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i UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO PPGA - PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO ANA CAROLINA DE TOLEDO EFEITO DA NOSTALGIA DO CLIENTE NA LEALDADE À MARCA PÓS FUSÃO / AQUISIÇÃO SÃO PAULO 2013
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UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO
PPGA - PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
ANA CAROLINA DE TOLEDO
EFEITO DA NOSTALGIA DO CLIENTE NA LEALDADE À
MARCA PÓS FUSÃO / AQUISIÇÃO
SÃO PAULO
2013
ii
ANA CAROLINA DE TOLEDO
EFEITO DA NOSTALGIA DO CLIENTE NA LEALDADE
À MARCA PÓS FUSÃO / AQUISIÇÃO
Dissertação de mestrado apresentada ao
Programa de Pós-Graduação em
Administração da Universidade Nove de
Julho - UNINOVE, como requisito parcial
para a obtenção do grau de Mestre em
Administração
Prof. Evandro Luiz Lopes, Dr. - Orientador
SÃO PAULO
2013
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ANA CAROLINA DE TOLEDO
EFEITO DA NOSTAGIA DO CLIENTE NA LEALDADE
À MARCA PÓS FUSÃO / AQUISIÇÃO
Dissertação de mestrado apresentada ao
Programa de Pós-Graduação em
Administração da Universidade Nove de
Julho - UNINOVE, como requisito parcial
para a obtenção do grau de Mestre em
Administração, pela Banca Examinadora,
formada por:
São Paulo, 09 de agosto de 2013.
Presidente: Prof. Evandro Luiz Lopes, Dr. – Orientador, UNINOVE
Membro: Prof. Francisco Antônio Serralvo, Dr., PUC-SP
Membro: Prof. Otávio Bandeira De Lamônica Freire, Dr., UNINOVE
iv
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus
pais, Geraldo Luciano Toledo e
Edes Rosali Casetta Toledo, ao
meu amado filho Théo Toledo
Rocha e a todas as pessoas que
direta ou indiretamente me
apoiaram: professores e amigos.
v
AGRADECIMENTOS
Há vinte anos, comecei a propor-me objetivos para delinear meu futuro. Na época,
adolescente de treze anos, procurei entender o que era futuro e o que era preciso fazer para
traçar uma rota de vida. Foi ai que se iniciaram as conversas com meu pai a partir da
observação sobre como era seu trabalho. Meu pai, professor Geraldo Luciano Toledo, naquela
época Vice-Diretor da FEA – USP, tornou-se, com seu exemplo, uma fonte de inspiração para
eu almejar direcionar minha vida para uma atividade de dedicação acadêmica. Por conta
disso, não haveria outra forma de iniciar meus agradecimentos, senão dirigi-los a ele, por
todos os anos de orientação profissional que culminaram com a realização desse objetivo
traçado desde minha adolescência. E, é claro, a vida é uma soma de razão e emoção; é por
isso que minha mãe, que sempre me ouviu nas lamentações, estresses do dia a dia, e que me
tem proporcionado inestimável suporte na criação do meu filho em momentos diversos; ela é
corresponsável pela realização desse sonho. Sem ela a meu lado, não seria possível realizar
este trabalho, que se entendeu por quase dois anos e meio.
Os sonhos e a perseguição aos objetivos fazem parte de uma trajetória e de um
empenho diário em busca de sua realização e, desse processo, muitas pessoas participam,
tornando-se, muitas vezes, fundamentais para a concretização de tudo aquilo que se projetou.
No âmbito acadêmico, meus agradecimentos ao meu orientador, professor Dr.
Evandro Luiz Lopes, que participou do processo seletivo e me acolheu como sua orientanda.
Desde o início, com muita competência e entusiasmo, incentivou-me durante o curso de
mestrado, e, principalmente, revelou-me os passos metodológicos inerentes à pesquisa
acadêmica. Agradeço-o, ainda, por orientar-me na adoção de uma visão centrada no cliente,
em atenuar meu viés “executivo”, na absorção de inputs extremamente motivadores ao meu
projeto. Auxiliou-me, ainda, a não ter medo de errar nem de ousar e a fazer com que o tema
de pesquisa adotado fosse algo que eu realmente amasse desenvolver. Obrigada por cada
incentivo, pois, mais do que ensinamentos, como professor, mostrou-me caminhos, como
mestre.
Tantos outros docentes me acolheram de forma tão brilhante e me farão relembrar
desse período. Um sentimento nostálgico gostoso, com um gosto que tudo valeu ser vivido.
Agradeço principalmente aos professores da área de Marketing do programa de Pós-
Graduação em Administração: professor Dr. Sergio Moretti, professor Dra. Claudia Acevedo
vi
Campanário, professor Dr. Dirceu Silva, professor Dr. Mauro Neves (In Memoriam) e todos
os demais docentes e funcionários, pela acolhida e ensinamentos.
As contribuições proporcionadas no exame de qualificação pelos professores Dr.
Francisco Antônio Serralvo e Dr. Otávio Bandeira De Lamônica Freire foram muito valiosas
para refinamento da revisão bibliográfica e encaminhamento da pesquisa empírica, tanto com
sugestões de melhorias como apontando e corrigindo as inevitáveis lacunas de uma
pesquisadora iniciante. A eles, meus sinceros agradecimentos.
Agradeço também aos meus colegas de mestrado, que estiveram sempre a meu lado;
eles foram fundamentais para fazer com que esse período fosse muito produtivo. Partilhar das
ansiedades, medos e experiências contribuíram muito para aliviar as tensões e continuar pelo
caminho, sem esmorecimento. Obrigada a vocês, Karoline Kinoshita, Reny Galvão, Augusto
Amaral, Geraldino Araújo, Carlos Alberto Alves e Eduardo Garcia, que sempre estiveram por
perto. Sou grata também aos colegas de outras instituições, pela força durante a pesquisa de
campo, em especial a Bianca Nascimento de Deus e Marcelo Neves Gonçalves.
Muitos colegas do trabalho e amigos de longa data me ajudaram, escutando-me,
apoiando-me e respondendo ao questionário da pesquisa pertinente ao trabalho de campo;
portanto, não poderia deixar de agradecê-los por seu apoio, paciência e por tolerarem minha
ausência em alguns momentos. Um especial obrigado para: Betina Vieira, Camilla Teixeira,
Rafael Fernandes, Tatiana Atalla, Maria Carolina Sciamarelli, Tomaz Silveira, Lucas Amaral,
Ivair Bezerra, Ricardo Calegari, Rupén Küçükütücü, Marcio Silveira, Eduarda Alvin,
Henrique Santos e Sergio Pereira.
Finalmente, um especial obrigado para os meus irmãos Luciano Augusto Toledo, pelo
estímulo ao interesse pela vida acadêmica; Luiz Alberto de Toledo, pela determinação
profissional; Ana Gabriela de Toledo, pela força; meu cunhado Carlos Rosolen, pelos serviços
de motoboy prestados; minhas cunhadas Eliana Carlos Toledo e Renata Campos, pela alegria
e meus lindos sobrinhos: Lara, Lisa, Luna, Maria Luiza e Gabriel. E, é claro, ao meu grande
amigo e namorado Thiago Saback, pela paciência e apoio em todos os momentos,
principalmente por ter cuidado com muito amor e carinho do meu filho, para que eu pudesse
ir às reuniões com o meu orientador; e, finalmente, a meu filho, Théo Toledo Rocha, pelos
dois anos em que ele se lembrava de que os dias de estudo eram para ele.
vii
“Hoje eu acordei com uma tal nostalgia de ser
feliz.”
Clarice Lispector
viii
RESUMO
O sentimento nostálgico está presente em todos os indivíduos e pode influenciar a forma de se
relacionar com as pessoas, objetos e serviços. É um sentimento agridoce, como uma saudade
do ontem, que tende a evocar nas pessoas lembranças boas de um passado. Para os
pesquisadores de marketing, esse conceito revela-se importante na configuração das estruturas
de preferência dos consumidores e, portanto, vem sendo estudado muito desde a década de
1990. O presente trabalho explora esse sentimento em um contexto de fusão e aquisição no
setor bancário, no qual uma empresa, ao fundir-se com outra empresa, extingue a marca
anterior, afetando a atitude perante a marca prevalecente e extinta e, consequentemente, a
lealdade do cliente da marca extinta. Essa última pode, ainda, ser afetada pelo efeito
decorrente do custo de mudança. Nesse contexto, o objetivo deste trabalho é estudar o efeito
do sentimento nostálgico do consumidor no comportamento e na lealdade após a extinção de
uma marca, em decorrência do processo de fusão/aquisição e a proposição e teste de um
modelo explicativo das relações entre os referidos construtos. A partir da análise crítica de
modelos propostos por diferentes autores, de reflexões teóricas sobre o conceito de nostalgia e
os demais construtos relacionados, foi desenvolvido um modelo teórico e seus respectivos
itens de mensuração. Foram coletadas informações de clientes que passaram por um processo
de fusão e mantiveram o relacionamento com a empresa resultante do processo e testados e
refinados pela técnica de modelagem de equações estruturais PLS-SEM, sob os aspectos de
confiabilidade e validade. Os resultados mostram haver um efeito do sentimento nostálgico
dos clientes sobre a atitude perante a marca extinta e prevalecente no processo de
fusão/aquisição, bem como a influência positiva do custo de mudanças para a construção da
sua lealdade à marca. Os resultados alcançados permitem concluir que eles contribuem para a
ampliação do arcabouço teórico de marketing sobre o tema objeto da pesquisa empreendida,
ao propor e validar um modelo abrangente que complementa os estudos existentes sobre o
assunto e, simultaneamente, busca preencher algumas lacunas.
Palavras-chave: nostalgia, atitude perante a marca, lealdade à marca, fusão e aquisição.
ix
ABSTRACT
The feeling of nostalgy is present in all individuals and may influence the way we relate to
people, objects and services. It is a bittersweet feeling, like a longing for yesterday, which
tends to evoke in people fond memories of the past. For marketing researchers, this concept
proves to be important in shaping the structures of consumer preferences and, therefore, it
has been studied a lot since the 1990s. This dissertation explores this feeling in a context of
mergers and acquisitions in the banking sector, where a company, by merging with another
company, extinguishes the previous brand, thus affecting the attitude towards the prevailing
and extinct brand, and hence the customer loyalty of the extinct brand. The latter may also be
affected by the effect arising from the cost of change. In this context, the main purpose of the
author is to study the effect of the consumers’ nostalgic feeling as to their behavior and
loyalty after the extinction of a brand as a result of a merger/acquisition process and the
proposition and test of an explanatory model of the relationships between those constructs.
Based on a critical analysis of the models proposed by different authors, theoretical
reflections on the concept of nostalgy and other related constructs, a theoretical model was
developed. Information was collected from customers who have experienced a merger process
and maintained relationships with the company resulting from the process and tested and
refined by the technique of structural equation modeling PLS-SEM, under the aspects of
reliability and validity. The results show that there is an effect from the nostalgic feeling of
customers on their attitude toward the extinct brand, which is prevailing in the
merger/acquisition process, as well as the positive influence of the cost of changes to build
their brand loyalty. The results obtained allow us to conclude that they contribute to the
expansion of the theoretical framework of marketing regarding the subject of this research, by
proposing and validating a comprehensive model that complements the existing studies on the
subject and simultaneously seeks to fill some gaps.
Key words: nostalgy, attitude toward brand, brand loyalty, merger and acquisition
x
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Representação esquemática da estrutura do estudo .................................................... 12
Figura 2 – Atitudes e crenças no processo comportamental do consumidor ............................... 18
Figura 3 – A pirâmide da percepção da marca ............................................................................ 36
Figura 4 – A pirâmide de construção de Brand Equity................................................................ 39
Figura 5 – Gestão de Brand Equity, de Aaker ............................................................................ 40
Figura 6 – Estrutura de Brand Equity, de Srivastava e Shocker ................................................. 44
Figura 7 – Um modelo esquemático (framework) de lealdade do consumidor .......................... 47
Figura 8 – Tipologia da percepção do consumidor nos custos de mudança ............................... 53
Figura 9 – Ilustração do modelo Servuction ............................................................................... 70
Figura 10 – Modelo teórico do estudo ....................................................................................... 82
Figura 11 – Plano de análise estatística do estudo empírico....................................................... 96
Figura 12 – Modelo estrutural proposto .................................................................................... 124
Figura 13 – Modelo estrutural proposto completo – APÊNDICE E ......................................... 165
xi
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Papeis da marca para consumidores e empresas ................................................... 14
Quadro 2 – Abordagens de brand equity e customer equity e a gestão de marketing ............. 34
Quadro 3 – Antecedente da atitude relativa ............................................................................. 47
Quadro 4 – As fases da lealdade .............................................................................................. 48
Quadro 5 – Principais definições de nostalgia relacionadas a comportamento do consumidor 56
Quadro 6 – Nostalgia histórica versus nostalgia individual .................................................... 60
Quadro 7 – Número de bancos no Brasil ................................................................................. 62
Quadro 8 – Sistema Financeiro Nacional (SFN) ..................................................................... 68
Quadro 9 – Características diferenciadoras dos serviços ......................................................... 69
Quadro 10 – Hipóteses e variáveis do estudo .......................................................................... 80
Quadro 11 – Diferenças entre pesquisas exploratórias e pesquisas conclusivas ..................... 85
Quadro 12 – Relação das escalas e questões propostas ........................................................... 91
xii
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Filtro 1 – Possuidor de conta no Banco ABN Amro/Real ............................... 101
Tabela 2 – Filtro 2 – Possuidor de conta no Banco Santander .......................................... 101
Tabela 3 – Filtro 3 – Não é funcionário ou ex-funcionário das instituições ..................... 102
Tabela 4 – Gênero do respondente .................................................................................... 102
Tabela 5 – Faixa etária do respondente ............................................................................. 103
Tabela 6 – Escolaridade do respondente ........................................................................... 103
Tabela 7 – Natureza da ocupação do respondente ............................................................ 104
Tabela 8 – Renda do respondente ..................................................................................... 104
Tabela 9 – Número de bancos em que mantém conta corrente ......................................... 105
Tabela 10 – Principal banco de relacionamento do respondente ...................................... 105
Tabela 11 – Principal banco do respondente, antes da fusão ............................................ 106
Tabela 12 – Principal banco antes da fusão versus banco principal atual ......................... 107
Tabela 13 – Tempo de relacionamento com as instituições .............................................. 107
Tabela 14 – Tipos de contas com a instituição ................................................................. 108
Tabela 15 – Frequência das escalas das variáveis independentes ..................................... 111
Tabela 16 – Frequência das escalas das variáveis dependentes ........................................ 113
Tabela 17 – Distância de Mahalanobis dos outliers .......................................................... 115
Tabela 18 – Multicolinearidade entre as variáveis ............................................................ 115
Tabela 19 – Normalidade Kolmogorov Smirnov .............................................................. 116
Tabela 20 – Resultado da análise fatorial exploratórios – variável independente ............ 119
Tabela 21 – Resultado da análise fatorial exploratórios – variável dependente ............... 120
Tabela 22 – Análise secundário das variáveis – índice de ajuste ...................................... 121
Tabela 23 – Relação dos indicadores com a raiz AVE – PLS .......................................... 123
Tabela 24 – Carga das relações entre os construtos .......................................................... 124
Tabela 25 – Análise dos coeficientes dos caminhos, por bootstrapping .......................... 125
Tabela 26 – Resultados dos testes das hipóteses ............................................................... 130
1
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 4
1.1 Contextualização do tema .................................................................................................. 4
1.2 Problema de pesquisa.......................................................................................................... 7
1.3 Objetivos ............................................................................................................................ 8
1.3.1 Objetivo principal ............................................................................................................ 8
1.3.2 Objetivos secundários ...................................................................................................... 8
1.4 Justificativa ......................................................................................................................... 9
1.5 Organização do estudo ..................................................................................................... 11
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................. 13
2.1 Gestão de marcas e fidelização ......................................................................................... 13
2.1.1 Conceito, funções e benefícios da marca ....................................................................... 13
2.1.2 Marca e os vínculos com o consumidor ......................................................................... 16
2.1.3 Marcas e o comportamento do consumidor: atitudes e crença ...................................... 17
2.1.4 Atitude perante a marca ................................................................................................. 19
2.2 Gestão da marca e Brand Equity ...................................................................................... 28
2.2.1 Modelo de Keller de construção de Brand Equity ......................................................... 38
2.2.2 Modelo de Aaker de gestão de Brand Equity ................................................................ 40
2.2.3 Modelo de Srivastava e Shocker de estrutura de Brand Equity ..................................... 43
2.3 Lealdade ........................................................................................................................... 45
2.3.1 Conceito de lealdade à marca ........................................................................................ 45
2.3.2 Custo de mudança ......................................................................................................... 50
2.4 Nostalgia .......................................................................................................................... 54
2.4.1 Definição de nostalgia ................................................................................................... 54
2.4.2 Antecedentes e tipos de nostalgia ................................................................................. 57
2.5 Considerações sobre os processos de fusão e aquisição de empresas e marcas .............. 62
2.5.1 Marcas e os processos de fusões e aquisições ............................................................... 65
2.6 Sistema Financeiro Nacional e peculiaridades do segmento bancário ............................ 67
2.6.1 Panorama da indústria bancária ..................................................................................... 67
2.6.2 Características dos serviços financeiros ........................................................................ 71
2.7 Formulação de hipóteses para configuração do modelo .................................................. 76
2.8 Modelo teórico referencial da pesquisa empírica ............................................................. 81
2
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA EMPÍRICA ............................... 83
3.1 Considerações metodológicas gerais ................................................................................ 83
3.2 Tipos de pesquisa ............................................................................................................. 83
3.3 Estratégia de pesquisa empírica ....................................................................................... 85
3.4 Método da pesquisa empírica ........................................................................................... 86
3.5 População do estudo ......................................................................................................... 86
3.6 Amostra ............................................................................................................................ 87
3.7 Instrumento e plano de coleta de dados ........................................................................... 88
3.7.1 Escalas ........................................................................................................................... 89
3.7.2 Pré-teste do instrumento de coleta ................................................................................. 92
3.7.3 Plano de coleta de dados ................................................................................................ 94
3.8 Plano de tratamento e análise dos dados .......................................................................... 95
3.8.1 Análise de outliers ......................................................................................................... 96
3.8.2 Análise da multicolinearidade ....................................................................................... 97
3.8.3 Análise da normalidade ................................................................................................. 97
3.8.4 Teste Kolmogorov-Smirnov .......................................................................................... 98
3.8.5 Modelagem de equações estruturais (MEE) .................................................................. 98
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ................................................................................... 100
4.1. Análise descritiva dos resultados ............................................................................... 100
4.1.1. Preparação do banco de dados ................................................................................... 100
4.1.2. Perfil demográfico da amostra ..................................................................................... 102
4.1.3. Dados sobre perfil bancário .......................................................................................... 105
4.1.4. Análise descritiva da escala – variáveis independentes ................................................ 108
4.1.5. Análise descritiva da escala – variáveis dependentes .................................................. .112
4.2. Análises multivariadas .................................................................................................... 114
4.2.1. Análise e descarte dos outliers ..................................................................................... 114
4.2.2. Verificação da ausência de multicolinearidade ............................................................ 115
4.2.3. Verificação da normalidade ......................................................................................... 116
4.2.3.1. Técnica PLS.............................................................................................................. 116
4.3. Confiabilidade de escala e análise fatorial exploratória .................................................117
4.3.1. Teste de confiabilidade da escala ................................................................................117
4.4. Confiabilidade do modelo de mensuração .....................................................................121
4.4.1. Verificação da validade discriminante ........................................................................ 122
3
4.4.2. Verificação da significância dos caminhos: path coefficients ...................................... 124
4.4.3. Teste de validade do modelo bootstrapping ................................................................. 125
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 131
5.1. Conclusões do estudo .................................................................................... ................ 131
5.2. Implicações acadêmicas .................................................................................................. 136
5.3. Implicações gerenciais .................................................................................................... 138
5.4. Limitações do estudo ...................................................................................................... 139
5.5. Sugestões para futuros estudos ....................................................................................... 141
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................... 143
APÊNDICES ......................................................................................................................... 154
Apêndice A – Instrumento de pesquisa ................................................................................. 155
Apêndice B – Escala original de propensão à nostalgia ........................................................ 161
Apêndice C – Escala original de custo de mudança .............................................................. 162
Apêndice D – Escala original de atitude perante a marca/empresa ....................................... 164
Apêndice E – Modelo estrutural proposto completa .............................................................. 165
4
1 INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA
Inseridas no ambiente de negócios contemporâneo, as empresas têm sido submetidas a
uma multiplicidade e diversidade de situações, caracterizadas por dois importantes aspectos
que decorrem das entidades e forças externas, as quais podem influenciar de forma positiva ou
negativa e com intensidade variável os processos gerenciais tanto operacionais como
estratégicos. O primeiro aspecto diz respeito à velocidade com que as variáveis atreladas a
essas entidades e forças externas mudam; o segundo aspecto relaciona-se à natureza
incontrolável dessas variáveis. Nesse sentido, tais forças e entidades, presentes nos ambientes
econômicos, político-legal, tecnológico, físico e sociocultural, tipicamente, variam de forma
incontrolável o tempo todo, requerendo um esforço permanente e cada vez mais intenso das
organizações para ajustar seus recursos e objetivos às oportunidades de crescimento e de
lucratividade.
Especificamente na indústria bancária, novas tecnologias de produto/serviço e de
processos operativos, incluindo TI e internet, comportamento complexo e exigente dos
clientes, acirramento da concorrência e outras pressões do ambiente externo, têm exigido um
esforço de aprendizado e de adaptação aos novos modelos e processos de gestão.
Destaque-se, sobretudo, um importante fenômeno que se tem manifestado, no Brasil,
como uma forte tendência: as fusões e aquisições. Os processos de fusões e aquisições são
hoje parte da realidade da economia brasileira. Segundo a consultoria
PricewaterhouseCoopers, 502 negócios do gênero foram fechados, entre janeiro e agosto de
2010, um recorde para a série histórica da empresa, iniciada em 2002 (ECONOMIA &
NEGÓCIOS, 2010). Os profissionais estão hoje cientes da possibilidade de associações entre
grandes corporações. Particularmente no mercado da indústria bancária, a agressiva
concorrência no setor, tanto no âmbito nacional quanto internacional, induziu as instituições a
buscar uma alternativa à conquista de crescimento orgânico, adotando a prática do
crescimento horizontal mediante a canalização de recursos para a estratégia de aquisições e
fusões.
5
Uma análise panorâmica do mercado bancário brasileiro nos últimos anos, por
exemplo, permite verificar um crescimento no número de fusões, aquisições e incorporações
no setor, as quais são uma alternativa para a adequação ao mercado do porte e da estrutura
organizacional das instituições do gênero (TORQUATO, 2010).
O movimento observado de fusões e aquisições na indústria bancária tem sido intenso
desde meados da última década do século passado. O número de instituições financeiras, por
exemplo, passou de 230 (1994) para 179 (1998) em apenas quatro anos. Esse movimento
envolveu a privatização de bancos públicos e o incentivo a fusões, incorporações e
transferências de controle acionário de bancos privados. Por limitação legal, na época, o
Banco do Brasil e a Caixa Econômica, ambos bancos públicos, não puderam usufruir dessa
estratégia de crescimento.
Em 2007, iniciou-se uma grave crise financeira internacional, com reflexos nas
instituições financeiras brasileiras. Para mitigar os efeitos da crise no Brasil, diversas medidas
foram adotadas pelas autoridades reguladoras, visando a proporcionar liquidez e credibilidade
ao Sistema Financeiro Nacional, incluindo a permissão concedida a grandes bancos estatais
de adquirir instituições financeiras sediadas no Brasil, recrudescendo, assim, a competição no
setor. Isso porque alterou-se o cenário competitivo, ensejando que poderosas instituições
públicas se envolvessem em processos de fusão e aquisição, o que intensificou a concorrência
e repercutiu nas estratégias competitivas das demais organizações do setor, especificamente
no que diz respeito ao posicionamento da marca e ao relacionamento com cliente, com
desdobramentos em aspectos como satisfação e fidelização.
Centrando o interesse na questão de fusões e de aquisições, pelo menos três elementos
de natureza estratégica podem ser destacados: governança corporativa; cultura resultante do
processo, incluindo a compatibilização de crenças e valores compartilhados; gestão da marca.
Com referência ao primeiro elemento mencionado, a governança corporativa, pode-se
afirmar que a estrutura de governança determina a capacidade de ajustes na formulação e
aplicação de estratégias e ações visando ao aproveitamento de oportunidades e à melhoria do
nível de competitividade de uma organização (TORQUATO, 2010). Em processos de
fusões/aquisições, as questões pertinentes à convergência de interesses de shareholders e
demais stakeholders das empresas originais e da(s) empresa(s) resultante(s) daqueles
6
processos são determinantes para a formulação da direção estratégica e implantação da
agenda estratégica da organização (CAMARGOS, 2012).
Sob o prisma do elemento cultura, saber do movimento da economia na direção de
fusões e aquisições não significa que os profissionais estarão preparados para os desafios
representados pela união de culturas corporativas, às vezes muito díspares. Associando os
elementos marca e cultura em processos de fusão/aquisição, o vice-presidente de operações da
agência Fischer+Fala!, Alex Isnenghi, afirma que a união das duas marcas do Grupo
Totalcom, oficializada em março de 2009, priorizou uma mudança de atitude para todos os
funcionários (ECONOMIA & NEGÓCIOS, 2010).
O contexto em que a pesquisa se insere aponta para o terceiro elemento: a gestão da
marca no âmbito do fenômeno de fusões e aquisições, tendo por objeto específico de estudo
alguns construtos que integram o universo da dimensão lealdade à marca (satisfação, atitudes,
nostalgia, custo de mudança). Essa dimensão é determinante para orientar o desenvolvimento
de atividades estratégicas e operacionais voltadas à criação e entrega de valor para o
consumidor e, consequentemente, gerar valor para a empresa. Sob essa ótica, o interesse
acadêmico em estudar lealdade à marca repousa na constatação de um cenário de forte
competição e de grande mutabilidade presente no ambiente de negócios das empresas
pertencentes à indústria bancária, o qual se tem agravado como decorrência do fenômeno de
fusões e aquisições. Em um cenário como esse, o comportamento do consumidor é afetado
fortemente em seus sentimentos e atitudes, como nostalgia da marca, por exemplo, podendo
isso gerar alto grau de insatisfação e refletir-se na lealdade à empresa que resultou da fusão,
com desdobramentos que podem reduzir a capacidade de manutenção dos clientes,
comprometendo a competitividade da instituição.
Como resposta ao cenário descrito, o uso de instrumentos estratégicos de gestão da
marca, em particular sob uma perspectiva de marketing e de orientação para o mercado, tem
por alvo a conquista e sustentação de superioridade sobre os concorrentes. O aumento da
concorrência, tanto no âmbito local quanto nacional e global, induz as empresas do setor
considerado a desenvolver estratégias competitivas como condição necessária para garantir
crescimento e sobrevivência.
Sob a perspectiva de marketing, particularmente a da gestão de marca, o
gerenciamento estratégico da transição, das empresas de origem para as empresas resultantes
7
do processo de fusão ou aquisição, requer que se leve em conta o posicionamento que deverá
resultar da gestão estratégica de marca.
Nesse sentido, emerge uma questão pertinente ao comportamento do consumidor, a
qual não tem sido contemplada intensamente no âmbito da pesquisa acadêmica no contexto
descrito. Especificamente, trata-se de estudar se a exclusão de uma determinada marca como
estratégia após a fusão de duas empresas pode evocar, como consequência, o sentimento de
nostalgia no cliente, e até que ponto o efeito nostalgia traz implicações e interferências na
lealdade do cliente.
Presumivelmente, o sentimento de nostalgia afeta diferentemente as pessoas em seu
comportamento como consumidores e isso dependerá da experiência que elas tiveram com a
marca. Os resultados de pesquisas recentes sustentam a premissa de que a nostalgia é um
sentimento intrinsecamente pessoal. Além disso, ela se manifesta de modo mais efetivo em
consumidores que mantenham relacionamento mais intenso com a empresa e que revelem
maiores vínculos pessoais com a marca.
Presumivelmente, o delineamento da identidade e o posicionamento de marca após
empresas terem sido objeto de fusão/aquisição podem ser fortemente afetados e refletir-se no
comportamento dos clientes das empresas no tocante aos seus sentimentos de nostalgia
relativamente à marca/empresa anterior e, consequentemente, na sua lealdade.
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA
Em face do exposto, o problema de pesquisa convergiu para a influência e o efeito da
nostalgia sobre a lealdade do cliente, repercutindo, consequentemente, no posicionamento /
reposicionamento da marca prevalecente pós fusão / aquisição.
Dessa forma, a questão de pesquisa foi formulada da seguinte maneira:
“O sentimento de nostalgia influencia o comportamento do cliente da marca extinta,
afetando sua lealdade à nova marca resultante do processo de fusão?”
8
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo principal
O objetivo do estudo foi estudar o efeito do sentimento nostálgico do consumidor no
comportamento e na lealdade após a extinção de uma marca, em decorrência do processo de
fusão/aquisição, e a proposição e teste de um modelo explicativo das relações entre os
referidos construtos.
1.3.2 Objetivos secundários
a) Avaliar se a nostalgia pode afetar o relacionamento do consumidor com a marca
resultante do processo de fusão e aquisição;
b) Identificar os antecedentes que aumentam a predisposição do consumidor ao
sentimento de nostalgia e sua relação com lealdade;
c) Avaliar o efeito do custo de mudança na lealdade/permanência do consumidor à
marca.
Para alcançar o objetivo principal e os objetivos secundários, dividiu-se o estudo em
duas etapas.
A primeira etapa abrangeu uma pesquisa bibliográfica, com a finalidade de propiciar
um embasamento conceitual sobre assuntos diretamente pertinentes e correlatos ao objeto do
estudo, o qual serviu de base teórica referencial para o delineamento e a condução da segunda
etapa.
Na segunda etapa, foi realizada uma pesquisa de campo, de natureza
descritiva/quantitativa.
Especificamente, foram adotados os seguintes procedimentos:
a) Levantamento da literatura sobre nostalgia, seus antecedentes e tipos de nostalgia;
relações com lealdade;
b) Levantamento da literatura sobre lealdade do cliente à marca: conceito, atitude,
envolvimento, identidade de marca, custo de mudança como fator moderador para
abandono da marca remanescente;
9
c) Análise da literatura sobre a gestão e construção da marca, com ênfase nos
conceitos e processos de identidade de marca e posicionamento competitivo de
marca, atitude e lealdade à marca;
d) Revisão da literatura pertinente a problemas e situações relacionadas com os
processos de fusão e aquisição e o marketing de serviços bancários;
e) Contextualização panorâmica do ambiente competitivo de negócios na indústria de
bancos comerciais, e peculiaridades do marketing de serviços bancários;
f) Formulação de hipóteses e proposição de modelo;
g) Pesquisa empírica: considerações sobre aspectos metodológicos, levantamento de
campo e análise dos resultados, incluindo teste de confiabilidade e validação do
modelo.
1.4 JUSTIFICATIVA
Uma breve descrição do porte e da importância do setor contemplado na pesquisa
sugere uma das razões que justificaram a investigação pretendida e delineada neste estudo.
A indústria bancária destaca-se por seu expressivo significado no mercado brasileiro e
a forma de relacionamento com o cliente, e, especialmente com o advento dos recursos
provenientes da internet e tecnologia da informação, tem evoluído significativamente.
Um primeiro dado ilustra a evolução da rede de atendimento da indústria no Brasil,
com crescimento de postos eletrônicos e de correspondentes não bancários bem superior ao de
postos tradicionais e agências. Esse fenômeno denota uma mudança substancial na forma de
relacionamento com o cliente, com implicações no posicionamento estratégico de marca e na
fidelização do cliente. Segundo dados do Banco Central, disponíveis na FEBRABAN (CIAB
FEBRABAN, 2009), enquanto, desde o ano de 2000, o número de agências bancárias
instaladas no país tem crescido ao ritmo de 2% ao ano (até 2008), a quantidade de postos
eletrônicos amplia-se em cerca de 13% ao ano. Além disso, os correspondentes não bancários
evoluíram quase 30% ao ano nesse período, garantindo acesso a serviços bancários em todos
os recantos do Brasil.
10
Outro dado relevante à “bancarização” diz respeito à evolução do número de contas
correntes e de poupança. No período compreendido pelos anos de 2000 e 2008, o número de
contas correntes e de poupança dobrou, registrando um crescimento médio de 9% ao ano.
Além disso, ao final de 2008, havia cerca de 32,5 milhões de contas de Internet Banking, cifra
que deve ser comparada com os 67,5 milhões de internautas maiores de 16 anos, segundo
dados da pesquisa IBOPE/NIELSEN (2010). Importante ainda ressaltar a diversificação
crescente das operações que podem ser realizadas nos sites dos bancos que atuam no Brasil.
Mais um dado a ser destacado (CIAB FEBRABAN, 2009): o canal de
autoatendimento continua a ser o mais importante, comportando, na época do levantamento,
um terço de todas as transações bancárias. Em segundo lugar, figura o Internet Banking, o
qual já representava, no período pesquisado, 18% do total, observando também um
crescimento de 22%, em 2008, nas transações de consulta (saldos, extratos) nesse canal. O
call center, por outro lado, revela trajetória declinante.
Todos esses elementos e formas de interação podem repercutir positiva ou
negativamente nos seguintes aspectos: relacionamento banco-cliente, nível de satisfação, grau
de lealdade.
Em vista do exposto, as justificativas do estudo repousam nos seguintes elementos:
a) A dimensão do mercado bancário;
b) O crescimento da participação do mercado no PIB brasileiro;
c) O fenômeno emergente e atual: fusões e aquisições e consequente necessidade de as
instituições bancárias redefinirem sua estratégia de identidade e posicionamento de
marca em face da nova configuração organizacional resultante da fusão/aquisição e
da dificuldade de fidelização de clientes provenientes de culturas diversas;
d) A literatura ainda incipiente sobre o tema nostalgia de marca sugere uma
oportunidade de pesquisa focando uma situação típica: fusão/aquisição;
e) A mudança no comportamento do cliente no tocante ao seu relacionamento com
uma empresa e à lealdade a ela, em razão do sentimento de nostalgia surgido após
um processo de fusão/aquisição;
11
f) Relevância teórica: incorporação do construto nostalgia no domínio dos estudos e
da teoria sobre o comportamento do consumidor, assunto pouco explorado na
literatura acadêmica;
g) No âmbito acadêmico, a relevância do estudo manifesta-se, ainda, na contribuição
referente à proposição de um modelo que incorpore a relação de construtos –
nostalgia, lealdade – tratados em um contexto peculiar e não contemplados na
literatura de forma integrada.
1.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
A pesquisa relacionada a esta dissertação de mestrado foi estruturada em cinco
capítulos (seções), conforme esquematizado na Figura 1. No primeiro capítulo (Introdução),
foi contextualizado o ambiente de negócios onde se situa o objeto de estudo, definido o
problema de pesquisa, os objetivos e a justificativa do estudo. O segundo capítulo foi
dedicado à pesquisa bibliográfica que serviu de suporte para a pesquisa de campo. O terceiro
capítulo discorreu sobre os aspectos metodológicos da pesquisa empírica: embasamento
metodológico, escolha do método e descrição dos procedimentos de campo. O quarto capítulo
destinou-se à análise dos dados levantados. O quinto capítulo versou sobre as considerações
finais: conclusões, limitações, recomendações para estudos futuros.
12
Figura 1: Representação Esquemática da Estrutura do Estudo Fonte: elaborada pela autora
13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Na seção destinada à fundamentação teórica serão discutidos e aprofundados os
assuntos direta ou indiretamente pertinentes ao tema objeto do estudo: gestão de marcas e
implicações na fidelização do cliente; atitudes e crenças e sua interação com a lealdade à
marca; a gestão da marca em um contexto de fusão / aquisição de empresa; peculiaridades do
marketing de organizações de serviço/banco; nostalgia, fidelidade e custo de mudança. À luz
da revisão da literatura, a seção se encerra com a proposição de um modelo teórico estrutural,
estabelecendo relações entre os construtos objeto do estudo referente a esta dissertação.
2.1 GESTÃO DE MARCAS E FIDELIZAÇÃO
2.1.1 Conceito, Funções e Benefícios da Marca
A palavra anglo-saxônica brand é proveniente do antigo termo escandinavo brandr,
cujo significado estava associado ao ato de queimar, tendo sido originalmente adotado pelos
saxões nesse contexto (DIOGO, 2012). Posteriormente, a utilização da palavra passou a ser
associada ao ato ou efeito de marcar, como, por exemplo, “marcar as cabeças de gado”, com o
intuito de identificar a propriedade e posse do animal ou objeto, além de permitir
diferenciação. A finalidade primária de identificar e distinguir ainda persiste e está presente
na definição proposta pela American Marketing Association e reproduzida pela maioria dos
autores (DIOGO, 2012). Segundo ela, marca pode ser concebida como um nome, termo,
símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos com o intuito de identificar os
produtos ou serviços de um vendedor ou de grupo de vendedores e a diferenciá-los dos da
concorrência.
Conforme mencionado, na definição de marca destacam-se duas funções básicas:
identificar e distinguir. Dessa forma, toda marca deve possuir características e atributos que
lhe confiram personalidade própria. Keller (2003) e Keller e Machado (2006) sugerem a
separação dos atributos em duas categorias. A primeira categoria congrega os atributos
racionais, os quais se referem a aspectos e funções de caráter técnico e mecanicista. No
relacionamento com os consumidores e clientes, eles são utilizados para balizar os
argumentos com fundamento em fatos empíricos e verificáveis e para subsidiar os indicadores
de desempenho. Keller e Machado (2003, 2006) afirmam que os atributos racionais da marca
satisfazem necessidades utilitárias dos consumidores. A segunda categoria contempla os
14
atributos emocionais, de natureza intangível, os quais lidam com a criação de laços afetivos
entre as marcas e os seus consumidores e com os métodos utilizados para realizar o intento de
satisfação de necessidades psicológicas. Os autores salientam que a importância dos atributos
de marca deve-se ao fato de que é por intermédio deles que se desenham os pilares destinados
à construção de múltiplos pontos de acesso aos consumidores e à redução da vulnerabilidade à
ação da concorrência.
Alguns autores, entre os quais Kapferer (2003, 2004), ampliam o foco de análise das
funções da marca, com o propósito de discutir seu papel de forma mais ampla e integrada.
Segundo esse autor, as funções da marca podem ser separadas em três grupos. O primeiro
grupo inclui as funções mecanicistas, as quais representam a essência da marca, abarcando
simultaneamente a função de referência, por possibilitar ao consumidor a identificação do
produto e do ofertante, e a função de praticidade, a qual assegura a obtenção de economia de
tempo na recompra, decorrente de fidelidade. O segundo grupo é representado pelas funções
de redução do risco percebido, que incluem as funções de garantia ou asseguradoras de
qualidade e desempenho superiores e as funções de personalização, responsáveis pela
percepção de diferenciação da imagem. O terceiro grupo refere-se às funções hedonistas,
como permanência, a qual proporciona ao consumidor a satisfação resultante da perenidade
do seu relacionamento com a marca: hedonista, relacionada com a satisfação proveniente de
elementos estéticos da marca, e ética, que reflete aspectos de comportamento responsável da
marca com a sociedade.
