Estrategia de Medios Koral

8/6/2019 Estrategia de Medios Koral

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Briefing

Datos del Cliente: Sur Qumica

Extrado el 16 de marzo del 2011 http://www.pinturaskoral.com , como referencia de informacin.

Ofertas correctas en pinturas y revestimientos para cubrir todas sus necesidades de belleza y

proteccin.

Sistema de preparacin de colores Koral Kolor que le ofrece un sinfn de posibilidades para que

su imaginacin refleje su buen gusto.

La alternativa en especialidades, con pinturas diseadas para atacar problemas especficos en el

clima tropical con tecnologa de avanzada.

La opcin con una variedad de productos tales como selladores, impermeabilizantes,

anticorrosivos y barnices a un precio accesible.

Ofertas disponible en todos los pases centroamericanos y en Mxico para satisfacer las

necesidades de una red de distribucin cada vez ms exigente.

Datos del Producto

Tipo Minio 2310-307: Primario de alta calidad formulado con pigmentos anticorrosivos y resinas

alqulicas.

Anticorrosivo Aluminio 2300-800: Primario-acabado anticorrosivo por barrera con escamas de

aluminio que brindan un aspecto metalizado.

Tipo Cromato de Zinc 2310-171: Primario de alta calidad formulado con pigmentos anticorrosivos y

resinas alqulicas.
http://www.pinturaskoral.com/http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=min2310-307http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=min2310-307http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=ant2300-800http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=ant2300-800http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=cro2310-171http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=cro2310-171http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=cro2310-171http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=ant2300-800http://www.pinturaskoral.com/detalle_producto.php?idPro=min2310-307http://www.pinturaskoral.com/


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Anticorrosivo 2300: Primario-acabado en uno, de base alqulica, ideal para la proteccin de hierro

negro o acero al carbn, de amplia gama de colores.

Extrado el 16 de marzo del 2011 http://www.pinturaskoral.com , como referencia de informacin.

Datos de la competencia

Sur: Pinturas Sur es una marca con imagen a nivel de Costa Rica, tiene impactos en medios

tradicionales de comunicacin como prensa, televisin y radio con ndices de frecuencia y alcance,

segn la campaa. Sur es un producto dirigido a un multitarget, su tono es muy nacional, se

posiciona como la pintura de Costa Rica.

Protecto: Pinturas Protecto es una marca con reconocimiento en Costa Rica, tiene presencia en

medios tradicionales, representa una imagen de un producto de seguridad para el

costarricense. Enfoca tonos de confianza y beneficios dirigidos al multitarget.

Lanco: Pinturas Lanco es una marca en Costa Rica, explota la imagen en televisin como principal

medio, seguido de un menor uso de otros medios masivos. Desarrolla una imagen de innovacin

constante.

Antecedentes Campaa

El presupuesto vara mensualmente, Koral invierte altos presupuesto en los primeros dos meses

de cada campaa para generar atencin, luego la inversin es reducida en forma mensual y

paulatinamente.

La primera campaa fue un relanzamiento, con una promocin, la cual consista simplemente en

bajar el precio normal del producto. Esta campaa dio inicio en Octubre del 2009 y tuvo una

duracin de 3 meses.

Tiempo al aire: La campaa, durante su exposicin en medios fue de recordacin.

La duracin promedio de la campaa total fue de 10 meses.
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La primera campaa Promocin. Tuvo una duracin de 3 meses. (Octubre a Diciembre 2009)

La segunda campaa Fashion. Que complementa a la primera, tuvo una duracin de cuatro

meses. (Enero a Abril de 2010) Con esta campaa se dio un cambio de estrategia, y se utiliza otra

versin, con otra creatividad para todos los medios, llamadaFashion, la cual consista simplemente en recordacin del producto.

