Estratégia de Marketing Para Vinhos Portugueses Na GB e Nos EUA

Estratgia de Marketing para Vinhos Portugueses na GB e nos EUA

Um plano de aco para fomentar o aumento de receitas resultantes da exportao para o cluster

19 de Fevereiro de 2004

Vinhos Portugueses Estratgia de Marketing 2

ndice

A. Resumo executivo.......................................................................... 3

B. Introduo ...................................................................................... 5

C. A oportunidade da GB e dos EUA para os vinhos portugueses ..... 7

D. Objectivos de nvel elevado para o cluster ................................... 13

E. Plano de aco com dez pontos para o mercado dos EUA.......... 14

F. Plano de aco com dez pontos para o mercado da GB.............. 28

Apndice A. Categorizao de vinhos .............................................. 40

Apndice B. As razes para impulsionar os vinhos tintos................. 44

Apndice C. As razes para a definio de preo ............................ 48

Apndice D. IG Portugal e o Conselho Promotor de Vinhos de

Qualidade (Fine Wine Board) ........................................................... 54

Apndice E. Retalhistas e agentes na GB ........................................ 56

Apndice F. Retalhistas e agentes nos EUA .................................... 66

Apndice G. Associaes de design na GB e nos

EUA...71

.


A. Resumo executivo Em Maio de 2003 o cluster dos vinhos de Portugal decidiu reforar a concentrao na exportao, juntamente com uma srie de iniciativas para melhorar a sua competitividade; os principais mercados-alvo identificados foram a GB e os EUA. possvel aumentar as receitas provenientes desses dois mercados de 19m para 73m (GB) e de 17m para 63m (EUA) at 2010. A actual quota de mercado reduzida de cerca de 1% e a ausncia da uma categoria portuguesa em ambos os mercados so consequncia de: a) nenhum esforo concertado e contnuo por parte dos produtores no sentido de impor os vinhos portugueses nesses mercados; b) expanso dos recursos de associaes para a colaborao em demasiados mercados; e c) forte representao de produtos em fase de maturidade com preos mais baixos como o Vinho Verde e o Ros portugus na GB (68% do volume de vendas) e nos EUA (95% do volume de vendas). Os marcos essenciais para ambos os mercados so: Final de 2005: Estabelecer categoria e marca positiva com produtos de valor mais

elevado definidores de categoria. Final de 2006: Expandir gama de produtos para incluir outras partes do portflio

portugus. Final de 2010: Atingir metas ao nvel de receitas para a GB / EUA e metas gerais do

cluster no valor de 1.000m. O plano com dez pontos abaixo apresentado define a abordagem proposta para os respectivos mercados:


Ponto de Aco EUA GB

1. Focalizao no Pas Nova Iorque, Florida Londres, Distribuio Nacional

2. Focalizao no Consumidor

Experimentadores: Jovens, compram em lojas especializadas, bebem vinho do Porto (NI, FL)

Apreciadores de Vinhos: Todas as idades, compram em lojas de bebidas, bebem vinho do Porto (NI, FL)

Entusiastas Cautelosos: Todas as idades, compram em supermercados (apenas FL)

Gastadores Gerais: Homens com 21-40 anos, compram vinhos em supermercados

Gastadores Ibricos: Homens jovens, compram vinhos em supermercados e bebem vinhos espanhis regularmente

Gastadores Esclarecidos: Homens e mulheres, com 21-40 anos, compram em lojas de vinhos especializadas

3. Focalizao no Canal

Lojas de Vinhos / Bebidas (NI, FL) Supermercados (FL) Tratar consumo imediato (on trade) de forma

oportuna

Cadeias de supermercados (esp. Sainsbury's, Waitrose)

Cadeias de lojas especializadas (esp. Oddbins) Tratar consumo imediato (on trade) de forma

oportuna 4. Produtos

Primrios Tintos super premium ($9,99-14,99) Tintos super premium (4,99-9,99)

5. Produtos Secundrios

NI: tintos e brancos ultra premium ($15+), FL: tintos e brancos premium ($


B. Introduo Este documento apresenta uma estratgia e um plano de aco para o cluster dos vinhos de Portugal conquistar quota de mercado e criar condies para uma presena a longo prazo nos mercados de vinhos da GB e dos EUA. O objectivo deste documento actuar como orientao para a tomada de decises por parte de empresas, do governo e de outras partes envolvidas no Sector a fim de poderem trabalhar em conjunto para rentabilizar as oportunidades significativas apresentadas por estes mercados. Uma filosofia orientadora deste trabalho o facto desta estratgia dever ter um efeito benfico duradouro sobre o cluster na sua totalidade, pelo que a estratgia delineada no ir produzir um melhoramento imediato das condies de trabalho para todas as partes do cluster. No entanto, se o Sector aceitar este desafio de uma forma determinada, e mantiver uma perspectiva a mdio-longo prazo, todas as partes do cluster sero beneficiadas.

As concluses deste documento resultam do trabalho de um conjunto diversificado de pessoas. O Monitor Group, trabalhando em conjunto com a empresa M2C do seu grupo empresarial, liderou uma srie de grupos de trabalho constitudos por representantes do Sector dos vinhos de Portugal, num processo de pesquisa, anlise e discusso das questes aqui apresentadas. Um grupo concentrou-se no mercado da GB, outro nos EUA, com um comit geral a arbitrar questes contenciosas e a rever concluses de nvel elevado. Para alm destes indivduos, um conjunto alargado de membros do cluster disponibilizaram o seu tempo e recursos para contribuir para este trabalho. Neste sentido, este documento deve ser visto como uma representao das perspectivas do cluster na sua totalidade, embora no das perspectivas de todos os seus membros.

O relatrio est estruturado em torno dos dois mercados-alvo primrios embora, graas oportunidade criada pela concepo de um programa de pesquisa, a pesquisa primria tenha sido realizada na GB, nos EUA e na Alemanha, estando disponvel na sua totalidade junto da ViniPortugal. Para cada mercado foi elaborado um plano com dez pontos a fim de proporcionar uma abordagem estruturada especfica. O mercado dos EUA discutido em primeiro lugar, seguido da GB. Embora os planos com dez pontos para os dois mercados estejam assentes na mesma estrutura, os detalhes de cada um so substancialmente diferentes e, neste sentido, ambos os planos exigem uma anlise.

Monitor Group

O Monitor Group uma empresa de consultadoria em estratgia global. A empresa foi fundada em 1983 pelos Professores Michael Porter e Mark Fuller da Harvard University para permitir a aplicao dos conceitos de vantagem competitiva que estavam a ser desenvolvidos na faculdade de gesto. Actualmente, o Monitor Group mantm a sua sede em Cambridge, no Massachusetts, e emprega mais de 1.000 pessoas em 30 delegaes locais em todo o mundo. Prestamos servios de consultadoria tanto a governos como a equipas de gesto de muitas das empresas mais importantes e de maior sucesso em todo o mundo. A nossa rede europeia de 13 delegaes tem sede em Londres. O Monitor Group um caso nico entre as empresas de consultadoria ao nvel da estratgia porque constitudo por um grupo de empresas que rene especialistas de todo o sector da prestao de servios empresariais, a fim de ajudar a resolver de forma integrada os problemas mais importantes e exigentes dos nossos clientes. As empresas do Monitor Group especializam-se em estratgia organizacional, empresarial e de gesto; o Monitor Investimento Bank especializa-se em fuses, aquisies e obteno de capitais; a Monitor


Clipper Partners uma empresa privada de capital de risco no valor de $750m, fazendo investimentos em parceria com clientes do Monitor Group ou aproveitando oportunidades relacionadas com as nossas reas de especializao; a Market2CustomerTM (M2CTM) a diviso de estratgia de marketing do Monitor Group, e presta servios a empresas nacionais e internacionais lderes de mercado, lidando com escolhas exigentes ao nvel de estratgia de marketing.


C. A oportunidade da GB e dos EUA para os vinhos portugueses Existe a oportunidade das empresas portuguesas gerarem receitas adicionais significativas atravs dos mercados da GB e dos EUA at 2010. Existem possibilidades importantes de aumentar as receitas provenientes da exportao de vinhos portugueses para os mercados da GB e dos EUA. As receitas para estes dois mercados foram de 19m e 17m respectivamente em 2002, constituindo 23% do total das receitas resultantes da exportao. Se as metas forem atingidas e houver um esforo concertado para penetrar nestes mercados, os valores relativos GB e aos EUA iro aumentar para 63m e 73m, fazendo com que esses dois mercados representem 34% do total das receitas resultantes da exportao at 2010. No decurso deste projecto, foi identificado um conjunto de grupos de consumidores de potencial elevado (analisados abaixo) que ir constituir as metas iniciais para o Sector. Uma parte significativa das previses de receitas tem por base o facto de o cluster conseguir captar at 10% dos gastos com bebidas destes segmentos-alvo. Receitas adicionais viro de grupos associados fora destes segmentos, que se tornaro mais importantes na parte final deste perodo. Embora os valores para a GB e para os EUA sejam metas positivas, representam taxas de crescimento consideravelmente mais baixas do que aquelas que os concorrentes de pases do Novo Mundo conquistaram nestes mercados ao longo da ltima dcada, partindo nalguns casos de uma base inicial mais elevada do que aquela que Portugal tem actualmente. Estas receitas iro constituir um pouco menos de metade do aumento em receitas resultantes da exportao, o que permitir ao cluster atingir o seu objectivo de mais de 1.000m at 2010. Este ponto ilustrado pela Figura 1 abaixo:

Nota: Valores sada da adegaFonte: IVV; Anlise pelo Monitor Group

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

2003 E Cresc. Export.EUA

Cresc. Export.GB

Cresc. OutrasExpor.

Cresc. Nacional 2010 P

M

Nacion.602

Export.180

Nacion.740

Export.407

139

13051

45782

1,147

Cresc. Volume (M. Caixas 9-litros) 1,0 1,4

Figura 1: Oportunidade de Exportao para GB / EUA Previses Actuais e para 2010 de Receitas Anuais


Os mercados da GB e dos EUA foram escolhidos como sendo aqueles com mais possibilidades de proporcionar a Portugal oportunidades significativas ao nvel da exportao na Fase I do trabalho do cluster do vinho, concludo em Maio de 20031. Foram usados os seguintes critrios para determinar as oportunidades de sucesso de Portugal nestes mercados por comparao com outros potenciais mercados-alvo: Os EUA e a GB so os maiores importadores de vinho em todo o mundo, com um

volume total de importaes avaliado actualmente em 2.400m e 2.600m, respectivamente, representando um pouco mais de 50% do volume de importaes de vinhos em todo o mundo. Estes valores devero aumentar consideravelmente a uma taxa de 4,6% e 4,0% ao ano durante a prxima dcada.

