Estratégias e programas de preço / Ciclo de vida de produto / Comportamento de compra - Prof....

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Produção Acumulada

BA

CCurva de Experiência

10

8

6

4

2

100000 200000 400000 800000

Preço Atual

Produção Acumulada

Cus

to U

nitá

rio

Com a experiência de produção a tendência dos custos é diminuir a medidaque a produção sobe. Entretanto, a empresa que conseguir melhor preço decusto terá lucratividade maior e poderá alijar as outras do mercado.

Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes

Dentro da faixa de preços possíveis e determinados pelomercado e pelos custos da empresa, deverá levar em conta oscustos, preços e reações dos concorrentes.

Se possuir oferta similar a de um grande concorrente,precisará determinar preço próximo do concorrente ouperderá vendas. Se for inferior, não poderá cobrar mais doque o concorrente. Se superior, poderá cobrar mais do que oconcorrente. Entretanto, deve ficar atenta a reação dosconcorrentes que poderão mudar seus preços.

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Seleção de um método de determinação de preços

As empresas selecionam um método de determinação de preços que inclui uma ou mais das considerações dos 3C´s.

-Programação de demanda dos clientes;

-Função custo;

-Preços dos concorrentes

Preço elevado----------------------------------

(Nenhuma demanda possível a esse preço)

Preço baixo----------------------------------(Nenhum lucro possível

a esse preço)

Avaliação dos clientes de características

singulares do produto.

Preços dos concorrentes e

substitutos.

Custos

Seleção de um método de determinação de preços

Temos 6 métodos de determinação de preço:

-Preço de Markup;

-Preço de retorno-alvo;

-Preço de valor percebido;

-Preço de valor;

-Preço de mercado;

-Preço de licitação.

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Seleção de preço final

Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa apartir da qual a empresa deve selecionar seu preço final. Aoselecionar esse preço, a empresa deverá considerar fatoresadicionais, incluindo a determinação de preço psicológica, ainfluência de outros elementos do mix de marketing sobre opreço, políticas de preço da empresa e o impacto do preçosobre terceiros.

Seleção de preço final

-Preço psicológico: Utilizam o preço como indicador dequalidade;

-Influência do mix: Deve levar em conta a qualidade e apropaganda da marca em comparação a concorrência;

-Política da empresa: Coerência com a política de preço daempresa, depto. Aprovações, assegurando bons preços paravendas e clientes;

Impacto sobre terceiros: Deve-se levar em conta reações aopreço de outras partes interessadas; Vendedor vende nessepreço? Como reagirão os concorrentes?

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Adequação do preço

As empresas geralmente não determinam um preço único,mas elaboram uma estrutura de determinação de preços, quereflete variações geográficas na demanda e nos custos,exigências de segmento de mercado, oportunidade decompra, níveis de pedido, freqüência de entrega, garantias,contratos de serviços e outros fatores.

Uma empresa raramente realiza o mesmo lucro sobre cadaunidade do produto que vende.


Temos abaixo 5 estratégias de adequação de preços:

-Preço geográfico;

-Preço com desconto e concessões;

-Preço promocional;-Preço discriminatório;

-Preço de mix de produtos.

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Temos abaixo 5 estratégias de adequação de preços:

-Preço geográfico: envolve a decisão do preço a diferentes clientes emdiferentes locais e países.

-Preço com desconto e concessões: Dão descontos e concessões porpagamentos antecipado, compras grandes ou fora de temporada.

-Preço promocional: Preço isca, ocasião, Abatimento em dinheiro,Financiamento a juro baixo, Prazos de pagtos mais longos; Garantias decontratos e serviços, Descontos psicológicos.

-Preço discriminatório: Freqüentemente são ajustados os preços básicos paraacomodar diferenças de clientes, produtos, locais e assim por diante (Idosos eestudantes).

-Preço de mix de produtos: A determinação de preços deve ser modificada quando oproduto fax parte de um mix de produtos.

Iniciativas e Respostas a Mudanças de Preços

De Redução ou Aumento de preços:

-Redução: Excesso de produção da fábrica, Diminuição daparticipação de mercado, Dominar o mercado;

-Aumento: Aumento lucratividade, Inflação de custos, Excessode demanda.