La tercera campaa Metlica. Se cambia de creatividad continuando

con la lnea de recordacin, la campaa se extendi solo por el mes de

Mayo. (Mayo a Junio de 2010)

La cuarta campaa Telas. Por ltimo la campaa cerr con esta

creatividad llamada Telas igual de recordacin. (Julio a Agosto de 2010)

Inversin Campaa Anterior

Televisin

Canal Vehculo Cantidad Pautas Bonificacin Valor Total

6 Noticias Repretel / 6 horas 1

6 Partido Francia-Costa Rica 1

7 Telenoticias / 6 horas 7 7

7 Telenoticias / 12 horas 1

7 Quien Quiere Ser Millonario 1

7 Telenoticias Domingo 1

7 Telenoticias / 19 horas 1

7 Resumen Deportivo 1

7 Partido Francia-Costa Rica 1

7 Greys Anatomy 1 1

11 Primer Impacto 2 2

11 Las Noticias 1

11 Final UEFA 1

Totales 20 10 13750630


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Cable

Cablera Vehculo Cantidad Pautas Bonificacin Valor Total

Cabletica Discovery Channel 18

Cabletica ESPN 18Cabletica NAT GEO 18 18

Cabletica TNT 18

Cabletica CNN espaol 18

AMNET Discovery Channel 18

AMNET ESPN 18

AMNET NAT GEO 18

AMNET CNN espaol 18

Totales 162 18 5047866

Prensa

Peridico Fecha / Mayo Cantidad Pautas Bonificacin Valor Total

Extra 01 - 08 - 10 -15 22 - 29 6

Nacin 09 1

La Repblica 10 1

Totales 8 0 7013234

Buses

Peridico Fecha / Mayo Cantidad Pautas Bonificacin Valor Total

Color Visin 7 Traseras 7

Super Media 3 Traseras 3

Super Media 2 Perifricas 2

Totales 12 0 0


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Objetivos

Objetivos

Posicionamiento: Dar a conocer el producto en el mercado costarricense como la opcin para la

proteccin del hogar. El anticorrosivo de Koral es el mejor amigo para el hogar, el cual le da

proteccin y belleza al alcance del bolsillo.

Cambio de actitudes: Modificar la forma de pensar hacia el producto, no es otro anticorrosivo, es

el anticorrosivo para resolver mis necesidades de proteccin y esttica de mi hogar, para m y mi

familia, por qu es una belleza econmica y su calidad elimina la necesidad de estar buscandoanticorrosivos para el hogar. Mejorar la forma de ver el producto, no como el ms barato, sino

como el producto acorde para la seguridad y belleza de la casa del costarricense, el cual tiene lo

necesario para proteger y embellecer por un prolongado tiempo, lo que desarrolla independencia

para disfrutar el tiempo.


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Perfil del Target

Poblacin total de Costa Rica 2011: 4615646

Informacin del Target dentro de Poblacin General.

Poblacin de Hombres: 2340003

Poblacin de Mujeres: 2275643

Segn informacin extrada de http://www.inec.go.cr

Target Primario

Informacin demogrfica del Target

Gnero: Hombres

Rango de Edad: 25 a 39 aos de edad

Nivel Socioeconmico: Total

Residencia: Gran rea Metropolitana (San Jos, Alajuela, Cartago, Heredia)

Educacin: Primaria - Secundaria Universitaria

Dividido en 3 closters:

Informacin Psicogrfica del Target

Yo lo hago: hombres con necesidad de realizar l mismo todas las labores en el hogar, siente

resolver todos los oficios a su manera. Les atrae la idea de identificacin como hombres con

experiencia, otorgada por su ego. Viven con sus familias como jefes del hogar, les satisface el


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bienestar de todos sus miembros y el de su vivienda, sin embargo no estn dispuestos a pagar ms

all de lo necesario.

Yo s de eso: hombres que se caracterizan por intentar resolver los oficios, no obstante

cuentan con poca experiencia en la prctica, la cual apoyan en la teora, mientras que por otrolado son ms subjetivos a buscar consejos y/o ayudas. Les interesa el bienestar de su familia y su

vivienda, y por ende estn ms dispuestos a invertir para obtener buenos resultados.

Yo no puedo, pero: hombres sin experiencia alguna, prefieren relevar las tareas a otros, ya sea

por tiempo, trabajo, desinters, y otros. Son conscientes de las necesidades de la familia y la

vivienda, entonces invierten en buenos resultados a costa del trabajo de otros.


