PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

DIGITAL

@gustavofranks

gustavofranks@gmail.com

Tudo começa pelos objetivos

Objetivos de negócio

Objetivos de marketing

Objetivos de comunicação

Ciclo de vida do produto

• E também sabendo o estágio de vida do seu produto

Objetivos

• E onde está seu produto perante o mercado e o público

alvo

Para depois traduzirmos tudo isso em um

plano de ação

• Roteiro do plano de ação

• Objetivos

• Estratégias

• Plano de conteúdo

• Plano de mídia

• Plano de contenção de crise

• Métodos de avaliação de resultados

• Métricas

• Investimentos

MÍDIA

Objetivos

• Cada canal digital possui sua métrica e um objetivo

específico

Search Display Ad

Networks Video

Marketing

Behavioral targeting

Portais verticais

Portais horizontais

Intervenção

Search marketing

• Search marketing

• Nasceu com os buscadores

• É a área de atuação do SEO

• Deve ser combinado com estudos comportamentais

• Visa promover determinada propriedade digital nas páginas de

resultados dos mecanismos de buscas

• Fatos

• Google já supera os jornais em faturamento de publicidade nos

EUA

• Google+ ainda mostrará a que veio no futuro

Search marketing

• Google Trends

http://www.google.com.br/trends

Search marketing

• Google Key Words Tool

https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__c=1000000000&__u=100

0000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS

Search marketing

• Fontes de tráfego orgânico

http://www.google.com/analytics/

Search marketing

• Google Ad Planner

https://www.google.com/adplanner/?hl=pt-

BR&pli=1

Search marketing

• Custo médio por clique R$ 0,35 para uma otimização ideal

• Vantagens

• Captura de clientes realmente interessados no produto ou serviço

• Tráfego qualificado para o site

• Rastreamento completo dos dados transacionais do cliente

• ROI por palavra chave

• Retorno imediato

• Desvantagens

• Não há captura de dados qualitativos

• Não há feedback direto do cliente

• Caso não haja ferramentas de interação social no site, o cliente não expressará sua opinião

Search marketing

Search marketing

• Métricas a observar

• CPC

• CPM

• CTR

• Posição do anúncio

• Custo total diário

• Horário de exibição

• Conversões

• Impressões

Display

Display – faturamento no Brasil

Display

• Utilização

• Campanhas de branding

• Formação de consciência de marca

• Ajudam a estender campanhas de mídia de massa (TV, etc)

• São veiculados majoritariamente em portais horizontais

• Desvantagens

• Não possui CTR expressivo. Média de 0,16%

• O retorno é difícil de ser mensurado, sem tecnologia apropriada

• Está perdendo espaço para o rich media

Display

• Formatos criativos

• Banners jogáveis

• Expansíveis

• Integrados

• Call to actions que despertem a curiosidade

• Click to play

• O banner deve passar a mensagem mas também entregar um

serviço.

• Parece complicado? E de fato é.

Display

Display

Display

• Ao preparar uma campanha de display, analisar

• Público do site

• Tempo de visita no site

• Mapa de calor do site / heat map

• Pageviews mensais

• Se o site possui dados psicográficos da audiência

• Se a linha editorial do site está de acordo com a identidade e

mensagem da campanha

• As especificações técnicas do banner

Display

• Métricas a observar

• CPC

• CTR

• CPM

• Impressões

• Cliques

• Tempo de visita no site das visitas advindas

• Conversões

• Frequência

Ad Networks

• Ad networks são companhias que agregam usuários ou

sites que querem vender publicidade por meio de seus

canais.

Ad Networks

• Utilidade • Campanhas que necessitam de viralização

• Algumas ad networks tem usuários muito influentes em suas bases de dados

• Vantagens • Alcance

• Relevância dos perfis das redes

• Desvantagens • Custo

• Mensuração duvidosa, caso o cliente não possua um ad server

Ad Networks

Ad Networks

• Métricas a observar

• CPC

• CTR

• CPM

• Impressões

• Cliques

• Tempo de visita no site das visitas advindas

• Conversões

• Frequência

Video Marketing

• Utilidade

• Promovem engajamento

• São extremamente virais

• Dão abertura a opinião e discussão

• São extremamente didáticos

• Atuam muito bem em campanhas de construção de identidade

• Dizem Quem você é?