Estes dois mercados apresentaram o melhor desempenho recente para os vinhos de mesas portugueses durante os ltimos cinco anos, com a GB a constituir o principal mercado de exportao em termos de valor em 2002 com 19m e os EUA a constituir o segundo com 17m2.

Os dois mercados continuam a demonstrar capacidade de aceitar novos produtos provenientes de regies produtoras de vinho do Novo e do Velho Mundo: Os vinhos australianos sofreram um aumento entre 30% e 40% em ambos os mercados

nos ltimos 2 anos. Os vinhos Pinot Grigio (italianos) aumentaram 36% nos ltimos 2 anos nos EUA.

Em conjunto, estes dois mercados proporcionam um equilbrio de economias europeias e no-europeias, uma combinao de duas moedas exteriores ao mercado local e um conjunto alargado de grupos de consumidores para permitir o desenvolvimento das diferentes regies vincolas de Portugal ao longo do tempo.

Pesquisa adicional na fase actual do trabalho levou a uma afirmao das potencialidades deste dois mercados. Um conjunto de dados interessantes resultantes de pesquisa exaustiva ao nvel de consumidores e retalhistas / distribuidores, tanto no mercado da GB como nos EUA, confirma igualmente potencialidades actualmente inexploradas: A pesquisa ao nvel de consumidores revelou que existem indicaes fortes de que os

consumidores estariam dispostos a experimentar vinhos portugueses se tivessem a oportunidade e o produto certo para o fazer. Nos grupos-alvo seleccionados para vinhos portugueses, 48% dos consumidores na

GB declararam estar dispostos a pagar mais de 7,00 por um vinho portugus. O valor equivalente nos EUA indica que 69% dos consumidores estariam dispostos a

gastar mais de $12 numa garrafa de vinho portugus; embora estes no sejam necessariamente os preos sugeridos para vinhos portugueses, actuam como um indicador positivo dos gastos potenciais do consumidor.

Nos dois pases, a maioria dos retalhistas manifestou atitudes que vo desde a abertura at a um grande entusiasmo em relao ao aumento do nmero de vinhos portugueses nas suas listas de produtos, tendo definido uma srie de produtos portugueses que gostariam muito de vender.

1 Ver Campanha 1 Activar a Estratgia, Monitor Group, 29 de Maio de 2003

2 Valores sada da adega com base em dados do IVV


Em centros de testes de produtos em Londres, Nova Iorque e Miami os consumidores expressaram uma reaco positiva a um conjunto de vinhos portugueses de gama mdia. Os produtos foram sujeitos a prova cega por um grupo de consumidores seleccionados de forma aleatria a partir dos segmentos-alvo, tendo sido classificados segundo uma escala de 1 a 10, em que uma classificao acima de 4,1 era considerada aceitvel e uma classificao acima de 7 era considerada excelente. Os vinhos portugueses receberam uma classificao mdia de 5,78 na GB por comparao com dois vinhos lder de pases do Novo Mundo3 com uma classificao de 6,61. Nos EUA, os produtos obtiveram resultados ainda melhores com uma classificao mdia de 6,28 por comparao com dois vinhos lder australianos4 que tiveram uma classificao de 6,40.

6,40 6,28

ClassificaoMdia

(1 a 10)

Fonte: Centros de Testes, Novembro de 2003

GB EUA

Australianos Neozelandeses Portugueses Australianos Portugueses

6,86

6,125,78

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Figura 2: Classificao Mdia de Produtos segundo Sabor

As tendncias actuais dos hbitos de consumo de vinho parecem favorecer os produtos vincolas de Portugal. Existem alguns movimentos na Califrnia a regio produtora de vinho que, mais do

que qualquer outra, define o mercado nos EUA no sentido de preferir vinhos tintos lotados, tendncia esta que dever levar alguns grupos de consumidores a actualizar os seus hbitos de consumo para lotes de tintos e chamar a ateno para este tipo de produto por parte de grupos de consumidores que encaram todos os vinhos como sendo mono-casta.

Na GB verifica-se um conhecimento e interesse crescente por vinhos provenientes de Espanha, o que representa um forte indicador de sucesso para os vinhos de Portugal,

3 Os vinhos de referncia usados nos Centros de Testes na GB foram o Koonunga Hill (Austrlia) e o Oyster

Bay (Nova Zelndia) 4 Os vinhos de referncia usados nos Centros de Testes nos EUA foram o Yellow Tail Shiraz e o Chardonnay

(Austrlia)


na medida em que h o dobro das probabilidades dos consumidores que bebem regularmente vinho espanhol experimentarem um vinho portugus. A maioria dos consumidores fazem algum tipo de associao entre os dois pases e uma percepo crescente dos vinhos espanhis ir melhorar a reaco aos esforos de marketing por parte de Portugal.

Tendo em conta a aceitao dos seus produtos, a actual quota de mercado de Portugal ao nvel de importaes na GB e nos EUA apresenta o valor surpreendentemente baixo de 1%. Ao ter em conta que a actual penetrao dos vinhos portugueses nestes dois mercados de cerca de 1%, no muito diferente da Bulgria na GB e da Argentina nos EUA - e ao reflectir na abrangncia de produtos vincolas fortes em Portugal - parece haver algum tipo de falha de mercado envolvida na quota reduzida do pas. Esta quota reduzida tambm indica um conhecimento muito limitado de Portugal como regio produtora de vinho; embora os consumidores estejam abertos ideia de vinhos provenientes de Portugal, o pas no ocupa uma posio cimeira junto de muitos consumidores. A causa desta imperfeio poder ser tripartida: Problema de Empenho - Devido a um mercado local flutuante com preos elevados

sada da adega disponveis para marcas pr-estabelecidas, nunca houve um esforo concertado e um empenho genuno a longo prazo por parte do cluster na sua totalidade para penetrar nos mercados da GB / EUA com os produtos mais fortes de Portugal.

Problema Democrtico - Com as empresas produtoras de vinho a impor uma filosofia demasiado inclusiva entre as vrias associaes que representam o sector vincola no seu conjunto (ICEP, ViniPortugal e Andovi), verificou-se uma diluio de esforos entre demasiados pases-alvo, regies produtoras e tipos de empresas. Isto teve como resultado uma reduo da massa crtica e gastos ineficazes nestes mercados cruciais.

Problema de Inovao - As exportaes de Portugal para estes dois mercados ainda se caracterizam por produtos em fase de maturidade que viveram o seu ponto alto de desempenho em termos de exportao h cerca de vinte anos (para uma categorizao de produtos portugueses, ver Apndice A). Esses produtos, incluindo o Vinho Verde e o Ros portugus, constituram 68% das exportaes para a GB em 2002 e 95% para os EUA. Embora estes produtos tenham uma histria importante na GB e nos EUA, os dois mercados mudaram radicalmente desde a altura em que tiveram mais sucesso, e o cluster no aproveitou devidamente o seu sucesso atravs da introduo de verses actualizadas e do acompanhamento de tendncias de mercado fortes relativas ao vinho tinto e branco tranquilo. No caso dos EUA, esta mudana de mercado particularmente relevante no caso do vinho ros. Embora o vinho ros detivesse uma posio forte no mercado de vinho refrescante, agora existe uma vasta gama de produtos desde o Pinot Grigio da Itlia ao Sauvignon Blanc da Nova Zelndia disposio do consumidor. A Figura 3 apresenta o declnio constante do vinho ros (ou blush) ao longo da ltima dcada e a ascenso meterica das importaes de vinho tinto e branco.


0

10

20

30

40

50

60

70

80

1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000

M Caixas9-Litros

Fonte: O Mercado de Vinhos Norte-Americano, Anlise e Previso do Impact Databank (2003)

Branco Nacional

Tinto Nacional

Tinto Importado

Branco Importado

Blush Importado

Blush Nacional

2002

2,4 1,9 0,8 0,5 0,5 0,6 Importao Portuguesa

Figura 3: Consumo de Vinho de Mesa nos EUA segundo Cor e Origem Estes factores garantem que Portugal continua a ser uma categoria relativamente marginalizada, ou at mesmo inexistente, nas prateleiras dos retalhistas destes dois mercados em crescimento. O grau de marginalizao de Portugal pode ser demonstrado pela Figura 4. A fotografia abaixo apresentada foi tirada durante um estudo realizado numa loja em Miami, FL, durante Novembro de 2003. Pode ser vista uma seleco de vinhos portugueses amontoada numa prateleira em baixo, na periferia da principal zona de vinhos de uma loja de vinhos e bebidas. Embora isso no possa ser visto na fotografia, a loja dispe de seces por pas destacadas, incluindo Espanha, Chile e Nova Zelndia, todas devidamente assinaladas com etiquetas por pases e bandeiras e apresentando mais de dez vinhos tintos ou brancos de cada regio. Apesar de Portugal estar representado com seis vinhos, no existe uma consistncia ou identidade regional associada aos produtos e, embora as marcas individuais possam distinguir-se por direito prprio, a posio e a apresentao dos produtos no dever levar um consumidor no-informado a comprar Portugus. Figura 4: Exposio em Loja de Miami, FL

Vinhos EUA

Sada

Disposio da Loja Perspectiva Geral

Expositor Lateral

Principais Seces por Pas (Itlia)

Vinhos PortuguesesProdutos Vizinhos: Sangria,

Mix Chablis EUA e Vinho de Mesa Alemo

Nota: Fotografia tirada durante um estudo realizado numa loja em Miami, FL, em Novembro de 2003


A histria recente nestes mercados poder no ser caracterizada pelo sucesso, mas se as empresas procurarem impor de forma activa os seus melhores produtos nos EUA e na GB, permitirem s organizaes promocionais centrais facilitar o estabelecimento da categoria portuguesa, e seguirem tendncias de mercado em termos de produtos de sucesso, h uma forte probabilidade de uma grande parte do sector vir a beneficiar de um aumento do volume de exportaes e de um melhoramento dos preos sada da adega para exportaes dentro de um prazo de cinco anos, preparando o cluster para o forte aumento de exportaes no sentido de atingir as metas definidas em 2010. Quanto altura em que os produtores podem comear a agir de acordo com as recomendaes apresentadas neste documento, trata-se de uma questo importante que deve ser ponderada. Mas com a diminuio do consumo interno, o aumento das importaes e a crescente concorrncia local, os casos de sucesso do cluster para os prximos dez anos parecem poder ser apenas aqueles que assumem o risco associado exportao, e que estabelecem actividade nos dois mercados em rpida expanso da GB e dos EUA - e outros. evidente que actualmente alguns produtores ainda usufruem de excelentes preos sada da adega em Portugal e a necessidade de exportar mnima. No entanto, esta vantagem pode tornar-se uma limitao se essas empresas esperarem at altura em que a concentrao na exportao se torna um mero expediente, descobrindo ento que outras empresas portuguesas estabeleceram relaes e desenvolveram produtos adaptados aos mercados da GB e dos EUA que so superiores aos seus. Tendo tomado a deciso de se concentrar mais nos mercados externos em Maio de 2003, o cluster dos vinhos de Portugal encontra-se perante um ponto de viragem crucial entre uma concentrao na importao ou na exportao. Aqueles que aceitarem o desafio e agirem com convico iro receber os respectivos benefcios.


