Estrutura, posição e função do marketing nas 15 maiores empresas do Estado de Santa Catarina

8/19/2019 Estrutura, posição e função do marketing nas 15 maiores empresas do Estado de Santa Catarina

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Nome, posição no ranking e setor de atuação das 15 empresas pesquisadas

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Tabela 2 – Empresas com setores de marketing 18

Tabela 3 – Empresas que não apresentam setores de marketing 18

Tabela 4 – Funçes e!ercidas pelos entre"istados 1#

Tabela 5 – $rea de %ormação dos entre"istados 1#

Tabela & – 'ro%issão dos entre"istados 2(

Tabela ) – Tempo de e!ist*ncia dos setores de marketing 21

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SUMÁRIO

LISTA DE TABELAS

1. INTRODUÇÃO+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++(5

2. OBJETIVOS++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++()

3. JUSTIFICATIVA+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++(8

4. BASE TEÓRICO-EMPÍRICA+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++1(

5. METODOLOIA++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++13

!. APRESENTAÇÃO DE DADOS+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++18

". ANÁLISE DE DADOS++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++3(

#. CONSIDERAÇ$ES FINAIS++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++3&

%. REFER&NCIAS BIBLIORÁFICAS++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++38

1'. ANE(O+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++4(

4


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1. INTRODUÇÃO

Na dcada de 5(, multinacionais trou!eram para o -rasil as primeiras açes de mar-

keting + .e l/ para c/, a teoria moderni0ouse, porm, nem sempre %oi acompanada pela pr/tica

empresarial+ Nesta pesquisa pretendese %ornecer uma radiora%ia b/sica da estrutura do mar-

keting nas 15 maiores empresas do Estado de anta atarina, de acordo com o ranking da re"ista

E!pressão+

6 ob7eti"o conecer a %inalidade do marketing em cada empresa, a estrutura

o%erecida para a reali0ação do trabalo e as %erramentas utili0adas pelos setores na busca por suas

metas+

Não pretendese aqui, de maneira aluma, esotar o assunto, e sim dar uma primeira

olada no processo, que pode ser in"estiado em pro%undidade por di"ersos nulos+ 6s dados da

pesquisa possibilitam a locali0ação do marketing na estrutura e no processo, mostrando sua

%unção e ati"idades+9lm de aspectos b/sicos do setor, / um detalamento maior nas in%ormaçes acerca

da comunicação social+ Essa uma das %erramentas mais comumente utili0adas no marketing

e, em alumas empresas, tudo o que / de marketing + Na pesquisa, procurase in"estiar um

pouco mais a /rea de comunicação social, sendo essa acoplada a setores de marketing ou não+

6s dados permitem identi%icar como sua estrutura, que pro%issionais estão lotados na /rea e qual

sua %unção no marketing + 9 relação comunicação social:marketing uma das mais ati"as no

mbito interno da empresa+ 9 pesquisa, portanto, in"estia uma pequena parte das relaçes

e%etuadas no desenrolar dos processos de produção+

6s dados abranem uma %ração do mi! de marketing + ituada entre as ati"idades da

promoção, que uma das "ari/"eis do mi!, a comunicação social enloba, seundo a ;esolução

no ((2, de 24+(1+84, as seuintes /reas de conecimento< 7ornalismo, relaçes p=blicas,

publicidade e propaanda, produção editorial, radialismo >r/dio e te"*? e cinema+ .essas, são

utili0adas no marketing , basicamente, o 7ornalismo, as relaçes p=blicas e a publicidade e

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propaanda+ ão essas, portanto, que %arão parte da pesquisa+

Entre as /reas de trabalo estipuladas no urso de Especiali0ação, esta monora%ia %a0

parte da 9dministração de produtos e preços, da lo@stica e da distribuição, da comunicação como consumidor e das relaçes com o cliente:"endas+ Nas p/inas seuintes, então, podese

acompanar a colocação dos dados e consideraçes acerca do marketing e de uma de suas

