El futuro del Turismo€¦ · El sector turístico sigue representando un motor para el...

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Plan Innova Turismo 2019 - 2020

El futuro delTurismo

Plan Innova Turismo2019-2020

Tu partner digital.

Ready?

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Doce directivos de los principales players del sector turístico, ocho horas de trabajo en dos sesiones de Think Tank bajo la batuta de Beforget. En el desarrollo del Plan

Innova Turismo de Vodafone Business contamos con un partner de referencia, el Instituto Tecnológico Hotelero

y un colaborador de contrastada experiencia, el Centro de Estudios Técnicos Turísticos -CETT-.

Este informe es el resultado de la aplicación de la metodología Design Thinking con el objetivo de identificar, analizar y proponer soluciones a los principales retos del sector turístico en España.

1. Introducción

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En las diferentes sesiones del Think Tank de Turismo celebradas en Vodafone Lab participaron:

2. Participantes

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3. Contexto

El Sector Turismo representa una de las partidas principales de la economía nacional por volumen total y por la capilaridad de esa creación de riqueza. Las cifras anuales confirman la posición relevante de la industria a nivel internacional.

Datos Macroeconómicos

El sector turístico sigue representando un motor para el fortalecimiento de la economía española con un incremento cercano a los 100.000 nuevos empleos. Las actividades relacionadas con el turismo suponen el 12,2% del total de afiliados a la Seguridad Social.

Un sector esencial en la creación de empleo

El turismo contribuyó con 178.000 millones de euros a la economía española en 2018, lo que supone un incremento del 2,4 % respecto al año anterior y representa un 14,6 % del PIB nacional.

La demanda turística supone el 14,6% del PIB

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Durante 2018 visitaron España 82,8 millones de turistas internacionales, un 1,1% más que el año anterior. Representan el 66,7% de todas las llegadas. Un tercio del total se consideran excursionistas (visitantes sin pernoctaciones asociadas).

Uno de cada tres visitantes internacionales no es turista

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Los turistas gastaron 89.678 millones de euros en 2018, lo que representa un incremento del 3,1% respecto al año anterior. El gasto medio por turista experimentó entre enero y noviembre de 2018 un crecimiento del 2,2% y llegó a los 1.082 euros por persona. Asimismo, el gasto medio diario alcanzó los 147 euros con un incremento del 6,4% respecto a 2017.

Motor de la economía

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Los residentes en España realizaron 197,5 millones de viajes en 2018, un 2,0% más que en 2017. Las pernoctaciones de estos viajes experimentan pocos cambios respecto al año anterior pero el gasto total asociado crece un 6,5%.

El 9,8% de los viajes se realizan al extranjero, casi un punto más que el año anterior. En los viajes al extranjero, el transporte es la principal partida de gasto (29,2%) mientras que en el interior es el consumo en bares y restaurantes (26,8%).

Entre los residentes crecen más los viajes al extranjero

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Fuente: Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC por sus siglas en inglés).Fuente: Encuesta de Movimientos Turísticos en Frontera.Fuente: EGATUR , Instituto Nacional de Estadística (INE).Fuente: España en Cifras 2019, INE y Ministerio Industria, Comercio y Turismo.

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El sector Turismo no es ajeno al resto de tendencias socioeconómicas derivadas de la situación actual que atraviesa el mundo y que los expertos denominan como entornos VUCA, siglas en inglés de los conceptos: Vulnerable, Incertidumbre (uncertainty), Complejo y Ambiguo.

Tendencias sectoriales

Vulnerables: Cualquier empresa del tamaño que sea está expuesta a sucumbir, como vimos en el reciente caso del mayor operador

mundial, Thomas Cook. El sector se pregunta si es el fin del modelo touroperador o solo el caso concreto de quien no se adaptó a los tiempos.

Incertidumbre: Los analistas pronostican una nueva crisis aunque no son capaces de anticipar su inicio, ni definir qué duración tendrá o

cuantificar sus efectos. ¿Será igual, superior o inferior a la de 2007?

Complejidad: El clima político y social es extremadamente complejo en casi todos los países, incluidos aquellos que gozaban de

estabilidad institucional. Europa se prepara para el Brexit, mientras se viven disturbios semanales en París o surgen desafíos nacionalistas. Latinoamérica asiste a nuevas revoluciones de norte a sur. Asia, Oriente Medio, el Golfo Pérsico, siguen siendo puntos calientes.

Ambiguo: La disrupción generada por la Transformación Digital en casi todos los sectores han dado entrada en la mayoría a nuevos

actores y competidores que nunca se previó llegaran a ser pure players del sector, pero ganan cuota de mercado y capacidad de influencia.