D. Objectivos de nvel elevado para o cluster A fim de penetrar nos dois mercados, o Sector deve assumir uma abordagem em trs etapas relativamente aos EUA e GB. 1. Estabelecer Categoria e Marca (final de 2005) o primeiro objectivo deveria ser que

Portugal mudasse os seus vinhos da posio negativa que ocupam nas lojas de retalhistas sob a categoria Espanha, Resto do Mundo, ou No-Classificado e estabelecesse uma categoria prpria que fosse um plo de atraco para os consumidores. As empresas no devem tentar encontrar um local para todos os tipos de vinho e todas as regies, devendo antes concentrar-se em: a) os tipos de vinho e pontos de definio de preos que os mercados da GB / EUA tero mais facilidade em aceitar durante os prximos dois anos; e b) os produtos mais fortes, conforme definidos por estes mercados, a fim de estabelecer uma marca forte e positiva para Portugal. Este exerccio de estabelecimento de uma categoria dever ser concludo at ao final de 2005.

2. Expandir Categoria (final de 2006) uma vez que o estabelecimento de uma categoria Portugal ir favorecer determinados tipos de vinho e pontos de definio de preos em detrimento de outros. Assim que este objectivo tenha sido concretizado dever haver uma divulgao intensiva da categoria para demonstrar a estes dois mercados o portflio rico dos vinhos portugueses. As empresas devero dirigir os seus esforos para o estabelecimento de linhas de produtos que teriam sido difceis de introduzir sem uma presena estabelecida da categoria de vinho portugus nas prateleiras das lojas.

3. Aumentar volume e valor (meta 2010) com os vinhos definidores de categoria e estabelecedores de portflio disponveis nos EUA e na GB, o cluster dever concentrar os seus esforos num impulso agressivo em termos de volume e num aumento gradual de preos atravs do investimento em marketing destinado ao consumidor e da introduo de produtos actualizados nestes mercados, visando atingir as metas de 2010.


E. Plano de aco com dez pontos para o mercado dos EUA A fim de lanar esta abordagem tripartida ao mercado dos EUA, o cluster ter de desenvolver uma srie de dez aces que exigem empenho de vrios quadrantes - incluindo governo, empresas de vinhos e agncias centrais de promoo. Isto tambm ir exigir que as empresas de vinhos pratiquem uma gesto activa dos agentes e dos retalhistas nos mercados-alvo para obter o seu apoio a esta estratgia. As dez recomendaes cruciais abaixo apresentadas esto centradas no primeiro passo deste plano de marketing estabelecer a categoria. No entanto, muitas destas recomendaes continuam a ser importantes para os dois passos seguintes.

1. Dar prioridade aos mercados de Nova Iorque e da Florida em relao a todos os outros estados A fim de obter massa crtica e de permitir que os oramentos relativamente reduzidos para vendas e marketing da indstria vincola portuguesa tenham um impacto claro sobre o sector e sobre os consumidores, necessrio que os produtores concentrem os seus esforos em dois estados para o impulso inicial em 2004-2006. Definir prioridades para as empresas dever significar: Estabelecer uma presena em termos de representao e de organizao nos dois

mercados, atravs da contratao ou da partilha de pequenas equipas de vendas internas. Se as empresas no podem financiar pessoal especfico, devem pelo menos ponderar a hiptese de enviar pessoal de vendas aos EUA para visitas prolongadas em que possa ocorrer a venda e promoo dos produtos no local.

Esforos crescentes ao nvel de angariao e de marketing (ver Apndice F para uma lista de agentes e distribuidores em NI e na FL). Actualmente existem demasiados agentes nos EUA que no receberam ofertas razoveis de empresas portuguesas, mas esto interessados na categoria.

Realizar visitas regulares, no s de vendedores, mas tambm de outros elementos cruciais das empresas, incluindo enlogos, a esses mercados. O pessoal crucial deve participar em provas, fazer visitas a contas importantes e contactar a imprensa sempre que possvel. Nada pode substituir o efeito da imerso no mercado.

As associaes e organizaes promocionais do cluster tambm devem fazer esforos reforados nestes mercados, atribuindo mais recursos e oramento s zonas de NI e da FL. Para alm do efeito directo de campanhas promocionais (conforme descritas abaixo), isto essencial enquanto sinal para as empresas portuguesas de que o cluster leva a srio a penetrao nos EUA. A sinergia dos esforos reforados por parte do pblico e do sector privado no passar despercebida pelo sector nos EUA, mudando a percepo actual de que, para uma boa parte do cluster dos vinhos de Portugal, a exportao apenas uma segunda prioridade.

Nova Iorque e Florida foram identificados como Estados prioritrios por uma srie de razes: Com uma populao de 35m de pessoas, estes Estados constituem os dois maiores

importadores de vinhos nos EUA, com a excepo da Califrnia. Juntos importam um pouco menos de 13 milhes de caixas, aproximadamente 20 vezes o volume de vinho que Portugal vende para todo o mercado norte-americano actualmente, com as importaes a aumentar a uma taxa de 7% pa em NI e 5% pa na FL. Talvez devido diversidade cultural, os dois mercados so muito abertos em relao aceitao de produtos vincolas provenientes de novos pases, apresentando a proporo mais elevada


de importaes provenientes de regies produtoras fora dos cinco principais importadores para os EUA5.

Os dois Estados so bons pontos de abertura neste mercado to vasto devido ao seu impacto sobre outros Estados. Enquanto mercado de vinhos, Nova Iorque marca o ritmo e define as tendncias nos Estados vizinhos e, devido ao nmero elevado de turistas norte-americanos que entram e saem da regio, a Florida actua como um meio de comunicao para uma srie de outros Estados por todo o pas.

A influncia europeia em Nova Iorque e a influncia latino-americana em Miami proporcionam ligaes culturais profundas a Portugal, dando aos consumidores uma razo para prestar ateno s comunicaes e aos produtos portugueses.

Enquanto par de Estados-alvo, ambos oferecem um equilbrio em termos de canais (com um forte canal de supermercados em Miami a compensar um equivalente inexistente em Nova Iorque) e um equilbrio ao nvel de tipos de consumidores.

2. Usar a escolha do canal de distribuio e de media para definir grupos de consumidores de elevado potencial elevado Com base num estudo exaustivo dos dois mercados, foram identificados trs segmentos de consumidores que tero mais probabilidades de comprar e criar fidelidade aos produtos vincolas portugueses. Cada segmento tem um conjunto de caractersticas comuns que o distingue dos outros dois, tanto no que toca aos seus elementos como no que toca forma como compram os seus vinhos. Isto permite que sejam definidas iniciativas promocionais especficas destinadas a estes segmentos, bem como que as associaes e os produtores poupem os seus oramentos de publicidade e de marketing reduzindo os gastos com grupos fora desta primeira vaga de consumidores. Para alm de serem consumidores potenciais de vinhos portugueses, estes grupos tambm contm em si os indivduos que se tornaro divulgadores de vinhos portugueses, recomendando-os a amigos e familiares e aumentando a base de consumidores. Esta actividade essencial para o crescimento, com a pesquisa a indicar que a sugesto mais eficaz para experimentar vinhos portugueses tinha sido a recomendao de um amigo, tanto na GB como nos EUA. Isto constitui uma oportunidade para Portugal rentabilizar o seu anonimato relativo uma vez que vinhos recomendados por um amigo tm mais probabilidades de ter origem em novas reas de produo de vinho do que nos seus equivalentes mais tradicionais e estabelecidos. No seu conjunto, estes grupos correspondem a cerca de $637m (567m) do valor do comrcio retalhista e so constitudos pelos seguintes elementos6:

5 Itlia, Frana, Austrlia, Chile, Alemanha

6 Todos os segmentos-alvo bebem vinho uma vez por ms ou mais vezes, normalmente pagam mais de $4,49

pela maioria do seu vinho e lem revistas ou livros de vinhos ou consultam sites sobre vinhos.


Segmento 1: Experimentadores (NI e Miami)

Segmento 2: Apreciadores de Vinhos

Dimenso: 630.000 consumidores Valor anual no comrcio retalhista: $310m (282m) Definio de segmento: Idade: 21-39 Compram a maioria dos seus vinhos em lojas de bebidas, lojas especializadas em vinhos,

adegas ou clubes de vinhos Raramente bebem vinho do Porto Descrio de segmento: Este segmento uma combinao equilibrada de homens e de mulheres. Tm qualificaes acadmicas elevadas (licenciatura ou bacharelato) e trabalham ou ainda esto a estudar. No viajam muito e nunca visitaram a Espanha, nem Portugal. Consumidores de vinhos bastante experientes; bebem vinho h 510 anos e descrevem-se como tendo alguns conhecimentos sobre vinhos ou como sendo entusiastas amadores. Por vezes lem publicaes sobre vinhos como Wine Spectator e Food and Wine. Procuram sabores interessantes e paladares encorpados nos vinhos. Experimentam um vinho novo todos os meses, gastam entre $1420 na maioria dos seus vinhos e pagariam $12 por uma garrafa de vinho portugus, embora no o conheam bem, nem lhe faam associaes particularmente positivas.

Dimenso: 318.000 consumidores Valor anual no comrcio retalhista: $277m (252m) Definio de segmento: Idade: 21+; 25% com idade entre os 41 e os 49 anos Compram a maioria dos seus vinhos em lojas de bebidas, lojas especializadas em vinhos,

adegas ou clubes de vinhos Bebem vinho do Porto regularmente Descrio de segmento: Este segmento consttuido predominantemente por homens com posses: tm rendimentos elevados e trabalham em servios financeiros ou de gesto. Viajam frequentemente para a Europa e muitos tero visitado a Espanha, alguns Portugal. Como consomem vinho do Porto, tm bastante experincia no consumo de vinhos, com alguns a considerarem-se entusiastas amadores e at diletantes. So membros de clubes de vinhos, lem livros e revistas especializados como Wine Connoisseurs e Wine Spectator. Bebem muito vinho, preferem vinhos de pases do Velho Mundo a vinhos de pases do Novo Mundo e compram-nos em lojas especializadas. Gastam mais de $14 no seu vinho e gastariam o mesmo em vinho portugus alguns gastariam mais de $25 num vinho portugus porque tm uma percepo muito positiva do mesmo.


