Estilo mangá: o Papai Noel da Fanta? Estudo do estilo mangá como ferramenta de persuasão na...

8/6/2019 Estilo mang: o Papai Noel da Fanta? Estudo do estilo mang como ferramenta de persuaso na publicidade

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FACULDADE ESTCIO DE S DE SANTA CATARINA

LEONARDO ZARDO REOLO

ESTILO MANG: O PAPAI NOEL DA FANTA?ESTUDO DO ESTILO MANG COMO FERRAMENTA DE

PERSUASO NA PUBLICIDADE

SO JOS, 2010.


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LEONARDO ZARDO REOLO

ESTILO MANG: O PAPAI NOEL DA FANTA?ESTUDO DO ESTILO MANG COMO FERRAMENTA DE

PERSUASO NA PUBLICIDADE

Monografia apresentada disciplina ProjetoExperimental II, como requisito parcial paraobteno do grau de Bacharel emComunicao Social com Habilitao emPublicidade e Propaganda da FaculdadeEstcio de S de Santa Catarina.

Professores orientadores:Contedo: Diego Moreau de Carvalho, Msc.Metodologia: Gabriela Faversani Furtado, Esp.

SO JOS, 2010.


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AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, minha me Maristela. Palavras no so capazes de expressar aimensa gratido e admirao que tenho por ela. Essa Monografia representa mais um passo da

nossa caminhada.

Ao orientador, professor e amigo Diego Moreau, que durante esses 4 anos, muitas

vezes me ajudou com o carinho que s um pai teria com o seu filho.

A todos os professores que me acompanharam durante todo o curso. Em especial,

professora Mrcia Alves por sua ateno, dedicao e competncia.

professora orientadora Gabriela Furtado pelo seu empenho que, alm de transmitirconhecimentos relacionados metodologia, contribuiu para o aprimoramento de todo o

trabalho.

turma da primeira fase de Publicidade e Propaganda da Estcio de S, por sua

colaborao no grupo de foco. Essa contribuio foi fundamental para a elaborao deste

trabalho.

Por fim, agradeo aos meus colegas de turma que, aps uma convivncia diria, j os

considero amigos inesquecveis.


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RESUMO

O presente estudo tem como objetivo analisar o estilo mang sob a perspectiva da publicidade. A este propsito, foi preciso buscar subsdios na literatura que incluem osconceitos de comunicao desde os seus primrdios, passando pela retrica aristotlica e osestudos saussureanos da linguagem. Em seguida feita uma anlise sobre esttica e estilo,incluindo estilos artsticos, a contextualizao histrica e as discusses sobre arte e belo.Aps, feita uma anlise sobre comunicao de massa, observando os principais meios decomunicao de massa impressos, eletrnicos e digitais. Quanto a isto, o meio digital est setornando, cada vez mais, de grande importncia na expanso do estilo mang pelo mundo. A

publicidade tambm est evidenciada neste estudo. Busca-se conceitos sobre criatividade,estratgias de comunicao, alm do levantamento terico sobre a elaborao de uma

campanha publicitria. So apresentados os procedimentos metodolgicos utilizados notrabalho, para que, ento, o estilo mang possa ser analisado. Um vasto levantamento feitosobre tudo que envolve este tema. Contexto histrico, principais obras e a internacionalizaodo estilo esto entre os principais aspectos abordados. A histria da Coca-Cola e da Fanta,

juntamente com os dados apurados sobre a campanha Fanta Play, que utiliza o estilo mang,tambm esto presentes. Aps caracterizar o pblico jovem, apresentada a descrio eanlise da entrevista realizada com o grupo de foco, que visou responder o problema do

presente estudo. Os questionamentos que envolvem a importncia do mang em umacampanha publicitria e como ele pode interferir como agente persuasor, enfim, puderam sermensurados.

Palavras-chave: Estilo mang. Pblico jovem. Publicidade.


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LISTA DE ILUSTRAES

Ilustrao 1: Entidade psquica de duas faces ........................................................................ 18

Ilustrao 2: O signo constitudo por uma relao tridica .................................................... 19

Ilustrao 3: A forma racional que deve assumir o estudo lingstico ................................... 20

Ilustrao 4: Sistema das relaes paradigmticas ................................................................. 22

Ilustrao 5: Biso, encontrado na caverna de Altamira (Espanha) ....................................... 23

Ilustrao 6: Um rapaz japons pintando um ramo de bambu ............................................... 24

Ilustrao 7: Caractersticas das principais mdias pblico em geral .................................. 30

Ilustrao 8: Resumo das alternativas de estratgia criativa .................................................. 41Ilustrao9: Como ler mangs................................................................................................ 50Ilustrao 10: Mapa do mundo com destaque no Japo ......................................................... 52

Ilustrao 11: The Great Wave at Kanagawa ......................................................................... 54

Ilustrao 12: The Japan Punch .............................................................................................. 55

Ilustrao 13: Narakuro .......................................................................................................... 56

Ilustrao 14: Gen, Ps Descalos parte 1 ........................................................................... 57

Ilustrao 15: Gen, Ps Descalos parte 2 ........................................................................... 58Ilustrao 16: Shin-Takarijima ............................................................................................... 60

Ilustrao 17: Apresentao do Teatro Takarazuka ............................................................... 61

Ilustrao 18: Astro Boy na dcada de 60 .............................................................................. 62

Ilustrao 19: Pster Astro Boy .............................................................................................. 63

Ilustrao 20: Kimba .............................................................................................................. 64

Ilustrao 21: Black Jack........................................................................................................ 65

Ilustrao 22: Recado para Adolf........................................................................................... 66Ilustrao 23: Buda ................................................................................................................. 67

Ilustrao 24: Proporo dos tipos de revista no mercado de mang ..................................... 69

Ilustrao 25: Doreamon ........................................................................................................ 70

Ilustrao 26: One Piece ......................................................................................................... 71

Ilustrao 27: Naruto .............................................................................................................. 71

Ilustrao 28: Bleach .............................................................................................................. 71

Ilustrao 29: Weekly Shonen Jump ...................................................................................... 72

Ilustrao 30: Joe do Amanh ................................................................................................ 73


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Ilustrao 31: Neon Genesis Evangelion ................................................................................ 75

Ilustrao 32: Leitura do mang no metr .............................................................................. 76

Ilustrao 33: Notas de um frentico mundo das vendas ....................................................... 77

Ilustrao 34: Phoenix ............................................................................................................ 78

Ilustrao 35: Sazae-san ......................................................................................................... 79

Ilustrao 36: A Princesa Cavaleiro ....................................................................................... 80

Ilustrao 37: Sailor Moon ..................................................................................................... 81

Ilustrao 38: Speed Racer..................................................................................................... 85

Ilustrao 39: Dragon Ball Z .................................................................................................. 86

Ilustrao 40: Pokmon .......................................................................................................... 87

Ilustrao 41: Superflat .......................................................................................................... 88Ilustrao 42: A Viagem de Chihiro ....................................................................................... 89

Ilustrao 43: Turma da Mnica Jovem ................................................................................. 90

Ilustrao 44: John Pemberton ............................................................................................... 92

Ilustrao 45: Logomarca Coca-Cola ..................................................................................... 92

Ilustrao 46: Jacobs Pharmacy ............................................................................................. 93

Ilustrao 47: Asa Candler..................................................................................................... 94

Ilustrao 48: Garrafa Clssica de Coca-Cola ........................................................................ 95Ilustrao 49: Robert Woodruff............................................................................................. 96

Ilustrao 50: Papai Noel em 1931 ......................................................................................... 97

Ilustrao 51: Garrafas Internacionais de Coca-Cola ............................................................. 98

Ilustrao 52: Propaganda Unio das Culturas ....................................................................... 99

Ilustrao 53: Lata de Fanta Laranja ...................................................................................... 101

Ilustrao 54: Fanta Diverso Proibida .................................................................................. 102

Ilustrao 55: Fanta Surf........................................................................................................ 103Ilustrao 56: Exposio de Murakami no Palcio de Versalhes ........................................... 104

Ilustrao 57: Palavras escolhidas pelos jovens para definir a gerao ................................. 106

Ilustrao 58: Procedimentos estticos ................................................................................... 107

Ilustrao 59: Celular Coca-Cola ........................................................................................... 113

Ilustrao 60: Av Coca-Cola ................................................................................................ 113

Ilustrao 61: Abra a felicidade Coca-Cola ........................................................................... 114

Ilustrao 62: Conquista Fanta ............................................................................................... 115


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SUMRIO

1 INTRODUO ................................................................................................................ 10

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ......................................................................... 10

1.2 OBJETIVOS ................................................................................................................... 11

1.2.1 Objetivo geral ............................................................................................................. 11

1.2.1 Objetivos especficos .................................................................................................. 11

1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................ 12

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO .................................................................................... 13

2 REVISO DE LITERATURA ....................................................................................... 142.1 COMUNICAO ........................................................................................................... 14

2.1.1 Linguagem .................................................................................................................. 17

2.1.2 Esttica e estilo ............................................................................................................ 23

2.1.3 Comunicao de massa .............................................................................................. 26

2.1.4 Meios de comunicao de massa ............................................................................... 29

2.1.4.1 Meios impressos: jornal e revista .............................................................................. 31

2.1.4.1 Meios eletrnicos: rdio e televiso .......................................................................... 332.1.4.3 Meio digital: internet ................................................................................................. 35

2.1.5 Publicidade e propaganda ......................................................................................... 36

2.1.6 Campanha publicitria .............................................................................................. 38

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS .................................................................. 44

4 ANLISE DOS DADOS .................................................................................................. 49

4.1 MANG .......................................................................................................................... 49

4.1.1 Da Antiguidade Segunda Guerra Mundial ........................................................... 514.1.2 Osamu Tezuka ............................................................................................................ 59

4.1.3 Para todos os pblicos ................................................................................................ 68

4.1.4 O mang no mundo .................................................................................................... 82

4.2 COCA-COLA COMPANY ............................................................................................ 91

4.2.1 Histria da Coca-Cola ................................................................................................ 91

4.2.2 Histria da Fanta ........................................................................................................ 100

4.2.3 Campanha Fanta ........................................................................................................ 101

4.3 PBLICO JOVEM ......................................................................................................... 105


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4.4 ANLISE DO GRUPO DE FOCO ................................................................................ 109

5 CONCLUSO .................................................................................................................. 118

REFERNCIAS .................................................................................................................. 120

ANEXO A Declarao de responsabilidade ................................................................... 128


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1 INTRODUO

A Segunda Guerra transformou o cenrio mundial. Em meio a pases destrudos,

vencedores e vencidos, dois acontecimentos, ambos em cidades do Japo, podem ser

considerados os mais marcantes da poca: as exploses das bombas atmicas em Hiroshima e

Nagasaki. Foram fatos terrveis e que mudaram o curso da histria. Entretanto, com o fim da

Segunda Guerra que o Japo torna-se uma potncia mundial. Aps uma exploso catastrfica,

a exploso econmica ganha espao.