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Seleccin de medios

Tipo de Medio Medio

Electrnicos Televisin

Electrnicos Radio

Electrnicos Internet

Impresos Peridicos

Exteriores Vallas Publicitarias

Exteriores Mobiliarios Urbanos Publicitarios

Televisin

Medios

Es el medio para explotar los sentidos de experiencia con Koral, como un producto ideal para las

necesidades del target, alcanzando impactos en el individuo. Por ende introducir una campaa de

impacto audiovisual, la cual tiene efectos en el momento de decisin y compra. Seleccionado

por el alcance total a nivel Nacional.

Ventajas Desventajas

Penetracin

Alcance

Persuasin

Altos costos

Zapping

Radio

El medio que explota las propiedades auditivas del target, tiene flexibilidad para transmitir el

mensaje de Koral, a travs de la imaginacin. Es el medio de compaa el cual est presente en

diferentes horarios y lugares con el pblico consumidor. Tiene segmentacin, por cual tiene

diversidad de alcance a nivel Nacional, para encontrar a las emisoras a las cuales est el mercado.


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Vallas Publicitarias

La publicidad urbana que es parte del paisaje, utilizada para transmitir un mensaje corto y simple

de Koral. La seleccin ser dentro de la GAM, en las principales vas de Costa Rica, para aprovechar

el mercado que se transporta tanto en vehculo propio como pblico, tiene la caracterstica de laaudiencia cautiva, con lo cual se puede explotar el mensaje, localizando puntos sin saturacin

publicitaria.


Calidad de impacto

Flexibilidad geogrfica

Alto costo

Mensaje espordico

Mobiliarios Urbanos Publicitarios

Los medios mobiliarios urbanos publicitarios (Mupis), cuentan con flexibilidad geogrfica rotativa

dentro de la ciudad, ubicando Koral solamente en los principales puntos del GAM, por lo cual tiene

cercana al target exponiendo la imagen de cartel en las paradas de buses mediante circuitos.


Rotacin

Flexibilidad geogrfica

Ubicacin

Mensaje espordico


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Seleccin de Soportes y vehculos

La seleccin de soportes y vehculos segn el medio para la estrategia de medios de Koral 2011 a

desarrollar para la campaa de productos de la lnea anticorrosivos durante abril y mayo.

Televisin

La seleccin de televisin como un soporte con amplia cobertura a nivel nacional y desarrollar

impactos con alta penetracin en el consumidor a travs de la campaa de Koral. El desarrollo de

soportes de televisin abierta y por cable para aumentar el nivel de alcance y frecuencia. La

seleccin de soportes para televisin abierta es de Teletica y Repretel, como las dos principales

cadenas a en trminos de Costa Rica. Al respecto del cable, la seleccin es de Cabletica, una

cablera con alto ndice de cobertura, y con un multitarget amplio, principalmente en el rea

Metropolitana.

1. Televisin abierta

Cadena Canal Programas Horarios Inversin Rating

Teletica 7 Telenoticias LKMJV / 7:00pm 8:00pm 744000 7.42

Teletica 7 Telenoticias S / 7:00pm 8:00pm 677500 7.73

Teletica 7 Telenoticias D / 6:30pm 7:00pm 677500 6.88

Teletica 7 Ftbol Nacional WSD / total 744000 7.22

Teletica 7 Resumen Deportivo D / 5:00pm 6:30pm 677500 5.25

Repretel 6 Noticias Repretel LKMJVS / 7:00pm 8:00pm 690000 4.19

Repretel 6 Ftbol Nacional LKMJVSD / total 780000 6.08

El enfoque en los vehculos de televisin abierta con los mximos mrgenes de rating a nivel de

Costa Rica segn el perfil del mercado entre 25 y 39 aos aproximadamente.


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2. Cable

Cadena Canal Horarios Inversin

Cabletica 14 / Fox Concentrado / Estelar Nocturno 27400

Cabletica 37 / Fox Sports Concentrado / Estelar Nocturno 27400

Cabletica 5 / Warner Concentrado / Estelar Nocturno 27400

Cabletica 28 / A&E Concentrado / Estelar Nocturno 27400

*Valor paquete concentrado de Cabletica4110000, con 150 spots. En horario Estelar Nocturno.