Segmento 3: Entusiastas Cautelosos (apenas Miami)

Estes segmentos prioritrios de consumidores devem influenciar muitos aspectos das actividades de uma empresa ou associao. Ao conceber um produto (sabor, apresentao, preo) as empresas devem ter em considerao pelo menos um destes segmentos. Ao organizar campanhas de comunicao e com recurso aos meios de comunicao social, tanto para produtos especficos como para o cluster no seu conjunto, extremamente importante saber onde vivem e o que lem estes consumidores. E durante o processo de vendas, estes segmentos-alvo devem ser uma parte explcita da discusso, tanto no que toca promoo como, ainda mais importante, no que toca distribuio.

3. Estabelecer a categoria no consumo em casa (off-trade) em primeiro lugar, explorando a procura potencial nos canais de consumo imediato (on-trade) de forma oportuna

As empresas portuguesas devem tentar estabelecer a categoria no consumo em casa como prioridade. Uma vez que a maioria dos consumidores nunca provaram um vinho portugus, actualmente o produto constitui um desafio para os consumidores na medida em que essencialmente uma experincia nova. A pesquisa realizada pelo Monitor Group indicou que 70-80% das experincias com novos vinhos tiveram lugar na casa do inquirido ou na casa de amigos. Isto apoiado por pensamento intuitivo na medida em que menos provvel que as experincias novas tenham lugar em ocasies de risco elevado como um encontro ou uma reunio de negcios importante realizada num restaurante. Os preos tambm so mais elevados em restaurantes, pelo que os canais de consumo em casa proporcionam oportunidades para produtos semelhantes serem comprados a preos mais baixos e provados no conforto de uma casa. No entanto, haver muitas oportunidades de vender vinhos no consumo imediato que as empresas devem abordar como uma fonte secundria de procura e um exerccio importante de estabelecimento de marca. Nova Iorque: os canais primrios de consumo em casa incluem lojas de vinhos e de

bebidas, entre as quais existem tambm algumas grandes-lojas como a Sherry Lehman que movimentam volumes elevados e definem tendncias. evidente que as lojas mais sofisticadas tero vinhos de valor mais elevado e as lojas menos sofisticadas mais

Dimenso: 832.000 consumidores Valor anual no comrcio retalhista: $166m (151m) Definio de segmento: Idade: 21+ Compram a maioria dos seus vinhos em supermercados Descrio de segmento: Este segmento est dividido de forma equilibrada entre homens e mulheres de todas as idades, sendo uma combinao de classes sociais, embora os seus elementos normalmente tenham qualificaes acadmicas elevadas (50% com estudos superiores). Provavelmente no so casados, nem tm filhos. Consomem volumes elevados de vinhos que compram sobretudo no supermercado durante as suas compras semanais, uma vez que isso mais prtico para comprar grandes quantidades. Preferem vinhos de pases do Novo Mundo em alternativa a vinhos do Velho Mundo. No tm preconceitos em relao aos vinhos portugueses e esto dispostos a compr-los se lhes forem apresentados a um preo razovel e com uma boa relao qualidade-preo.


centradas em bebidas / cerveja iro incluir alguns produtos a preos mais baixos, mas o principal elemento para a escolha de canais dever ser a localizao. As empresas devem trabalhar activamente com os seus agentes e distribuidores para identificar as zonas da rea metropolitana de Nova Iorque que tm uma representao elevada de grupos-alvo de consumidores, definindo a venda nesses canais como uma prioridade. As zonas-chave do Estado de Nova Iorque a escolher so: Manhattan, Brooklyn,

Queens, Long Island e Westchester uma propagao imediata pode ter efeitos sobre outros estados vizinhos como o

Connecticut, New Jersey e Massachusetts. As reas com mais interesse nestes estados so: as zonas de Greenwich, West Port e Stamford no Connecticut; Northern NJ, Weehawken e Hoboken em New Jersey

Miami: Existe um reforo significativo dos tipos de canais disponveis em Nova Iorque com os supermercados em Miami. Estes tm vinhos de preo mais reduzido e volumes mais elevados, havendo muitos em garrafas de 1,5L, devendo ser um canal prioritrio para os vinhos de nvel premium. No existem grandes lojas de vinhos em Miami, mas uma lista crescente de lojas de vinhos e de bebidas ser um canal importante a controlar. As zonas-chave da Florida devem ser Miami e as reas vizinhas

Oportunidades na categoria de consumo imediato (on-trade): importante salientar a natureza de acompanhamento de comida dos vinhos portugueses e, embora isso possa ser conseguido atravs de comunicaes adequadas aos grupos de consumidores, o consumo imediato constitui uma oportunidade secundria para estabelecer marca e dar incio ao contacto com vinhos portugueses acompanhados de comida. As oportunidades especficas incluem: Restaurantes portugueses onde os vinhos portugueses so o acompanhamento bvio.

As empresas devem garantir que os vinhos disponveis nestes restaurantes constituem um mostrurio de primeira classe daquilo que existe em Portugal, tanto no que toca qualidade como no que toca forma como so apresentados e servidos pelos empregados de mesa.

Churrascos uma vez que muitos vinhos portugueses so mais secos e encorpados, uma ligao com este importante canal de alimentao em expanso nos EUA pode expor muitos novos consumidores ao produto. Existe tambm um motivo para que os churrascos de influncia brasileira apresentem vinhos portugueses devido ligao cultural entre estes dois pases e ao sucesso dos vinhos portugueses nestes canais no Brasil.

Restaurantes com cozinha de fuso / experimentalista embora o anonimato dos vinhos portugueses no seja intrinsecamente um factor positivo, pode tornar-se uma vantagem no caso de restaurantes populares de cozinha de fuso, que se orgulham de combinar os ingredientes mais exticos vindos de todo o mundo. Existem muitos restaurantes desse tipo em Nova Iorque e na Florida, e os produtores devem introduzir os seus melhores vinhos nestes restaurantes

A copo, nos bares especializados em vinhos - Embora as listas para venda a copo actualmente estejam dominadas pelas principais castas internacionais, poder haver uma tendncia para fazer experincias com castas novas ou pouco habituais, ou vinhos lotados no futuro prximo. Os bares especializados em vinhos constituem uma oportunidade particularmente interessante porque os consumidores esto abertos a experincias novas; isto poder ser eficaz tanto como dispositivo de marketing, como para incentivar volumes.


Restaurantes com vinhos espanhis Uma vez que os consumidores e o sector estabelecem uma relao entre vinhos espanhis e vinhos portugueses, as empresas podem verificar que os restaurantes com listas de vinhos espanhis significativas esto mais receptivos a experimentar vinhos portugueses do que a maioria dos restaurantes. Isto poder ser difcil no caso de restaurantes espanhis que provavelmente querero concentrar-se no tema espanhol, mas nos casos em que o dono de um restaurante tem uma ligao ou interesse ibrico, os produtores devem ter isso em conta e fazer um esforo para expandir a gama a fim de incluir alguns vinhos portugueses.

4. Vender de forma agressiva os melhores vinhos tintos super-premium de Portugal ($9,99$14,99) Segundo testes junto do consumidor, anlises de crticos e entrevistas com membros cruciais do sector, os vinhos tintos super-premium so o produto com mais probabilidades de ser adoptado por agentes, escolhido por retalhistas e comprado por consumidores em quantidades que iro contribuir para estabelecer uma categoria e uma marca positiva para Portugal. [Ver Apndices B e C para anlise adicional na base desta recomendao]. Portugal deve usar os seus melhores produtos neste tipo de vinho para estabelecer uma categoria prpria nos EUA, apoiando estes produtos com uma equipa de vendas forte, com incentivos e com marketing. Estes vinhos devem ser realmente de qualidade super-premium em termos da sua

produo, devendo atingir preos sada da adega de $3,50 e superiores logo que o euro tenha alcanado uma posio de maior paridade em relao ao dlar. importante que estes vinhos representem os sabores distintos dos vinhos portugueses, mas ainda mais importante que no tenham defeitos que paream estranhos ou desagradveis aos consumidores.

Os produtores s devem propor produtos cuja apresentao seja excelente. Uma vez que a maioria dos consumidores estar a chegar seco portuguesa pela primeira vez e sabe apenas muito pouco, ou mesmo nada, sobre o sabor dos vinhos portugueses, a apresentao das garrafas deve ser de qualidade muito elevada ou os consumidores nunca iro tirar uma garrafa da prateleira. Com base nos resultados de testes realizados em Nova Iorque e em Miami, os consumidores iro reagir melhor a vinhos portugueses deste tipo que tm etiquetas com um aspecto clssico por oposio ao visual moderno de pases do Novo Mundo.

Usando a qualidade dos produtos e a sua apresentao como argumentao junto de agentes e retalhistas, os produtores devem visar o preo de compra mais elevado possvel para esta categoria, embora os vinhos reduzidos para o nvel de $9,99 $10,99 devam ser vendidos mais rapidamente e contribuir para estabelecer a categoria de forma mais eficaz. Ao definir preos para vinhos neste nvel mais baixo, os produtores devem trabalhar com os seus agentes e retalhistas para deixar bem claro que estes produtos so vistos como vinhos super-premium de valor elevado ($9,99-$14,99) com preos especiais, e no vinhos premium caros ($6,99-9,99), a fim de transmitir o nvel adequado de qualidade de produto aos consumidores.

Em termos de sabor, a pesquisa indica que os vinhos tintos que tm a sua acidez e secura equilibrada com alguns sabores frutados tero mais probabilidades de sucesso do que aqueles que no tm essas caractersticas. Isto tambm vai ao encontro das expectativas dos consumidores em relao a vinhos portugueses que foram testados num estudo alargado de cerca de 600 consumidores


Notas: No corresponde a um total de 100% porque foram permitidas respostas mltiplas; *Pergunta Aberta;

Fonte: Inqurito a Consumidores pelo Monitor Group, Outubro de 2003

26%

13%

7% 7%

5% 5%4%

3%2%

1%

27%

8%

12%

1%

4%

9%

11%

2%3%3%

2%

7%

11%

0%

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20%

30%

No

sabe

Tinto

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Vinho

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s

Nova IorqueMiami

Quais so as suas expectativas em relao a um Vinho Portugus?*

% Inquiridos

(n: 331)(n: 269)

Figura 5: Expectativas de Consumidores dos EUA em Relao a Vinhos Portugueses

fundamental para o sucesso destes e de outros vinhos portugueses que os produtores atribuam volumes suficientes dos seus vinhos para serem vendidos em cadeias de lojas e restaurantes, e para que os stocks possam fazer face a alguns picos de procura resultantes da ateno crescente que os vinhos portugueses iro receber regularmente devido a campanhas promocionais de sucesso. Se no incio apenas estiverem disponveis volumes reduzidos (2.000 caixas no mnimo), os produtores devem definir planos de produo para atingir as 25.000 caixas de um nico produto para todo o mercado norte-americano, devendo comunicar as suas intenes de crescimento aos agentes como parte do processo de venda.