%erramentas mais utili0adas, que a comunicação social+

&


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2. OBJETIVOS

6 ob7eti"o eral do trabalo identi%icar e disponibili0ar os dados acerca da estrutura,

posição e açes do marketing nas 15 maiores empresas de anta atarina+ 6s ob7eti"os

espec@%icos são<

a? identi%icar a posição ier/rquica do marketing nos sistemas empresariaisA

b? le"antar in%ormaçes para estabelecer o rau de desen"ol"imento e utili0ação do

marketing nas empresasA

c? identi%icar o %uncionamento e estrutura da comunicação social nas empresasA

d? ter conecimento da "isão do que e para que ser"e o marketing nessas empresas+

)


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3. JUSTIFICATIVA

om essa monora%ia pretendese %ornecer uma radiora%ia do marketing nas 15

maiores empresas do Estado+ En%rentando rande competiti"idade, essas empresas podem

encontrar no marketing uma %orça contra os concorrentes+ 9 pesquisa pretende demonstrar se as

empresas analisadas depositam con%iança no marketing , o%erecendo uma boa estrutura, ou se

nelas o marketing ainda ine!plorado+ om os dados podese a"aliar o rau de desen"ol"imento

do marketing nas maiores empresas que, por seu porte, são as que t*m, em rera eral, maior

possibilidade de apresentar um trabalo e!emplar nessa e em outras /reas+ 'odese tambm

obser"ar as soluçes encontradas por essas empresas na estruturação de suas /reas de marketing

e que %unçes les %oram desinadas+

9 monora%ia contm in%ormaçes importantes para quem tena interesse na estrutura

empresarial catarinense ou em eral+ ão dados que podem ser =teis a qualquer pessoa que estude

ou trabale na /rea de marketing e para empres/rios interessados na estruturação do marketing +

No marketing / uma busca constante por in%ormaçes, matriaprima dos setores+

Bas, eralmente, as in%ormaçes relati"as C empresa são sobre outras /reas ou sobre sua relação

com clientes+ 9s in%ormaçes analisadas sobre marketing são somente relati"as Cs reaçes dos

p=blicos interno e e!terno ao plane7amento de marketing + Esquecese que pode ser importante

analisar não sD o produto %inal da /rea de marketing , mas tambm como a /rea est/ estruturada

para oriinar um plane7amento+

Essa monora%ia tra0 dados sobre a prDpria /rea de marketing , o que não muito

comum+ 9 partir das p/inas a seuir uma empresa pode comparar sua /rea de marketing com a

de outras empresas+ 9 comparação pode ser =til na locali0ação de %alas no setor de marketing ou

pode ser utili0ada como e!emplo por quem esti"er interessado em estruturar o marketing , ainda

não e!istente em uma empresa+

'odese "eri%icar, tambm, os conceitos que dão o rumo ao marketing de uma

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empresa, que delimitam o espaço do marketing e a atenção dada C /rea+ onecendo outras

empresas, um empres/rio pode "eri%icar ou criar um di%erencial no plane7amento de marketing de

sua empresa+ No campo do marketing os estudos não podem %icar resumidos ao impacto de seu

trabalo no p=blicoal"o+ om o aprimoramento do marketing , a competição no mercado e as

mudanças nas teorias de administração a estrutura das /reas de marketing e o pensamento sobre

sua %unção de"em se analisados pelos empres/rios e, se necess/rio, reestruturados para permitir a

sobre"i"*ncia da empresa+

#


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4. BASE TEÓRICO-EMPÍRICA

9s con%uses entre marketing , "enda e publicidade são constantes+ 6s conceitos de

marketing "ientes são amplos e de di%@cil entendimento para o p=blico leio, mas isso nunca

impediu ninum de usar a pala"ra marketing , tão conecida e tão desconecida, ao mesmo

tempo+ 6-;9 >1#85, p+22? resume a situação< de mdico, de louco e de entendedor de

marketing todos nDs temos um pouco+

9 con%usão entre os conceitos e ati"idades de marketing , publicidade e "endas

istDrica+ 6-;9 >1##(? e!plica a e"olução do departamento comercial para departamento de

marketing + 9 %orte competição obriou as empresas a tomarem medidas para continuar no

mercado+ Na inenuidade da poca, os administradores conclu@ram que as "endas mantinam a

empresa, portanto de"iase dar atenção especial C "enda+ 9ssim, tr*s eram as /reas importantes