Semelhante ao Brasil, o Japo um pas que sempre soube absorver outras culturas.

No caso dos japoneses, eles conseguem extrair o melhor. Assim foi com a arte chinesa e, nops-guerra, com a cultura estadunidense. neste contexto que ganha fora o estilo mang, as

histrias em quadrinhos do Japo. O que at ento era considerado um produto miditico

regionalizado torna-se um fenmeno mundial. Diversos pases, incluindo Estados Unidos,

Brasil, pases europeus e demais pases asiticos, passam a admirar este estilo esttico.

A cultura pop japonesa, em sua totalidade, exerce fascnio no Ocidente, mesmo

havendo o preconceito de alguns. Na viso de Gusman (2005), o mang possui uma grande

influncia na formao de novos leitores do mercado de histria em quadrinhos. De fato, omang passou a ser uma das principais maneiras para se comunicar com o jovem da

atualidade. Gravett (2006, p. 156) comenta que agncias de propaganda e diretores de arte

esto clamando por imagens em estilo mang. Face a isto, a empresa Coca-Cola, por meio da

marca Fanta, lanou uma campanha com uma abrangncia mundial utilizando toda a esttica

do estilo mang.

O estilo mang consolida-se em meio a um mundo globalizado, no qual as fronteiras

culturais esto cada vez mais estreitas. Cabe ao profissional de comunicao ter um olharcrtico sobre esse fenmeno e poder extrair o mximo sobre o tema.

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

As histrias em quadrinhos japonesas so um sucesso em dezenas de pases do

mundo. Assim como o mang, muitos produtos culturais japoneses (anims, filmes, jogos de

videogames e kawaii) aumentaram expressivamente seu consumo em todo o planeta. Luyten


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(2005) explica que um dos motivos para esse sucesso a proximidade da culturapop do Japo

com a dos americanos, com influncia dos desenhos animados Disney e filmes de Hollywood.

Os valores americanos e japoneses, juntos de forma harmnica, fizeram a cultura do Japo

mais aceitvel ao Ocidente.

Atualmente, a cultura japonesa est inserida no cotidiano de milhares de jovens,

crescendo o consumo de produtos ligados esttica japonesa. Neste cenrio, a empresa Coca-

Cola, por meio da sua marca Fanta, veicula uma campanha publicitria que utiliza o estilo

mang. A marca utiliza o estilo como uma ferramenta de persuaso, como um recurso para

comunicar-se com o seu pblico-alvo. A anlise do resultado do presente trabalho dever

proporcionar respostas ao seguinte problema de pesquisa: que influncia o estilo mang

exerce em uma campanha publicitria voltada para o pblico jovem?

1.2 OBJETIVOS

Neste tpico apresentam-se os objetivos (geral e especficos) que direcionaram a

elaborao do presente estudo.

1.2.1 Objetivo geral

Analisar a influncia do estilo mang atuando como ferramenta de persuaso na

publicidade.

1.2.2 Objetivos especficos

a) Levantar fundamentos, por meio da reviso da literatura, sobre o tema proposto;b) Definir e contextualizar o estilo mang;c) Realizar levantamento histrico da empresa Coca-Cola;d) Estudar a campanha da Fanta que utiliza o estilo mang;


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e) Caracterizar o pblico jovem para qual a campanha da Fanta foi destinada;f) Caracterizar o pblico jovem leitor de mang;g) Realizar pesquisa com jovens sobre o tema abordado.

1.3 JUSTIFICATIVA

Em um contexto geral, o presente trabalho proporcionar uma discusso sobre um

fenmeno miditico que passou a ter grande importncia a partir das duas ltimas dcadas. O

mang um estilo artstico que, devido globalizao, tornou-se conhecido mundialmente. Acultura japonesa j est inserida na sociedade brasileira. Ao ir ao shopping, v-se pessoas

comendo sushis e outras comidas orientais utilizando hashis, as bancas de revistas vendem

mangs, mtodos medicinais, teraputicos e estticos desenvolvidos no Japo so oferecidos

em clnicas particulares de todo o Brasil, grande parte das marcas de produtos eletrnicos com

alta tecnologia nas lojas made in Japan. O Brasil um dos pases que inseriu a cultura

pop japonesa em seus hbitos de vida e a esttica do mang est englobada nessa cultura.

A indstria do entretenimento, que inclui jogos de videogame, filmes e livros,movimenta um volume considervel de dinheiro todos os anos. O estilo mang ajuda esta

indstria a crescer ainda mais, principalmente com a preferncia por este estilo entre a novas

geraes. O profissional de comunicao precisa observar o ambiente que o cerca. Sobretudo

ao ter embasamento para poder dizer o que seu pblico quer ouvir. O estudo sobre o nvel no

qual o mang pode ser persuasivo na publicidade auxiliar em futuras estratgias de

comunicao que desejam se comunicar com o pblico jovem.

No que se refere ao aspecto pessoal, o acadmico que est realizando este estudocresceu fazendo parte da gerao mang. Desde a infncia, primeiramente com anims e

shounens (mangs com temtica infantil e que tem meninos como pblico-alvo), at a vida

adulta, com osseinens (mangs com temtica mais amadurecida e/ou realista). Paralelo a isso,

o acadmico, que tem como aspirao consolidar-se em sua carreira como diretor de arte,

poder utilizar o conhecimento adquirido no presente estudo durante toda a sua vida

profissional.

Em ltima anlise, o estudo do estilo mang na publicidade um tema pertinente ao

curso de Comunicao Social e, tambm, proporciona uma discusso sobre um fenmeno,

relativamente, atual. Na academia ainda no existe um nmero significativo de trabalhos


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referente a histria em quadrinhos e, especificamente, sobre mang ainda mais raro. Alm

disso, a consulta a este trabalho poder subsidiar outros acadmicos em suas pesquisas.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

Neste item delineiam-se os principais captulos do estudo. O primeiro captulo formado pela a introduo, pelo tema e problema de pesquisa, os objetivos (geral e

especficos), justificativa (social, pessoal e acadmica) e finalizado por esta estrutura.

O segundo captulo se trata da fundamentao terica, que serviu de subsdiopara odesenvolvimento do estudo. Com conceitos sobre comunicao, linguagem, esttica e estilo,

comunicao de massa, meios de comunicao de massa (impresso, eletrnico e digital),

publicidade e propaganda e campanha publicitria foi possvel analisar e aprofundar o tema

em questo.

O terceiro captulo inclui os procedimentos metodolgicos explorados para o

desenvolvimento do estudo, com base nos conceitos dos autores. A este propsito, inclui a

descrio de pesquisa cientfica, a metodologia cientfica, o mtodo de pesquisa, as tcnicasde pesquisa e a abordagem utilizada.

O captulo quatro formado pela anlise dos dados, que possibilitou estudar o

problema da pesquisa. Para se chegar a uma concluso satisfatria, foi preciso conceituar o

estilo mang, em que contexto esse estilo surgiu e como se tornou um fenmeno mundial. Em

seguida, estudou-se a histria da Fanta e da Coca-Cola, empresa detentora da marca.

Retratou-se a campanha publicitria Fanta Play, que utilizou o estilo mang em sua

comunicao visual. Na seqncia, caracterizou-se o pblico jovem consumidor derefrigerante e leitor de mang. Levantou-se os dados da pesquisa na qual discutiu-se sobre o

tema em um focus group. Desse modo foi possvel analisaro problema da pesquisa,alcanando o ponto principal do estudo.

Em ltima anlise, o quinto captulo aborda a concluso, em que foi possvel

apresentar resposta para o problema pesquisado, alm de apresentar sugestes para pesquisas

futuras.


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2 REVISO DE LITERATURA

Com o objetivo de aprofundar o tema proposto pelo trabalho, foi realizada a

abordagem de temas que possuem relao direta ou indireta com o assunto pesquisado. Por

meio do levantamento dos conceitos tericos disponveis na literatura, buscou-se um

entendimento amplo sobre comunicao.

2.1 COMUNICAO

A comunicao um tema que, atualmente, tem grande importncia na sociedade.

Seu estudo pode ser abordado tanto como um conceito mais amplo, bem como em contextos

mais restritos. Quanto origem da palavra, segundo Melo (1970, p. 14, grifo do autor),

comunicao vem do latim communis, comum. O que introduz a idia de comunho,

comunidade. Martino (2001, p. 14) conceitua comunicao como o processo de

compartilhar um mesmo objeto de conscincia. Schramm (1967 apud MELO, 1970) afirmaque quando o indivduo se comunica estabelece uma comunidade, ou seja, compartilha

informaes, ideias ou atitudes.