Keller e Machado (2003, 2006) utilizam o termo “papeis” para designar as funções da
marca, considerando-os tanto da perspectiva do consumidor quanto da perspectiva do
fabricante. O Quadro 1 reproduz a comparação entre as duas perspectivas:
Quadro 1 - Papeis da Marca para Consumidores e Empresas
Consumidores Fabricantes
Identificação da origem do produto Identificação para simplificar
rastreamento
Atribuição de responsabilidade ao
fabricante
Proteção legal referente a aspectos
exclusivos
Redução de riscos e identificador de
qualidade
Indicativo de qualidade
15
Simplificação do custo de busca Meio para criar associações exclusivas
Vínculo com o fabricante do produto Fonte de vantagem competitiva
Elementos simbólicos Ativo intangível visando a retornos
financeiros
Fonte: Adaptado de Keller e Machado (2003, 2006)
Pelo exposto, pode-se inferir que a marca figura como um elo entre a empresa e os
clientes com os quais se relaciona e um ponto de referência para a empresa no
desenvolvimento dos processos estratégicos e táticos de marketing, os quais envolvem a
sequência: criação de valor > proposição de valor > entrega de valor > relacionamento >
satisfação > fidelização. Acrescente-se, ainda, que a marca figura como um ativo de grande
valia para a empresa, pois pode servir de importante recurso de que ela pode lançar mão para
alcançar mais efetivamente seus objetivos de crescimento e lucratividade.
O uso da marca confere vários benefícios à empresa, dentre os quais se destaca a
vantagem competitiva baseada no desempenho dos produtos a ela associados (SERRALVO e
FURRIER, 2004). Isso porque marcas fortes permitem vários tipos diferentes de associações,
e é preciso levar todas elas em conta ao tomar decisões de marketing, tanto aquelas
relacionadas ao posicionamento como as de nível tático/operacional relativas ao composto de
marketing (4P´s). Ao criar uma associação com a marca, o consumidor está se assegurando de
que ela lhe está fazendo uma promessa de entrega de um grupo de benefícios específicos
atribuídos a ela. Esse tipo de associação pode trazer resultados positivos ou não. Por exemplo,
quando o consumidor atribui à marca uma qualificação de “a melhor”, implicitamente estará
associando a ela a crença de qualidade.
Fontenelle (2002) enfatiza a necessidade de haver coerência entre todas as formas de
exibir a marca, pois ela é um símbolo complexo que deve ser cuidadosamente remetido à
“imagética” principal com a qual se quer vê-la identificada.
Churchill Jr. e Peter (2000) atribuem à marca a faculdade de distinguir os produtos na
mente dos consumidores potenciais, podendo estar associada tanto a produtos como a
serviços. Porém, no caso de serviços, principalmente nos serviços pessoais, a marca pode
sofrer oscilação muito maior em termos de qualidade, benefícios e utilidade, pois esses tipos
de serviço estão sujeitos à entrega/prestação com envolvimento pessoal, diferentemente do
que normalmente ocorre com o produto.
16
2.1.2 Marca e os Vínculos com o Consumidor
Das considerações apresentadas pode-se concluir que a marca exerce um importante
papel influenciador do comportamento de compra do consumidor, estabelecendo com ele
vínculos nos níveis cognitivos, afetivos e “conativos”. Sob a perspectiva comportamental,
ganham destaque os aspectos simbólicos, os quais afetam atitude, sentimentos, interesse e
preferência, agindo sobre a emoção do consumidor. Nesse sentido, Gobé (2010) desenvolveu
um ilustrativo Decálogo de Branding, com o propósito de identificar as mudanças que afetam
as relações entre o consumidor e a marca:
a) De consumidores às pessoas: os consumidores tipicamente consomem; as pessoas
vivem;
b) Do produto para a experiência: os produtos existem para satisfazer necessidades;
as experiências ocorrem para satisfazer desejos;
c) Da honestidade para a confiança: a honestidade é implicitamente esperada; a
confiança é encantadora e íntima;
d) Da qualidade para a preferência: qualidade e preço correto são o que se vê; a
preferência determina a venda;
e) Da notoriedade para a aspiração: ser conhecido não significa ser querido,
amado;
f) Da identidade para a personalidade: identidade é reconhecimento; a
personalidade remete ao caráter, à força e ao carisma;
g) Da função ao sentimento: a funcionalidade de um produto/marca lida com a
qualidade objetiva, prática; o design sensorial implica experiências e apela para
utilidades psicológicas;
h) Da ubiquidade para a presença: ubiquidade significa ser visto em toda a parte; a
presença emocional se sente;
i) Da comunicação ao diálogo: comunicar é dizer e informar; dialogar significa
compartilhar;
j) Do serviço ao relacionamento: serviço tem por pressuposto vender;
relacionamento implica reconhecimento, satisfação continuada e manutenção das
relações (fidelidade).
A análise do decálogo proposto por Gobé (2010) realça a ideia de que a marca provoca
mudança de perspectiva sob os aspectos cognitivos, afetivos e conativos dos indivíduos, os
17
quais podem ser explorados pela empresa em busca do desenvolvimento de um
relacionamento profícuo e lucrativo com os consumidores, visando à manutenção da
satisfação e, consequentemente, à conquista de lealdade. O autor afirma que as pessoas amam
marcas, mas as marcas não amam os consumidores e, por conta disso, a marca provoca
mudanças comportamentais, interferindo nos níveis racionais e emocionais. Dois conceitos
relevantes e interligados, relativos ao comportamento do consumidor e ao seu relacionamento
com a marca, emergem dessa análise: atitudes e crenças.
2.1.3 Marcas e o Comportamento do Consumidor: Atitudes e Crenças
O termo atitude é recorrente nos textos de marketing, de uma forma geral, sendo
tratado com maior profundidade na literatura especializada em comportamento do
consumidor, normalmente acompanhado da palavra crença. Esses dois construtos são
inerentes ao ser humano e constituem elementos determinantes de seu comportamento,
mediante associações com relação a outras pessoas, objetos, situações, lugares, empresas e,
consequentemente, a produtos e marcas. Pesquisas e análises sobre atitudes e crenças do
consumidor são ferramentas importantes para o entendimento de sua mente, a fim de subsidiar
o processo decisório de marketing tanto no nível estratégico (segmentação de mercado,
posicionamento do produto/marca) quanto no nível operacional (comunicação integrada de
marketing).
A abordagem de marketing sobre o comportamento do consumidor tem um caráter
interdisciplinar, pois recorre às contribuições de várias áreas, disciplinas e ciências que
estudam o comportamento humano, para construir, de forma integrada, o conhecimento sobre
aquele comportamento. No que se refere à crença e atitude, é da Psicologia, especialmente de
um de seus ramos, a Psicologia Social, que provêm as maiores contribuições ao marketing,
principalmente em questões ligadas à conceituação e à mensuração. Um exemplo de
instrumento desenvolvido por psicólogos e frequentemente utilizado por pesquisadores
acadêmicos e profissionais de marketing é a escala VALS (Values and Life Style), proposta
originalmente pelo Instituto de Pesquisa de Stanford (SRI), em 1978, e atribuída a Arnold
Mitchel (WINTERS, 1989).
Para entender como os construtos crenças e atitudes inserem-se no processo de decisão
de escolha do consumidor, Foxall, Goldsmith e Brown (1998) apresentam um esquema
ilustrativo no qual esses dois elementos se configuram como os primeiros resultados de um
18
sistema que tem por input os estímulos externos do ambiente, conforme apresentado na Figura
2. Esses estímulos são processados na mente do consumidor à luz de sua percepção, de sua
consciência e de seus sentimentos (desejos), gerando uma sequência de resultados que
culminam com uma resposta: aceitação e rejeição.
Figura 2 - Atitudes e Crenças no Processo Comportamental do Consumidor Fonte: baseado em Foxall et al. (1998).
Analisando o processo ilustrado na Figura 2, percebe-se que a compreensão da mente
do consumidor, em particular nos aspectos referentes a crenças e atitudes, é um componente
imprescindível para dar consistência ao processo de proposição de valor e posicionamento da
marca. A razão disso é que as escolhas do consumidor baseiam-se em grande medida na
imagem de marca formada em sua mente e não apenas no próprio produto ou serviço que lhe
é oferecido.
Entender o comportamento do consumidor por meio do estudo de atitudes é, portanto,
o primeiro passo do processo que conduz à conquista de confiança, interesse, preferência,
culminando com fidelidade do público-alvo.
19
2.1.4 Atitude Perante a Marca
a) Conceito de atitude
Fishbein e Ajzen (1975, apud Garrán, 2006) afirmam haver mais de uma centena de
definições de atitude e mais do que esse volume quando se trata de proposição de formas de
mensurá-la, o que reflete a relevância do assunto, sua complexidade e as possibilidades de
desdobramentos que ele permite pesquisar.
A palavra atitude admite, portanto, diferentes acepções tanto no senso comum como
no âmbito da literatura técnica. No primeiro caso, costuma-se descrever atitude como posição
corporal, ou ainda, porte, jeito, postura, remetendo, muitas vezes, à reação ou maneira de ser
de alguém em relação a uma pessoa, um objeto, uma situação. Em apoio a essa concepção,
Wilkie (1994) expõe que o termo provém do latim, sendo usado para significar postura ou
posição física, sugerindo que as manifestações físicas do corpo (atitudes) indicariam o tipo de
ação que uma pessoa empreenderia.
No sentido técnico, o significado de atitude remete à posição (postura) mental de uma
pessoa, abrangendo aspectos como manifestação de comportamento, disposição de
temperamento e até mesmo ponto de vista (WILKIE, 1994).
Configuram-se, assim, duas correntes interpretativas da palavra: posição física e
posição mental. No âmbito de marketing, a concepção de atitude está associada à avaliação de
algum objeto, pessoa, situação, convergindo, portanto, para o significado de posição mental
de uma pessoa relativamente a uma oferta (produto, serviço, marca).
Em textos de marketing podem ser encontradas inúmeras definições para explicar o
significado de atitude. Uma das primeiras definições mencionadas em trabalhos acadêmicos
de marketing se deve a Chave (1929, apud Garrán, 2006), o qual se refere ao construto como
um complexo de sentimentos, medos, desejos, convicções e até mesmo preconceitos que
propiciam à pessoa um estado de prontidão para agir. Outras contribuições de estudiosos
ocorreram ao longo dos anos, algumas das quais foram catalogadas por Peter e Olson (1996).
Um dos primeiros autores mencionados na descrição cronológica elaborada por esses dois
autores foi Thurstone (1931, apud Garrán, 2006), segundo o qual atitude é a quantidade de
afeto que uma pessoa tem a favor ou contra um objeto. Outro autor mencionado na literatura,
Allport (1935, apud Garrán, 2006), refere-se à atitude como um estado mental e neural de
20
pronta disposição para responder de forma consistentemente favorável ou desfavorável,
organizado a partir da experiência, e que exerce influência na direção e/ou na dinâmica do
comportamento.
Para Fishbein e Ajzen (1975, apud Garrán, 2006), atitude pode ser descrita como uma
predisposição aprendida para responder de maneira consistentemente favorável ou
desfavorável em face de um dado objeto; ela está relacionada à afeição/sentimento total
associada às crenças, intenções e comportamentos.
Robertson (1984) acrescenta que a atitude não é neutra e geralmente age como um
mecanismo causador de comportamento. Complementando sua linha de argumentação,
Robertson (1984) esclarece que, quando os psicólogos sociais discutem atitude, eles
enfatizam que ela é um construto hipotético, ou uma variável mediadora hipotética que age
com a finalidade de organizar os estímulos provenientes do ambiente. Na concepção do autor,
atitudes são, pois, orientações psicológicas internas, orientações que existem na mente do
consumidor. Schiffman e Kanuk (2000) apoiam o argumento de que as atitudes são o
resultado de processos psicológicos, e completam afirmando que elas não são diretamente
observáveis, mas devem ser deduzidas a partir do que as pessoas dizem ou fazem.
Hawkins, Best e Coney (1998) oferecem um conceito mais voltado para o contexto de
marketing. Segundo os autores, atitude é uma organização psíquica duradoura de processos
motivacionais, perceptuais e cognitivos relativamente a algum aspecto do ambiente. Trata-se
do modo como alguma pessoa pensa, sente e age com respeito a algum aspecto do ambiente
como uma loja, um programa de televisão, um produto, uma marca, configurando uma
orientação geral quanto a um objeto. Conforme explica Robertson (1984), ao perceber um
estímulo, o consumidor usa a atitude (predisposição aprendida) com a finalidade de
categorizá-lo favorável ou desfavoravelmente, para então manifestar um comportamento
como resposta ao estímulo (compra ou não compra).
Triandis (1971, apud PETER e OLSON, 1996) inclui três componentes constituidores
do construto atitude, cobrindo toda a hierarquia do comportamento do consumidor: cognitiva
(consciência, crença, pensamento e conhecimento); afetiva (sentimentos e avaliações
positivas ou negativas a respeito de um objeto, ou emoções que o objeto evoca); “conativa”
(conotativa) ou comportamental (ação, intenção de agir ou comportamento real direcionado
ao objeto). Observa-se que, na abordagem de Triandis (1971, apud PETER e OLSON, 1996),
21
a crença é parte integrante do processo de formação de atitude, figurando nele como elemento
essencial, opinião que converge para a de Bennett e Kassarjian (1975, apud Garrán, 2006).
b) Conceito de crenças
As crenças são um tema frequentemente encontrado em textos e pesquisas de
sociólogos, antropólogos, psicólogos e psicólogos sociais, sendo normalmente referidas às
imagens mentais, a um pensamento descritivo que uma pessoa possui com respeito a qualquer
objeto, pessoa, instituição, evento. Muitas vezes, elas são exteriorizadas por meio de
expressões como “eu acredito/creio que/em...”.
Fishbein e Ajzen (1975, apud Garrán, 2006) consideram que as crenças de uma
pessoa, de uma forma genérica, são representações decorrentes de julgamentos relativamente
aos vários aspectos de seu mundo e da compreensão que ela tem a respeito de si mesma. Esses
autores complementam o conceito acrescentando que, na formação da crença, estabelece-se
uma ligação entre dois elementos do universo de uma pessoa, ou seja, há uma associação
entre um objeto e uma característica ou atributo: por exemplo, crença do consumidor de que
um produto possua certos atributos, ou de que um determinado comportamento acarretará
uma consequência específica. Fishbein e Ajzen (1975 apud Garrán, 2006) admitem serem as
crenças conceitos essenciais para o entendimento de atitude, embora não as considerem como
um componente dela. Os autores partem do pressuposto de que o ser humano, como um
organismo essencialmente racional, utiliza a informação disponível para fazer julgamentos e
avaliações e para tomar decisões. Dessa forma, baseada na observação direta ou em
informação recebida de fontes externas, ou mediante inferências, uma pessoa aprende ou
forma um certo número de crenças a respeito de um objeto, associando-o a alguns atributos. E
a totalidade de crenças de uma pessoa comporá uma base de informações para a determinação
de atitudes, intenções e comportamentos.
Bennett e Kassarjian (1975 apud Garrán, 2006) oferecem um conceito de crença mais
abrangente, considerando-a como equivalente à opinião. Eles a interpretam como uma
cognição emocionalmente neutra, ou seja, o conhecimento de alguém sobre algum aspecto de
um objeto do ambiente: aquilo que uma pessoa “sabe” ser verdadeiro, a partir de seu próprio
ponto de vista, o que é representado por fatos sobre um objeto e por como ela os vê, em um
determinado momento e sob uma circunstância específica.
22
Mais sintéticos, Sheth, Mittal e Newman (2001) conceituam crenças como cognições
ou pensamentos descritivos que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa ou pessoa,
interpretando-as como expectativas quanto ao que alguma coisa é ou não é, ou quanto ao que
determinado objeto fará ou não fará.
c) Diferenças entre atitude e crenças
Uma maneira imediata de diferenciar os dois conceitos seria interpretar crença como a
opinião de alguém sobre algum objeto e atitude como uma avaliação geral de determinado
objeto, a qual envolve gostos e aversões por tudo aquilo que possa ser considerado no âmbito
do universo de conhecimentos do consumidor, incluindo o produto em si, empresas, lojas,
propagandas, experiências passadas e marcas.
Bennett e Kassarjian (1975 apud Garrán, 2006) são mais precisos na identificação de
diferenças entre os dois construtos, os quais, quando mencionados nos textos de marketing,
costumam aparecer simultaneamente. Os dois autores afirmam que uma diferença principal
entre atitude e crença reside no fato de a atitude ser, por definição, não-neutra, enquanto que a
crença tem por característica a neutralidade. Isso significa que é possível um eventual
consumidor manifestar uma crença (opinião) quanto a uma determinada marca de produto,
suas características, atributos positivos e negativos, sem que uma atitude esteja associada
àquela mesma marca. A marca e o produto existem, podem até ser necessários, mas nem por
isso despertar qualquer sentimento/atitude no consumidor. A mesma linha de argumentação é
adotada por Tomanari (2003), para quem crenças são consideradas padrões organizados de
cognições e percepções de uma pessoa sobre um objeto, as quais podem ajudar a moldar suas
atitudes, mas não envolvem, necessariamente, gostar ou desgostar. Complementando, as
crenças podem ter por base conhecimento, opinião ou fé, comportando ou não uma carga
emocional, e as atitudes compreendem avaliações, sentimentos e tendências de ação
duradouros, que podem ser favoráveis ou não a algum objeto, pessoa, ideia, marca, produto.
Espinoza (2004) reforça tal perspectiva ao argumentar que, mesmo que a atitude seja afetiva
em sua essência, ela não é o sentimento em si, mas sim uma avaliação desse sentimento.
Por outro lado, ainda que Bennett e Kassarjian (1975 apud Garrán, 2006) admitam a
existência de crenças sem que, necessariamente, alguma atitude esteja associada a elas, esses
autores ponderam não ser possível existir atitude sem uma crença anterior, uma vez que as
atitudes se formam a partir do conhecimento do universo externo.
23
Sumarizando os conceitos e definições discutidos, infere-se que a atitude constitui um
mecanismo de avaliação geral duradoura, favorável ou desfavorável, direcionada a um
determinado objeto (pessoa, ideia, produto, serviço, marca, lugar, evento, entidades, situação).
Atitudes têm origem nas crenças relacionadas a esse objeto e nos sentimentos
provocados por ele no indivíduo, conduzindo-o a uma tendência de ação coerente com tal
avaliação. Isso não elimina o papel dos componentes crenças, afeto e comportamento no
processo de escolha, mas apenas os reclassifica como formadores da avaliação geral, e não
como sinônimos de atitude. Dessa forma, como parte do processo comportamental vivido pelo
consumidor, atitudes emergem e moldam-se a situações particulares do cotidiano, conferindo
sentido a um objeto em particular, servindo de suporte para que o indivíduo possa equacionar
e solucionar problemas de natureza comportamental. Elas forjam padrões de resposta que
correspondem a elementos facilitadores do processo decisório de escolha; uma vez que
estejam formadas na mente e consolidadas em sua memória, o consumidor prescindirá de
experimentar novamente todo o processo comportamental em relação ao mesmo objeto.
Conclui-se daí que as atitudes evitam que os indivíduos se coloquem em situações que
requeiram avaliações a cada contato com um objeto, pessoa, situação, evento, produto, marca,
o que torna facilitadas suas decisões no cotidiano.
d) Atitude e envolvimento
Ao se analisar a linha conceitual de Hawkins et al. (1998), com respeito ao construto
atitude, a qual enfatiza o fato de ele referir-se a uma organização psíquica envolvendo
processos motivacionais, perceptuais, cognitivos e comportamentais, é oportuno considerar
um importante desdobramento relacionado ao comportamento do consumidor. Trata-se do
envolvimento pessoal, ou seja, a magnitude da importância ou do interesse despertado por um
estímulo em uma determinada situação.
Mais específicos, Peter e Olson (1996), acentuam que o envolvimento reflete o grau de
interesse, como resultado de forte motivação e da relevância de um produto, serviço, marca
para um consumidor, em um contexto específico. Acrescentam, ainda, que o nível de
envolvimento do consumidor em uma situação de escolha, elemento relevante para
compreender o comportamento desse consumidor, é moldado pelos componentes cognitivos,
afetivos e “conativos” da atitude, os quais agem de forma hierárquica relativamente àquele
nível. E completam, afirmando que os três componentes atitudinais são interdependentes e
24
influenciam-se reciprocamente, conferindo consistência entre o que as pessoas pensam, como
elas sentem e como agem em seu comportamento de escolha. Segundo destacam Peter e
Olson (1996), o envolvimento direciona a percepção seletiva dos estímulos que provêm do
ambiente e, consequentemente, condiciona a atenção que o consumidor dispensará ao
estímulo.
Com referência ao componente cognitivo, por exemplo, Peter e Olson (1996) afirmam
que esse aspecto, que envolve consciência e conhecimento a respeito do produto ou marca,
será mais destacado quanto maior for o nível de envolvimento do consumidor, e o resultado
será uma busca mais intensa e ampla de informação, para reduzir a possibilidade de
dissonância cognitiva. Correspondência semelhante pode ser apontada no nível afetivo: um
objeto que demanda alto grau de envolvimento, provavelmente, despertará emoções,
sensações e sentimentos fortes, os quais se manifestarão na forma de interesse e preferência,
podendo, também, estar associados à dissonância cognitiva.
Segundo destacam Peter e Olson (1996), o envolvimento direciona a percepção
seletiva dos estímulos que provêm do ambiente e, consequentemente, condiciona a atenção
que o consumidor dispensará ao estímulo.
Uma consideração importante relacionada ao comportamento do consumidor é o fato
de que cada pessoa pode sentir diferentes níveis de envolvimento em determinadas situações
de consumo e em face das características e tipos de produto: se um produto/marca configurar
uma aquisição que represente alto valor para o consumidor e estiver fortemente vinculada a
sua autoimagem, espera-se que o nível de envolvimento seja alto. Por outro lado, uma
situação de compra de produtos de conveniência, que, em geral, possuem pequeno valor
monetário e oferecem baixa conexão com a autoimagem, o grau de envolvimento
provavelmente será baixo e o grau de dissonância cognitiva será praticamente nulo.
Os vínculos que o consumidor estabelece com uma marca dependem em grande
medida de suas atitudes. Isso se explica pelo fato de suas decisões de escolha basearem-se,
com maior probabilidade e intensidade, nas características intangíveis, nos aspectos
simbólicos, na personalidade da marca e nas associações mentais estabelecidas com ela do
que nas características funcionais do produto e nos benefícios tangíveis dele decorrentes
(ELLWOOD, 2004).
25
Especificamente no que se refere à personalidade da marca, Jennifer Aaker (1997)
desenvolveu uma pesquisa sobre o tema, na qual apontou diversas implicações teóricas e
práticas com respeito ao uso simbólico da marca. Aaker (1997) define formalmente
personalidade da marca como o conjunto de características humanas associadas à marca. Em
sua pesquisa, a autora descreve cinco dimensões da personalidade humana e estabelece um
paralelismo entre elas e a personalidade da marca, no âmbito do comportamento do
consumidor, realçando, ainda, o uso simbólico da marca como elemento facilitador da criação
de vínculos com os clientes, distinguindo-a das marcas concorrentes. Aaker (1997) propõe um
esquema teórico do construto personalidade da marca determinando o número e a natureza
das cinco dimensões de personalidade da marca (Sinceridade, Entusiasmo, Competência,
Sofisticação e Robustez), criando e validando uma escala de medida dessas dimensões.
Azoulay e Kapferer (2003) discutem com profundidade sobre se as escalas de personalidade
de marca realmente medem a personalidade de marca, argumentando que as escalas
correntemente utilizadas não medem de fato a personalidade de marca, mas mesclam um
conjunto de dimensões da identidade de marca, as quais necessitariam ser consideradas de
forma separada.
Baseada no modelo de Aaker (1997, 2007), Machado (2012) analisa, em um universo
específico de marcas de distribuidor, o impacto das cinco dimensões da personalidade da
marca nos vários níveis de lealdade à marca – cognitivo, afetivo, conativa e de ação,
encontrando evidências empíricas do efeito de algumas dimensões sobre a fidelidade do
cliente à marca.
e) Atitude, envolvimento, identidade e imagem de marca
Ao conceituarem marca, Kotler e Keller (2006) realçam dois importantes
componentes: identidade e imagem. A identidade se refere a como uma empresa,
produto/marca procura ser conhecida e posicionada; pode ser entendida como um conjunto de
associações que a empresa procura criar ou manter na mente do consumidor. Para que a
identidade pretendida seja eficaz, é necessário que exerça três funções, segundo os dois
autores: estabelecer a personalidade do produto e a proposição de valor, comunicar essa
personalidade de forma diferenciada e transmitir força emocional. A imagem de marca diz
respeito ao modo como as pessoas veem, descrevem e percebem a empresa e seus produtos,
compreendendo, portanto, um conjunto de associações mentais feitas pelo consumidor bem
como suas percepções. Conclui-se do exposto que imagem e identidade devem convergir,
26
lembrando que identidade de marca depende primordialmente de uma ação da empresa,
enquanto que imagem situa-se no domínio da mente e dos sentimentos do consumidor.
Bacha (2005) elucida a questão referente à interligação dos conceitos de atitude e
imagem de marca, argumentando que a imagem se desenvolve a partir de crenças, atitudes e
impressões, falsas ou verdadeiras, que o consumidor tem de uma empresa, produto ou marca;
ela depende da maneira como o consumidor decodifica os sinais emitidos pela empresa em
todos os seus pontos e momentos de contato.
Pode-se concluir, então, que atitudes, crenças, identidade e imagem são conceitos
sempre presentes no posicionamento da marca, o qual compreende as estratégias de marketing
de que uma empresa lançará mão para criar e inserir a identidade de sua marca na mente dos
consumidores com o propósito de influenciar suas impressões mediante a formação de uma
imagem que seja coerente com a identidade pretendida. O posicionamento visa, portanto, à
ocupação de um espaço na mente do consumidor e, consequentemente, atitudes e crenças
figuram como elementos centrais da análise do comportamento de escolha do consumidor
com relação àquela estratégia empresarial. Esses construtos devem sempre ser considerados
para que se possa assegurar da existência de coerência entre identidade e imagem, ou seja,
para que se alcance correspondência entre a percepção da empresa sobre sua própria oferta e a
percepção do consumidor sobre a empresa, seu produto e sua marca. Perez (2004) acentua a
estreita vinculação entre os componentes da atitude e o posicionamento de marca, afirmando
que esse último gera três modalidades de respostas do consumidor, as quais coincidem com os
componentes da atitude descritos por Triandis (1971, apud PETER e OLSON, 1996):
cognitivo (notoriedade, consciência e conhecimento da marca e dos seus benefícios e
utilidades funcionais), afetivo (qualidade percebida e associações emocionais, estima,
preferência) e conativo (ação de compra, de adesão à marca e, em última instância, fidelidade
à marca). A seguir serão descritas com mais detalhes as dimensões da marca, segundo
exposição de Ellwood (2004), as quais reproduzem as respostas esperadas do consumidor ao
posicionamento de marca.
Ellwood (2004) elucida a dimensão cognitiva da marca como o reflexo da
identificação precisa das necessidades funcionais e declaradas do consumidor e está associada
aos benefícios racionais, concretos que a marca lhe pode proporcionar, os quais devem ser
comunicados por meio de mensagens claras e baseadas na lógica do raciocínio. No caso de
bancos, por exemplo, podem ser comunicados benefícios como tamanho da rede, taxas baixas
27
de administração em fundos de investimento, sistema de pontuação para redução de taxas de
serviços etc.. É necessário, entretanto, que haja coerência entre a dimensão cognitiva da marca
e a dimensão cognitiva da atitude.
Empresas que possuem uma família de produtos e serviços, como é o caso dos bancos,
podem se beneficiar do entendimento e da definição clara da dimensão racional e da promessa
básica e universal inserida no posicionamento genérico da marca, pois terão, com isso,
aumentada a probabilidade de estender o conceito para toda a oferta.
Na dimensão emocional/afetiva da marca, Ellwood (2004) comenta que, se uma
determinada marca conseguiu ser incluída na lista de entrada do consumidor, graças a um
benefício racional implícito, ao compará-la com outras marcas que oferecem benefícios
racionais idênticos, ele fará sua seleção e escolha tendo por base os benefícios emocionais
diferenciadores.
O benefício emocional representa um forte estímulo e um atrativo para conquistar a
preferência do consumidor por estar associado aos seus sentimentos e sensações com relação
à marca. Muitas vezes, o benefício emocional gera desejo impulsivo, o qual pode,
posteriormente, converter-se em benefício racional (ELLWOOD, 2004). Outro aspecto a ser
considerado é que o vínculo emocional pode estar associado ao quanto uma determinada
marca é importante para o consumidor.
Em situações competitivas em que há relativa facilidade de imitar e reproduzir
benefícios racionais similares, como ocorre com bancos, a busca de estabelecimento de
vínculo emocional pode conferir à marca um elemento de diferenciação importante.
Ellwood (2004) destaca quatro modalidades de aprovação da marca pelo consumidor
no tocante aos benefícios de caráter emocional:
a) Aprovação ideológica: sistema de crenças
Crenças e convicções arraigadas na mente do consumidor são determinantes para
moldar-lhes as atitudes relativamente a vários aspectos de seu comportamento e de suas
decisões de escolha, e as marcas permitem confirmar e reforçar as crenças e os valores mais
significativos para os consumidores. As crenças podem provir de várias fontes, especialmente
do ambiente familiar e de convívio social, e elas são difíceis de mudar. Dessa forma, quando
28
uma marca alcança aprovação, ideologicamente, há muito mais probabilidade de ela
conquistar a preferência do consumidor.
b) Aprovação psicológica
A identificação de um consumidor com uma determinada marca pode se dar por meio
da imagem que ela projeta, principalmente quando essa imagem converge para suas
características de personalidade e coincide com a imagem que esse consumidor desejaria
projetar para outras pessoas, de seu convívio ou não, ou quando transmite algum elemento
estimulante de satisfação psicológica, envolvendo aspectos como status, estilo de vida e
posição social.
c) Aprovação sociológica (social)
Uma característica inerente ao ser humano é o gregarismo e, nessa condição, as
pessoas procuram, segundo uma hierarquia de necessidades, adaptar-se aos seus grupos de
contato e inspirar-se em grupos de referência, tentando alcançar reconhecimento de seus
membros. Esses grupos podem ser a família, os amigos, os colegas de trabalho e de clube e
todo o tipo de agrupamento social formal. As marcas representam elementos simbólicos de
afirmação pessoal e de expressão de posição social, e sua importância será mais forte quanto
maior a representatividade do grupo para o indivíduo. Diferentemente da aprovação
ideológica, mais duradoura, a aprovação sociológica apresenta natureza mais volátil
(ELLWOOD, 2004).
d) Aprovação cultural
A cultura, como personalidade de uma sociedade, é composta por crenças, valores e
costumes compartilhados pelos membros de uma comunidade, cidade, região ou país.
Algumas marcas exploram a questão cultural a fim de estimular sentimentos afetivos no
consumidor, quando ele se identifica com a cultura referenciada na mensagem transmitida
pela marca.
2.2 Gestão da Marca e Brand Equity
Devido a sua importância para o negócio/empresa como um todo e para a elaboração
da estratégia de marketing e o desempenho de atividades operacionais, a marca deverá estar
presente no processo gerencial, conferindo identidade e propósito às ações a serem
empreendidas, além de representar ativo intangível que interfere decisivamente no valor
29
patrimonial da empresa. Para que haja efetividade, é necessária a integração do conjunto de
atividades, além do comprometimento e visão de longo prazo (KHAUAJA, 2005, 2008).
Nesse contexto, ganha evidência o processo denominado Branding – Gestão de Marca,
conceito explorado na literatura de marketing e na prática empresarial, principalmente em
dois de seus mais significativos desdobramentos: valor patrimonial da marca (brand equity) e
recall da marca (a intensidade de lembrança da marca na mente do consumidor).
Keller e Machado (2003, 2006) interpretam branding como um conjunto de atividades
estratégicas e tático/operacionais destinadas a aperfeiçoar a gestão das marcas de uma
organização, de modo a proporcionar-lhe diferencial competitivo, o que implica criar valor
para a marca e mantê-lo ao longo do tempo. As atividades estratégicas dizem respeito aos
processos de definição do posicionamento: estratégia do produto no mercado, incluindo
diferenciação dos concorrentes e de arquitetura de marcas; as atividades tático/operacionais
compreendem pesquisa de mercado, design, naming, comunicação, avaliação financeira e
proteção legal. O desenvolvimento de uma marca requer ainda considerar outros elementos
direta ou indiretamente relacionados à marca, como, por exemplo, precificação do produto e
inovação. Ressalte-se, todavia, que apenas a gestão integrada de todas atividades pode ser
entendida como branding. O uso isolado de qualquer atividade não pode ser considerado
branding.
Olins (2003) estabelece um conjunto de elementos ou diretrizes com a finalidade de
balizar o processo de gestão de marcas das empresas:
a) Observância dos quatro vetores: a compreensão de uma marca deve partir da
consideração dos seguintes vetores, os quais podem ser interpretados como os
quatro sentidos da marca: Produto, Ambiente, Comunicação e Comportamento. O
produto é o que a empresa faz e oferece à venda. O ambiente representa a
organização, onde o produto é feito e vendido. A comunicação refere-se a como a
empresa informa e persuade cada consumidor a respeito daquilo que oferece. O
comportamento descreve o modo como cada um colabora e interage com outros
indivíduos ou organizações.
b) Arquitetura da marca: A arquitetura da marca se constroi a partir de três
elementos, o primeiro dos quais é o componente corporativo. Trata-se da utilização
de um nome e de uma proposta visual para descrever aquilo que a empresa faz. O
30
segundo elemento destina-se à validação/endosso, no caso de uma organização
com várias marcas, cada qual com um nome próprio e identidade singular (Grupo
ACCOR e as marcas da cadeia: Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure, Suitehotel,
Ibis, Formule 1, Motel6 e Studio6 etc.). O terceiro elemento é o individualizado
(branded), segundo o qual cada unidade ou marca é projetada separadamente e é
vista como sendo completamente independente, ainda que administrada por uma
única organização.
c) Invenção e reinvenção e mudança de nome: ao se inventar uma nova marca,
começa-se de um papel virgem, não há qualquer trabalho prévio nem se configura
uma atividade empresarial girando em torno dele. Por outro lado, ao se reinventar
uma marca o processo é diferente; já existe uma estrutura, uma cultura, uma
tradição, reputação. Nesse caso, a empresa terá que se reinventar, reposicionando o
produto/marca.
d) Qualidade do produto: ao lançar ou relançar uma marca, a empresa tem que
assegurar o nível de qualidade do produto. Produto com qualidade superior e preço
e serviços compatíveis representa uma fonte de vantagem competitiva. Entretanto,
produto com qualidade inferior é uma garantia de insucesso no médio e longo
prazos.
e) Público interno e público externo: as marcas assumem uma dupla tarefa:
persuadir quem está fora, o consumidor, a comprar, e persuadir quem está dentro, o
colaborador, a acreditar. Se não compreender e satisfizer o cliente, o fracasso será
inevitável. As marcas podem morrer por falta de clientes ou suicidar-se pela má
qualidade da oferta, uma vez que o quadro de colaboradores (pessoal interno)
poderá até mesmo destruir a base de clientes.
f) Diferenciadores ou ideias centrais: um produto ou um serviço deve oferecer
algum diferencial, ou seja, deve haver algo nele singular, único. A diferença pode
provir algumas vezes de uma ideia concebida no seu design. A concepção de um
produto deve conduzir à expectativa de que ele seja mais atraente, elegante, mais
fácil de utilizar, ou mais avançado tecnologicamente em um mercado competitivo.
31
g) Romper com o modelo: o sucesso de muitos produtos inovadores pode estar
ligado à rejeição de convenções existentes e arraigadas de um negócio e ao
oferecimento de algo inteiramente inédito como, por exemplo, foi o caso da Apple,
surgida em 1976 (LINZMAYER, 1999), a qual rompeu com o modelo tradicional.
h) Redução de risco. A redução de risco é uma preocupação permanente dos
profissionais de qualquer área funcional da empresa, sendo consumidos muito
tempo e esforço nesse processo. Por outro lado, deve-se observar que toda gestão
de marcas implica risco. O trabalho de pesquisa é útil, mas não pode ser
considerado uma muleta, pois, embora seja uma ferramenta para reduzir o risco,
não evita ou anula o risco inerente à gestão de marcas.
i) Promoção: Uma marca desconhecida não sobreviverá. A comunicação,
informativa e persuasiva, constitui elemento essencial para o posicionamento da
marca no ambiente competitivo.
j) Distribuição: a Internet mudou substancialmente os padrões de comunicação e,
indiretamente, afetou alguns aspectos de distribuição de alguns produtos e
serviços. Ressalte-se a importância do fator cobertura, na distribuição. Para se gerir
a distribuição, é necessário conhecimento do potencial de mercado, da capacidade
de produção e otimização da logística como pré-requisito para que o produto
sempre esteja disponível no ponto de venda. Todos os esforços de comunicação e
promoção convergem para o ponto de venda, seja ele online ou offline. Se o
produto estiver disponível no lugar e na hora certa, a chance de conquista do
consumidor se amplia.
k) Coerência, clareza: toda a experiência com a marca, do primeiro contato até o
último tem o próposito de inspirar confiabilidade e coerência: a marca tem que ser
congruente, onde quer que se estabeleça contato com ela.
Uma questão recorrente prende-se à avaliação do valor da marca (Brand Equity) ou,
por extensão, ao valor patrimonial representado pela marca. Trata-se de um conceito que
admite diferentes vertentes interpretativas, segundo uma variedade de propósitos. Entretanto,
de forma geral, é subjacente ao conceito a tentativa de estabelecimento de uma relação de
32
benefício mútuo entre consumidores e produtos / empresa, convertendo-se a marca em
elemento moderador no processo relacional (VARGAS NETO, 2003).
Destaque-se, preliminarmente, que Raggio e Leone (2007) propõem um esquema
conceitual estabelecendo uma distinção entre dois construtos: brand equity e brand value. O
primeiro é concebido como um construto intrapessoal que modera o impacto das atividades de
marketing sobre as ações dos consumidores. Ele implica um foco baseado no consumidor,
além de representar um dos inúmeros fatores que contribuem para o brand value. Esse último
construto, definido pelos autores como valor de venda ou de substituição de uma marca,
implica uma perspectiva baseada na empresa. Os autores destacam que, sob uma ótica
gerencial, a meta final da gestão de marca e da pesquisa de brand equity deveria ser a
compreensão de como alavancar o patrimônio (equity) para criar valor (value). Raggio e
Leone (2007) acreditam que uma das principais razões para a falta de uma medida de brand
equity genericamente aceita reside no fato de ambos os conceitos mencionados serem tratados
frequentemente como o mesmo construto.
A seguir serão apresentados alguns conceitos de Brand Equity, segundo autores
considerados referência no tema.
Brand Equity, de acordo com definição de Aaker (1998, p.16), é o “conjunto de ativos
e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do
valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores
dela”.
O conceito proposto por Serralvo (2008), centrado no cliente, interpreta Brand Equity
como o conjunto de atributos intangíveis que a marca consegue transferir para a oferta
(produto ou serviço) da empresa. Ele é representado pelo conjunto de associações positivas
(funcionais ou emocionais) relacionadas à marca, conferindo-lhe prestígio e distinção.
Kotler e Keller (2006) interpretam Brand Equity sob uma ótica abrangente e
balanceada, considerando-o como o valor agregado atribuído a produtos e serviços,
acrescentando que esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem
e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na
lucratividade que a marca proporciona à empresa.
33
Rust, Zeithaml e Lemon (2000) consideram Brand Equity como importante fator
indutor do valor que a empresa/marca pode proporcionar ao consumidor/cliente e acrescentam
ser ele uma avaliação subjetiva e intangível da oferta (marca) da empresa, feita pelo cliente,
fundada em elementos intangíveis e não explicados pelos atributos objetivos. É uma avaliação
moldada pelas estratégias e táticas da empresa, sendo influenciada pelo cliente mediante
experiência e associações com a marca, envolvendo os seguintes elementos determinantes:
a) Percepção e conhecimento da marca pelo cliente;
b) Atitudes do cliente com relação à marca;
c) Percepção do cliente relativamente à dimensão ética da marca.
