Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em Instituições de Ensino...

Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais

Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em

Instituições de Ensino Superior

Jorge Manuel Ferreira da Costa

Artigo Científico (Paper) - Trabalho de projeto do Mestrado de Gestão e Negócios

Orientador: Professor Doutor João Paulo Sequeira Seara do Vale Peixoto

Vila Nova de Gaia, 2014

Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014

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Índice

Índice de figuras ............................................................................................. 3

Abstract ......................................................................................................... 4

Resumo ......................................................................................................... 5

Capítulo 1 – Introdução .................................................................................... 6

Capítulo 2 – Revisão teórica ............................................................................. 7

2.1 - Contribuições teóricas ........................................................................... 8

2.1.1 - Serviço ao cliente nas instituições de ensino superior .......................... 8

2.1.2 - Marketing relacional ........................................................................ 9

2.2 - Contribuições práticas .......................................................................... 14

2.2.1 - Aspetos que influenciam a lealdade do aluno ..................................... 14

2.2.2 - A importância da qualidade de serviço no contexto do ensino superior .. 16

Capítulo 3 – Análise empírica ........................................................................... 18

3.1 – Definição do problema ......................................................................... 18

3.2 – Dados ................................................................................................ 19

3.3 – Metodologia ........................................................................................ 20

3.4 – Variáveis a utilizar no modelo de hipóteses ............................................. 21

3.5 – Modelos ............................................................................................. 25

3.6 – Conselhos .......................................................................................... 27

Capítulo 4 – Resultados ................................................................................... 32

Capítulo 5 – Conclusões .................................................................................. 38

Capítulo 6 – Limitações e investigação futura ..................................................... 40

Capítulo 7 – Implicações na gestão empresarial ................................................. 41

Agradecimentos ............................................................................................. 42

Referências / Bibliografia: ............................................................................... 43

Cibergrafia: ................................................................................................... 45

Anexos.......................................................................................................... 47


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Índice de figuras

Figura 01 : Abordagem do marketing - Transacional vs.Relacional 09

Figura 02 : Estratégias de marketing – “4P´s”(produto) vs.“4 C´s”(cliente) 11

Figura 03 : Abordagem relacional entre clientes e IES 12

Figura 04 : O triângulo do serviço externo 16

Figura 05 : Dados gerais da amostra 18

Figura 06 : Investigação empírica 19

Figura 07 : Modelo conceptual “Qualidade de Relacionamento” 21

Figura 08 : O modelo integrativo do marketing relacional 22

Figura 09 : Modelo de integração do estudante 23

Figura 10 : Modelo RQSL – Relationship Quality-based Student Loyalty 24

Figura 11 : Estrutura de um CRM para o setor da educação 27

Figura 12 : Etapas-chave de um programa de retenção 28

Figura 13 : Dados das respostas às perguntas da dimensão organização e serviços 31

Figura 14 : Dados das respostas da dimensão satisfação e reconhecimento 32

Figura 15 : Dados das respostas da dimensão fidelização e proximidade 33

Figura 16 : Dados das respostas da dimensão comunicação e imagem 34

Figura 17 : Dados das respostas da dimensão ensino e aprendizagem 35

Figura 18 : Dados das respostas da dimensão financeira e económica 36


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Abstract

The present study aims to contribute to the knowledge of the aspects that students

most value in the functioning of a Higher Level Educational Institution (known as

IES) and thus help to prove the importance of certain variables in the success of a

strategy for attracting and retaining students.

This is a current and extremely relevant theme, especially for cooperative and

private IES due to the changes and to the new market challenges that constrain the

functioning, positioning and the image of the IES. The reputation and consequently

its viability are therefore highly dependent on the satisfaction and loyalty of the

students.

The literature review showed that the strategies based upon relationship marketing

have achieved good results by bringing into IES, institutes and education in general,

the dimension of the service component associated with training as a tradable

product. This new reality creates the need of new forms of relationship and

involvement with students, which are often neglected by IES. In this way, the

variables that influence service quality, students’ satisfaction and students’ loyalty

were identified and analised and they are considered to be essential in a successful

strategy for attracting and deepening the loyalty of students towards IES. At the

same time, a detailed questionnaire model was developed and applied, which

allowed the collecting of information from the application of those variables to an

IES. In the context of a real case study, the questionnaire was applied to the school

ecosystem of Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais (IESF) , which

allowed, by means of individual surveys provided by the students, the assessment of

the model’s functioning and the collecting of specific data about the positioning of

the institution.

The conclusions of the study indicate that the main variables that influence the

students’ retaining and satisfaction are the quality of the teaching process, the

reputation and the image of the institution. The factors that most contributed to the

retaining and loyalty of the students are affective commitment, satisfaction, price,

and the image of the institution itself. These results point, therefore, to the

knowledge of the important factors that should be considered by managers when

defining their strategies to create value for the IES, making them more competitive

and valued by students.

Keywords: Retaining, Satisfaction and Loyalty of students; Relationship Marketing;

Education.


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Resumo

O presente estudo procura contribuir para o conhecimento dos aspetos que os alunos

mais valorizam no funcionamento de uma Instituição de Ensino Superior (IES) e

desta forma ajudar a provar a importância de determinadas variáveis no sucesso de

uma estratégia de captação e fidelização de alunos.

O tema é de grande relevância e atualidade, especialmente para as IES particular e

cooperativo devido às mudanças e aos novos desafios do mercado que condicionam

o funcionamento, o posicionamento e a imagem das IES. A reputação e

consequentemente a sua viabilidade estão assim muito dependentes da satisfação e

lealdade do alunos.

Decorrente da revisão da literatura, concluiu-se que as estratégias baseadas no

marketing de relacionamento têm conseguido bons resultados, por trazer para as

IES e para o ensino em geral, a dimensão da componente do serviço associado à

formação enquanto produto transacionável. Esta nova realidade origina a

necessidade de novas formas de relacionamento e envolvimento como os alunos,

que muitas vezes são negligenciadas pelas IES. Nesse sentido, identificou-se e

analisou-se as variáveis que podem influenciar a qualidade do serviço, a satisfação e

a fidelização dos alunos, consideradas essenciais numa estratégias de sucesso para a

captação e o aprofundamento da lealdade dos alunos às IES. Simultaneamente

desenvolveu-se um modelo de questionário exploratório para recolher informação

sobre a aplicação dessas variáveis a uma IES. Como caso de estudo real, aplicou-se

a ferramenta ao ecossistema escolar do Instituto de Estudos Superiores Financeiros

e Fiscais (IESF) o que permitiu aferir, através de questionários individuais efetuados

aos alunos, o funcionamento do modelo e recolher e em simultâneo dados concretos

sobre o posicionamento da instituição.

As conclusões do estudo indicam que as principais variáveis que influenciam a

captação e satisfação dos alunos são a qualidade do ensino oferecido, a reputação e

a imagem da instituição. Os fatores que mais contribuíram para a retenção e

fidelização do aluno são o comprometimento afetivo, a satisfação, o preço, e a

imagem da própria instituição. Estes resultados apontam assim para o conhecimento

de fatores importantes que devem ser tidos em conta pelos gestores na definição

das suas estratégias de criação de valor para as IES, tornando-as mais competitivas

e valorizadas pelos alunos.

Palavras-chave: Captação, Satisfação e Fidelização de alunos; Marketing de

Relacionamento; Ensino.


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Capítulo 1 – Introdução

As Instituições de Ensino Superior (IES) em Portugal, especialmente do tipo

particular e cooperativo, têm na lealdade dos seus alunos e no reconhecimento da

sua qualidade de ensino, os principais trunfos enquanto entidades empresariais para

enfrentar os desafios e a evolução que a formação graduada e pós graduada têm

verificado em Portugal.

É cada vez mais importante criar laços permanentes de fortalecimento de relações

duradouras e lucrativas das IES com os seus alunos que torne possível o seu

funcionamento a médio e a longo prazo. A este respeito, refiro a seguinte citação:

“Mais importante do que ter um produto ou serviço para

oferecer é ter um cliente para satisfazer.”

Robert Lauterborn1

Pretende-se com o presente trabalho de pesquisa questionar e refletir sobre a

temática da orientação das IES para o Cliente e procurar identificar quais os fatores

que podem contribuir de uma forma mais efetiva para aumentar a qualidade do

serviço das instituições, e potenciar a captação e a fidelização de alunos.

Para aprofundar esta realidade, descreve-se o enquadramento do tema, a

formulação do problema, os objetivos e a fundamentação do estudo. Procurou-se na

revisão da literatura e em trabalhos essencialmente práticos obter dados e analisar

as principais práticas seguidas, em especial as do marketing relacional que têm

vindo a ser aplicadas com sucesso nas estratégias de captação e fidelização de

alunos.

Tendo por base esse conhecimento adquirido e a consulta a modelos de análise e de

recolha de dados, foi desenvolvido um modelo especifico com as principais

dimensões e variáveis relacionadas com o tema que servirá para recolha de

informação real em IES.

Para aplicar o modelo desenvolvido, escolheu-se para objeto de estudo prático a

comunidade do ecossistema escolar do Instituto de Estudos Superiores Financeiros e

Fiscais (IESF) e como unidade de análise, os estudantes da formação graduada e pós

graduada da instituição. Com base na informação recolhida através de questionários

efetuou-se um estudo sobre as relações entre as variáveis identificadas na revisão

de literatura sobre o marketing relacional e a opinião dos alunos sobre o

funcionamento do IESF.

O estudo permitiu evidenciar um conjunto de aspetos relevantes que devem ser

tidos em conta na gestão das EIS em geral e do IESF em particular.

1 - Prof. Robert F. Lauterborn – atualmente Professor emérito, Universidade da Carolina do norte - Hill, USA

(www.rlauterborn.com). Ficou celebre pelo seu modelo do “4C´s”, que deu uma nova centralidade ao cliente, nos modelos do marketing mix (ou teoria dos “4P´s” ).

http://www.rlauterborn.com/


7

Capítulo 2 – Revisão teórica

Os aspetos que influenciam a captação e retenção de alunos, bem com a sua

satisfação e lealdade tem atraído a atenção de todos os profissionais ligados à

gestão das instituições de ensino e aos educadores em geral. Associado a esta

preocupação, sempre sensível para as escolas em geral, surge na bibliográfica várias

abordagens e metodologias para dar resposta a estes desafios. Para Iglésias (2003)

o marketing relacional abrange as relações dos clientes e das empresas e procura

manter relações também com os stakeholders e os clientes internos (colaboradores

da empresa).