Para Bordenave (2001), ao se comunicarem os indivduos transformam, alm deles

prprios, toda a realidade que os rodeia. Complementando, Beltro e Quirino (1986) esclarece

que o ato de comunicar natural do ser humano, pois faz parte do seu instinto de

sobrevivncia. Sem a comunicao, no entender de Bordenave (2001, p. 36), cada pessoa

seria um mundo fechado em si mesmo. Pela comunicao as pessoas compartilhamexperincias, ideias e sentimentos. Ao se relacionarem como seres interdependentes,

influenciam-se mutuamente e, juntas, modificam a realidade onde esto inseridas.

O ato de compartilhar ideias primordial, pois sem isto a sociedade no teria se

desenvolvido. A humanidade ainda estaria em um estado primitivo, sem o desenvolvimento

de nenhum novo aprendizado. A comunicao um veculo de transmisso de cultura ou um

formador de bagagem cultural de cada indivduo na sociedade. (MELO, 1970, p. 23). Beltro

e Quirino (1986) observam que a sociedade est intimamente ligada comunicao, sendo

possvel identificar o estado de evoluo de uma civilizao de acordo com as formas,

instrumentos e sistema de comunicao. Jarbas (1963 apud MELO, 1970) defende que sem


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comunicao entre os seres humanos, no pode haver cultura. A existncia da comunicao

decisiva para que exista cultura. Isto influencia uma sociedade em todos os aspectos de quem

vive nela, pois

se tudo na vida pode ser decodificado como signo o penteado, a maneira de andare de sentar-se, o bairro em que se mora, a igreja em que se freqenta , ento a

prpria cultura de uma sociedade pode ser considerada como um vasto sistema decdigos de comunicao. Estes cdigos indicam os papis apropriados e oportunos,o que tabu e o que sagrado. (BORDENAVE, 2001, p. 54).

Para Beltro e Quirino (1986, p. 22), a histria da civilizao tambm a histria da

inveno de meios cada vez mais eficientes para a difuso e intercmbio de informaes que

permitissem s sociedades estruturadas a obteno de suas metas. Giddens (2006, p. 374)conclui que a comunicao transferncia de informaes de um indivduo ou de um grupo

para outro, seja atravs da fala ou por meio da mdia de massa dos tempos modernos

crucial em qualquer sociedade.

Quanto ao processo de comunicao, Berlo (1999) afirma que ele formado,

basicamente, por trs elementos: a pessoa que fala, o discurso que faz e a pessoa que ouve.

Para Eco (2000, p. 91), os fatores fundamentais da comunicao so o autor, o receptor, o

tema da mensagem e o cdigo a que a mensagem faz referncia. A esse respeito, Berlo(1999) esclarece que com os estudos mais aprofundados sobre o processo de comunicao,

atualmente, ele composto por mais ingredientes: a fonte, o codificador, a mensagem, o

canal, o decodificador e o receptor.

Exemplificando, ainda de acordo com Berlo (1999), um homem e uma mulher esto

sentados em uma mesa. O homem percebe que a mulher est triste e quer perguntar a ela se

est tudo bem. O homem est pronto para agir como fonte de comunicao e tem como

objetivo saber como a mulher est se sentindo. O sistema nervoso do homem cria a mensageme seu mecanismo vocal o codificador que produz a mensagem Est tudo bem?. As ondas

sonoras em que so transmitidas a mensagem o canal. O mecanismo auditivo da mulher que

recebe a mensagem funciona como decodificador. Caso haja uma resposta da mulher, o

processo de comunicao torna-se reverso, com a mulher tornando-se a fonte e o homem o

receptor.

Uma mensagem que passa atravs de um canal est sujeita influncia de estmulos

estranhos e de distrao. Esses estmulos interferem na recepo da mensagem em sua forma

pura e original. Tal interferncia e distoro chamada rudo. (SHIMP, 2002, p. 114).

Corroborando com a ideia deste autor, Berlo (1999) exemplifica que o rudo pode ocorrer na


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codificao, caso o homem tenha lngua presa ou esteja rouco. Ou, ento, no canal, caso o

ambiente em que estejam seja barulhento ou, no caso de um meio de comunicao, se este

apresentar problemas tcnicos. Fatores socioculturais podem agir como rudos de

comunicao: a mulher pode ser a presidente da empresa e o homem um operrio, o que faria

ele no comear a conversa com ela.

Ainda h ofeedback, que atua como elemento final no processo de comunicao. O

feedbackpermite que a fonte determine se a mensagem atingiu o alvo de forma acurada ou se

precisa ser alterada para evocar um quadro mais ntido na mente do receptor. (SHIMP, 2002,

p. 114).

possvel analisar o processo de comunicao na propaganda, tema que ser

apresentado no item 2.1.5. A este respeito, Bertomeu (2006, p. 21) afirma que

o emissor considerado o anunciante; o receptor, o leitor; o significado transmitidorefere-se tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto; o cdigo a linguagem;o canal consiste no veculo de comunicao adotado e o contexto inclui aspectossociais e culturais onde a comunicao/propaganda esto inseridas.

Partindo-se do princpio que comunicao a exteriorizao de ideias, torna-se

pertinente o estudo da persuaso como fator chave da comunicao. Roberts (1946 apud

BERLO, 1999, p. 7) salienta que Aristteles definiu o estudo da retrica (comunicao) como

a procura de todos os meios disponveis de persuaso. Discutiu outros possveis objetivos de

quem fala, mas deixou nitidamente fixado que a meta principal da comunicao a persuaso,

a tentativa de levar outras pessoas a adotarem o ponto de vista de quem fala.

A persuaso no precisa, necessariamente, ocorrer de forma intencional. Bordenave

(2001) conceitua a comunicao como um processo multifactico, isto , com vrias faces,

que ocorre ao mesmo tempo em vrios nveis: consciente, subconsciente, inconsciente. A

comunicao e persuaso esto, realmente, diretamente ligadas, pois uma conseqncia da

outra.

Segundo Berlo (1999, p. 13, grifo do autor),

dificilmente podemos deixar de nos comunicar, com ou sem propsito conhecido.Desde a infncia aprendemos e praticamos as tcnicas verbais e no-verbais deinfluenciar ou manipular o ambiente. Esses padres de comportamento se tornaramto entranhados, to habituais, que muitas vezes no percebemos a insistncia comque procuramos manipular. Realmente, o nosso sistema de valores pode

desenvolver-se de maneira tal que no gostamos de reconhecer que somosmanipuladores, mesmo no sentido em que usamos a palavra. O que aqui se sugere apenas que precisamos concentrar a ateno na anlise da inteno, se quisermos


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conferir nossa conduta pelo nosso objetivo, a fim de determinarmos se estamos nosportando de forma efetiva.

Assim sendo, com a comunicao sendo um processo inerte ao homem, imperativo

abordar a linguagem e seus estudos. Estes estudos, que sero abordados no item a seguir,

contriburam para uma melhor compreenso de tudo que envolve a comunicao.

2.1.1 Linguagem

Para o estudo da linguagem, primeiramente preciso conceituar o que signo. De

acordo com Saussure (2006, p. 79), a unidade lingstica uma coisa dupla, constituda da

unio de dois termos. Ainda na viso do autor, o signo possui dupla face: o significante e o

significado. O significante a parte tangvel do signo, a sua realidade material. O

significante o conjunto sonoro, fnico, que faz com que o signo se torne audvel ou legvel.

O significado o aspecto intangvel, conceitual do signo e que remete a alguma representao

mental referente ao significante.

Corroborando a ideia de Saussure (2006), Beltro e Quirino (1986) comentam que osignificante a impresso psquica de um som que se constituem as palavras e o significado

o conceito que unifica sob a mesma classe as coisas semelhantes. O signo o que une

significante e significado. Carrascoza (2003) elucida que uma palavra formada pela sua

perspectiva concreta, seu conjunto fnico (significante), e seu aspecto conceitual, abstrato, a

figura mental (significado).Beltro e Quirino (1986) argumentam que o signo existe desde o estado primitivo da

humanidade. Alm de dominar o uso das ferramentas, o homem pr-histrico j conseguiareconhecer e nominar objetos, coisas, seres e monumentos no qual entrava em contato. O

signo nasce e se desenvolve em contato com as organizaes sociais. O signo s pode ser

pensado socialmente, contextualmente. Sendo assim, cria-se uma relao estreita entre a

formao da conscincia individual e o universo dos signos. (CITELLI, 2001, p. 28).

Na viso de Eco (1991), a noo de signo empregada de vrias maneiras:

inferncias naturais (sintomas mdicos, indcios criminais ou atmosfricos), equivalncias

arbitrrias (bandeiras, sinais de trnsito, etiquetas), diagramas (frmulas lgicas, qumicas oualgbricas), desenhos, emblemas (cruz, meia-lua, foice) e alvos.


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Para Bigal (1999), a mensagem publicitria pode trabalhar utilizando o signo em dois

nveis de entendimento. No primeiro nvel, a seleo sgnica feita em repertrios finitos,

havendo mais garantia de decodificao da mensagem. A marca e o produto esto

simplesmente complementados e complementando um arranjo que est s margens da

publicidade, ou seja, toda a composio serve para colocar, expor marcas, produtos e servios

sem alterar em nada a associao preconcebida que os receptores j possuem.

O segundo nvel ocorre com a seleo sgnica sendo realizada em repertrios

ilimitados e em viso equivalente dos objetos artsticos. Nesse caso, o deslocamento do

signo-produto, do signo-marca e do signo-servio devem estar em equivalncia com signos j

repertoriados pela recepo. De acordo com Saussure (2006), possvel compreender a teoria

do signo por meio da ilustrao a seguir.