Radio

Para esta campaa de pinturas Koral se ha empleado una mezcla de medios radiofnicos con loscuales se pretende brindar al mercado, alcance en la primera mitad de la estrategia y frecuenciadurante el transcurso de las siguientes semanas, Valindose de un vehculo tan econmico con elfin de respaldar durante dos meses los esfuerzos de los dems vehculos incluidos en el plan globalde medios. Ofreciendo con esto constancia y recordacin en la audiencia.

Emisora Segmento Horarios Cuas Inversin

Los 40 y ADN(Combo) Variada LKMJV 15 22000

ADN Variada LKMJV 5 5500

Reloj Noticias LKMJV 15 19000

Monumental Deportes SD 15 19000

Best Variada LKMJVSD 15 15000

Internet

1. Redes SocialesFacebook: principal red social en Costa Rica

Desarrolla interaccin de contacto uno a uno con el target, tiene alcance a nivel nacional, tiene

apoyo 24/7, presenta experiencias creativas e ntimas. Al crear un canal como un Fanpage para


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Koral, e incluir promociones, informacin y relaciones uno a uno con el mercado. Cuenta con

380600 usuarios en Costa Rica segn estudio de Redes Sociales en Costa Rica 2010 de Unimer.

Vehculo Anuncio Tarifa por click

Facebook Lateral derecho segn segmentacin $ 0.38

2. BannersIntroduccin interactiva de la campaa Koral mediante la tecnologa de banners, un segmento

importante del mercado entre 25 y 39 aos pasa una gran parte del tiempo navegando en

Internet, con ello a travs de interactividad y creatividad se busca el call to action para contar de

la historia de lo que es el verdadero anticorrosivo. Con ello los banners en sitios web con alta

densidad de visitas; sumado a la puesta selectiva en Google de una forma ms amplia a nivel

nacional.

Vehculo Link Seccin Tamao Precio Tipo

Teletica http://www.teletica.com Varias 148x100 $ 650 CPM

Su Casa http://www.revistasucasa.com Varias 728x90 $ 600 CPM

Soho http://www.revistasoho.co.cr Varias 160x600 $ 750 CPM

Google aleatorio aleatorio 300x250 $ 0.1 CPC

Google aleatorio aleatorio 300x250 $ 0.25 CPM

*CMP = Costo por millar, CPC = Costo por clic

Prensa

Impresos es un soporte con alta presencia a nivel nacional, el impacto en la penetracin ayudara a

transmitir el mensaje para aumentar nuestros objetivos de alcance y frecuencia. La seleccin de

soportes impresos como La Nacin, Extra, Al Da y la Teja, a razn de ser de los peridicos con

mayor imagen a nivel de Costa Rica, sumado al importante segmento de mercado al cual son

dirigidos. La seleccin de vehculos impresos para llevar el mensaje de Koral a diversidad de

mercado con mltiples variables: nivel socioeconmico, ubicacin geogrfica, edad, y otros.


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Vehculo Seccin Tamao Tarifa

Diario Extra Contraportada 8 x 8 FC 1670500

Al Da Contraportada 5 x 9 FC

1261500La Teja Contraportada 5 x 8 FC 1110000

La Nacin Seccin A 5 x 5 FC 2283500

Vallas

La seleccin de vallas en puntos estratgicos de Costa Rica en el rea Metropolitana, con ello

alcanzar impactos y atencin en el consumidor, el cual se transporta en vehculo propio y/o

transporte pblico, las vallas son en reas con alto volumen de trfico en diversos momentos del

da.

Valla Tamao Ubicacin Precio

Pol 18x6 metros 400m Norte de la Phillips Morris, Radial de Alajuela $ 3600

Pol 10x14 metros Hotel Talamanca, Avenida Segunda $ 3900

Pol 9x12.6 metros 500m Este de Bomba Cristo Rey, Alto de Ochomogo $ 3900

Pol 14.4x4.5 metros Contiguo a Puente Virilla, Carretera a Santo Domingo $ 3450

Moviliario Urbano / Mupis

Los Mupis se distribuyen en forma aleatoria en el rea Metropolitana, desarrollando cobertura, y

con impacto a conductores, pasajeros y peatones. Con impacto de cercana ante en consumidor

aprovechando el entorno urbano al cual el mercado est en constante contacto. Koral quiere

participar con el consumidor en el hbitat cotidiano.