Verifica-se no entanto que o marketing relacional têm sido a estratégia que recolhe

mais consenso para abordar de uma forma mais correlacionada todos os aspetos que

são sensíveis ao aluno. Tendo em conta os referenciais do marketing relacional, é

possível a implementação de uma estratégia para identificar e monitorizar o

desempenho da escola e conhecermos desta forma os aspetos a melhorar para

aumentar o sucesso da sua atuação.

De modo semelhante, Gordon Oliveira (2003) define marketing relacional como o

processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes

individuais e a partilha de seus benefícios durante uma vida de parceria.

Esta área do marketing, pode assim ajudar as IES a melhor se prepararem para

conseguir atrair bons alunos e em maior quantidade, e em simultâneo, contribuir

para o aumento da sua satisfação com a instituição, o que contribuí para a sua

reputação.

Aprofundando mais o tema, a estratégia do marketing relacional, gira em torno do

valor percebido e de todos os fatores que podem influenciar essa perceção,

nomeadamente a qualidade geral, a resposta emocional, o fator preço, a reputação,

entre outros. Estes inputs dão origem a um valor percebido que induz diferentes

comportamentos sobre a lealdade, a satisfação e o reconhecimento sobre a

instituição e sobre os seus cursos, comparativamente a outras instituições.

Sobre esta análise, Sónia S. Colombo (2008), refere que as IES devem inspirar

confiança, a qual se constrói na relação diária com os clientes, no cumprimento dos

cronogramas, na clareza da relação entre a instituição e os alunos e pais, na

explicitação de seus objetivos e na manutenção de coerência com a sua filosofia.


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2.1 - Contribuições teóricas

2.1.1 - Serviço ao cliente nas instituições de ensino superior

No mundo dos negócios, o atendimento ao cliente é uma regra de ouro, uma vez que

por norma impacta diretamente nos resultados das empresas. De acordo com Ricky

L. Boyd (2012), uma forma das IES realizarem um correto atendimento é colocar um

foco renovado em atender ou exceder as expectativas e necessidades de seus

clientes, ou seja, dos seus alunos.

Para Turban, Lee, King, e Chung (2002), o serviço ao cliente é uma série de

atividades destinadas a aumentar o nível de satisfação do cliente, ou seja, a

sensação de que um produto ou serviço atingiu a expectativa do cliente.

Apesar de em termos gerais o serviço ao cliente já ser realizado na maioria da IES (e

mesmo algumas possuírem departamentos dedicados a este serviço), um verdadeiro

serviço ao cliente deve envolver mais do que um departamento e ser acima de tudo

uma cultura transversal a toda a organização. Essa ênfase deve começar logo na

gestão de topo, criando inspiração a toda a organização na entrega de um

verdadeiro serviço de qualidade ao aluno.

Ricky L. Boyd (2012), afirma também que algumas IES têm-se concentrado mais em

produzir alunos graduados e menos sobre o processo de um bom serviço ao cliente.

Ou seja, se os alunos cumprirem todos os requisitos do curso previamente definidos,

são atribuídos os diplomas de curso, mas as IES nem sempre se preocupam muito

em saber qual o grau de satisfação que os alunos sentiram por frequentar a IES e o

curso em concreto.

Assim como cuidar bem de clientes normalmente resulta em maior rentabilidade

para as empresas, o mesmo é aplicável às IES. As vantagens dessa abordagem

incluem o aumento da satisfação e da fidelização dos alunos, criando condições para

aumentar a sua retenção. Comentando sobre a relação dos alunos com as IES, Bejou

(2005) afirmou. “Quanto mais tempo as relações são satisfatórios para ambas as

partes, maior a duração do relacionamento, para o benefício de todos”. Referiu ainda

que “se a qualidade do encontro inicial do aluno com a IES é boa, e o relacionamento

contínuo é forte, então a satisfação e a fidelidade também vão continuar fortes”.

Vaill (2008) salientou ainda que a educação no ensino superior é claramente um

serviço e não um produto. Por esse facto as IES têm que estar atentas e sensíveis às

características, necessidades e expectativas do aluno.

Para contrariar o paradigma de que os alunos são clientes, Demetriou (2008)

argumentou, "Satisfação não é um indicador apropriado de qualidade no ensino

superior. Nos negócios, o cliente tem sempre razão; no entanto, na educação do

aluno este nem sempre tem razão”. Ou seja, uma parte importante da missão das

IES passa por envolver os alunos a aprender com seus erros, enfrentando as

consequências das suas ações. Há perigos quando as IES concorrem para conquistar

os alunos. Vaill (2008) chegou a dizer que o ensino superior tem que ter cuidado


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para não pensar no aluno como um cliente no sentido convencional assumido por

uma empresa com fins lucrativos. As empresas competem por clientes, mas as IES,

por outro lado, devem trabalhar afincadamente para atrair os melhores alunos.

Como em todos os processos, é necessário um equilíbrio entre a necessidade e as

vantagens de prestar um bom serviços ao cliente, e em simultâneo, não

condescender a todos os interesses dos alunos. Há por isso um meio termo na

discussão sobre o atendimento ao cliente no que se refere aos estudantes no ensino

superior.

Sobre os princípios do atendimento para as IES, existem algumas regras que podem

e devem ser utilizados para prestar um serviço de qualidade, nomeadamente:

Tratar os alunos com dignidade e respeito.

Dar aos alunos orientações claras sobre a forma de resolver os seus

problemas e questões. Os alunos estão para estudar e aprender, e não devem

sentir-se defraudados sobre os esclarecimentos que pedem.

Serem sensíveis e cumpridoras nos compromissos que assumem com os

alunos e a sua família. Segundo Ewers (2010), ser fiel à palavra significa

muito para os alunos e suas famílias.

Dar respostas oportunas às perguntas dos alunos e feedback regular sobre o

seu progresso.

2.1.2 - Marketing relacional

A gestão utilizando o marketing relacional

Atualmente, o marketing relacional tem vindo a ganhar mais protagonismo, como

uma filosofia de gestão, definindo como lema fundamental o manter relações

duradouras das instituições com os seus clientes atuais ou potenciais, objetivo esse

que em muitas ocasiões é prioritário sempre que se procura novos clientes.

Segundo a abordagem da escola nórdica, Grönroos (2004) define marketing

relacional como o propósito de identificar, estabelecer, manter, realçar e, quando

necessário, encerrar relacionamentos com clientes (e outros interessados) de modo

a cumprir os objetivos relativos às variáveis económicas e outras, de todos os

envolvidos.

Neste sentido, as organizações devem fortalecer e desenvolver as linhas de

comunicação que estabelecem com os seus clientes, concebendo ações e mensagens

cada vez mais diretas e adaptadas a cada tipo de cliente, apostando na máxima

personalização das ações.

A fase de segmentação é uma das principais de toda a ação de marketing relacional,

identificando claramente os clientes alvo, as suas características, motivações e

necessidades. O marketing relacional é cada vez mais um aliado na fidelização dos

clientes e essencial para a manutenção de todos os projetos empresarias. Está


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provado que manter um cliente custa cinco vezes menos que conquistar um novo,

pelo que investir na fidelização é uma aposta certa.

A orientação para o marketing relacional têm-se revelado uma constante nas

organizações que pretendem atingir uma estratégia assertiva. No início, a atuação

estava concentrado na captação do cliente, posteriormente começou a ser

reconhecido o valor e o potencial de lucro na conservação dos clientes. Com o

mercado a inovar e a mudar todos os dias, e os clientes exigindo cada vez mais

preço, surgiu a necessidade de uma forte relação entre a empresa e o consumidor,

para que os clientes existentes continuem a comprar. A este respeito, Zenone

(2003) relata a importância do relacionamento, afirmando que relacionar-se com os

clientes de modo a garantir a satisfação não é mais uma questão de opção, mas um

meio de sobrevivência. Somente sobreviverá no mercado, quem conquistar os seus

clientes por meio de um bom relacionamento.

Segundo Gordon (2005) o marketing de relacional é definido como um processo

tanto de identificação como de criação de valores inovadores através de contactos

muito próximos, até mesmo íntimos, entre a empresa e o cliente. Esse processo faz

uso dos canais adequados de contacto e de arquivo de informações, procurando

desenvolver estratégias segmentadas. Cobra (2005) define marketing relacional

como o objetivo de criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo

relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo entre clientes,

fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter a preferência para os

negócios. Acrescenta ainda que o conceito de marketing relacional é entendido como

a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relação a uma determinada

marca. Para essa lealdade ser alcançada ela precisa de passar por todo o processo

de venda (pré-venda, venda e pós-venda).

Figura 01: Abordagem do marketing - Transacional vs. Relacional

Fonte: adaptado, Marcos (2004)

Produto Cliente (beneficio)

Marketing

transacional

Marketing

relacional

Obter novos clientes Foco em transações

Volume de vendas Participação no mercado Satisfação

Valor presente Abordagem quantitativa

Massificação Mídia de massa Tangibilidade

Venda

Reter clientes

Foco na relação Volume de trocas

Participação no cliente Fidelização

Valor vitalício Abordagem qualitativa Customização

Comunicação interativa Intangibilidade

Compromisso


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As “relações” no marketing relacional

Segundo Zolkiewski (2004), mais difícil do que dizer o que é marketing relacional, é

definir o termo “relações” num contexto de marketing. Há evidências empíricas de

várias disciplinas (antropologia, sociologia, psicologia) que indicam os seres

humanos como animais sociais que estabelecem relações de proximidade. Zolkiewski

(2004) também afirma que não está claramente definido na literatura quando e onde

uma relação existe e o que constitui uma relação. Gronroos (2000) defende que uma

relação se desenvolve quando o cliente se apercebe que existe uma correspondência

de pensamento mútua com o seu fornecedor e considera que as relações oferecem

valor a ambas as partes.

As relações possuem propriedades que não são apenas atribuíveis às interações que

a compõem. Dependem do contexto em que decorrem, por um lado, e são função da

capacidade de cada uma das partes envolvidas se ajustar à contraparte e à situação

envolvente, por outro. Cada interação é influenciada pelas anteriores e condicionada

por expectativas futuras, experiências subjetivas, comportamentos individuais que

existem num dado contexto. Ou seja, as relações têm características complexas e

são extremamente diversas.

Muita tem sido a literatura dedicada às características e compreensão das relações

em disciplinas como a sociologia ou a psicologia, mas também em disciplinas tão

diversas como a economia, a ciência política, o direito e a gestão. Todas têm

desenvolvido contributos para o estudo de relações, sendo que cada uma procura

focar-se num determinado “tipo”. Segundo Eiriz e Wilson (2006) em marketing, as

correntes de pensamento inspiradoras do estudo das relações parecem bifurcar em

duas grandes categorias. As que adotam uma dimensão transacional das relações

(associada a uma perspetiva economicista) e as que referem a sua dimensão social

(perspetiva mais relacional, mais associada às ciências sociais e à psicologia).