Das definições de Brand Equity apresentadas infere-se que o conceito a ele subjacente
admite abordagens sob duas perspectivas ou dimensões, as quais, embora complementares,
sustentam-se em premissas distintas no que se refere ao construto valor: perspectiva
econômico/financeira (conceito orientado para a empresa) e perspectiva de marketing
(conceito orientado para o consumidor/cliente). Cada abordagem requer uma forma de
mensuração própria (VARGAS NETO, 2003).
As pesquisas e aplicações de brand equity focam predominantemente aspectos
financeiros nas avaliações e nos instrumentos de análise. Vargas Neto (2003), apoiado em
pesquisas de Morgan (2000) e Feldwick (2002), cita algumas implicações do uso da
abordagem orientada para a empresa:
a) Representa um ativo intangível a ser administrado pela empresa e a ser incluído no
balanço da empresa;
b) Ajuda a estabelecer um preço para efeito de venda da marca;
c) Proporciona receita adicional no fluxo de caixa da empresa, decorrente da venda
do produto com a marca, comparativamente à venda sem a marca;
d) Permite o estabelecimento de um preço premium e redução dos gastos com
promoção além de aumento no potencial de transação;
e) Favorece a imunidade contra a ação da concorrência.
34
Sob a perspectiva de orientação para a empresa, é possível estabelecer-se um paralelo
entre dois conceitos ligados aos ativos intangíveis da empresa: customer equity (valor do
cliente para a empresa ou valor vitalício do cliente) e brand equity. Especificamente, o valor
do cliente para a empresa é uma medida destinada a determinar o valor que um cliente tem
para uma empresa durante sua vida de relacionamento e consumo (BLATTBERG;
DEIGHTON, 1996). Em trabalho mais recente, Blattberg, Getz e Thomas (2001), procuraram
comparar os dois construtos (abordagens), lembrando que são semelhantes, por serem
utilizados para medir o valor intangível dos ativos de marketing da empresa, além de
convergirem para um interesse central, a fidelidade do cliente. No entanto, ainda que
complementares, os construtos admitem diferenças e Blattberg et al. (2001) as ilustram,
conforme descrito no Quadro 2.
Quadro 2 - Abordagens de Brand Equity e Customer Equity e a Gestão de Marketing
Atividades de
Marketing
Brand Equity Customer Equity
Qualidade de Produto e
Serviço Propaganda
Promoção
Desenvolvimento do
Produto
Segmentação
Canais de Distribuição
Serviço ao Cliente
Criar forte preferência do
cliente Criar imagem de marca e
posicionamento Tirar o máximo do valor da
marca
Usar o nome da marca para
criar flancos e produtos
relacionados Características do cliente e
segmentação com base em benefícios Sistema de distribuição em
múltiplos estágios Incrementar a imagem de
marca
Criar altas taxas de retenção
Criar afinidade com o cliente
Criar compra repetida e
aumentar o valor ao longo da
vida
Desenvolver produtos para
vender à base instalada de
clientes Segmentação comportamental
a partir da base de dados do cliente Distribuição direta ao cliente
Criar afinidade
Fonte: Adaptado de Blattberg et al. (2001).
Com respeito à perspectiva de marketing, baseada no cliente, altera-se a abordagem de
valoração e aplicação de brand equity. Sob essa abordagem, considera-se que o verdadeiro
valor da marca está baseado nos clientes que irão garantir os fluxos futuros de receita da
empresa. O valor da marca será determinado pelo grau de familiaridade dos consumidores
35
com ela e por até que ponto eles conservam na memória associações mentais favoráveis,
fortes e únicas a essa marca (KELLER, 1993).
Ressalte-se que os vínculos da marca com as pessoas são estabelecidos por meio de
associações específicas de pensamentos e sentimentos e do conhecimento que delas se obtém
mediante dois mecanismos psicológicos internos: percepção da marca, incluindo
reconhecimento e recordação, e imagem da marca, atrelada às várias associações singulares
ativadas na memória que se fazem com ela (KELLER, 1993).
A percepção da marca, cujo significado sugere a capacidade do consumidor de
identificá-la sob diferentes condições e situações, ou seja, o conhecimento da marca
representa a dimensão básica de seu valor e o ponto de partida para a pesquisa do
comportamento do consumidor com relação a ela (CRESCITELLI e SHIMP, 2012).
Entretanto, embora uma determinada marca seja percebida, ela só terá valor se for
reconhecida pelo consumidor, despertar nele uma atitude favorável e interesse. Por essa razão,
brand equity advém primordialmente do reconhecimento da marca, cujo significado está
associado à capacidade de confirmação, pelo consumidor, de exposição anterior à marca,
quando ela lhe for apresentada. Em um nível mais profundo, encontra-se a dimensão
recordação (lembrança) da marca, cujo significado está ligado à capacidade de identificação
da marca pelo consumidor em condições diversas. A recordação se situa além do
reconhecimento da marca, pois poderá ser evocada espontaneamente, sem que haja algum
estímulo.
Keller (2003) afirma que a percepção da marca, no que diz respeito às suas dimensões,
é um componente essencial no comportamento de compra do consumidor, por aumentar a
probabilidade de a marca ser incluída como alternativa de escolha, quando o consumidor
considera a compra de um determinado produto. Além disso, o nível de recordação pode ser
decisivo em situações de compra de alto envolvimento e risco. Considere-se, ainda, que a
percepção da marca influencia a intensidade de associações mentais do consumidor ao
compor a imagem de marca (KELLER, 2003).
Os dois desdobramentos da percepção mencionados devem figurar como elementos
essenciais na proposição de valor de uma marca, quando se pretende estudar o
comportamento do consumidor. Aaker (1998) sugere a figura de uma pirâmide para ilustrar os
diferentes níveis que a dimensão da percepção da marca pode assumir (Figura 3).
36
Figura 3. A pirâmide da percepção da marca Fonte: adaptado de Aaker (1998)
O segundo mecanismo (dimensão) relacionado ao conhecimento da marca é a imagem
da marca, a qual reflete as associações que são ativadas na memória do consumidor quando
ele pensa em uma marca específica (CRESCITELLI e SHIMP, 2012).
Bacha (2005) conceitua imagem de marca como um conjunto de associações mentais
projetadas tanto no aspecto de entidade física como no domínio emocional, podendo
corresponder, ainda, à descrição que os consumidores fazem de uma marca. Considera-se que
a imagem de marca é moldada por uma multiplicidade de associações desenvolvidas pelo
consumidor ao longo do tempo e desenvolvida a partir de crenças, atitudes e impressões falsas
ou verdadeiras que o consumidor possui de uma empresa ou produto, as quais dependem da
maneira como ele decodifica os sinais emitidos por uma empresa em todos os seus pontos de
relacionamento e contato.
A imagem da marca pode ser analisada em duas dimensões, tendo por referência as
associações à marca, as quais moldam o significado da marca para o consumidor
(CRESCITELLI e SHIMP, 2012). A primeira dimensão refere-se aos tipos de associações que
o consumidor pode fazer com a marca, refletidas nos seus pensamentos e sentimentos com
relação a ela. Isso envolve, em primeiro lugar, a avaliação dos atributos diretamente
relacionados ao produto (especificações, tamanho, cor, características de desempenho) e dos
atributos não relacionados ao produto (informações, preço, embalagem, tipo de usuário e de
uso do produto/serviço). Em segundo lugar, aparecem os benefícios associados à posse e uso
do produto, os quais se subdividem em: funcionais – diretamente vinculados a utilidade
intrínseca do produto; simbólicos – representados à necessidades de aprovação social
37
expressão pessoal; experienciais – sensações experimentadas pelo consumidor ao usar o
produto. Finalmente, há a avaliação geral da marca, determinada pela atitude do consumidor,
a qual constitui o nível mais alto de abstração dentre os tipos de associação à marca. A atitude
depende dos atributos e benefícios associados à marca e formam a base sobre a qual se
sustenta o comportamento do consumidor e seu vínculo com a marca (CRESCITELLI e
SHIMP, 2012).
A segunda dimensão da imagem de marca diz respeito ao fato de que as marcas têm
personalidade própria e única, singular. Jeniffer Aaker (1997), conforme mencionado
anteriormente, identificou um grupo de cinco dimensões da personalidade de marca:
a) Sinceridade: marcas percebidas como realistas, honestas, saudáveis;
b) Entusiasmo: marcas vistas como ousadas, vivas, atualizadas, imaginativas;
c) Competência: marcas consideradas confiáveis, inteligentes, bem sucedidas;
d) Sofisticação: marcas percebidas como de classe superior, charmosas;
e) Robustez: marcas tidas como fortes, associadas à liberdade.
Keller (2003) considera que essa dimensão está atrelada a até que ponto as associações
com a marca são favoráveis, fortes e singulares.
Com relação ao primeiro caso, as associações à marca, favoráveis ou desfavoráveis,
somente serão relevantes se os atributos e benefícios forem considerados importantes ou não
pelos consumidores, o que, muitas vezes, depende do contexto em que são feitas. Em outros
termos, o grau das associações pode variar segundo sua importância e a capacidade de a
empresa entregar as associações prometidas.
O segundo elemento qualificador das associações é a força com que elas surgem na
memória do consumidor, como ele as interpreta e o quanto consegue registrá-las e armazená-
las. Isso poderá depender da quantidade e da qualidade da informação, da experiência com a
marca e da comunicação da marca.
O terceiro elemento refere-se à singularidade, ou seja, a exclusividade das associações
à marca, se elas podem ou não ser compartilhadas com outras marcas concorrentes.
38
Em síntese, na abordagem de Brand Equity baseada no cliente, considera-se que o
verdadeiro valor da marca sustenta-se nos clientes que irão garantir os fluxos futuros de
receita da empresa, mas é necessário que a empresa se assegure de que cria, oferece e entrega
valor superior. Nessa perspectiva, Brand Equity está associada a aspectos como qualidade
superior, diferenciação, identificação com o consumidor, afinidade entre consumidor e marca,
benefícios funcionais, sociais e emocionais e atitude.
Na abordagem de Brand Equity subordinada à perspectiva de marketing sobressai-se o
conceito de valor para o cliente, o qual pressupõe uma avaliação feita por ele dos benefícios
percebidos e dos sacrifícios a serem assumidos no processo de escolha de uma determinada
marca. Nesse sentido, a percepção do cliente, ao se defrontar com uma situação de escolha
entre marcas alternativas, decorre de uma multiplicidade de elementos atrelados aos
benefícios funcionais, emocionais, sociais e contingenciais que compreendem seu
comportamento de escolha.
Infere-se do exame das duas abordagens, tendo por referência o construto valor, que,
enquanto a perspectiva da empresa está centrada predominantemente no valor do
cliente/consumidor para empresa como fonte de geração de valor para os acionistas e
proprietários, na perspectiva de marketing, busca-se criar valor para o cliente/consumidor. As
duas abordagens não estão dissociadas, elas se complementam, uma vez que o valor gerado
para o cliente é a fonte do valor da marca, entendido como um valor patrimonial no sentido de
ativo intangível.
Ainda com relação à ênfase atribuída a cada abordagem, observa-se que a definição de
Aaker (1998) privilegia a perspectiva econômica, sem omitir a perspectiva de marketing,
enquanto a de Serralvo (2008) e de Rust et al. (2000) destacam essa última. Kotler e Keller
(2006), sob uma ótica abrangente e balanceada, contemplam as duas acepções, por
considerarem tratar-se de um ativo intangível que representa valor psicológico/emocional e
financeiro.
2.2.1 Modelo de Keller de Construção de Brand Equity
Keller (2003) concebe o processo de criação de Brand Equity alicerçado em seis
pilares, os quais podem ser representados em formato de pirâmide (Figura 4). O
desenvolvimento adequado dos procedimentos sugeridos pelo autor assegurará uma
39
probabilidade maior de conquista de uma marca forte, com atributos lembrados que lhe
conferirão um valor patrimonial maior. O modelo representado pela pirâmide realça a
dualidade das marcas, as quais podem oferecer estímulos tanto racionais como emocionais ao
consumidor.
Figura 4. A pirâmide de construção de brand equity. Fonte: adaptado de Keller (2003)
A base da pirâmide é representada pela dimensão proeminência, a qual se refere aos já
mencionados aspectos referentes à percepção da marca e seus desdobramentos: consciência da
existência, reconhecimento e lembrança. O desempenho reflete a capacidade intrínseca da
marca do produto ou serviço de proporcionar benefícios funcionais ao cliente. Desempenho,
tanto quanto imagem, proporciona um significado à marca para o consumidor. O julgamento
prende-se à opinião e à avaliação pessoal do cliente sobre a marca, reunindo o conjunto das
associações feitas pelo consumidor relativamente ao desempenho e imagem da marca.
Sentimentos dizem respeito a respostas e reações emocionais dos clientes com relação à
marca, e dependem da aceitação social geral evocada pela marca, podendo ficar associadas a
ela com tal intensidade que continuarão a se manifestar durante o uso ou consumo do produto.
A ressonância compreende o grau atingido pelo vínculo psicológico e pelo nível de
identificação estabelecido entre o cliente e a marca, sendo responsável pela geração de
fidelidade. A fidelidade pode ser atingida tanto pela ascensão pelo lado esquerdo da pirâmide,
Ressonância
Julgamento Sentimentos
Desempenho Imagens
Proeminência
4. Relacionamentos
Que relação quero com você?
3. Respostas
O que penso de você?
2. Significado
O que você è?
1. Identificação
Quem é você?
40
quando se estabelecem associações com o desempenho da marca, como pelo lado direito,
refletindo associações de imagem não relacionadas com o produto.
2.2.2 Modelo de Aaker de Gestão de Brand Equity
Aaker (1998) apresenta um modelo de gestão a partir de sua concepção de Brand
Equity como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, o que envolve
investimentos em criação e aumento desse ativo. Aaker (1998) acrescenta que, para a tomada
de decisão eficaz e eficiente sobre as atividades requeridas no desenvolvimento de Brand
Equity, é importante manter-se atento aos recursos e competências por meio dos quais marcas
fortes criam valor. O autor aponta cinco elementos que intervêm no processo de
gerenciamento do Brand Equity como indutores da geração de valor para o cliente e para a
empresa, sumarizados na Figura 5 e descritos brevemente a seguir:
Figura 5. Gestão de Brand Equity, de Aaker Fonte: adaptado de Aaker (1998).
41
a) Lealdade à marca: Aaker (1998) a vê como o ativo mais importante e a considera
simultaneamente causa e efeito da agregação de valor à marca, por diversas razões:
Redução dos custos de marketing pela manutenção do cliente;
Alavancagem comercial, por assegurar que os canais de distribuição, em suas
relações comerciais, darão preferência a empresas com marcas com elevado
índice de lealdade;
Atração de novos clientes: consumidores fiéis podem servir de propagadores
da marca, atraindo novos consumidores e transmitindo-lhes confiança;
Tempo de reação às ameaças da concorrência: consumidores fiéis são mais
resistentes ao assédio da concorrência, possibilitando à empresa um tempo
maior para reagir à ameaça dessa concorrência.
b) Consciência (lembrança/reconhecimento) da marca: Aaker (1998) supõe haver
um elo entre a classe do produto e a marca; ele admite que a lembrança/recordação
da marca envolve um intervalo contínuo de sentimentos e sensações do
consumidor, que vai do desconhecimento da marca (não percepção da marca) até o
limite (top of mind), em que ele a considere como única em uma determinada
classe de produto. A geração de valor pode ocorrer de diferentes formas:
Âncora à qual podem estar ligadas outras associações: o esforço relativo ao
desenvolvimento de associações à marca fundamenta-se prioritariamente na
existência de lembrança na mente do consumidor, o que é útil na atividade de
comunicação;
Familiaridade: pode criar simpatia e estima e produzir empatia entre o
consumidor e a marca;
Sinal de substância/compromisso (comprometimento): Aaker (1998)
pondera que, se um nome/marca é reconhecido, é porque devem existir razões
para isso, as quais podem ser fruto da imaginação do consumidor e não
necessariamente conhecidas por ele e nem mesmo reais. Inversamente, marcas
42
desconhecidas podem despertar suspeita quanto à sua substância e ao grau de
comprometimento de seu detentor;
Marca a ser considerada: a lembrança é um fator crítico para que a marca
seja considerada uma opção de escolha.
c) Qualidade percebida: a qualidade percebida sintetiza um sentimento geral sobre a
marca e reside na percepção de utilidade superior de uma marca, sendo avaliada
subjetivamente pelo consumidor a partir de critérios e valores próprios. O
consumidor, em um contexto individualizado, irá avaliar a qualidade por meio de
um conjunto único de elementos cada qual com sua importância ponderada. Há
duas modalidades de qualidade percebida, a do produto e a do serviço. Aaker
(1998) aponta os seguintes mecanismos de criação de valor pela qualidade
percebida:
Razão de compra: o consumidor, ao avaliar as alternativas de escolha, pode
preferir aquela que julga possuir qualidade superior e descartar aquelas que
não atendem a esse quesito;
Diferenciação/posicionamento: a marca pode constituir um importante fator
de diferenciação do produto e servir de base para o seu posicionamento;
Interesse dos membros dos canais de distribuição: o nível de qualidade
pode representar um fator de atratividade e de interesse dos membros dos
canais de distribuição;
Preço premium: marcas com maior qualidade possibilitam a prática de preço
premium e diferenciado;
Extensões de marca: a qualidade percebida de uma determinada marca pode
refletir-se positivamente na avaliação da qualidade, em casos de extensão de
marca para outros produtos;
d) Associações à marca: Serralvo (2008), em sua definição de Brand Equity, ressalta
a importância do conjunto de associações positivas (funcionais ou emocionais)
relacionadas à marca, as quais lhe conferem prestígio e o caráter de distinção.
43
Essas associações compõem a imagem da marca projetada na mente do
consumidor e ambas devem ser vistas a partir das percepções do consumidor,
podendo refletir ou não a realidade. Aaker (1998) descreve as seguintes formas de
geração de valor por meio de associações à marca:
Auxílio no processamento e resgate de informação: o consumidor poderá
reter maior quantidade de informações por meio das associações estabelecidas,
as quais atuam como elementos facilitadores para resumir informações sobre a
marca e facilitar a lembrança.
Razão de compra: associações à marca podem remeter a atributos e benefícios
proporcionados por ela ao consumidor, fornecendo-lhe, com isso, razões para
preferi-la.
Criação de atitudes e sentimentos positivos: atitudes e sentimentos positivos
podem ser estimulados por determinadas associações à marca, influenciando a
percepção do consumidor durante sua experiência de uso.
Base para extensões: associações à marca são úteis para serem utilizadas
como ponto de referência em casos de extensão de marca.
e) Outros ativos e recursos do detentor da marca: patentes, marcas registradas,
relacionamento com os canais são uma modalidade complementar de ativo a servir
de base para a construção de Brand Equity.
2.2.3 Modelo de Srivastava e Shocker de Estrutura de Brand Equity
Srivastava e Shocker (1991) desenvolvem uma definição de brand equity tratando-o
como um conjunto de associações e comportamentos por parte dos clientes, distribuidores e
empresa-mãe de uma marca, que permite a ela obter maior volume de vendas ou maiores
margens do que seria possível sem o nome da marca, assim como forte nível de vantagem
diferencial sustentável. Os autores apresentam uma proposta de estrutura de Brand Equity, na
qual identificam seis dimensões, facetas e construtos que a compõem, conforme ilustrado na
Figura 6:
44
Figura 6 - Estrutura de Brand Equity, de Srivastava e Shocker Fonte: baseado em Srivastava e Shocker (1991) e Vargas Neto (2003)
A primeira dimensão, os construtos perceptuais, refere-se à qualidade e risco
percebido, formação do conjunto evocado, busca de informação. Os comportamentos no
mercado vão compreender variáveis como lealdade à marca, mudança de marca, desejo de
pagar preço premium, intensidade de uso. Já as estratégias de marketing dizem respeito a
estratégias de marketing relacionadas à marca, como extensões de marca. A quarta dimensão,
condições do setor, engloba elementos como intensidade da competição, estágio do produto e
ou marca no ciclo de vida. É na quinta dimensão, medidas de desempenho, que serão
consideradas as medidas relacionadas a preço premium, participação de mercado e outros
elementos que avaliam o grau de vulnerabilidade da marca. E, por último, aparece a dimensão
avaliação financeira, a qual se refere a indicadores como valor do cliente segundo suas taxas
de uso, taxas de retenção nos níveis do cliente individual e do segmento, risco e lucratividade
nos níveis agregado e do mercado servido.
O exame dos três modelos revistos permite concluir pela concordância quanto à
importância de determinados fatores e dimensões na estrutura, na construção e na mensuração
de Brand Equity. Particularmente no que diz respeito ao objeto da dissertação, podem-se
destacar aquelas dimensões do comportamento do consumidor em sua relação com a marca:
qualidade percebida, risco percebido, associações à marca, imagem de marca, sentimentos em
45
relação à marca e, com destaque, a lealdade à marca. Todas as dimensões mencionadas podem
influenciar, isoladamente ou em conjunto, a escolha do consumidor. Ressalte-se, ainda, a
existência de outros modelos que abordam Brand Equity, adotando perspectivas semelhantes,
como o modelo de Yoo e Donthu (2001), o qual põe em evidência os construtos mais
significativos para este trabalho: lealdade à marca, qualidade percebida e
lembrança/associações da marca.
2.3 LEALDADE
Neste item, serão discutidos os conceitos relativos à lealdade à marca, seus fatores
antecedentes e custo de mudança de marca, o qual figura como elemento inibidor à mudança
de marca.
2.3.1 Conceito de Lealdade à Marca
O conceito de lealdade costumar referir-se, em psicologia, a um apego entre pessoas,
que se origina desde o nascimento, na relação entre mãe e filho, trazendo consigo a
necessidade de proximidade entre os entes envolvidos. Dessa forma, a continuidade desse
relacionamento conduz ao sentimento de cumplicidade entre as partes, criando-se, assim, uma
relação de lealdade (OLIVER, 1999).
No contexto empresarial, o conceito de lealdade tem sido discutido por diversos
autores, encerrando colocações e interpretações diferenciadas. Na visão do consumidor,
alguns autores conferem à lealdade uma condição de repetição de compras de uma mesma
marca (TELLIS, 1998), ou a associam a consumidores que consideram a aquisição exclusiva
de uma mesma marca, com exclusão de qualquer outra marca substituta (NEWMAN;
WERBEL, 1973). Ambos os conceitos exploram a satisfação do cliente em repetir a compra
após uma experiência anterior.
Dessa forma, o tema tem sido intensamente pesquisado, possibilitando a presunção de
que lealdade não está associada somente à satisfação do cliente relativamente à marca,
produto ou serviço, mas que, nesse processo de decisão de escolha, outros fatores podem
intervir como estímulo ao vínculo do consumidor com a marca/produto/serviço.
Dick e Basu (1994) reforçam o quão relevante é medir a lealdade em todas as suas
formas, condições e dimensões, de modo a contribuir para o gerenciamento efetivo de marca,
46
produto, serviço e ou loja. Jacoby e Chestnut, em 1978 (apud DICK e BASU, 1994),
aportaram novos condicionantes psicológicos ao estudo da lealdade. Em seu estudo, os
autores põem em destaque que a lealdade ao produto só existiria se não houvesse um produto
substituto com atributos semelhantes. Porém, para inferir melhor sobre o conjunto completo
de motivações que influenciariam o consumidor a decidir sobre a escolha de uma determinada
marca, seria necessário incluir outras variáveis ou aspectos antecedentes da lealdade, como:
variáveis cognitivas (crenças e percepções sobre as características do produto), variáveis
afetivas (sentimento de gostar da marca) e variáveis conativas (intenção de continuar
comprando). Segundo os autores mencionados, o conceito prevalecente nas pesquisas sobre
lealdade à marca tem sido submetido a uma substancial mudança na sua orientação e no
redirecionamento quanto à forma de mensuração. Partindo de uma abordagem
comportamental macro, gradualmente se procede à transição para uma compreensão
predominantemente micro dos mecanismos cognitivos subjacentes ao comportamento de
escolha. Se a lealdade à marca está para ser gerenciada e não apenas medida, será necessária a
elaboração de uma descrição mais detalhada dos elementos cognitivos (JACOBY;
CHESTNUT, 1978 apud DICK; BASU, 1994).
Dick e Basu (1994) desenvolveram um trabalho procurando avaliar os aspectos
mencionados e acrescentando um novo elemento de análise, a “atitude relativa”. Eles
introduzem esse novo aspecto como a avaliação de uma determinada marca em contraposição
a outra marca, levando em consideração a influência das três variáveis ou aspectos. O modelo,
representado na Figura 7, sintetiza a estrutura esquemática desenhada pelos dois autores.
47
Figura 7 – Um modelo esquemático (framework) de lealdade do consumidor Fonte: Adaptado de Dick e Basu (1994)
Nos modelos tradicionais, a atitude relativa é dividida em três categorias, a cognitiva
(relacionada a informações sobre o objeto); emocional (relacionada às emoções em relação à
marca) e “conativas” (relacionada à atitude perante a marca). O Quadro 3 traz a relação dos
antecedentes da atitude relativa.
Quadro 3 - Antecedentes da atitude relativa
Aspectos Antecedente Descrição
Cognitivos
Acessibilidade Facilidade de um consumidor reter e acessar na memória
uma atitude passada;
Confiança
Quanto maior for a confiança, maior será a probabilidade
de que haja uma “atitude relativa” positiva em relação à
marca;
Centralidade Associação entre a “atitude relativa” de um consumidor e
os seus conjuntos de valores pessoais;
Clareza Ocorre quando o indivíduo considera uma marca como
sendo a única aceitável.
Emocionais/
Emotivos
Emoções Fazem o indivíduo reter sua atenção em alvos específicos
e modificam o seu comportamento.
Estado
Emocional
O estado emocional influencia a fidelidade na medida em
que ele melhora ou piora a acessibilidade, tornando o
conhecimento associado ao estado atual mais presente na
memória do consumidor.
Norma Social
Fatores Situacionais
Atitude
Relativa
Repetição
de
Compra
AntecedentesAfetivos:
1.Emoção
2. Estado emocional
3.Afeição primária
4.Satisfação
Consequências:
1.Motivação para
procura
2. Resistência à
concorrência
3.Boca a boca
AntecedentesCognitivos:
1.Acessibilidade
2. Confiança
3.Centralidade
4.Claridade
AntecedentesConativos:
1.Custo de mudança
2. Custos
irrecuperáveis
3.Expectativas
48
Afeto Primário É um estimulo que influencia a relação entre a atitude e o
comportamento do indivíduo.
Satisfação
A satisfação exerce grande influência nos
relacionamentos de fidelidade. proporcionando uma
motivação maior para a recompra e aumentando a
divulgação boca a boca.
“Conativos”
Custos de
mudança
Relacionados aos custos incorridos quando se muda de
fornecedor.
Custos não
recuperáveis
São custos já incorridos e que não podem ser
recuperados.
Expectativas
Refletem o ajuste entre as ofertas presentes e futuras do
mercado e as necessidades dos consumidores
(expectativas).
Fonte: adaptado de Dick e Basu (1994)
Oliver (1999) acrescenta um novo aspecto, inercial, caracterizando, assim, quatro
modalidades de lealdade, consideradas pelo autor como fases: lealdade cognitiva, lealdade
afetiva (emocional), lealdade conativa e lealdade inercial. Na ótica do autor, trata-se de um
sistema (lealdade) subdividido em subsistemas nos moldes de fases, cada um dos quais
incluindo o anterior. Dessa forma, a lealdade inercial compreende todas as demais presentes
no sistema hierárquico das fases. O Quadro 4 apresenta as fases ou os subsistemas de fases do
construto lealdade, descrevendo as características que identificam cada uma delas,
acrescentando ainda suas respectivas vulnerabilidades.
Quadro 4 - As fases da lealdade
Fases da
lealdade
Características para
Identificação
Vulnerabilidades
Cognitiva
Lealdade à informação
(preço, atributos etc.)
Vantagens reais ou imaginárias das marcas
concorrentes em termos de preço e atributos.
Incentivos à procura de outras marcas
(experimentação).
Afetiva
Lealdade ao gosto (“eu
compro porque gosto”)
Aumento da sensação de gostar da marca
concorrente, mediante imagens e associações.
Experimentação de outras marcas.
Desempenho declinante do produto .
Conativa
Lealdade a uma intenção
(“eu tenho a intenção de
recomprar”)
Contra argumentação persuasiva da
concorrência.
Experimentação induzida (promoções em
pontos de venda, amostras, descontos).
Desempenho declinante do produto.
49
Inercial
Lealdade a uma ação
inercial, acompanhada de
superação de obstáculos
Indisponibilidade do produto no mercado.
Aumento dos obstáculos para a compra.
Desempenho declinante.
Fonte: adaptado de Oliver (1999)
Contribuindo para a discussão sobre o construto lealdade, Sheth et al. (2001)
consideram duas abordagens a respeito do assunto, as quais devem ser levadas em conta
simultaneamente na construção da lealdade. A primeira, a lealdade comportamental, também
descrita por Jones e Sasser (1995), refere-se a aspectos relativos ao comportamento de
compra, ou seja, às marcas que as pessoas compram; a segunda abordagem, lealdade
atitudinal, está atrelada à atitude em relação à marca, a saber, como as pessoas se sentem em
relação às marcas.
No caso da lealdade comportamental, a mensuração da lealdade a marcas é feita
segundo os seguintes elementos:
a) Proporção de compra: trata-se do quociente entre o número de vezes em que a
marca mais frequentemente comprada é adquirida e o número total de compras;
b) Sequência de compra: diz respeito à constância em que o consumidor transita de
determinada marca para outra, ou, mais especificamente, quanto tempo ele
permanece com uma marca até passar para outra e quando retorna à marca
anterior;
c) Probabilidade de compra: avaliação baseada no histórico de compra do cliente a
longo prazo.
Na abordagem relativa à lealdade atitudinal considera-se a hipótese de o consumidor
comprar a mesma marca apenas por conveniência ou por força de hábito, sem que,
efetivamente, tenha preferência por essa marca comparativamente às outras. Sheth et al.
(2001) admitem tratar-se de uma lealdade instável e influenciável por estímulos externos: se
uma determinada marca concorrente oferecer um preço melhor, por exemplo, o cliente pode
migrar facilmente para essa marca. Entretanto, a compra ocasional de outra marca não implica
infidelidade do consumidor, pois a motivação para a migração pode estar ligada a um evento
fortuito, como a indisponibilidade do produto que leva a marca preferida.
50
Em vista do exposto, infere-se que as pessoas podem apresentar um vínculo emocional
com a marca de uma empresa e, a despeito disso, também se relacionar com marcas de outras
empresas. E as razões que as levam a abandonar uma marca podem ser explicadas por uma
multiplicidade de motivos: razões de caráter financeiro (como custo de oportunidade, preço
mais baixo) e caráter emocional (insatisfação com aspecto do produto e serviço, experiência
negativa, ou descontinuidade de uma marca).
Acrescente-se, ainda, que a lealdade é comumente construída e avaliada levando em
consideração um longo horizonte temporal e sem a interveniência de eventos traumáticos que
possam causar ruptura no relacionamento estabelecido entre cliente e empresa. Entretanto,
uma questão a ser considerada seria a ocorrência de algum evento ou situação que pudesse
alterar as condições em que se estabeleceram os vínculos entre as partes, provocando alguma
ruptura no relacionamento e, consequentemente, afetando atitude e o sentimento de lealdade.
Cite-se, por exemplo, o caso de fusão de duas empresas, cada uma das quais com suas marcas
consolidadas e com clientes presumivelmente fidelizados. Eventos como esse, recorrentes em
processos de fusão e aquisição, permitiriam indagar se a prevalência e a permanência de uma
marca dominante, com consequente extinção ou perda de importância da marca da outra
empresa, outrora concorrente, poderia trazer como um dos efeitos colaterais o estremecimento
no relacionamento entre os antigos clientes da empresa que teve subtraída a marca e aquela
que preservou sua marca, comprometendo o sentimento de lealdade daqueles clientes.
Implicitamente, o raciocínio exposto conduz à formulação de uma hipótese sobre a influência
dos antecedentes emocionais sobre a continuidade do relacionamento e, mais particularmente,
sobre a influência da dimensão nostalgia, uma das variáveis integrantes dos antecedentes
emocionais, sobre a lealdade à marca, em um cenário específico: extinção de marca como
resultado de fusão/aquisição de empresas.
2.3.2 Custo de Mudança
A gestão do relacionamento com o cliente, visando à sua retenção e conquista de
lealdade à marca, é um processo estratégico crítico das empresas no ambiente competitivo.
Um dos artifícios utilizados por algumas empresas, com o intuito de induzir lealdade, a
lealdade forçada, prende-se ao argumento fundamentado nos custos de mudança (VERHOEF,
2003). Esses custos tanto podem estar ligados a condições contratuais e operacionais como a
aspectos relativos ao esforço e tempo despendidos, ao desgaste psicológico e ao próprio fator
monetário (PING, 1993). Citem-se, por exemplo, as condições contratuais envolvendo a
51
compra e uso de telefone celular. Até pouco tempo atrás, não era possível mudar de operadora
e manter o mesmo número de telefone; por conta disso, o usuário do serviço via-se obrigado a
manter o vínculo e as relações com a empresa, a partir de uma avaliação a respeito de todos os
fatores decorrentes da decisão de trocar de fornecedor. Os custos, muitas vezes, poderiam ser
tão altos que não compensariam todo o trabalho de transferência para outro fornecedor,
fazendo com que o cliente se sentisse desestimulado à mudança, mantendo, dessa forma, o
vínculo com a marca/empresa original, situação que caracterizaria uma falsa lealdade
(GONÇALVES, 2009).
Burnham, Frels e Mahajan (2003) definem custo de mudança como o custo único que
o consumidor associa com o processo de mudança de um fornecedor para outro. Esses custos
constituem, portanto, uma importante barreira de saída na relação de lealdade entre a empresa
e o cliente (GONÇALVES, 2009; GASTAL, 2005; LAM, SHANKAR, ERRAMILLI e
MURTHY, 2004). Sob esse aspecto, Arthur (1996) os considera como uma fonte de vantagem
competitiva ou, conforme entendimento de Klemperer (1995), como um fator de poder das
empresas sobre o consumidor em processos de recompra.
Os custos de mudança, conforme exposto, não se enquadram apenas na categoria de
custos monetários; eles incluem custos não monetários como esforço, conveniência
(BANSAL; TAYLOR; St. JAMES, 2005) ou, ainda, custos psicológicos incorridos no
dispêndio de tempo e esforço. Em síntese, os custos de mudanças podem ser concebidos como
a totalidade de custos envolvidos em uma decisão de troca de fornecedores, incluindo custos
monetários e não monetários (LAM et al. 2004).
Na mesma linha que os autores citados, Fornell e Johnson (1992) e Fornell, Johnson,
Anderson, Cha e Bryant (1996) salientam que, quando o cliente declara que uma determinada
escolha referente à troca de fornecedor não compensa, (“isso realmente não vale a pena”),
implicitamente ele percebe um conjunto de custos relacionados a restrições e impedimentos:
custo de procura, custo de transação, custo de aprendizado com nova marca, custo de perda de
desconto de programa de lealdade, custo de mudança de hábito, custo emocional, de esforço
cognitivo, custo social e risco psicológico.
Burnham et al. (2003) desenvolveram uma escala multi-item, resultante de revisão da
literatura, entrevistas com gerentes de diversas empresas e grupos de foco (focus group)
52
compostos por consumidores. No estudo, os autores encontraram evidências de existência de
oito categorias (grupos) distintas de custo:
a) Custos de risco econômico: são aqueles associados à incerteza quanto a um
possível resultado negativo ao adotar um novo fornecedor do qual o consumidor
tem poucas informações: risco de desempenho, risco financeiro e risco de
conveniência;
b) Custos de avaliação: referem-se ao esforço despendido e o tempo associado com
procura e análises necessárias para tomar uma decisão referente à troca de
fornecedor, seja na busca de informações seja no processamento mental para
estruturar, analisar e chegar a uma decisão;
c) Custos de aprendizagem: relacionam-se ao esforço despendido e o tempo
necessário para adquirir novas habilidades ou conhecimentos em troca de utilizar
um novo produto ou serviço efetivamente. Significa novos investimentos que
devem ser feitos para se adaptar ao novo fornecedor;
d) Custos de iniciação: compreendem o esforço despendido e o tempo associado ao
processo de iniciação de relacionamento com um novo fornecedor ou à operação
com um novo produto;
e) Custos de perdas de benefícios: dizem respeito aos custos relativos a contratos
que assegurem benefícios econômicos provenientes da decisão de continuar o
relacionamento com uma empresa específica (programas de lealdade, descontos,
etc.);
f) Custos de perdas monetárias: são os gastos financeiros iniciais que ocorrem na
troca de fornecedores e que não estão relacionados diretamente com a compra de
produtos/serviços: taxas de adesão, impostos etc.;
g) Custos de perdas de relacionamento pessoal: incluem os custos das perdas
afetivas decorrentes da quebra de laços de identificação construídos com as
pessoas com as quais o consumidor interage;
h) Custos de perdas de relacionamento com a marca: compreendem custos de
perdas afetivas associadas ao rompimento de laços de identificação que podem ter
53
sido formados com a marca ou empresa com que o consumidor tenha se
relacionado.
Para conduzir o estudo, Burnham et al. (2003) reuniu os oito grupos de custos de
mudança identificados em três novos subconjuntos, conforme apresentado na Figura 8. Nessa
nova configuração, os autores associam os custos de mudança de processo a todos os custos
relativos a perda de tempo e esforço; já nos custos financeiros de mudança, estão
compreendidas todas as perdas monetárias quantificáveis e, por último, estão agrupados os
custos de mudanças relacionais, que englobam os custos que envolvem desconforto
psicológico ou emocional devido à ruptura de laços.
Figura 8 - Tipologia da percepção do consumidor nos custos de mudança Fonte: adaptado de Burnham et al. (2003).
Com a premissa de que a construção da lealdade do cliente pode ser vista como sendo
afetada pelos custos de mudança, os estudos de Burnham et al. (2003) consideram que a
significância desses custos na intenção de mudar de fornecedor pode ser maior do que a
própria satisfação do consumidor com a empresa. Jones e Sasser (1995) afirmam que a
satisfação deve ser vista como foco estratégico principal na formação da lealdade, enquanto
que os custos de mudanças devem ser interpretados como foco secundário. Por outro lado,
para Lam et al. (2004), não há diferenças significativas entre satisfação e custos de mudança
na formação da lealdade do clientes, mas ambos são vistos como componentes das estratégias
para criar ou aumentar a lealdade do consumidor.
Lee, Lee e Feick (2001) pesquisaram o impacto dos custos de mudança no vínculo
entre os construtos satisfação e lealdade do cliente. Os autores pressupõem que programas de
satisfação do cliente visam primordialmente a aumentar os índices de retenção. Nesse
54
contexto, afirmam que, ao explicar a existência de ligação entre satisfação e lealdade, os
custos de mudança desempenham um importante papel. Exemplificam essa condição
explicando que a presença de custos de mudança pode significar que alguns consumidores,
aparentemente leais, estão, na realidade, insatisfeitos, mas podem não abandonar a
marca/empresa em razão daqueles custos. Concluem que o nível de custos de mudança figura
como um moderador da ligação entre aqueles dois construtos. Complementam o estudo
salientando terem comprovado haver heterogeneidade na referida ligação, quando a
pesquisaram tomando como referência diferentes segmentos de um determinado mercado
objeto do estudo.
Em síntese, os custos de mudança assumem importância e significado como uma
variável a ser considerada para analisar e avaliar os seguintes processos de marketing;
relacionamento com o cliente, satisfação e lealdade à marca, essa última desdobrando-se no
comportamento de escolha e na atitude do consumidor com respeito à marca. Essa discussão é
relevante em relação a processos de fusão, particularmente na indústria bancária, com
consequente descontinuidade de uma marca. Em situações como essa, considera-se que o
cliente bancário estará diante de uma decisão de manutenção de seu relacionamento com
determinada instituição ou de mudança, a qual envolve não só o vínculo emocional com a
marca extinta, mas os custos de uma mudança de fornecedor.