Uma anlise descendente dos nveis de produo em Portugal sugere que o pas produz de facto vinho suficiente para assegurar o estabelecimento de um conjunto de vinhos lder nesta categoria quase 2 milhes de caixas poderiam ser destinados apenas a exportao. Tal como pode ser visto abaixo na Figura 6, Portugal produz cerca de 4,36m de caixas de vinho tinto super-premium. Isto parte do pressuposto de que apenas 50% da produo lquida (produo menos destilao) actual corresponde a vinho de qualidade, e de que apenas 25% desse vinho de qualidade de nvel super-premium. Se 60% deste vinho tinto super-premium for reservado para consumo local, restam 1,8 milhes de caixas para exportao uma quantidade consideravelmente mais elevada do que todo o vinho tinto exportado actualmente para a GB e para os EUA.


Nota: * Com base em valores de campanha 2001/2002; ** No inclui destilao; *** Hiptese baseada em classificaes internacionais publicadas de Vinhos Portugueses

Fonte: Produo Total Disponvel: IVV 2002 Previses de Produo; Anlise pelo Monitor Group; Potencial de Exportao: AC Nielsen Dados (EUA); Ehrmanns Data (GB); Anlise pelo Monitor Group

Produo Total Disponvel*

0

20

40

60

80

Prod. Total Lquida Tinto de"Qualidade"

Tinto SuperPremium

M caixas9-litros

Exportao Actual e Potencial de Vinho Tinto

Total Branco31,57

TintoDOC24,78

TintoRegional

10,13

TintoMesa11,99

TintoQualidade

17,45

1,744,36

11,34

0

1

2

3

4

5

Tinto SuperPremium

Reservadop/ Mercado

Local

Potencialp/ Export.

Export. GB Export. EU

Icon

Super premium

Premium

4,36 2,62

60%

1,74

40%

0,19 0,03

50% DOC 50% Regional 0% Mesa

50% DOC 50% Regional 0% Mesa

10% ICON 25% S.Premium 65% Premium

10% ICON 25% S.Premium 65% Premium

Apenas Tinto Super Premium Total Actual Tinto

Figura 6: Produo Actual Disponvel de Tintos Super-Premium

Apesar destes valores de produo encorajadores, muito deste vinho estar a ser mantido em quantidades pequenas de produtos individuais que ficam abaixo da massa crtica para exportao. No futuro imediato, as empresas devem concentrar-se em racionalizar os seus

portflios e centrar-se em menos produtos, permitindo que estes produtos-lder sejam produzidos em quantidades suficientes.

A mdio-longo prazo, um dos factores essenciais para o sucesso do cluster a criao do IG Portugal conforme recomendado no trabalho anterior do Monitor Group relativo Competitividade do cluster do vinho7. Isto permite a lotao de vinhos certificados de diferentes regies num nico produto integrado, garantindo que os produtores podem combinar quantidades razoveis dos melhores vinhos de todo o pas. Isto ir facilitar s empresas inovarem na concepo de produtos super-premium e produzirem quantidades adequadas para obter um impacto nos mercados dos EUA e da GB (para mais dados sobre o IG Portugal, ver Apndice D).

As empresas tambm podem usar o mercado interno como um campo de incubao para estes produtos, concebendo-os especificamente para o mercado de exportao, mas vendendo-os ao nvel local para estabelecer volumes e receitas antes de levar volumes considerveis para o estrangeiro.

Exemplos de vinhos nesta categoria seriam: Douro Domini da JM Fonseca e Vila Santa de Joo Portugal Ramos.

7 Ver Campanha 5 Promover a Tradio e a Inovao atravs da Regulamentao, Monitor Group, 29 de

Maio de 2003


5. Vender de forma oportuna outros produtos em torno desta oferta nuclear Nos casos em que surjam oportunidades, as empresas devem vender outros produtos que rentabilizam bolsas especficas de procura em torno desta oferta nuclear. No entanto, pelo menos no primeiro ano desta campanha, as empresas devem dar prioridade aos vinhos tintos super-premium sempre que possvel, a fim de criar uma massa crtica de presena no mercado, enviar uma mensagem consistente aos consumidores e estabelecer uma marca positiva que facilite a venda de outros produtos. Outras oportunidades incluem: Vinhos Ultra-Premium ($15-50) em lojas de vinho sofisticadas, particularmente em

Manhattan, Nova Iorque constituem uma categoria secundria importante na medida em que tero um impacto positivo sobre a marca de vinhos portugueses em geral.

Vinhos Premium ($6,99-9,99) particularmente em supermercados em Miami existe a oportunidade de algumas vendas de produtos mais econmicos mas lucrativos de alguns vinhos premium de marca, com melhores oportunidades do que em Nova Iorque para vinhos brancos / ros devido ao clima mais quente e cultura de consumo ao ar livre. Os produtores tambm devem ponderar a possibilidade de trabalhar com garrafas de 1,5L. Como parte desta situao, existe uma janela de oportunidade para a redefinio da

posio do Vinho Verde como um vinho Branco Refrescante premium para retirar alguma quota de mercado dos consumidores de Pinot Grigio se as empresas estiverem dispostas a e puderem produzir um vinho comparvel (para uma categorizao destes tipos de vinhos, ver Apndice A). Existem oportunidades especficas nas inmeras marisqueiras desta regio.

Existe tambm uma oportunidade semelhante para produzir um novo produto Ros para o mesmo mercado. Embora a tendncia geral do consumo de vinho ros tenha sido negativa na ltima dcada, poder haver uma oportunidade de captar alguma procura neste mercado atravs de uma redefinio de posio e de uma actualizao da categoria.

essencial que os produtores mantenham nveis de qualidade na categoria de vinho que estejam a exportar. Uma vez que Portugal est a estabelecer uma categoria e marca prprias nos EUA, o pior resultado possvel para o cluster na sua totalidade seria que alguns produtores explorassem o investimento do resto do cluster atravs da exportao de vinho de qualidade reduzida como vinho premium ou super-premium para esses mercados. A fim de ajudar os produtores a compreender o que de facto a qualidade, e para permitir algum tipo de reconhecimento positivo daqueles que a atingem, ser necessria a criao de um Conselho Promotor de Vinhos de Qualidade (Fine Wine Board), conforme sugerido no estudo anterior do Monitor Group8, que tem a capacidade de atribuir um prmio que reconhece que um produto vincola adequado para exportao e constitui um produto de que o cluster se pode orgulhar tanto em termos do seu sabor, como em termos da sua apresentao.

A Figura 7 resume a abordagem sugerida para o portflio de vinhos portugueses.

8 Ver Campanha 5 Promover a Tradio e a Inovao atravs da Regulamentao, Monitor Group, 29 de

Maio de 2003


PRIORIDADE

Categoria Estado

Ultra-Premium

Super-premium

Premium

Marcas de mercado de massas

$9,99-14,99

$2,99-5,99

$6,99-8,99

$20-50

Definio de PreosAproximada

Tintos e brancos,Vinho Verde como branco refrescante

NI, FL

NI

FL

Tintos

Tintos

Produtos de Potencial Elevado

Figura 7: Pirmide de Produtos para os EUA

6. Manter uma disciplina rigorosa em termos de definio de preos pelo menos durante os primeiros 12-18 meses da campanha, seguida de um aumento gradual no sentido dos nveis de preos pretendidos

Os produtores devem esforar-se por incluir os vinhos nos nveis mais elevados destes limites, mas logo que os preos iniciais estejam definidos, importante que exista uma disciplina rigorosa em termos de definio de preos. As empresas devem encorajar uma definio de preos consistente pelo menos durante os primeiros 12-18 meses para permitir o desenvolvimento de crescimento e de fidelidade na base de consumidores. Da mesma forma, as redues e as guerras de preos devem ser evitadas a todo o custo a fim de permitir um aumento gradual da definio de preos de vinhos portugueses com o passar do tempo. At 2010 as empresas devem tentar atingir um preo mdio de $13,99 para vinhos super

premium e de $8,99 para vinhos premium, com preos sada da adega de, pelo menos, $4,50 e $3,00 respectivamente. Estes aumentos de preos podem ser obtidos atravs de uma combinao de: a) interrupo dos descontos iniciais; b) melhoramento do mix de produto; e c) presso ascendente gradual sobre a definio de preos a acompanhar a procura crescente de vinhos portugueses.

7. Lanar uma campanha progressiva para o Sector A actividade promocional mais importante que deve ser desenvolvida uma campanha centrada no Sector que contribua para estabelecer a marca de vinhos portugueses e que chame a ateno do Sector para a categoria, actualmente muito reduzida se comparada com outros pases produtores de vinho. Esta campanha dever ser constituda por trs partes cruciais: Pelo menos um evento emblemtico por ano, em que elementos-chave do Sector e da

imprensa especializada possam provar vinhos portugueses e conhecer os principais enlogos e empresrios portugueses. Este evento dever constituir uma oportunidade, no s de divulgar e apresentar os melhores vinhos portugueses, mas tambm de criar


relaes de vendas, pelo que dever ser uma celebrao dos melhores produtores portugueses e no um compndio abrangente de todos os tipos de vinhos e de todas as regies produtoras de vinhos. As nicas empresas a participar neste evento deveriam ser aquelas que recebem regularmente medalhas de ouro e de prata nos principais concursos de vinhos na GB / EUA, ou cujos vinhos so regularmente classificados com valores acima de 85 pontos na Wine Spectator ou numa revista equivalente. As empresas com um bom desempenho constante no Conselho Promotor de Vinhos de Qualidade (Fine Wine Board) tambm devem participar. O evento tambm dever ser uma ocasio importante, com a presena de alguma super-celebridade do mundo dos vinhos norte-americanos a fim de encorajar a participao dos principais compradores. Para alm de realizar o evento num local de prestgio, deveria haver algum motivo de interesse adicional para os participantes como uma prova vertical de um vinho cone.