Ilustrao 1: Entidade psquica de duas facesFonte: Saussure (2006, p. 80).

Entretanto, Carvalho (2000) admite a falta de uma terceira face no modelo bifacial da

teoria do signo saussureana. Face a isto, Peirce (1972, p. 115) conceitua que

um signo, ou um representamen, um Primeiro que se pe numa relao tridicagenuna tal para com um Segundo, chamado seu objeto, que capaz de determinarum Terceiro, chamado seu interpretante, o qual se coloque em relao ao objeto namesma relao tridica em que ele prprio est com relao a esse mesmo objeto.

Desta forma, na concepo de Carvalho (2000), possvel observar essa relao

tridica do signo de acordo com o esquema da ilustrao 2.


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Ilustrao 2: O signo constitudo por uma relao tridicaFonte: Carvalho (2000, p. 29).

Para Sandmann (2005), os trs objetos que constituem a relao tridica so: o objeto

ou referente, o signo ou representante e o sujeito ou interpretante. Santaella (2000) classifica

os signos com a abordagem de dez diferentes aspectos: conforme a natureza do prprio signo

(quali-signo,sin-signo ou legi-signo), a ordem de apresentao do objeto imediato (descritivo,

designativo ou copulante), a natureza do objeto dinmico (abstrativo, concretivo ou coletivo),

a relao do signo com seu objeto dinmico (cone, ndice ou smbolo), a natureza do

interpretante imediato (hipottico, categrico ou relativo), o modo de ser do interpretante

dinmico (simpattico, chocante ou usual), a maneira de apelo do interpretante dinmico

(sugestivo, imperativo ou significativo), a natureza do interpretante normal (gratificante,prtico ou pragmtico), a natureza da influncia do signo (rema, dicente ou argumento) e, por

fim, a natureza da garantia de uso do signo (instinto, experincia ou forma).

No que se refere a relao do signo com o seu objeto dinmico, Sandmann (2005, p.

16) afirma que se a ponte da relao arbitrria ou convencional, temos o smbolo; se a

relao tem base na experincia, na histria, na concorrncia ou na contigidade, temos o

ndice, se a relao tem fundamento na semelhana, temos o signo chamado de smile ou

cone.


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Neste contexto, imperativo conceituar semitica. Para Santaella (2001,p. 13), a

semitica a cincia que tem por objeto de investigao todas as linguagens possveis, ou

seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituio de todo e qualquer fenmeno

como fenmeno de produo de significao e de sentido. Ainda de acordo com a autora, o

trabalho de Saussure foi determinante para a evoluo dos estudos da linguagem.

Diante disto, no que se refere ao estudo da linguagem, Saussure (2006) argumenta

que esse estudo est baseado em um sistema com diversas dicotomias. Ao analisar a

lingstica saussureana, Carvalho (2000) fundamenta o estudo da mesma com o esquema

abaixo.

Ilustrao 3: A forma racional que deve assumir o estudo lingsticoFonte: Carvalho (2000, p. 24).

A primeira dicotomia apresentada entre langue eparole. Carvalho (2000) esclarece

que a langue (lngua) lado social da linguagem eparole (fala) o lado individual. Enquanto

a lngua social, homognea,sistemtica, abstrata, constante e duradoura, a fala individual,heterognea, assistemtica, concreta, varivel e momentnea. Em relao a tais aspectos,Saussure (2006, p. 17) afirma que a lngua ao mesmo tempo, um produto social da

faculdade de linguagem e um conjunto de convenes necessrias, adotadas pelo corpo social

para permitir o exerccio dessa faculdade nos indivduos.

Conforme Carvalho (2000), a segunda dicotomia saussureana surge a partir da

langue (lngua): sincronia e diacronia. A sincronia estuda a lngua sem buscar um contexto

histrico, enquanto a diacronia estuda a lngua levando em considerao todos os seus

antecedentes. O autor classifica a sincronia como esttica, descritiva, interessada pelo sistema,

que descreve o estado da lngua e suas funes e a diacronia como evolutiva, prospectiva e


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retrospectiva, gramtica histrica, interessada pelas evolues e suas causas, que descreve

fenmenos evolutivos.

O estudo da lingustica proposta por Saussure (2006) objeto de discusso de

diversos lingistas da atualidade. Jakobson (2005) considera a dicotomia entre sincronia e

diacronia um erro. Para o autor, h uma confuso ao se afirmar que a sincronia esttica e a

diacronia dinmica. A este propsito, Jakobson (2005, p. 25) defende que

sincrnico no igual a esttico. Se, no cinema, eu lhes perguntar o que esto vendonum dado momento na tela, os senhores no vero algo esttico, vero cavalos acorrer, pessoas a andar e outros movimentos. Onde vem o esttico? Somente nos

painis de cartazes. Nos cartazes, h o esttico, mas no necessariamente osincrnico. Vamos supor que um cartaz permanea imutvel durante um ano: eis o

esttico. E perfeitamente legtimo perguntar-se o que esttico na Lingsticadiacrnica.

Percebe-se que diversas discusses sobre linguagem surgiram a partir dos estudos e

teorias propostas por Saussure (2006). Na seqncia, observa-se que a terceira dicotomia do

estudo lingstico saussureano parte da sincronia, com as relaes sintagmticas e

paradigmticas (associativas).

Carvalho (2000, p. 89) conceitua o sintagma como toda e qualquer combinao de

unidades lingsticas na seqncia de sons da fala, a servio da forma (rede de relaes ) dalngua. Ainda de acordo com o autor, as relaes paradigmticas evocam a partir de um

elemento lingstico diversos outros elementos. Para Saussure (2006, p. 145), os grupos

formados por associao mental no se limitam a aproximar os termos que apresentam algo

em comum; o esprito capta tambm a natureza das relaes que os unem em cada caso e os

cria com isso tantas sries associativas quantas relaes diversas existiam.

Assim sendo, Carvalho (2000) conclui que as relaes sintagmticas baseiam-se na

realidade, no contraste e na linearidade do significante, enquanto as relaes paradigmticas(associativas) baseiam-se na potencialidade, na oposio e situam-se na memria do falante.

Com o auxlio da Ilustrao 4, possvel perceber de que forma as relaes paradigmticas

originam diversos sistemas fonolgicos.


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Ilustrao 4: Sistema das relaes paradigmticasFonte: Carvalho (2000, p. 94).

De acordo com Jakobson (2005, p. 11), toda expresso metafrica se faz pela

substituio de paradigmas, ao passo que a expresso metonmica deriva da associao de paradigmas a formar sintagmas. Para Citelli (2001), a metfora uma figura na qual oobjetivo denominar representaes em que no se encontra um significado mais apropriado.

Ilari (2001, p. 109) acrescenta que temos metfora toda vez que, indo alm da

simples apresentao de propriedades comuns, pensamos uma realidade nos termos de uma

outra. [...] a metfora uma poderosa fonte de novos conhecimentos e novoscomportamentos. Na opinio de Eco (1991), quem utiliza a metfora est, aparentemente,

mentindo. O autor explica que no possvel transmitir informaes claras utilizando uma

metfora, pois a mensagem nela contida encontra-se implcita.Quanto utilizao da metfora na publicidade, que tem seu estudo aprofundado no

item 2.1.5, Jubran (1985 apud SANDMANN, 2005) elucida que o processo metafrico mais

eficaz ao captar a ateno do leitor, atingindo o objetivo bsico da propaganda: o de provocar,

por meio da mensagem, o interesse do leitor e, a partir da, fazer com que ele se interesse pela

pea publicitria e, consequentemente, pelo que est sendo divulgado.

O estudo mais aprofundado da linguagem contribuiu para uma melhor compreenso

da comunicao como um todo. No item a seguir, outro aspecto da comunicao serabordado: a esttica.


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2.1.2 Esttica e estilo

Mesmo que nem sempre notada, a esttica est presente no cotidiano de todos. Hegel

(2001) conceitua esttica como a cincia da sensao. Em um contexto histrico, Santaella

(2005) explica que o conceito da palavra esttica s comeou a ser discutido no sculo XVIII,

a partir do perodo da Renascena. De acordo com Jimenez (1999), a arte sempre existiu, em

todos os tempos e lugares. Em todos os sculos, desde a Antiguidade greco-latina at os dias

atuais, o homem produz criaes artsticas. A ilustrao 5 mostra uma pintura feita em uma

caverna h, aproximadamente, 15 mil anos.

Ilustrao 5: Biso, encontrado na caverna de Altamira (Espanha)

Fonte: Gombrich (1999, p. 41).

Gombrich (1999) aborda os estilos artsticos em uma perspectiva histrica. O

comeo, na Mesopotmia, ocorreu com os Sumerianos (entre 3000 a.C. e 2000 a.C.),

avanando para o Imprio Assrio (1200 a.C. a 500 a.C.). Paralelo a isso, o Egito surge na

Primeira Dinastia (2900 a.C.), sendo sucedido pelo Reino Antigo (2700 a.C.), pelo Reino

Mdio (2000 a.C.), pelo Reino Novo (1500 a.C.) e pelo Perodo Final (700 a.C. a 300 a.C.). A

Grcia surge com a Idade do Bronze Cretense-Minoana (2700 a.C. a 2400 a.C.), logo aps a

Idade do Bronze Greco-Minoana (2600 a.C. a 1200 a.C.), o Perodo Arcaico (700 a.C. a 500

a.C), o Perodo Clssico (500 a.C. a 300 a.C.) e o Perodo Helenstico (300 a.C. a 100 a.C.).


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Ainda de acordo com o autor, no perodo entre, aproximadamente, 500 a.C. e 500 d.C. o

Imprio Romano teve grande contribuio.