2.4 NOSTALGIA
Este item destina-se a discutir um componente central da dissertação, a nostalgia,
abordando sua definição e as acepções do termo, segundo diversos autores, descrevendo,
ainda, seus antecedentes e sua tipologia.
2.4.1 Definição de Nostalgia
O termo nostalgia, de origem grega, é uma composição das palavras “nóstos”, que
significa regresso (ao lar), e “álgos”, cujo significado é dor, aflição e descreve um anseio pelo
passado, em geral, de uma forma idealizada.
A nostalgia foi primeiramente descrita na literatura de psicologia clínica para
descrever uma patologia, uma depressão ou forma de melancolia ocasionada pela saudade de
casa, principalmente, em situações de guerra, e sentimentos dos soldados nos longos períodos
de ausência (BOYM, 2002).
55
Um médico suíço, Johannes Hofer, em 1688 (ANSPACH, 1934, apud LAMBERT,
2001), utilizou o termo nostalgia para designar um mal, sentido por estudantes e trabalhadores
suíços que se encontravam ausentes de suas casas, cidade ou país. Após os anos de 1850, o
termo nostalgia foi perdendo o status de uma doença, convertendo-se em sintoma ou um
estágio de um processo patológico, mas sempre associado a sentimentos melancólicos de
soldados.
Alguns pesquisadores e teóricos abordam a nostalgia como uma emoção. Kemper
(1987) a considera como emoção secundária e influenciada culturalmente; Frijda (1986) a
interpreta como um modo de reação fisiológica. Para outros, no entanto, a nostalgia pode ser
vista como uma emoção de bem-estar (ORTONY; CLORE; COLLINS, 1988). Segundo esses
autores, a nostalgia representa uma reação a resultados e eventos, e não um guia para alcançar
objetivos e dar continuidade às ações do indivíduo.
No entanto, outros grupos de teóricos definem nostalgia como um subgrupo negativo
de emoções de bem-estar, a qual pode vincular-se tanto a emoções aflitivas como a emoções
de perda. Em ambos casos, nostalgia envolve sentimento de tristeza, perda ou luto, estando
associada ao passado (SEDIKIDES; WILDSCHUT; BADEN, 2004; WILDSCHUT;
SEDIKIDES; ARNDT; ROUTLEDGE, 2006 ). Sedikides et al. (2004) e Wildschut et al.
(2006) acreditam que a nostalgia envolve um alto grau de avaliação cognitiva e a tratam como
uma emoção positiva, envolvendo um contato, direto/explícito ou não, entre o presente e o
passado; ela pode iniciar-se a partir de algum estímulo interpessoal, social ou do ambiente.
O exposto permite inferir que a nostalgia pode ser interpretada como um sentimento
tanto negativo como positivo. Alguns pesquisadores a veem como uma emoção positiva
(HOLAK; HAVLENA, 1998; CHAPLIN, 2000). Davis (1979, apud Holbrook, 1993) a
descreve como “uma evocação positiva de um passado vivido” e Kaplan (1987, p. 465) como
“um sentimento quente do passado, um passado no qual se inserem memórias felizes,
prazerosas e divertidas”. Pesquisadores que a descrevem como uma emoção negativa, como
Hertz (1990) e Holbrook, consideram que o indivíduo a percebe como um sentimento de um
passado irremediavelmente perdido.
Um terceiro grupo confere uma sensação “agridoce” à experiência nostálgica, visto
que enfatizam a nostalgia como um sentimento de prazer com uma “pitada” de tristeza
(WERMAN, 1977; DIVARD; DEMONTROND 1997).
56
Sedikides et al. (2004), fundamentados na literatura e na pesquisa empírica, propõem
que a nostalgia cumpre três funções existenciais:
a) Aprimoramento do eu, mediante a solidificação e aumento da identidade;
b) Suporte à visão cultural do mundo, mediante a regeneração e sustentação do
significado;
c) Fortalecimento de vínculos relacionais e de conexões interpessoais. Dessa forma,
atribui-se à nostalgia a faculdade de o indivíduo mitigar dores existenciais,
mediante a solidificação e aumento da própria identidade, regenerando e mantendo
um senso de significado e justaposição e revigorando a conexão desejada com o
mundo social.
No domínio acadêmico, “saudade do ontem” (Davis, 1979, apud Holbrook, 1993) é a
definição mais comumente utilizada para definir nostalgia, sendo expressa como uma forma
de o indivíduo recriar, no presente, alguns aspectos da vida passada.
Outros acadêmicos contribuíram com novas formas de definir o termo, sendo sua
aplicabilidade inserida no contexto do comportamento do consumidor. No Quadro 5 são
apresentadas algumas definições de Nostalgia relacionadas ao comportamento do consumidor.
Quadro 5 - Principais definições de nostalgia relacionadas a comportamento do
consumidor
Autor Ano Definição
Belk 1990
“Um humor melancólico que pode se apresentar por meio
de um objeto, uma cena, um aroma, ou um trecho de
música" (p. 670).
Holbrook e Schindler 1991
"Uma preferência (gosto geral, atitude positiva, ou um
afeto favorável) por objetos (pessoas, lugares ou coisas)
que eram mais comuns (popular, na moda, ou de grande
difusão), quando se era mais jovem (no início da idade
adulta, na adolescência, na infância, ou mesmo antes do
nascimento "(p. 330).
Bellelli 1991
“Emoção de dois lados. De um lado, uma emoção de
desejo e ausência: assim nasce a consciência de um objeto
amado (condições, lugares...) que pode ser alcançado. Do
outro, um estado de espírito da memória: o que está
perdido pode ser recuperado pela memória" (p.59)
57
Baker e Kennedy 1994 “Um sentimento ou uma saudade (yearning) doce de uma
experiência, produto, ou serviço do passado” (p.169)
Divard e Robert-
Demontrond 1997
"Nostalgia é uma reação emocional agridoce,
possivelmente associada à atividade cognitiva, a qual é
experimentada por um indivíduo quando o estímulo
externo ou interno tem o efeito de transposição para um
período ou um evento de um passado idealizado,
integrando-o à sua própria experiência "(p.48)
Fonte: Adaptado de Kessous e Roux (2006)
No âmbito desta dissertação, as definições propostas pelos autores mencionados não
contemplam, individualmente, toda a multiplicidade de aspectos e condições inerentes a esse
construto. Entretanto, podem-se destacar alguns elementos universais, ou seja, não atrelados
aos contextos específicos em que cada autor pesquisou o tema:
a) Nostalgia é simultaneamente sentimento, emoção ou reação emocional, estado de
espírito.
b) Refere-se a uma sensação de melancolia em relação a: objetos, produtos, serviços,
pessoas, cenas, lugares, situações, experiências, eventos passados idealizados e,
por extensão, organizações, marcas.
2.4.2 Antecedentes e Tipos de Nostalgia
A nostalgia costuma vir associada a um sentimento de saudade, saudosismo e, por
conta disso, é possível identificar se um indivíduo pode experimentar um sentimento
saudosista com relação a seu passado, ou, simplesmente, associá-lo a outros tempos em que
não fizeram parte de sua experiência. Stern (1992) evoca os conceitos de Nostalgia Histórica
(“O jeito que era”) e Nostalgia Individual (“Esse era o jeito que eu era”):
A nostalgia histórica expressa o desejo de apartar-se da vida contemporânea,
retornando a um tempo no passado, o qual é admitido como melhor do que o presente
(STERN, 1992). Esse conceito foi pouco pesquisado, porém é muito utilizado em
determinadas áreas da comunicação, especialmente em criação, no domínio da propaganda.
Exemplo disso é o sentimento de luto por perda de algo jamais diretamente
experimentado por uma pessoa. Não há influência da idade: mesmo uma pessoa com 25 anos
pode experimentar esse sentimento, ao revelar nostalgia com respeito a fatos e situações
58
presentes na época dos anos 1960 (MERCHANT e FORD, 2008). O sentimento pode ser
resumido por saudade do tradicional, do conservador e dos valores da sociedade ou de
comunidades, em períodos há muito transcorridos. Estabelece-se, assim, uma ligação com o
tempo pretérito e com os valores a ele associados. Merchant e Ford (2008) mencionam alguns
fatores que influenciam essa modalidade de nostalgia:
a) Propensão à nostalgia: assim como ocorre com a nostalgia individual, há pessoas
mais propensas a sentirem esse tipo de nostalgia;
b) Descontinuidade: no momento da descontinuidade de algo na vida de uma pessoa,
ela não somente tenderá a trazer à lembrança aspectos de sua vida passada como
experimentar a nostalgia vicária (delegada). Ela revive momentos de experiências
de outras épocas como forma de propiciar segurança a si mesma (DAVIS, 1979);
c) Alienação e perda do sentimento de comunidade: há uma tendência de as
pessoas terem uma vida mais privativa, individualizada, com diminuição dos laços
e interações entre umas e outras, tendo por resultado perda de segurança e de
pertencimento. Essa sensação de não pertencer a qualquer grupo pode provocar
sentimento de insignificância e de solitude (KANUNGO, 1979), trazendo consigo
o sentimento de nostalgia vicária, resgatando de épocas passadas o sentimento de
comunidade, perdido na vida hodierna;
d) Sentimento de que a autêntica “Era Dourada” foi perdida e precisa ser
preservada ou resgatada (STERN, 1992): para determinadas pessoas, há uma
sensação de que tudo mudou: produtos, moda, arte; até o papel da família é
percebido como alterado ou até mesmo deteriorado. A contrapartida é que o
indivíduo tende a querer algo autêntico, original.
A nostalgia individual idealiza as lembranças pessoais do passado e vem sendo
caracterizada como uma questão de cunho psicológico, desde o século 17, assumindo, ainda,
uma condição clínica (HOLAK; HAVLENA, 1998). Baker e Kennedy (1994) interpretam
essa modalidade como a saudade do que se viveu no passado e, para Goulding (2001), ela está
associada a saudade das coisas, memórias e pessoas do passado.
As pessoas tendem a relembrar com os amigos e familiares de momentos passados,
evocando experiências que proporcionem uma saudade de um tempo melhor do que o atual.
59
Essa sensação comumente apresentada pelas pessoas manifesta-se com diferentes graus de
intensidade e varia de pessoa para pessoa (BELLELLI, 1991). Merchant e Ford (2008)
prescrevem um conjunto de fatores que podem influenciar o grau de intensidade desse
sentimento:
a) Idade: à medida que as pessoas envelhecem, tornam-se mais nostálgicas,
relembram os velhos tempos de sua juventude com considerável nostalgia e
ingressam em outro estágio do ciclo de vida (BATCHO, 1995). Mas, a nostalgia
pode variar de acordo com as experiências vividas pelas pessoas, dependendo,
ainda, do grau de envolvimento com as diversas situações vivenciadas.
b) Propensão à nostalgia: algumas pessoas manifestam nostalgia com maior grau de
intensidade do que outras. Holbrook (1993) desenvolveu uma escala para medir os
graus de intensidade, segundo a qual, a propensão à nostalgia está associada aos
seguintes elementos: personalidade, caráter individual, uma variável psicográfica,
aspectos do estilo de vida, uma característica genérica do consumidor. Batcho
(1995) criou um modelo em que interpreta nostalgia como um traço de
personalidade: ele descreve as pessoas mais nostálgicas como possuidoras de
maior capacidade emocional, podendo sentir-se mais intensamente felizes, em
momentos de felicidade, ou mais tristes, em momentos de tristeza.
c) Experiências individuais: quanto mais intensas as experiências passadas, mais
forte serão as memórias associadas a elas (BAUMGARTNER, 1992; LOMSKY-
FEDER e RAPOPORT, 2002, apud MERCHANT e FORD, 2008). As pessoas
tendem a fazer associações de momento a fatos marcantes da vida pessoal como,
por exemplo, casamento, nascimento, formatura, morte de parente próximo
(MERCHANT e FORD, 2008). Por outro lado, Sierra e Mcquitty (2007)
estudaram os construtos atitude e emoção como determinantes da nostalgia.
d) Descontinuidade: pessoas que passaram por uma descontinuidade experiencial
tendem a ficar nostálgicas (DAVIS, 1979). Um indivíduo que viveu uma
experiência negativa e estressante tende a sofrer de depressão e manifestar
sentimentos negativos e, em razão disso, procura criar um novo cenário, lançando
mão de mecanismos compensatórios interiores para alcançar estabilidade,
segurança e continuidade (ELSON, 1992, apud MERCHANT e FORD, 2008). O
60
indivíduo busca internamente momentos que possam evocar bons sentimentos.
Trata-se, pois, de um mecanismo defensivo, criado com o intuito de ultrapassar o
obstáculo provocado pela sensação de descontinuidade de algo em sua vida (morte,
desemprego, separação, etc.).
O Quadro 6 sintetiza um comparativo entre nostalgia histórica e individual.
Quadro 6 - Nostalgia histórica versus nostalgia individual
Histórica Individual
Antecedente Literário Romance Histórico Novela Sentimental
Cenário Exótico, muito tempo atrás,
distante
Familiar, “home and
heart”
Enredo
Busca, linear, orientado por
objetivo
Nascimento e
renascimento, cíclico,
retorno ao útero
Ação Aventura, fantasia, desejos
de conto de fadas
Estória realista, incidentes
naturais
Personagens Idealizador, aspiracional,
modelos de personagens
Vida real, reconhecido,
pessoas comuns
Valores Herois, corajosos, honrados
e misericordiosos
Todos os homens, amor,
segurança
Tom Melodramático, exagerado Sentimental, lamentável
Processo mental percebido Imaginação Memória
Respostas percebidas
Empatia, ligação com o
outro
Identificação,
desenvolvimento da
própria imagem Fonte: Adaptado de Stern (1992)
Os estudos apresentados nas décadas de 1980 e 1990 tratavam nostalgia no contexto
psicológico e sociológico com respeito ao comportamento do consumidor, e centravam seu
interesse em uma resposta do consumidor sobre a relação entre nostalgia e fidelidade à marca
(BELLAAJ GARGOURI; AKROUT, 2008). Ou seja, procuravam avaliar os elementos
constituintes da propensão nostálgica do indivíduo e identificar características percebidas na
experiência individual com a nostalgia (HOLBROOK; SCHINDLER, 2003).
No período compreendido entre os anos 1980 a 1990, estudou-se intensamente a
influência do sentimento de nostalgia sobre a atitude do consumidor em relação à marca como
resultado de propagandas (STERN, 1992). Para Fournier (1997, 1998), o apego nostálgico é
uma das facetas que refletem a qualidade do relacionamento e da interação do consumidor
com a marca. Isso influenciará o grau de associação da marca com o conceito em dois
aspectos empíricos: a ligação nostálgica e a percepção de uma congruência da imagem. Sob a
61
perspectiva de marketing, o tema tem sido enfatizado em várias estratégias de comunicação
persuasiva (COSGROVE; SHERIDAN, 2002) e tem sido abordado em variadas pesquisas no
âmbito do comportamento do consumidor: lealdade à marca, significado da marca, o sentido
humano, o conceito da própria palavra, preferências de consumo, crítica literária, memória
coletiva e emoções (MUEHLING; SPROTT, 2004).
No contexto das emoções, foram efetuados estudos considerando o efeito da nostalgia
sob o aspecto de emoção positiva (SEDIKIDES et al., 2004), permitindo que o indivíduo
continue sua vida e dê prosseguimento a seus projetos (DAVIS, 1979). Sedikides et al.
(2004), conforme mencionado anteriormente, consideram a nostalgia como uma reação mais
positiva do que negativa, proporcionando à pessoa mais características prazerosas do que
indesejáveis.
Holbrook (1993) discute o papel da nostalgia na criação e estimulação do gosto e
preferência do consumidor no transcorrer de sua vida e a relação entre a propensão à nostalgia
e a preferência do consumidor. Para tanto, o autor sugere uma escala interpretativa do
sentimento de nostalgia no indivíduo e avalia sua propensão a senti-la. No Brasil, Fleck,
Abdala e Trott (2008), em estudo apresentado em um congresso do EMA (Encontro de
Marketing), promovido pela ANPAD, redirecionam o assunto nostalgia para a realidade
brasileira, procurando validar a escala de Holbrook nesse contexto. Especificamente, os
autores dedicam-se a avaliar se fatores culturais poderiam invalidar a escala, concluindo haver
uma diferença de dimensionalidade no caso de as escalas serem aplicadas no Brasil.
Com respeito ao escopo deste trabalho, procurou-se tratar do tema objeto de estudo em
uma situação específica: a fusão de duas instituições financeiras com culturas muito
diversificadas e com perfil de clientes muito distintos. A prevalência da marca do banco que
empreendeu a aquisição e a exclusão da marca do banco adquirido, com todo o simbolismo
atrelado a essa última, presumivelmente despertaram forte sentimento de dissonância
cognitiva e de nostalgia nos clientes que tiveram que migrar suas contas para a primeira
instituição. A situação em referência (aquisição de banco) ensejou a oportunidade de
empreender uma pesquisa empírica que focasse o tema objeto de estudo – nostalgia de marca
nesse contexto particular.
62
2.5 CONSIDERAÇÕES SOBRE OS PROCESSOS DE FUSÃO E AQUISIÇÃO DE
EMPRESAS E MARCAS
A indústria bancária brasileira, desde o início da década de 1990, tem experimentado
uma expressiva transformação, em decorrência, entre outros fatores, do processo de
“financeirização” da economia nos âmbitos mundial e local. Dois importantes pontos de
referência desse processo podem ser apontados, o primeiro dos quais foi o movimento mais
geral de desregulamentação financeira (IPEA, 2008). Com o desaparecimento das taxas de
juros fixas e a expansão de mercados financeiros sem o controle das autoridades públicas
nacionais e internacionais, as finanças se deslocaram da economia real, da produção de bens e
serviços. O segundo ponto foi a forte redução da presença dos bancos públicos na indústria
bancária. Por exemplo, a presença do Estado, no total dos ativos bancários, caiu 37,5% na
América Latina e 44,4% nos países da Europa do leste entre as décadas de 1970 e 1990
(IPEA, 2008).
No Brasil, uma característica da transformação do setor foram as iniciativas de
modernização das atividades bancárias, exemplificadas pelos avanços tecnológicos e pela
abrangência e sofisticação de serviços. Uma segunda característica marcante diz respeito à
maior presença do capital estrangeiro e à crescente concentração no setor (IPEA, 2008). Com
referência a esse último aspecto, constatou-se que, em um período de dez anos (1996- 2006),
a participação dos 20 maiores bancos no total de ativos aumentou 20%, passando de 72% para
mais de 86% (IPEA, 2008).
Outro dado expressivo refere-se à grande queda do número de bancos no Brasil,
conforme se pode constatar pela leitura dos dados do Quadro 7.
Quadro 7 - Número de bancos no Brasil
Ano Número Ano Número Ano Número
1964 336 1982 115 1995 242
1966 313 1984 110 1996 231
1968 231 1986 105 1997 217
1970 178 1988 106 1998 203
1972 128 1989 179 1999 193
1974 109 1990 216 2000 192
1976 106 1992 234 2001 182
1978 107 1993 243 2002 167
1980 112 1994 246 2003 164 Fonte: FEBRABAN (2011)
63
Dados mais recentes sobre a concentração bancária no Brasil registram uma redução
de 32,2% na quantidade de bancos em operação, no período de onze anos (1996-2006), com o
país atingindo 156 instituições bancárias, em 2007 (IPEA, 2008).
As considerações levantadas permitem deduzir que, no Brasil, um dos resultados mais
evidentes de todo o processo foi a crescente competição presenciada no mercado financeiro,
determinada, ainda, pela estabilização da economia, que se aliou aos aludidos eventos
representados pela intensa prática de privatização de bancos públicos e pela abertura ao
capital estrangeiro, fenômeno que emergiu com grande vigor a partir de 1994. Constatou-se,
em adição a isso, o aumento da atratividade do mercado e de oportunidades de crescimento
não orgânico, o que redundou em acentuado movimento de fusões e aquisições.
Conceitualmente, o sentido do termo fusão, sob o ponto de vista jurídico, pode ser
encontrado na Lei das Sociedades Anônimas (lei nº 6404/76), a qual estabelece, em seu artigo
228: “A fusão é a operação pela qual se unem duas ou mais sociedades para formar sociedade
nova, que lhes sucederá em todos os direitos e obrigações”. Dessa forma, a fusão refere-se a
uma combinação completa de duas ou mais empresas, as quais deixam de existir legalmente
para formar uma terceira, com nova identidade.
Normalmente, as fusões costumam ocorrer em empresas de porte semelhante, que
atuam no mesmo ramo de atividades e que, na maioria das vezes, perdem por completo sua
identidade, deixando de existir. Há nesse processo a transferência integral de ativos e passivos
das empresas. É complexo avaliar o processo todo de uma fusão e perceber quando as
empresas envolvidas se extinguem e uma nova se inicia; há quase sempre a predominância de
uma sobre a outra. À medida que as operações são absorvidas, a nova empresa vai surgindo,
com novo perfil e, possivelmente, uma nova visão dos negócios e novos objetivos, o que pode
afetar o relacionamento com os clientes.
Com referência à aquisição, a lei 6404/76 define: “A aquisição é operação pelo qual
uma ou mais sociedades compra outra, sucedendo-a em todos os direitos e obrigações”. Na
aquisição, há o desaparecimento legal da empresa comprada, ou seja, com a incorporação
completa pela empresa adquirente. A empresa incorporada passa a ser subordinada nos seus
bens, direitos e obrigações à empresa adquirente, que poderá utilizar ou não o nome da
adquirida, a qual terá sua pessoa jurídica extinta.
64
De acordo com Muniz (1996), fusão e aquisição devem ser concebidas como
processos de sucessão. Nesses processos, uma pessoa jurídica transfere para outra um
conjunto de direitos e obrigações, ou de ativos e passivos, ou ainda um grupo de haveres e
deveres, de tal forma que, sem que haja solução de continuidade, uma pessoa jurídica
prossegue uma atividade então exercida por outra.
O movimento de fusões e aquisições sofreu intensa evolução, a partir da década de
1990, por duas razões básicas, conforme ressaltado em Oliveira (2001): a necessidade de as
empresas se adequarem a determinadas novas realidades decorrentes das mudanças na
economia, principalmente a globalização e a vontade dos executivos de criarem grandes
grupos empresariais.
A obtenção de escala proveniente do processo de consolidação bancária constituiu um
fator determinante para a busca de vantagens de custo e de ampliação da base de clientes da
instituição dominante. O cenário descrito anteriormente revelou-se, portanto, propício a uma
diminuição significativa de bancos, no Brasil, e induziu uma modernização nos serviços
prestados e uma sofisticação na engenharia de produtos das instituições remanescentes.
As fusões e aquisições resultaram, muitas vezes, em importantes alianças estratégicas,
visando à alavancagem dos negócios e melhoria de gestão, mediante a incorporação de uma
expertise da empresa adquirida, ou simplesmente como um recurso objetivando extinguir um
concorrente que representasse uma ameaça a ser eliminada.
Diversos autores especialistas em gestão estratégica de mercado defendem as
estratégias de fusão e aquisição, entre outras razões, como forma de internacionalização dos
negócios da empresa, com o propósito de expandir e crescer mediante o desenvolvimento de
novos mercados. Citam-se, entre eles, Rodrigues (1996), Triches (1996), Certo e Peter (2004),
Lazzarini e Joaquim (2004), Mintzberg, Lampel, Quinn e Ghoshal (2006) e Araújo, Goldner,
Faria e Brandão (2007). Sob o ponto de vista da competição, Porter (1990) afirma que o
processo de união de forças, ou de aquisição, justifica-se pelo fortalecimento da empresa em
seu potencial competitivo, criando-lhe condições mais favoráveis para enfrentar um líder já
estabelecido ou o principal concorrente.
65
2.5.1 Marcas e os processos de fusões e aquisições
No cenário institucional brasileiro, tornou-se comum a formação de parcerias, alianças
e outras estratégias voltadas para a manutenção dos mercados atuais, conquista de novos
mercados e crescimento integrado. Exemplos podem ser encontrados em diferentes setores de
atividades: bancário, supermercadista, aéreo, publicitário, alimentício. Grandes empresas do
setor têm procurado desenvolver estratégias de crescimento integrado horizontal, conforme
conceituadas por Kotler (1998), mediante acordos associativos, visando à consolidação e ao
fortalecimento de seu potencial competitivo. Essas empresas avaliaram a força relativa dos
concorrentes e, simultaneamente, analisaram situações do ambiente competitivo que
propiciassem oportunidades de mercado. Algumas empresas contrataram consultorias e
algumas até mesmo criaram departamentos, com a finalidade de cuidar dos diferentes
aspectos legais, estratégicos e negociais relacionados com os processos de fusão e aquisição
(GIACOMINI FILHO, 2000).
Em todos esses processos de transformação sofridos pelas empresas, em particular no
que se refere a seus produtos e serviços, a marca apresenta-se como elemento de destaque
porque, muitas vezes, é a única a permanecer. Sob essa ótica, Fontenelle (2002) esclarece que
a importância da marca não deve ser avaliada apenas pelo ângulo da competitividade, que lhe
permite ganho de tempo no processo de lançamento de um produto, com o respaldo dela e
com manutenção de um padrão já estabelecido; acrescente-se a isso, a permanência da marca
no mercado, e isso independe das mudanças que nele possam ocorrer.
Fuerth (2005) lembra que a lealdade dos clientes às marcas sempre será um dos
objetivos estratégicos mais perseguidos pelas organizações, já que pode refletir o
posicionamento da marca, a consolidação comercial de determinados produtos ou serviços e a
manutenção desses no mercado, muito provavelmente durante períodos não confortáveis. De
maneira geral, as empresas passam a contar com suas marcas consolidadas e preferidas como
carros-chefes, visto que gozam de maior aceitação pelos clientes e, por decorrência,
propiciarão maior retorno financeiro.
Dentre os vários instrumentos de comunicação persuasiva, o merchandising e a
propaganda atuam com muito vigor como linha auxiliar para despertar a lembrança, o
interesse do cliente, contribuindo para a manutenção da preferência. Esses recursos facilitam a
tarefa de fazer com que os clientes se identifiquem de tal forma com o produto/serviço e a
66
marca da empresa, que o preço em si passe, muitas vezes, a ser considerado um elemento
secundário no processo decisão de escolha pelos compradores (CRESCITELLI e SHIMP,
2012).
Observe-se que, no ambiente de negócios contemporâneo, em que as entidades e
forças que o compõem variam incontrolavelmente o tempo todo, é comum encontrarem-se
consumidores que dormem sonhando com seus produtos preferidos, os de "sua estima", e
acordam com os da concorrência. Tendência, eventos e demandas de mercado estão em estado
de contínua mudança e manifestam-se agressivamente e de forma incontrolável e
imprevisível, induzindo organizações de qualquer porte a promoverem ações estratégicas
defensivas e ofensivas, as quais podem surpreender seus clientes. Exemplos dessas ações:
alianças, parcerias, consórcios, incorporações, fusões, cisões, joint ventures, terceirizações e
aquisições. São movimentos que se multiplicam nos mais variados setores da economia nos
âmbitos locais, regionais, nacionais e internacionais.
Acrescente-se, ainda, que, em processos de fusões e aquisições, principalmente entre
organizações do mesmo ramo de negócios, ocorre um impasse nessas situações, visto que a
percepção do valor da marca pelo consumidor fica complexa se os produtos já existentes
competiam entre si em um mesmo segmento. Monteiro, Machado e Pereira (2011) ressaltam a
importância das decisões de marca nos processos de fusões e aquisições e descrevem a
relevância do valor da marca e seu reflexo no posicionamento dos produtos. Nesse aspecto, a
lealdade à marca fica comprometida, e outras variáveis, como preço e propaganda, irão
influenciar o posicionamento, tornando problemática a decisão de manter ou reposicionar a
marca, na maioria das vezes, devido à imagem diferente que possa se formar na mente do
consumidor, influenciando seu comportamento.
Examinando, ainda, a questão sob o prisma do comportamento do consumidor,
especialmente quanto ao seu relacionamento com a empresa e respectiva marca, resultantes
dos processos de fusão e aquisição, alguns desdobramentos podem ser destacados, os quais
podem servir de objeto de estudos mais aprofundados. Especificamente, trata-se de examinar
a percepção, as atitudes, as associações de marca, as preferências e, particularmente, os
sentimentos, com destaque para a nostalgia. Um exemplo de desdobramento é o estudo
desenvolvido por Kamlot, Dubeux e Vieira de Castro (2011), versando sobre o
comportamento de consumidores de duas instituições financeiras que se fundiram, em dois
momentos: antes e após um processo de fusão. Os clientes de ambas as empresas originais
67
apresentavam perfis distintos entre si. O estudo procurou avaliar a possível mudança de
atitude dos clientes da empresa resultante nos dois momentos, concluindo pela existência de
mudança de atitude em razão do processo de transição.
2.6 SISTEMA FINANCEIRO NACIONAL E PECULIARIDADES DO SEGMENTO
BANCÁRIO
Este tópico destina-se a traçar uma visão panorâmica da indústria bancária no Brasil,
apresentar suas peculiaridades em relação ao setor de produção e venda de produtos e
descrever suas características particulares.
2.6.1 Panorama da indústria bancária
A Indústria Bancária integra o Sistema Financeiro Nacional, entendido como um
conjunto de instituições e órgãos dedicados a regular, fiscalizar e executar operações relativas
à circulação da moeda e do crédito, proporcionando condições satisfatórias para a manutenção
de um fluxo de recursos entre poupadores e investidores. Dessa forma, o Sistema Financeiro
Nacional desdobra-se em dois subsistemas. O primeiro subsistema tem por função a
supervisão, ou seja, a edição de normas que definem os parâmetros para transferência de
recursos dos poupadores aos tomadores, além do controle do funcionamento das instituições e
entidades que efetuam atividades de intermediação financeira. O segundo subsistema tem o
caráter operativo e tem por função operacionalizar a transferência de recursos do poupador
para o tomador, em conformidade com as regras estabelecidas pelas entidades integrantes do
subsistema de supervisão.
O principal objetivo do SFN, portanto, é viabilizar a intermediação entre poupança e
investimento, possibilitando ao setor produtivo maior eficiência, ou seja, tornar viável a
transferência de recursos dos agentes econômicos providos de recursos para indivíduos e
organizações que deles necessitam (ASSAF NETO, 1999). Poupadores são os agentes
econômicos superavitários dispostos a transformar suas disponibilidades monetárias em ativos
financeiros; tomadores são os agentes econômicos deficitários, os quais demandam recursos e
estão dispostos a financiar seu déficit a custo de mercado e a pagar por esses recursos. Cabe
aos intermediários financeiros efetuar a ponte entre os dois segmentos (NOVAIS, 2011).
O SFN foi estruturado e regulado pelas leis de Reforma Bancária, de 1964, Lei do
Mercado de Capitais, de 1965 e, mais recentemente, a lei de criação dos Bancos Múltiplos, de
68
1988 (BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2006). O Quadro 8 resume a estrutura do Sistema
Financeiro Nacional.
Quadro 8 - Sistema Financeiro Nacional (SFN)
Fonte: Ferreira (2012) Sistema Financeiro Nacional.
O marketing para bancos é um marketing especializado e com características próprias.
Em primeiro lugar, destaca-se o fato de os bancos integrarem o heterogêneo setor de serviços
e de apresentarem peculiaridades não observadas em outras organizações que integram o
setor. Acrescente-se a isso o alto nível de regulamentação experimentado pelas instituições
bancárias comparativamente às demais organizações de serviço, excetuando-se as empresas
de seguro, as quais também integram o subsistema operativo do SFN. Em terceiro lugar,
podem-se citar algumas restrições estruturais como matéria-prima (dinheiro) em quantidade
limitada e componentes da demanda muito heterogêneos em vários aspectos socioeconômicos
e psicográficos.
69
De uma forma geral, as organizações pertencentes ao setor de serviços revelam
algumas diferenças no tocante ao processo de marketing, quando comparadas com aquelas
que produzem e comercializam produtos tangíveis. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985)
descrevem as principais características diferenciadoras genéricas dos serviços e suas
implicações na gestão de marketing, em geral, e da marca, em particular, conforme pode ser
visto no Quadro 9.
Quadro 9 - Características diferenciadoras dos serviços
Fonte: adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985)
Todos esses elementos diferenciadores implicam um processo de gerenciamento de
marketing com outra perspectiva, diferentemente do que ocorre com os produtos tangíveis.
Isso porque, em contraste com esses últimos, os serviços buscam entregar um pacote de
benefícios aproveitando-se da experiência do contato com o cliente (HOFFMAN, BATESON,
IKEDA; CAMPOMAR, 2010).
Hoffman et al. (2010) esclarecem que toda a oferta, seja ela constituída de produtos
tangíveis ou de serviços, entrega um pacote de benefícios tangíveis e/ou intangíveis,
BENS SERVIÇOS IMPLICAÇÕES PARA MARKETING
Tangíveis
Padronizados
Produção
separada do
consumo
Não perecíveis
Intangíveis
Heterogêneos
Produção e
consumo
simultâneos
Perecíveis
Não podem ser estocados
Não podem ser patenteados
Não podem ser exibidos ou comunicados com
facilidade
Difícil a determinação de preço
O fornecimento dos serviços e a satisfação do
cliente dependem dos funcionários
A qualidade dos serviços subordina-se a
inúmeros fatores incontroláveis
Não há certeza de que o serviço executado
atenda o que foi planejado e divulgado
O cliente participa e interfere na transação
Os clientes influenciam-se mutuamente
Os funcionários afetam o serviço prestado
A descentralização pode ser essencial
É difícil ocorrer produção em massa
É difícil sincronizar a oferta e a demanda em
serviços
Os serviços não podem ser devolvidos ou
revendidos
70
interiorizados na mente do cliente, e complementam afirmando que a determinação da
abrangência do pacote de benefícios a ser proporcionado ao cliente é o cerne do marketing.
No que se refere a um bem tangível, há um benefício central, e ele está associado à
utilidade e às características e atributos funcionais do produto. Outros atributos, porém, são
incorporados ao pacote de benefícios, os quais refletem utilidades de caráter social e
psicológico. Porém, no caso de serviços, o pacote de benefícios entregue por intermédio deles
é o resultado da experiência criada para o cliente, o qual, em especial no caso de serviços
pessoais, participa e interage ativamente no processo de geração (produção) e entrega.
Eiglier e Langeard (1981) desenvolveram o modelo denominado servuction, ilustrado
na Figura 9, o qual reproduz os fatores influenciadores da experiência de serviço. Segundo o
modelo, há dois grupos de componentes que influenciam diretamente a experiência do cliente
em serviços:
a) Componentes visíveis
Ambiente inanimado, ambiente físico (servicescape);
Outros clientes (clientes B, C etc.);
Pessoal de contato, os fornecedores do serviço.
b) Componentes invisíveis
Organização e sistemas.
Figura 9 - Ilustração do modelo Servuction Fonte: adaptado de Eiglier e Langeard (1981)
Cliente A
Cliente B
Pacote de benefícios recebido por A
Organização
e sistemas
invisíveis
Ambiente
inanimado
Equipe de
contato ou
prestador de
serviço
Invisível Visível
71
Apesar de simples, o modelo expõe implicitamente as características diferenciadoras
dos serviços, as quais impactam de forma marcante no comportamento do consumidor, pois
as experiências vividas e as influências provenientes principalmente dos fatores visíveis
tornam singulares os mecanismos de percepção e de formação de atitudes e de outros
sentimentos e estímulos que podem advir do relacionamento entre empresa e cliente.
As empresas do setor de bancário, como organizações que operam e oferecem
serviços, diferem em alguns aspectos daquelas que integram a indústria que compõe o
mercado de produtos tangíveis. Outras particularidades podem ser apontadas que caracterizam
as diferenças entre os dois tipos de organização. Muitas peculiaridades dos serviços e
produtos oferecidos pelos bancos são comuns a outro tipo de organização integrante do
subsistema operativo do SFN, as empresas de seguro, aqui mencionadas pelo fato de
comporem uma das modalidades de produto oferecidas pelos grandes conglomerados
bancários, individualmente, ou em parceria com instituições especializadas (MEIDAN, 1982).
2.6.2 Características dos serviços financeiros
A descrição das características e similaridades dos serviços financeiros e securitários
feita por Meidan (1982), complementada com contribuições de Toledo (1978), Brito,
Bastistella e Fama (2004), e de Lovelock e Wirtz (2006) é mais abrangente e específica do
que a sugerida por autores como Parasuraman et al. (1985). Na sequência, serão apresentadas,
de forma consolidada, as características dos serviços financeiros, segundo os mencionados
autores.
a) Perecibilidade: os desempenhos de serviços são efêmeros, transitórios, perecíveis.
A gestão do serviço no que diz respeito ao composto de marketing, tendo em vista a
obtenção de equilíbrio entre demanda e oferta, é um desafio das instituições
financeiras e securitárias. Nesse sentido, a empresa deve procurar gerenciar os
picos e vales de demanda para buscar o equilíbrio entre a oferta e a demanda, o que
implica eficiente gestão do tempo e do custo, do lado da empresa, e atendimento
certo, no momento certo, do lado do cliente.
b) Inseparabilidade: As empresas que integram o mercado bancário vendem
serviços, os quais, pela sua natureza, requerem envolvimento do cliente, o que
inclui autosserviços e cooperação com os colaboradores da organização. Isso
72
significa que a produção e o consumo do serviço se dão simultaneamente, fazendo
com que o comportamento do cliente e sua competência possam ajudar ou
complicar a geração e entrega do serviço. Nesse contexto, os profissionais de
marketing precisam educar/treinar os clientes. Mudanças no processo de entrega
dos serviços, como o uso intensivo da tecnologia da informação, podem afetar o
papel desempenhado pelos clientes. Além disso, as empresas de ambas as indústrias
têm que projetar instalações de serviços, equipamentos e sistemas, tendo em vista
as necessidades dos clientes como participantes ativos do processo de “produção” e
entrega do serviço.
c) Heterogeneidade: a tendência dos produtos hoje é sempre agregar um novo
diferencial, para assim, tornar disponível um produto mais atrativo e condizente
com as necessidades expectativas dos clientes.
d) Flutuação da demanda e condição econômica do país: o mercado bancário sofre
influência direta da situação da economia do país. Uma queda nos juros aumenta a
demanda de produtos de créditos, os quais, por sua vez, aquecem o mercado com
maior demanda, fazendo, consequentemente, com que as empresas consumam mais
produtos dos bancos, formando-se um círculo virtuoso. Um mercado pessimista,
por sua vez, leva as pessoas a conter seus gastos, o que provoca uma menor procura
de crédito.
e) Titularidade da oferta: uma característica diferenciadora marcante de uma
instituição bancária diz respeito ao fato de ela não deter a titularidade absoluta da
oferta, uma vez que o produto, em seus aspectos essenciais, o preço de venda, o
nível de produção e as condições de comercialização são, em grande parte, ditadas
a partir do ambiente externo (TOLEDO, 1978). O que diferencia o marketing, nesse
caso, é o fato de esse processo não se centrar apenas na difusão e comercialização
do produto, pois concentra grande parte de seu esforço na pesquisa da “matéria-
prima”, além do que o cliente é, com grande frequência, o próprio fornecedor do
banco.
f) Integração das atividades (fins e meios): da mesma forma como ocorre com
inúmeros serviços, como decorrência até das características anteriormente
mencionadas, nas instituições bancárias há uma integração e interdependência
73
muito fortes das funções administrativas, operativas e de marketing. Esse sistema
integrado de funções confere uma condição única e uma vantagem ao marketing de
organizações financeiras, comparativamente ao marketing de empresas que
produzem e vendem produtos tangíveis. Esse circuito integrado em que o marketing
se insere deve-se ao fato de a pesquisa de matéria-prima, sua transformação
(operação/produção), a guarda dos “produtos” a serem comercializados, a gerência
e distribuição do produto, via disseminação de processos, e toda a equipe envolvida
diretamente ou indiretamente na captação e venda (gerência de produto, por
exemplo) estarem reunidas sob uma mesma área de responsabilidade (TOLEDO,
1978).
g) Dualidade de relações banco-cliente: O banco, como intermediador, desempenha
um duplo papel: agente fornecedor e aplicador de recursos financeiros e tomador
desses mesmos recursos. Por esse motivo e pelo fato de sofrer forte concorrência
nas duas modalidades de mercado, deve estar duplamente orientado para o cliente.
h) Aversão ao risco: forte aversão ao risco é uma característica típica dos agentes da
oferta de produtos bancários, o que pode colidir com o perfil do profissional de
marketing, especialmente em aspectos de inovação de produtos e serviços. Além
disso, quando se trata de vender, créditos, por exemplo, é provável que o banco
assuma uma posição firme, detendo-se mais no cadastro do que no perfil comercial
do cliente. Em contraste, para adquirir recursos sua postura é débil, menos
agressiva.
i) Relacionamento com o cliente: o cliente, em geral, não revela alto grau de
conhecimento dos produtos do banco, tanto na linha de crédito como na de
aplicação de recursos, diferentemente do que ocorre em relação a produtos físicos.
