Estratégias 2.0 para a mídia digital

Beth Saad

Capítulo 1: Estratégia como instrumento facilitador da visão global de uma empresa

- estratégia diz respeito tanto à organização como ao ambiente; a essência da estratégia é algo complexo, pois a imprevisibilidade das mudanças faz do processo estratégico algo não programado, não estruturado, não rotineiro e não repetitivo; a estratégia afeta o bem-estar da organização; envolve tanto questões de conteúdo como de processo; diferentes níveis; envolve vários processos de pensamento, exercícios conceituais a dimensões analíticas.

- estratégias: maneiras de se combinar os recursos da empresa para a criação de vantagens competitivas, efêmeras ou duradouras, e para a criação de valor.

- plano: produto final de um processo de planejamento; visão estática de uma visão empresarial futura.

- planejamento estratégico: processo contínuo de análise, tomada de decisões empresariais em que se combinam os recursos escassos de forma sustentável.

- negócios digitais das empresas informativas e a comunicação digital de empresas de outros segmentos: ambientes onde se tem pouco tempo e atenção para as nuanças, onde se dá prioridade a receitas prontas desenvolvidas por acadêmicos e consultores, e onde a necessidade de prática e respostas rápidas prevalece. Ideia de agregação, proposta de compreensão de diferentes mensagens, categorias e “receitas”de estratégias para serem utilizadas como tijolos de uma construção específica.

- estratégia – 5 P’s: plano, percepção, pretexto, padrão, posição.

- início da década de 90: inicia-se um período de transformações tecnológicas para as empresas de comunicação. Quando uma empresa decide priorizar seus recursos em atividades diretamente ligadas à tecnologia e opta por estruturar todo o restante das ações de seu planejamento estratégico em função dessa prioridade, podemos dizer que ela escolheu uma estratégia tecnológica.

- tecnologia: estratégia de diferenciação competitiva. A empresa assume um processo bastante complexo de mudanças, por atingir tanto aspectos subjetivos como valores, políticas e conhecimentos, quanto aspectos tradicionais de gestão empresarial.

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- grandes empresas de mídia do mundo processo de transformação tecnológica paradigmática + influência da relação da mídia com a sociedade e o seu papel de formador e transformador da opinião e da própria sociedade. esse papel conferiu às tecnologias digitais de informação, introduzidas no início dos anos 90, competência social, pois sua performance deve encaixar-se nos padrões existentes das interações humanas para que ela seja significativa num sistema social específico.

- era da introdução das novas tecnologias de informação nas empresas informativas: primeira etapa de um novo paradigma estratégico.

- nessa primeira etapa, a competitividade desejada pela indústria da informação passava pela formação de equipes mais flexíveis, pela produção de pacotes informativos passíveis de digitalização e customização, pelo estabelecimento de sinergias comerciais e técnico-produtivas e pelo surgimento de novas formas de gestão dos estoques informativos e audiovisuais.

- mudança de caráter das empresas de mídia empresa informativa.

- advento das redes digitais de computadores e www: conceito de hipermídia, reunindo na tela de um computador conectado em rede mundial recursos de hipertexto, imagens, animação e voz, tudo isso numa amigável interface gráfica.

- necessidade de reposicionamento estratégico das empresas de informação.

- NOVO PARADIGMA DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO: utiliza a informação como matéria-prima. Ao contrário das revoluções tecnológicas anteriores, em que a informaçao agia sobre a tecnologia, agora são as tecnologias que agem sobre a informação para transformar a economia e a sociedade.

- a pressão de mudança no campo das novas tecnologias vem do mercado, do consumidor.

- o imediatismo da internet faz das informações dos jornais cheguem com atraso.

- a tecnologia deixa de ser solução e passa a ser um problema: quanto mais inovadora ela é, mais transformações rápidas exigirá.

- tecnologia: processo pelo qual uma organização transforma trabalho, capital, materiais e informações em produtos e serviços de valor adicionado.

- tecnologias digitais no mundo da informação – killer application – um novo bem ou serviço que estabelece toda uma nova categoria na economia e, por ser pioneira, domina o mercado e traz retornos significativos para o investimento inicial.