Ainda de acordo com o autor, o Oriente Mdio ficou marcado por Constantinopla

(350 d.C. a 1450 d.C) e pela ascenso do Isl (650 d.C.). No Oriente, o incio da Idade do

Bronze na China (1500 a.C.), a ascenso do Budismo na ndia (400 a.C.), a unificao da

China (200 a.C.) e o incio do Imprio Mongol na ndia (1500 d.C.) esto entre os perodos

mais acentuados. O Japo adotava concepes chinesas nas suas obras de arte. A este

propsito, por meio da ilustrao 6 possvel observar uma xilogravura de origem oriental,

provavelmente do incio do sculo XIX.

Ilustrao 6: Um rapaz japons pintando um ramo de bambuFonte: Gombrich (1999, p. 155).

Gombrich (1999) ainda esclarece que no Ocidente ocorreu, no perodo de 500 d.C. a

1500 d.C, a Idade Mdia. Na chamada Europa Medieval, o Gtico foi o principal estilo

artstico. Aps isso, j na Europa Moderna e Amrica, diversos estilos artsticos aparecem:

Renascena (1300 d.C. a 1500 d.C.), Maneirismo (1600 d.C.), Barroco (1700 d.C.), Rococ

(1800 d.C.), Neoclassicismo (1800 d.C.) e o Romantismo (1800 d.C.).

Santaella (2005, p. 5) fundamenta que por volta do sculo XVIII, o sistema de artes

foi esquematizado em cinco belas artes: pintura, escultura, arquitetura, poesia e msica.

Corroborando a ideia da autora, Jimenez (1999) salienta que nessa poca aconteceu o


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processo em que o arteso passou a ser um artista humanista, para que em seguida se tornar

um artista que negocia suas prprias obras no mercado.

De acordo com Santaella (2005), com o advento da Revoluo Industrial, diversas

mquinas foram criadas, incluindo a fotografia, o cinema e a prensa mecnica. Gombrich

(1999) comenta que no fim do sculo XIX at a dcada de 1970 surgem, respectivamente, as

Vanguardas Artsticas: Impressionismo, Art Nouveau, Fauvismo, Cubismo, Dad,

Surrealismo, Expressionismo Abstrato, Pop Art e Op Art.

Alguns trabalhos que eram considerados obra de arte passaram a ser reproduzidos em

grande escala. Habermas (1962 apud RDIGER, 2001, p. 138) afirma que

o mercado dos bens culturais assume novas funes na configurao mais ampla domercado de lazer. Outrora os valores de troca no alcanavam nenhuma influnciasobre a qualidade dos prprios bens. A conscincia especfica desses setores s semantm agora, no entanto, em certas reservas, pois as leias do mercado j

penetraram na substncia das obras, tornando-se imanente com as leis estruturais.No mais apenas a difuso e a escolha, a apresentao e a embalagem das obras, masa prpria criao delas enquanto tais se orienta, nos setores amplos da cultura deconsumo, conforme os pontos de vista da estratgia de vendas no mercado. Sim, acultura de massa recebe o seu duvidoso nome exatamente por conformar-se snecessidades de distrao e diverso de grupos de consumidores com um nvel deformao relativamente baixo, ao invs de, inversamente, formar o pblico maisamplo numa cultura intacta em sua substncia.

Para Benjamin (2002, p. 225), algo originalmente autntico quando contm algo

originalmente transmissvel, incluindo durao material e poder de testemunho histrico.

Com a reproduo esses dois fatores de autenticidade ficam abalados. Na viso de Rdiger

(2001), o filme, o vdeo e o CD no so obra de arte em sua essncia, ao contrrio da pintura,

da msica ou de uma pea teatral. Porm, foi com o auxlio desses meios que a massa pode ter

acesso a reprodues artsticas, tendo a chance de ter um conhecimento antes s possvel para

a elite.

Dondis (1997) comenta sobre a dicotomia entre belas-artes e artes aplicadas. O autor

apresenta as artes na seguinte ordem: pintura, escultura, monumentos, arquitetura, artesanato,

ilustrao, fotografia, artes grficas e desenho industrial, com pintura sendo a mais

considerada bela-arte, ou a mais puramente artstica, e desenho industrial a mais considerada

arte aplicada. Em outra perspectiva, o autor explica que esta classificao discutvel e que

todas as artes estariam, juntas, no meio desta escala belas-artes/arte aplicada.

A massificao da arte gera uma discusso sobre o que arte de fato. Por no se

tratar de algo tangvel, os questionamentos sobre este assunto esto longe de terminar. Sobre a

definio do que pode ser considerado belo, Jimenez (1999) acredita que ainda so inmeros


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os equvocos sobre os conceitos de gosto, de sentimento, de imaginao, de intuio, de

emoo, de paixo, de sensibilidade ou de gnio.

Hirt (1797 apud HEGEL, 2001, p. 41) define o belo como o que completo, o que

ou pode ser um objeto para o olhar, para o ouvido ou para a imaginao. Hegel (2001)

comenta que comum a utilizao de expresses como belas cores, belo mar, belos animais e,

principalmente, belos seres humanos. O autor defende que o belo artstico est acima disso,

por se tratar de uma expresso do esprito do artista.

Entretanto, para Adorno (1970), discutvel afirmar que o belo natural seja inferior

ao belo artstico. O autor considera que estes dois termos so distintos. Enquanto o belo

artstico fabricado pelo homem, o belo natural no fabricado, pois j se encontra presente

na natureza. Mesmo que de forma antagnica, um refere-se ao outro. Por isso, o estudo do belo natural indispensvel para a teoria esttica. Pode-se observar que alguns conceitos

sobre o belo natural causam a impresso de ser montonas e obsoletas. Entretanto, a partir

das consideraes sobre belo natural e das observaes da natureza que foi possvel o

desenvolvimento da considerada grande arte.

Em outra perspectiva, Tatarkiewicz (1993 apud BODEI, 2005) define que a beleza

est na simetria, quanto mais simtrico algo for, mais belo . Bodei (2005) ressalta que o

conceito da simetria das partes existe desde a poca de Pitgoras, sendo comumenteconfrontado. Burke (1757 apud BODEI, 2005, p. 47) questiona como combina o fino estelo

de uma rosa com a cabea volumosa no qual ela se curva?.

As discusses sobre arte, durante muito tempo, ficaram restritas a um pequeno grupo

de pessoas. Com a comunicao de massa, diversas obras puderam ser difundidas para grande

parcela da populao. Face a isto, o item a seguir abordar a comunicao de massa.

2.1.3 Comunicao de massa

Para estudar a comunicao de massa e os meios de comunicao de massa,

primeiramente, preciso conceituar o que massa. Em um contexto histrico, de acordo com

Beltro e Quirino (1986), a massa surgiu no sculo XXIII, com a Revoluo Industrial. A

populao que antes morava no campo trabalhando em lavouras veio em busca de uma

oportunidade melhor de trabalho na indstria. Morando em torno das fbricas, a massa


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formou-se desse agrupamento de grandes quantidades de indivduos. A Revoluo

Tecnolgica no sculo XX possibilitou a inveno de meios que atingissem essa massa.

Adorno (2002) define como indstria cultural esses novos produtos miditicos que

so difundidos para toda a massa. Vanoye (1998) comenta que as pessoas podem comunicar-

se de vrias maneiras, seja pelo cdigo Morse, pela escrita, por gestos ou pelo telefone. Uma

empresa, at mesmo um Estado, podem se comunicar com seus elementos por meio de avisos

em cartazes, mensagens de rdio ou televiso, entre outros. Complementando o autor,

Giddens (2006) entende que a mdia de massa envolve um grande nmero de meios, como o

jornal, a revista, o rdio, o cinema, a televiso, a publicidade e os vdeos games. A este

propsito, o item 2.1.4 far um levantamento mais detalhado sobre os meios de comunicao

de massa.Paralelo a isso, em uma abordagem direcionada comunicao de massa no Japo,

pas em que foi criado o estilo mang, importante afimar que

no Japo de hoje, a cultura pop aparece sob vrias formas: aspectos da msica

popular (como enka), karaok, videogames, desenhos animados (anims), filmes,novelas de TV, entre outras. No entanto, a forma que mais reflete a tradio cultural

intensamente visual so os mangs (as histrias em quadrinhos japonesas).

Atualmente, as imagens dos mangs, consumidos por milhares de pessoas

semanalmente, mostram uma mudana de idias polticas e culturais do oriente para

o ocidente. Os temas que envolveram a juventude japonesa dos anos 70 e 80

tornaram-se relevantes para as juventudes norte-americana, europia e brasileira nosanos 90 e no novo milnio. (LUYTEN, 2005, p. 8).

vlido lembrar que o estilo mang e o contexto no qual est inserido, ter seu

estudo mais aprofundado no captulo 4. Com base na definio sobre massa e as mdias de

massa, imperativo esclarecer o que comunicao de massa. Em relao a tal aspecto,

Beltro e Quirino (1986, p. 57, grifo dos autores) a conceituam como

o processo industrializado de produo e distribuio oportuna de mensagens

culturais em cdigos de acesso e domnio coletivo, por meio de veculos mecnicos

(eltricos / eletrnicos), aos vastos pblicos que constituem a massa social, visando

inform-la, educ-la, entret-la ou persuadi-la, desse modo promovendo a

integrao individual e coletiva na realizao do bem-estar da comunidade.

DeFleur e Ball-Rokeach (1993) afirmam que a comunicao de massa deixa o

emissor em posio privilegiada, enquanto o receptor fica inerte situao. As

individualidades dos receptores misturam-se, o que forma a massa sem identidade. A massa manipulvel e influenciada pelas ideias que lhes so apresentadas. Eco (2000) ressalta que a


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comunicao de massa destinada a um pblico heterogneo, com a caracterstica tnica de

sua cultura destruda e que este pblico no manifesta as suas vontades perante cultura de

massa.