Na primeira abordagem, a perspetiva económica ou transacional das relações,

também denominada de escola neoclássica, surge associada ao paradigma do

marketing mix2 (Gronroos, 2001). Esta abordagem considera o ponto de vista

individual, associando benefícios económicos às relações e considerando as

transações em termos discretos, conduzidas pelas forças de mercado e específicas

em conteúdo e duração.

2 - O marketing mix, também conhecido por marketing dos 4P’s, é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza

para atingir seus objetivos de marketing. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos (4P’s de marketing): produto, preço, praça (local ou canal) e promoção (ou comunicação). Esses termos vêm do inglês product, price, place and promotion. O marketing mix foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy no seu livro - Basic Marketing.


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São descritas com mais detalhe no anexo 02 as interações e analogias entre o

modelo dos “4P´s” (marketing mix) e os modelos “4C´s” 3 e “4ª´s” 4, ou seja, na

ótica do cliente.

Figura 02: Estratégias de marketing – “4P´s” (produto) vs. “4 C´s” (cliente)

Fonte: elaborado pelo Autor

A segunda abordagem ao estudo das relações (perspetiva social ou comportamental

das relações) tem como base de inspiração a sociologia e a psicologia social. As

relações desenvolver-se-iam à custa de uma cadeia sucessiva de interações, isto é,

têm uma história, um passado e um futuro, onde a interdependência e o

comprometimento são fundamentais, e produzem algo que isoladamente seria

impossível atingir e que não é facilmente imitável.

Uma das diferenças entre a perspetiva economicista e a perspetiva social é a forma

como os intervenientes são vistos. A perspetiva economicista vê os intervenientes

(indivíduos ou empresas) relacionando-se não um com o outro, mas com o mercado,

enquanto a perspetiva social vê a relação entre atores específicos, movidos por

interesses individuais (não necessariamente racionais), e onde a ação de cada um

depende da reação do outro. Esta abordagem inclui a “troca” de benefícios mais

alargados, que passam a incluir ganhos de flexibilidade, partilha de resultados e

maior motivação e satisfação no desenvolvimento das atividades. Considera que as

interações ocorrem em contínuo com base em laços sociais e, sobretudo, afetivos.

Uma relação não poderia ser vista apenas em termos de recursos (materiais ou

3 - Teoria de marketing que centrar a sua atenção no Cliente em vez do “produto” como acontece normalmente no marketing mix. Esta teoria foi estudada pelo Professor Lauterborn, que afirmou que o centro do marketing deve ser o cliente e não o produto. 4 - O Modelo 4 A's, desenvolvido pelo professor Raimar Richers , é um modelo de gestão que inclui as funções

básicas da gestão de marketing nas interações entre a organização e a sua envolvente externa, em função dos seus objetivos. Estas funções do modelo podem ser divididas em quatro fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação (os "4 A's").

Produto

Preço

Local (place)

Promoção

Cliente (benefício)

Custo (Cliente)

Conveniência

Comunicação

4 P´s 4 C´s


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simbólicos) transacionados (recebidos e gastos), como defende a perspetiva

economicista (relações de troca), mas antes em termos das recompensas emocionais

(prazer, satisfação) individuais daí derivadas.

A estratégia associada ao marketing relacional

Atualmente vivem-se momentos em que os alunos (Cliente/Consumidores) estão

mais informados e exigentes e menos recetivos e tolerantes à promoção intensiva

das escolas ou da formação que anunciam. Exige-se hoje práticas de marketing mais

equilibradas na relação de forças entre a escola e o aluno. De acordo com Alzira

Marques (2012), até há pouco tempo as práticas do marketing privilegiavam o lado

da oferta (vendedor) em detrimento do lado da procura (cliente). Refere ainda que,

a teoria dos pês (4P – Preço, Produto, Promoção e Ponto de Venda), mesmo que

bem definida, já não são suficientes para responder à crise de lealdade dos clientes.

É necessário a criação de valor, ou melhor, a “cocriação” de valor, uma vez que a

era dos clientes passivos acabou. Agora procuram ativamente informação,

desenvolvem um espírito negocial poderoso e pretendem contribuir para “cocriarem”

as ofertas de valor que lhes são dirigidas. Os clientes querem participar e sabem que

têm poder. A estratégia do marketing relacional foge assim à tirania dos quatro pês

(4P), procura tirar partido das capacidades e competências das empresas para

estarem mais próximas e construírem relações estáveis, duradouras e

reciprocamente vantajosas com os seus clientes.

Consegue-se assim resumir este novo tipo de interação entre o cliente e as IES

através do seguinte esquema:

Figura 03: Abordagem relacional entre clientes e IES

Fonte: elaborado pelo Autor

Inputs Origina Gera

Resposta emocional

Fator preço

Reputação/imagem

Valor percebido Comportamentos

Procura

Lealdade Satisfação

Reconhecimento


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2.2 - Contribuições práticas

Para o presente trabalho, que pretende ser acima de tudo um contributo prático na

identificação dos aspetos mais relevantes para uma estratégia de captação e

fidelização de alunos para formação em Instituições de Ensino Superior (IES),

procurou-se e investigou-se vários trabalhos que recolheram dados práticos,

formularam os seus próprios modelos e obtiveram acima de tudo as suas conclusões

sobre as matérias práticas do tema em análise.

Dessa recolha, que resulta da analise e benchmarking a diferentes trabalhos

práticos, identificamos os vários contributos que pensamos serem uma mais valia

para a compreensão do problema e para a recolha dos aspetos mais valorizados

pelos alunos.

2.2.1 - Aspetos que influenciam a lealdade do aluno

Sam Thomas (2010) através do trabalho intitulado - What Drives Student Loyalty in

Universities, desenvolveu um modelo de estudo para avaliar a ligação entre a

lealdade tendo por base a satisfação do aluno e a perceção da reputação da

instituição.

Identificaram como aspeto mais importante para a satisfação do aluno, a qualidade

do ensino e a reputação do corpo docente. Os professores continuam a dar um

grande contributo neste aspeto, por serem o principal contacto com os alunos para

as principais dimensões académicas e não-académicas. O feedback dos professores,

o fácil acesso aos professores e a qualidade de ensino foram consideradas como as

variáveis mais importantes para influenciar a satisfação do aluno. Isto é consistente

com a literatura anterior. McManus (2006) constata que as instituições de ensino

precisam de entender as expectativas dos alunos nas diferentes áreas para

proporcionar-lhes um bom ambiente e uma aprendizagem adequada. Davies (2007)

refere a este propósito que as IES precisam de adotar técnicas de ensino não

tradicionais para atender ás especificidades e ás exigências pedagógicas dos novos

cursos. Geall (2000) fornece evidências de como o feedback aos alunos é importante

dado que a interação com os professores é considerada como uma parte importante

da experiência de aprendizagem.

O ambiente e a vida social da instituição emergiu como o segundo fator mais

importante na satisfação dos alunos. Aspetos como o aconselhamento dos serviços,

as atividades sociais e a facilidade de cooperação entre os alunos são variáveis

consideradas importantes para um bom ambiente social e académico que

influenciam a satisfação do aluno. A maioria dos alunos consideraram o ambiente

social, o trabalho em rede e a interação com o mundo exterior, como uma parte

importante de sua experiência de aprendizagem.

As instituições académicas devem também perceber a importância de uma gama de

serviços de suporte no aumento da satisfação dos alunos. Estes serviços incluem


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suporte para a obtenção de emprego e boas condições ao nível das instalações e

meios à disposição dos alunos. As infraestruturas e os meios, nomeadamente

informáticos e a biblioteca também são muito importantes. Segundo Rodney

Arambewela e John Hall (2009), a maioria dos cursos requerem o uso constante de

meios (computadores, aplicativos de internet e software), pelo que a presença de

computadores modernos e instalações adequadas, aumenta os níveis de satisfação

dos alunos.

Apesar dos resultados indicarem que o impacto da reputação na lealdade aluno é

indireta, as instituições e os seus os gestores devem-se concentrar também na

correta gestão da reputação e construção da imagem da instituição. Para Lemmink,

(2003), a reputação ajuda muito na captação de professores de maior notoriedade e

qualidade, que por sua vez levam a satisfação dos alunos a índices mais elevados.

É também percecionado pelos alunos que uma boa imagem e o prestígio de uma

instituição são aspetos relevantes. Consideram que tais aspetos podem criar

melhores oportunidades de carreira. De acordo com Zabala (2005) e Rodney

Arambewela e John Hall (2009), ganhar imagem e prestígio como uma instituição de

ensino de renome é um longo e árduo processo que exige um compromisso com a

excelência na qualidade do ensino e na pesquisa de saídas profissionais para a

colocação dos formandos.

Constatou-se também que o aumento da concorrência entre as instituições de ensino

superior veio conferir maior importância à lealdade do aluno como forma de obter

vantagem competitiva. O aumento da concorrência (que está a surgir cada vez mais

a nível internacional, faz com que haja uma competição cada vez maior pelos

melhores alunos, e também pelo melhor pessoal docente e de investigação. Nesse

contexto, é imperativo que as instituições criem fortes ligações entre a satisfação do

aluno, a reputação da instituição e a lealdade dos alunos. As instituições que

reunirem as medidas apropriadas para melhorar a satisfação do aluno estão em

melhor posição para enfrentar o futuro próximo.

Segundo Gaioso (2005), as razões que interferem com a lealdade dos alunos e que

podem levar ao abandono no ensino superior mais citadas por gestores e reitores de

IES são:

Problemas financeiros - as dificuldades económicas são alegadas como as

razões mais comuns de abandono escolar, principalmente nas IES privadas;

Falta de orientação vocacional/profissão e desconhecimento da metodologia

do curso - os gestores destacam a necessidade de orientação vocacional para

os estudantes e a falta de esclarecimentos aos novos alunos sobre o curso

como um fator para o posterior abandono;

Deficiência da educação básica - a maioria dos representantes das IES

reclamou da qualidade da educação básica e declarou que os estudantes nem

sempre estão bem preparados para enfrentar um curso superior,

principalmente nas instituições mais concorridas;

Procura de herança profissional - a maioria dos estudantes escolhe um curso

relacionado com a profissão que pensam vir a herdar ou imposta pelos pais, o


16

que, mais tarde, gera o abandono do curso porque descobrem que não se

identificam com a profissão;

Alteração de morada - mudança de local por causa de trabalho;

Horário de trabalho incompatível com o de estudo - a necessidade de o aluno

trabalhar é mais forte do que a vontade de concluir o curso;

Evasão ocasionada pela concorrência entre as IES, essencialmente privadas -

a cada dia que passa, as instituições estão mais empenhadas em manter os

alunos e captar mais alunos nas concorrentes para manter a sua saúde

financeira.