Mupi Caras Cantidad Bonificacin Precio

Eucor A favor del Flujo Vehicular 50 10 $ 120

Eucor En contra del Flujo Vehicular 50 10 $ 120


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*120 Caras en circuito genrico (100 caras pagadas y 20 caras bonificadas), $120,00 cada cara,

Inversin Total de $12.000,00

Representacin VisualVallas

A. Contiguo a Puente Virilla, Carretera a Santo Domingo

B. B. 500m Este de Bomba Cristo Rey, Alto de Ochomogo

C. C. Hotel Talamanca, Avenida Segunda

D. D. 400m Norte de la Phillips Morris, Radial de Alajuela


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Prensa


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Comparacin plan de medios

En comparacin al plan de medios de original, la nueva versin presenta una propuesta de un

mayor mix medial enfocado al target determinado (hombres entre 25 y 40 aos, con clase total),

segmentado geogrficamente en el rea Metropolitana, por ende la seleccin de medios ha sido

una investigacin y desarrollo para enfocar los medios y/o respectivos vehculos a los cuales

resultan con mayor cantidad de impactos en alcance y/o frecuencia en cuanto a Koral.

La campaa con una duracin promedio de 2 meses (Abril y Mayo) del 2011 tiene como objetivo la

marca Koral y los productos de la lnea Anticorrosivos se desarrolla de una manera

intermitente, ello a raz de maximizar la inversin del cliente mediante la compra y exposicin

inteligente de medios para crear una constante la cual tiene variables altas y bajas acorde a la

respectiva seleccin de medios, donde ciertos medios tienen nicamente una exposicin de un

mes, la cual responde a la economa y diversificacin publicitaria. Por ende cuando un

determinado medio no pauta, otro toma el lugar, y viceversa, con ello se responde a la necesidad y

principal objetivo de realizar una llamada de atencin mediante la persuasin con un mix

medial enfocado en alcance y frecuencia diversificados por lapsos, los cuales en la suma total de

la campaa crean una alta exposicin al menor costo posible. El presupuesto de inversin es de

54423462 por ambos meses para realizar la campaa publicitaria.


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Referencias y Contactos

Plan de Medios

Minor Rodrguez Alfaro / [email protected]> / http://www.mecglobal.com

Informacin de producto y competencia

http://www.pinturaskoral.com

http://www.grupokativo.com

http://www.lancopaints.com/spanish

http://www.gruposur.net

Medios, vehculos, tarifas y bonificaciones

Andrea Patricia Porras Salas / [email protected] / http://www.eucor.co.cr

Randall Briceo Alfaro / [email protected] / http://www.polenlinea.com

Alejandra Ramrez / [email protected] / http://www.nacion.com

Al Da / http://www.aldia.cr

La Teja / http://www.lateja.co.cr

Teletica / http://www.teletica.com

Repretel / http://www.repretel.com

Cabletica / http://www.cabletica.com/principal

Central de Radios / http://www.cdr.cr

Unin Radio / http://www.prisaradio.com

Facebook / http://www.facebook.com
http://e1.mc363.mail.yahoo.com/mc/[email protected]://www.pinturaskoral.com/http://www.grupokativo.com/http://www.lancopaints.com/spanish/http://www.gruposur.net/mailto:[email protected]://www.eucor.co.cr/mailto:[email protected]://www.polenlinea.com/mailto:[email protected]://www.nacion.com/http://www.aldia.cr/http://www.aldia.cr/http://www.nacion.com/mailto:[email protected]://www.polenlinea.com/mailto:[email protected]://www.eucor.co.cr/mailto:[email protected]://www.gruposur.net/http://www.lancopaints.com/spanish/http://www.grupokativo.com/http://www.pinturaskoral.com/http://e1.mc363.mail.yahoo.com/mc/[email protected]

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