Beltro e Quirino (1986, p. 56) caracterizam a comunicao de massa como

industrial e vertical: industrial porque se destina a elaborar e distribuir produtos, bens e

servios culturais, em forma de mensagens, mas padronizados e em srie. Ainda de acordo

com os autores, os meios de comunicao de massa possuem trs finalidades: informar,

persuadir e divertir. Para Adorno (2002, p. 23), adiverso, totalmente desenfreada, no seriaapenas a anttese da arte, mas tambm o extremo que a toca. Ainda de acordo com o autor,

quanto maior a capacidade de divertir, maior o poder de influncia da indstria cultural.

No comeo do sculo XX, pensadores alemes criam a Escola de Frankfurt com oobjetivo de analisar o fenmeno da cultura de massa. De acordo com Rdiger (2001), os

frankfurtianos comearam tratando de assuntos que compreendiam desde os processos

civilizadores modernos e o destino do ser humano na reas tcnica e poltica, a arte, a msica,

a literatura e o cotidiano. A partir disso, os pensadores de Frankfurt descobriram a crescente

importncia dos fenmenos de mdia e da cultura de massa e sua influncia no modo de vida

contemporneo.

No que se refere crtica sobre comunicao de massa, Eco (2000) divide essesestudiosos em apocalpticos e integrados. Os apocalpticos so os que consideram a cultura de

massa como algo que promove irreversivelmente a alienao da populao, cabendo aos

apocalpticos apenas testemunhar uma situao irreversvel. J os integrados encaram a

cultura de massa com entusiasmo, considerando-a como algo positivo para quem a recebe.

Esses estudiosos consideram benfico o acesso para todos a bens culturais por meio da

comunicao de massa.

Com uma abordagem apocalptica, Capparelli (1986, p. 85) comenta que o termocultura de massa no significa cultura prpria das massas, mas cultura de uma elite,

condicionada a um sistema de marketing e difundida por uma tecnologia industrial para o

consumo das massas. Eco (2000) acrescenta que as formas e estilos, aps amplamente

difundidas na elite, so transferidos massa. A cultura de massa nunca promove real

inovao, pois sempre que se difunde um produto advindo de uma cultura superior, este vem

nivelado e simplificado para que haja um maior entendimento da massa.

De acordo com Cndido (1977 apud CAPPARELLI, 1986, p. 76-77),


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os cidados, em sua maioria, so tratados como idiotas ou imbecis [...] O povo considerado incapaz de entender problemas polticos. Por isso, as discusses emgrupo so limitadas. Os meios de comunicao capazes de atingir estas camadassociais so controlados por causa do perigo de que perturbem as massas, fazendocom que se interessem para o que no so capazes de compreender e do que no tem

responsabilidade.

Segundo Eco (2000), a comunicao de massa estimula a falta de opinio sobre o que

acontece no mundo e desestimula a busca por novos conhecimentos. Beltro e Quirino (1986,

p. 29) acreditam que o indivduo encontra-se fsica e psicologicamente apartado dos demais:

sua forma de vida e, conseqentemente, de manifestao de opinio, agora coletiva. Em

outra perspectiva, Thompson (1995 apud GIDDENS, 2006) defende que a mdia de massa

possibilita a existncia do pensamento crtico, pois ela proporciona diversas formas de obter

informaes que antes no se teria acesso.

Para Vanoye (1998, p. 264), no que se refere comunicao com a massa, quanto

mais densa e original for a mensagem, mais dificuldade se ter em receb-la. Diz muita coisa

a pouca gente. Quanto mais pobre e banal for a mensagem, mais facilmente ser recebida. Diz

pouca coisa a muita gente. Dorfles (1958 apud ECO, 2000) comenta que a comunicao com

a massa fez com que fossem criadas novas linguagens, novos sistemas perceptivos de mais

fcil compreenso. Na viso de Adorno (2002, p. 11), a indstria cultural, mediante suas proibies, fixa positivamente como a sua anttese, a arte de vanguarda uma linguagemsua, com uma sintaxe e um lxico prprios.

Ferreira (2001) comenta sobre a teoria hipodrmica. Esta teoria demonstra

claramente o poder que a cultura de massa exerce sobre a populao. A tambm chamada

teoria da seringa compara a massa com o tecido humano. Ao injetar uma substncia em um

tecido, a mesma se propaga imediatamente para todo o corpo. Comparando com a cultura de

massa, a substncia a informao, o tecido o pblico e o corpo humano representa a massa

em sua totalidade.

Desse modo, para propagar as mensagens a um maior nmero de pessoas, so

utilizados os meios de comunicao de massa, ou mass media. Os meios de comunicao de

massa sero apresentados no tpico a seguir.


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2.1.4 Meios de comunicao de massa

Os meios de massa possibilitam que um emissor se comunique com muitos

receptores. De acordo com McLuhan (2001), os meios de comunicao agem como extenses

dos sentidos do corpo humano. A televiso e o cinema so extenses da viso e tato, o rdio

da audio, o jornal e revista do tato e o telefone da fala. Conforme os meios de comunicao

agregam avanos tecnolgicos, eles passam a ser extenses cada vez mais prximas do

crebro. Para Veronezzi (2002), a internet, atualmente, pode ser considerada o meio que atua

como extenso do sistema nervoso.

Cada meio possui suas peculiaridades. Giddens (2006, p. 374) lembra que ateleviso, por exemplo, um meio bem diferente do livro impresso: eletrnica, visual e

composta por imagens mutveis. Beltro e Quirino (1986) classificam os meios de

comunicao de massa em grfico-visuais (livros, revistas, jornais, folhetos, cartazes,

fotografias, bandeiras), sonoro-auditivos (discos), audiovisuais (pelcula de filme), plstico-

tteis (materiais de vesturio, matrias de construo e decorao, artigos de brinquedo,

moedas, vasos e utenslios domsticos) e eletrnicos (aparelhos de rdio e televiso).

No entender de Sampaio (1999), os meios possuem caractersticas que osdiferenciam um dos outros, como cobertura geogrfica, tecnologia utilizada para produo e

difuso, relao com a audincia, custo para produo, impacto e utilizao na publicidade.

Algumas dessas caractersticas podem ser mensuradas a seguir, na ilustrao 7.

(continua)

Caractersticas TV Aberta TV Fechada Rdio Revista Jornal

Uso nacional

Uso regional

Uso local

Uso segmentando

timo

Bom

Bom

Possvel

Bom

timo

timo

timo

Possvel

Bom

timo

Bom

Bom

Possvel

Possvel

timo

Difcil

Bom

timo

Possvel

Uso da cor

Uso do som

Uso do movimento

Sim

Sim

Sim

Sim

Sim

Sim

-

Sim

-

Sim

-

-

Possvel

-

-


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(concluso)

Caractersticas TV Aberta TV Fechada Rdio Revista Jornal

Relao com a audincia

Envolvimento com a

audincia

Credibilidade

Fidelidade da audincia

Mdia

Mdio

Alta

Alta

ntima

Mdio/Alto

Mdia/Alta

Alta

ntima

Mdio/Alto

Razovel

Mdia

Muito ntima

Muito Alto

Alta

Alta

ntima

Alto

Alta

Mdia/Alta

Nvel inicial de custo (1)

Facilidade de acesso/uso

Limitaes legais (2)

Mdio/Alto

Mdia/Difcil

Sim

Mdio/Baixo

Mdia/Fcil

Sim

Baixo

Fcil

Sim

Mdio

Fcil

No

Baixo

Muito Fcil

No

Finalidade como mdia (3) Bsica Apoio/Bsica Apoio/Bsica Bsica/Apoio Apoio/Bsica

(1)Produo e veiculao (2)Tempo ou formato (3)Uso mais comum

Ilustrao 7: Caractersticas das principais mdias pblico em geralFonte: Sampaio (1999, p. 85).

Os itens a seguir descrevem mais detalhadamente os meios de comunicao de massa

impressos (jornal e revista), eletrnicos (rdio e televiso) e digital (internet).

2.1.4.1 Meios impressos: jornal e revista

O primeiro meio de comunicao de massa da humanidade foi o impresso. De acordo

com McLuhan (2001, p. 103), a separao do indivduo, a continuidade do espao e do

tempo e a uniformidade dos cdigos so as primeiras marcas das sociedades letradas e

civilizadas. Lupetti (2003) esclarece que a imprensa, inveno de Gutemberg que data de1450, foi e ainda um grande veculo da comunicao. Complementando, Dizard (2000, p.

227) comenta que os arquivos dos jornais contm a memria escrita mais completa da

sociedade. Para Giddens (2006), os jornais foram, durante mais de quinhentos anos, o

principal meio de transmitir informaes com agilidade e abrangncia para o pblico.

Os principais meios de comunicao impressos so o jornal e a revista. O jornal se

diferencia dos demais veculos devido a caractersticas peculiares. De acordo com Lupetti

(2003), o jornal possui algumas vantagens como a possibilidade de atingir qualquer tipo de

pblico, a variedade de assuntos, a credibilidade e o contedo editorial formado por notcias

da atualidade. Em contrapartida, possui desvantagens como ser lido s pressas, possuir vida


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curta, a qualidade de impresso no ser excelente e existirem restries geogrficas na

circulao.

J a revista, no entender de Lupetti (2003), tem como vantagem a qualidade de

impresso, uma vida til longa, um nmero de leitores maior por exemplar (em relao ao

jornal) e ttulos para os mais diversos segmentos. Porm, a revista possui desvantagens como

a dificuldade em produzir contedos mais regionalizados e a baixa cobertura (em relao aos

meios de TV e rdio).