em uma empresa< a er*ncia comercial, a de produção e a %inanceira+

om o desen"ol"imento do marketing esse aparece na estrutura das empresas como

uma /rea de assessoramento C /rea%im que era a de "endas+ Em um terceiro est/io as

multinacionais espalam o conceito de marketing , a /rea ana %orça e a responsabilidade pela

propaanda e pesquisa de marketing + 6 mercado e!ie mudanças nas empresas e ao marketing

são incorporadas outras %unçes, inclusi"e a de "endas+

9pesar de que, no e!emplo, a con%usão entre /reas estar resol"ida, / empresas em que

continuam os moldes antios+ 6 primeiro passo, então, antes de discutirse marketing , de%inilo+

ão in=meras as de%iniçes e cada um tem sua pre%erida, mas nos li"ros, ao lado de

quase todas, est/ a de%inição o%icial da American Marketing Association+ Marketing o

processo de plane7amento e e!ecução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição

de idias, mercadorias e ser"iços para criar trocas que satis%açam os ob7eti"os indi"iduais e

orani0acionais+ >6-;9, 1##(, p+34?+

6 conceito de marketing amplo – e "endas ou propaanda são partes do processo,

1(


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presenças importantes no mi! ou composto de marketing + G6THE; >1##3, p+2#? de%ine o mi!

muito bem como o rupo de "ari/"eis control/"eis de marketing que a empresa utili0a para

produ0ir a resposta que dese7a no mercadoal"o+ 6s componentes do mi! são di"ididos em produto, preço, praça e promoção, conecidos tambm como os 4 ' + ada componente tem

suas "ari/"eis espec@%icas mas a atenção, para melor compreensão dessa monora%ia, recair/

sobre as "ari/"eis da promoção+

G6THE; >1##3? desmembra esse componente do mi! em propaanda, "endas

pessoais, promoção de "endas e publicidade+ Bas essa lista est/ lone de ser uma rera+ 6-;9

>1##(? não cita a publicidade e acrescenta relaçes p=blicas e merchandising + E 'INJ6 >1##1?

mantm propaanda, publicidade, "enda pessoal, promoção de "endas, relaçes p=blicas,

merchandising e ainda acrescenta embalaem+

Entre as %erramentas da promoção citadas acima, a propaanda:publicidade e a

relaçes p=blicas %a0em parte, no -rasil, da /rea da comunicação social, em que acrescentase o

7ornalismo+ Esses tr*s são presenças comuns nas /reas de marketing ou separadas do marketing ,

mas como estruturas de apoio+ Buitas "e0es propaanda:publicidade, relaçes p=blicas e

7ornalismo são o marketing de uma empresa+ 6 7ornalismo aparece, em boa parte da literatura,como relaçes p=blicas, propaanda, ou at mesmo publicidade, de%inida como uma %erramenta

de relaçes p=blicas+ omo a realidade brasileira di%erente da norteamericana não se encontra

material sobre assessorias de comunicação, tão comuns no -rasil, em sua literatura ou na que se7a

baseada nela+

'ropaanda, publicidade e relaçes p=blicas t*m de%iniçes di"ersas na literatura norte

americana, alumas aplic/"eis a nossa realidade+ Nesta monora%ia utili0aremos como de%inição

de relaçes p=blicas a %ornecida por G6THE; >1##3, p+288?+ .esen"ol"imento de boas relaçes

com os "/rios p=blicos da empresa pela obtenção de publicidade %a"or/"el, construção de uma

imaem corporati"a e o manuseio ou a%astamento de rumores, istDrias ou e"entos

des%a"or/"eis+

'ropaanda e publicidade são utili0adas normalmente como sinKnimos no -rasil+

euindo a di%erenciação mais comum, propaanda seria utili0ada no sentido de propaar idias,

reliies, como no sculo LMII, em que desina"a um oranismo do "aticano, o Congregatio de

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Propaganda Fide ou onreação para a 'ropaação da F+ 9s de%iniçes apresentadas por