Saber como manter a lealdade dos alunos e combater o seu abandono são

efetivamente o “calcanhar de Aquiles” de muitas IES.

2.2.2 - A importância da qualidade de serviço no contexto do ensino

superior

Tendo em conta a relevância do tema sobre a qualidade de serviço no ensino, que

procura ser cada vez mais competitivo e concorrencial, foi recolhido o contributo do

trabalho de Parves Sultan e Ho Yin Wong (2011) intitulado - Service Quality in higher

education contexto: background and Dimensions.

Este trabalho, analisou a perceção dos estudantes em relação a antecedentes e

dimensões de qualidade do serviço no contexto de ensino superior.

Os resultados mostram que a informação e a experiência dos alunos são

determinantes para formar e avaliar a qualidade do serviço num contexto de ensino

superior, e que qualidade do serviço se constrói passo a passo. As dimensões

consideradas no estudo foram a qualidade do serviço académico, qualidade do

serviço administrativo e das instalações utilizadas.

O estudo constatou que o fornecimento de informação adequada e confiável aos

alunos antes da sua inscrição, pode ter efeitos significativos sobre os vários aspetos

da qualidade de serviço de uma IES. A experiência passada dos alunos teve impacto

significativo sobre a perceção da qualidade do serviço. Como os alunos podem

construir mentalmente várias suposições sobre os serviços de ensino superior,

devido a experiências concretas, as IES devem manter relações com escolas locais e

regionais, e convidar professores do ensino secundário e estudantes para participar

em cursos de curta duração, visitas, encontros e simpósios. Tal prática criará

proximidade e proporcionará resultados mais favoráveis no momento da escolha da

IES por parte dos alunos.

Segundo Albrecht (2002) a estratégia de serviços significa que todos os membros da

organização deveriam ter a atenção orientada na direção das verdadeiras prioridades

do cliente. Refere também que a qualidade dos serviços está nos detalhes e em

pontos individualizados de contato entre o fornecedor dos serviços e o cliente.

Demonstra que existem elementos imprescindíveis para que as organizações

mantenham um nível mínimo de qualidade, como se mostra na seguinte figura.


17

Figura 04: O triângulo do serviço externo

Fonte: Albrecht (2000).

Hoffmann (2009), descrevem que a melhor maneira de abordar o tema da qualidade

do serviço, talvez seja distinguir medição da qualidade do serviço da medição da

satisfação do cliente. Para a maioria dos especialistas, a satisfação do cliente é uma

medida de curto prazo, específica da transação, ao passo que a qualidade do serviço

é uma atitude formada por uma avaliação de longo prazo da performance geral.

Apesar dos dois conceitos estarem inter-relacionados, tratando do comportamento

de compra, uma explicação plausível é que a satisfação atualiza nos clientes suas

perceções da qualidade do serviço. A lógica disso reside no seguinte:

O cliente percebe a qualidade do serviço de uma empresa, com a qual ele

não tem experiência anterior, com base nas próprias expectativas;

Nos encontros subsequentes com a empresa, por meio do processo de

confirmação de expectativas, o cliente atualiza as perceções da qualidade do

serviço;

Cada encontro adicional revê ou reforça as perceções da qualidade de

serviço;

Perceções revistas da qualidade do serviço modificam as intenções futuras

de compra.

Inúmeras pesquisas estudam a qualidade dos serviços. Grönroos (2004) defende a

ideia de que a qualidade em serviços deve ser acima de tudo, “aquilo que os clientes

percebem”. Afirma que os consumidores escolhem prestadores de serviços

comparando as perceções que têm do serviço recebido com o serviço esperado, o

que é chamado de qualidade do serviço percebida.


18

Capítulo 3 – Análise empírica

3.1 – Definição do problema

A captação de novos alunos e a fidelização dos existentes, assume-se como um

requisito essencial para a viabilidade das Instituições de Ensino Superior (IES) em

Portugal. Têm sido várias as estratégias seguidas ao longo do tempo para captar

novos alunos, manter os atuais e procurar a sua preferência na formação ao longo

da vida, mas nem sempre com o sucesso desejado. Os atuais desafios provocados

pela maior concorrência, o atual quadro de recessão económica, o menor número de

alunos e com um maior grau de exigência e sofisticação, dão origem a uma pressão

muito grande sobre as IES que procuram soluções e estratégias que invertam esta

tendência ameaçadora para a sua viabilidade.

É neste quadro particularmente difícil para as IES que foi identificado e definido o

problema a abordar neste trabalho. Propõem-se identificar através do conhecimento

da bibliografia existente, essencialmente de cariz prático, quais os principais aspetos

que estão a ser considerados como diferenciadores para aumentar a captação,

satisfação e retenção dos alunos nas instituições de ensino em geral. Conhecendo

esses fatores, vamos testar um caso prático com base na comunidade escolar do

IESF, avaliando se a instituição assegura esses requisitos no seu funcionamento.

Pretende-se perceber que pontos pode melhorar no seu desempenho com vista a se

tornar atrativa e valorizada pelos alunos, tornando-se mais competitiva na captação

e retenção de alunos para a formação graduada e pós graduada.

Como metodologia utilizada procurou-se os conceitos teóricos na bibliografia de

referencia, e mais em concreto experiencias praticas sobre o tema da captação e

fidelização de alunos em IES. Com base nesses ensinamentos foi elaborado um

modelo prático que inclui um questionário de recolha de informação quantitativa.

Definiu-se como objetivos, identificar-se quais os aspetos mais valorizados pelos

alunos relativamente ao funcionamento de uma IES e em que medida esses aspetos

são valorizados na comunidade do ecossistema escolar do IESF.

Com base nos resultados dos inquéritos podem ser estabelecidas correlações e

hipóteses sobre a aplicação das regras do marketing relacional na construção de

estratégias de captação e fidelização de alunos nas IES em Portugal.


19

3.2 – Dados

A caracterização dos dados do ambiente de pesquisa teve por base os elementos

recolhidos na revisão da literatura, e os dados quantitativos recolhidos através de

inquérito efetuado à população escolar da instituição (IESF). Foram considerando os

alunos existentes e efetuado um contacto exploratório para se obter também a

opinião dos ex-alunos. Desta forma enriqueceu-se a dimensão da amostra e a

diversidade das opiniões associadas a realidades temporais diferentes sobre o

funcionamento da instituição.

Os dados gerais da amostra possuíam a seguinte caracterização:

Figura 05: Dados gerais da amostra

Idade

Média de idades da amostra 40 anos

Idade dos participantes

Mais novo 28

Mais velho 54

Fonte: Autor - Dados do inquérito

52% 48%

Situação actual em relação ao IESF

Ex-aluno

Aluno

91%

5% 4%

Situação profissional

Empregado

Procura de empregado

Outro


20

O IESF – Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais, que serviu de campo

para a amostra, é uma instituição de ensino superior vocacionada para ministrar

formação, tanto ao nível da licenciatura como ao nível da pós-graduação, no domínio

das ciências empresariais, designadamente em finanças, mercados financeiros,

gestão de instituições financeiras, fiscalidade, contabilidade e auditoria, marketing,

recursos humanos, gestão internacional, sistemas de informação, qualidade,

ambiente, higiene e segurança do trabalho. O objetivo desta escola é, desde a sua

fundação, constituir-se como a melhor Business School nacional. Situada na região

do Porto (Vila Nova de Gaia), no norte de Portugal, está integrada numa região com

um PIB5 per capita elevado, comparativamente à média nacional6. Tem assim

cumprido a sua missão institucional de produzir conhecimento e formar alunos nas

áreas onde atua, contribuindo de forma indelével para o desenvolvimento regional.

3.3 – Metodologia

O trabalho foi desenvolvidos utilizando um método exploratório de pesquisa através

de questionário, que após validação, permitiu recolher os dados sobre cada uma das

dimensões em análise. Foi seguida um investigação empírica, que teve por base a

seguinte metodologia.

Figura 06: Investigação empírica

Fonte: adaptado , Hill e Hill (2000)

5 - PPC - Pib per capita 6 - Pib per capita nacional = 15.842,2 € no ano 2013 – Fontes/Entidades: INE–BP, INE, PORDATA


21

Recorreu-se no inicio a uma consulta da bibliografia de referência7, nomeadamente

livros e publicações on-line, compilando a informação relevante para o trabalho,

desenvolvendo uma investigação empírica que ajudasse a identificar as hipóteses e o

método de recolha de dados.

Reunido esse conhecimento, conceptualmente mais teórico, procuraram-se trabalhos

práticos associados ao tema e que tivessem analisado dados reais sobre os aspetos

mais valorizados pelos alunos sobre o funcionamento das instituições e sobre a

avaliação do seu desempenho quanto às estratégias seguidas sobre a captação e

fidelização de alunos.

Todo esse conhecimento permitiu sistematizar a informação mais relevante para a

nossa estratégia. Com base nas matérias e dimensões mais importantes a avaliar e

nos aspetos mais significativos a quantificar, construímos um inquérito cujo modelo

foi pensado para recolher a opinião dos alunos e ex-alunos do IESF. Com esses

dados foi possível comparar entre as práticas que se identificaram de sucesso na

revisão da literatura e nos diferentes estudos compilados e a avaliação efetiva dada

pelos alunos à instituição.

3.4 – Variáveis a utilizar no modelo de hipóteses

Conhecermos todas as variáveis que se relacionam com a satisfação dos alunos e

que contribuem para a sua fidelização a uma IES, levaram-nos a pesquisar vários

trabalhos de investigação, para identificar os modelos mais importantes e

conhecermos as principais variáveis utilizadas nos modelos de hipóteses.

Sobre modelos de relacionamento com o cliente (aluno) e respetivos fatores

considerados, destacamos:

Modelo - Qualidade do relacionamento.

De acordo com Hennig-Thurau e Hansen (2000), este modelo parte do pressuposto

que a qualidade do relacionamento é uma variável que ajuda a medir o sucesso da

gestão dos relacionamentos com os clientes. Uma alta qualidade do relacionamento

contribui para a perceção positiva dos clientes quanto aos serviços, aumentando

consideravelmente as possibilidades de se estabelecer um relacionamento de longo

prazo.