- tecnologias de sustentação – a maioria das inovações tecnológicas é decorrente de melhorias no desempenho dos produtos. Seus resultados reforçam a satisfação e as

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necessidades dos consumidores já conquistados. Quase nunca provocam insucessos empresariais.

- a internet é uma tecnologia “de ruptura”- tem a capacidade de criar novos valores e condições de mercado. Em curto prazo, piora a performance do produto ou serviço que a empresa informativa possui, pois seus indicadores de desempenho são típicos da mídia tradicional (aferição de circulação/audiência), não sendo adequados à inovação digital.

- o processo tradicional de planejamento não é adequado ao ambiente da informação digital que tem sua base no ciberespaço.

- estratégia digital: centro de um processo de planejamento que exige contínuas reestruturações, em que não se pretende criar estratégias rígidas, e sim um ambiente favorável às mudanças, com poucas conexões ao processo tradicional centrado na técnica e que valoriza a criatividade e a intuição: reconfiguração do ambiente-tarefa, construção de novos relacionamentos, redefinição do ambiente interno.

- a clareza sobre o que é a internet e que tipo de valor ela pode acrescentar ao negócio principal das empresas informativas – provimento de informações e notícias – é o que vai diferenciá-las das outras competitivamente.

Diferenciais/aspectos típicos da informação digital que reforçam a necessidade de utilização de posicionamentos estratégicos específicos para quem faz dela o seu negócio principal:

- a configuração do campo dos new media studies: na medida em que as Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TIC’s) foram se consolidando como meios de suporte, difusão e construção da informação, surge uma nova delimitação de área no campo acadêmico. Retomada no conceito de novas mídias o melhor termo é mídias digitais. produção de conhecimento: tecnologia + comunicação + sociedade. necessidade de redefinição das tradicionais teorias da comunicação de massa.

- processo comunicacional: “re-mediação”e “midiamorfose”: as novas mídias não surgem de forma espontânea e independente, mas de uma metamorfose das velhas mídias, que, por sua vez, não morrem, mas evoluem e se adaptam às transformações. O processo de midiamorfose justifica-se pelos conceitos de coevolução e coexistência das comunicações, em que qualquer forma de comunicação existente ou emergente não existe sem a outra na cultura humana; de convergência do caráter da indústria da mídia; e de complexidade, na qual, diante das inovações, todo sistema de comunicação desencadeia um processo de auto-organização para sobrevivência em ambientes em constante mutação.

Re-mediação: Bolter e Grusin. Instantaneidade do tempo real versus a contextualização e os aprofundamentos de conteúdos possibilitados pela hipermídia. Os velhos meios

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eletrônicos e impressos estão continuamente evocando a lógica dupla da instantaneidade e da hipermídia em seus esforços de adaptação ao mundo digital. Idealmente, se quer destruir o meio no exato instante em que se tenta multiplicá-lo.

- momento de transição, de redefinição de padrões, de busca de uma nova linguagem, que acontece junto à busca de audiência digital, de investidores e do acesso às últimas inovações tecnológicas.

- o processo de produção das mensagens: empresa informativa no mercado da informação digital: quebra-se a linearidade e a razoável previsibilidade do negócio. Passam a ter papel significativo: a flexibilidade, o tempo atemporal, o imediatismo, a imprevisibilidade. A produção da informação agora é em fluxo contínuo. Mudanças significativas do fluxo de geração de mensagens com a inserção do conceito de agregação: a atividade de formatação da informação conforme as características do meio e do seu público-alvo.

Também surge com destaque o papel do usuário, que tem o poder de selecionar os conteúdos, as informações, os serviços. O domínio do processo produtivo fica mais fragilizado com a interferência ativa e muito próxima do usuário.

- o valor da informação no mundo digital: relação direta com a potencialização do papel do usuário. quanto mais próxima dos interesses pessoais do usuário, mais valor tem essa informação. Formas de conferir valor à informação digital: geográfica; segmentação por interesses ou categorias. Variáveis: disponibilidade; abrangência, seletividade.

Cinco fatores de valorização para a informação digital, para Tomsen: credibilidade, inovação, relevância, imediatismo, utilidade.