Esse fato gera oportunidades para os profissionais do banco mudarem seu
posicionamento, de vendedores de produto para consultores financeiros do cliente,
o que favorece o estabelecimento de relações permanentes com ele, gerando, ainda,
reciprocidade, devido à presença da dualidade de papeis da instituição e do cliente.
j) O impacto da legislação e da regulamentação: o setor considerado é muito
regulado e a legislação tende a ser cada vez mais restritiva. Quando os ganhos
inflacionários eram a maior fonte de resultados, não importava às empresas do setor
74
em referência as restrições e o custo do controle exigido pelos órgãos reguladores.
Com a competição mais acirrada, os bancos estão sentindo mais o impacto da
regulamentação governamental. Mais recentemente, novos ingredientes foram
incorporados à lista de regulações próprias e externas, tolhendo, em certo sentido, a
liberdade de movimentos dos profissionais de marketing das instituições financeiras
e bancárias: governança corporativa, compliance, acordo de Basileia.
k) Tamanho e distribuição da renda nacional: dependendo das estratégias de
segmentação e de posicionamento, as variáveis market share, o tamanho do
mercado, concentração da renda e outras variáveis econômicas serão decisivas para
o desenvolvimento das atividades que compreendem o composto de marketing,
especialmente a localização dos pontos de atendimento, a definição dos produtos e
serviços.
l) Competição: a competição nesses setores é intensa. Pequenos bancos foram
adquiridos por instituições maiores, ou, alternativamente, focaram melhor os
segmentos a serem atendidos e se concentraram de forma seletiva em segmentos
em que pudessem competir de forma vantajosa. Os bancos nacionais enfrentam
forte concorrência de instituições estrangeiras. A necessidade de atrair novos
clientes e a maior importância da própria operação do negócio, em detrimento de
outros ganhos, induziu os bancos a cuidar com mais afinco da diminuição de
despesas e a investir em ganhos de escala, procurando, ainda, diferenciar sua oferta
para atender uma clientela mais exigente. Os ganhos de escala tornaram-se, então,
importantes, por possibilitarem a ampliação da base de clientes e do volume de
negócios, gerando maior possibilidade de diluição dos custos e despesas fixas
(BRITO et al. 2004). Observa-se forte concentração de capital, promovendo a
criação de marcas com maiores participações de mercado, tanto de forma
segmentada como no varejo como um todo. A concentração se deu em conjunto, ou
provocada pela entrada no país de bandeiras estrangeiras. Os bancos estrangeiros
entraram comprando marcas existentes, e os maiores bancos nacionais também
cresceram por meio de aquisição de bancos estatais e pequenas bandeiras do setor.
m) Impacto da globalização: no caso do setor bancário brasileiro, uma característica
adicional é o impacto da globalização. A mudança na política macroeconômica do
Brasil, reduzindo a inflação, fez desaparecerem os ganhos inflacionários dos bancos
75
e revelou as ineficiências operacionais das empresas do setor. Brito et al. (2004),
destacam outros fatores que contribuíram para a transformação do setor bancário,
além dos já mencionados: os impactos das crises externas e as novas exigências
regulatórias. O setor bancário enfrentou os eventos externos e internos dos anos
1990. Merece destaque a abertura do mercado, a busca da estabilidade, a
desregulamentação de diversos setores e o programa de privatização, os quais
culminaram com uma onda de fusões (BRITO, et al., 2004).
Mencione-se, ainda, um evento relativamente recente e proveniente do ambiente
econômico, o qual influenciou significativamente o comportamento do consumidor, a
“bancarização”, a definição do escopo e as práticas gerenciais das instituições financeiras: a
estabilização da moeda. Brito et al. (2004) observam que o controle da inflação propiciou ao
cliente a capacidade de avaliar e comparar tarifas bancárias. A melhoria de qualidade
proporcionada, em parte pela abertura do mercado nacional, promoveu um novo padrão de
qualidade nos serviços oferecidos pelas instituições financeiras. A entrada dos bancos
estrangeiros também contribuiu para esse novo padrão do mercado, pois eles vieram com
culturas empresariais desenvolvidas em mercados mais competitivos.
As mudanças provenientes dos ambientes econômicos (renda, estabilidade monetária,
maior afluência, maior inserção da mulher no mercado de trabalho), político-legal (legislação,
regulamentações), sociocultural (hábitos, aspirações, nível de educação e de informação),
tecnológico (tecnologia da informação, home banking, autosserviço, facilidade de efetuar
transações on-line), competitivo (fusões e aquisições, avanço do capital estrangeiro), têm
provocado, nos últimos anos, forte impacto nas relações instituições bancárias – clientes.
Clientes mais informados e exigentes, com hábitos de consumo continuamente em
transformação, maior facilidade de mudança de instituição, similaridade entre os produtos e
serviços proporcionados pela oferta, são alguns dos indicadores da necessidade de os bancos
buscarem a manutenção do cliente em um ambiente de forte competição. Além disso, há a
convicção de que manter um cliente e torná-lo fiel implica muito menos custo do que a
conquista de um novo cliente (GUMMESSON, 2005). Fenômenos como fusões e aquisições,
com reflexos sobre o posicionamento da marca, intensificam a necessidade de ajuste das
instituições financeiras, principalmente porque, além de a todos os movimentos descritos, elas
devem estar atentas à percepção, às atitudes e aos sentimentos dos clientes que se viram
atingidos pelo fenômeno. Por outro lado, os bancos poderão desenvolver mecanismos e ações
76
de relacionamento que aumentem os custos de mudança, especialmente dos clientes mais
lucrativos e os que revelem custos de manutenção mais baixos.
Em resumo, o desempenho das empresas dos setores focados pode depender de uma
multiplicidade de elementos: fatores econômicos, que conduzem todo o setor a uma maior
rentabilidade; fatores legais e políticos, os quais também poderiam influenciar todo o setor no
que diz respeito às estratégias corporativas e de marketing. Essas estratégias deverão moldar
as relações da empresa com o mercado sob o aspecto da proposição de valor e entrega de
valor como base para a conquista de vantagem competitiva mediante a fidelização do cliente.
A formulação de estratégias terá que refletir a identidade de marca e um
posicionamento consistente, o qual deverá estar acompanhado de investimentos em marketing
visando à entrega de valor superior ao cliente, tendo por objetivo final a obtenção de
rentabilidade superior.
2.7 FORMULAÇÃO DE HIPÓTESES PARA CONFIGURAÇÃO DO MODELO
Em um processo de fusão entre duas empresas, é presumível que a decisão estratégica
da organização de extinguir uma das marcas e de manter a outra possa influenciar os
sentimentos do consumidor. Com base nessa premissa, o presente estudo dedica-se a entender
a influência do sentimento de nostalgia na lealdade do consumidor à nova marca,
posteriormente à extinção da marca com a qual ele tinha relacionamento anterior, após um
processo de fusão/incorporação. Para responder ao problema de pesquisa, recorreu-se ao
referencial teórico, utilizado como balizador da compreensão do sentimento de nostalgia na
relação do consumidor com a marca, em face da experiência de fusão/aquisição. A revisão da
literatura serviu de base para colherem-se subsídios que auxiliaram no levantamento de
hipóteses sobre os fatores que antecedem aquele sentimento e sobre sua influência no nível de
lealdade do consumidor/cliente à marca remanescente. As hipóteses verificadas foram
consideradas como guias norteadores da formulação de um modelo teórico. Delineou-se,
assim, a questão de pesquisa empírica:
“O sentimento de nostalgia influencia o comportamento do cliente da marca
extinta, afetando sua lealdade à nova marca resultante do processo de fusão?”
77
Em relação à manifestação do sentimento de nostalgia, foram utilizados como
embasamento conceitual os trabalhos de Merchant e Ford (2008), Batcho (1995),
Baumgartner (1992).
Merchant e Ford (2008) analisaram fatores que podem influenciar o grau do
sentimento de nostalgia, tendo considerado a idade como um dos fatores que permitem aferir
o quanto uma pessoa pode estar sujeita ao sentimento de nostalgia, uma vez que, à medida
que envelhecem, ingressando em outros estágios de seu ciclo de vida, as pessoas tendem a se
tornar mais nostálgicas, recordando os tempos da sua juventude com grande intensidade de
sentimentos (BATCHO, 1995). Mas, essa intensidade pode variar de acordo com as
experiências vividas e dependendo do grau de envolvimento com cada situação. Com base
nesse pressuposto, formulou-se a seguinte hipótese (H1):
H1: Há relação positiva entre a idade do consumidor e o sentimento nostálgico,
em um processo de fusão/aquisição de marca de serviços.
Não somente a idade, mas também o grau de envolvimento com a marca pode
influenciar o quão nostálgica uma pessoa pode sentir-se. Quanto mais intensas as experiências
passadas, mais fortes serão as memórias associadas a essas experiências, conforme se
constatou em estudos de Baumgartner (1992), Lomsky-Feder e Rapoport (2002, apud
Merchant e Ford, 2008) e Merchant e Ford (2008). As pessoas tendem a fazer associações de
certos momentos a fatos marcantes da vida pessoal, seja um casamento, nascimento de
familiar, formatura etc.. Como consequência dessas associações, o consumidor cria um
envolvimento com a marca e a lembrança dessas experiências pode trazer uma maior
propensão à nostalgia.
Da mesma maneira que a idade, a experiência passada pode influenciar o sentimento
de nostalgia; ao passar por uma ruptura de relacionamento, uma pessoa pode desenvolver um
maior sentimento de nostalgia como um mecanismo de defesa para superar a situação que
esteja vivendo. Pessoas que passaram por uma descontinuidade tendem a ficar nostálgicas
(DAVIS, 1979). Ou seja, um indivíduo que tenha vivido uma experiência negativa traumática
e estressante tende a sofrer depressão em grau variável, além de sentimentos negativos e, para
lidar com isso, constrói na mente um novo cenário como um recurso interno para conseguir
atingir uma condição de estabilidade, segurança e continuidade (ELSON, 1992, apud
MERCHANT e FORD, 2008). O indivíduo busca internamente momentos que possam trazer-
78
lhe bons sentimentos, os quais o ajudarão a superar o problema causado pela descontinuidade
de algo em sua vida (morte, desemprego, separação etc.). Para a formulação da hipótese
seguinte (H2), foram considerados os fatores que influenciam o indivíduo a ser mais propenso
ao sentimento de nostalgia e, dessa forma, a avaliar a marca prevalecente ou extinta.
H2: Há relação positiva e significante entre a propensão à nostalgia e a nostalgia
mensurada, em clientes que passaram por um processo de fusão/aquisição.
Uma vez levantados os fatores que possam propiciar algum grau de sentimento de
nostalgia no consumidor, como passo seguinte pode-se avaliar a intensidade do
relacionamento com a marca, tanto com a marca extinta como com a marca resultante do
processo de fusão/aquisição.
Nesse sentido, é recorrente avaliar a influência do sentimento de nostalgia sobre a
atitude em relação à marca extinta após a fusão, bem como a atitude perante a marca
prevalecente e a relação entre a marca extinta versus a marca prevalecente. Essa questão
conduz à formulação da hipótese 3 com o seu desmembramento em: H3a - atitude perante a
marca extinta; H3b - atitude perante a marca prevalecente; H3c - atitude perante a marca
extinta versus a atitude perante a marca prevalecente:
H3a: Há relação positiva e significante entre o sentimento nostálgico e a atitude
em relação à marca extinta.
H3b: Há relação negativa e significante entre o sentimento nostálgico e a atitude
em relação à marca prevalecente.
H3c: Há relação negativa e significante entre a atitude em relação à marca
extinta e a atitude à marca prevalecente.
A lealdade do cliente pode ser observada, conforme mencionado anteriormente, pela
junção de dois conceitos, explicados por Jones e Sasser (1995), Sheth et al. (2002) e
Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002): lealdade comportamental e lealdade atitudinal. A
lealdade comportamental pode ser avaliada por meio de aspectos relacionados ao
comportamento do consumidor, refletidos por indicadores como frequência e volume de
compras. Clientes insatisfeitos por algum motivo podem diminuir suas relações com o
fornecedor. Sob esse aspecto, a diminuição na intensidade de compra e de uso de produtos e
79
serviços pode ser um diagnóstico identificador de queda no nível de lealdade. A lealdade
atitudinal avalia a atitude positiva do cliente e indica sua predisposição em repetir a escolha
de um serviço ou produto.
O sentimento nostálgico pode provocar atitudes desfavoráveis em relação à marca
prevalecente ou provocar atitudes favoráveis perante a marca extinta, e isso trará efeito sobre
a lealdade do consumidor, o que sugere o enunciado da hipótese 4 e seu desmembramento
em: H4a - a atitude perante a marca extinta e lealdade; H4b - atitude perante a marca
prevalecente e lealdade.
H4a: Há relação negativa e significante entre lealdade e atitude em relação à
marca extinta, após o processo de fusão e aquisição.
H4b: Há relação positiva e significante entre lealdade e atitude em relação à
marca prevalecente, após o processo de fusão e aquisição.
Mais especificamente, ao se considerar lealdade como a composição dos dois
construtos latentes já referidos - lealdade atitudinal e lealdade comportamental -, é recorrente
avaliar a relação entre tais construtos. A lealdade atitudinal deve refletir uma atitude positiva e
indicativa de predisposição do cliente para repetir a escolha de um serviço e estabelecer
relações duradouras com a empresa detentora da marca. O sentimento nostálgico pode afetar a
lealdade atitudinal por meio da percepção declarada do consumidor (autodeclaração) de que
os benefícios provenientes do relacionamento podem suplantar, igualar ou ser inferiores aos
seus custos e apontar para uma disposição maior de recomendar um produto/marca ou serviço
a pessoas de seu grupo de contato (recomendação), conforme relatado por Sheth et al. (2001)
e Sirdeshmukh et al. (2002). Dessas considerações decorre a hipótese 5, com
desmembramento em H5a - lealdade comportamental - e H5b - lealdade atitudinal.
H5a: Em uma situação de fusão e aquisição, existe relação positiva entre o
comportamento dos consumidores e a lealdade à marca prevalecente.
H5b: Em uma situação de fusão e aquisição, existe relação positiva entre a
atitude dos consumidores e a lealdade à marca prevalecente.
Nem sempre o consumidor que não apresente lealdade à marca deixa de ter um
relacionamento com marca que não aprecie ou com quem não tenha alguma identificação e
80
identidade. Em casos como esse, para trocar de marca e/ou de empresa, o consumidor levará
em consideração uma multiplicidade de fatores como, por exemplo, os custos de mudança,
aqueles em que o consumidor incorre na hipótese de decidir trocar de fornecedor e que não
aconteceriam se permanecesse com o fornecedor atual (LEE et al., 2001). No presente estudo,
considera-se, como pressuposto, que o consumidor/cliente poderá continuar a manter seu
relacionamento com a instituição/marca resultante do processo de fusão e ponderar os custos
de mudança para um concorrente. A suposição de que uma situação de fusão de instituições e
de consequente exclusão de uma marca poderá trazer alguma implicação na lealdade do
cliente da instituição que teve sua marca excluída e que o cliente terá algum custo de
mudança, dá origem à hipótese 6.
H6: Quanto maiores forem os custos de mudança, maior será o grau de
lealdade atitudinal e comportamental do consumidor.
As hipóteses e variáveis testadas no modelo estão resumidas no Quadro 10.
Quadro 10 - Hipóteses e variáveis do estudo
HIPÓTESES VARIÁVEL
INDEPENDENTE
VARIÁVEL
DEPENDENTE
H1: Há relação positiva entre a idade do
consumidor e o sentimento nostálgico, em um
processo de fusão/aquisição de marca de serviços.
Idade Nostalgia
H2: Há relação positiva e significante entre a
propensão à nostalgia e a nostalgia mensurada, em
clientes que passaram por um processo de
fusão/aquisição.
Propensão Nostalgia
H3a: Há relação positiva e significante entre o
sentimento nostálgico e a atitude em relação à
marca extinta.
Nostalgia Atitude perante a
marca
H3b: Há relação negativa e significante entre o
sentimento nostálgico e a atitude em relação à
marca prevalecente.
Nostalgia Atitude perante a
marca
H3c: Há relação negativa e significante entre a
atitude em relação à marca extinta e a atitude em Nostalgia
Atitude perante a
marca
81
relação à marca prevalecente.
H4a: Há relação negativa e significante entre
atitude e lealdade em relação à marca extinta após
o processo de fusão e aquisição.
Atitude Lealdade
H4b: Há relação positiva e significante entre a
atitude e lealdade em relação à marca
prevalecente, após o processo de fusão e
aquisição.
Atitude Lealdade
H5a: Em uma situação de fusão e aquisição,
existe relação positiva entre o comportamento dos
consumidores e a lealdade à marca prevalecente
(Construto reflexivo).
Comportamento Lealdade
H5b: Em uma situação de fusão e aquisição,
existe relação positiva entre a atitude dos
consumidores e a lealdade à marca prevalecente
(Construto reflexivo).
Atitude Lealdade
H6: Quanto maiores forem os custos de mudança,
maior será o grau de lealdade atitudinal e
comportamental do consumidor.
Custos de Mudança Lealdade
Fonte: desenvolvido pela autora, baseado no referencial teórico.
Tendo por base as hipóteses levantadas, o estudo teve seu prosseguimento com a
proposição de um modelo teórico a ser avaliado mediante uma pesquisa empírica, assunto que
será exposto no próximo item.
2.8 MODELO TEÓRICO REFERENCIAL DA PESQUISA EMPÍRICA
A revisão da literatura pertinente aos assuntos direta e indiretamente relacionados ao
tema objeto da dissertação (nostalgia, lealdade à marca) e o exame do contexto em que o tema
será estudado (marketing de serviços financeiros, gestão de marca em processos decorrentes
de fusão/aquisição), permitiram desenhar um modelo teórico, cuja verificação empírica terá
por base as hipóteses definidas.
Conforme esclarece Kerlinger (1980), uma teoria pode ser entendida como um
conjunto de conceitos, construtos, definições e proposições, os quais guardam relação entre si
82
e permitem fornecer uma descrição de fenômenos do mundo real, segundo procedimentos
sistêmicos e sistemáticos, mediante especificações das relações entre as variáveis que os
compõem, com a finalidade de explicá-los e possibilitar previsões a respeito deles. Trata-se,
portanto, de um conjunto de enunciados sobre um determinado fenômeno do mundo real,
cujos elementos estão interligados por certo número de relações (HEGENBERG, 1976).
Um modelo é uma representação simplificada de algum fenômeno, problema ou
situação do mundo real, e permite mostrar a consistência de uma teoria, destacando e
ilustrando os elementos mais significativos do fenômeno, problema ou situação da vida real,
descartando a totalidade dos detalhes, ou seja, focando e analisando com precisão somente
parte de um fenômeno como um todo (MAZZON, 1978). O modelo é, portanto, um
componente da teoria, e a consistência de uma teoria científica poderá, portanto, ser avaliada
com o recurso de seu modelo representativo.
A Figura 10 fornece uma visão abrangente do modelo teórico proposto neste estudo, o
qual orientará a pesquisa empírica.
Figura 10 - Modelo teórico do estudo Fonte: Desenvolvido pela autora
83
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA EMPÍRICA
Nesta seção, serão analisados os aspectos relativos à pesquisa de campo, incluindo os
fundamentos metodológicos, a natureza da pesquisa e os procedimentos operacionais a serem
seguidos, referentes à coleta de dados, análise de dados e relatório de pesquisa.
3.1 CONSIDERAÇÕES METODOLÓGICAS GERAIS
Um dos propósitos centrais da pesquisa acadêmica é gerar e desenvolver teoria e,
consequentemente, aprofundar os conhecimentos em uma determinada área do saber. E as
questões propostas em pesquisas dessa natureza pressupõem, preliminarmente, a realização de
procedimentos voltados para o levantamento bibliográfico, o qual normalmente é identificado
como pesquisa bibliográfica. Deve-se ressaltar a relevância metodológica da revisão da
literatura para o desenvolvimento de proposições mais acuradas sobre o tema em estudo. Isso
porque, para a maioria das questões de cunho científico e acadêmico, essa etapa, de cunho
exploratório, é um pressuposto indispensável e necessário para a construção de um arcabouço
teórico que fornecerá um o embasamento conceitual e um quadro referencial que dará suporte
às etapas subsequentes relacionadas com a pesquisa de campo.
Observe-se, entretanto, que, dependendo da amplitude do levantamento bibliográfico,
que incorpora síntese crítica do conteúdo revisado, e dos objetivos a serem atendidos, a
revisão da literatura pode ser suficiente para a conclusão do estudo. Porém, quando se trata de
um tema complexo, ou pouco explorado, como é a caso do estudo proposto, recomenda-se
complementá-lo com a realização de uma pesquisa empírica (pesquisa de campo), com a
finalidade de, à luz dos conceitos revisados, que foram extraídos da teoria que trata do
assunto, estudar o tema proposto, no contexto em que ocorre a realidade analisada. Nesse
caso, é apropriada a descrição minuciosa dos procedimentos a serem adotados, tanto para
controlar o processo quanto para assegurar as condições necessárias e suficientes de validade
e a confiabilidade dos resultados obtidos.
3.2 TIPOS DE PESQUISA
Existem diferentes formas de classificação da pesquisa em ciências sociais, de uma
forma geral, e em marketing, em particular, as quais obedecem a uma multiplicidade de
critérios como, por exemplo, mensuração, forma de coleta de dados, objetivo geral do estudo
ou procedimentos utilizados (GIL, 2008).
84
Neste trabalho foi adotado o critério relacionado com o objetivo geral do estudo,
segundo o qual as pesquisas podem ser incluídas em duas categorias: exploratórias e
conclusivas. A primeira categoria refere-se às pesquisas exploratórias, cujo objetivo primário
é proporcionar mais conhecimento sobre o tema ou problema em estudo. Por essa razão, ela é
apropriada a estudos referentes aos primeiros estágios da investigação, quando a
familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador forem
geralmente insuficientes ou inexistentes (SELLTIZ, WHIGHTSMAN; COOK 1975), ou seja,
quando se busca o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições (GIL, 2008).
Malhotra (2010) confirma o conceito, completando que o modelo de pesquisa exploratória
(qualitativa) busca a descoberta de ideias e insights sobre o problema que o pesquisador
procura solucionar.
A segunda categoria inclui as pesquisas conclusivas, as quais apresentam objetivos
bem definidos e procedimentos formais, sendo estruturadas e endereçadas à solução de
problemas ou avaliação de alternativas de curso de ação (SELLTIZ et al., 1975).
As pesquisas conclusivas costumam ser subdividas em dois grupos. O primeiro grupo
compreende a pesquisa conclusiva descritiva, modalidade de estudo em que prevalecem o
aprofundamento do conhecimento a respeito do problema a ser estudado e a necessidade de o
pesquisador ter uma ideia precisa do que pretende estudar. É apropriada para descrever as
características de grupos, situações ou indivíduos específicos; estimar a proporção, frequência
de elementos que apresentem determinadas características ou comportamentos, em uma
população específica, e descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis. Malhotra
(2010) ensina que o modelo de pesquisa descritiva, de natureza quantitativa, é indicado para
descrever algo, o quê, quem, quando, onde, por quê e como. Selltiz et al. (1975) consideram a
exatidão uma característica muito importante dessa modalidade de pesquisa, e, por essa razão,
é necessário um planejamento que reduza o viés e amplie a precisão dos achados obtidos.
O segundo grupo diz respeito à pesquisa conclusiva causal, cujo propósito é buscar
estabelecer evidências sobre relacionamentos entre variáveis, os quais podem sugerir relações
de causa e efeito entre elas, requerendo processos que reduzam o viés (tendenciosidade
estatística), aumentem a precisão e permitam inferências a respeito das relações de
causalidade na população.
85
Parasuraman (1991) descreve ilustrativamente algumas diferenças entre pesquisa
exploratória e pesquisa conclusiva, as quais são apresentadas no Quadro 11.
Quadro 11 - Diferenças entre pesquisas exploratórias e pesquisas conclusivas
Aspectos da
pesquisa
Pesquisa Exploratória
Pesquisa Conclusiva
Descritiva ou Causal
Objetivo
Geral:
Gerar esclarecimento sobre uma situação
Específico:
Gerar esclarecimento e ajudar e
selecionar um curso de ação
Necessidade de
dados
Vaga
Clara
Forma de coleta de
dados
Aberta ou fechada
Bem definida
Origem dos dados
Parcialmente definida
Bem definida
Amostra
Relativamente pequena; selecionada
subjetivamente para maximizar a geração
de informações utilizáveis
Relativamente ampla, selecionada
objetivamente para permitir a
generalização dos achados
Coleta de dados
Flexível, sem procedimento estruturado
Rígida, procedimento bem
estruturado
Análise dos dados
Informal, tipicamente qualitativa
Formal, tipicamente quantitativa
Fonte: baseado em Parasuraman (1991)
Segundo Selltiz et al. (1975), na prática, os diferentes tipos de estudo não são sempre
nitidamente separáveis; uma pesquisa pode conter elementos de duas ou mais funções
descritas como características de cada tipo de estudo. Eles enfatizam, porém, que,
comumente, existe o destaque de apenas uma dessas funções, podendo-se pensar que o estudo
será classificado na categoria correspondente à sua função preponderante.
3.3 ESTRATÉGIA DE PESQUISA EMPÍRICA
A estratégia de pesquisa diz respeito à forma como o tipo de estudo definido pelo
pesquisador será desenvolvido em seus aspectos operacionais (SELLTIZ et al., 1975). Em
face da natureza do problema e do objetivo do estudo, optou-se pela realização de uma
pesquisa conclusiva descritiva. Para o desenvolvimento da pesquisa, procurou-se avaliar a
existência de relação entre as variáveis determinantes do sentimento nostálgico e os
construtos identificados na literatura como antecedentes da lealdade dos consumidores. A
86
pesquisa estendeu seu escopo, ainda, para a análise de custo de mudança como fator que pode
interferir no grau de lealdade.
3.4 MÉTODO DA PESQUISA EMPÍRICA
Tendo em vista que a questão subjacente a este trabalho diz respeito ao
comportamento do consumidor (sentimento nostálgico) como resultado do posicionamento da
marca adotado em um contexto de fusão e/ou aquisição, escolheu-se realizar uma pesquisa
conclusiva e de caráter quantitativo como a alternativa mais apropriada para a elaboração do
estudo empírico integrante desta dissertação.
A razão da escolha dessa modalidade de pesquisa deveu-se à natureza e ao objetivo do
estudo: conhecer as características do fenômeno em estudo para buscar explicações a respeito
de suas causas e consequências, conforme prescreve Richardson (1989). Além disso, contata-
se a existência de poucos estudos anteriores relacionados especificamente ao problema de
pesquisa em análise. Apesar de existirem diversos trabalhos sobre o fenômeno fusões e
aquisições, bem como a respeito de posicionamento de marca, a abordagem e o tratamento
dados aos assuntos que gravitam em torno do objeto de estudo (lealdade à marca, nostalgia,
custos de mudança) têm sido feito de forma circunscrita a cada um dos construtos e fora do
contexto em que se pretende estudá-lo, no âmbito da pesquisa ora proposta. Sob esse aspecto,
acrescente-se, ainda, o destaque a ser dado à relevância do sentimento nostálgico como
influenciador da lealdade do consumidor à marca e ao fator custo de mudança como
influenciador da lealdade, independentemente do grau do sentimento de nostalgia do
consumidor.
A seguir, serão expostos os procedimentos adotados na pesquisa empírica integrante
desta dissertação.
3.5 POPULAÇÃO DO ESTUDO
A definição da população ou universo sobre o qual será estudado o tema objeto da
dissertação e do tamanho da amostra é um passo indispensável no processo de pesquisa
empírica, principalmente em pesquisas descritivas. Para a definição da população,
primeiramente selecionou-se uma empresa, o Banco Santander, o qual adquiriu outras
87
instituições financeiras, especificamente o Banco ABN Amro/Real, que teve sua marca
extinta após a incorporação, com a prevalência da marca Santander.
O universo da pesquisa compreendeu ex-clientes do banco ABN Amro/Real que se
mantiveram clientes do banco incorporador, o Banco Santander. A escolha desse público foi
resultado do pouco tempo transcorrido desde a fusão entre os bancos, cinco anos, o que
facilitaria a lembrança das diferenças entre os bancos. Outro ponto considerado foi a
discrepância cultural entre os bancos; o Banco ABN Amro/Real possuía um público mais
preocupado com sustentabilidade socioambiental e o Banco Santander apresenta um perfil
mais competitivo no mercado, diferença que acarreta maior recordação na população.
3.6 AMOSTRA
Foram descartados clientes que foram ou são funcionários bancários de um dos dois
Bancos, a fim de evitar viés da vivência da cultura dos Bancos no dia-a-dia, seja por
benefícios que os Bancos ofereçam aos funcionários ou por decepções empregatícias.
Para que haja validade nos resultados a serem obtidos, a amostra terá que ser
representativa do universo e, para isso, é necessário que seu tamanho seja determinado
mediante a fixação prévia de dois elementos: o erro máximo admissível e o nível de
confiança, ou seja, a probabilidade de se cometer esse erro máximo.
As amostras podem ser de dois tipos: probabilísticas e não probabilísticas (HAIR,
MONEY, BABIN e SAMOUEL, 2005). As amostras probabilísticas são aquelas nas quais
cada elemento da população tem uma chance conhecida e diferente de zero de ser
selecionado; nas amostras não probabilísticas, a seleção dos elementos da população para
compor a amostra depende, ao menos em parte, do julgamento do pesquisador ou do
entrevistador no campo (HAIR et al., 2005).
Neste estudo, a amostra escolhida foi não probabilística, com seleção por
conveniência. Cooper e Schindler (2003) defendem que esse modelo é conveniente para testar
ou para se terem ideias sobre um determinado assunto e sobre seus resultados. A composição
da amostra compreendeu os clientes do Banco Santander, herdados do Banco ABN
Amro/Real.
88
Para o estudo, estimou-se inicialmente uma amostra de 300 observações válidas,
conforme prescrevem Hair et al. (2005), de modo a se alcançarem dez observações por
caminho entre construtos latentes, uma vez que a regra indicada na literatura para definir o
tamanho mínimo da amostra determina que ele seja dez vezes o maior número de caminhos
estruturais direcionados a um determinado construto latente no modelo estrutural. A não
observância da normalidade da distribuição dos dados indicaria, entretanto, a adoção da
alternativa metodológica prescrita pelo método PLS, o que reduziria o tamanho da amostra
mínima (HAENLEIN e KAPLAN, 2004).
3.7 INSTRUMENTO E PLANO DE COLETA DE DADOS
Em pesquisas descritivas, há duas modalidades básicas de coletas de dados:
levantamento (survey) e observação. O levantamento é uma forma sistemática de obtenção de
dados e a técnica mais utilizada para isso é a entrevista, a qual pode recorrer ao questionário
como instrumento. A modalidade observação é indicada para registro de objetos, de eventos e
de padrões de comportamento de pessoas, também de forma sistemática, com o propósito de
obter informações sobre um fenômeno de interesse (MALHOTRA, 2010).
Dados os objetivos e as características da pesquisa de campo, foi adotada nesta
pesquisa a técnica de levantamento e a utilização, como instrumento de coleta, de questionário
formal estruturado, com questões fechadas e não disfarçadas e destinado a ser preenchido
diretamente pelos respondentes via internet, o qual não requer a identificação do respondente.
Essa modalidade de instrumento também oferece menores riscos de distorção, pois não existe
a influência do pesquisador; ao mesmo tempo, a avaliação tende a ser mais uniforme em
virtude da natureza impessoal do instrumento.
Os objetivos e características referiram-se à mensuração de opiniões dos respondentes
sobre aspectos relacionados ao sentimento de nostalgia e sua influência nos antecedentes da
lealdade à marca prevalecente após processo de fusão/aquisição de instituição financeira, com
consequente extinção da marca da empresa adquirida.
Para orientar a construção do questionário, foram definidas escalas, preferencialmente
conhecidas e já testadas, tendo por base estudos acadêmicos já realizados e o referencial
teórico analisado na revisão bibliográfica, fase exploratória do estudo.
89
Outra questão que foi observada nesse processo é a que se refere à validade, a qual
está ligada tanto às escalas como ao instrumento de coleta de dados.
Malhotra (2010) registra dois tipos de validade de pesquisa: interna e externa. A
validade interna é atendida se os efeitos observados na unidade testada não poderiam ter sido
causados por outras variáveis que não as do tratamento realizado; se esses efeitos foram
influenciados por variáveis estranhas, será impreciso fazer inferências válidas sobre a relação
causal entre as variáveis estudadas (MALHOTRA, 2010).
A validade externa está associada a inferências e extrapolações e será atendida se as
relações de causa e efeito, ou explicativas, encontradas no estudo, podem ser generalizadas
além da situação experimental. Em outras palavras, se o estudo puder ser replicado, com as
variáveis independentes e dependentes, em outras populações, contextos, épocas,
apresentando consistência nos resultados (MALHOTRA, 2010).
3.7.1 ESCALAS
A definição das escalas utilizadas para a construção do instrumento de coleta de dados
e análise dos resultados pertinentes ao modelo proposto baseou-se em estudos pesquisados na
literatura acadêmica e citados no referencial teórico apresentado.
Para a elaboração e definição do formato do questionário, foi utilizada a escala do tipo
Likert, com sete pontos, levando em consideração modelos que já foram validados e a maior
amplitude propiciada por escalas com mais pontos. As escalas de todos os construtos foram
igualizadas por conveniência, evitando-se a possibilidade de explicações aos entrevistados
para cada construto estudado. Na escala original de Likert, são considerados cinco pontos e o
objetivo dessa escala com número ímpar de opções de avaliação é evitar respostas neutras
e/ou ambíguas.
Foram utilizadas afirmativas em que o entrevistado deveria indicar o grau de
concordância/discordância ou aderência a cada uma delas, levando em consideração as
seguintes correspondências: 1 – discordo totalmente e 7 – concordo totalmente. A relação dos
itens questionados encontra-se no Apêndice 1.
Na identificação da intensidade do construto Propensão à Nostalgia, empregou-se a
escala proposta por Holbrook (1993). O autor testou 20 afirmações e utilizou uma escala do
90
tipo Likert, contendo nove pontos, sendo validadas somente oito afirmações, as quais foram
submetidas à tradução reversa e validadas em português (DEVELLIS, 2003). Foram
utilizados dois tradutores bilíngues que trabalharam independentemente, gerando duas versões
em português, as quais foram avaliadas juntamente, minimizando-se as divergências mediante
discussões, tendo por resultado uma única versão nacionalizada. Por fim, a versão em
português foi vertida para o inglês por um terceiro tradutor e submetida à comparação com a
versão original, garantindo-se, assim, a equivalência de sentido. Justifica-se o uso dessa
técnica por existir indicação de que ela garante uma tradução precisa e confiável do
instrumento (PRIETO, 1992). Para a elaboração do questionário, foram observadas as
seguintes etapas:
a) Tradução reversa da escala de propensão à nostalgia de Holbrook;
b) Tradução e adaptação;
c) Validação de conteúdo da escala Holbrook nacionalizada;
d) Adaptação dos itens para aplicação dos questionários em clientes presenciais e em
usuários da Web.
Para mensuração do construto Lealdade, foram considerados os aspectos atitudinal e
de confiança cognitiva, apresentados por Dick e Basu (1994) e adaptados ao conceito de
serviço bancário. A mesma adaptação foi realizada para o construto custo de mudança,
adequando a escala proposta por Burnham et al. (2003), já traduzida e validada em aplicações
anteriores.
No Quadro 12, segue a relação das questões propostas para a medição das escala.
Observe-se que as questões assinaladas com (-1) são questões que implicam resultado
reverso, situação em que a escala é invertida na análise.
91
Quadro 12 – Relação das escalas e questões propostas
PROPENSÃO À NOSTALGIA
NOST1 Nada mais é feito como antigamente
Holbrook
(1993)
NOST2 As coisas costumavam ser melhores nos velhos e bons tempos.
NOST3 A qualidade dos produtos/serviços tem caído cada vez mais
NOST4 As mudanças tecnológicas irão assegurar um futuro melhor. (-1)
NOST5 A História envolve melhorias constantes no bem-estar humano. (-1)
NOST6 Nós estamos passando por um declínio na qualidade de vida.
NOST7 O crescimento constante do PIB aumentou a felicidade do ser humano.
(-1)
NOST8 Negócios modernos constantemente constroem um futuro melhor. (-1)
ATITUDE EM RELAÇÃO ÀMARCA EXTINTA
ATIT
REAL1 Gostava de utilizar os serviços do Banco Real.
Mathwick e
Rigdon
(2004)
ATIT
REAL2
Dentre os vários serviços bancários disponíveis os do Banco Real eram
os melhores.
ATIT
REAL3
Quando eu utilizava os serviços do Banco Real eu sempre me sentia
fazendo um bom negócio.
ATIT
REAL4
Eu falava bem dos produtos e serviços do Banco Real para as outras
pessoas.
ATIT
REAL5
Eu me sentia bem fazendo negócios com o Banco Real nos anos que se
passaram.
ATIT
REAL6
Para mim o Banco Real foi claramente o meu banco preferido.
ATIT
REAL7
Eu acreditava que o Banco Real era um bom Banco.
ATITUDE EM RELAÇÃO À MARCA PREVALECENTE
ATIT
SANT1 Gosto de utilizar os serviços do Banco Santander
Mathwick e
Rigdon
(2004)
ATIT
SANT2
Dentre os vários serviços bancários disponíveis os do Banco Santander
são os melhores.
ATIT
SANT3 Quando eu utilizo os serviços do Santander eu sempre me sinto fazendo
92
um bom negócio.
ATIT
SANT4
Eu falo bem dos produtos do Santander para as outras pessoas.
ATIT
SANT5
Eu acredito que o Santander é um bom Banco.
ATIT
SANT6 Para mim, o Banco Santander é claramente o meu banco preferido.
ATIT
SANT7
Eu me sentirei satisfeito como cliente do Banco Santander nos próximos
anos.
GRAU DE CUSTO DE MUDANÇA
CM1 Não tenho tempo para obter as informações necessárias para avaliar
outros bancos.
Burnham,
Frels e
Mahjan
(2003)
CM2 Trocar o Santander por outro banco comercial seria muito trabalhoso p/
mim.
CM3 Eu perderia benefícios de ser um cliente de longa data se eu deixasse o
Santander.
CM4 Trocar o Banco Santander por um novo Banco envolveria alguns custos
novos de entrada (taxa, depósitos e etc.).