7 - Sem excluir nenhuma consulta em concreto, houve o cuidado de considerar a bibliografia mais recente (após

2005) sobre o temas em análise e que consta no final do trabalho no capitulo - Referencias / Bibliografia e Cibergrafia.


22

Este modelo, considera as seguinte variáveis como decisivas para a perceção

positiva do aluno, quanto aos serviços prestados:

- satisfação do cliente;

- confiança;

- comprometimento; e

- qualidade percebida,

Figura 07 : Modelo conceptual “Qualidade de Relacionamento”

Fonte: Adaptado de Hennig-Thurau e Klee (1998)

Modelo - Integrativo de qualidade de relacionamento

Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002) destacaram os benefícios relacionais do

consumidor e a qualidade do relacionamento no setor de serviços e entenderem a

importância de desenvolver e manter relacionamentos crescentes com os clientes.

Com base nisso, desenvolveram um modelo integrativo que combina os benefícios

relacionais e as perspetivas da qualidade do relacionamento. O modelo especifica

como podem ser influenciados os dois importantes resultados do relacionamento,

que são a lealdade do consumidor e a comunicação boca-a-boca.


23

Figura 08: O modelo integrativo do marketing relacional (lealdade vs. comunicação)

Fonte: Adaptado de Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002)

Quanto à perspetival da fidelização e retenção dos alunos, Braxton e Hirschy (2005)

referem que os estudos sobre retenção foram conduzidos usando diversas

perspetivas, como a económica, organizacional, psicológica, social e de interação. De

todas, a perspetiva de interação parece ser a mais condizente com a abordagem do

marketing relacional por dar enfoque ao tema da retenção através da relação

estreita do estudante com a sua IES, contemplando uma série de fatores relacionais

e de socialização, sem deixar de abordar os temas como satisfação e qualidade.

Modelo de integração do estudante

O “Modelo de Integração do Estudante”, baseia-se na relação entre o estudante e a

sua instituição, a partir da interação do aluno com os “atores” do processo,

nomeadamente profissionais (professores e outros ligados diretamente ao

estudante) e os colegas da escola.

O modelo consiste nos seguintes seis conjuntos de variáveis:

- atributos de pré-entrada;

- comprometimentos iniciais;

- integração académica;

- integração social;

- comprometimentos subsequentes;

- resultados (decisão entre ficar ou sair da escola).

Para Metz (2004) o “Modelo de Integração do Estudante” mostra-se como um dos

mais influentes no estudo da retenção de alunos. No entanto, vários autores

apresentam críticas ao modelo por não ter em conta determinados fatores externos

que podem ser relevantes para o aluno. Destacam que o mesmo se concentra


24

apenas em aspetos comportamentais dos alunos como determinantes da lealdade,

negligenciando os aspetos relacionados com a atitude.

Figura 09: Modelo de integração do estudante

Fonte : Adaptado de Tinto (1993)

Modelo – RQSL8

Sobre a lealdade do estudante no ensino superior, Marzo-Navarro, Pedraja-Iglésias e

Rivera-Torres (2005), referem que as IES deve buscar objetivos de longo-prazo

através da relação estreita com o aluno. Destacam a transformação do estudante em

agente “recomendador” da instituição, transmitindo a reputação da mesma perante a

sociedade, funcionando como influenciadores da qualidade de serviço da instituição

pelo seu comprometimento. Partindo deste pressuposto, Hennig-Thurau, Langer e

Hansen (2001) criaram o Modelo RQSL que traz três conceitos como determinantes

da lealdade do estudante: - comprometimento; - qualidade percebida; e - confiança.

Apesar das vantagens deste modelo, vários autores fazem referencia às necessidade

de inserção de aspetos financeiros no modelo (bolsas de estudos, capacidade de

pagamento, pagamento pelos pais, etc.), para que estes sejam identificados como

impactantes na lealdade do aluno. Por último, a cultura organizacional da IES pode

ser um grande influenciador da lealdade. Questões como flexibilidade, nível de

burocracia, tipo de IES (estatais, privadas, laicas ou religiosas), podem ter impacto

nas decisões de fidelização e retenção dos clientes-alunos, que nem sempre o

modelo considera.

8 - RQSL – Relationship Quality-based Student Loyalty


25

Figura 10: Modelo RQSL – Relationship Quality-based Student Loyalty

Fonte: Adatado de Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001)

3.5 – Modelos

A pesquisa teve por base a recolha de informação sobre as variáveis que mais

diretamente podem interferir numa estratégia para alcançar a satisfação e a

fidelização dos alunos. Nesse âmbito, indicamos no anexo 03 a compilação de uma

tabela9 com um conjunto de variáveis a ter em conta num processo de investigação

exploratória.

Para a realização do modelo, tivemos em conta o contributo do instrumento

SERVQUAL10 sobre os níveis de satisfação do aluno e os fatores determinantes para

essa satisfação.

O SERVQUAL baseia a sua escala no princípio de que a qualidade de serviços é um

conceito formado pelas seguintes cinco dimensões:

9 - Tabela sobre hipóteses do modelo de lealdade e retenção de alunos para IES. 10 - SERVQUAL – Instrumentos de avaliação (níveis de satisfação vs. fatores determinantes para essa satisfação)

que é constituído por uma escala de múltiplos itens agrupados em cinco dimensões. Fonte - Parasuraman, Zeithaml e Berry (1998).


26

Tangibilidade - aparência física das instalações, equipamentos, pessoal e

material de comunicação;

Confiabilidade - capacidade de desempenhar o serviço prometido de modo

confiável e com precisão;

Atendimento - disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço com

presteza;

Segurança - conhecimento, cortesia dos funcionários e a sua capacidade de

transmitir confiança e confiabilidade; e

Empatia - atenção individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam

aos clientes.

Tendo em conta a importância desta ferramenta na analise da qualidade dos serviços

das EIS bem como para a determinação das dimensões a considerarmos no estudo,

indicamos no anexo 04 os seus princípios e aplicabilidade.

Sobre a elaboração do questionário utilizado no estudo, teve um teste inicial quando

foi submetido a um conjunto restrito de alunos para aferir a sua adequabilidade e

funcionamento. Foi também submetido à apreciação de professores, com o objetivo

de o adequar como instrumento de recolha fiável de informação ao contexto

pretendido. Neste estudo, optou-se por avaliar a amostra recorrendo a um modelo

de natureza estritamente confirmatória.

O questionário que consta no anexo 01 está estruturado em seis grupos com as

principais variáveis a avaliar, de acordo com a seguinte tabela. Têm também um

grupo de dados gerais para caracterizar a população entrevistada.

Estrutura e composição do inquérito:

Objetivo Dimensões Nº Perguntas

Pesquisa

Organização e Serviços

Satisfação e Reconhecimento

Fidelização e Proximidade

Comunicação e Imagem

Ensino e Aprendizagem

Financeira e Económica

3

2

2

2

3

3

Caraterização Dados Gerais 3


Cada um dos seis grupos têm uma dimensão à qual estão associadas perguntas,

focadas numa determinada realidade a avaliar. A opinião dos alunos dá informação


27

relevante sobre o ponto de situação de cada uma das dimensões, permitindo

perceber qual o desempenho e avaliação dada à instituição pela comunidade escolar.

Para o processo de avaliação adotou-se uma escala Likert11 de cinco pontos para

todas as questões que mediam as variáveis em causa. Numa avaliação seguindo a

escala Likert procura-se apenas uma afirmação à qual o aluno pesquisado responde

através de um critério que pode ser objetivo ou subjetivo. Normalmente, o que se

deseja medir é o nível de concordância ou não concordância à afirmação.

Normalmente são usados cinco níveis de respostas, que se atribuem a um dos item

Likert. Não concordo totalmente, Não concordo parcialmente, Indiferente, Concordo

parcialmente, Concordo totalmente.

A escala de Likert é normalmente bipolar, procurando medir as respostas positivas

ou negativas a uma afirmação. Às vezes são usados quatro itens, o que força o aluno

pesquisado a só ter a possibilidade de uma escolha positiva ou negativa, uma vez

que a opção central "Indiferente" não existe.

No desenvolvimento do inquérito, definiu-se que o aluno pode marcar de 1 a 5,

sendo 1(um) quando discorda totalmente da afirmação apresentada, 3 (três) se nem

discordar nem concorda e 5 (Cinco) concorda muito.

O questionário foi efetuado no mês de Setembro de 2014, através do envio a cada

aluno do inquérito utilizando a ferramenta on-line do Google Docs – Forms,

disponibilizado assim a todos os alunos envolvidos o acesso fácil ao inquérito. Desta

forma foi possível o preenchimento expedito de cada inquérito permitindo obter de

imediato os resultados, e analisar a evolução das respostas dada a cada uma das

dimensões em análise.

Todos os dados obtidos, através do Google Forms, foram posteriormente transferidos

para uma folha de cálculo e tratados com vista a se obter os resultados por resposta

e tipo de dimensão avaliada. Os resultados finais foram posteriormente convertidos

em gráficos, proporcionando maior facilidade de análise.

3.6 – Conselhos

Conforme indicado no anexo 05 (Lista de trabalhos práticos consultados para

recolha de referências) foram vários os estudos consultados e inúmeras as

referencias recolhidas durante a revisão da literatura e que foram imprescindíveis no

desenvolvimento do presente trabalho.

Muitos estudos práticos apontam modelos conceptuais de marketing relacional a

aplicar às IES. Percebendo o cenário da concorrência e da necessidade de estratégias

de marketing relacional nas IES particulares, alguns autores começaram a fazer a

adaptação do marketing relacional para o setor da educação onde a seguinte

11 - Likert, Rensis (1932), "A Technique for the Measurement of Attitudes", Archives of Psychology 140: pp. 1-55


28

ferramenta de CRM12 será uma mais valia para as estratégias de fidelização de

alunos.

Figura 11: Estrutura de um CRM para o setor da educação

Fonte: Cobra e Braga (2004)

A figura mostra-nos que cada contato com o cliente, seja presencial, telefônico, e-

mail, portal, convénio, parcerias, comunicação interna e externa, eventos e

promoções é uma oportunidade valiosa de conhecê-lo melhor, assim como o

desenvolvimento de ações que façam com que o cliente se sinta especial,

transformando desconhecidos em alunos, alunos em clientes e clientes em amigos

que recomendam a instituição para outros amigos.

Este é o propósito do marketing relacional, ou seja, permite construir e sustentar

relacionamentos de clientes, sendo ele a integração dos clientes com a empresa,

com o propósito de fidelizar os clientes, criando um relacionamento duradouro que

servirá para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque da

concorrência.