- quanto mais personalizado e relevante o conteúdo oferecido para o usuário, mais ele se dispõe a transacionar com o site.

- conhecimento e o acompanhamento individualizado de cada usuário possibilitam a criação de conteúdos e serviços cada vez mais personalizados e segmentados.

- valor intrínseco da informação: passa a ter valor estratégico vinculado à competitividade.

- exploração adequada dos recursos de hipermídia: a web tira o caráter estático do conteúdo tradicional e o insere no ambiente digital. Não apenas as palavras são importantes, mas as associações visuais, sonoras e gráficas, que conferem valor à informação. O contexto associa ao conteúdo: tempo, lugar, relevância e tecnologia. Para isso, é preciso investir em tecnologia da informação. Criação de texto, não-texto e contexto.

- hipermídia: mídia com suporte em computador, que disponibiliza texto, imagem, som, animação e vídeo, numa variedade de combinações. É um meio de acesso randômico,

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onde começo, meio e fim não possuem uma configuração física, possibilitando que informações sejam vinculadas a redes de conexões que podem ser exploradas de diversas maneiras. tanto em disco como na web.

- cenário de não-linearidade.

- a hipermídia é um novo meio de comunicação.

- problemas dos sites informativos na web: muito peso no texto, leituras cansativas, verticalidade herdada dos impressos; confusão entre quantidade de informações ou notícias em detrimento da qualidade; distanciamento de preocupações como criação de linguagem, novas narrativas ou até mesmo a remota possibilidade de criação de um novo gênero jornalístico; pouca compreensão do rela uso da contextualização (síndrome da hiperlinkagem, linkalism, em vez de contextualizar, dispersa.)

Juntando as peças do jogo estratégico

- Primeiro: McLuhan, o meio é a mensagem, comunicação de massa; 1980 – segmentação e diferenciação de audiências – a mensagem é o meio; 1990: redes digitais, acesso a diversas mensagens, individualizadas, interatividade: a mensagem é a mensagem.

- nova mídia: suporte para o novo padrão cultural e social

- integração de todas as mensagens num único padrão cognitivo

- sistema com interatividade e seletividade acolhe todo o tipo de mensagem, mesclando códigos

- mensagem agora é conteúdo. é o centro das preocupações.

- as empresas que vão sobreviver são aquelas que melhor souberem explorar seus conteúdos.

Como gerar conteúdos atraentes e rentáveis, que cumpram o papel de informar e formar a sociedade?

- diálogo com o leitor-usuário

- uso de bases de dados para atração e manutenção do interesse

- posicionamento como um guia e avalista na formação de opinião do usuário

- conteúdos abertos, grátis

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- transformação dos próprios trabalhadores da informação em ativos usuários da web

- produção de conteúdo específico para a web

Mensagem transformada em conteúdo: hipermídia e interatividade. Contextos com amplitude e profundidade passam a ter valor inestimável.

Hipertexto: escrita não sequencial em que o leitor controla as correlações; forma narrativa que não se concretiza até o momento em que o leitor a produza, por uma série de escolhas feitas a partir de seus desejos e interesses; forma narrativa que obriga os jornalistas a terem uma noção clara de quem é seu público e suas expectativas.

Novo status aos leitores: papel ativo / aos comunicadores: papel interativo

- a estrutura não-linear é o grande diferencial.

- a principal ponte entre a empresa informativa e o mundo digital é a conjunção “e”, no sentido de agregação e compartilhamento; jamais a isolacionista expressão “ou”.

- multiplicação, no mesmo ambiente, de emissores, receptores, mensagens e meios de captação, transmissão e feedback.

Capítulo 2: Modelos e processos estratégicos para informação digital: os primeiros 10 anos

- empresas informativas: ocorrem no ambiente mudanças radicais, rupturas, que afetam os processos da empresa e as características de suas atividades essenciais. Se veem diante do desafio de um rápido reposicionamento em seus mercados.

- necessidade da configuração de uma estratégia digital como forma de permanência competitiva num cenário de concorrentes e clientes com elevado grau de expectativa e exigência.

- transformações muito mais rápidas que o ritmo de atividades e planejamentos de um segmento acostumado com certa tranquilidade em seu modus operandi. Assim, a prática, processos de tentativa e erro, o uso de consultoria e a adaptação de modelos de sucesso de outros segmentos predominaram.

