Parcerias Intersetoriais – A Experiência do IPÊ

ABCR – ONG Brasil

Andrea Peçanha Travassos

Novembro de 2013

Crescimento Organizacional

X

Recursos Institucionais Sem Restrição

Crescimento do Terceiro Setor

X

Necessidade de Diversificação das Formas de Captação de

Recursos

O Crescimento do Terceiro Setor no Brasil

107 mil

OSCs

1996

216 mil

OSCs

2002

276 mil

OSCs

2006 2008

338.162

OSCs

2010

291 mil

Expansão Recente das OSCs Ambientais

61%

2002 2005

2562 OSCs

Meio Ambiente

Visibilidade

Captação

A Unidade de Negócios Sustentáveis foi criada no ano de 2003,

com o financiamento da Fundação Avina, com o objetivo de

fortalecer a instituição por meio de parcerias estratégicas

empresariais e comercialização de produtos e serviços

sustentáveis que gerem visibilidade institucional, recursos sem

restrição e impactos socioambientais

A Unidade de Negócios Sustentáveis do IPÊ

O caminho do IPÊ para as parcerias intersetoriais

• Definição de princípios e premissas para a formação de parcerias intersetoriais

• Identificação de empresas que poderiam estar alinhadas aos princípios e valoresinstitucionais

• Obtenção de apoio de membros do Conselho

• Apresentação de propostas em novo formato e linguagem

• Apresentação das vantagens potenciais quando da associação das marcas.

Na perspectiva de desenvolver uma parceria estratégica as organizações deveriam estar

atentas a algumas perguntas:

1 - Por que?

A organização deve especificar a função e o valor da cooperação, mostrando onde esta se encaixa na

estratégia geral da organização e como ela contribui para a realização da sua missão

2 – Que tipo?

Como existem inúmeras formas de se estabelecer uma parceria, a organização precisa entender as

implicações destas diferentes modalidades para poder selecionar a ideal para cada circunstância

específica.

3 – Com quem?

Para selecionar o parceiro certo, a organização precisa descobrir a compatibilidade certa entre as

missões, valores, as necessidades e competências

4 – Quando?

O tempo é um ingrediente essencial da formulação da estratégia. A organização deve considerar como

preocupação central a decisão de quando entrar numa aliança e quando mudar sua natureza.

5 – Como?

A organização deve ser capaz de ver o esquema e a administração específicos de uma aliança como

parte de um processo interativo, que evolui com a própria parceria.

Construindo Parcerias

Alguns Parceiros Empresariais Atuais

Exemplos de Parcerias Realizadas Através de MRC – Marketing Relacionado a

Causa

• Ferramenta criada há 30 anos, nos Estados Unidos

• Estratégia de mobilização de recursos com base na qual uma empresa associa

sua marca a uma causa ou organização social, com evidentes benefícios para as

partes envolvidas

• Desde a sua criação, esta forma de associação entre OSCs e Setor Privado, vem

se expandido nos EUA, na Europa e mais recentemente no Brasil

MRC – Marketing Relacionado a Causa

Marketing Relacionado a Causa Não É:

• Patrocínio

Um investimento em troca de benefícios de marketing e ações

promocionais

• Doação Filantrópica

Doação sem expectativa de benefícios promocionais

• Um tipo de presente

Uma doação resultante do lucro de vendas de produtos e serviços

• É parte importante do esforço de desenvolvimento institucional e está

se tornando ainda mais importante

• Já representa 13% das doações nos EUA

• Ainda é baixo em relação as doações de indivíduos que representam

76%

MRC – Marketing Relacionado a Causa

Parceria Havaianas-IPÊ

Uma boa ideia dá filhotes...

E muita visibilidade ...

O Estado de SP Valor Econômico

Uma experiência que gerou muita mídia espontânea

Revista Exame Revista Época

Uma parceria com muitas histórias para contar…

849,379

1,162,643

468,255406,659

301,562

1,570,613

1,742,799

1,310,943

1,597,400

37%

-60%

-13%

-26%

421%

11%

-25%22%

2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12 2012/13

Coleção 2013/2014

Uma parceria de sucesso!