12 - CRM – Customer Relationship Management


29

Já para Kotler e Fox (1994), uma instituição interessada em aumentar a retenção

obterá mais sucesso se duas condições forem atendidas, a primeira, o compromisso

de visibilidade da instituição e, a segunda, todos os departamentos trabalharem

focados na solução. Os autores, ainda, sugerem o seguinte modelo.

Figura 12: Etapas-chave de um programa de retenção

Fonte: adaptado de Kotler e Fox (1994)

Nos processos conducentes à definição de uma estratégia, a fase preliminar do

diagnóstico da situação é de extrema importância. Deverá ser levado em

consideração tanto as variáveis externas, quanto às internas, o que permitirá avaliar

as tendências de evolução do mercado e a posição atual e potencial da IES dentro

desse contexto. O diagnóstico deve ser feito a três níveis: mercado, concorrência e

empresa.

Sobre a análise do mercado, Kotler & Fox (1994) definem mercado como “o conjunto

de consumidores reais e potenciais existente para uma determinada oferta”. Para as

instituições de ensino, será sempre importante definir o seu mercado uma vez que

depende do que cada uma das IES oferece.

Outro ponto importante, além da definição do mercado, consiste na sua

segmentação. A instituição pode assinalar melhor as oportunidades de mercado

quando está consciente da existência de segmentos diferentes e também das suas

necessidades. Por meio da segmentação, a instituição pode melhorar os programas

de atendimento, preços, canais de distribuição e proposta comercial. Ou seja, a

segmentação do mercado é indispensável para a definição do público-alvo da

instituição.

Com a segmentação do mercado é possível fazer um trabalho diferenciado, e

focalizando nas necessidades do público alvo.


30

No marketing diferenciado, é possível aplicar estratégias a diferentes segmentos,

podendo alcançar benefícios como: atrair mais estudantes, fortalecer a marca da

instituição, criar lealdade.

Relativamente à análise da concorrência, é importante referir que durante muito

tempo a palavra “concorrência” estava mais relacionada para negócios e não para

educação. Hoje, as IES não podem ignorar a concorrência sob pena de serem

absorvidas por outras instituições ou simplesmente desaparecerem do mercado.

Sob a ótica administrativa, a concorrência deve ser avaliada em relação aos serviços

oferecidos e à organização. De que maneira o serviço pode ser comparado ao do

concorrente? De que maneira está organizado? Será que pode tomar decisões

rápidas? Consegue responder rapidamente às mudanças? Tem uma equipe de gestão

eficiente? E outros. É preciso estar atento aos seguintes pontos da concorrência:

- O Serviço oferecido;

- O preço;

- A localização (praça);

- Como é feita a comunicação com o público alvo;

- Como é feita a gestão e se é competente;

- As finanças (Em que investem? O negócio é lucrativo? E outros).

Segundo Fox (1994), em instituições de ensino a concorrência pode dar-se a vários

níveis:

• Alunos - Instituições de prestígio concorrem entre si por mais alunos

qualificados e são acompanhadas por aquelas menos seletivas;

• Professores - As IES concorrem entre si (em conjunto com empresas e

indústrias) para conquistar os profissionais mais qualificados e de renome;

• Doadores - As IES concorrem entre si por doações e subvenções de

entidades diversas, e para esse efeito, é necessário mostrar o seu trabalho

para atrair o seu interesse e apoio.

Na competição por recursos, as IES podem utilizar algumas estratégias de marketing

como: qualidade dos programas desenvolvidos, programas exclusivos, preço,

conveniência, reputação e alunos e professores bem qualificados.

Essas tarefas de marketing ajudam a analisar melhor a concorrência possibilitando o

desenvolvimento de estratégias mais eficientes e eficazes. Na ótica mais voltada

para as IES, analisa-se a concorrência respondendo as seguintes questões, entre

outras:

• Quem são os concorrentes?

• Quais os programas que oferecem?

• Qual é a sua situação financeira?

• Quais os seus critérios de admissão?


31

• Como estão em termos de matrícula? Quais as tendências?

• Quais as ameaças e oportunidades que enfrentam?

• Quais suas forças e fraquezas?

• Qual a estratégia financeira que estão a usar?

Essa análise irá revelar qual a competitividade de cada IES. Segundo Kotler (1998),

existem quatro papéis competitivos exercidos pelas instituições de ensino:

Líder – instituição reconhecida como dominante em termos de área

geográfica, disciplinas ou outro mercado específico. Geralmente aumenta os

critérios de admissão para melhorar a qualidade dos alunos e contrata

professores de renome.

Desafiadora – representadas por IES ou programas classificados em segundo

lugar que aspiram igualar ou superar a líder. Compete introduzindo programas

inovadores, criando melhores condições nas suas instalações, divulgando a

sua formação com maior intensidade.

Seguidoras – empenham-se a manter os seus mercados atuais e acompanhar,

na medida do possível, a líder do mercado. Geralmente não são muito

inovadoras.

Ocupantes de nicho – são IES ou programas que procuram encontrar e

preencher um ou mais nichos que não são bem atendidos por outras IES.

Ou seja, as IES não podem desenvolver um planeamento estratégico de marketing

sem conhecer bem os seus concorrentes. Instituições que fazem estas análises

podem, geralmente, conservar as suas forças e obter vantagens competitivas.

Em suma, foi possível identificar a importância e o valor dado pelos alunos aos

seguintes aspetos no momento da escolha de uma IES:

- Reputação, notoriedade e imagem;

- Localização ou proximidade;

- O preço dos cursos e outros custos associados;

- Os currículos e a qualidade geral do quadro docente;

- A qualidade reconhecida da formação e dos cursos ministrados;

- A empregabilidades dos cursos disponíveis;

- A qualidade das instalações da escola e os meios de apoio disponíveis;

- O grau de dificuldades dos cursos ministrados;

- A existência de colegas ou conhecidos a frequentarem a escola;

- Existência de atividades paraescolares (encontros, campeonatos, outros);

- A duração dos cursos ministrados;

- A opinião transmitida por terceiros sobre a instituição;

- Existência de uma boa rede de transportes públicos a servir a escola;

- A escola ter programas de estágios e de colocação profissional;

- Existir uma boa reputação e recetividade empresarial para os cursos

ministrados pela instituição.


32

Capítulo 4 – Resultados

De forma a apresentar uma análise abrangente e com mais detalhe, são

apresentados os resultados das respostas obtidas a cada uma das seguintes

dimensões do modelo de avaliação previamente definido:

Organização e serviços






Tendo em conta o caso prático do estudo, há resultados que evidenciam que o IESF

tem práticas e realidades valorizadas pelos alunos, e com tal, bem avaliadas e outras

a melhorar para garantir o desejado equilíbrio e as vantagens competitivas

associadas a uma estratégia de sucesso na captação e fidelização de alunos.

Organização e Serviços

Nesta dimensão o IESF evidencia globalmente um bom desempenho ao ponto de

78% dos alunos concordarem no essencial com a organização e os serviços

disponibilizados. No geral, é atribuído uma boa pontuando à equipa (docente e não

docente) e aos meios. Esta dimensão, contribui diretamente para a retenção e

fidelização dos alunos. É também relevante no processo de captação dos alunos,

pelo efeito da recomendação.

Figura 13: Dados das respostas da dimensão organização e serviços

4%

74%

4% 18%

0%

O1 - O IESF tem bons professores, que se preocupam

com a satisfação dos alunos e com a qualidade do

ensino

Concordo Totalmente

Concordo

Não Concordo Nem Discordo

Discordo

Discordo Totalmente


33



Há aspetos na dimensão da satisfação e reconhecimento que indicam um bom

desempenho da instituição e que é evidenciada pelos alunos na componente de

relacionamento interno entre colegas que é bem pontuado com 74%. No entanto, na

recomendação a terceiros, 48% dos alunos, não deram nota favorável. Tais

resultados podem levar a concluir que o aspeto da retenção é assegurado, mas o de

captação pode ficar comprometido com este valor.

Figura 14: Dados das respostas da dimensão satisfação e reconhecimento

22%

43%

26%

9% 0%

O2 – Considero o serviço de atendimento e toda a

equipa não docente do IESF atenciosa e competente

Concordo Totalmente

Concordo


Discordo

Discordo Totalmente

0%

61% 18%

17%

4%

O3 – Os meios e as infra-estruturas do IESF são adequados

Concordo Totalmente

Concordo


Discordo

Discordo Totalmente

26%

48%

13%

9% 4%

S1 – Gosto do ambiente e camaradagem vividos no

IESF e agrada-me as iniciativas que promovem

Concordo Totalmente

Concordo


Discordo

Discordo Totalmente


34



A dimensão de fidelização e proximidade, teve um peso muito elevado de respostas

sem uma tendência definida, ou seja, teve 48% e 30% respetivamente em cada uma

das perguntas. São valores significativos que podem comprometer uma estratégia de

fidelização dos alunos à instituição.

Figura 15: Dados das respostas da dimensão fidelização e proximidade


13%

39% 26%

9% 13%

S2 - Estou satisfeito com o IESF ao ponto de o

recomendar a amigos e familiares

Concordo Totalmente

Concordo


Discordo

Discordo Totalmente

13%

30% 48%

9% 0%

F1 - Sinto orgulho por frequentar ou ter frequentado o

IESF

Concordo Totalmente

Concordo


Discordo

Discordo Totalmente

13%

31%

30%

13%

13%

F2 - A minha relação de proximidade com o IESF é algo

que quero manter, pois penso fazer mais formações no

futuro

Concordo Totalmente

Concordo


Discordo

Discordo Totalmente


35


É a dimensão que possui no geral uma maior dispersão nos resultados obtidos, o que

pode revelar que a opção seguida sobre a comunicação e a imagem da instituição

não é consensual para os alunos.

Esta dimensão, quando têm resultados negativos, pode condicionar a estratégia de

captação de alunos.

Figura 16: Dados das respostas da dimensão comunicação e imagem



Verifica-se que há uma boa avaliação (65%) sobre a adequabilidade dos curso da

instituição. No entanto numa pergunta especifica que procura a reflexão a uma

comparação com outras instituições, surge uma percentagem elevada de respostas

indefinidas (43%). Este valor em particular é elevado, podendo condicionar a

captação dos alunos.