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Tendencias Sociales que vive el sector

¿Cómo es el cliente turista hoy?

Las inquietudes, exigencias y preferencias en la elección del cliente actual se rigen por una serie de parámetros diferentes a los que estábamos acostumbrados a atender:

Para completar la definición del escenario sectorial, hace falta recordar la máxima de que “el Turismo es un negocio de personas atendiendo personas” y que más que en ningún otro sector es vital conocer al cliente para hacer lo que el cliente quiere”.

El interés por el Turismo Responsable es reflejo de la preocupación por la emergencia climática de la que todos hablan. Fenómenos como Greta Thunberg viajando en transportes sostenibles en sus desplazamientos mediáticos sirven de ejemplo para muchos que ahora se plantean no solo dónde van sino cómo, y que huella dejan.

Sostenibilidad

El concepto de precio y valor se somete a una discriminación en la que los públicos no son homogéneos. Pueden invertir en un smartphone de gama alta a la vez que utilizan una línea aérea low cost o se alojan en Airbnb.

Value for Money

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La tendencia al individualismo y al Do It Yourself en la programación de viajes, buscando la personalización, los grupos reducidos o el viaje privado, transforman la forma de comercializar la oferta y la naturaleza de los agentes.

Self Packaging y paquetes dinámicos

La Disrupción Digital y las tendencias de consumo dan lugar a nuevos operadores ajenos al sector tradicional que se convierten en competencia. No solo se transforma la tecnología, sino el modelo de negocio completo. Al mismo tiempo, surgen opciones de integración con otros operadores como Netflix, Glovo, Uber, CarSharing, que complementen la oferta de un establecimiento.

Nueva Competencia

El número de herramientas y tecnologías aún en fase de pruebas abren ventanas de oportunidad para lazar propuestas de valor diferenciadoras, aunque aún es difícil estimar el impacto real que tendrán en el futuro. Hablamos de Vehículos Autónomos y Conectados, Weareables, Impresión 3D, Robótica, Asistentes Virtuales, Inteligencia Artificial, Big Data, Realidad Virtual y Aumentada, Reconocimiento facial, Blockchain, 5G, IoT…

Nuevas tecnologías en pleno desarrollo

Las previsiones estadísticas apuntan a un aumento exponencial de la llamada clase media, aunque procedente de países emergentes. Especialmente significativo será este aumento del poder adquisitivo en India y China, aunque en los países de la OCDE se mantendrá su número en términos generales.

Expansión de la Clase Media

Mientras que tradicionalmente pasábamos largas temporadas vacacionales en los pueblos o segundas residencias, o se disfrutaban juntos el mayor día posible de vacaciones oficiales, en la actualidad viajamos más veces al año, menos días. Los viajes ocasionales de fines de semana, puentes o pequeñas vacaciones se reparten durante todo el año.

Más viajes, menos duración

Los espacios, actividades y servicios se hacen -o se exigen- más accesibles que nunca. Ya no solo para el segmento de población que se considera oficialmente con distintas capacidades, sino para cualquiera que en un momento concreto pueda necesitar ayuda extra, o jubilados con mayor calidad de vida y poder adquisitivo que viajan con mayor frecuencia que nunca.

Accesibilidad

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¿Cuáles son los retos que afronta el sector turístico en España? ¿Cómo hacerlos frente a través de la tecnología? Estas dos preguntas sirven como punto de partida del informe “El Futuro del Sector Turístico”.

Sin duda, el contacto con el cliente es esencial en el proceso de creación de valor de la oferta turística. Y la tecnología juega un papel fundamental para mejorar la experiencia del turista y aumentar los puntos de contacto o mejorar los existentes. Ante este reto los players se plantean dos incógnitas:

Cómo alcanzamos una experiencia de cliente más digital.

Cómo aprovechamos los datos para mejorar la experiencia.

4. Retos Tecnológicos del sector Turismo

El Turismo ante la encrucijada tecnológica

La primera conclusión como punto de partida es que la tecnología existe. Solo hay que encontrar su caso de uso.

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Estos objetivos derivan en los siguientes retos:

Profundizamos sobre los retos descritos:

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Estado de la Digitalización.

Centralidad del usuario.

Transformación más allá de lo Digital.

Resistencia al Cambio Cultural.

Comunicación Transversal.

Responsabilidad y aportación de valor.

4.2. Transformación más allá de lo Digital

4.1. Estado de la DigitalizaciónLas diferentes tipologías de usuarios determinan la velocidad de adopción de las tecnologías en el sector. No todos los turistas cuentan con el mismo grado de digitalización, esto marca el paso en la adopción de tecnología para las empresas.