O segundo elemento da campanha para o Sector uma iniciativa de RP que recorre principal imprensa especializada em particular a Wine Spectator e a Wine and Spirits para educar o Sector em relao aos vinhos portugueses, s suas castas, regies e personalidades distintas e para projectar a rica cultura e tradio da indstria vincola portuguesa. Portugal dever visar ser tema da capa de cada uma dessas publicaes uma vez por ano e procurar obter de forma contnua cobertura e classificaes para os melhores vinhos e empresas. Os temas da cobertura pela imprensa devero ser consistentes com os seis temas de comunicao apresentados abaixo no ponto nove deste plano de aco.

Por ltimo, deveria haver uma campanha proactiva para fazer com que os principais jornalistas, compradores e retalhistas venham a Portugal e visitem as principais cidades e as diferentes regies vincolas para verificarem a dimenso da indstria vincola e o papel importante que o vinho desempenha na cultura portuguesa. Apenas um nmero reduzido de agentes, distribuidores e retalhistas passaram um perodo de tempo razovel em Portugal e podero reagir de forma muito positiva a uma viagem a um pas to diferente do seu pas natal.

8. Lanar uma campanha destinada ao consumidor centrada nos segmentos-alvo Centrada exclusivamente nos grupos de consumidores identificados na segmentao de mercado acima apresentada, deveria haver uma campanha destinada ao consumidor para apoiar a venda de vinhos portugueses nos EUA. Esta dever comear por ser uma segunda prioridade em relao campanha para o sector, uma vez que o esforo inicial ir visar a incluso dos produtos nas listas dos principais retalhistas, mas dever tornar-se um elemento central no segundo e terceiro anos da campanha. Dever compreender trs elementos-chave: Em primeiro lugar, dever ser lanada uma campanha de provas para os retalhistas, com

incio nas lojas que tm uma lista de vendas razovel de vinhos portugueses, e depois passando para lojas de prestgio que sero as portas de entrada cruciais para o mercado e para um melhor posicionamento da marca portuguesa nos EUA. Os consumidores indicaram que as provas devem decorrer num ambiente descontrado

e confortvel A prova tambm ter de ser orientada por algum de confiana, com conhecimentos

slidos sobre vinhos: um profissional ou os produtores do vinho. Os consumidores querem que a experincia seja esclarecedora, por oposio a uma apresentao para venda do vinho

Em segundo lugar, dever haver um esforo concertado no sentido de obter cobertura para Portugal e para os vinhos portugueses nos principais jornais locais em Nova Iorque


e na Florida, incluindo o New York Times, o Wall Street Journal, o Miami Herald e outras publicaes semelhantes.

Por ltimo, dever haver uma campanha de RP na imprensa no-especializada, como as revistas sobre estilo de vida, que enviem algumas mensagens gerais positivas aos consumidores-alvo.

A fim de realizar estas duas campanhas de forma eficaz, em especial as partes que dizem respeito aos meios de comunicao social, o cluster poder ponderar a possibilidade de recorrer a uma empresa profissional e de confiana de RP para apoiar os esforos das associaes actualmente a trabalhar no sentido de atingir estes objectivos. Para alm disso, deveria haver uma campanha activa para obter o apoio de chefs norte-americanos conhecidos com uma ligao a Portugal como Jasper White e Emeril Lagasse.

9. Manter uma mensagem consistente a todos os nveis de comunicao Para todas as iniciativas de vendas, campanhas para o sector / consumidor e concepo e embalagem de produtos portugueses, essencial que exista uma mensagem consistente. A indstria vincola portuguesa difcil de compreender mesmo para um membro experiente do Sector, e ainda mais para um consumidor, com o pas presente na mente de muito poucos consumidores nos EUA. A reiterao de determinados temas ir permitir aos grupos-alvo reter conceitos-chave positivos que eventualmente iro tornar mais fcil o estabelecimento de listas de vinhos e o melhoramento dos rendimentos nas lojas. Dever haver seis temas-chave na mensagem portuguesa apoiados na actual percepo de Portugal como pas e em algumas das realidades da cultura portuguesa. Os temas so apresentados na Figura 8.

MtodosTradicionais de

Produo de Vinhos

Adegaspropriedade dasmesmas famlias h muitos anos

Pisado de forma

tradicional

Orgnicos

Lotesregionais de

vinhosVinho

doPorto

3.000 anos de produo de

vinhos

RiquezaCultural e Histrica

Descobridorese monarquia

ricaCidades antigas com tesouros

arquitectnicos escondidos

Brasil, Espanha

PovoCaloroso,

Acolhedor, Virado para a

Famlia

Festivo

Descontrado

Vriasgeraes a

viver juntas namesma casa

TradioCulinria Forte

QueijoMarisco

Alimentosfrescos

orgnicos

PasPreservado

Vinhos nicos de Valor Elevado

NovosnosEUA

Muitas uvaslocais

ViticulturaNo-

industrial Segredo

escondido

Paisagemrural

exuberante

Excelenteclima ameno

Aldeiaspiscatrias

Vastas praias

Vinhos fortes e reconfortantes

Ex. A Quinta da Foz de Arouce est ssente

numa tradio vincolasecular iniciada no castelo de Arouce,

casa actual do quarto Duque de Arouce

Ex. Sintra, Palmela,

Guimares, Braga

Ex. Os Portuguesesforam os primeiros

europeus a explorar o mundo

desconhecido, tendosido os primeiros a

dobrar o extremo sulde frica

Ex. deliciosa"caldeirada," sardinhas, mexilho,

moluscos

Ex. Temperaturas mdias de 50F no

Inverno e 72F no Vero

Ex. Portugal juntamente com a

Itlia o pasvincola com a

maior variedadede uvas locais

Ex. Os vinhos dePortugal

constituem um legado herdadodos Romanos

Figura 8: Temas Sugeridos para Campanhas de Comunicao nos EUA


10. Lanar uma renovao radical da apresentao do produto, centrada num estilo clssico

Um verdadeiro calcanhar de Aquiles da indstria vincola portuguesa a apresentao dos seus produtos. Testes realizados junto de consumidores demonstraram que, embora o sabor de alguns vinhos fosse apreciado pelos consumidores, nunca os tirariam da prateleira devido m qualidade da embalagem, com alguns vinhos a ser pura e simplesmente rejeitados por mais de um tero dos consumidores. A Figura 9 apresenta uma srie de produtos testados por comparao com vinhos similares, demonstrando os resultados fracos dos vinhos portugueses. No h nenhuma justificao aceitvel para no assegurar uma boa concepo e execuo da embalagem. Comparada com outras partes do processo de produo, no demasiado cara; existem muitos profissionais com ampla experincia; e o aumento do nvel de vendas que as empresas teriam, pelo simples facto dos seus produtos serem escolhidos nas prateleiras pela primeira vez, seria considervel.

-36%

-41%

-30%

-4%

-32%

-22%

-9%

-5%

-4%

59%

50%

61%

78%

45%

52%

52%

55%

35%

5%

9%

9%

17%

23%

26%

39%

41%

61%

-60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Vinho Portugus B

Vinho Portugus C

Vinho Portugus G

Vinho Comparvel B

Vinho Portugus D

Vinho Portugus A

Vinho Portugus E

Vinho Comparvel A

Vinho Portugus F

5,3

7,1

4,8

6,4

6,8

6,0

5,3

7,3

5,5

Classificao de Embalagem por Vinho Testado

% Respostas

Classificao Mdia deEmbalagem

Mdio a bom (4,1-7) Mau (0-4) Bom (7,1-10)Nota: n=25; 222 classificaes totais de vinhos; Os vinhos testados na GB e nos EUA foram diferentes, os resultados dos vinhos individuais no socomparveis Fonte: Centros de Testes na GB, Novembro de 2003

Figura 9: Classificao nos EUA de Embalagem de Produtos Testados

As empresas portuguesas deveriam usar apenas os melhores designers em Portugal com experincia comprovada na criao de produtos que tm sucesso no mercado norte-americano, e devem ponderar a hiptese de usar empresas na GB / EUA para conceber produtos principais (o Apndice H contm uma pequena lista dessas empresas). Segundo o estudo efectuado pelo Monitor Group junto dos consumidores, uma garrafa bem concebida pode adicionar $3-5 ao preo vivel de um produto, o que compensa bem o investimento em vinhos que so produzidos em todos os volumes superiores aos volumes reduzidos de vinhos de grande qualidade. As seguintes linhas de orientao devem ser tidas em conta ao conceber produtos para os EUA, embora nenhuma regra de concepo possa substituir o trabalho de um designer competente e de realizao de testes a consumidores:


Os consumidores norte-americanos preferem apresentaes simples e clssicas que conferem uma imagem de qualidade e de uma longa histria na produo de vinhos; isto ainda mais importante para vinhos portugueses, uma vez que os consumidores consideram que estes devem ter um aspecto de estilo Velho Mundo que combine com a imagem de Portugal como um pas tradicional europeu.

As inovaes fortes dominam os consumidores e, nos testes de produtos realizados nos EUA, as garrafas com uma combinao simultnea de formas, cores e rtulos invulgares foram aquelas que tiveram piores resultados. Este efeito era particularmente importante em Nova Iorque.

Geralmente os consumidores sentem uma certa insegurana em relao ao seu nvel de conhecimento sobre vinhos, o que leva a sua preferncia para rtulos simples e objectivos nos quais possam identificar facilmente quaisquer termos relativos ao vinho que os possam ajudar na sua escolha. Os termos-chave incluem marca, uva e pas.

Explicao sobre como beber e provar o vinho; qualquer informao sobre combinao com comida, ocasio ou temperatura; dados relativos a sabor e casta so todos factores positivos para o contra-rtulo.

Uma parte dos critrios de avaliao para o Conselho Promotor de Vinhos de Qualidade (Fine Wine Board) (ver Apndice D) ser a apresentao de produtos vincolas. Por muito bom que seja o sabor de um vinho, se no tiver um rtulo que seja considerado capaz de apresentar uma imagem positiva dos vinhos portugueses (independentemente do estilo ser moderno ou clssico), o vinho no ser certificado.