Estratégias corporativas – escolha - qual a identidade da empresa no negócio online?

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- qual a estrutura necessária para o desenvolvimento ou agregação dessas novas atividades?- de que maneira a empresa pretende gerar receitas com o negócio online?+- qual o grau de controle da empresa sobre o ambiente?- qual o grau de flexibilidade da empresa a respostas?

Modelos de posicionamento estratégico e gestão – primeiros anos de consolidação da rede mundial de computadores

- A estratégia “Turbina Informativa” e sua evolução para multimedia desk- A estratégia da “Casa Publicadora” (Publishing Houses)- A estratégia de mídia modular: a desconstrução da empresa informativa- Mais uma estratégia de desconstrução da mídia

Empresa informativa intermediária entre leitores e conteúdos.

A concepção e aplicação de modelos de estratégia não garantem sucesso, especialmente nos ambientes de tecnologias de ruptura. São necessárias estratégias para a troca de valores, que possibilitam consumidores a interagir e a reagir ao conteúdo oferecido:

- monitoramento da experiência do usuário enquanto interage com o conteúdo;- estrutura arquitetônica de site que suporte todas as interações detectadas;- processo organizacional do ambiente de produção de conteúdos – relacionamentos interequipes e fluxos de produção.

- decisão final de acesso aos conteúdos permanece nas mãos do usuário.

- justificativa de inclusão de atividades diversas às informativas nos portais: predomínio de conteúdos como notícias, educação, previsão do tempo e reportagens leva a um baixo potencial de geração de receitas. Ex: softwares.

- definição de diferentes componentes de receita e/ou sustentação.

Para entender os modelos

- desconstrução, desmonte. A natureza da atividade informativa e/ou de relacionamento se mantém, apenas se desconstroem padrões e procedimentos que limitam o processo digital:

(1) a produção de conteúdos uniforme que limita sua utilização para diferentes demandas do consumidor;

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(2) o formato físico de distribuição da informação que limita a automação e a individualização;

(3) a periodicidade predefinida que limita a agregação de novos conteúdos conforme a sua ocorrência;

(4) a predefinição do volume de informação, ou melhor, sua pré-seleção (ou filtro editorial) que limita o senso de escolha do consumidor.

- usuários, muito mais que leitores.

- desconstrução da empresa para operações digitais: refere-se à adoção de procedimentos contínuos de planejamento e de estratégia que possibilitem olhares do ambiente e dos usuários.

- USUÁRIO COMO PEÇA-CHAVE PARA AVALIAÇÃO DO SUCESSO DE UMA OPERAÇÃO DIGITAL DE INFORMAÇÃO: indicadores utilizados são alcance (ou cobertura), Page views e visitas de páginas. Mas tais métricas não consideram o tempo de uso (taxa de stickness).

- internet e desconstrução são interpendentes. Planejamento estratégico + monitoramente do ambiente.

O ano de 2005: revisar, avaliar e reposicionar

- 2005 marca os dez primeiros anos de empreendimentos comerciais de informação digital no Brasil. Momento de transição entre a etapa de crescimento e a de maturidade na curva do ciclo de vida dos negócios de mídia digital

- novos suportes para leitura dos jornais começaram a ser levados em conta pelos publishers- surgimento do jornalista empacotador- a notícia surge no site como adendo a outros conteúdos- homogeneização globalizante- prioridade à quantidade de informação- posicionamento dos conteúdos na tela e usabilidade desfavoráveis para atração do usuário- redações não estruturadas para o meio digital- desconhecimento do hipertexto- não investimento em tecnologias de base

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O mundo digital 2.0: integração, convergência e transformação

- o valor da informação é um ponto-chave na definição estratégica de um negócio de informação digital.

- social currency – os jornais isoladamente já não constituem uma moeda valorizada como fonte de informação alimentadora de conversas e trocas sociais.

- o cenário das mídias sociais, 2.0, acrescenta novas cadeias de valor ao produto informação, mas não invalida a existência do sistema anterior.