La Digitalización de las empresas turísticas pasa por un cambio en la Cultura Corporativa. Este es uno de los mayores frenos de la transformación tecnológica.

En el proceso de digitalización la sencillez es el éxito. Por ejemplo, poner en marcha una app que el usuario tenga que abrir, poner un código, rellenar datos… acaba siendo un freno, no una ayuda.

El CRM, el PMS… son herramientas útiles cuando se utilizan con un lenguaje accesible. El desarrollo tecnológico debe ser simple. Hay que materializar las ideas.

“El último eslabón tiene que estar también encantado con el proyecto. Perdemos el encanto por el camino. En ese sentido, el recepcionista debe ser considerado como centro de todo, por toda la información que posee y maneja.

”

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Para que esta transformación sea transversal, es necesario orquestar un medio de comunicación democrático entre todos los implicados, otorgando una importancia clave a la dimensión pedagógica de las aplicaciones tecnológicas: explicar correctamente y al alcance de los usuarios -trabajadores de la organización- qué hay que hacer.

La transformación y la innovación solo son posibles con la transversalidad y la diversidad de perfiles. Por ejemplo, un ingeniero de Teleco puede trabajar en el departamento de Marketing y servir de nexo entre equipos muy diferentes como IT y los creativos publicitarios.

El cambio de mentalidad centrado en las personas implica pasar de ser el lugar al que la gente viene a dormir para ser el lugar donde se crean experiencias. Además, las experiencias deben ofrecerse a los distintos perfiles: ocio, trabajo, familia.

Esta personalización en la promoción turística significa que las oportunidades en destino para ofrecer más y mejores experiencias, son ilimitadas.

Para alcanzar un grado alto de personalización de la oferta las entidades y empresas de turismo demandan desde la composición del Buyer Persona hasta el coaching o la promoción por parte de entidades públicas.

Poner a prueba la innovación con clientes reales es un paso clave en la implementación de soluciones. Algunas empresas y entidades están poniendo en marcha centros de innovación como el Hotel Laboratorio que permite probar, formar e invitar a colaborar.

4.3. Centralidad del usuario

Las necesidades de un mismo usuario dependen del momento:

“Como profesional quiero hacer autochecking, tener cena con el servicio de habitaciones, que me despierten y me envíen la factura por mail automáticamente, todo lo más rápido posible. Como turista o en familia quiero que me atiendan, me reciban, me dediquen tiempo, me informen de los eventos.

”

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La renovación del sector pasa por renovar también la composición de las plantillas y competir por el talento: los players no compiten contra otra cadena hotelera, sino contra startups o contra gigantes como Facebook o Google.

4.4. Resistencia al Cambio Cultural

Uno de los principales frenos de la digitación en las empresas turísticas es la limitación de las funciones y departamentos. Las estructuras actuales, derivadas de una visión conservadora del sector, ya no sirven: los temas son transversales a todos los departamentos que no pueden seguir estancos y verticales.

“Las empresas son grandes y estancadas, con puertas detrás de las cuales nadie sabe nada de lo que pasa al lado. Pero cada departamento maneja data e información útil.

”Para llevar a cabo la transformación de las estructuras es fundamental abrir la puerta a nuevos proveedores y colaboradores. Con el objetivo de generar experiencias hay que colaborar con empresas de todo tipo, expertas en tecnologías como reconocimiento facial, apps, IoT o 5G.

En el proceso de cambio cultural es fundamental para los equipos de innovación aterrizar las tecnologías y mostrar su valor en la gestión del contacto con el cliente, en la creación de experiencias o en la mejora de la eficiencia de las organizaciones. Mucha tecnología ya existe, aunque falta aplicarla para obtener los resultados adecuados. Debemos preguntarnos: ¿Para qué sirve la tecnología en nuestra organización?

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4.5. Comunicación Transversal

Hay una transformación clave para las organizaciones turísticas: cómo se comunican con empleados, proveedores y clientes.

Ante este reto de comunicación la tecnología juega un papel clave. Es necesaria la creación de ecosistemas con plataformas de colaboración adaptadas a todos los niveles de la organización en las que la tecnología se acople a problemas concretos.

Esta visión implica que toda la empresa esté orientada al usuario final. Hay muchos datos, pero no se explotan correctamente para conectar con el cliente y por lo general no se usan para generar experiencias.

“Ya no gestionamos habitaciones ni negocios, gestionamos personas.