• 9 Anos de Parceria

• Mais de 10 milhões de pares

comercializados

• Mais de R$ 5 milhões arrecadados

para a causa

O consumidor contemporâneo deseja se relacionar com marcas que oferecem

mais do que atributos concretos e recompensas

emocionais. Quer comprar de empresas dotadas de “espírito”, de

crenças, de práticas e de valores cidadãos, de compromisso ético

com a sociedade. Ser confiável transformou-se -assim como ter

qualidade em outros tempos -- em fator distintivo de marca para

consumidores mais cientes da força do seu poder de escolha para a glória ou

a ruína das corporações globalizadas

A posição do consumidor nos dias de hoje

Ricardo Voltolini

O que dizem as pesquisas nos EUA

A Cone Comunications pesquisa consumidores e empregados nos EUA quanto as suas

atitudes em relação as empresas e causas desde 1993. Talvez em consequência da

recessão econômica, os dados de 2011 referentes aos EUA revelaram os mais altos

níveis de expectativas e das preferencia dos consumidores jamais registradas antes:

• 94% relataram que mudariam de marca, mais ou menos com o mesmo preço e

qualidade, para a que apoiasse questões sociais. O mais alto nivel registrado pela

Cone (essa proporção era de 66% em 1993 e de 79% dois meses depois de 11 de

setembro de 2001)

• 91% afirmaram que comprariam um produto associado a uma causa social se

tivessem essa oportunidade

• 62% disseram que ano anterior haviam comprado produtos relacionados a causas

sociais

• 81% responderam que fariam doações a instituições filantrópicas apoiadas por uma

empresa de confiança se tivessem essa oportunidade e 70% relataram que haviam

feito doações desse tipo no ano anterior.

Fonte: Good Works! – Philip Kotler, David Hessekiel and Nancy Lee - 2012

E a percepção dos consumidores de outros paises?

Em 2011, a Cone adicionou cidadãos de outros 9 países as suas pesquisas

e descobriu que “ os consumidores de todo o mundo acreditam que as

empresas tem responsabilidade explicita por ajudar a mudar o mundo”. Em

conjunto, 94%, de 10.000 cidadãos pesquisados no Canadá, Brasil, Reino

Unido, Alemanha, França, Russia, China, India, Japão e EUA indicaram

que estavam dispostos a mudar de marca, dando preferência às

associadas a uma causa social.

Fonte: Good Works! – Philip Kotler, David Hessekiel and Nancy Lee - 2012

E atraiu outras parcerias...

Desafio:

Criar uma um produto promocional para substituir o Danoninho ICE

PORQUE DANONINHO PARA PLANTAR?

DANONINHO

Edutainment

Danoninho cuida do futuro das crianças e agora também do futuro delas

O pote de Danoninho já é usado para “plantar”

CRIANÇAS

Rotina nas escolas e na vida das crianças

Interativo

Divertido

MÃES

É educativo

Promove o conceito de ecologia

Interação mães e filhos

1 árvore virtual plantada = 1 m2

de florestada restaurada na Mata

Atlântica

A criança pode escolher entre 5

espécies de árvores da

Mata Altantica para plantar

Existem 4 estágios de

crescimento da planta com

informações para que a criança

possa acompanhar

www.danoninho.com.br/florestadodino

ECO dicas As crianças podem criar o seu

próprio bosque onde seus amigos

também poderão plantar

+ 68.528 m2

Objetivo: Criar uma plataforma digital que permita uma experiência

com informações educativas sobre o meio ambiente e uma

contribuição real

DANONINHO PRA PLANTAR

MãesCrianças* 1st Dino National TVC*

CAMPANHA

KIDS MOMS

FOCO da

MENSAGEM

PRESENTE NA EMBALAGEM ARVORE VIRTUAL REFLORESTAMENTE REAL

PR

Press Kit para 150 JOURNALISTAS

Veiculos alvo:

• Mães & FilhosMother & Kids

• Publicidade & Vendas

• Educação & Nutrição

• Tópicos de Meio Ambiente

14 milhões de pessoas impactadas

DANONINHO PARA PLANTAR

ICE ICEPara Brincar Para Plantar

Para plantar: ultrapassando a o volume de ICE

(in tons/day)

5,5 milhões de

bandejas vendidas!

