistema on-line de agendamento que permite a garantia do passeio. Caso você não

tenha habilitação para navegar, marinheiros e serviço a bordo são disponibilizados.

5 Retirado do Manual de Operação de Franquia, p. 19, Versão 2, Joinville/SC;

32

A administração da embarcação é realizada pela Prime Share e o rateio da manutenção

é feito de acordo com a sua frequência de uso do barco. Você não se incomoda com nada e os

custos se tornam justos e democráticos. Todas as embarcações são revisadas regularmente e

possuem seguro total, além de contar com assistência 24h Prime Share.

A franquia de Porto Alegre, objeto deste estudo de caso, é administrada por Camila de

Oliveira Pereira, que iniciou suas atividades em julho de 2019. Mesmo diante da orientação

da sua matriz, sediada em Santa Catarina, de que deveria atuar mediante um estabelecimento

físico, a Prime Share Porto Alegre inovou e buscou uma forma de comercialização totalmente

online. Após utilizar lojas correlacionadas e eventos específicos aos públicos destinados com

a finalidade de gerar os negócios desejados e não obter sucesso – uma vez que, passados cinco

meses, houve pouca procura e nenhum negócio efetivo foi realizado – a Prime Share Porto

Alegre iniciou um investimento no meio digital, buscando atingir maior quantidade de

potenciais clientes e visando à ampliação na capilaridade do negócio através de redes sociais,

nas quais se pode atingir também o consumidor que realiza o acesso através de dispositivos

móveis.

Com isso, o site principal passou a ser secundário, e a atuação em redes sociais passou

a ser o principal canal na captação de leads. Com maior visibilidade, o interesse do

consumidor passou a ser observado com maior frequência, e a modalidade trouxe

credibilidade ao negócio, realizando em dois meses a comercialização da primeira cota, sendo

que, até o início da pandemia, três cotas já haviam sido vendidas.

Diante dos dados apurados na plataforma Instagram @primeshare.poa, temos:

Quadro 1: Dados Prime Share Porto Alegre

QTD

Leads

Propostas

Efetivadas

QTD

Negócios

Efetivados

Taxa de

Conversão

Antes Covid-19 (Base: 4

Meses de Dados)

36 14 03 21%

Durante Covid-19 (Base: 2

meses de Dados)

18 07 04 57%

Fonte: elaborado pelos próprios autores com base em dados do perfil @primeshare.poa

33

3 CONCLUSÃO

O presente trabalho visou a analisar e a contextualizar a mudança no comportamento

do consumidor diante da pandemia do COVID-19, e os impactos causados nesse cenário

devido à necessidade da adaptação ao E-commerce brasileiro.

Observamos que o comércio global, marcado por constantes inovações, já na década

de 70, se vê diante de uma nova modalidade de processo de compra e venda, o E-commerce,

que, desde então, passa a ser mais constante. Chegando ao Brasil na década de 90, o E-

commerce, hoje com 25 anos, passa a ser a forma mais importante no processo de

comercialização durante a pandemia instalada.

Ademais, os estudos apontam que o Brasil ocupa o penúltimo nível na acessibilidade

por meio do E-commerce global, pois iniciamos pelo comércio de entretenimento, seguidos

por turismo e serviços, bens duráveis e, agora, bens não duráveis (perfumaria, fraldas,

bebidas) que, apesar de possuírem o ticket médio menor, já alcançam a maior quantidade de

transações.

O COVID-19 está acelerando esse processo de mudança de comportamento do

consumidor. Apesar de uma queda drástica no consumo em diversos setores do varejo, o E-

commerce vem na contramão, registrando para o período de 24 de fevereiro à 18 de março

uma alta de 30% em relação ao mesmo período do ano passado, conforme exposto

anteriormente.

Além das mudanças nas relações de consumo, o isolamento social causado pela

pandemia gerou mudanças muito além das relações mercantis, agindo na seara dos contratos,

compras e serviços, bem como na entrega não logística, mas obrigatória, prometida ao cliente,

intensificando a comercialização de produtos em diversos setores, inclusive no de bens

duráveis.

Nesse contexto, para a aplicação, buscamos a Prime Share Porto Alegre, empresa que,

após ser orientada a atuar em estabelecimento físico, optou por realizar seu processo

comercial unicamente digital. Entre o tema deste trabalho e a sua aplicabilidade na Prime

Share Porto Alegre, destaca-se como análise o fato de que, no comportamento do consumidor,

mesmo diante de uma pandemia, o crescimento à procura se manteve. Além disso, a

segurança nos meios de compra online veio para reforçar o fato de que o E-commerce é um

caminho sem volta, com espaço para os mais variados tipos de produtos e serviços, estando

disponível ao público através de múltiplas plataformas de venda.

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Com base em todo o estudo exposto neste trabalho, podemos concluir que já existia

uma mudança no comportamento do consumidor em relação à aquisição de produtos e

serviços através do E-commerce. No entanto, essa mudança se intensificou em razão do

COVID-19, que acelerou o processo de adesão a essa modalidade de compra, trazendo

segurança e aceitação pelo consumidor, que, de forma positiva, passa a ver o E-commerce

como uma nova modalidade no processo de compras, independentemente do segmento e do

item a ser consumido, vindo a facilitar e a proporcionar maior qualidade de vida para a

sociedade como um todo, principalmente na qualificação quanto ao tempo familiar e ao lazer.

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