“La Transformación Digital es un cambio de cultura organizacional con nuevos modelos de negocio centrados en el usuario final a través de tecnologías exponenciales.

”

”

Tecnología para mejorar la comunicación y el conocimiento

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La aplicación del concepto responsabilidad está generando oportunidades de contacto con el cliente y de creación de valor en la oferta turística. Hay una oportunidad en liderar la responsabilidad medioambiental, los ODS deben ser tangibles y reales en todos los aspectos de contacto con el viajero, más allá de las certificaciones.

La responsabilidad con las personas también representa una oportunidad. La inclusión de personas con discapacidad creando un “hotel para todos” se pone de manifiesto como una vía a explorar.

4.6. Responsabilidad y aportación de valor

La concepción marketiniana de venta ya no existe. Hace años se podría añadir “más marketing” para aumentar la venta de un producto, hoy es necesario mejorar el producto. Los usuarios, a través de plataformas colaborativas, son los dueños de la opinión publicada e inciden cada vez más en el proceso de contratación de un producto. Puede pesar más un comentario en una red social que las estrellas de un hotel.

A este hecho hay que sumar la complejidad para definir un “cliente tipo”.

“Antes descubrías un insight, lo llevabas al marketing y triunfabas. Ahora hay muchos arquetipos y tipologías en el viaje del usuario.

”

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Principales frenos en la transformación digital de las organizaciones turísticas

A continuación, se identifican los siguientes frenos principales que el sector debe superar para acelerar la transformación:

Diluir la estanqueidad de departamentos.

Convencer a las generaciones estancadas al cambio organizacional.

Crear una plataforma de gestión de conocimiento que nutra a los empleados.

Único canal de comunicación fácil para todos, usuarios y profesionales.

Transmitir al cliente quiénes somos por dentro.

Comunicarnos con el cliente antes, durante y después.

Generar espacios de aprendizaje que ayuden al cambio.

Plataforma de lecciones aprendidas y mejores prácticas.

Crear estructuras ágiles y transversales.

Conseguir que la información útil fluya.

Crear un espacio donde compartir tecnología.

Materializar casos de éxito concretos como blockchain

¿Tiene utilidad? ¿Qué otras hay?

Entrar en el mundo 5G.

Data Driven para la influencia y la trazabilidad del turista.

Aterrizar y capilarizar los ODS con tecnología.

Mejorar los ODS y que se refleje en el negocio.

Mejorar la sostenibilidad.

Influir en el comportamiento de los equipos directivos a través de la tecnología.

Influir en la experiencia del turista en destino a través de la tecnología.

Recolección de datos “friendly”.

Disponer de un cuadro de mando que nos permita tomar decisiones.

Mejorar la experiencia del cliente digital, tanto interno como externo.

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La economía colaborativa y la participación de los usuarios representan un giro de 180º en el comportamiento de las empresas turísticas. Se debe dar un cambio de paradigma que pase por pensar primero en la realidad del usuario antes que en la realidad de las organizaciones.

Encontramos un ejemplo claro en la gestión medioambiental: se puede dar al cliente la posibilidad de que vea la huella de carbono o hídrica que deja al pasar por el hotel. Sin embargo, todavía no se trabaja para que esa información llegue al cliente de forma inmediata, en tiempo real. La tecnología existe, hay sensores y apps que miden esas cuestiones y sólo hace falta cruzar los datos. Así, el cliente podría elegir la habitación por criterios de sostenibilidad.

El sector turismo es un reflejo de la sociedad. Por ello, también las empresas deben aplicar a sí mismas lo que los usuarios quieren para ellos: Eliminar plásticos, iluminación eficiente, fomentar el reciclaje… son aspectos que deben cuidarse en todos los niveles de la organización, tanto con clientes externos como internos.

5. Profundizando y resolviendo retos

5.1. Gestión medioambiental y ODS

El usuario nos va a elegir por valores. Aprendamos de ellos.

El objetivo de esta iniciativa puede ser que el cliente comprenda al finalizar su estancia lo que representó su consumo de agua, de plásticos, de toallas, de energía.

Los criterios medioambientales están siendo cada vez más determinantes para los clientes corporativos. El cliente corporativo exige sostenibilidad: traslados en vehículos eléctricos, no utilizar botellas de plástico, catering ecológico…

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Más allá de los argumentos de venta, los cambios que exigen los usuarios pueden llegar a representar un ahorro de costes y una decisión rentable en sí misma.

Integrar a los proveedores en la responsabilidad adquirida por las organizaciones es clave. Es cierto que no siempre es más barato optar por soluciones más sostenibles, aunque es necesario mostrar el compromiso y ponerlo en valor.

