especialComunicação Empresarial

Página 18

Dia Da

Daqui a cinco anos a comunica-ção será muito diferente de como é hoje. De fato, muitas das coisas que fazemos hoje eram inexisten-tes cinco anos atrás. Vivemos em um mundo que muda depressa, especialmente nas suas formas de comunicar e se relacionar.

E neste mercado de mudanças vertiginosas a comunicação em-presarial vislumbra um caminho de grandes desafios, no qual os conceitos de reputação, trans-parência, compliance, responsa-bilidade social e relacionamento aparecem como grandes mantras.

É um momento interessante e complexo: enquanto os jornais e grandes mídias reduzem suas equipes (e muitos desaparecem), as empresas aumentam suas ações de comunicação, cada vez mais integradas ao seu modelo de negócio.

Aumenta também o número de interlocutores, de públicos-alvo ou, como são melhor conhecidos, de stakeholders. E crescem à medida que a tecnologia avança em sua revolução constante e cada vez mais diversificada.

Como então as empresas podem enfrentar este enorme desafio de manter um relacionamento (já não uma comunicação) segmentado, constante, honesto e, especialmente, imediato?

Nos últimos anos aprendemos que a reputação empresarial é mul-tidimensional e impacta diretamente no valor de uma companhia, na

sua conta de resultados. Seja uma empresa B2C ou uma B2B. Tam-bém aprendemos que, em muitos casos, o que nossos stakeholders pensam de nós não é o que, neces-sariamente, se reflete nos jornais. Para bem ou para mal.

Hoje, a gestão da reputação não é uma área supérflua das companhias. E não deve ser. Comunicação, marketing, publi-cidade, responsabilidade social ou SAC já são parte do core business das empresas que entendem o valor do relacionamento com a sociedade.

E isso abre um grande leque de oportunidades para nós que nos

dedicamos à comunicação corporativa: branded content, mensuração, gestão de relacionamento, construção de storytelling, gestão de crises multidimensionais ou relacionamento com comunidades, são apenas pequenas amostras do que o mercado hoje nos demanda. O merca-do, aliás, nos demanda muito mais. Nos demanda resultados locais de impacto global.

Mas para dar resposta a estas necessidades e ser parceiros constru-tivos devemos ser melhores e fazer ainda melhor. Devemos entender que a comunicação “à moda antiga” já não é suficiente. Requer soluções mais especializadas, integrar profissionais de diferentes áreas e uma visão de negócio alinhada com as estratégias e indicadores das empresas.

Caso contrário, não estaremos aqui em cinco anos para comprová-lo.

“Hoje, a gestão da reputação não é uma área supérflua das companhias. E não deve ser. Comunicação, marketing, publicidade, responsabilidade social ou SAC já são parte do core business das empresas que entendem o valor do relacionamento com a sociedade”

A comunicação que devemos ser

Jose Antonio Llorente

Presidente e Sócio-Fundador da Llorente & Cuenca

Já estou nessa estrada da co-municação há 18 anos, sendo 15 deles na segmentação corporativa. Logo no início da carreira, ainda como repórter do setor automo-tivo, ficava encantado com press kits e ações de comunicação que as montadoras produziam para ativar, de forma planejada e estru-turada, imprensa, formadores de opinião e, claro e obviamente, os consumidores.

Aliás, esse último ser é o moti-vo da nossa vida na comunicação corporativa. Sem ele, não há razão de existir. Trabalhamos dia a dia para criar imagens, sensações, sentimentos, lógicas e impor-tância, que as instituições usam para divulgar suas ações, produtos e serviços, criando um elo como fontes e atores de um grande jogo social.

Até aqui, nada de novo. Mas, ao meu ver, tudo aquilo que era claro e cristalino está se subvertendo, pois não estão mais evidentes os caminhos e a ordem dos fatores a seguir para uma boa comunicação.

Imprensa, redes sociais, internet, empresas, governos, ONG’s, formadores de opinião e tantos outros que tinham o seu lugar e canais cativos foram lançados numa espécie de grande coqueteleira e estão misturados. Ninguém sabe mais quem é quem e quais são suas opiniões ou posições.

A lógica da produção digital e econômica da comunicação força tudo a mudar rapidamente, dando pouco ou nenhum tempo para o amadurecimento de ideias ou posições – mas isto também é reflexo de um novo tipo de consumidor que está despontando.

Olho para as minhas duas filhas: uma com 11 e outra com nove anos. Apesar de, por força da minha profissão, viverem imersas no mundo

da comunicação, com jornais, revistas, livros, discos, filmes etc., nunca colocaram a mão em um jornal de papel. A relação delas com a informação é outra.

Elas não têm fidelidade com um jornal, site, blog ou mesmo com youtubers. Hoje elas gostam, amanhã já não ligam mais. Elas consomem enquanto interessa. Aquela lógica que determinado veículo tem tradição e credibili-dade é inócua diante delas.

Você, leitor, pode até dizer: “mas elas são muito novas”. Con-cordo, mas esse comportamento de consumo rápido, sem direção e individualizado, persistirá durante

a vida adulta delas. E aí vem a pergunta para os profissionais da comu-nicação: como se comunicar com quem não tem um canal formal ou fidelidade?

É definitivamente uma pergunta difícil de ser respondida agora. É uma batalha mano a mano. De imediato, posso cravar que as soluções prontas devem virar peças de museu. Será necessário, daqui em diante, renovarmo-nos sempre, monitorar cada vez mais o humor da socie-dade por meio de posts em redes sociais, pesquisas e qualquer outra fonte capaz de estreitar o contato humano pelas novas plataformas. A nova realidade indica que será algo mais orgânico do que mecânico. O público-alvo mais do que nunca passará a ser individualizado.

Vamos achar uma saída, mas teremos que trabalhar muito mais, isso é fato. A observação da forma como minhas filhas consomem informação foi reveladora, convenceu-me de que o grande desafio será fazer com que elas – e toda a sua geração – entendam o protagonismo de um profissional de comunicação corporativa na interface com a sociedade.

“As soluções prontas devem virar peças de museu. Será necessário renovarmos-nos sempre, monitorar cada vez mais o humor da sociedade por meio de posts em redes sociais, pesquisas e qualquer outra fonte capaz de estreitar o contato humano pelas novas plataformas”

A nova forma de se comunicar

Eduardo Pugnali

Gerente de Inteligência de Mercado do Sebrae-SP, membro do Conselho Editorial do Anuário de Comunicação Corporativa e TOP10 Nacional no TOP Mega Brasil de Comunicação Corporativa