CM5 Eu teria que gastar muito dinheiro por todos os custos envolvidos na
mudança de Banco (exemplos: quitação de empréstimo, impostos de
retirada de fundos, débito automático, cartão de crédito / débito etc.).
GRAU DE LEALDADE ATITUDINAL
LEAL
AT1 Eu realmente aprecio os serviços do Santander.
Dick e Basu
(1994)
LEAL
AT2
O Santander, como banco comercial, não é tão bom quanto pensei que
fosse. (-1)
LEAL
AT3 Eu gosto do Santander.
LEAL
AT4 Eu recomendaria o Santander para os meus amigos.
LEAL
AT5 Considero-me leal ao Banco Santander.
LEAL
AT6 Manterei minha conta no Banco Santander por muito tempo.
LEAL
AT7 Frequentemente considero a possibilidade de trocar de banco (-1)
LEAL Em minhas próximas transações financeiras certamente considerarei
realizá-las no Santander.
93
AT8
GRAU DE LEALDADE COMPORTAMENTAL
LEAL
COMP1 Concentro as minhas transações bancárias no Santander.
Dick e Basu
(1994)
LEAL
COMP2
Desde a fusão do Banco Santander com o Banco Real eu aumentei o
meu relacionamento com o Santander.
LEAL
COMP3
Do total de vezes que utilizo um Banco, considero que utilizo o Banco
Santander _____%
LEAL
COMP4
Do meu volume total de investimentos (poupança, fundos, CDB,
previdência), tenho concentrado no Banco Santander ____%
Fonte: elaborado pela autora
3.7.2 Pré-Teste do instrumento de coleta
O questionário foi submetido a pré-teste, a fim de validar as escalas e adaptá-las para
melhor entendimento das questões. O pré-teste foi enviado a oito discentes, no dia 11 de
janeiro de 2013, por meio da ferramenta QuestionPro, tendo sido obtidos seis questionários
preenchidos. Após a realização do teste, foi solicitado aos respondentes que avaliassem e
criticassem as questões e sua formulação.
Na oportunidade, verificou-se a necessidade de melhor adequação das questões
referentes à nostalgia, em principal a questão Nost5, a qual se referia a uma situação de escala
reversa, podendo gerar dúvidas na interpretação do enunciado, acarretando respostas dúbias
em razão do uso da alternativa de escala “nem concordo, nem discordo”; dessa forma, a
redação foi adaptada para propiciar melhor compreensão e evitar ambiguidade.
Outro ponto sugerido foi a alteração dos enunciados dos blocos das escalas, pois, em
cada bloco, havia uma frase mencionando e direcionando a assunto sobre o qual seria feita a
pergunta; tal formato era passível de indução do respondente, quando o objetivo era de ele
assinalar o grau de concordância ou discordância com respeito à afirmação, sem que fosse
informado sobre uma situação previamente comentada.
Um terceiro e último ponto levantado foi a inclusão do tipo de conta com que o
respondente se relaciona com o banco; esse fator foi lembrado pelo fato de o tipo de conta
poder antecipar o motivo pelo qual o cliente mantém conta com o Banco Santander, uma vez
94
que, ao possuir uma conta-salário, por exemplo, o cliente percebe um custo em manter mais
uma conta em banco concorrente, preferindo centralizar qualquer movimentação em uma
única instituição.
Não ocorreram outras dúvidas ou dificuldades de preenchimento que exigissem
alterações no formulário a ponto de comprometer a realização da pesquisa. Em razão do pré-
teste e dos ajustes dele decorrentes, a data de envio do questionário definitivo foi postergada
por um mês após o pré-teste, sendo fixada para o dia 13 de fevereiro de 2013, com o envio,
primeiramente, de mensagem eletrônica-convite a um mailing com endereço de um mil e
duzentos professores da Uninove. A data fixada foi escolhida tendo em vista reduzir o efeito
“período de férias e carnaval” no público receptor da mensagem, possibilitando maior adesão
às respostas. Após quinze dias, o questionário foi reenviado para a lista dos não respondentes
e estendida para funcionários da Faculdade de FIA de Administração e Negócios, entidade
conveniada com a Universidade de São Paulo, via e-mail, e para colegas e parentes da
pesquisadora, via rede social (Facebook), num total de quinhentos e quarenta e cinco pessoas.
95
3.7.3 Plano de coleta de dados
Os dados foram coletados via internet, por meio do website do software QuestionPro,
o qual é referência em pesquisas online e em levantamento por questionários.
O período de preenchimento dos questionários ocorreu entre os dias 13 de fevereiro e
15 de março de 2013. No primeiro momento, entre os dias 13 de fevereiro e 23 de fevereiro, o
e-mail foi enviado pela pesquisadora para pessoas com o perfil desejado, contendo um texto
explicativo sobre a pesquisa, seus objetivos, e um link para acessar o questionário hospedado
no website da QuestionPro. A carta de apresentação era assinada pela pesquisadora,
mencionando seu vínculo com o Programa de Pós-Graduação da instituição Uninove e
disponibilizando e-mail de contato e telefone para esclarecimento de eventuais dúvidas.
Primeiramente, os questionários concentraram-se nos professores da Uninove, por serem
correntistas do Banco Santander, por meio de cuja instituição recebem seus salários.
Os itens do questionário foram apresentados aos respondentes em agrupamentos,
porém com as afirmações dispostas de forma aleatória; a sequência de blocos seguiu a
seguinte ordem: em primeiro lugar, ficaram as questões referentes à nostalgia; a seguir, foram
apresentadas questões relativas à atitude perante a marca extinta (Banco ABN Amro/Real) e,
na sequência, questões sobre atitude perante a marca atual (Banco Santander); em
continuação, apareciam questões referentes à lealdade atitudinal e comportamental,
finalizando com perguntas direcionadas ao item custo de mudança. Essa ordem foi adotada
com o intuito de evitar que o respondente pudesse ser sugestionado a lembrar da fusão entre
os bancos e, assim, ativar o grau de nostalgia, o que poderia ocasionar o efeito halo, de acordo
com recomendações de Churchill e Iacobucci (2010).
Durante a primeira fase, o questionário foi acessado por 527 pessoas, porém
obtiveram-se apenas 151 questionários completados, visto que vários respondentes foram
bloqueados pelos filtros introdutórios ou não responderam integralmente ao questionário.
Em vista da dificuldade de se chegar ao número mínimo de respondentes com
respostas válidas, no dia 28 de fevereiro o convite foi reiterado para a mesma lista de e-mails,
excluindo-se os que já haviam respondido anteriormente. Nesse mesmo período, o convite foi
estendido para discentes e docentes da Universidade de São Paulo e da Fundação Instituto de
Administração, com o mesmo e-mail convite, com a solicitação de que os destinatários da
96
mensagem reenviassem a mensagem a amigos, parentes e conhecidos que fossem correntistas
do Banco Santander. Na mesma ocasião, divulgou-se o levantamento em rede social
(facebook) mediante publicação em seu mural, convidando os 545 amigos e parentes a
participarem da pesquisa via endereço eletrônico anexado à mensagem.
No dia 15 de março de 2013, o levantamento foi finalizado e o questionário retirado do
programa QuestionPro, dando-se início à análise dos dados. Foi atingido um total de 659
acessos, com resultado de 207 respondentes que preencheram o questionário integralmente.
3.8 PLANO DE TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
Em pesquisas quantitativas, as técnicas de análise de dados são classificadas em dois
tipos: univariadas e multivariadas. As primeiras são indicadas para análise de dados em
situações onde existe uma única medida de cada elemento da amostra e, na ocorrência de mais
de uma medida, cada uma das variáveis será analisada individualmente.
As técnicas multivariadas são utilizadas quando se pretende realizar análise simultânea
das variáveis, em situações em que haja duas ou mais medidas para cada elemento da amostra
(MALHOTRA, 2010). No caso de existência de duas variáveis a serem submetidas à análise,
simultaneamente, tem-se a análise bivariada. Com o recurso dessas técnicas, analisa-se o
desempenho conjunto das variáveis e determina-se a influência ou importância de cada uma.
As técnicas multivariadas são classificadas em técnicas de dependência e interdependência.
Quando as hipóteses de pesquisas supuserem a intervenção de variáveis dependentes e
interdependentes, recomenda-se o uso de alguma técnica de dependência para análise dos
dados: regressão múltipla, análise discriminante ou modelagem de equações estruturais
(HAIR et al. 2005).
Não havendo determinação prévia sobre quais são as variáveis dependentes e
independentes serão objeto de análise, devem-se aplicar técnicas de interdependência: análise
fatorial, análise de conglomerados ou escalonamento multidimensional (COOPER e
SCHINDLER, 2003).
Em virtude da natureza das variáveis declaradas (dependentes e independentes)
presentes no estudo e dos objetivos a serem alcançados, foi escolhida a técnica de modelagem
de equações estruturais, considerada a mais adequada para a análise dos dados em razão dos
97
propósitos e do escopo da pesquisa empírica. A Figura 11 apresenta o modelo de pesquisa
realizada.
Figura 11 - Plano de análise estatística do estudo empírico. Fonte: Adaptado de Lopes (2010).
O processamento e análise dos dados colhidos foram realizados com o recurso do
software estatístico SPSS, versão 18.0, para as análises descritivas e algumas das
multivariadas. Em razão da normalidade não identificada, o software SmartPLS 2.0M3 foi
utilizado para testar o modelo conceitual.
3.8.1 Análise de outliers
Outliers são observações atípicas (outliers), dados que apresentam uma combinação
única de características identificáveis, as quais se revelam diferentes das demais, parecendo
inconsistentes com o restante da amostra, não podendo, entretanto, ser classificadas como
Análise e
tratamento dos
Outliers
Análise de multi-
colinearidade
Análise da
normalidade
Normalidade
confirmada
Modelo LISREL
Normalidade
não confirmada
Modelo PLS
98
benéficas ou maléficas (HAIR et al., 2005). Na análise, a exclusão dos outliers permite ao
pesquisador utilizar apenas os dados que sejam representativos para a análise.
3.8.2 Análise da multicolinearidade
Segundo Cooper e Schindler (2003), colinearidade ou multicolinearidade é a condição
na qual duas – colinearidade - ou mais variáveis independentes – multicolinearidade - são
correlacionadas: nesses casos, as variáveis independentes apresentam relação linear exata ou
aproximadamente exata. Hair et al. (2005) afirmam que o efeito da colinearidade pode
distorcer os resultados ou torná-los muito instáveis, não confiáveis e não passíveis de
generalização.
O teste de colinearidade é feito por meio de duas formas: a. cálculo da tolerância e b.
fator de inflação da variância (VIF), sendo usados os índices de condição e decomposição da
variância do coeficiente de regressão.
Valor de tolerância = (1 - proporção da variância da variável explicada pelas outras
variáveis independentes). Alta tolerância indica baixo grau de colinearidade; valores
próximos de “zero” indicam que a variável é fortemente explicada pelas outras
variáveis (HAIR et al. 2005).
De acordo com Hair et al. (2005), o fator de inflação da variância é o recíproco da
tolerância. Nesses casos, devem-se buscar valores de “VIF” pequenos como indicativos de
baixa correlação entre as variáveis independentes.
3.8.3 Análise da normalidade
A normalidade da amostra refere-se a como os dados se distribuem, no caso de
variável individual e à sua aderência à distribuição normal, distribuição que serve de
referência para o uso métodos estatísticos paramétricos (HAIR et al., 2005).
Na análise da normalidade multivariada (combinação de duas ou mais variáveis),
procura-se verificar se as variáveis individuais são normais (análise univariada) e se suas
combinações são igualmente normais; se uma variável é normal multivariada, também será
normal quando univariada. Porém, afirmam Hair et al. (2005), a normalidade multivariada é
mais difícil de ser testada. Por outro lado, a situação de normalidade univariada ajuda a obter,
mas não garante a existência de normalidade multivariada.
99
3.8.4 Teste Kolmogorov-Smirnov
O teste Kolmogorov-Smirnov (KS) é utilizado para verificar a existência de
normalidade, ou seja, se a distribuição observada é aderente à distribuição normal do modelo,
comparando os escores de uma amostra a uma distribuição normal modelo com mesma média
e variância que a dos valores encontrados na amostra. Se o resultado do teste não for
significativo, para certo nível de significância admitido (p > 1%, 5%, 10%, por exemplo),
conclui-se que a distribuição dos dados da amostra não diferem significativamente de uma
distribuição normal, podendo a distribuição ser considerada normal; se o resultado do teste
for significativo (p < 1%, 5%, 10%, por exemplo), a distribuição dos dados amostrais será
diferente da representada por uma distribuição normal. Nesse caso, a distribuição dos dados
da amostra não é aderente à distribuição normal.
3.8.5 Modelagem de equações estruturais (MEE)
Para avaliar o modelo teórico, pode-se recorrer a alguns métodos de análise, com o
intuito de testar hipóteses sobre os parâmetros das funções que explicam as relações entre as
variáveis dependente e independentes do modelo. Hair et al. (2005) refere-se a isso como
definir qual algoritmo matemático será utilizado para calcular as estimativas para cada
parâmetro livre do modelo.
A Modelagem de Equações Estruturais (MEE) é uma técnica estatística para estimar e
testar relações causais (explicativas) entre as variáveis do modelo estudado, com base em
dados amostrais e hipóteses de relação causal/explicativa. Hair et al. (2005) a consideram
como a segunda geração das análises multivariadas, pois permite estudar simultaneamente
relações entre múltiplos construtos independentes e dependentes.
A aplicação da técnica parte, preliminarmente, da investigação da teoria subjacente ao
fenômeno estudado, a qual permite ao pesquisador delinear os passos que conduzirão ao
estudo das relações de causalidade ou relações explicativas entre os construtos considerados, à
luz da teoria sobre o fenômeno em estudo. Aliada à teoria, o pesquisador pode utilizar sua
própria experiência para definir os objetivos da pesquisa empírica e selecionar as variáveis
independentes que permitirão prever cada variável dependente.
O modelo permite, pois, expressar as relações entre as variáveis dependentes e
independentes, podendo ainda incluir casos em cadeia, nos quais uma determinada variável
100
dependente pode converter-se em variável independente de outra relação explicativa (HAIR et
al., 2005). A técnica possibilita: a. incorporar construtos latentes à análise, desenhando um
modelo de mensuração que especifica as correspondências entre tais construtos e seus
indicadores mensuráveis; b. avaliar a contribuição de cada elemento na representação do
construto associado; c. medir sua confiabilidade; d. incorporar essas informações à estimativa
das relações entre os construtos (HAIR et al., 2005).
A técnica em questão possibilita, ainda, considerar os erros de mensuração para as
variáveis observáveis e testar estatisticamente hipóteses teóricas ou de mensuração, com base
nos dados empíricos; em outras palavras, permite realizar uma análise confirmatória relativa a
uma proposição teórica.
101
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Nesta seção, são apresentados os resultados da pesquisa empírica, utilizando os
métodos descritos no capítulo anterior, em conformidade com os objetivos propostos. A seção
compõem-se de quatro tópicos básicos: análise descritiva do perfil da amostra e das escalas
representativas das variáveis independentes e dependentes; aplicação dos instrumentos de
análise multivariada; testes de confiabilidade de escalas e análise fatorial; teste de
confiabilidade do modelo de mensuração.
4.1 ANÁLISE DESCRITIVA DOS RESULTADOS
A descrição e análise dos resultados relativos aos dados levantados na pesquisa
empírica descritiva foram feitas mediante uma divisão em quatro segmentos: a) preparação do
banco de dados; b) perfil demográfico da amostra; c) dados sobre perfil bancário; d) análises
descritivas das escalas – variáveis independentes; e) análises descritivas das escalas –
variáveis dependentes.
4.1.1 Preparação do banco de dados
Conforme mencionado anteriormente, o questionário foi submetido
predominantemente a professores universitários de duas universidades paulistas: Universidade
Nove de Julho e Universidade de São Paulo / Faculdade FIA de Administração e Negócios. O
número total de questionários com dados coletados foi 659, sendo 383 (58,1%) respondentes
da Universidade Nove de Julho e 276 (41,9%) respondentes não identificados, pelo fato de os
questionários terem sido enviados a esses últimos por e-mail privado ou via divulgação no
mural facebook, e não via sistema QuestionPro.
Para iniciar o trabalho de análise estatística, foi necessário examinar os dados colhidos
em campo, suprimindo do banco de dados casos de preenchimento parcial do questionário ou
inconsistências nas respostas. Primeiramente, foram analisadas as perguntas utilizadas como
filtros para garantir consistências às respostas e atingir o público-alvo, conforme
recomendação de Hair et al. (2005); foram eliminados os questionários com mais de 15% de
respostas em branco e questionários que continham respostas a alguma das três questões que
figuraram como filtros, indicativas de exclusão.
102
Considerou-se que, no público-alvo, deveriam estar incluídas pessoas que possuíam
conta no Banco ABM Amro/Real antes da fusão e que tinham permanecido cliente do Banco
Santander, além de nunca terem trabalhado em qualquer das duas instituições financeiras.
A seguir, serão apresentadas as perguntas e respectivas frequências de respostas.
Primeiramente, foram propostas questões propostas como filtros, a fim de garantir o
perfil correto de respondente do questionário. Na primeira questão, buscou-se obter
respostas sobre a existência de algum relacionamento com o Banco ABN Amro Real, antes
da fusão. Os dados da Tabela 1 mostram que 404 respondentes (71,8%) possuíam conta no
Banco, sendo o restante bloqueado no primeiro filtro.
Tabela 1 – Filtro 1 – Possuidor de conta no Banco ABN Amro/Real
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0.
O segundo filtro consistiu em verificar se o respondente manteve a conta no Banco
Santander até o período de levantamento de dados da pesquisa. A inclusão desse segundo
filtro fez com que o número dos que continuaram a responder caísse de 404 para 382
respondentes, e, desses, 356 (93,2%) responderam que mantiveram a conta no Banco
Santander, conforme se observa na Tabela 2.
Tabela 2 – Filtro 2 – Possuidor de conta no Banco Santander
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0.
Finalmente, introduziu-se um terceiro filtro, o qual permitiu avaliar se o respondente
era ou foi funcionário de alguma das instituições. Constataram-se, nesse casso, mais
desistências por parte dos respondentes, cerca de 8,0%. No outro extremo, 323 (92%) desse
grupo enquadraram-se no perfil de respondentes pertencentes ao público-alvo da pesquisa
empírica, conforme evidenciado com os dados da Tabela 3.
Frequência Percentual
Sim 404 71,8
Não 159 28,2
Total 563 100
Frequência Percentual
Sim 356 93,2
Não 26 6,8
Total 382 100
103
Tabela 3 – Filtro 3 – Não é funcionário ou ex-funcionário das instituições
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0.
Além das eliminações decorrentes da aplicação dos filtros iniciais, houve, ainda, 116
(35,9%) pessoas que não completaram o questionário. Nessa análise inicial, foram eliminados
452 casos, resultando em um banco de dados final compreendendo 207 respondentes
enquadrados no perfil desenhado previamente e com questionários preenchidos com dados
completos, os quais foram considerados válidos para que fossem submetidos aos instrumentos
de análises univariada e multivariada pretendidos.
4.1.2 Perfil demográfico da amostra
A análise descritiva da amostra compreendeu a caracterização do perfil demográfico
dos respondentes. Observe-se que, devido ao fato de o levantamento dos dados da pesquisa ter
sido aplicado predominantemente junto ao corpo docente de duas universidades da cidade de
São Paulo, os respondentes possuíam domicílio nessa capital.
Convém salientar que as respostas às perguntas referentes a perfil demográfico e perfil
bancário não eram obrigatórias e, por esse motivo, nem todos os entrevistados responderam às
questões, o que provocou a ocorrência de sub-amostras inferiores à amostra total, mas que não
comprometeram a análise estatística com respeito às variáveis objeto da pesquisa.
A distribuição da amostra, por gênero, revelou que, dos 207 respondentes, 95
pertenciam ao sexo feminino (45,7%) e 112 ao sexo masculino (54,3%), conforme expresso
na Tabela 4:
Tabela 4 – Gênero do respondente
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0.
Frequência Percentual
Sim 28 8,0
Não 323 92,0
Total 351 100
Frequência Percentual
Feminino 95 45,7
Masculino 112 54,3
Total 207 100
Genêro
104
Em relação à faixa etária, a idade média dos respondentes correspondeu a 41 anos. A
concentração de idade (moda) situou-se na faixa de 31 a 40 anos (40,6%), seguida pelas faixas
entre 41 e 50 anos (31,4%) e entre 51 e 60 anos (14,0%), de acordo com os dados observados
na Tabela 5.
Tabela 5 – Faixa etária do respondente
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0.
Em relação ao grau de instrução/escolaridade dos componentes da amostra,
observou-se que 86,9% dos respondentes possuem alto nível de instrução, com pós-
graduação; isso ocorreu devido à concentração de envio de questionários para professores
universitários. Os dados contidos na Tabela 6 destacam as cifras obtidas.
Tabela 6 – Escolaridade do respondente
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0.
Para classificar a natureza da ocupação dos respondentes, foi utilizada como base a
lista de ocupações empregada pela Receita Federal para instruir o preenchimento das
declarações de imposto de renda. A concentração maior se deu entre profissionais do setor
privado, conforme mostra a Tabela 7.
Faixa Etária Frequência Percentual
Menor que 20 anos 8 3,9
Entre 21 e 30 Anos 16 7,7
Entre 31 e 40 anos 84 40,6
Entre 41 e 50 anos 65 31,4
Entre 51 e 60 anos 29 14,0
Maior que 61 anos 5 2,4
Total 207 100,0
Frequência Percentual
Primário ou infantil 0 0,0
Colegial ou ensino médio 3 1,5
Ensino tecnológico 1 0,5
Superior 22 10,7
Pós-graduação 179 87,3
Total 205 100
105
Tabela 7 – Natureza da ocupação do respondente
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0.
Finalmente, a Tabela 8 apresenta a faixa de renda dos respondentes, encontrando-se
139 respondentes (70,9%) com renda média acima de R$ 5.241,01 (dois mil e seiscentos
dólares, aproximadamente).
Tabela 8 – Renda do respondente
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0.
Com base nas análises univariadas realizadas, foi possível descrever o perfil
predominante da amostra como sendo de indivíduos com as seguintes características: homens
e mulheres na faixa entre 31 e 50 anos; residentes na cidade de São Paulo; alto nível
educacional (graduação ou pós-graduação); renda individual mensal bruta acima de R$
Frequência Percentual
Empregado de empresa do setor privado, exceto de instituições financeiras 154 75,5
Empregado de instituição funanceiras públicas e privadas. 7 3,4
Empregado ou contratado de organismo internacional ou de organização
não-governamental1 0,5
Profissional liberal ou autônomo sem vínculo de emprego. 6 2,9
Proprietário de empresa ou de firma individual ou empregador-titular 8 3,9
Empregado de empresa publica ou de economia mista municipal 13 6,4
Militar 0 0,0
Aposentado 2 1,0
Estudante / bolsistas 2 1,0
Outros 11 5,4
Total 204 100
Frequência Percentual
até R$ 776,00 3 1,5
R$ 776,01 até R$ 1.147,00 2 1,0
R$ 1.147,01 até R$ 1.685,00 3 1,5
R$ 1.685,01 até R$ 2.654,00 6 3,1
R$ 2.654,01 até R$ 5.241,00 43 21,9
R$ 5.241,01 até R$ 9.263,00 91 46,4
Acima de R$ 9.263,01 48 24,5
Total 196,0 100
RENDA (CCEB 2013 - ABEP)
106
5.241,01 e, em sua maioria, funcionários de organizações do setor privado e não pertencentes
a instituições financeiras.
4.1.3 Dados sobre perfil bancário
Além do perfil demográfico dos respondentes, buscou-se compreender sua
caracterização em relação a aspectos referentes a seu perfil bancário (grau de “bancarização”),
a fim de detectar elementos que poderiam afetar o resultado da pesquisa, uma vez que
poderiam ser encontrados clientes que mantiveram conta por pouco tempo no Banco ABN
Amro/Real e, por conta disso, não poderiam, presumivelmente, perceber com grande
intensidade o impacto proveniente da extinção daquela marca após a ocorrência de fusão com
o Banco Santander.
Dentre as questões destinadas a avaliar o perfil bancário dos respondentes, havia uma
questão aberta, por intermédio da qual era solicitado ao respondente que informasse a
quantidade de bancos em que mantinha conta corrente. Os resultados apontaram que 53,2%
da amostra possuíam conta em pelo menos dois bancos; em média, cada respondente
mantinha 2,12 contas em bancos diferentes. A Tabela 9 retrata a distribuição dessa amostra.
Tabela 9 – Número de bancos em que mantém conta corrente
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0.
Posteriormente, foi avaliado qual é o principal banco com quem o respondente
mantém relacionamento, ou seja, em qual banco ele concentra suas transações financeiras, de
forma geral. A Tabela 10 destaca uma concentração de 59% dos respondentes no Banco
Santander, tido como banco principal, seguido do Banco Itaú (20,5%) e Banco do Brasil
(11,7%).
Tabela 10 – Principal banco de relacionamento do respondente
Quantidade de Bancos Frequência Percentual
1 Banco 39 19,0
2 Bancos 109 53,2
3 Bancos 49 23,9
4 Bancos 8 3,9
Total Geral 205 100,0
107
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0.
Os dados da Tabela 11 apontam que 64,9% declararam que, antes da fusão, o Banco
ABN Amro/Real era o seu banco de maior relacionamento.
Tabela 11 – Principal banco do respondente, antes da fusão
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0.
Fazendo uma análise cruzada, comparando os dados referentes a esse banco (ABN),
antes da fusão, e os do principal banco do respondente, atualmente, percebe-se que 69,9 %
mantiveram a concentração dos seus investimentos no Banco Santander após a extinção da
marca Real e 30,1% migraram seu relacionamento para outro Banco, conforme aparece na
Tabela 12.
Bancos Frequência Percentual
Banco do Brasil 24 11,7
Bradesco 9 4,4
Banco Itau 42 20,5
Banco Santander 121 59,0
HSBC 1 0,5
Caixa Econômica 6 2,9
Outro 2 1,0
Total 205 100,0
Principal Banco Banco ABN Real Frequência Percentual
Sim 133 64,9
Não 72 35,1
Total Geral 205 100,0
108
Tabela 12 – Principal banco antes da fusão versus banco principal atual
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0
Observa-se que 40 respondentes (30,1%) que tinham o Banco ABN Amro/Real como
banco principal migraram o relacionamento para outro banco. Dos que possuíam outro banco
como instituição principal, antes da fusão, não é possível avaliar se houve um incremento no
Banco Santander, uma vez que não foi perguntado qual o banco principal antes da fusão.
Porém, percebe-se uma rejeição ao banco prevalecente após a extinção da marca.
Com relação ao tempo, em anos, em que o respondente possui conta, incluindo o
período de relacionamento com os bancos ABN Amro/Real e Santander, 78 respondentes
(38,2%) possuem conta entre 5 e 10 anos e a distribuição é exposta na Tabela 13.
Tabela 13 – Tempo de relacionamento com as instituições
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0.
Tratando-se do tipo de conta que o respondente mantém com o Banco Santander, nota-
se que 124 respondentes (60,8%) mantêm conta corrente simples e 64 respondentes (31,4%)
têm conta-salário, o que, possivelmente, pode ser interpretado como manutenção do
Bancos principal antes da fusãoBanco principal
atualmenteFrequência Percentual
Banco do Brasil 11,0 8,3
Bradesco 3,0 2,3
Banco Itau 20,0 15,0
Banco Santander 93,0 69,9
Caixa Economica 4,0 3,0
Outro 2,0 1,5
Sub Total 64,9 133 100,0
Banco do Brasil 13,0 18,1
Bradesco 6,0 8,3
Banco Itau 22,0 30,6
Banco Santander 28,0 38,9
HSBC 1,0 1,4
Caixa Economica 2,0 2,8
Sub Total 35,1 72 100,0
Banco Real
Outro Banco
Faixa de tempo Frequência Percentual
Mais de 15 anos 60 29,4
Entre 10 e 15 anos 36 17,6
Entre 5 e 10 anos 78 38,2
Menos que 5 30 14,7
Total Geral 204 100,0
109
relacionamento devido ao fato de a fonte pagadora do trabalho do respondente utilizar o
Banco Santander para fazê-lo. A Tabela 14 detalha os resultados obtidos.
Tabela 14 – Tipos de contas com a instituição
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0.
Comparando a quantidade total de respostas válidas (204) com a quantidade de
pessoas que declararam possuir conta salário, 64 respondentes, correspondente a 31,4%, é
concebível que muitos não soubessem precisar outro tipo de vínculo de suas contas, uma vez
que 60% dos respondentes eram funcionários da Uninove, instituição que paga o salário de
seus funcionários via depósito em conta no Banco Santander. Além disso, muitos correntistas
utilizam uma variedade de produtos bancários, com graus de intensidade diferentes, e o
questionário não facultava a possibilidade de respostas múltiplas.
Em síntese, com respeito ao perfil bancário dos respondentes, pode-se descrever o
perfil predominante da amostra como sendo de pessoas com as seguintes características:
possuidores de pelo menos duas contas bancárias; 65,9% utilizavam o Banco ABN
Amro/Real como principal banco; após o evento fusão, somente 45,4% dos clientes do banco
extinto mantiveram o Banco Santander como banco principal, tendo ocorrido migrações para
outros bancos; o tempo em que os respondentes mantêm a conta cumulativamente nos bancos
ABN Amro/Real e Santander situa-se entre 5 a 10 anos, para 38,2% dos respondentes; 60,8%
mantêm uma conta corrente simples.
4.1.4 Análise descritiva da escala – variáveis independentes
Para utilização correta do método de análise estatística escolhido, as variáveis
independentes, as que apresentam relação funcional com as variáveis dependentes, afetando o
comportamento dessas últimas, não podem estar relacionadas entre si; cada uma deve explicar
a variação da variável dependente individualmente, ou seja, sem interferência das demais
Tipo de Conta Frequência Percentual
Conta Salário 64 31,4
Conta Poupança 7 3,4
Conta Corrente 124 60,8
Conta Investimento 3 1,5
Outra 6 2,9
Total Geral 204 100,0
110
variáveis independentes presentes no modelo. Em outros termos, elas devem ser
independentes entre si, não correlacionadas, portanto.
Os construtos (variáveis independentes) descritos no primeiro bloco de questões
foram: propensão à nostalgia, atitude perante a marca extinta (Banco ABN Amro/Real),
atitude perante a marca prevalecente (Banco Santander) e custo de mudança. Todos esses
construtos foram mensurados por meio de uma escala de sete pontos (escala do tipo Likert),
analisando o grau de concordância com as afirmações, segundo uma variação de 1 (discordo
totalmente) a 7 (concordo totalmente). Para cada variável, calcularam-se a média e os
percentuais das respostas encontradas em cada nível da escala adotada. Segue-se a análise
descritiva dos construtos. Na Tabela 15 encontram-se as estatísticas obtidas com referência às
variáveis independentes.
O primeiro construto avaliado foi propensão à nostalgia (grau de nostalgia) dos
respondentes a partir de oito afirmações. As questões dessa escala possuíam quatro
afirmações com convenção de escala normal (direta) e quatro com convenção de escala
reversa (assinaladas na tabela por caracteres em itálico e negrito e inscrição do código -1).
Percebe-se que, em relação às quatro afirmações com escala normal, os respondentes
apresentaram resultados acima da média, com resultado mais expressivo no item NOST3,
utilizado para avaliar a qualidade dos produtos e serviços produzidos atualmente, em
comparação com os oferecidos no passado, um fato indicativo de que a qualidade vem caindo.
Em outro bloco de questões, avaliou-se a atitude perante a marca extinta (Banco
ABN Amro/Real). Os dados obtidos resultaram em valores acima da média (média teórica 4 =
(1 + 7)/2), dando consistência à afirmação que indicava uma atitude favorável em relação à
marca extinta. Percebe-se que a menor média foi 4,3, correspondente à ATIT REAL6,
questão que procurava avaliar a opinião do respondente a respeito do Banco ABN Amro/Real
como o banco preferido; a maior média obtida foi 5,296, na ATIT REAL7, a qual avaliava a
percepção do Banco ABN Amro/Real como um bom banco.
No bloco seguinte, utilizou-se a mesma escala de atitude perante a marca,
adaptando-se a escala para o banco prevalecente (Banco Santander). Nesse caso, as médias
não superaram o valor 4, o que indica uma atitude desfavorável em relação à marca
prevalecente. Os valores que produziram a menor média, 2,877, destinaram-se à afirmação
ATIT SANT6, assim como ocorreu com ATIT REAL6 (atitude perante a marca extinta –
111
4,3), revelando baixo grau de preferência pelo banco. As maiores notas foram obtidas no item
ATIT SANT1, com média igual a 3,641; essa afirmação considerava a satisfação do
respondente com a utilização dos serviços do Banco Santander.
O último bloco compreende as escalas destinadas a avaliar, a variável independente,
custo de mudança. Foram formuladas cinco afirmações sobre essa variável. Como resultado,
observou-se que a média ficou muito próxima de 4 para todas as afirmações, sendo a
afirmação CM5 a que apresentou menor média de notas atribuídas pelos respondentes: 3,6. O
custo financeiro de mudança de banco, devido a vínculos com produtos pode justificar os
números obtidos. A maior média foi observada para a afirmação CM1, atingindo a cifra de
4,376; essa afirmação aborda o custo de tempo para avaliar outros bancos e realizar a troca de
instituição.
112
Tabela 15 – Frequência das escalas das variáveis independentes
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0.
1 2 3 4 5 6 7
NOST1 Nada mais é feito como antigamente 5,8% 3,9% 17,9% 15,5% 28,0% 14,5% 14,5% 4,575
NOST2 As coisas costumavam ser melhores nos velhos e bons tempos. 7,7% 11,1% 23,7% 13,5% 25,6% 11,6% 6,8% 4,000
NOST3 A qualidade dos produtos/serviços tem caído cada vez mais 2,9% 3,9% 19,8% 12,1% 27,1% 15,0% 19,3% 4,787
NOST4 As mudanças tecnológicas irão assegurar um futuro melhor. (-1) 4,8% 5,3% 11,6% 8,7% 36,2% 21,7% 11,6% 3,222
NOST5 A História envolve melhorias constantes no bem-estar humano. (-1) 5,3% 4,3% 10,1% 12,6% 39,1% 18,4% 10,1% 3,285
NOST6 Nós estamos passando por um declínio na qualidade de vida. 3,9% 5,8% 21,3% 9,7% 27,5% 17,9% 14,0% 4,609
NOST7 O crescimento constante do PIB aumentou a felicidade do ser humano. (-1) 11,6% 13,5% 18,8% 17,4% 29,5% 6,3% 2,9% 4,300
NOST8 Negócios modernos constantemente constroem um futuro melhor. (-1) 3,4% 6,3% 14,5% 9,7% 36,2% 19,8% 10,1% 3,309
ATIT_REAL1 Gostava de utilizar os serviços do Banco Real. 3,9% 2,9% 5,3% 16,5% 27,2% 26,7% 17,5% 5,102
ATIT_REAL2 Dentre os vários serviços bancários disponíveis os do Banco Real eram os melhores. 5,3% 4,9% 11,2% 28,6% 19,9% 17,0% 13,1% 4,563
ATIT_REAL3 Quando eu utilizava os serviços do Banco Real eu sempre me sentia fazendo um bom negócio. 4,4% 2,9% 9,7% 28,2% 24,8% 15,0% 15,0% 4,714
ATIT_REAL4 Eu falava bem dos produtos e serviços do Banco Real para as outras pessoas. 5,3% 3,9% 2,9% 27,7% 20,4% 22,3% 17,5% 4,908
ATIT_REAL5 Eu me sentia bem fazendo negócios com o Banco Real nos anos que se passaram. 3,9% 1,9% 5,8% 26,7% 24,8% 18,9% 18,0% 4,951
ATIT_REAL6 Para mim o Banco Real foi claramente o meu banco preferido 11,7% 5,8% 9,7% 27,2% 13,1% 18,0% 14,6% 4,364
ATIT_REAL7 Eu acreditava que o Banco Real era um bom Banco. 3,9% 1,9% 3,9% 15,5% 23,8% 27,7% 23,3% 5,296
ATIT_SANT1 Gosto de utilizar os serviços do Banco Santander 18,0% 11,7% 13,1% 17,5% 29,1% 6,8% 3,9% 3,641
ATIT_SANT2 Dentre os vários serviços bancários disponíveis os dos Banco Santander são os melhores. 24,5% 15,7% 22,1% 22,5% 10,8% 2,9% 1,5% 2,941
ATIT_SANT3 Quando eu utilizo os serviços do Santander eu sempre me sinto fazendo um bom negócio. 23,0% 11,8% 19,1% 23,5% 17,2% 2,9% 2,5% 3,186
ATIT_SANT4 Eu falo bem dos produtos do Santander para as outras pessoas. 28,4% 9,8% 15,2% 28,9% 10,3% 4,9% 2,5% 3,074
ATIT_SANT5 Eu acredito que o Santander é um bom Banco. 20,2% 9,9% 12,3% 16,3% 31,0% 7,4% 3,0% 3,621
ATIT_SANT6 Para mim, o Banco Santander é claramente o meu banco preferido 28,9% 20,1% 14,2% 17,6% 12,7% 2,9% 3,4% 2,877
ATIT_SANT7 Eu me sentirei satisfeito como cliente do Banco Santander nos próximos anos. 19,6% 9,8% 14,7% 30,4% 18,6% 4,9% 2,0% 3,412
CM1 Não tenho tempo para obter as informações necessárias para avaliar outros bancos. 8,8% 6,8% 12,7% 18,5% 28,8% 11,7% 12,7% 4,376
CM2 Trocar o Santander por outro banco comercial seria muito trabalhoso p/ mim. 8,8% 9,3% 15,1% 15,1% 22,0% 18,0% 11,7% 4,332
CM3 Eu perderia benefícios de ser um cliente de longa data se eu deixasse o Santander. 13,7% 7,3% 12,2% 22,4% 19,5% 13,7% 11,2% 4,127
CM4 Trocar o Banco Santander por um novo Banco envolveria alguns custos novos de entrada (taxa, depósitos e etc.). 17,1% 10,2% 7,8% 26,8% 17,6% 11,2% 9,3% 3,883
CM5Eu teria que gastar muito dinheiro por todos os custos envolvidos na mudança de Banco (ex: quitação de empréstimo,
impostos de retirada de fundos, débito automático, cartão de crédito/débito etc).22,9% 12,7% 11,2% 19,0% 14,6% 7,8% 11,7% 3,600
GRAU DE CUSTO DE MUDANÇA
MédiaVariáveis IndependentesEscala %
PROPENSÃO À NOSTALGIA
ATITUDE EM RELAÇÃO ÀMARCA EXTINTA
ATITUDE EM REALAÇÃO À MARCA PREVALECENTE
113
4.1.5 Análise descritiva da escala – variáveis dependentes
Nos modelos explicativos, as variáveis dependentes são aquelas afetadas pelas
variáveis independentes com as quais guardam uma relação funcional, variando de acordo
com as variações sofridas pelas variáveis independentes. Vale ressaltar que a seleção das
variáveis dependentes deverá convergir para os objetivos da pesquisa. Note-se que, em
determinados casos, as variáveis podem figurar como independentes em uma análise e
dependentes em outras. Nesse estudo, em particular, os construtos lealdade atitudinal e
lealdade comportamental foram considerados variáveis dependentes, uma vez que, no
modelo proposto, nostalgia, atitude perante a marca e custo de mudanças foram
considerados os elementos/fatores que afetam a lealdade do cliente com relação à marca
prevalecente.
Conforme já relatado, adotou-se para o construto lealdade atitudinal uma escala do
tipo Likert com a amplitude da escala variando de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo
totalmente). Assim como se procedeu com respeito às variáveis independentes, para as
variáveis dependentes foram calculados a respectiva média e os percentuais de respostas
para cada item analisado, conforme dados presentes na Tabela 16.