'INJ6 >1##1, p+2), 3(? di%erenciam propaanda como o con7unto de tcnicas e ati"idades dein%ormação e persuasão destinadas a in%luenciar, num determinado sentido, as opinies, os

sentimentos e as ati"idades do p=blico receptor e publicidade como aquela %ase do processo de

distribuição dos produtos ou ser"iços que se ocupa de in%ormar sobre a e!ist*ncia e qualidade dos

mesmos, de tal %orma que estimule a sua compra+

;E6 >1#8&?, acrescenta o 7ornalismo C relaçes p=blicas e publicidade na

comunicação empresarial+ 6 Banual nacional de assessoria de imprensa >1##4, p+12? de%ine essa

/rea como o ser"iço de administração das in%ormaçes 7ornal@sticas e do seu %lu!o das %ontes

para os "e@culos de comunicação e "ice"ersa+

9 presença de especialistas nessas %unçes depende do tamano da empresa, da mesma

%orma que no restante do setor de marketing + G6THE; >1##3? demonstra com detales as

poss@"eis estruturas ier/rquicas da /rea+ eu conselo de que o setor se7a pro7etado de %orma

que reali0e as %unçes de an/lise de mercado, plane7amento, implementação e controle+ obre as

%ormas de orani0ação ele cita a %uncional em que os especialistas em marketing %icam

respons/"eis por di%erentes ati"idades, ou %unçes+ 9 orani0ação eor/%ica a em que / a

distribuição de erentes em "/rios locais de uma reião ou pa@s, por e!emplo, %acilitando o

contato com os consumidores+ Na orani0ação por er*ncia de produtos cada erente se dedica a

um produtoA na er*ncia por mercado a dedicação de cada erente e!clusi"a para um mercado e

a 7unção das duas na er*ncia de produto:er*ncia de mercado comporta os dois tipos de erente+

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5. METODOLOIA

'ara saber como a estrutura do setor de marketing nas randes empresas catarinenses

o primeiro passo %oi selecionar as maiores empresas+ 'ara isso, %oi utili0ado o ranking publicado

pela re"ista EL';EO6 >1##5?+ 9 lista das 3(( maiores empresas do ul elaborada pela

Fundação et=lio Maras, utili0ando a mesma metodoloia adotada no ranking das 5(( maiores

empresas do -rasil+ 6s elementos a"aliados são o ati"o total, que representa o patrimKnio total da

empresa, e a receita operacional l@qPida, que representa seu poder no mercado+ 9 classi%icação

eral dada pela mdia aritmtica de sua posição nos rankings dos dois elementos da an/lise+

6s dados utili0ados para elaborar o ranking %oram retirados dos demonstrati"os

cont/beis das empresas, elaborados de acordo com a leislação societ/ria+ 9s empresas que não

apresentaram demonstrati"os elaborados de acordo com essa leislação não %oram inclu@das na

pesquisa+ Esse critrio %oi adotado porque a maior parte das empresas ainda elabora

demonstrati"os somente com base nessa leislação+6 material recebido das empresas arqui"ado no banco de balanços do entro de

Estudos de Empresas da Fundação et=lio Maras+ ão coletados anualmente 4 mil balanços de

sociedades anKnimas de todos os estados+ No ul do -rasil, para o ranking reional, %oram

analisados ##& demonstrati"os+

6s conceitos utili0ados na pesquisa para coleta de dados são<

9ti"o total< con7unto de bens, "alores e crditos que %ormam o patrimKnio de umacompania+ Indica o tamano da empresa+

Mendas< retratam o %aturamento l@quido, obtido pela dedução de impostos, de"oluçes

e descontos+ Indica o poder da empresa no mercado+

'atrimKnio l@quido< tamano do capital in"estido pelos acionistas na empresa+

Hucro l@quido< di%erença entre as receitas e as despesas no e!erc@cio, dedu0idas a

depreciação de m/quinas e equipamentos e as despesas %inanceiras+ Indica o

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desempeno da empresa no per@odo considerado+

;entabilidade sobre o patrimKnio< indica o rendimento proporcionado pela empresa em

relação ao capital in"estido pelos acionistas+ >EL';EO6, 1##5, p+24?+

.as 3(( empresas apresentadas no ranking do ul do -rasil %oram selecionadas, para a

aplicação da pesquisa sobre o marketing , as 15 primeiras empresas catarinenses que %iuram entre

as 5( maiores+ Ja"endo menos de 15 empresas a pesquisa incluiria somente as empresas que

esti"essem entre as 5(+

Nome, posição no ranking e setor de atuação das 15 empresas pesquisadas

Posição Nome Área de atuação3o Centrais Elétricas do Sul do Brasil S.A. (Eletrosul) estatal