- O conceito 2.0: o termo web 2.0 foi cunhado por Tim O’Reilly, consultor, em uma conferência nos EUA, EM 2004, para discutir sobre como a web estava produzindo sistemas, aplicativos e ferramentas que cada vez mais municiavam o usuário para ações de comunicação e relacionamento autônomas, sem a intervenção dos conhecidos veículos de mídia para a formação da opinião da sociedade.

Principais princípios da web 2.0

Princípio do posicionamento estratégico – a web como plataforma social

Princípio do posicionamento do usuário – “você controla seus dados”

Princípio da rede como geradora de competências centrais – a oferta de serviços e não de pacotes de softwares; a arquitetura da participação; a eficiência em economias de escala; a visão de que softwares não são ferramentas isoladas; e o meio de alavancagem da inteligência coletiva.

- a web 2.0 potencializa a ação do usuário na rede por meio da oferta, quase sempre gratuita, de ferramentas que permitem a expressão e o compartilhamento com outros usuários de opiniões, criações, desejos...

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- rede: plataforma de contato entre empresas, entre consumidores, e entre empresas e consumidores. No coração dessa rede, os conteúdos gerados e mixados pelos internautas, por meio de programas e aplicações, como blogs, sites de wikis, sites de foto e vídeo, e de relacionamento.

No mundo 2.0, a questão não é mais a instantaneidade, o tempo real; é isso acrescido de:

Ruptura do predomínio do polo de emissão

Criação de canais de informação e conversação independentes das fontes formais.

Alto grau de envolvimento e personalização

Alto grau de articulação coletiva

Facilidade de comunicação e expressão, pela concentração de ferramentas de produção de conteúdo, participação e diálogo

Inversão de papeis inusitada: usuários assumem a posição de concorrentes.

Os jornais precisam pensar de maneira digital e enxergar seus negócios como parte de uma plataforma de serviços integrados para os usuários, com oferta de muita interatividade, inclusive na definição dos conteúdos.

Modelos do mundo 2.0

- posicionamento das empresas para presença no ciberespaço – relação direta com os públicos

Do 1.0 ao 2.0 e o caso do NYT

Cenário 1.0: multimedialidade, hipermedialidade, interatividade. Formas de participação do usuário: fale conosco, fóruns, Faqs, enquetes. Baixa intervenção do receptor. Baixa capacidade de personalização. O controle do conteúdo e das relações permanece nas mãos do emissor. Ações apenas simulam a participação.

Cenário 2.0: incorpora a participação do usuário, reconhecido como o principal potencializador e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas. multimedialidade, hipermedialidade, interatividade + conteúdo gerado pelo usuário, compartilhamento, diálogos e conversações. Várias formas de participação (expressão/opinião; produção; publicação/avaliação) : blogs, wikis,

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SMS, comunidades, Youtube, flickr, picasa, slideshare, Digg, Slashdot Overmundo, etc.

Estratégias no NYT: primeiro, construiu sua presença digital voltada para a consolidação da audiência, da marca e o aumento de tráfego. Mais tarde, posiciona como um multimedia player, produzindo conteúdos para diferentes plataformas de distribuição. Até, em 2005, a integração das redações, seguido do redesenho da página web: atenção aos hábitos dos leitores; compartilhamento de opiniões; vocação multimídia; produção de matérias de narrativa diferenciada; localização geográfica d usuário; versão navegável da versão impressa; área de personalização, etc.

Convergência: conceitos e aplicação

- uso em múltiplos contextos

- pode ser associada a equipamentos e sistemas de acesso às redes digitais, a estruturas organizacionais, a diferentes níveis de processos de produção do conteúdo midiático, às políticas públicas do uso e acesso às TICs, aos modelos de negócios, em oposição a visões fragmentadas, entre muitas possibilidades.

- um conjunto de possibilidades decorrentes da cooperação entre meios impressos e eletrônicos na distribuição de conteúdos multimídia por meio de computadores e internet.

- computadores e internet: espaço de configuração da convergência.

- implica redefinição estratégico-estrutural-organizativa do negócio, produtos e serviços informativos.

- convergência de tecnologias;

- convergência organizacional (na propriedade, nos aspectos táticos, na estrutura organizacional, no processo de captação de informações e na apresentação dos conteúdos.