Reações a mudanças de preçosQualquer mudança de preço pode provocar uma reação dos clientes,

concorrentes, distribuidores, fornecedores e mesmo do governo.

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Conceito de Ciclo de vida do produto

Para dizer que o produto tem um ciclo de vida, temos deafirmar quatro pontos:

1. Os produtos tem uma vida limitada;

2. As vendas dos produtos atravessam estágios distintos,sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades eproblemas diferentes para o vendedor;

3. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclode vida do produto;

4. Os produtos requerem estratégias de marketing,financeiras, de produção, de compras e de recursoshumanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida.

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A maioria das curvas de ciclo de vida é retratada em forma desino. Essa curva é geralmente dividida em quatro fases:

1. Introdução: Um período de baixo crescimento em vendas,uma vez que o produto esta sendo introduzido nomercado. Não há lucros nesse estágio, devido às pesadasdespesas com a introdução do produto.

2. Crescimento: Um período de rápida aceitação do mercadoe melhoria substancial dos lucros.


3. Maturidade: Um período de baixa no crescimento devendas Isso porque o produto já conquistou a aceitação damaioria dos compradores potenciais. Os lucros seestabilizam ou declinam, devido a competição acirrada.

4. Declínio: O período em que as vendas mostram uma quedavertiginosa e os lucros desaparecem.

O conceito de CVP pode ser utilizado para analisar:a categoria de um produto a forma de um produto um produto uma marca

(bebidas alcoólicas) (bebidas destiladas) (vodca) (Smirnoff)

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As categorias de produtos possuem os ciclos de vida maislongos. Muitas categorias de produtos permanecem noestágio de maturidade indefinidamente e crescem apenas deacordo com a taxa de crescimento da população.

Vend

as e

Luc

ros

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Lucros

Vendas

Tempo


Há outros tipos de CVP, não somente em forma de sino.Temos 3 padrões alternativos.

Tempo

Vend

as

Tempo

Vend

as

Tempo

Vend

as

EscalonadoCiclo-novo cicloCrescimento/Queda

/Maturidade

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Comportamento de compra

O ponto de partida é compreender o comportamento docomprador.

As características do comprador e seus processos de decisãolevam certas decisões de compra.

Os principais fatores que influenciam o comportamento decompra:

-Fatores culturais;

-Fatores sociais;

-Fatores pessoais;

-Fatores psicológicos.

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Fatores culturais:

Cultura, subcultura e classe social são fatores importantes nocomportamento de compra.

Cultura: é fator determinante dos desejos e comportamentodas pessoas;

Subcultura: Nacionalidade, religião, grupos raciais e regiõesgeográficas;

Classe social: Divisões relativamente homogêneas eduradouras, hierarquicamente ordenadas, os integrantespossuem valores, interesses e comportamentos similares.


Fatores sociais

O comportamento do consumidor é influenciado por fatoressociais, como grupos de referência, família, papéis sociais estatus.

-Grupos referência: Afinidades

-Família: Influência direta no comportamento;

-Papeis sociais: Clubes e organizações;

-Status: Posição que ocupa na sociedade.

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Fatores pessoais

As decisões de compra são influenciadas por característicaspessoais, como idade, estágio de ciclo de vida, ocupação,circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade eauto-imagem.

Fatores psicológicos

As decisões de compra são influenciadas por 4 fatorespsicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças eatitudes.


Papéis do comprador

Distingui-se 5 papéis ao desempenhar uma decisão decompra:

-Iniciador: Sugere a idéia de comprar um produto ou serviço;

-Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselhoinfluencia na decisão;

-Decisor: Que decide sobre quaisquer componentes de umadecisão; comprar, o que comprar, como e onde comprar;

-Comprador: Pessoa que efetivamente realiza a compra;-Usuário: Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

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A tomada de decisões do consumidor no ato da compra variade acordo com o tipo de decisão de compra.

As compras complexas e caras geralmente envolvem maiorponderação do comprador e maior número de participantes.