Segundo Giddens (2006), o consumo de meios impressos est diminuindo. Uma

dificuldade que os meios impressos enfrentam a concorrncia com os meios eletrnicos e,

mais recentemente, com os meios digitais. Para Saffo (1992 apud DIZARD, 2000, p. 221),

o papel no vai desaparecer, mas a mdia sem papel absorver mais nosso tempo.Eventualmente, nos tornaremos sem papel, assim como outrora nos tornamos semcavalo. Os cavalos ainda esto por a, mas os que utilizam fazem-no como hobby,no para viajar... Agora mais fcil armazenar informao eletronicamente. O papelse transformou numa interface num veculo transitrio e descartvel para se lerinformao copilada eletronicamente. Estamos ingressando no futuro em que ainformao transferida para o papel somente quando estamos prontos para l-la;em seguida, o papel imediatamente reciclado.

Em um contexto no qual se aborda o mang, tema que ser estudado no captulo 4,

importante afirmar que com a prosperidade econmica ps Segunda Guerra Mundial, os

jornais japoneses ficaram conhecidos por serem os de maior tiragem no mundo. A mdia

impressa do pas passou por um fenmeno de crescimento, com o aumento no nmero de

publicaes e o surgimento de revistas especializadas (LUYTEN, 2001).

Face a isto, em um contexto mais amplo, Dizard (2000, p. 239) esclarece que, no

cenrio atual, os jornais possuem certa vantagem em relao s revistas, pois os jornais, em

geral, atuam dentro de uma rea geogrfica limitada, com a oportunidade de adaptar seu

contedo diariamente. As revistas lidam com pblicos nacionais maiores e mais variados,

cujas as atitudes e preferncias so mais difceis de definir.

Os meios impressos, provavelmente, nunca deixaro de existir, apesar de terem

perdido muito do seu espao para os meios eletrnicos. Esse perodo de transio e as

caractersticas dos meios eletrnicos sero descritas no item a seguir.


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2.1.4.2 Meios eletrnicos: rdio e televiso

Diferente do meio escrito, o meio eletrnico considerado mais acessvel. Este o

meio mais popular entre a massa, que considera como o canal mais fcil para receber as

mensagens. Para Capparelli (1986, p. 74), o jornal exigia para seu consumo o hbito cultural

e, antes de tudo, capacidade de leitura.

A inveno do rdio e, posteriormente, da televiso, criou novos caminhos para a

difuso em mdias de massa. Eco (2000, p. 315) defende que

o rdio e a televiso constituem um meio tcnico apto para transmitir sons ouimagens a grande distncia e, em segundo lugar (aspecto esse que foi alvo de muitasdiscusses), um meio artstico que, como tal, promove a formao de umalinguagem autnoma e abre novas possibilidades estticas.

Em um contexto histrico, de acordo com Veronezzi (2002), o rdio foi inventado

em 1901. Capparelli (1986) explica que o rdio passou a assumir caractersticas de uma mdia

de massa a partir de 1920. O rdio, que na poca era uma grande novidade, exercia fascnio

entre a populao. O presidente da Repblica Getlio Vargas foi um dos primeiros

governantes a perceber a importncia do rdio para se comunicar com a massa. De acordo

com Vargas (1937 apud CAPPARELLI, 1986, p. 81),

o Governo da Unio procurar entender-se a propsito, com os estados e municpios,de modo que, mesmo nas pequenas aglomeraes, sejam instalados rdios-receptores, providos de alto-falantes, em condio de facilitar a todos os brasileiros,sem distino de sexo nem de idade, momentos de educao poltica e social,informes teis aos seus negcios e toda sorte de notcias tendentes a entrelaar osinteresses diversos da nao. A iniciativa mais se recomenda quando considerarmoso fato de no existir no Brasil imprensa de divulgao nacional. So diversas e

distantes zonas no interior e a maioria delas dispe de imprensa prpria, veiculandoapenas as notcias de carter regional. radiotelefonia est reservado o papel deinteressar todos por tudo quanto se passa no Brasil.

J a televiso foi inventada em 1926, segundo Veronezzi (2002), mas s se

massificou dcadas mais tarde. Capparelli (1986) explana que o rdio comea a perder espao

nos lares brasileiros a partir da Fase I da televiso no pas, com a implantao da TV Tupi-

Difusora de So Paulo. A Fase I (de 1950 a 1964) foi marcada pelo oligoplio da informao

de Chateaubriand, que difundiu o veculo no Rio de Janeiro, So Paulo, Porto Alegre, Brasliae Nordeste. Com a decadncia do imprio Chateaubriand, surge a Fase II (de 1964 at hoje).


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A principal caracterstica da Fase II a ascenso da Rede Globo, principal grupo de

comunicao do Brasil at hoje.

Em uma anlise na qual pretende-se estudar o estilo mang, tema abordado no

captulo 4, Luyten (2001) comenta que a televiso surge no Japo em 1953 causando bastante

impacto no meio impresso. O meio televisivo teve grande influncia na linguagem presente

no estilo mang atual. O meio impresso soube aproveitar a popularizao da linguagem da

televiso adaptando-a para os mangs, que passaram, por exemplo, a usar o menor nmero

possvel de palavras. Percebe-se que a afirmao de Eco (2000) sobre as novas possibilidades

estticas promovidas pelos meios eletrnicos possui uma abrangncia mundial.

Ao se trazer a discusso para os dias atuais, possvel afirmar que o rdio e a

televiso tm como principal faceta o entretenimento da massa. No entender de Capparelli(1986), o rdio, que poderia ser um veculo promovedor da conscincia social, transformou-se

em uma mquina de lazer. Adorno (2002, p. 6) acredita que o rdio torna todos os ouvintes

iguais ao sujeit-los, autoritariamente, aos idnticos programas das vrias estaes.

Eco (2000) entende que a televiso promoveu uma revoluo esttica tanto em

relao ao rdio, quanto em relao ao cinema. No que se refere ao cinema, esta diferena

pode ser percebida no modo em que os eventos passaram a ser contados para o receptor.

Enquanto no cinema a histria contada tendo um roteiro com incio, desenvolvimento e fim,a televiso tem como prioridade o acontecimento instantneo em que no h,

necessariamente, uma ordem estruturada para a narrativa.

No que se refere TV, Abercrombie (1996 apud GIDDENS, 2006) considera a

programao da televiso uma confuso. De acordo com Adorno (2002, p. 8),

a televiso tende a uma sntese do rdio e do cinema, retardada enquanto os

interessados ainda no tenham negociado um acordo satisfatrio, mas cujas

possibilidades ilimitadas prometem intensificar a tal ponto o empobrecimento dosmateriais estticos que a identidade apenas ligeiramente mascarada de todos os

produtos da indstria cultural j amanh poder triunfar abertamente.

Para Lupetti (2003), o fato dos meios eletrnicos proporcionarem entretenimento

populao visto como uma vantagem que esses veculos possuem em relao aos demais.

Uma das diferenas entre o rdio e a televiso, de acordo com a autora, que o rdio pode ser

ouvido enquanto a pessoa desempenha outras atividades cotidianas, enquanto a televiso

exige um nvel de ateno maior. O uso da cor, o som e os movimentos chamam a ateno do

telespectador para a tela. Em contraponto, o rdio exige uma capacidade imaginativa do

ouvinte, por utilizar apenas o recurso auditivo.


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Nas duas ltimas dcadas, a revoluo promovida pelo meio digital fez com que a

liderana de audincia dos meios eletrnicos ficasse ameaada. No item a seguir, o meio

digital ser abordado.

2.1.4.3 Meio digital: internet

O meio eletrnico no permite a interatividade alcanada no meio digital. Enquanto

no meio eletrnico h um emissor para diversos receptores, no meio digital a troca de

mensagens mtua. Segundo DeFleur e Ball-Rokeach (1993, p. 362), o comunicador demassa no sabe o que a audincia est fazendo, pensando ou sentindo, e o integrante da

audincia no pode expressar espanto, tristeza, raiva, excitao ou qualquer outra reao

fonte. Com a internet, possvel que haja uma maior interatuao entre emissor e receptor,

semelhante a de uma comunicao interpessoal. Beltro e Quirino (1986) comentam que

sempre que um meio de comunicao de massa novo surge, ele transforma expressivamente

as relaes sociais.

Em um contexto histrico, conforme Giddens (2006), a rede iniciou-se em 1969, noPentgono. O uso da internet ficou limitado ao sistema de inteligncia norte-americano at a

dcada de 1980, quando, em 1987, entrou no meio universitrio. A partir da dcada de 1990,

com o advento dos computadores pessoais, o uso da internet saiu do limite das universidades

e passou por um processo crescente de massificao.

A partir do final da dcada de 1990, a internet passou a causar uma verdadeira

revoluo nos meios de comunicao de massa. Veronezzi (2002, p. 131) explica que a velha

teoria da comunicao est deixando de ser uma via de mo nica e as caractersticas do meio,ditadas pelos bytes da tecnologia, comeam a ser o ncleo em torno do qual passam a gravitar

os demais elementos. A internet modificou a estrutura no que se refere a como se

comunicam e se relacionam todas as culturas presentes no mundo. Para Giddens (2006), a

internet uma das grandes responsveis pelo processo de globalizao. Todos podem estar

conectados por meio do cyberespao.

Os meios tradicionais esto em crise, devido ao fato da internet possuir essa

agilidade para transmisso de informaes. Veronezzi (2002, p. 133) afirma que as pessoas

vo continuar querendo a velha mistura de informao e entretenimento, [...] muitas formas

tradicionais de mdia vo continuar a existir e a nascer. Sob outra perspectiva, Giddens


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(2006) defende que a internet ameaa os meios de comunicao tradicionais e que o meio

digital poder se tornar o principal condutor na transmisso de informaes, entretenimento e

propaganda para a massa. Beltro e Quirino (1986, p. 138) comentam que os meios de

comunicao se complementam, antes que se confrontam.