A redação multimídia se baseia em três pilares: o redesenho da estrutura física e organizativa da redação; a mudança da mentalidade dos executivos e dos jornalistas; o uso intensivo da tecnologia multimídia no trabalho jornalístico.

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Um modelo para a redação do século 21 – por Online Journalism Blog (OJB) – Paul Bradshaw

Alertas: quando o jornalista tem em mãos os primeiros dados sobre o fato/notícia, pode disparar alertas para seus assinantes por e-mail, SMS, Twitter, Facebook. Fidelização dos assinantes.

Esboço/primeira versão: pode ser em um blog.

Artigo ou pacote visual: o conteúdo tem potencialidade para evoluir para uma cobertura online?

Contexto: narrativa hipertextual, conexão entre documentos, organizações, explanações.

Análise e reflexão: coletar reações e os comentários na web

Interatividade: recursos de diálogo. Se bem feita, a interatividade pode ser um recurso de cauda longa, que gera repetidas visitas do usuário ao longo do tempo. São exemplos as matérias em flash interativo, fóruns de leitores, wikis, chats ao vivo.

Customização: possibilidade de o usuário se inscrever por e-mail para receber atualizações, fluxos em RSS, ler avaliações e recomendações e até a possibilidade de o usuário ir a fundo em correlações do tema com sua realidade pessoal.

Filosofia Newsplex: as empresas informativas estarão bem posicionadas se focarem no conteúdo e não em plataformas de distribuição. Redação experimental em Columbia, nos EUA, e na Alemanha. Modelo de redação integrada implementado no jornal inglês The Daily Telegraph. - mudança cultural da organização e treinamento de profissionais.

Outros exemplos: Casa Publicadora El Tiempo, da Colômbia. Associated Press.

Espacialização noticiosa: AP; modelo de geração de conteúdo associado a plataformas, no qual a informação transita por universos de diferentes conteúdos (advindos de um enorme banco de dados informativos). O consumidor interage por meio de diferentes pontos de entrada e plataformas.

Integração de redações no Brasil: acompanhar as tendências depende da capacidade da empresa de se adequar aos vetores de mudança.

- pioneira, em 2005: A Gazeta Esportiva, Fundação Cásper Líbero.

- primeira anunciada, mas não concretizada de fato: portal do Grupo Estado, em 2006.

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- criação de um novo produto a partir do aproveitamento de conteúdos produzidos por redações pré-existentes: G1 e Globo.com

- reforma da redação de ZH/RBS: 2007. Estratégia de disseminação proativa à convgerência, marcando posição pioneira.

- em 2008, O Correio da Bahia anunciou um amplo projeto de convergência, com uma redação sem paredes.

- participação de consultorias internacionais para apoiar as transformações.

Reconfiguração do perfil profissional e o surgimento de novos atores e funções

- profissionais experientes e pouco adeptos às mudanças X profissionais recém saídos das universidades.

- as IES estão engessadas por definições de currículo mínimo do MEC; pela forma de gestão dos cursos, arraigadas a aspectos culturais internos, etc.

- distanciamento entre as universidades e as empresas informativas.

- novas funções: central continuous newsdesk; facilitador; data delivery editor, potencializador do uso de bases de dados na construção de conteúdos.

- tendência: editorialização visual do conteúdo informativo, tendo como fio condutor a construção não-linear e imagética de conteúdos geralmente produzidos na forma textual, mesmo no ambiente digital. Equipes integradas, participação do usuário.

- toda a redação precisa estar envolvida com o tema participação.

- necessidade de profissional em tempo integral dedicado à gestão do relacionamento com comunidades. Head of comments and communties (gestor de comentários e comunidades), no The Telegraph.

- novos papeis do usuário: produtor de conteúdo, produser/produsage, influencer. Usuários que também produzem. Colaboração, fluidez nos papeis do processo informativo. Influenciador, aquele que age no grupo e na rede não pela coerção, mas por seu envolvimento com o próprio ambiente. Influencers no mundo 2.0 geram e disseminam suas opiniões. A rede faz o resto.

O futuro

- o futuro recomenda parcerias e integrações, no lugar de embates.

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