F. Plano de aco com dez pontos para o mercado da GB O plano de dez pontos para a GB est deliberadamente assente na mesma estrutura do plano para os EUA. Esta semelhana decorre de certas dinmicas comparveis nestes dois pases - uma das vantagens de escolher os mercados da GB e dos EUA como prioridades. Para alm disso, isto ir permitir s associaes e s empresas assegurar economias de escala na sua abordagem a ambos (ex. algum do material promocional para ponto de venda (POS - Point of Sale), da apresentao das garrafas e das revistas pode ser usado nos dois mercados). No entanto existem algumas diferenas fundamentais nos pormenores do plano. Talvez as duas diferenas mais significativas entre estes mercados sejam o facto do ponto de entrada no mercado britnico ser muito mais estreito em termos de produto, preo e canal; e o facto de, devido presena anterior no mercado de produtos de valor reduzido, ainda existir alguma percepo negativa de Portugal como pas produtor de vinho entre os consumidores britnicos. Em alguns aspectos, o mercado da GB mais duro e exigente do que o mercado norte-americano, mas se os produtores trabalharem em conjunto para estabelecer a categoria, o potencial de receitas resultantes da exportao para a GB superior ao dos EUA no perodo a decorrer at 2010. O cluster ter de desenvolver uma srie de dez aces que exige o empenho dos mesmos tipos de parceiros envolvidos na campanha nos EUA. Os dez pontos de aco cruciais so os seguintes:

1. Concentrar esforos ao nvel da Europa na GB, comeando por uma campanha orientada para Londres

Os produtores e as agncias colaboradoras do cluster devem trabalhar em conjunto para concentrar mais esforos no mercado britnico do que aqueles desenvolvidos anteriormente. Embora existam muitos nveis para esta campanha, algumas aces cruciais devem ser definidas como prioridades: Os produtores devem fazer um esforo no sentido de alargar o nmero de agentes a

trabalhar em nome da indstria vincola portuguesa na GB. Muitas agncias no tm uma perspectiva actualizada da fora de produto que a indstria desenvolveu ao longo da ltima dcada e pura e simplesmente no tentaram saber mais sobre esse aspecto. Existe potencial para fazer negcios com agentes que actualmente esto centrados em vinhos europeus mas no tm um vinho portugus includo no seu portflio - em especial aqueles que tm listas de vendas alargadas de vinhos espanhis - e, medida que a parte desta campanha centrada no consumidor comear a surtir efeito, estas empresas ficaro mais interessadas em estabelecer relaes com uma ou duas agncias portuguesas. (Ver Apndice E para uma lista de agentes e distribuidores na GB).

As empresas tambm devem reforar o nvel de parceria existente com os seus agentes actuais, por um lado estando atentas ao tipo de requisitos de produto que os agentes exigem e, por outro lado, incentivando os agentes a vender vinhos atravs de canais prioritrios e a encontrar caminhos para atingir os grupos-alvo de consumidores. Os agentes tm diferentes pontos fortes de acordo com os retalhistas com os quais mantm relaes mais estreitas, e os produtores devem atribuir os seus produtos de forma inteligente ao agente adequado com base numa perspectiva muito clara de quem so os consumidores finais mais importantes para cada produto vincola individual.

Os produtores e os enlogos devem aumentar o tempo que passam no mercado da GB. Em termos gerais, os quadros superiores de empresas de vinhos (incluindo enlogos e proprietrios) devem visitar a GB pelo menos trs vezes por ano, para beneficiar de uma imerso no mercado.


2. Usar uma seleco de canais e de meios para atingir grupos de consumidores de potencial elevado

Tal como acontece nos EUA, existem trs segmentos de consumidores que as empresas e associaes devem definir como prioritrios em relao aos restantes. Estes grupos apresentam uma grande apetncia para experincias novas, variando em atitudes que vo desde a abertura at um grande entusiasmo em relao aos vinhos portugueses. Ao concentrar-se nestes grupos, as empresas podero optimizar os seus gastos em marketing e em iniciativas promocionais, bem como assistir a nveis mais elevados de aceitao de produto do que em outros grupos de consumidores. Um exemplo dessa concentrao est ligado ao canal dos supermercados. Com base no estudo de consumidores realizado, os compradores do sexo feminino em supermercados demonstraram uma disposio muito reduzida para experimentar, comprar ou gastar quantias razoveis em vinhos portugueses. Por outro lado, os compradores do sexo masculino em supermercados revelaram um nvel de abertura elevado em todos esses aspectos. Consequentemente, os dois grupos de consumidores orientados para supermercados so constitudos apenas por homens. Estes grupos representam gastos em vinhos no valor de cerca de 900 milhes e so constitudos pelos seguintes elementos:9

Segmento 1: Comprador Geral

9 Todos os segmentos-alvo na GB bebem vinho uma vez por ms ou mais, e normalmente pagam mais de 2,99 pela maioria dos seus

vinhos

Dimenso: 1,6m consumidores Valor anual no comrcio retalhista: 520m Definio de segmento: Todos do sexo masculino Idade: 21-29 Compram a maioria dos seus vinhos em supermercados No consomem regularmente vinhos espanhis ou Idade: 30-39 Compram a maioria dos seus vinhos em supermercados Descrio de segmento: Este segmento consttuido sobretudo por profissionais ou estudantes solteiros do sexo masculino. Tm pouca experincia no que toca a vinhos; a maioria s os consome h 3-5 anos, mas j so consumidores de volumes elevados. Compram os seus vinhos em supermercados, juntamente com a sua comida, e tm uma opinio relativamente positiva dos vinhos portugueses, embora o seu nvel de experimentao seja mdio.


Segmento 2: Comprador Ibrico

Segmento 3: Comprador Esclarecido

A utilizao da segmentao discutida acima no plano de aco para os EUA.

3. Trabalhar com cadeias de lojas especializadas e cadeias de supermercados seleccionados para estabelecer a categoria de consumo em casa (off-trade), explorando a procura potencial nos canais de consumo imediato (on-trade) de forma oportuna

Dimenso: 0,16m consumidores Valor anual no comrcio retalhista: 53m Definio de segmento: Todos do sexo masculino Idade: 21-29 Compram a maioria dos seus vinhos em supermercados Consomem regularmente vinhos espanhis Descrio de segmento: Este segmento pequeno mas de potencial elevado constitudo por indivduos semelhantes em termos demogrficos aos Compradores Gerais, mas todos estes consumidores tm uma ligao forte com a Pennsula Ibrica, viajando frequentemente para Espanha e para Portugal. So consumidores de vinhos bastante experientes apesar de muito jovens; consomem regularmente vinhos espanhis, bem como vinhos da Austrlia e da frica do Sul, sendo experimentadores frequentes de novos vinhos. Consomem volumes elevados, tanto em casa como fora, e compram a maioria dos seus vinhos para consumo em casa nos supermercados. No entanto, quando compram um vinho novo, tendem a compr-lo numa loja especializada. Muitos consideram que Portugal produz vinhos excelentes.

Dimenso: 1m consumidores Valor anual no comrcio retalhista: 320m Definio de segmento: Sexo masculino e feminino Idade: 2140 Compram a maioria dos seus vinhos em lojas especializadas em vinhos Descrio de segmento: As pessoas deste segmento tm qualificaes acadmicas superiores (nalguns casos, cursos superiores) e trabalham a tempo inteiro em empregos de rendimentos elevados. Viajam com muita frequncia, em especial para a Europa continental. Tm alguns conhecimentos sobre vinhos e regies; interessam-se muito por vinhos, lem a imprensa especializada e vo a provas de vinhos. So experimentadores frequentes de novos vinhos e gastam valores acima da mdia na maioria dos seus vinhos. Embora estejam dispostos a gastar mais de 7,00 numa garrafa de vinho portugus, no tm uma boa imagem dos vinhos portugueses.


As empresas portuguesas devem tentar estabelecer a categoria nas principais cadeias de lojas gerais como prioridade. Embora o poder destas empresas faa delas um desafio em termos de vendas, os volumes que elas movimentam tornam-nas num canal essencial para estabelecer a categoria de vinhos portugueses na mente do consumidor. Durante os testes a consumidores, algumas cadeias de lojas e supermercados pareciam ter uma marca que os consumidores associariam mais a vinhos portugueses em especial Oddbins, Sainsburys, Waitrose e Majestic. Em geral, nos casos em que o retalhista tinha uma imagem mais sofisticada, os consumidores esperavam estar mais abertos a procurar e a provar vinhos portugueses, com a marca do retalhista a ajudar a ultrapassar o anonimato da categoria de vinho. Estes quatro retalhistas tm potencial interesse para o estabelecimento da marca, mas as empresas devem ter em conta que a maioria dos consumidores do Majestic tm idades superiores a 40 anos, estando por isso fora dos segmentos-alvo, e podendo assim apresentar nveis mais reduzidos de aceitao de vinhos portugueses. Um conjunto de retalhistas (Sainsburys, Tescos e Threshers) referiu a possibilidade de

criar Marcas Prprias de Comprador (BOB - Buyers Own Brand) de vinhos relativamente a Portugal. Embora visando apresentar as suas marcas, os produtores portugueses devem ponderar a possibilidade de BOB nos casos em que os retalhistas acreditam que esta a nica forma de a categoria obter resultados. No entanto, absolutamente fundamental que as empresas de vinhos trabalhem com os retalhistas para criar BOB que acrescentem valor categoria de vinhos portugueses, e que no reforcem uma imagem de qualidade inferior. Um vinho regional DOC com uma boa embalagem a 4,99 teria um efeito benfico para a categoria, enquanto que um Vinho Tinto de Mesa Portugus de BOB a 2-3 iria prejudicar a categoria para todos os produtores, devendo ser evitado a todo o custo.

As lojas/mercearias portuguesas constituem outra via a ser explorada na GB. Um nmero relativamente elevado de consumidores declarou que o primeiro vinho portugus que provaram era da loja/mercearia portuguesa local, e esta rede parece estar a ser subaproveitada actualmente, no sentido em que muitas dessas lojas no tm os melhores vinhos portugueses, e poucas tm material promocional razovel na loja. Deveria haver uma campanha activa para actualizar a qualidade e a gama de vinhos

portugueses disponveis nestes pontos de venda, a qual poderia ter incio durante o perodo do Euro 2004 de maior divulgao da cultura portuguesa.

Estes retalhistas tambm proporcionam a oportunidade de usar espao em montras para aumentar a divulgao da categoria de uma forma relativamente econmica e benfica para todas as partes.

Embora o consumo em casa deva ser prioritrio, haver um nvel razovel de vendas pontuais no consumo imediato. Os exemplos incluem: Cadeias de valor elevado, como os restaurantes Conran, manifestaram interesse pelos

vinhos portugueses para um perodo limitado, provavelmente levando a listas de vendas mais completas

Todos os restaurantes portugueses. Estes deveriam exibir sempre um mostrurio dos melhores vinhos do pas

Restaurantes brasileiros / churrascos sem uma tradio local forte no que diz respeito a vinhos mas com uma ligao a Portugal.