Destacam-se 4 tipos:1- Comportamento de compra complexo: 3 etapas, desenvolvecrenças sobre o produto, desenvolve atitude sobre o produto efaz uma escolha refletida;

2- Comportamento de compra com dissonância cognitivareduzida: As vezes esta tão envolvido no processo de compramas vê pouca diferença entre as marcas;

3- Comportamento de compra habitual: Muitos produtos sãocomprados sob condições de baixo envolvimento e ausência dediferenças significativas de marca; Ex. Sal;

4- Comportamento de compra em busca de variedade: Baixoenvolvimento na compra, com diferenças significativas de marca.

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Estágios do processo de decisão de compraRe

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Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

Comportamento de compra organizacional

Compra organizacional

É o processo de tomada de decisão por meio do qual asorganizações estabelecem a necessidade da compra deprodutos e serviços, além de identificar, avaliar e escolher,entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhoropção.

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Mercado empresarial versus mercado consumidor

Mercado empresarial é formado por todas as organizaçõesque produzem bens e serviços utilizados na produção deoutros produtos ou serviços que são vendidos, alugados oufornecidos a terceiros. Os principais setores são agricultura,exploração florestal e pesca, mineração, manufatura,construção, transporte, comunicação, serviços públicos,bancário, financeiro e segurador, distribuição e serviços.

As compras nestes setores envolvem maior volume dedinheiro e de produtos.



Mercado empresarial possui características especificas,tornando-o diferente do mercado dos consumidores;

-Menos compradores;-Compradores de maior porte;-Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente;-Concentração geográfica dos compradores;-Demanda derivada;-Demanda inelástica;-Demanda oscilante;-Compra profissional.

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-Diversas influências de compra;-Vários contatos de venda;-Compra direta;-Reciprocidade;-Leasing;



Situação de compra

Distinguem-se três tipos de situações de compra:

-Recompra Simples;

-Recompra modificada;

-Nova tarefa.

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Participantes do processo de compras empresariais

Os compradores exercem suas atividades na maior parte dassituações nas recompras simples e recompra modificada.

Os funcionários dos outros departamentos exercem maiorinfluência nas situações de novas compras.

Engenheiros exercem maior influência na seleção decomponentes, já os compradores dominam a seleção defornecedores.


Centro de compras

É uma unidade de tomada de decisão, composta por todos osgrupos e pessoas que participam do processo de decisão.

Os centros de compras incluem todos os membros daempresa que exercem um dos sete papéis no processo decompra: Iniciadores, Usuários, Influenciadores, Decisores,Aprovadores, Compradores e Barreiras internas.

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Principais influências

Os compradores empresariais agem de acordo com muitasinfluências ao tomarem suas decisões:

-Ambientais;

-Organizacionais;

-Interpessoais;

-Individuais;


Processo de compras e seleção de fornecedores

Os compradores empresariais compram bens e serviçoscom o objetivo de ganhar dinheiro, reduzir custosoperacionais ou ainda de satisfazer uma obrigaçãosocial ou legal.

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Estágios do processo normal de compra

Fases da compra

Fases da compra

Classes de compra

Nova tarefa

Recompra modificada

Recompra simples

1. Reconhecimento do problema sim Talvez Não

2. Descrição da necessidade geral Sim Talvez Não

3. Especificação do produto Sim Sim Sim

4. Procura de fornecedores Sim Talvez Não

5. Solicitação da Proposta Sim Talvez Não

6. Seleção do fornecedor Sim Talvez Não

7. Especificação da rotina do pedido Sim Talvez Não

8. Revisão do desempenho Sim Sim Sim


Mercados Institucionais e Governamentais

Institucionais

Formado por escolas, hospitais, creches, prisões e demais instituiçõesque precisam oferecer bens e serviços às pessoas sob suaresponsabilidade.

Governamental

São os maiores compradores de bens e serviços. Normalmentesolicitam aos fornecedores propostas, e normalmente, contratam omenor preço. Há casos de preferência por fornecedores conhecidos eque possuem pontualidade na entrega.

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