4%

35%

35%

17%

9%

C1 – Acho que os meios utilizados e a forma de

comunicação do IESF são um dos seus pontos fortes

Concordo Totalmente

Concordo


Discordo

Discordo Totalmente

8%

26%

22%

22%

22%

C2 – Identifico-me com a imagem e reputação que o IESF

tem actualmente no mercado

Concordo Totalmente

Concordo


Discordo

Discordo Totalmente


36

Figura 17: Dados das respostas da dimensão ensino e aprendizagem



Apesar de 57% dos alunos acharem que a formação no IESF é um

investimentos, 43% não sabem se os preços da formação são os adequando e

justos para o tipo de formação. Em todo o caso pelas respostas não se infere

9%

65%

22%

4% 0%

E1 - No IESF, os cursos são bem estruturados e reflectem as

necessidades do mercado

Concordo Totalmente

Concordo


Discordo

Discordo Totalmente

13%

57%

13%

17%

0%

E2 – Considero que o Corpo docentes do IESF, é de grande

qualidade e competência cientifica

Concordo Totalmente

Concordo


Discordo

Discordo Totalmente

13%

26%

43%

9% 9%

E3 – Sinto que na área formativa em que atua, o IESF é uma

referência na qualidade de ensino

Concordo Totalmente

Concordo


Discordo

Discordo Totalmente


37

que os alunos achem a formação ministrada no IESF cara, o que pode ser uma

mais valia nos processos de adesão e fidelização na vertente do preço.

Figura 18: Dados das respostas da dimensão financeira e económica


Sobre o desempenho do IESF nas diferentes dimensões em análise, destaca-se pela

positiva a avaliação dada à dimensão “organização e serviços” e pela negativa a

avaliação dada à dimensão “comunicação e imagem”.

As outras dimensões avaliadas, apesar de globalmente indicarem resultados

tendencialmente positivos evidenciam alguns aspetos que requerem uma atenção

redobrada da instituição devido ao facto de possuir muitas respostas sem um

tendência definida, o que não é muito positivo para a sua imagem e funcionamento.

13%

44% 30%

13% 0%

F1 – No IESF, sinto que o investimento feito num curso trás

retorno no futuro

Concordo Totalmente

Concordo


Discordo

Discordo Totalmente

19%

29% 43%

9% 0%

F2 - Os preços e as modalidades de pagamento são

competitivos e os adequados ao nível da formação em causa

Concordo Totalmente

Concordo


Discordo

Discordo Totalmente


38

Capítulo 5 – Conclusões

O presente trabalho procurou identificar os fatores e as variáveis que mais

contribuem para a satisfação dos alunos relativamente ao funcionamento das IES e

que devem ser considerados na definição das suas estratégias de captação e de

fidelização de alunos.

Na pesquisa efetuada sobre a realidade das IES, verificou-se que o setor evoluiu

rapidamente nos últimos anos para um novo ambiente competitivo, caracterizado

pela queda da procura, associado ao aparecimento de novos concorrentes, e um

aumento indiscriminado de vagas e de novos cursos, situações incompatíveis para

um cenário de queda da procura.

Foi também constatado que a aplicação do marketing transacional e do marketing

relacional, são dois conceitos de gestão estratégicos para as IES. O marketing

transacional, baseado no marketing mix e nas suas variáveis, é recomendado mais

para as estratégias de captação, enquanto a abordagem de marketing relacional,

baseada na retenção de clientes, é mais eficiente para a sua fidelização.

O marketing relacional em particular pode ser uma alternativa estratégica poderosa

devido à sua capacidade de identificar gostos e preferências e de criar condições

para estabelecer um vínculo permanente com os alunos, desenvolvendo nestes um

sentimento de familiaridade, confiança e credibilidade quanto a uma marca e/ou

instituição.

Também foi observado que as estratégias de marketing relacional não devem estar

aliadas da perceção de qualidade do ensino, ou seja, não adianta a IES possuir um

bom trabalho de marketing relacional se não é reconhecida a sua efetiva qualidade

nas várias dimensões de atuação. Ou seja, os benefícios de confiança afetam o

comprometimento de forma indireta, isto é, relacionam-se positivamente com a

satisfação e esta, afeta de forma direta o comprometimento.

De acordo com a maioria dos especialistas, também se conclui que a satisfação do

cliente é uma medida de curto prazo, específica da transação, ao passo que a

qualidade do serviço é uma atitude formada por uma avaliação de longo prazo da

performance geral. Tal realidade determina que as IES têm de se focar na qualidade

do serviço como uma das estratégias para a fidelização de alunos, o que permitirá

também a possibilidade indireta de incrementar a captação de novos alunos através

da recomendação.

Foi possível também concluir nos diversos estudos observados que as principais

variáveis que influenciam a captação e satisfação dos alunos são a qualidade do

ensino oferecido, a reputação e a imagem da instituição e que os fatores que mais

contribuíram para a retenção e fidelização do aluno são o comprometimento afetivo,

a satisfação, o preço, e a imagem da própria instituição.


39

Enquanto negócio, identificou-se também a grande importância da formação estar

cada vez mais associadas à gestão integrada de um serviço, centrado no cliente

(aluno), em vez das habituais estratégia mais direcionadas para a promoção da

formação enquanto produto isolado e indiferenciado.

Dos resultados dos questionários efetuados aos alunos do IESF, conclui-se que foram

atribuídas avaliações globalmente positivas às diferentes perguntas das dimensões

“organização e serviços”, e “financeira e económica”. Estes resultados, são

indicadores favoráveis que podem contribuir positivamente para a captação e

fidelização de alunos à instituição.

Em sentido oposto, verificou-se avaliações menos positivas ou com uma grande

dispersão de opiniões, e como tal, menos favoráveis à instituição, em algumas das

perguntas das dimensões “comunicação e imagem” e “fidelização e proximidade”.

Estes resultados, que evidenciam a necessidade de serem melhorados, podem afetar

a instituição nas suas estratégias relacionadas com a captação de alunos, bem como

ter implicações na fidelização e nos processo de recomendação. Os aspetos contidos

nestas dimensões em concreto, são pontos a melhor para que a instituição se

mantenha competitiva e eficaz.

Em suma, as várias conclusões apresentadas apontam para o conhecimento de

fatores e práticas que os gestores devem ter em conta na definição das suas

estratégias de criação de valor, de forma tornar as IES competitivas e acima de tudo

mais valorizadas pelos alunos.


40

Capítulo 6 – Limitações e investigação futura

A importância do tema é cada vez mais premente para a IES, no entanto, a escassez

de estudos essencialmente práticos aplicados ao contexto em análise (em especial à

realidade Portuguesa) criou algumas limitações, na recolha de dados.

Outros aspetos importantes a ter em conta em futuros desenvolvimentos, têm a ver

com a rápida mutação da conjuntura em que vivem as IES, seja pela falta de alunos,

pela evolução das tendências de mercado, seja pela alteração do contexto legal

associado ao ensino e que leva a alterações significativas na forma como se deve

abordar e tratar o tema.

A metodologia escolhida para a pesquisa dos dados reais apresentou as seguintes

dificuldades e limitações quanto à recolha e ao tratamento dos dados:

A consulta aos alunos, foi efetuada num dado momento, sendo o ideal uma

consulta efetuada ao longo de um período de modo a garantir que fenómenos

pontuais não afetam a avaliação dada.

Cada aluno que responde a um inquérito têm a mesma ponderação

independentemente do tempo de relacionamento e experiencia com a

instituição.

O trabalho considera o marketing relacional na sua dimensão conceptual, sem

abordar em profundidade a dimensão prática para a retenção de clientes.

O método estatístico utilizado, possuir algumas limitações, por não conseguir

contemplar que todos os alunos respondam ao questionário.

É possível que os alunos selecionados para a entrevista possam não ser os

mais representativos do universo estudado, todavia, esse é um risco de

qualquer processo de investigação.

Limitações na utilização do questionário como instrumento primário de

levantamento de dados.

Os resultados obtidos poderiam ser mais robustos, se o inquérito tivesse sido

mais participativo, situação que é mais difícil de gerir quando a base da

amostra não é elevada.

Em investigações futuras, será importante conseguir determinar se os aspetos agora

identificados como estratégicos para maximizar a qualidade de serviço, a captação e

fidelização de alunos, bem como os resultados obtidos nos inquéritos têm o mesmo

comportamento em função do tipo de instituição, nomeadamente universitária ou

politécnica e privada ou estatal. As realidades funcionais deste tipo de IES são

diferentes e como tal o conhecimento dessas diferenças sobre este tema em

particular, são certamente de grande relevância para os gestores das IES, e para o

desenvolvimento de estratégias que vão permitir um melhor serviços aos alunos.


41

Capítulo 7 – Implicações na gestão empresarial

Apesar de todas as IES transmitirem a ideia que estão centradas na qualidade de

serviço ao aluno e que promovem práticas de gestão com base no marketing

relacional, a realidade é que o ensino em geral ainda tem um longo caminho a

percorrer no serviço ao aluno, comparativamente a outros setores da atividade.

Tendo em conta as conclusões identificadas, este trabalho aponta medidas que

certamente serão ferramentas para ajudar as IES a crescerem e a tornarem-se mais

valorizadas. Para tal as IES devem apostar mais num serviço de excelência centrado

no cliente. Têm de melhorar continuamente o conhecimento que possuem dos alunos

logo no momento em que estes chegam à instituição, procurando conhecer os seus

antecedentes, preferências e expectativas. Com base nos dados recolhidos,

promoverem uma gestão que incorpore essa informação com o objetivo de alcançar

melhores práticas no relacionamento diário com os alunos.

Para garantir que estão efetivamente próximas dos alunos e que a opinião destes é

realmente importante para a sua estratégia, as IES devem criar mecanismos de

recolha de informação ao longo da permanência do aluno na instituição permitindo

conhecer o entrosamento do aluno no ecossistema da escola, e o seu grau de

satisfação. Este tipo de recolha de informação é estratégica quando obtida no

momento em que os alunos concluem os cursos, sendo essencial auscultar a opinião

com que ficam da instituição, da formação ministrada que receberam, do grau de

satisfação geral alcançado com o curso e se no futuro, pretende regressar numa

ótica de formação ao longo da vida.

Outro aspeto que pode ser preponderante para a gestão das IES, têm a ver com as

vantagens de cultivar um relacionamento contínuo e proactivo com os alunos. Tal

prática cria uma maior envolvência e partilha, contribuído para potenciar um

relacionamento mais lucrativo, comparativamente ao atendimento ocasional, mais

impessoal e distante que é habitualmente praticado por muitas IES. Ou seja, é

necessário uma evolução funcional na gestão do relacionamento, que transforme

desconhecidos em alunos, alunos em clientes e clientes em amigos que recomendam

a instituição para outros amigos.