4. Estabelecer a categoria Portugal atravs da venda agressiva dos melhores vinhos tintos super-premium de Portugal (4,99-5,99)

Tal como nos EUA, a realizao de testes a consumidores e de entrevistas com membros cruciais do sector levou concluso de que os vinhos tintos super-premium so o produto


com mais probabilidade de ser adoptado por agentes, seleccionados por retalhistas e comprados por consumidores em quantidades que iro criar valor significativo para o cluster. Na GB, a faixa de preos em que h mais probabilidade dos vinhos serem aceites muito mais baixa do que nos EUA. No caso de muitos retalhistas, 4,99 o nico preo em que Portugal pode estabelecer categoria, embora outros sugerissem que algum trabalho de estabelecimento de categoria poderia ser desenvolvido ligeiramente acima deste limite. Quase todos estiveram de acordo em relao aos seguintes pontos: Portugal tem uma vantagem competitiva natural na sua capacidade de produzir

excelentes vinhos que representam um nvel razovel de valor na categoria elevada super-premium de 6,99-9,99. No entanto, devido falta de procura imediata por parte dos consumidores ou de credenciais na categoria portuguesa, no ser possvel vender a este nvel at Portugal ter provado ao mercado que pode produzir volumes considerveis de vinhos excelentes a 4,99.

Tal como nos EUA, necessrio que os produtores atribuam volumes suficientes de vinhos ao mercado para que a categoria possa ser estabelecida gradualmente. Embora seja aceitvel que os vinhos comecem ao nvel das 2.000 caixas, os produtores devem ter planos ou produo disponvel para atingir pelo menos as 20.000 caixas medida que a procura aumenta. Mais uma vez, a racionalizao do portflio e o papel do IG Portugal ser crucial para ajudar as empresas portuguesas a estabelecer marcas com volumes suficientes para ter impacto na GB (ver Apndice D).

Estes vinhos devem ser de qualidade super-premium genuna ao nvel da sua produo, devendo comear com preos de 2,50-3,00, mas medida que a categoria se expandir ser possvel aumentar estes preos. importante que estes vinhos representem os paladares distintos dos vinhos portugueses, mas tambm essencial que no tenham defeitos que paream estranhos ou desagradveis aos consumidores. Uma mensagem consistente obtida atravs de entrevistas com membros do sector o facto dos produtores portugueses serem competentes na produo de vinhos de gama baixa, mas logo que feito algum investimento no produto, o custo total expande-se para um nvel que torna os vinhos difceis de vender de forma econmica. este equilbrio que as empresas tm de tentar alcanar.

Em termos de sabor, a pesquisa indica que os vinhos tintos que tm a sua acidez e secura equilibrada com alguns sabores frutados tero mais probabilidades de sucesso do que aqueles que no tm essas caractersticas ainda mais do que nos EUA. Isto pode dever-se forte influncia dos vinhos de pases do Novo Mundo no mercado britnico ao longo da ltima dcada, levando os gostos dos consumidores para vinhos mais frutados.


Notas: No corresponde a um total de 100% porque foram permitidas respostas mltiplas; *Pergunta Aberta;

Fonte: Inqurito a Consumidores pelo Monitor Group, Outubro de 2003

20%

18%

15%

12%

9%8%

7% 7%6%

4%3%

0%

10%

20%

30%

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UK

Quais so as suas expectativas em relao a um Vinho Portugus?*

% Inquiridos

(n: 348)

Figura 10: Expectativas de Consumidores na GB em relao aos Vinhos Portugueses

No que diz respeito apresentao, os retalhistas dividiram-se em dois grandes grupos: O primeiro grupo - Portugal Novo Mundo - inclui aqueles cujos clientes foram mais

afectados pelos vinhos de pases do Novo Mundo e exigem a presena da lngua inglesa, de nomes de casta (uma combinao envolvendo uma casta internacional se possvel) e uma embalagem simples e agradvel semelhante ao estilo dos vinhos australianos. Os retalhistas que revelaram uma tendncia para este estilo foram: Somerfield, Tescos, Unwins, Asda e Threshers.

O segundo grupo - Portugal Clssico - insistiu mais em trabalhar de perto com os temas tradicionais dos vinhos portugueses nomes regionais, tipos de garrafas clssicos mais parecidos com os vinhos espanhis/italianos do que com os australianos e um desejo de preservar os lotes tradicionais portugueses. Os retalhistas que revelaram uma tendncia para este estilo foram: Majestic, Safeway, Waitrose, Sainsburys, Oddbins e Direct Wines.

Ao proceder a uma anlise dos stocks actuais dos retalhistas, tanto os portugueses como os no-portugueses devem ser uma parte essencial do processo de vendas para os produtores. Isto ir permitir s empresas compreender que tipos de produtos (Clssicos / Novo Mundo) so procurados pelos retalhistas, bem como reforar o argumento relativo ao lugar que o novo produto deve ocupar no seu actual espao em prateleira. Isto pode ser levado a cabo facilmente atravs da Internet, sem quaisquer custos.

Os produtores tambm devem usar informao na escolha do seu agente - tanto no que toca ao tipo de produto que esto a vender, como no que toca ao retalhista em que o querem vender. Quando estes elementos da cadeia de valor so conciliados, o potencial para o aumento de vendas muito superior.


Fonte: Centros de testes na GB e entrevistas detalhadas, entrevistas ao sector, Novembro de 2003

Design moderno Lngua inglesa Nome de casta

(de preferncia casta internacional) Muito frutado

Imagem clssica Lngua portuguesa aceitvel Nome de regio Estilo tradicional ligeiramente

frutado

Portugal - Novo Mundo Portugal - Clssico

PrincipaisCaractersticas

PrincipaisRetalhistas

Tesco

Unwins

Asda

Threshers Sainsburys Waitrose

Oddbins

Independents

Majestic

Safeways

Direct Wines

Figura 11: Resumo de Preferncias de Retalhistas

5. Vender de forma oportuna outros produtos em torno desta oferta nuclear Nos casos em que surjam oportunidades, as empresas devem vender outros produtos que rentabilizam bolsas especficas de procura em torno desta oferta nuclear. No entanto, pelo menos no primeiro ano desta campanha, as empresas devem dar prioridade aos vinhos tintos super-premium sempre que possvel a fim de criar uma massa crtica de presena no mercado, enviar uma mensagem consistente aos consumidores e estabelecer uma marca positiva que facilite a venda de outros produtos. Outras oportunidades na GB incluem: Super premium de qualidade elevada (5,999,99) em lojas da especialidade

independentes, particularmente em Londres estes vinhos so uma categoria secundria importante uma vez que tero um impacto positivo na marca de vinhos portugueses em geral. Para alm disso, logo que a categoria Portugal esteja mais estabelecida em cadeias de lojas, haver a oportunidade de melhorar o mix de produto nesses canais atravs da introduo de alguns destes vinhos de preo e valor mais elevados mas esta claramente uma oportunidade que o cluster deve conquistar trabalhando bem ao nvel de 4,995,99.

Ros Premium (3,994,99) Tem havido um ressurgimento recente no consumo de vinhos ros na GB, o qual pode dar a Portugal a oportunidade de actualizar a categoria de ros portugus que tem sido reduzida a nveis de preos no-lucrativos pelos BOB e pelas sucessivas redues por produtores concorrentes. Se os produtores estiverem dispostos a e preparados para produzir um vinho comparvel ao Ros d'Anjou francs na sua apresentao e no seu paladar, haver uma oportunidade para actualizar esta categoria para criar um conjunto de novos produtos Ros.

Enquanto mercado competitivo que recebe os melhores vinhos vindos de todo o mundo, a GB implacvel com vinho de qualidade reduzida, e os consumidores britnicos no precisam de permanecer fiis a nenhum pas especfico se a qualidade do vinho for inconstante ou se a relao qualidade-preo for desfavorvel. Logo, existe uma necessidade crucial dos produtores manterem os seus vinhos de qualidade reduzida fora deste mercado,


para evitar que estes prejudiquem a marca de vinhos portugueses tal como j aconteceu num passado no muito distante. Como regra geral, os vinhos no devem estar presentes neste mercado se no conseguirem passar no processo de aprovao do Conselho Promotor de Vinhos de Qualidade (Fine Wine Board). (Ver Apndice D) A Figura 12 resume a abordagem sugerida para o portflio de vinhos portugueses.

PRIORIDADE

Categoria

SuperPremiumElevado

Super-premium

Premium

Marcas de mercado de massas

5,99-9,99

Definio de Preos Aproximada

Ros

Tintos

Tintos

1,99 3,99

3,99 4,99

4,99 5,99

Produtos de Potencial Elevado

Figura 12: Pirmide de Produtos para a GB

6. Manter uma disciplina rigorosa em termos de definio de preos pelo menos durante os primeiros 12-18 meses da campanha, seguida de um aumento gradual no sentido dos nveis de preos pretendidos

Onde indicado, devido qualidade elevada, os produtores devem esforar-se por incluir os vinhos nos nveis mais elevados destes limites, mas logo que os preos iniciais estejam definidos, importante que exista uma disciplina rigorosa em termos de definio de preos. As empresas devem encorajar uma definio de preos consistente pelo menos durante os primeiros 12-18 meses para permitir o desenvolvimento de crescimento e de fidelidade na base de consumidores. Da mesma forma, as redues e as guerras de preos devem ser evitadas a todo o custo a fim de permitir um aumento gradual da definio de preos de vinhos portugueses com o passar do tempo. At 2010, logo que a categoria Portugal tenha sido estabelecida e que haja alguma

adeso aos vinhos portugueses no mercado, as empresas devem tentar atingir um preo mdio de 5,99-9,99 para a gama super-premium de qualidade elevada, com preos sada da adega de 3,50-5,00.

7. Lanar uma campanha progressiva para o sector O conhecimento da categoria de vinhos portugueses bastante elevado no sector britnico, mas h apenas alguns compradores que tm uma noo real da abrangncia e da fora da categoria portuguesa. A GB um caso nico na medida em que, devido consolidao dos canais retalhistas, existem cerca de 15 compradores que controlam a presena de Portugal


no mercado. Existe a necessidade de uma campanha para o sector centrada nesses indivduos. A iniciativa mais eficaz para dar conhecimento a esses compradores da fora dos vinhos

portugueses trazer esses compradores decisivos em viagens a Portugal como convidados da indstria. O mesmo se aplica aos principais jornalistas e crticos especializados. Esta iniciativa deve ser lanada o mais cedo poss

Estratégia de Marketing Para Vinhos Portugueses Na GB e Nos EUA

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