Cada meio possuiu sua singularidade e, ainda, no h real possibilidade de algum se

extinguir. No item a seguir ser descrito como os meios so utilizados a favor da publicidade

e o processo de elaborao de uma campanha publicitria.

2.1.5 Publicidade e propaganda

Os meios so utilizados para se comunicar com a massa. Mas, preciso definir o que

dizer para os receptores dessas mensagens. a publicidade uma das principais linguagens

utilizadas para se propagar ideias.

Segundo Eco (2000, p. 49, grifo do autor),

raramente se leva em conta o fato de que, sendo a cultura de massa, o mais dasvezes, produzida por grupos de poder econmico com fins lucrativos, fica submetidaa todas as leis econmicas que regulam a fabricao, a sada e o consumo dos outros

produtos industriais: O produto deve agradar o fregus, no levantar-lheproblemas; o fregus deve desejar o produto e ser induzido a recmbio progressivodo produto. Da as caractersticas aculturais desses mesmos produtos, e a inevitvelrelao de persuasor e persuadido, que , indiscutivelmente, uma relao

paternalista, estabelecida entre produtos e consumidor.

A publicidade e propaganda encontra-se nesta relao persuasor e persuadido

identificada por Eco (2000). Para estabelecer uma relao entre as diferenas entre

publicidade e propaganda, Bigal (1999) elucida que a semelhana entre os dois termos est

presente no fator divulgao, ou seja, tanto a publicidade como a propaganda cumprem a

misso de tornar algo pblico. O que diferencia a publicidade da propaganda o que cada

uma divulga.

Bigal (1999, p. 19) fundamenta que a publicidade divulga produtos marcas e

servios (publicao), a propaganda divulga idias, proposies de carter ideolgico, no

necessariamente partidria (propagao). Para Beltro e Quirino (1986), a propaganda pode

ser ideolgica, quando o objetivo a divulgao de ideias, ou comercial, quando o objetivo

oferecer bens, produtos ou servios. A propaganda pode influenciar diretamente a opinio


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pblica, incentivando a massa a tomar atitudes que originalmente no eram do seu interesse,

como ocorreu na poca do governo nazista de Hitler, na Alemanha.

SantAnna (2001, p. 76) conceitua a propaganda como uma tcnica de comunicao

de massa, paga com a finalidade precpua de fornecer informaes, desenvolver atitudes e

provocar aes benficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou servios.

Para Malanga (1979 apud BIGAL, 1999), a publicidade tem como objetivo definido levar o

pblico ao. Se essa finalidade primordial no for cumprida, a publicidade no estar

cumprindo sua funo inicial: vender. Complementando, Bertomeu (2006, p. 16) ressalta que

a propaganda uma informao com objetivo especfico. Ela tem por princpio criar um elo

entre o produto e o consumidor que de outra forma, se ignorariam mutuamente.

Sobre a relao entre a publicidade e a indstria cultural, Adorno (2002, p. 39)defende que

a publicidade o seu elixir da vida. Mas, j que o seu produto reduz continuamenteo prazer que promete como mercadoria prpria indstria, por ser simples

promessa, finda por coincidir com a propaganda, de que necessita para compensar a

sua no fruibilidade. Na sociedade competitiva, a propaganda preenchia a funosocial de orientar o comprador no mercado, facilitava a escolha e ajudava o

fornecedor mais hbil, contudo at agora desconhecido, a fazer com que a sua

mercadoria chegasse aos interessados.

Uma propaganda deve estar baseada em uma estratgia de marketing consistente,

deve dar grande importncia ao pblico que ela quer atingir, deve persuadir, deve destacar-se

entre as demais, nunca deve fazer falsas promessas e deve evitar que a ideia criativa domine

todo o planejamento (SHIMP, 2002). Para SantAnna (2001, p. 99), no aquele que mais

berra que realiza a melhor propaganda. So tantos os que berram, que j no se distingue a

voz de ningum. [...] preciso conhecer as particularidades psicossociolgicas, preciso

saber onde e como estimular o pblico.Lupetti (2003) explica que a globalizao, os acordos promovidos entre as

economias mundiais e a evoluo da tecnologia est transformando as grandes empresas,

especialmente a forma de comunicar seus valores populao. Algumas vezes, a divulgao

de um produto acontece em escala global. um desafio comunicar-se com a diversidade de

culturas existentes no mundo. preciso desenvolver uma propaganda eficaz.

Complementando, Schultz e Tannenbaum (1975 apud SHIMP, 2002, p. 249)

consideram que


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a propaganda eficaz a boa propaganda criada para um cliente especfico. apropaganda que entende e pensa sobre as necessidades do cliente. a propagandaque comunica um benefcio especfico. a propaganda que destaca uma aoespecfica a ser realizada pelo consumidor. A boa propaganda entende que as

pessoas no compram produtos compram os benefcios do produto... Acima de

tudo, (a propaganda eficaz) notada e recortada e leva as pessoas ao.

Para levar o pblico ao, preciso envolv-lo com a marca promovendo diversas

aes que atuam em sincronia. Para que isso seja possvel, preciso organizar a campanha

publicitria.

2.1.6 Campanha publicitria

Uma propaganda eficaz desenvolvida por profissionais. Conforme Sampaio (1999),

a agncia de propaganda a organizao com competncias para desenvolver a tcnica

publicitria. a agncia que possui profissionais especializados e com experincia para

elaborar estratgias para anunciantes de vrios setores. De acordo com Lupetti (2003), no

sempre que apenas uma pea publicitria atende s necessidades do cliente. Nesse caso,

preciso elaborar duas ou mais peas. Quando isso acontece, planejada uma campanha de

comunicao.

Sampaio (1999, p. 237) comenta que uma campanha de propaganda pode ser

definida como a soma de diversos esforos publicitrios integrados e coordenados entre si, e

realizados para cumprir determinados objetivos de comunicao de um anunciante. Lanar

uma marca, promover uma liquidao, manter as vendas e/ou a imagem de um produto ou

servio so alguns desses objetivos. Lupetti (2003, p. 97) classifica essas campanhas em

diversos tipos: campanha institucional, campanha de propaganda, campanha guarda-chuva,

campanha de promoo, campanha de promoo de vendas, campanha de incentivo e

campanha cooperada.

SantAnna (2001, p. 128) fundamenta que campanha institucional a campanha em

que o objetivo implantar na mente do pblico um conceito, uma idia sobre a instituio.

J a campanha de propaganda, na compreenso de Lupetti (2003), tem como principal

caracterstica divulgar o produto, contendo informaes sobre o que quer ser vendido. A

campanha guarda-chuva alia caractersticas da campanha institucional e da campanha depropaganda, sendo utilizada para divulgar uma linha de produtos.


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Ainda de acordo com Lupetti (2003, p. 99), h a campanha de promoo, que tem

como caracterstica a interatividade com o consumidor e seu dinamismo; geralmente a

campanha de promoo solicita algo do consumidor, dando-lhe alguma coisa em troca.

Ainda de acordo com a autora, com algumas semelhanas, a campanha de promoo de

vendas reduz o preo do produto (por meio de liquidaes, descontos e brindes) com o

objetivo de aumentar as vendas. J a campanha de incentivo voltada ao consumidor interno

(vendedores e funcionrios em geral). Por fim, no entender da autora, a campanha cooperada

comumente utilizada em empresas de varejo que anunciam os produtos de seus fornecedores

(geralmente, indstrias).

O que define qual tipo de campanha utilizar o objetivo que pretende ser atingido.

Alm disso, a campanha precisa ter integrao das peas, ou seja, um tema que inter-relacionetodas as aes. Sampaio (1999, p. 237) define que o tema de campanha um slogan, frase,

conceito visual, grfico ou sonoro que resume a essncia do posicionamento de um produto,

marca ou empresa.

Para que a campanha atinja o objetivo final, necessrio passar por diversas etapas

na agncia publicitria. Sampaio (1999) exemplifica esse processo com uma situao em que

o cliente solicita a criao de uma nova campanha para um produto j existente.

Primeiramente, o profissional de Atendimento define com o cliente os objetivos da campanha,a verba, o perodo de veiculao e demais detalhes. Complementando, SantAnna (2001, p.

113) conceitua objetivos e metas como o que se pretende (aumentar, ou manter vendas, criar

novos conceitos, etc.), em que prazo deveremos atingir os alvos e o que esperado da

propaganda.

Sob o ponto de vista de Sampaio (1999), voltando agncia, o Atendimento estuda o

problema, podendo utilizar os dados que a Pesquisa tenha levantado sobre o passado do

produto e suas campanhas. Em conjunto, Planejamento, Atendimento, Criao e Mdia fazemo planejamento da campanha. SantAnna (2001) fundamenta planejamento nos seguintes

pontos: problema (o problema do consumidor que o produto solucionar), pessoas (o pblico-

alvo), produto (as caractersticas do produto anunciado), plataforma (os meios de

comunicao que sero utilizados), promessa (o benefcio que o consumidor ter ao utilizar o

produto) e apresentao (o diferencial que levar o pblico-alvo ao).

Aps isso, Sampaio (1999) afirma que esse planejamento discutido com o cliente,

onde pode haver alteraes, bem como a campanha pode ser aprovada. Havendo alteraes, o

trabalho remodelado e devolvido ao cliente, at ser aprovado. Ao aprovar, o Atendimento

8/6/2019 Estilo mang: o Papai Noel

Estilo mangá: o Papai Noel da Fanta? Estudo do estilo mangá como ferramenta de persuasão na...

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