SOURCE: TRACKING DE COMUNICAÇÃO & MARCA: DANONINHO – 144 pessoas

U&A - 1200 pessoas

MOMS

DO YOU KNOW THIS

CHARACTER? (Resposta ESTIMULADA e Única, em %)

AWARENESS AND RIGHT ASSOCIATION

AWARENESS IMAGE

Construindo uma imagem positiva da marca

Etapas de uma Parceria de MRC

• Fatores e Situações Antecedentes

• Planejamento

• Negociação

• Gestão

• Comunicação dos Resultados

•Avaliação e Prestação de contas

Planejamento e implementação

• Contatos iniciais para a identificação de afinidades e objetivos comuns

• Apresentação da proposta com ênfase nas vantagens que a parceria representa para todos os envolvidos

•Planejamento e Construção conjunta do processo, onde cada parceiro atua em sua área de expertise.

• Construção conjunta das mensagens

• Definições sobre: (1) O valor a ser repassado ao IPÊ sobre a venda de cada produto (2) Mecânica de participação dos consumidores e comunicação (3) prazo da parceria (4) Uso das logomarcas (5) Projeto a ser Apoiado

• Elaboração de um contrato que define com clareza o destino das verbas recebidas

Parcerias de MRC - Uma Construção Conjunta

Gestão

• Contatos e feed backs contínuos sobre a campanha e parceria

• Definição clara de papéis de cada um dos parceiros

• Adequação de timming e linguagem

• Disponibilidade em responder com rapidez às demandas que surgem e em fornecer informações

necessárias

• Pensar continuamente em novos desdobramentos para a parceria (Geração de Valor Contínuo)

• Tangibilizar resultados para o consumidor

Avaliação e planos de continuidade

• Manter troca de ideias sobre renovação e possibilidades de expansão da colaboração

• Fornecer relatórios anuais com números precisos sobre o investimento

• Promover reuniões de avaliação para mensurar o impacto do trabalho conjunto e planejar novas

ações

•

Gestão e Avaliação

• A busca por um parceiro que tenha valores e princípios semelhantes é essencial para o sucesso da ação

• A transparência é chave para fortalecer a parceria e manter a confiabilidade

• O contato com um número grande de pessoas das organizações pode facilitar o dia-a-dia e assegurar a continuidade uma vez que a parceria se torna institucionalizada

• Os sucessos e as dúvidas precisam ser divididos entre todos ... compartilhar é crucial!

• A busca de capacitação em ‘development’ ajuda a profissionalizar a equipe, o que reflete nos resultados

• A identificação de interesses comuns ajuda as instituições a perceberam que não devem abrir mão de seus princípios e valores para que a parceria se concretize

•Os benefícios da parceria devem ser óbvios para as instituições envolvidas

Lições aprendidas

A Empresa

• Inova na maneira de realizar seu investimento socioambiental e fortalece sua marca

• Pode aumentar suas vendas e alcançar um novo público consumidor que deseja se relacionar

com empresas que tenham valores semelhantes aos seus

• Traz uma nova motivação para seus colaboradores.

O IPÊ

• Cumpre seu papel de educador, gerando informações sobre a biodiversidade brasileira

• Ganha visibilidade e orgulho ao associar sua marca com empresas respeitadas pelo público

• Recebe recursos para o seu desenvolvimento institucional e projetos de conservação

• Dissemina sua causa para um público amplo

O Consumidor

• Tem acesso a um produto de qualidade e que oferece informações relevantes ao seu público

• Tem a oportunidade de contribuir com uma causa

A Natureza

•Adquire uma oportunidade criativa de conquistar adeptos à sua proteção

Todos ganham: “ win-win ”

Obrigada!

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andrea@ipe.org.br

Telefones (11) 4597-1327 – (11) 99634-3580