Como metodologia para a gestão das IES, todos os paramentos e aspetos que

influenciam a captação e fidelização dos alunos e que foram identificados no

presente trabalho devem assim passar a fazer parte do plano estratégico das IES.

Como a qualidade de serviços é essencial neste processo, todos os envolvidos na

condução dos destinos das instituições devem passar a ser agentes ativos das

mensagem e práticas definidas nesses planos e avaliados através de indicadores que

estejam indexados, ao índice de satisfação dos alunos e ao sucesso da instituição.


42

Agradecimentos

Ao Professor João Paulo, pela dinâmica criada em torno do curso e da

instituição que tornou possível eu voltar a estudar nesta fase da minha vida;

Aos colegas Sandra Silva e Manuel Barroso, que em conjunto compomos o

grupo de estudo Atlanticidades, pelo apoio sempre imprescindível para

continuar a estudar;

À minha família, pelo tempo em que estive ausente que condicionou

certamente o normal ambiente familiar;

A todos os que de alguma forma estão associados ao Ecossistema escolar do

IESF e em especial aos colegas, que com a sua opinião participaram nos

inquéritos e deram informação relevante para o trabalho.


43

Referências / Bibliografia

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http://web.uct.ac.za/staff/jbeneke/justin/p168_raciti.pdf


47

Anexos

Anexo 01 – Inquérito / Questionário, elaborado no âmbito do projeto


48


49


50


51

Fonte: Autor


52

Anexo 02 – O marketing mix (“4P´s”) e a teoria dos modelos “4C´s” e “4A´s”

É referido por diversos autores, que uma estratégia de marketing bem delineada é

geralmente iniciada pela análise dos “4 A's”, seguindo-se o desenvolvimento da

política de marketing segundo o modelo dos “4 P's” e finalmente é avaliada segundo

o modelo dos “4 C's”.

O modelo dos “4 P´s” (o produto e a venda)

O marketing mix refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório associado

ao marketing. Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de preço,

decisões de comunicação e decisões de lugar (ou distribuição). O marketing mix é

também frequentemente chamado de “4P´s” (produt, price, place e promotion),

descrição usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no início dos anos 60.

Toda a organização deve desenvolver um mix de marketing — a combinação de um

produto, como ele é distribuído e promovido e o seu preço. Juntos, esses quatro

fatores, devem satisfazer às necessidades dos mercados alvo e, ao mesmo tempo,

atingir os objetivos de marketing da organização. Vamos considerar os quatro

fatores e alguns dos conceitos e estratégias que lhe estão associados:

Produto - As estratégias são necessárias para se gerir produtos existentes

durante algum tempo, adicionar novos e retirar produtos que não vendem. As

decisões estratégicas também devem ser feitas em relação à marca,

embalagem e outras características do produto, como garantia.

Preço - As estratégias necessárias referem-se à flexibilidade de preço, itens

relacionados com uma linha de produto, termos de venda e possíveis

descontos. Além disso, devem ser também desenvolvidas as estratégias de

preço para se entrar num mercado, especialmente com novos produtos.

Distribuição (praça/local) - Aqui, as estratégias relacionam-se com os canais

por meio dos quais a posse dos produtos é transferida do produtor para o

consumidor e, em muitos casos, os meios pelos quais as mercadorias são

transportadas de onde são fabricadas ao local onde são compradas pelo

consumidor final. Além disso, devem ser também consideradas as estratégias

aplicáveis aos intermediários.

Promoção - As estratégias são necessárias para se combinar métodos

individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas numa

campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser

ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os

finais. As decisões estratégicas também devem ser tomadas em relação a

cada método individual de promoção.


53

Os quatro fatores do marketing mix estão inter-relacionados; decisões numa área

afetam ações noutra área. Para ilustrar, certamente que o projeto de um mix de

marketing é afetado pelo fato da empresa escolher competir com base no preço ou

num ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta

competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a

uma estratégia de preço agressiva.

Numa concorrência fora da área do preço, entretanto, as estratégias de produto,

distribuição e/ou promoção destacam-se. Por exemplo, o produto deve ter

características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma

imagem de alta qualidade para o produto.

Cada elemento do marketing mix contém infinitas alternativas. Em suma, é essencial

selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir

os objetivos de marketing e da organização.

No entanto hoje em dia a teoria dos “4 P´s” do marketing mix está a ser

complementada pelos “4 C´s”, ou seja, colocar também o enfoque no cliente, ou

seja, a transferência de um modelo de marketing focada em produto / negócio para

incidir mais sobre o consumidor (cliente).

O Modelo dos “4 C´s” (focado no cliente)

Os “4 C´s” representam assim o cliente (solução ou utilidade do produto), o custo, a

conveniência e comunicação.

Ou seja, os “4P´s” representam a visão do vendedor sobre as ferramentas de

marketing que influenciam compradores. Do ponto de vista do comprador, cada

ferramenta de marketing é designada como um benefício para o consumidor e neste

caso, os “4 P´s” representam as ferramentas de marketing disponíveis do ponto de

vista do vendedor.

Do ponto de vista do comprador, as ferramentas “4 C´s” estão concebidas para o

beneficio do consumidor. Robert Lauterborn13 sugeriu que os “4P´s” do vendedor

correspondessem aos “4C´s” do cliente, de acordo com a seguinte correspondência:

“4P´s” “4C´s”

Produto Solução para o Consumidor

Preço Custo para o Consumidor

Praça Conveniência

Promoção Comunicação

13 - http://www.rlauterborn.com/bio.php

http://www.rlauterborn.com/bio.php


54

Robert Lauterborn considera que as empresas devem se concentrar no “Cliente”,

entender o que é importante para ele e apresentar o produto em relação aos seus

desejos ou necessidades e especialmente pelo custo que está disposto a pagar.

O Modelo dos “4 A's” (Sistema integrado de marketing)

Inicialmente designado por sistema integrado de marketing, o modelo “4 A's”,

desenvolvido pelo professor Raimar Richers14, é um modelo de gestão que inclui as

funções básicas da gestão de marketing nas interações entre a organização e a sua

envolvente externa, em função dos seus objetivos. Estas funções descritas no

modelo podem ser divididas em quatro fases: Análise, Adaptação, Ativação e

Avaliação (os "4 A's").

Análise: a análise visa identificar as forças existentes na envolvente externa

da organização, como a economia, a política, a sociedade, a concorrência, a

legislação e a tecnologia e as suas interações com a empresa. Os meios que

podem ser utilizados para identificar as forças existentes são a pesquisa ao

mercado e o sistema de informações em marketing. Com esta análise deverá

ser possível identificar o quê, onde, como, quando, por quê e quem compra, a

fim de estimar a procura de mercado e o potencial de consumo.

Adaptação: a adaptação corresponde ao processo de adequação da oferta da

organização às necessidades dos consumidores identificadas na análise. Para

isso recorre-se ao posicionamento do produto em termos de design,

características e qualidade, marca, embalagem, preço e serviços

complementares.

Ativação: à ativação é também dada a designação de composto

comunicacional que, juntamente com o composto de produtos, forma o

composto de marketing, constituindo o conjunto de medidas destinadas a

fazer com que os produtos e serviços atinjam os segmentos de mercado

predefinidos. Os elementos-chave da ativação ou do composto de

comunicação são a distribuição, a força de vendas, a promoção de vendas, a

publicidade, o merchandising e as relações públicas.

Avaliação: a avaliação corresponde ao controlo da gestão de marketing que

procura avaliar as principais forças e fraquezas da organização, as

oportunidades e as ameaças da envolvente externa, e analisar os resultados

resultantes de cada esforço de marketing considerado isoladamente ou em

conjunto, a fim de corrigir eventuais falhas e racionalizar futuros processos de

marketing.

14 - http://pt.wikipedia.org/wiki/Raimar_Richers

http://pt.wikipedia.org/wiki/Raimar_Richers


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Anexo 03 - Hipóteses do modelo de lealdade e retenção de alunos para IES

Fonte: BBR - v. 8, n.2, Abr. - Jun. 2011. p. 43 – 67 ISSN 1807-734X - Modelo de Lealdade e Retenção de Alunos

para Instituições do Ensino Superior Estudo: um estudo teórico com base no marketing relacional- Fábio Vinícius de

Macedo Bergamo, Antônio Carlos Giuliani e Lesley Carina do Lago Attadia Galli.


56

Anexo 04 – Instrumento de avaliação SERVQUAL

A partir modelo conceitual de Parasuraman (1988) foi desenvolvida a escala

Servqual para medição das perceções dos clientes sobre a qualidade de serviços.

Esta é uma escala multidimensional, padronizada, que foi testada quanto à

fiabilidade e validade pelos autores sendo aplicável a todos os tipos de empresas do

setor dos serviços, podendo, segundo os autores, sofrer adaptações conforme a

necessidade.

A escala Servqual é composta por 22 itens, que derivam de cinco dimensões da

qualidade de serviços:

Confiabilidade (capacidade de desempenhar o serviço prometido de modo

confiável e preciso);

Presteza (disposição de ajudar aos clientes e fornecer o serviço com

presteza);

Empatia (atenção individualizada que as empresas proporcionam a seus

clientes);

Segurança (conhecimento, cortesia dos funcionários e sua capacidade de

transmitir confiança) e ;

Tangíveis (aparência física das instalações, equipamentos, pessoal e material

de comunicação).

Os referidos autores descrevem que a respeito da importância de cada uma das

cinco dimensões sobre a qualidade geral da empresa, a confiabilidade é a dimensão

mais crítica.

Fonte: Adaptado de Zeithalm (1990)

Inicialmente Parasuraman (1985) e outros isolaram dez dimensões da qualidade que

eram: - acesso; - comunicação; - competência; - cortesia; - credibilidade; -

confiabilidade; - presteza; - segurança; - tangíveis e compreensão do cliente.


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Quando elaboraram a Servqual, no entanto, reduziram tais dimensões para as cinco

descritas acima. Em 1996, elaborou-se um refinamento na escala Servqual.

Criaram-se dois níveis de expectativas para serem medidos: o desejado e o

adequado.

O nível de serviço desejado corresponde, segundo Zeithaml (1996), aos nível de

serviços que o consumidor espera receber, consistindo numa mistura do que ele

acredita que poderia e deveria ser entregue pela empresa. Já o nível de serviços

adequado é o mínimo de serviços que uma empresa pode fornecer e ainda esperar

atender às necessidades básicas dos consumidores.

Fonte: Parasuraman (1988)

Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em Instituições de Ensino...

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