Video Marketing

• Vantagens

• É um dos conteúdos mais apreciados pelos usuários na internet

• São extremamente didáticos e objetivos

• Custo para promoção na web reduzido

• Desvantagens

• Custo de produção do vídeo

• Exige esforços de planejamento cuidados

• Curta duração

Video Marketing

• Métricas a observar

• CPV

• Taxa de abandono

• Número de visualizações

• Comentários positivos e negativos

• Votos positivos e negativos

• Subscritores do canal

• Vídeos de resposta

• CTR

• Frequência

• Viralização

Behavioral targeting

• Publicidade com base no comportamento do consumidor

Behavioral targeting

• Vantagens

• Permite predizer quantos consumidores em potencial será possível

gerar com uma campanha

• Sua mensagem é exposta a consumidores com comportamentos já

conhecidos

• Possibilidade de re-marketing

• Desvantagem

• Esbarra na privacidade e na ética

• Exposição repetitiva dos anúncios

• Aversão a propaganda e opt-out

Behavioral targeting

• Métricas

• CPC

• CTR

• CPM

• Comportamento dos consumidores

• Conversão

• Frequência

Social Ads

• Anúncios em redes sociais

• Grande possibilidade de segmentação

• Não geram muito retorno em vendas

• Geram grande retorno em engajamento

• Algumas redes que disponibilizam plataformas de

anúncios

• Facebook

• Linkedin

• Orkut

• Twitter

Social Ads

Social Ads

CONTEÚDO

Linha editorial

• Quem é meu público alvo?

• Quais são seus valores?

• Quais dados quanti e quali disponíveis nós temos?

• Qual é a mensagem da marca?

• Qual nossa identidade?

• O que queremos construir com nosso target?

• Que assuntos agregam valor direto ao nosso produto?

• Que assuntos são mais buscados na web pelo target?

Linha editorial

• Objetivos do conteúdo

• Análise

• Benchmark

• Testes

• Cronograma de publicação

• Formatos

• Métricas

Linha editorial

• Geração de content marketing ou inbound marketing

Linha editorial

• Geração de content marketing ou inbound marketing

Exemplo de linha editorial

Saúde da mulher Prevenção

Sexo Causa DKT

18 a 30 / ABC /

Feminino

Calendário conversacional

Formatos do conteúdo

• Objetos sociais

• Vídeos

• Memes

• Podcasts

• Fotografias

• Posts em blogs

• Artigos

• Apresentações

• Aplicativos

Métricas de conteúdo

• Engajamento

• Sentimento

• Alcance

• Percepções qualitativas

Análise de resultados do conteúdo

• Engajamento

• Número de ações / número de pessoas alcançadas * 100

• Sentimento

• Positivo / negativo / neutro – comentários

• Alcance

• Número de usuários únicos impactados (impressões únicas)

• Percepções qualitativas

• Percepções do analista no relatório final

TECNOLOGIAS E NOVOS FORMATOS

Website

• Objetivo macro da estratégia digital encontra-se no

website do cliente

• É ele quem dita todas as outras estratégias de mídias

sociais, mídias digitais, etc.

Website

• Tecnologias e principais pontos de avanço

• Linguagens de marcação avançadas HTML 5

• Ruby on rails

• Bancos de dados mais seguros, rápidos e integráveis

• Trato estético e usabilidade aprimorados

• Web analytics avançando a cada dia

• Maior integração social

• Site entendido como espaço de transações e não somente de

comunicação

Website

• Processo de desenvolvimento

• Arquitetura de informação

• Planejamento de conteúdo

• Direção de arte

• Planejamento de SEO

• On-page

• Off-page

• Social Media Optimization

• Planejamento da presença digital

• Ativação

• Manutenção e ganho de relevância frente aos buscadores

• Monitoramento das métricas pertinentes ao negócio

Website Mobile

• Tendência atual que as principais empresas estão

aderindo

• Bom para gerar retorno financeiro, através de transações

• Amplia a experiência do consumidor e permite mais

conforto na navegação pelo site oficial da empresa

• Custo reduzido de desenvolvimento

• Compatibilidade

• Facilidade de atualização

Aplicativos

• Geram engajamento

• Prestam serviços aos consumidores

• Permite acesso a dados comportamentais e qualitativos

• Permite parcerias de shop in shop

• Venda de publicidade

• Ofertas personalizadas

• Behavioral targeting

• Acesso a recursos nativos do celular

• Custo elevado de desenvolvimento

Aplicativos

Aplicativos

Aplicativos

Advergames

• Gamification

• Promove o engajamento através da competição e da interação

lúdica

• Grande abertura para o storytelling

• Games sociais movimentam fortunas ao redor do mundo

Advergames

Transmídia

Storytelling

Cross media

Realidade aumentada

Virtualidade aumentada

Big data

Onipresença e comunicação 360

Conclusão

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OBRIGADO!

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