La sostenibilidad permite, además, abrir mercados, buscar destinos menos masificados y desestacionalizados. Es necesario compatibilizar la actividad turística con las poblaciones locales y aportar valor, no destruir su modo de vida.

Del trabajo colaborativo y el cruce de experiencias, el Think Tank identificó una serie de ideas fácilmente aplicables en la consecución del objetivo, como fueron:

La gestión medioambiental debe romper la barrera del marketing y aplicarse de manera profunda en las organizaciones. Hasta ahora se contempla como palanca para vender más, pero sin convencimiento. Este hecho se demuestra cuando llega una crisis y todo salta por los aires: se olvida la conciliación, la sostenibilidad.

“Los clientes del futuro, las manidas generaciones Millennial y Centennial, ya traen esas inquietudes de serie y tenemos la necesidad de aprender de ellos si queremos captarles.

”

Propuestas para un hotel más sostenible:

Eliminar los productos desechables.

Eliminar el plástico.

Instalar dispensadores a granel.

Agua en jarras.

Sustituir información en papel por móvil.

Plantilla laboral diversa e inclusiva.

Traslados en vehículos eléctricos.

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La transformación digital de las empresas turísticas se enfrenta una y otra vez con el cambio de cultura: es necesario creer en la tecnología como herramienta de valor más allá de acciones de marketing.

“Si queremos sustituir las ofertas basadas en precio por servicios personalizados, mejora de la experiencia y valores, implica una gestión eficaz de Data Driven.

”

5.2. La tecnología al servicio del cambio cultural del sector

Sustituir climatización automática por a la carta previa

información de la huella.

Pedagogía con el ejemplo y la información.

Implicar al turista/usuario en actividades sostenibles o solidarias.

Crear un espacio donde compartir tecnología.

Ofrecer rutas alternativas por zonas no masificadas en las que

ayudemos al desarrollo de las mismas.

Premiar que el coche particular permanezca en el aparcamiento

con transporte público gratis o descuentos en actividades.

Premiar los recorridos andando, gracias a las app de

geolocalización y dispositivos de salud.

La interfaz que se usa para comunicar con los clientes en esta misión debería ser lo más estándar posible y fácil de usar. Incluso podría ser una app común para todo el sector. Mejor aún si está integrada en otras de uso masivo, como TripAdvisor o Booking. Las apps acaban siendo desinstaladas si no son de uso diario.

Más allá de la herramienta tecnológica que se use, los inputs y outputs generan un rating. Actualmente no se está explotando por falta de homogeneidad en los datos, no existe una certificación ni un sistema unificado de puntuación en función de parámetros comunes.

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Pero si observamos otros sectores, acabará llegando un actor externo, posiblemente colaborativo, que lo cree. Es previsible que en un futuro muy próximo se pueda filtrar la búsqueda de hotel por criterios de sostenibilidad. Que el usuario pueda elegir libre de plástico o que utilice solo energías renovables.

El objetivo final del Think Tank desarrollado en la primera fase del Plan Innova Turismo es llegar una idea tangible que se pueda poner en marcha de manera colaborativa entre los players implicados. Tras la fase de Design Thinking descrita en este informe, los participantes optaron por concretar la solución a los retos planteados a través de una iniciativa en la que todos pudieran seguir avanzando.

Basada en los programas actuales de fidelización de clientes, se introduce como cuestión central el valor de la sostenibilidad y el reconocimiento de la responsabilidad colectiva en el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible.

6. Idea Ganadora: Medir el impacto y comunicarlo

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Hoja de Ruta

Necesidades

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Medir la huella actual y definir KPIs.

Consolidar la Transformación Digital.

Informar y proponer al cliente que se sume a esa cultura.

Aprovechar las ventajas de 5G y NB-IoT ya disponibles.

Aplicar los criterios ODS a nivel interno.

Adoptar sensorización Massive IoT.

Incentivar vía gamificación: competir por ser el más sostenible.

Crear una plataforma colectiva CRM/online/app.

Reconocer su labor con un plan de recompensas asociado al actual.

Implicar a entidades de destino y sectores paralelos como transporte, hostelería, espectáculos.

No solo el establecimiento tendría su sello ecológico, los clientes también y podrían transformarlo en mejores ofertas.

Te invitamos a participar en las próximas actividades sumándote al proceso del Plan Innova Turismo con el objetivo de co-crear ésta y otras iniciativas que surgirán de posteriores sesiones de Think Tank.

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ContactoPablo Soto

Innovation Manager [email protected]

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