No bloco lealdade atitudinal, a qual buscou medir a lealdade declarada do cliente
com o Banco prevalecente - Banco Santander -, verificam-se médias inferiores a 4,
indicando baixa lealdade ao Banco Santander, sendo 3,034 a menor média, calculada para
o item LEAL AT5: “Considero-me leal ao Banco Santander”. A média mais alta foi obtida
na afirmação LEAL AT6: 3,590: “Manterei minha conta no Banco Santander por muito
tempo”. Esse resultado pode estar afetado pela alta incidência da conta-salário.
Em relação ao bloco lealdade comportamental, foram utilizados dois tipos de
escalas: a. escala do tipo Likert, com a escala variando de 1 (discordo totalmente) a 7
(concordo totalmente); b. escala aberta, por intermédio da qual o respondente indicava um
percentual sobre o total de utilização do banco para três tipos de serviços ou produtos do
banco.
Nas duas questões, com uso da escala do tipo Likert, a primeira questão - LEAL
COMP1 - aferia o nível de concentração das relações bancárias com o Banco Santander;
nesse item, a média das respostas, 4,132, ficou próxima do valor médio teórico; na segunda
questão - LEAL COMP2 -, a média ficou abaixo de 4 com 3,039.
114
Tabela 16 – Frequência das escalas das variáveis dependentes
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0
1 2 3 4 5 6 7
LEAL_AT1 Eu realmente aprecio os serviços do Santander. 22,4% 14,6% 18,0% 21,0% 18,0% 3,4% 2,4% 3,176
LEAL_AT2 O Santander, como banco comercial, não é tão bom quanto pensei que fosse. (-1) 6,8% 3,4% 11,2% 27,8% 22,4% 15,1% 13,2% 3,463
LEAL_AT3 Eu gosto do Santander. 20,0% 14,1% 12,2% 17,1% 27,3% 5,4% 3,9% 3,493
LEAL_AT4 Eu recomendaria o Santander para os meus amigos. 27,8% 11,7% 12,2% 21,5% 19,0% 3,4% 4,4% 3,200
LEAL_AT5 Considero-me leal ao Banco Santander. 30,2% 12,7% 15,6% 20,5% 11,7% 4,4% 4,9% 3,034
LEAL_AT6 Manterei minha conta no Banco Santander por muito tempo. 17,1% 9,3% 17,6% 25,9% 19,0% 6,3% 4,9% 3,590
LEAL_AT7 Frequentemente considero a possibilidade de trocar de banco (-1) 8,8% 6,8% 11,7% 20,5% 18,5% 13,7% 20,0% 3,459
LEAL_AT8 Em minhas próximas transações financeiras certamente considerarei realizá-las no Santander. 21,0% 12,2% 14,1% 21,5% 19,5% 7,8% 3,9% 3,454
LEAL_COMP1 Concentro as minhas transações bancárias no Santander. 18,5% 9,3% 14,1% 5,4% 19,5% 17,6% 15,6% 4,132
LEAL_COMP2 Desde a fusão do Banco Santander com o Banco Real eu aumentei o meu relacionamento com o Santander. 28,3% 13,7% 17,6% 22,0% 7,8% 6,3% 4,4% 3,039
GRAU DE LEALDADE ATITUDINAL
GRAU DE LEALDADE COMPORTAMENTAL
VariáveisEscala %
Média
até
30%
30% a
50%
50% a
70%
acima
de
70%
LEAL_COMP3 Do total de vezes que utilizo um Banco, considero que utilizo o Banco Santander _____% 25,0% 17,5% 16,7% 40,8%
LEAL_COMP4 Do meu volume total de investimentos (poupança, fundos, CDB, previdência), tenho concentrado no Banco Santander ____% . 50,2% 11,1% 4,3% 34,3%
LEAL_COMP5Do meu volume de crédito adquirido (empréstimo pessoal, cartão de crédito, financiamento imobiliário e de automóveis), acredito que
estão concentrados no Banco Santander aproximadamente ____%.50,0% 12,5% 5,5% 32,0%
Variáveis
115
Com respeito às respostas às afirmações inseridas em escalas abertas, observou-se
que, na questão LEAL COMP3, cuja finalidade era aferir o percentual de utilização do
Banco Santander comparativamente à utilização de outros bancos, 83 respondentes
(40,8%) revelaram utilizar o Banco Santander em mais de 70% das vezes.
A questão LEAL COMP4, a concentração de investimentos no Banco Santander,
em relação ao total de investimento em todos os bancos utilizados pelos respondentes,
apresenta um número de 125 respondentes (61,4%), com concentração inferior a 50% do
total investido no Banco Santander.
Por último, na questão LEAL COMP5, foi medida a utilização (aquisição) de
crédito junto ao Banco Santander, em relação ao total de crédito negociado em todos os
bancos utilizados pelos respondentes. O valor apresentado foi: 128 respondentes (62,5%),
com concentração inferior a 50% de crédito adquirido, na comparação com os demais
bancos.
4.2 ANÁLISES MULTIVARIADAS
O primeiro passo destinado à análise estatística dos dados coletados foi a
preparação da base dados, envolvendo descarte de missing values e outliers e verificação
de normalidade.
4.2.1 Análise e descarte dos outliers
A existência de observações divergentes das restantes (outliers) é relativamente
simples de aferir, em amostras univariadas. Porém, no caso de amostras multivariadas, a
observação dos outliers requer aplicação de técnicas mais elaboradas. Em dados
multidimensionais, uma observação é considerada outlier se estiver muito distante da
concentração das demais respostas.
Para avaliação da existência de outliers, pode-se recorrer à técnica de distância de
Mahalanobis, que avalia a distância ou grau de discrepância entres as respostas, o que é
feito pela observação da localização dos dados e pela variabilidade entre as observações.
No presente trabalho, com a aplicação da referida técnica, obteve-se média de 27,88 e
desvio padrão de 14,69, o que significa que, com um grau de confiabilidade de três desvios
padrões (positivos ou negativos), os valores máximo, de 69,59, e mínimo, de 2,92,
116
permanecem dentro do intervalo (Tabela 17). Assim, o estudo não apresentou outliers
multivariados passíveis de eliminação.
Tabela 17 – Distância de Mahalanobis dos outliers
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0.
4.2.2 Verificação da ausência de multicolinearidade
A multicolinearidade, conforme explicado por Hair et al. (2005), é uma medida do
quanto a variação de uma variável (independente) explica a variação de outra variável
dependente (independente). Para avaliar o grau de multicolinearidade, optou-se pela
análise do cálculo de tolerância de verificação do índice de inflação da variância, com
tolerância para VIF < 10. Na análise realizada para todas as variáveis independentes, o VIF
apresentou-se menor do que 10, mostrando, com esse resultado, que existe baixo grau de
colinearidade entre as variáveis. A Tabela 18 apresenta a relação das variáveis
independentes e a multicolinearidade verificada.
Tabela 18 – Multicolinearidade entre as variáveis
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0.
Mínimo Máximo MédiaDesvio
PadrãoN
Mahal. Distance 2,92 69,59 27,88 14,69 237
Variávies Tolerância VIF Variávies Tolerância VIF
LEAL_AT1 ,16 6,11 ATIT_REAL6 ,24 4,09
LEAL_AT3 ,15 6,51 ATIT_REAL7 ,25 3,93
LEAL_AT5 ,32 3,14 ATIT_SANT1 ,16 6,13
LEAL_AT6 ,34 2,93 ATIT_SANT2 ,18 5,43
LEAL_AT8 ,37 2,73 ATIT_SANT3 ,21 4,86
NOSTALG1 ,76 1,32 ATIT_SANT4 ,22 4,65
NOSTALG2 ,72 1,38 ATIT_SANT5 ,17 5,86
NOSTALG3 ,67 1,50 ATIT_SANT6 ,19 5,33
NOSTALG6 ,70 1,42 ATIT_SANT7 ,25 3,94
ATIT_REAL1 ,21 4,70 CM1 ,70 1,43
ATIT_REAL2 ,22 4,48 CM2 ,61 1,64
ATIT_REAL3 ,18 5,51 CM3 ,49 2,04
ATIT_REAL4 ,25 3,99 CM4 ,47 2,14
ATIT_REAL5 ,24 4,10 CM5 ,61 1,65
Colinearidade
117
4.2.3 Verificação da normalidade
A normalidade das distribuições das variáveis foi analisada com o recurso do teste
de Kolmogorov-Smirnov (HAIR et al., 2005), utilizando os parâmetros citados por Field
(2009), sendo (p > 0,05) para uma distribuição normal e (p < 0,05), no caso de a
distribuição não ser normal (FIELD, 2009). O Tabela 19 apresenta o teste de normalidade
Kolmogorov Smirnov.
Tabela 19 – Normalidade Kolmogorov Smirnov
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0
Nenhuma variável apresentou distribuição normal. Além disso, os itens da escala
apresentaram graus de assimetria e curtose significativamente altos, não caracterizando
normalidade.
Não havendo confirmação da normalidade da distribuição, é possível recorrer-se a
um método de análise denominado PLS-SEM (Partial Least Squares – Structural
Equations Modeling), ou mínimos quadrados parciais. O método PLS é um instrumento de
análise útil devido a exigências mínimas de escalas de mensuração, tamanho da amostra e
distribuições residuais ou aleatórias. O método reflete as relações entre variáveis latentes e
um componente correspondente de medição, o qual mostra como essas variáveis e seus
indicadores estão relacionados.
4.2.3.1 Técnica PLS
A aplicação da técnica PLS tem sido objeto de crescente aceitação nos meios
acadêmicos, principalmente entre pesquisadores das áreas de Marketing, Comportamento
Organizacional, Estratégia Empresarial (HENSELER, RINGLE e SINKOVICS, 2009;
HAIR et al., 2005). Henseler et al. (2009) afirmam que um dos principais motivos de
adoção crescente da técnica reside na sua adequação aos estágios iniciais do
desenvolvimento de teorias, quando se precisam testar e validar modelos exploratórios,
uma vez que a PLS tem por objetivo uma análise explicativa preditiva em situações de alta
LEAL_AT1 LEAL_AT3 LEAL_AT4 LEAL_AT5 LEAL_AT6 LEAL_AT8LEAL_CO
MP1
LEAL_CO
MP2
Média 3,219 3,544 3,245 3,101 3,612 3,494 4,211 3,089
Desvio Padrão 1,614 1,728 1,756 1,763 1,626 1,746 2,117 1,753
Kolmogorov-Smirnov Z 2,307 2,446 2,479 2,556 2,654 2,374 2,919 2,425
Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
118
complexidade, mas com poucas informações teóricas disponíveis. Chun e Newsted (1999)
tratam com detalhe do tratamento pelo PLS em casos de pequenas amostras.
Considerando o tamanho da amostra a ser coletada na pesquisa de campo, o
tamanho mínimo da amostra, segundo reza a literatura, deve ser dez vezes o maior número
de caminhos estruturais direcionados a um determinado construto do modelo estrutural
(HAIR et al., 2005). Apesar de essa regra prática não levar em conta elementos como
tamanho dos efeitos, confiabilidade, número de indicadores e outros fatores que afetam o
poder das estimativas, ela fornece uma estimativa aproximada (HAIR et al., 2005).
No modelo PLS, o passo inicial é o cálculo dos valores de cada caso. As variáveis
observáveis são estimadas como combinações lineares exatas de seus indicadores
empíricos e o PLS trata desses casos estimando substitutos perfeitos para as variáveis
latentes. Os pesos utilizados para determinar os valores para cada caso são estimados de
modo que os valores resultantes captem a maior parte da variância das variáveis
independentes previsoras da variável dependente.
Os procedimentos de aplicação do PLS são: a. estimação das relações de peso, as
quais apontam os indicadores para as respectivas variáveis não observáveis; b. cálculo dos
valores para cada variável não observável, com base em uma média ponderada de
indicadores, utilizando as relações de peso como entrada; c. os valores são usados no caso
de um conjunto de equações de regressão para determinar os parâmetros correspondentes
das relações estruturais.
4.3 CONFIABILIDADE DE ESCALA E ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA
Os procedimentos de análise descritos a seguir dizem respeito ao tratamento
estatístico relativo à confiabilidade das escalas adotadas e à análise fatorial exploratória
destinada à depuração dos dados.
4.3.1 Teste de confiabilidade da escala
A confiabilidade das escalas foi aferida, inicialmente, por meio do coeficiente
Alfa de Cronbach, o qual é utilizado para avaliar a consistência interna de cada dimensão
considerada no modelo teórico, representada pela correlação entre os itens que constituem
cada construto (CHURCHILL, 1983). Para confirmação da consistência do construto no
modelo, recomenda-se, em estudos exploratórios, uma alfa superior a 0,60 (Hair et al.,
119
2006). Além desse coeficiente, foram examinadas as correlações “item-total”, tidas como
evidência de que a escala tem forte relação com a variável latente que se busca mensurar.
Assim, ela representa também uma medida de consistência interna, pois altas correlações
confirmam a mensuração de um mesmo construto por todas as variáveis (HAIR et al.,
2006). Neste trabalho, foi utilizado um patamar mínimo de 0.50 para as correlações “item-
total”, como forma de conseguir maior confiabilidade e também facilitar a depuração das
escalas.
Na primeira tentativa, a AFE apontou para a necessidade de eliminação de quatro
questões de mensuração, as quais eram referentes à propensão à nostalgia, por
apresentarem baixa comunalidade:
NOST4 – As mudanças tecnológicas irão assegurar um futuro melhor;
NOST5 - A História envolve melhorias constantes no bem-estar humano;
NOST7 - O crescimento constante do PIB aumentou a felicidade do ser humano;
NOST8 - Negócios modernos constantemente constroem um futuro melhor.
Uma possível explicação para esse problema deriva da escala ter sido traduzida e
adaptada para o português e apresentar um aspecto de questões reversas, tipo de questão
não habitual aos brasileiros. Assim, pode ter havido equívoco na especificação das
variáveis, as quais não mensuraram corretamente o fenômeno que se queria observar.
Após a eliminação desses itens, na segunda tentativa, apurou-se KMO de 0,895 e
índice de esfericidade de Bartlett significativo a 1% (2 = 4001,87; 253 g.l.; p<1%). Na
Tabela 19 são apresentadas as cargas fatoriais, a comunalidade e o alpha de Cronbach.
Identificaram-se sete fatores com eigenvalue superiores a um, que explicaram 69% da
variância da amostra e confirmaram a configuração teórica dos itens. Todos os itens
apresentaram resultados satisfatórios e com coeficiente de consistência interna da escala.
No presente estudo, os resultados foram satisfatórios para todas as variáveis
independentes consideradas no modelo, conforme se observa na Tabela 20.
120
Tabela 20 – Resultado da análise fatorial exploratória – variável independente
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0
O mesmo procedimento foi aplicado para as variáveis dependentes, construto
lealdade atitudinal e lealdade comportamental. Com referência ao construto lealdade
atitudinal foi necessária a exclusão das afirmações reversas no modelo de análise fatorial
exploratória, por apresentarem valores abaixo de 0,4. Foram elas:
Atitude
Marca
atual
Atitude
Marca
extinta
Custo de
MudançaNostalgia
Nostalgia
NOST1 -0,078 0,036 0,030 0,677
NOST2 0,115 0,211 0,033 0,626
NOST3 -0,256 0,102 0,038 0,638
NOST6 -0,050 -0,040 0,030 0,721
Atitude a marca extinta
ATIT_REAL1 -0,020 0,899 0,012 0,050
ATIT_REAL2 0,058 0,878 -0,030 0,025
ATIT_REAL3 0,037 0,910 -0,035 0,104
ATIT_REAL4 0,017 0,871 -0,021 0,075
ATIT_REAL5 0,012 0,890 -0,019 0,045
ATIT_REAL6 0,013 0,868 -0,028 0,071
ATIT_REAL7 0,042 0,858 0,058 0,043
Atitude a marca prevalecente
ATIT_SANT1 0,907 0,034 0,126 -0,025
ATIT_SANT2 0,901 -0,001 0,094 -0,068
ATIT_SANT3 0,887 0,065 0,134 -0,080
ATIT_SANT4 0,877 0,014 0,116 -0,028
ATIT_SANT5 0,909 -0,004 0,160 -0,049
ATIT_SANT6 0,877 0,048 0,169 -0,079
ATIT_SANT7 0,862 0,018 0,180 -0,043
Custo de Mudança
CM1 0,152 -0,163 0,506 0,114
CM2 0,009 -0,011 0,776 -0,012
CM3 0,379 0,058 0,674 -0,009
CM4 0,162 0,018 0,822 -0,004
CM5 0,142 0,062 0,721 0,056
Eigenvalues 6,48 5,57 2,26 1,57
Variância Explicada 0,28 0,24 0,10 0,07
Variáveis
Componentes
Alfa de
Cronbach
0,60
0,95
0,96
0,77
121
LEAL AT2 (O Santander, como banco comercial, não é tão bom quanto pensei
que fosse);
LEAL AT7 (Frequentemente considero a possibilidade de trocar de banco).
Em uma segunda tentativa, com os dados depurados, o modelo apresentou novos
valores correspondentes a cargas fatoriais, comunalidade e alpha de Cronbach, conforme
aparece na Tabela 21. Identificaram-se dois fatores com eigenvalue superiores a um, que
explicaram 69% da variância da amostra e confirmaram a configuração teórica dos itens.
Todos os itens apresentaram resultados satisfatórios, e com coeficiente de consistência
interna da escala.
Tabela 21 – Resultado da análise fatorial exploratórios – variáveis dependentes
Fonte: dados da pesquisa, programa SPSS V18,0
Chegou-se ao fim da etapa exploratória, que envolveu as análises de
multidimensionalidade da escala e unidimensionalidade dos construtos. Para avançar para
a etapa confirmatória pelo modelo de equações estruturais, as análises estatísticas relativas
ao modelo teórico proposto utilizou-se o software SmartPLS 2.0, visto não ter sido
observada normalidade na distribuição da variável dependente do modelo. O programa
propõe calcular simultaneamente todos os parâmetros; porém, os modelos de mensuração
(outer model) e estrutural (inner model) são analisados separadamente, o que será objeto
das considerações apresentas a seguir.
Alfa de Cronbach
LEAL_AT1 0,917
LEAL_AT3 0,924
LEAL_AT4 0,922
LEAL_AT5 0,846
LEAL_AT6 0,848
LEAL_AT8 0,838
LEAL_COMP1 0,794
LEAL_COMP2 0,825
LEAL_COMP3 0,826
LEAL_COMP4 0,888
LEAL_COMP5 0,897
Eigenvalues 3,890 2,870
Variância Explicada 54,3% 20,4%
0,943
0,852
Matriz de componetes rotacionada
122
4.4 CONFIABILIDADE DO MODELO DE MENSURAÇÃO
Segundo Peter (1979), a confiabilidade pode ser definida como o grau em que as
medidas estão livres de erros e, por consequência, produzam resultados consistentes.
Normalmente, o Alfa de Cronbach é o primeiro critério de confiabilidade a ser aferido,
pois fornece uma estimativa da confiabilidade baseada nas intercorrelações entre os
indicadores.
Hair et al. (2005) definem que a confiabilidade de um modelo teórico é expressa
principalmente por alguns indicadores. Ainda, segundo os autores, devem ser considerados
os seguintes indicadores: a. AVE, acima de 0,5%; Alfa de Cronbach aceitável, de 0,6%, e
desejável acima de 0,7%; confiabilidade da composição, com mínimo de 0,6%.
Na primeira tentativa de aplicação do PLS, verificou-se a relação entre as variáveis
e seus construtos. Isso ocorreu mediante a análise das cargas fatoriais; cargas das variáveis
menores do que 0,5 foram eliminadas. Assim, a variável NOST02 (As coisas costumavam
ser melhores nos velhos e bons tempos.), por apresentar valor 0,30, foi excluída e o modelo
foi executado novamente.
Na nova rodada, observou-se não haver incidência de valores abaixo de 0,5,
contribuindo para uma carga aceitável para o modelo, conforme apresentado na Tabela 22.
É possível observar que o R quadrado (R2) do construto lealdade apresentou um índice de
explicação de 76,9%.
Tabela 22 – Análise secundária das variáveis – índice de ajuste
Fonte: dados da pesquisa, programa PLS.
Construtos AVEConfiabilidade
da composiçãoR Quadrado
Alfa de
CronbachComunalidade
Atitude Marca Prevalecente 0,817 0,969 0,041 0,963 0,817
Atitude Marca extinta 0,621 0,916 0,223 0,909 0,621
Custo de Mudança 0,526 0,844 0,772 0,526
Idade 1,000
Leal_atitudinal 0,780 0,955 0,914 0,943 0,780
Leal_comportamental 0,525 0,845 0,595 0,781 0,525
Lealdade 0,523 0,918 0,769 0,898 0,523
Nostalgia 0,537 0,803 1,000 0,635 0,537
Propensão 0,750 0,899 0,831 0,750
123
4.4.1 Verificação da validade discriminante
Segundo Hair et al. (2005), com o uso da análise da validade discriminante,
avalia-se o grau em que dois construtos similares são distintos entre eles. Gefen e Straub
(2005) ensinam que a validade discriminante é mostrada quando duas condições ocorrem:
a) A correlação entre os valores da variável latente e os itens de medida precisa
mostrar um padrão apropriado de cargas, no qual os itens de medida exercem
uma carga forte sobre o fator teoricamente assinalado e uma carga fraca sobre os
demais fatores.
b) O estabelecimento de validade discriminante, no PLS, requer ainda uma análise
apropriada da AVE (Average Variance Extracted), um teste de validade
discriminante realizado por meio da técnica PLS. Em uma análise AVE, testa-se
para verificar se a raiz quadrada de toda AVE (há uma para cada construto
latente) é muito maior do que qualquer correlação entre qualquer par de
construtos latente. Dessa forma, para comprovar a validade do modelo, avalia-se
a correlação entre as medidas, considerando que a escala múltipla está
correlacionada com medidas semelhantes. Espera-se, assim, que se encontrem
valores baixos entre essas correlações.
Resumindo: para realizar a análise da validade discriminante, determina-se a raiz
quadrada da AVE, a qual consiste em medir a variância de cada construto e,
posteriormente, para a verificação da validade, é calculada a raiz quadrada da AVE de cada
construto. Para confirmação da existência da validade discriminante, espera-se que as
variáveis de um construto exerçam maior poder de explicação para aquele construto do que
para outro construto do modelo (CHIN, 1998), ou, tecnicamente, a raiz quadrada da AVE
do construto deve apresentar valor maior do que o índice de correlação entre os demais
construtos.
A Tabela 23 apresenta a relação dos indicadores do modelo, com os valores da Raiz
Quadrada da AVE. Na diagonal destacada encontra-se a raiz quadrada da AVE do modelo.
No caso da lealdade atitudinal e da lealdade comportamental, a correlação é maior que a
AVE, o que ocorre porque ambos os construtos possuem uma relação de dependência entre
si. Porém, é aceitável esse resultado, uma vez que a Lealdade é um construto formado por
esses dois construtos de segunda ordem.
124
Tabela 23 – Relação dos indicadores com a raiz AVE – PLS
Fonte: dados da pesquisa.
O modelo é confirmado pela validade convergente e pela validade discriminante.
Construtos AVE
Atitude
Marca
Prevalecente
Atitude
Marca
extinta
Custo de
Mudança
Lealdade
Atitudinal
Lealdade
Comportame
ntal
Lealdade Nostalgia Propensão
Atitude Marca Prevalecente 0,817 0,904
Atitude Marca extinta 0,621 -0,202 0,788
Custo de Mudança 0,526 0,395 -0,076 0,725
Leal_atitudinal 0,780 0,891 -0,193 0,427 0,883
Leal_comportamental 0,525 0,517 -0,148 0,459 0,551 0,724
Lealdade 0,523 0,862 -0,200 0,488 0,956 0,772 0,723
Nostalgia 0,537 -0,082 0,472 0,005 -0,054 0,018 -0,035 0,733
Propensão 0,750 -0,091 0,479 0,003 -0,053 -0,033 -0,052 0,662 0,866
125
4.4.2 Verificação da significância dos caminhos: Path Coefficients
Mediante a utilização de técnicas de modelagem de equações estruturais, aplicou-se
a análise de depuração das variáveis e ajuste do modelo proposto. Dessa forma, foi
possível verificar a validade convergente e a validade discriminante. Podem-se, então,
considerar válidas as escalas construídas no modelo. Segue-se a fase da análise da carga
dos caminhos propostos no modelo. A Figura 12 mostra os caminhos entre os construtos e
a Tabela 24 as cargas existentes nas relações.
Figura 12 – Modelo Estrutural Proposto *p-value < 0,001 ** p-value < 0,01 ***p-value < 0,05 ****não significante
Tabela 24 - Carga das relações entre os construtos
Construto Construto Coeficiente
Propensão a nostalgia Nostalgia 0,965
Idade Nostalgia 0,274
Nostalgia Atitude perante a marca extinta 0,472
Nostalgia Atitude perante a marca prevalecente 0,017
Atitude perante a marca extinta Atitude perante a marca prevalecente -0,210
Atitude perante a marca prevalecente Lealdade 0,787
Atitude perante a marca extinta Lealdade -0,028
Custo de mudança Lealdade 0,175
Lealdade Lealdade comportamental 0,772
Lealdade Lealdade atitudinal 0,956
Fonte: dados da pesquisa.
O modelo completo com as cargas dos itens e os coeficientes de caminho encontra-se no
apêndice E.
126
4.4.3 Teste da validade do modelo - Bootstrapping
Na técnica do bootstrapping, a hipótese a ser testada é submetida a uma
“reamostragem”, na qual os coeficientes da amostra original são repetidamente
reprocessados em sub-amostras aleatórias (HENSELER et al., 2009; HAIR et al., 2011).
O algoritmo da PLS-SEM estima os resultados das equações estruturais e gera estimativas
de parâmetros e de erro padrão, não mais calculadas com pressupostos estatísticos, mas,
sim, baseadas em observações empíricas (HAIR et al. 2005).
Neste estudo, optou-se pela utilização em 100 casos com 1000 repetições (sub-
amostras) para a verificação do teste t (Student), utilizado para medir significância das
diferenças entre os path coefficients do modelo da amostra original com os betas médios do
boostrapping (HENSELER et al., 2009).
Na Tabela 25 encontram-se os resultados do procedimento, mostrando que houve
diferenças estatisticamente significantes entre os coeficientes da amostra original em
relação à média dos coeficientes das novas amostras geradas somente em um caminho.
Observa-se, ainda, que: seis caminhos foram confirmados, com intervalo de confiança de
99%; três caminhos confirmados, com intervalo de confiança de 95%; um caminho
rejeitado (nostalgia => Atitude perante a marca prevalecente), no qual a análise do teste t
dos caminhos identificou uma relação com resultado não significante (p > 10%).
Tabela 25 – Análise dos coeficientes dos caminhos, por Bootstrapping
Os valores críticos para T (199g.l.): p<10%= 1,653; p<5%=1,972 e p<1%=2,601 p<0,1% = 5,712
Fonte: dados da pesquisa.
Os caminhos propostos no modelo teórico da pesquisa refletem as hipóteses
construídas conforme o entendimento do referencial teórico do estudo, elaborado com a
finalidade de elucidar o problema sugerido neste estudo. Segue o resultado da análise
Caminhos
Amostra
Original
(Total)
Média das 100
amostras
Desvio
PadrãoErro Padrão Teste T p-value
Idade -> Nostalgia 0,274 0,274 0,276 0,062 4,393 p<0,01
Propensão -> Nostalgia 0,965 0,965 0,960 0,026 36,652 p<0,001
Nostalgia -> Atitude Marca extinta 0,472 0,472 0,451 0,355 2,332 p<0,05
Nostalgia -> Atitude Marca Prevalecente -0,082 -0,082 -0,089 0,104 0,791 n.sAtitude Marca extinta -> Atitude Marca
Prevalecente-0,210 -0,210 -0,203 0,100 2,106 p<0,05
Atitude Marca extinta -> Lealdade -0,193 -0,193 -0,187 0,093 2,080 p<0,05
Atitude Marca Prevalecente -> Lealdade 0,787 0,787 0,782 0,056 14,068 p<0,001
Lealdade -> Leal_comportamental 0,772 0,772 0,777 0,038 20,071 p<0,001
Lealdade -> Leal_atitudinal 0,956 0,956 0,957 0,009 107,249 p<0,001
Custo de Mudança -> Lealdade 0,175 0,175 0,180 0,060 2,923 p<0,01
127
decorrente do teste estatístico das hipóteses formuladas para desenvolver o estudo
empírico.
A primeira hipótese referiu-se à relação entre as variáveis idade e nostalgia,
representada pela hipótese H1, a qual pressupunha haver uma relação positiva entre a idade
do consumidor e o sentimento nostálgico, em um processo de fusão/aquisição de marca de
serviços. Obteve-se um coeficiente (média) de 0,274 e t (199 g.l.) = 4,393, para p < 0,01,
considerado significante, o que representa não rejeição da hipótese.
O segundo grupo de hipóteses elaboradas foi sobre propensão à nostalgia dos
clientes e o grau de nostalgia mensurado. As variáveis afirmativas destinadas a verificar a
propensão à nostalgia tiveram cargas positivas (NOSTAL1: 0,928; NOSTAL3: 0,876;
NOSTAL6: 0,787). Os valores correspondentes às cargas encontram-se no Apêndice E,
Figura 13.
O caminho destinado a relacionar a Propensão à Nostalgia com o construto da
Nostalgia correspondeu à hipótese H2, a qual tinha por suposição que clientes de uma
marca de serviço, que passaram por um processo de fusão/aquisição, são mais suscetíveis à
propensão à nostalgia, apresentou como resultado coeficiente (média) de 0,965 e t(199g.l.)
= 36,652, sendo p < 0,001, considerado significante. A formulação da hipótese foi a
seguinte: H2: Há relação positiva e significante entre a propensão à nostalgia e a
nostalgia mensurada, em clientes que passaram por um processo de fusão/aquisição.
O terceiro grupo de hipóteses testado referiu-se à atitude perante a marca extinta.
Pretendeu-se verificar se o grupo de respondentes com propensão à nostalgia possuía uma
atitude mais favorável em relação à marca extinta (Banco ABN Amro Real). As variáveis
afirmativas destinadas a verificar a Atitude perante a marca extinta tiveram cargas
positivas (ATIT REAL1: 0,915; ATIT REAL2: 0,518; ATIT REAL3: 0,844; ATIT
REAL4: 0,933; ATIT REAL5: 0,759; ATIT REAL6: 0,534; ATIT REAL7: 0,894). Os
valores correspondentes às cargas encontram-se no Apêndice E, Figura 13.
O caminho da relação de Nostalgia com o construto Atitude perante a marca
extinta, objeto do teste da hipótese H3a, procurou verificar se consumidores com maior
sentimento nostálgico tenderiam a ter opiniões mais favoráveis relativamente à marca
extinta. A hipótese foi formulada da seguinte maneira: H3a: Há relação positiva e
significante entre o sentimento nostálgico e a atitude em relação à marca extinta. Os
128
resultados do teste foram: coeficiente 0,472 e t(199 g.l.) = 2,332; sendo p < 0,05,
considerado significante, sendo a hipótese não rejeitada. Os valores correspondentes às
cargas encontram-se no Apêndice E, Figura 13.
A mesma escala adaptada ao banco prevalecente (Banco Santander) foi aplicada
para avaliar a hipótese referente à atitude perante a marca prevalecente. Pretendeu-se
verificar se o grupo de respondentes com propensão à nostalgia possuía uma atitude menos
favorável à marca prevalecente. As variáveis afirmativas destinadas a verificar a Atitude
perante a marca prevalecente tiveram cargas positivas (ATIT SANT1: 0,903; ATIT
SANT2: 0,915; ATIT SANT3: 0,905; ATIT SANT4: 0,890; ATIT SANT5: 0,927;
ATIT SANT6: 0,902; ATIT SANT7: 0,884). Os valores correspondentes às cargas
encontram-se no Apêndice E, Figura 13.
O caminho relacionando Nostalgia com o construto Atitude perante a marca
prevalecente resultou da hipótese H3b, suposição de que consumidores/clientes com
maior sentimento nostálgico tendem a ter opiniões menos favoráveis relativamente à marca
prevalecente, e formulada como: H3b: Há relação negativa e significante entre o
sentimento nostálgico e a atitude em relação à marca prevalecente. Resumo dos
resultados do teste: coeficiente (média) -0,082 e t(199 g.l.) = 0,791; sendo p > 10%,
considerado não significante, sendo a hipótese rejeitada.
O caminho relacionando Atitude perante a marca extinta com o construto
Atitude perante a marca prevalecente, proveio da hipótese H3c, suposição de que
consumidores com atitude mais favorável à marca extinta tendem a ter atitude menos
favorável à marca prevalecente, e formulada da seguinte maneira: H3c: Há relação
negativa e significante entre a atitude em relação à marca extinta e a atitude em
relação à marca prevalecente. Os resultados, resumidamente, foram: coeficiente -0,210 e
t(199g.l.) = 2,106; sendo p < 0,05, sendo a hipótese não rejeitada.
As hipóteses que se destinaram a medir atitude e comportamento dos respondentes
da pesquisa tiveram o propósito de verificar a intenção desses consumidores em continuar
o relacionamento com a marca prevalecente após o processo de fusão/aquisição.
As variáveis do instrumento de pesquisa destinadas a verificar o comportamento
dos consumidores (frequência e o volume de compras) testaram a hipótese H4, cuja
suposição subjacente era de que consumidores com maior sentimento nostálgico,
129
comparativamente aos consumidores com menor sentimento nostálgico, tenderiam a ter um
comportamento negativo em relação à marca prevalecente, em uma situação de
fusão/aquisição de empresa/marca.
O caminho correspondente à hipótese H4a (Há relação negativa e significante entre
lealdade e atitude em relação à marca extinta, após o processo de fusão e aquisição)
apresentou coeficiente de -0,193 e t(199 g.l.) = 2,080, para p < 0,05, considerado
significante, sendo a hipótese não rejeitada.
O caminho correspondente à hipótese H4b (Há relação positiva e significante entre
lealdade e atitude em relação à marca prevalecente, após o processo de fusão e aquisição)
apresentou coeficiente de 0,787 e t(199 g.l.) = 14,068, sendo p < 0,001, considerado
significante, sendo a hipótese não rejeitada.
As variáveis inseridas no instrumento de pesquisa destinadas a verificar a lealdade
dos consumidores provieram das hipóteses H5a (Em uma situação de fusão e aquisição,
existe relação positiva entre o comportamento dos consumidores e a lealdade à marca
prevalecente) e H5b (Em uma situação de fusão e aquisição, existe relação positiva entre a
atitude dos consumidores e a lealdade à marca prevalecente), que tinham por suposição a
existência de relação positiva, entre lealdade comportamental e atitudinal e o construto
lealdade.
As variáveis referentes às afirmações relativas à lealdade comportamental
apresentaram cargas fatoriais positivas: (LEAL COMP1: 0,832; LEAL COMP2: 0,717;
LEAL COMP3: 0,787; LEAL COMP4: 0,690; LEAL COMP5: 0,567), confirmando a
hipótese (hipótese não rejeitada). Os valores correspondentes às cargas encontram-se no
Apêndice E, Figura 13. O caminho correspondente à Lealdade Comportamental do
consumidor para a Lealdade apresentou coeficiente de 0,772 e t(199 g.l.) = 20,071, sendo
p < 0,001, considerado significante, sendo a hipótese não rejeitada.
As variáveis referentes às afirmações relativas à lealdade atitudinal apresentaram
cargas fatoriais positivas: (LEAL AT1: 0,917; LEAL AT3: 0,923; LEAL AT4: 0,922;
LEAL AT5: 0,846; LEAL AT6: 0,846; LEAL AT8: 0,841), confirmando a hipótese. Os
valores correspondentes às cargas encontram-se no Apêndice E, Figura 13. O caminho
correspondente à Lealdade Atitudinal do consumidor para a Lealdade apresentou
130
coeficiente de 0,956 e t(199 g.l.) = 107,249, sendo p < 0,001, considerado significante,
sendo a hipótese não rejeitada.
Os custos de mudança percebidos e avaliados pelo consumidor foram
interpretados como os custos considerados na troca dos serviços bancários. O processo de
fusão/aquisição, com a extinção da marca do banco com a qual o cliente transacionava
anteriormente, alterou sua percepção com respeito à marca prevalecente, ocorrendo
avaliação e consideração daqueles custos. Sendo assim, o construto em questão
possivelmente influencia o comportamento de lealdade dos consumidores com as
instituições financeiras. As variáveis afirmativas destinadas a verificar o custo de
mudança dos consumidores para migração de instituição financeira tiveram cargas
positivas (CM1: 0,506; CM2: 0,694; CM3: 0,824; CM4: 0,836; CM5: 0,716). Os valores
correspondentes às cargas encontram-se no Apêndice E, Figura 13.
O caminho relacionando Custo de Mudança do consumidor com Lealdade
decorreu da hipótese H6, cuja suposição era de que, quanto maiores forem os custos de
mudança, maior será o grau de lealdade do consumidor e cuja formulação foi a seguinte:
H6: Quanto maiores forem os custos de mudança, maior será o grau de lealdade atitudinal
e comportamental do consumidor. Resumo dos resultados apurados: coeficiente (média)
igual a 0,175 e t(199 g.l.) = 2,923, sendo p < 0,01, considerado significante e conduzindo à
não rejeição da hipótese.
A tabela 26 apresenta o resumo geral dos resultados dos testes das hipóteses do estudo
após o processamento dos dados e os cálculos estatísticos realizados.
131
Tabela 26 – Resultados dos testes das hipóteses
Hipóteses Caminhos
Amostra
Original
(Total)
Média das
100
amostras
Desvio
Padrão
Erro
Padrão Teste T p-value Resultado
H1: Há relação positiva entre a idade do consumidor
e o sentimento nostálgico em um processo de
fusão/aquisição de marca de serviços.
Idade -> Nostalgia 0,274 0,274 0,276 0,062 4,393 p<0,01 Hipótese não
rejeitada
H2: Há relação positiva e significante entre a
propensão à nostalgia e a nostalgia mensurada, em
clientes que passaram por um processo de
fusão/aquisição.
Propensão -> Nostalgia 0,965 0,965 0,960 0,026 36,652 p<0,001 Hipótese não
rejeitada
H3a: Há relação positiva e significante entre o
sentimento nostálgico e a atitude em relação à marca
extinta.
Nostalgia -> Atitude
Marca extinta 0,472 0,472 0,451 0,355 2,332 p<0,05
Hipótese não
rejeitada
H3b: Há relação negativa e significante entre o
sentimento nostálgico e a atitude em relação à marca
prevalecente.
Nostalgia -> Atitude
Marca Prevalecente -0,082 -0,082 -0,089 0,104 0,791 n.s.
Hipótese
rejeitada
H3c: Há relação negativa e significante entre a
atitude em relação à marca extinta e a atitude à
marca prevalecente.
Atitude Marca extinta ->
Atitude Marca
Prevalecente
-0,210 -0,210 -0,203 0,010 2,106 p<0,05
Hipótese não
rejeitada
H4a: Há relação negativa e significante entre a
lealdade e atitude em relação à marca extinta, após o
processo de fusão e aquisição.
Atitude Marca extinta ->
Lealdade -0,193 -0,193 -0,187 0,093 2,080 p<0,05
Hipótese não
rejeitada
H4b Há relação positiva e significante entre a
lealdade e atitude em relação à marca prevalecente,
após o processo de fusão e aquisição.
Atitude Marca
Prevalecente -> Lealdade 0,787 0,787 0,782 0,056 14,068 p<0,001
Hipótese não
rejeitada
H5a: Em uma situação de fusão e aquisição, existe
relação positiva entre o comportamento dos
consumidores e a lealdade à marca prevalecente.
Lealdade -> Leal
comportamental 0,772 0,772 0,777 0,038 20,071 p<0,001
Hipótese não
rejeitada
H5b: Em uma situação de fusão e aquisição, existe
relação positiva entre a atitude dos consumidores e a
lealdade à marca prevalecente.
Lealdade -> Leal
atitudinal 0,956 0,956 0,957 0,009 107,249 p<0,001
Hipótese não
rejeitada
H6: Quanto maiores forem os custos de mudança,
maior será o grau de lealdade atitudinal e
comportamental do consumidor.
Custo de Mudança ->
Lealdade 0,175 0,175 0,180 0,060 2,923 p<0,01
Hipótese não
rejeitada
Os valores críticos para T (199g.l.): p<10%= 1,653; p<5%=1,972 e p<1%=2,601 p<0,1% = 5,712
Fonte: dados da pesquisa
132
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este capítulo contempla as considerações acerca do estudo realizado, destacando as
conclusões do estudo, suas implicações acadêmicas e gerenciais, limitações e sugestões
para futuros estudos.
5.1 CONCLUSÕES DO ESTUDO
O estudo teve por objetivo estudar o efeito exercido pelo sentimento nostálgico
sobre o comportamento a lealdade do consumidor, após a extinção de uma marca, como
resultado do processo de fusão/aquisição, culminando com a proposição e teste de um
modelo explicativo das relações entre os referidos construtos.
O passo inicial do estudo foi a realização de uma revisão teórica da literatura,
discorrendo sobre os diferentes temas envolvidos, os quais foram tratados em dois
segmentos. O primeiro segmento foi dedicado à construção do embasamento conceitual
dos construtos pesquisados: marca, atitude perante a marca, lealdade e lealdade à marca,
custos de mudança, gestão da marca, nostalgia. Em um segundo segmento, dedicado a
analisar o contexto e o cenário em que os construtos foram pesquisados, foram levantados
conceitualmente os seguintes temas: mercado bancário, o processo de fusão, peculiaridades
do marketing de serviços e bancário.
Na sequência, após serem levantados e descritos estudos consolidados versando
sobre lealdade, atitude perante a marca, custos de mudança e nostalgia, elaborou-se a
proposição de um modelo conceitual do efeito da nostalgia experimentada pelo
consumidor na lealdade à marca, tendo por base o cenário e o contexto específico em que a
pesquisa de campo foi conduzida, fusão de duas instituições bancárias com supressão de
uma das marcas.
Por último, o modelo proposto foi testado e validado com base em análises
estatísticas multivariadas dos dados colhidos junto a 207 clientes do Banco Santander, que
tiveram seus questionários respondidos validados, os quais possuíam relacionamento com
o banco anterior, Banco ABN/Amro Real, antes da fusão.
A revisão bibliográfica que configurou o marco teórico pesquisado
exploratoriamente baseou-se em Journals internacionais e importantes periódicos
133
acadêmicos nacionais como: Journal of Marketing Research, Harvard Business Review,
Brand Management, Advances in Consumer Research, Journal of the Academy of
Marketing Science, Journal of Information Technology Theory and Application, Journal of
Personality and Social Psychology, Journal of Marketing, International Journal of
Research in Marketing, European Journal of Marketing, Advances in International
Marketing, Journal of Business Research, Journal of Consumer Behavior, Psychoanalytic
Review, The Journal of Service Marketing, Journal of Advertising, Advances in
International Marketing, Journal of Business Research, Journal of Consumer Behavior,
Psychoanalytic Review, Psychology and Marketing, The Journal of Service Marketing,
Journal of Advertising; Revista Contemporânea de Economia e Gestão, Revista Ciência da
Administração, Revista de Administração de Empresas (RAE), RAC (Revista de
Administração Contemporânea). O embasamento conceitual apoiou-se, ainda, em Anais de
congressos nacionais e internacionais bem como em dissertações de mestrado e tese de
doutorado defendidas em prestigiosas instituições brasileiras que oferecem programas de
Pós-Graduação stricto sensu: Universidade de São Paulo, UFRGS (Universidade Federal
do Rio Grande do Sul), Universidade Nove de Julho – UNINOVE, Pontifícia Universidade
Católica – PUC São Paulo.
Observe-se que, em razão da escassa literatura brasileira explorando o conceito de
nostalgia no âmbito dos estudos de marketing, a revisão bibliográfica recorreu
predominantemente à literatura internacional, a qual permitiu uma leitura mais
aprofundada das múltiplas abordagens sobre o tema central da dissertação. A mesma
literatura revelou a inexistência de uma concepção consensual do construto, admitido ora
como sentimento negativo, ora como sentimento positivo ou mesmo até mesmo como um
sentimento “agridoce”.
Para atingir os objetivos central e secundários do estudo, idealizou-se,
preliminarmente, um modelo teórico tendo por base uma escala de referência, proposta por
Holbrook (1993), cuja conceituação de nostalgia é concebida como um sentimento
negativo. À proposição do modelo seguiu-se a segunda parte do estudo integrante da
dissertação, ou seja, o delineamento de uma pesquisa empírica que permitisse testar as
suposições (hipóteses) inerentes às relações explicativas entre os construtos presentes no
modelo teórico.
134
A pesquisa empírica, de caráter descritivo-quantitativo, permitiu traçar um perfil de
respondentes com as características descritivas expostas a seguir. Os dados do
levantamento revelaram uma divisão da amostra, por sexo (46% mulheres e 54% homens);
por idade (88% dos respondentes na faixa etária acima de 30 anos); por nível educacional
(98% são, no mínimo, graduados em curso superior ou equivalente); por renda familiar
(70% possuem renda acima de R$ 5.241,00).
Quanto ao perfil bancário dos respondentes, foram anotados os seguintes
indicadores: 81% possuem mais do que um banco de relacionamento; 85,3% relacionam-se
há mais de cinco anos com os bancos ABN/Amro e Santander; 64,9% alegaram que o
Banco ABN/Amro Real era o principal banco antes da fusão e, após a fusão, o Banco
Santander era considerado por somente 59% dos componentes da amostra como o banco
principal. Oportuno mencionar que, ao se cruzarem as duas informações, observa-se uma
migração para um banco concorrente de 30% dos clientes que alegaram ter o banco
ABN/Amro Real como instituição de relacionamento principal.
Ao se avaliar o custo de mudança, tendo em conta uma característica do perfil da
amostra (a maioria dos respondentes era representada por funcionários da Universidade
Nove de Julho e Universidade de São Paulo / FIA, instituições que remuneram os
funcionários por meio do Banco Santander), é possível que a lealdade (manter o
relacionamento com o Banco Santander), deva-se ao vinculo determinado por essa
condição (conta-salário).
O modelo teórico proposto, submetido aos testes de hipótese verificadores de
confiabilidade e validade, tanto no âmbito dos itens de mensuração quanto do modelo
estrutural, foi aceito. Além disso, o modelo apresentou um alto nível de ajuste geral, ou da
variância explicada, representado pelo coeficiente R2
= 0.769, referente ao construto
lealdade. Nesse sentido, é possível confirmar as hipóteses subjacentes às relações entre os
construtos do modelo idealizado e o atendimento dos objetivos propostos no estudo.
Especificamente, levando em conta o modelo proposto e as etapas necessárias para
a validação dos construtos bem como para a realização dos testes estatísticos das hipóteses
pertinentes às relações entre os construtos, tendo por base os dados empíricos levantados, o
percurso metodológico para conseguir atingir os objetivos permitiu chegar às seguintes
considerações:
135
a. Objetivo principal: Estudar o efeito do sentimento nostálgico do
consumidor no comportamento e na lealdade, após a extinção de uma
marca em decorrência do processo de fusão/aquisição e a proposição e teste
de um modelo explicativo das relações entre os referidos construtos.
O instrumento utilizado no levantamento realizado detalhou individualmente os
conceitos de nostalgia, observando de forma independente a propensão do indivíduo ao
sentimento nostálgico, além de aprofundar-se nos conceitos de atitude perante a marca e de
lealdade. Por se tratar de uma situação específica, processo de fusão/aquisição em bancos
comerciais, foi feita a inclusão do construto custo de mudança para avaliar de forma mais
precisa o comportamento do cliente com relação à marca prevalecente, visto que o
relacionamento em bancos, muitas vezes, pode estar atrelado a algum produto/serviço
vinculado a contrato de longo prazo, o qual força o cliente a manter o relacionamento com
o banco (exemplo: crédito imobiliário, conta-salário, financiamento de veículo). Ao avaliar
as cargas presentes nos construtos, após o ajuste do modelo, percebeu-se que as cargas
analisadas por meio da Modelagem de Equações Estruturais (MEE) foram positivas e
satisfatórias: assim, o objetivo pode ser considerado atingido.
b. Objetivo secundário I: Avaliar se a nostalgia pode afetar o relacionamento
do consumidor com a marca resultante do processo de fusão e aquisição.
A confirmação da hipóteses H4a (Atitude marca extinta – Lealdade); H4b (Atitude
marca prevalecente – Lealdade), H5a (Lealdade – Lealdade comportamental) e H5b
(Lealdade – Lealdade Atitudinal) atesta a influência da nostalgia na lealdade do cliente.
c. Objetivo secundário II: Identificar os antecedentes que aumentam a
predisposição do consumidor ao sentimento de nostalgia e sua relação com
lealdade.
O modelo tomou, como antecedentes da nostalgia, a propensão à nostalgia, medida
pela a escala de Holbrook, e a idade, variável considerada por alguns pesquisadores como
influenciadora da nostalgia e, por outros, tida como sem influência na nostalgia. As
hipóteses H1 e H2 traziam esses dois antecedentes para a predisposição do consumidor ao
sentimento de nostalgia e ambas apresentaram resultados confirmatórios, sendo as
hipóteses não rejeitadas e, consequentemente, atendido esse objetivo secundário.
136
d. Objetivo secundário III: Avaliar o efeito do custo de mudança na
lealdade/permanência do consumidor à marca
Nesse caso, foram feitas considerações sobre a adaptação a um novo banco e sobre
os problemas decorrentes da nova situação, uma vez que o modelo de atuação de
instituições financeiras contribui para um relacionamento de longo prazo entre as partes,
seja mediante a contratação de um investimento (previdência, por exemplo) ou empréstimo
(casa própria, financiamento de veículo). Houve a confirmação da hipótese H6 (Custo de
mudança – Lealdade), verificando-se relação positiva entre o custo de mudança e lealdade.
O custo de mudança é um empecilho à mudança em definitivo de banco, dificultando a
descontinuidade de relacionamento com o banco que teve a marca prevalecente. A maioria
dos respondentes recebe salário pelo banco prevalecente. Entretanto, tal fato não os
impediu de aumentar o relacionamento com bancos concorrentes, mas pode ter impedido o
encerramento da conta e a cessação do relacionamento.
Conclui-se que todos os objetivos propostos pelo estudo foram atingidos. A questão
central do estudo, cuja resposta remeteu ao objetivo do estudo, foi enunciada da seguinte
maneira.
“O sentimento de nostalgia influencia o comportamento do cliente da marca
extinta, afetando sua lealdade à nova marca resultante do processo de fusão?”
O modelo proposto avaliou importantes atributos pertinentes ao tema, possuindo
uma amarração entre os aspectos que avaliam o sentimento de nostalgia e a lealdade. Vale
ressaltar que o tipo de cliente analisado viveu um processo em que a sua marca de
relacionamento foi extinta, após um processo de fusão e, consequentemente, passou a
adotar a nova marca em seu relacionamento com a instituição financeira. Nesse modelo,
esperava-se verificar que a “saudade”, o sentimento de nostalgia do cliente, interferisse no
relacionamento com a nova marca. A hipótese (H3a) que verificava a atitude positiva
perante marca extinta por uma atitude negativa perante a marca prevalecente não foi
rejeitada e confirmada assim, a influência do sentimento de nostalgia do cliente e
confirmada. Porém a hipótese (H3b) que a avaliava a relação negativa entre o sentimento
nostálgico e a atitude em relação à marca prevalecente foi rejeitada, não se confirmando.
Posteriormente ao levantamento da influência do sentimento de nostalgia no
comportamento do cliente, avaliou-se a lealdade desse cliente, por meio das hipóteses: H4a
137
(Atitude marca extinta – Lealdade), H4b (Atitude Marca Prevalecente – Lealdade), H5a
(Lealdade Comportamental – Lealdade) e H5b (Lealdade Atitudinal – Lealdade), as quais
não foram rejeitadas.
A significância apurada da influência do sentimento de nostalgia nos antecedentes
da lealdade possibilitou o entendimento de que os consumidores possuíam um
relacionamento com instituição detentora da marca extinta e, após o rompimento desse
relacionamento, tiveram afetadas suas atitudes em relação às marcas extinta e prevalecente.
Nessas circunstâncias, houve um comprometimento da lealdade ao banco remanescente
(hipóteses H4a e H4b). Porém, essa percepção não comprometeu o seu relacionamento por
completo, devido à presença do custo de mudança (H6), o qual solidifica um vinculo entre
o cliente e o banco. Os resultados do teste confirmaram as hipóteses H5a, H5b e H6.
A verificação dos construtos Nostalgia e Custo de Mudança, considerados
determinantes na lealdade dos consumidores, ressaltou a importância e a atenção que os
fornecedores de serviços precisam ter na condução da gestão da marca após um processo
de fusão/aquisição, de modo a atenuar os impactos no seu relacionamento com o cliente. É
um imperativo a criação de novos valores e manutenção de valores diferenciados
anteriores, que, se percebidos pelos clientes, podem construir barreiras de saída e impedir a
sua movimentação em direção à concorrência.
5.2 IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS
O construto nostalgia constitui um tema pouco explorado no domínio acadêmico
brasileiro, sob o ponto de vista de marketing. Fleck et al. (2008), conforme salientado
anteriormente no texto, trataram da validação da escala de Holbrook, mas no contexto
brasileiro. Os autores procuraram avaliar se os fatores culturais poderiam invalidar a
escala. O trabalho apresentou uma diferença de dimensionalidade no caso de as escalas
serem aplicadas no Brasil. Além desse, não se encontraram outros estudos semelhantes no
Brasil. Todavia, o estudo que caracteriza esta dissertação diferencia-se do de Fleck et al.
(2008), principalmente pela natureza da utilização da escala de Holbrook: em um contexto
de lealdade à marca. No levantamento teórico, não foi encontrado trabalho com esse tipo
de abordagem, o que permite concluir que este estudo contribui para a academia com uma
nova perspectiva de análise do construto nostalgia na esfera do comportamento do
consumidor.
138
No âmbito internacional, o construto nostalgia foi muito estudado na década de 90,
tendo continuidade em estudos recentes. Há uma concentração de trabalhos sobre
nostalgia, nos anos 90, mas eles são provenientes de estudos quase que circunscritos ao
domínio da Psicologia; as implicações em marketing direcionam-se predominantemente
para a análise da nostalgia e a exploração do conceito no âmbito da variável comunicação
(propaganda/relações públicas, publicidade, venda pessoal. A inserção de apelos
nostálgicos na comunicação persuasiva contribuiu para conquistar maior identificação com
o produto/marca e, consequentemente, induzir o incremento no consumo.
Muitos dos estudos têm revelado uma tendência de utilização de linhas retrô ou
mesmo o relançamento de marcas/produtos já extintos como, por exemplo, o chocolate
Lollo, lançado na década de 80, pela Nestlé, o qual foi tirado de circulação e alterado para
o nome Milkybar, na década de 90 e, em 2012, voltou ao mercado com o nome de
lançamento. Outro exemplo é o do New Beetle, da Volkswagen. Assim, tem-se uma
segunda contribuição acadêmica do estudo: entender como o sentimento nostálgico pode
afetar o relacionamento do consumidor com a marca. Com base no referencial teórico
estudado, constatou-se uma relação de proximidade entre consumidor e marca, a qual pode
ser muitas vezes explicada pelo relacionamento da infância com essa marca, iniciado ou
estimulado pelos pais. A utilização da nostalgia em propaganda pode contribuir para o
resgate desse relacionamento.
Uma terceira contribuição acadêmica do estudo foi agregar em um único modelo
diversos construtos: nostalgia, atitude perante a marca, lealdade e custo de mudança. A
escolha de um cenário de fusão e aquisição possibilitou a percepção mais apurada da
gestão de marca após a extinção de uma delas. Dessa forma, o consumidor pode
experimentar o impacto do fenômeno aquisição, o que repercutirá em sua atitude e em seu
comportamento com relação à marca prevalecente.
Abre-se ainda a possibilidade de avaliar outros modelos de gestão de marca após a
ocorrência do fenômeno fusão/aquisição, ou mesmo após a extinção de marcas sem que
tenha havido esse processo, a fim de avaliar o efeito da nostalgia como antecedente da
lealdade à marca.
5.3 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
139
O crescente aumento das fusões e aquisições entre bancos e entre outras ramos de
empresas abriu a possibilidade de o presente trabalho trazer contribuição também do ponto
de vista empresarial. O tema pesquisado e o modelo proposto e validado representam uma
ferramenta de análise para subsidiar as organizações na tomada de decisão referente ao
gerenciamento da marca, evitando, assim, uma deterioração ou até mesmo extinção do
relacionamento entre o cliente da marca adquirida ou que tenha sido objeto de fusão.
Este trabalho focou o comportamento do consumidor, aprofundando os fatores que
influenciam a atitude perante a marca e a lealdade à marca. A análise do conceito de
nostalgia convergiu para a compreensão de um novo fator que influencia o cliente no
relacionamento com a marca. E, a partir dessa constatação, fundamentado em um modelo
validado, foi possível mensurar as diferentes dimensões do relacionamento do cliente com
a marca prevalecente, após o processo de fusão. Nesse sentido, o estudo representou um
instrumento útil para dar consistência às decisões que emergirem da prática gerencial das
organizações do setor. Assim, pela identificação dos elementos que influenciam a forma
como os consumidores se relacionam com marca, as empresas podem encontrar maneiras
de entregar valor mais relevante para seus clientes, estabelecendo relacionamentos mais
duradouros.
Nesse contexto, os gestores de marca podem considerar alguns pontos:
a) Após um processo de fusão/aquisição, é importante ponderar o sentimento de
nostalgia do cliente, a fim de manter o relacionamento com a marca extinta, mas
presente na mente do consumidor. A atitude favorável perante a marca
remanescente reforçará a continuidade do relacionamento.
b) Compreender o que o cliente espera da nova marca ajuda a planejar estratégias e
táticas para agregar valor à marca prevalecente, trazendo consigo aspectos
evocativos da marca extinta que remetam às características positivas associadas
ao serviço, enfatizando: imagens do relacionamento anterior, serviços e
atendimento alinhados ao padrão de excelência da antiga marca, projetando a
imagem de que os serviços não irão piorar e sim melhorar.
140
c) Ações de comunicação de marketing podem ser adaptadas em conformidade
com as dimensões mais importantes do sentimento de nostalgia do cliente,
permitindo que os formatos e as mensagens estejam mais alinhados com as
expectativas do cliente que migrou para a marca remanescente.
d) A existência de um custo de mudança para um novo banco pode acarretar uma
falsa sensação de lealdade. É importante avaliá-lo, medi-lo, e trabalhar para que
o real elo entre a marca e o consumidor esteja atrelado ao desejo de manutenção
do relacionamento com a empresa.
Conclui-se do exposto que a interação entre academia e organizações deve estar
presente em qualquer trabalho de cunho acadêmico, o qual não deve se circunscrever a
aprofundar o conhecimento como um fim em si mesmo. Espera-se que trabalhos dessa
natureza devam contribuir para estimular profissionais de empresas a utilizar em sua
atividade gerencial os conceitos, técnicas, processos e resultados apresentados.
Sob os aspectos considerados, as empresas que passam por um processo de
fusão/aquisição oferecem valiosas lições aos gestores de todos os tipos de negócios.
Compreender o que os consumidores sentem a respeito de uma marca e o vínculo
nostálgico estabelecido com ela pode ajudar os profissionais de marketing de outros ramos
de atividade a desenvolver estratégias que propiciem uma transição entre as marcas, de
forma a agregar valor, ou a criar marcas com forte vínculo nostálgico, associando a elas
uma retrospectiva histórica que remeta a um resultado próximo ao experimentado no
passado.
5.4 LIMITAÇÕES DO ESTUDO
O estudo, conforme já mencionado, objetivou contribuir para a compreensão do
comportamento do consumidor, avaliando o efeito da nostalgia do cliente na lealdade à
marca após sua eliminação. A proposição e teste de um modelo teórico para analisar as
múltiplas dimensões do relacionamento do cliente com a marca, efetuados com o apoio de
uma pesquisa de campo, permitiram concluir que se alcançaram os objetivos estabelecidos,
ajudando a refinar e confirmar o modelo proposto. Porém, deve-se ressaltar que qualquer
abordagem de pesquisa, especialmente no terreno das ciências sociais aplicadas, possui
limitações que lhe são inerentes, entre as quais podem ser mencionadas:
141
A primeira limitação refere-se à aplicação da pesquisa quantitativa, uma vez que a
seleção dos respondentes para composição da amostra não resultou de uma seleção
aleatória e, sim, de uma escolha por conveniência. Essa condição implica que a amostra
não permite generalizações dos achados da pesquisa empírica, os quais devem ficar
restritos ao âmbito da própria amostra.
Outra possível limitação foi devida à delimitação do cenário da pesquisa: o
processo de fusão e aquisição de bancos, mas circunscrito a um caso ou situação: fusão do
Banco Santander com o Banco ABN/Amro Real. Isso pode ensejar um viés sistêmico, por
terem tais bancos características muito díspares e, portanto, propiciarem de forma mais
contundente os impactos no processo de fusão devido principalmente à diversidade de suas
culturas e, consequentemente, de suas práticas gerenciais. Portanto, essa limitação
representa uma barreira à interpretação e generalização dos achados.
Em relação ao escopo da pesquisa, o modelo proposto refere-se especificamente a
clientes de serviços. Para essa categoria intangível de produto, o relacionamento com a
marca é, muitas vezes, determinada pelo atendimento que a empresa oferece. Porém, sua
aplicabilidade à categoria de produtos tangíveis pode não se manifestar tão diretamente.
Outra limitação relaciona-se à amostra. Houve mais de 600 acessos únicos do
questionário, obtendo-se um aproveitamento de somente 207 questionários, devido à
desistência de muitos respondentes de completarem o instrumento. A quantidade colhida,
acrescida do perfil da amostra, concentrada fortemente em clientes possuidores de conta-
salário no Banco Santander e domiciliados na cidade de São Paulo, restringiram a
extrapolação dos resultados para clientes de todo o Brasil e de outros bancos que viveram o
mesmo processo de fusão/aquisição, como foi o caso do Itaú e Unibanco, ou Banco do
Brasil e Nossa Caixa, ou mesmo Pactual e Panamericano.
Apesar dessas limitações, considera-se que o estudo agregou informações
relevantes tanto para a academia como para as empresas em processos de fusão e
aquisição, como tem sido característica do setor bancário, uma vez que a busca de lealdade
do cliente é uma forma de se procurar a maximização de resultados da empresa em
benefício de outra categoria de clientes, seus acionistas e proprietários. Novas
investigações sobre o assunto podem ser construídas utilizando os importantes aspectos
relacionados diretamente aos processos.
142
5.5 SUGESTÕES PARA FUTUROS ESTUDOS
O modelo proposto e confirmado, além de integrar contribuições de diferentes
autores, incorporar resultados de pesquisas quantitativas e reflexões críticas sobre
conceitos associados com o efeito na nostalgia do cliente na lealdade à marca, contribuiu
para sugerir a construção de novos construtos, assim como novas abordagens
metodológicas que poderão, ou não, refutar os achados dessa dissertação.
A investigação sobre o construto Nostalgia não se esgota com um estudo específico
vinculado à lealdade à marca, em processos de fusão/aquisição. Estudos futuros podem
direcionar-se à análise de outros cenários para avaliar o efeito da nostalgia no
comportamento do consumidor: utilização da nostalgia em propaganda para aumento de
relacionamento do cliente com marca; relançamento de produtos que favoreçam o
despertar do sentimento de nostalgia do cliente, visando a estimular e revigorar um
relacionamento.
Visto que o estudo abordou exclusivamente clientes do Banco Santander, seria
sugestivo replicá-lo com clientes de outros bancos ou mesmo de empresas que passaram
por idêntico processo, para investigar se os resultados são convergentes com os obtidos
neste estudo. Com isso, se avaliaria se os resultados do presente estudo estão atrelados a
características dos clientes Santander, ou podem ser generalizados para clientes de outras
organizações de diferentes setores de atividade. Além disso, constando-se a crescente
tendência de fusões e aquisições no mercado brasileiro, sugere-se adaptar e testar o modelo
para estudar outros setores. Dessa forma, seria constatada ou não a possível validade
externa dos construtos selecionados.
A importância de entender a estrutura geral do modelo aqui proposto, e estendê-la
para outras marcas de empresas que passarem por processos de fusão, permite a proposição
de uma estratégia menos impactante para os clientes que veem a antiga marca de
relacionamento morrer.
Finalmente, em relação aos resultados das análises estatísticas do modelo
conceitual, sugere-se desenvolver novos itens de mensuração para o construto Nostalgia,
adaptando-o de forma condizente com a cultura brasileira, uma vez que a escala utilizada
possuía uma perspectiva do futuro que era medida por uma escala reversa, modalidade de
difícil entendimento em termos de cultura brasileira.
143
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154
APÊNDICES
155
APÊNDICE A - Instrumento de Pesquisa
Prezado (a) Senhor (a),
O presente questionário integra uma pesquisa acadêmica do curso de Pós-Graduação em
Administração da Universidade Nove de Julho e se propõe compreender o comportamento
do consumidor da qual é cliente.
Tratar-se de um estudo de caráter exclusivamente acadêmico, razão pela qual todas as
informações serão mantidas em sigilo e consideradas de forma agregada. O(A) senhor(a)
não precisa se identificar.
Sua participação é muito importante para o êxito do trabalho e suas respostas serão
significativas para a pesquisa.
Caso tenha alguma dúvida ou dificuldade, fique à vontade para entrar em contato com a
pesquisadora, pelo e-mail: [email protected].
O logotipo "QuestionPro" permanecerá nas telas apenas porque é a ferramenta utilizada
para coletar os dados da pesquisa. Dependendo da configuração de seu computador, será
preciso utilizar as barras de rolagem laterais para visualizar todo o conteúdo das telas.
Para iniciar a pesquisa, clique no botão "continue" que estará no centro inferior da tela.
Por sua especial colaboração, meus mais sinceros agradecimentos!
O tempo para responder o questionário é de aproximadamente 10 minutos.
Seção 1 -
1. Você possuía conta corrente ou algum relacionamento comercial como cliente do antigo
Banco Real?
o sim
o não
2. O Sr(a) mantém sua conta corrente no Banco Santander S/A?
o sim
o não
3. O Sr(a) já trabalhou ou trabalha no Banco Santander ou Banco Real?
o sim
o não
Seção 2 -
Abaixo serão relacionadas oito afirmações. Pedimos a gentileza de indicar o grau de
concordância com cada uma delas:
156
Dis
cord
o
Tota
lmen
te
Dis
cord
o m
uit
o
Dis
cord
o
par
cial
men
te
Nem
dis
cord
o
Nem
conco
rdo
Conco
rdo
par
cial
men
te
Conco
rdo m
uit
o
Conco
rdo
Tota
lmen
te
Nada mais é feito como antigamente. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
As coisas costumavam ser melhores nos velhos e bons
tempos. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
A qualidade dos produtos/serviços tem caído cada vez
mais. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
As mudanças tecnológicas irão assegurar um futuro
melhor. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
A História envolve melhorias constantes no bem-estar
humano. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Nós estamos passando por um declínio na qualidade
de vida. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
O crescimento constante do PIB aumentou a
felicidade do ser humano. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Negócios modernos constantemente constroem um
futuro melhor. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Abaixo serão relacionadas sete afirmações. Pedimos a gentileza de indicar o grau de
concordância com cada uma delas:
Dis
cord
o
Tota
lmen
te
Dis
cord
o
muit
o
Dis
cord
o
par
cial
men
te
Nem
dis
cord
o
Nem
conco
rdo
Conco
rdo
par
cial
men
te
Conco
rdo
muit
o
Conco
rdo
Tota
lmen
te
Gostava de utilizar os serviços do Banco Real. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Dentre os vários serviços bancários disponíveis os do
Banco Real eram os melhores. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Quando eu utilizava os serviços do Banco Real eu
sempre me sentia fazendo um bom negócio. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Eu falava bem dos produtos e serviços do Banco Real
para as outras pessoas. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Eu me sentia bem fazendo negócios com o Banco
Real nos anos que se passaram. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Para mim o Banco Real foi claramente o meu banco
preferido ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Eu acreditava que o Banco Real era um bom Banco. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Abaixo serão relacionadas sete afirmações. Pedimos a gentileza de indicar o grau de
concordância com cada uma delas:
157
Dis
cord
o
Tota
lmen
te
Dis
cord
o m
uit
o
Dis
cord
o
par
cial
men
te
Nem
dis
cord
o
Nem
conco
rdo
Conco
rdo
par
cial
men
te
Conco
rdo m
uit
o
Conco
rdo
Tota
lmen
te
Gosto de utilizar os serviços do Banco Santander ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Dentre os vários serviços bancários disponíveis os do
Banco Santander são os melhores. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Quando eu utilizo os serviços do Santander eu sempre
me sinto fazendo um bom negócio. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Eu falo bem dos produtos do Santander para as outras
pessoas. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Eu acredito que o Santander é um bom Banco. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Para mim, o Banco Santander é claramente o meu
banco preferido. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Eu me sentirei satisfeito como cliente do Banco
Santander nos próximos anos. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Abaixo serão relacionadas oito afirmações. Pedimos a gentileza de indicar o grau de
concordância com cada uma delas:
Dis
cord
o
Tota
lmen
te
Dis
cord
o m
uit
o
Dis
cord
o
par
cial
men
te
Nem
dis
cord
o
Nem
conco
rdo
Conco
rdo
par
cial
men
te
Conco
rdo m
uit
o
Conco
rdo
Tota
lmen
te
Eu realmente aprecio os serviços do Santander. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
O Santander, como banco comercial, não é tão bom
quanto pensei que fosse. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Eu gosto do Santander. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Eu recomendaria o Santander para os meus amigos. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Considero-me leal ao Banco Santander. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Manterei minha conta no Banco Santander por muito
tempo. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Frequentemente considero a possibilidade de trocar de
banco. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Em minhas próximas transações financeiras
certamente considerarei realizá-las no Santander. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Avaliando o tipo de relacionamento que o Sr(a) possui com o Banco Santander, qual o
grau de concordância nas afirmações abaixo:
158
Dis
cord
o
Tota
lmen
te
Dis
cord
o m
uit
o
Dis
cord
o
par
cial
men
te
Nem
dis
cord
o
Nem
conco
rdo
Conco
rdo
par
cial
men
te
Conco
rdo m
uit
o
Conco
rdo
Tota
lmen
te
Concentro as minhas transações bancárias no
Santander. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Desde a fusão do Banco Santander com o Banco Real
eu aumentei o meu relacionamento com o Santander. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Por favor, para as três próximas questões, complete a frase com o percentual que
melhor represente sua condição atual.
Do total de vezes que utilizo um Banco, considero que utilizo o Banco Santander
_____%.
Do meu volume total de investimentos (poupança, fundos, CDB, previdência), tenho
concentrado no Banco Santander ____%.
Do meu volume de crédito adquirido (empréstimo pessoal, cartão de crédito,
financiamento imobiliário e de automóveis), acredito que estão concentrados no Banco
Santander aproximadamente ____%.
Em relação ao interesse em mudar de Banco, qual o grau de concordância nas
afirmações abaixo:
Dis
cord
o
Tota
lmen
te
Dis
cord
o m
uit
o
Dis
cord
o
par
cial
men
te
Nem
dis
cord
o
Nem
conco
rdo
Conco
rdo
par
cial
men
te
Conco
rdo m
uit
o
Conco
rdo
Tota
lmen
te
Não tenho tempo para obter as informações
necessárias para avaliar outros bancos. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Trocar o Santander por outro banco comercial seria
muito trabalhoso p/ mim. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Eu perderia benefícios de ser um cliente de longa data
se eu deixasse o Santander. ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Trocar o Banco Santander por um novo Banco
envolveria alguns custos novos de entrada (taxa,
depósitos e etc.). ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Eu teria que gastar muito dinheiro por todos os custos
envolvidos na mudança de Banco (ex: quitação de
empréstimo, impostos de retirada de fundos, débito
automático, cartão de crédito/débito etc).
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Seção 3 – Perfil do Respondente
Obrigada por responder às questões anteriores. Agora gostaria de entender melhor o
seu relacionamento bancário.
159
Em quantos Bancos o Sr(a) possui conta-corrente ativa hoje? *
Qual é o seu principal Banco (concentra as transações) hoje?
o Banco do Brasil
o Bradesco
o Banco Itaú
o Banco Santander
o HSBC
o Caixa Econômica
o Outro: ________________________
O Banco Real era o seu principal banco antes da fusão?
o Sim
o Não
Há quanto tempo mantem conta no Banco Santander/Real (contar a partir da conta do
Banco Real)?
o Mais de 15 anos
o Entre 10 e 15 anos
o Entre 5 e 10 anos
o Menos de 5 anos
Que tipo de conta o Sr(a) possui no Banco Santander?
o Conta Salário
o Conta Poupança
o Conta Corrente
o Conta Investimento
Seção 4 – Perfil do Respondente
As questões a seguir tratam do seu perfil pessoal. Sinta-se à vontade para responder,
sabendo que seus dados serão tratados de forma agregada e confidencial, de forma a
preservar sua privacidade e o sigilo das informações fornecidas.
Qual sua idade (em anos)?
_____
Qual o seu gênero?
o Feminino
o Masculino
Estado civil:
o Solteiro
o Separado / Divorciado
o Viúvo
o Casado/União Estável
Escolaridade
o Primário/Infantil
160
o Ginasial/Fundamental
o Colegial/Ensino Médio
o Ensino Tecnológico
o Superior
o Pós-graduado(a)
Qual a natureza da sua ocupação?
o Empregado de empresa do setor privado, exceto de instituições financeiras.
o Empregado de instituições financeiras públicas e privadas.
o Empregado ou contratado de organismo internacional ou de organização não-
governamental.
o Profissional liberal ou autônomo sem vínculo de emprego.
o Proprietário de empresa ou de firma individual ou empregador-titular.
o Empregado de empresa pública ou de economia mista municipal.
o Militar.
o Aposentado.
o Bolsista/Estudante.
Qual sua renda média mensal?
o Até R$ 776,00
o De R$ 776,1 à R$ 1.147,00
o De R$ 1.147,01 à R$ 1.685,00
o De R$ 1.685,01 à R$ 2.654,00
o De R$ 2.654,01 à R$ 5.241,00
o De R$ 5.241,01 à R$ 9.263,00
o Acima de R$ 9.263,01
Muito obrigada por sua participação. Caso tenha interesse em obter os resultados da
pesquisa, após o seu término, por favor, deixe seu endereço de e-mail que lhe enviaremos
os resultados consolidados (opcional).
e-mail: ___________________________________________________________________
161
APÊNDICE B – Escala original de Propensão a Nostalgia .
PROPENSÃO A NOSTALGIA
Sigla Afirmativas
Pnost1 They don´t make ‘em like they used to.
Pnost 2 Newer is almost always better. (r)
Pnost 3 In the future, people will have even better lives. (r)
Pnost 4 Things used to be better in the good old days.
Pnost 5 I belive in the constant march of progress (r)
Pnost 6 Yesterday, all may troubles seemed so far away.
Pnost 7 Products are getting shoddier and shoddier.
Pnost 8 Compared to our parents, we’ve got it good (r).
Pnost 9 Technological change will insure a brighter future (r).
Pnost 10 When I was younger, I was happier than I am today.
Pnost 11 Today´s new movie stars could learn from the old pros.
Pnost 12 I must admit it´s getting better, better all the time (r).
Pnost 13 The truly great sports heroes are long dead and gone.
Pnost 14 History involves a steady improvement in human welfare. (r)
Pnost 15 Today´s standard of living is the highest ever attained (r).
Pnost 16 Sometimes, I wish I could return to the womb.
Pnost 17 We are experiencing a decline in the quality of live.
Pnost 18 Steady growth of GNP has brought increased human happiness. (r)
Pnost 19 Compared to the classic, today’s music is mostly trash.
Pnost 20 Modern business constantly builds a better tomorrow. (r)
(r) = indicates a reverse-code item
Fonte: Hoolkbroks, 1993.
162
APÊNDICE C – Escala Original de Custo de Mudança .
Custo de Mudança
Sigla Afirmativas
ERC1 I worry that the service offered by other service providers wont’t work as well
as expected.
ERC2 If I try to switch service providers, I might end up with bad service for a while.
ERC3 Switching to a new serve provider will probably involve hidden costs/charges.
ERC4 I am likely to end up with a bad deal financially if I switch to a new service
provider.
ERC5 Switching to a new service provider will probably result in some unexpected
hassle.
ERC6 I don’t know what I’ll end up having to deal with while switching to a new
service provider.
EC1 I cannot afford the time to get the information to fully evaluate other service
providers.
EC2 How much time/effort does it take to get the information you need to feel
comfortable evaluating new service providers? (very little …. A lot)
EC3 Comparing the benefits of my service provider with the benefits of other
service providers takes to much time/effort, even when I have the information.
EC4 It is tough to compare the other service providers.
LC1 Learning to use the features offered by a new service provider as well as I use
my service would take time.
LC2 There is not much involved in understanding a new service well. (r).
LC3 Even after switching, it would take effort to “get up to speed” with a new
service.
LC4 Getting used to how another service provider works would be easy. (r)
SUC1 It takes time to go through the steps of switching o a new service provider.
SUC2 Switching service providers involves an unpleasant sales process.
SUC3 The process of starting up with a new service is quick/easy. (r)
SUC4 There are a lot of formalities involved in switching to a new service provider.
BLC1 Switching to a new service provider would mean losing or replacing points,
163
credits, services, and so on that I have accumulates with my service provider.
BLC2
How much you lose in credits, accumulated points, services you have already
paid for, and so on if you switched to a new service provider? (lose nothing ….
Lose a lot)
BLC3 I will lose benefits of being a long-term customer if I leave my service
provider.
MLC1 Switching to a new service provider would involve some up-front costs (set-up
fees, membership fees, deposits, etc).
MLC2 How much money would It take to pay for all of the costs associated with
switching service providers? (no money… a lot of money)
PRLC1 I would miss working with the people at my service provider if I switched
provider.
PRLC2 I am more comfortable interacting with the people working for my service
provider than I would be if I switched providers.
PRLC3 The people where I currently get my service matter to me.
PRLC4 I like talking to the people where I get my service.
BRLC1 I like the public image my service provider has.
BRLC2 I support my service provider as a firm.
BRLC3 I do not care about the brand/company name of the service provider I use.
(r) = indicates a reverse-code item
Fonte: Burnham, Frels e Mahjan (2003)
164
APÊNDICE D – Escala Original de Atitude Perante a Marca/Empresa .
Atitude frene a Marca/Empresa
Sigla Afirmativas
ATM1 I say positive things about __________’s products to other people.
ATM2 I have a favorable attitude toward doing business with __________ over the
next few years.
ATM3 To me, __________ is clearly the best company of its kind with which to do
business.
ATM4 I believe this is a good company.
Fonte: Mathwick e Rigdon (2004).
165
APÊNDICE E – Modelo estrutural proposto completo
Figura 13 – Modelo Estrutural Proposto Completo Fonte: Dados da pesquisa.
![2010.10.04 Team Building Por Diego Calegari [InFocus]](https://static.fdocumentos.com/doc/165x107/55cf9834550346d033963bbe/20101004-team-building-por-diego-calegari-infocus.jpg)