4o Ceval Alimentos S.A. agro-indústria

5o Sadia Concórdia S.A ndústria e Comércio agro-indústria

!o Centrais Elétricas de Santa Catarina S.A. (Celesc) estatal

"#o $erdig%o Agro-industrial agro-indústria

"&o Em'resa Brasileira de Com'ressores S.A. (Emraco) m*uinas ee*ui'amentos

"+o ,elecomunicaes de Santa Catarina S.A. (,elesc) estatal

/3o 0ering ,12til S.A. vesturio

/&o ,ea ,ecelagem uenric S.A. t12til

3#o Ca'ecó Com'ania ndustrial de Alimentos agro-indústria

3!o Com'ania Catarinense de 6guas e Saneamento (Casan) estatal

37o Cecrisa 8evestimentos Cer9micos S.A. cer9mica

4/o garas $a'éis e Emalagens S.A. 'a'el e celulose

43o Arte2 S.A. t12til

45o Coo'erativa Central :este Catarinense ;tda. (Coo'ercentral) agro-indústria


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respondida por alum indicado pela /rea e que dominasse o assunto+

.entre todas as empresas, 3 não responderam ao question/rio< a adia oncDrdia +9

Ind=stria e omrcio, a Jerin T*!til +9+ e a TeQa Tecelaem Guenric +9+ No caso daJerin e da TeQa, não a"ia ninum dispon@"el para responder Cs questes at a data de entrea

da pesquisa+ R/ a adia solicitou pedido de permissão por escrito para que a pesquisa %osse

reali0ada+ 9t o %ecamento da pesquisa não a"ia uma decisão acerca da permissão ou não da

coleta de dados+

9ntes de aplicar a pesquisa %oi %eito um prteste com 4 empresas de FlorianDpolis,

escolidas com base no destaque de seus setores de marketing no meio empresarial+ 9s empresas

são a Federação das Ind=strias do Estado de anta atarina >Fiesc?, 9neloni upermercados,

er"iço de 9poio C Bicro e 'equena Empresa de anta atarina >ebrae? e rupo 9mauri+

Nessas empresas as /reas de marketing são denominadas 9ssessoria de Marketing , er*ncia de

Marketing , .epartamento de Marketing e em uma das empresas o setor não tem nenuma

denominação no momento+ No oranorama ou estrutura das empresas o marketing est/ situado

nos n@"eis de assessoria da presid*ncia e er*ncia+ 6s entre"istados nessas empresas ocupam os

caros de erente de Marketing >duas empresas?, e%e da 9ssessoria de Marketing e onsultor de Marketing + uas %ormaçes são terceiro rau em letras e cursando %iloso%ia atualmente,

terceiro rau incompleto em administração, eneneiro com curso de especiali0ação em

marketing e terceiro rau em administração+ Em todas as empresas a pesquisa %oi aplicada

pessoalmente e a partir desse trabalo o question/rio passou por mudanças, com esclarecimento

de alumas questes e retirada de outras desnecess/rias+

9 pesquisa pode ser classi%icada como descriti"a que, de acordo com E;M6 e

-E;MI9N >1##&, p+4#? enloba os estudos e!ploratDrios, estudos descriti"os, pesquisas de

opinião, pesquisas de moti"ação, estudos de caso ou pesquisas documentais+ Tratase do estudo

e da descrição das caracter@sticas, propriedades ou relaçes e!istentes na comunidade, rupo ou

realidade pesquisada+

'ara o seundo momento da coleta de dados, %oi selecionada a entre"ista semi

estruturada+ Nas empresas em que o setor de marketing ou comunicação social esta"a situado em

FlorianDpolis, a entre"ista %oi direta+ Nos outros casos %oi atra"s de contato tele%Knico+ Na

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primeira situação, a entre"ista era marcada antecipadamente+ Na situação posterior, %oi reali0ado

um contato tele%Knico inicial em que a entre"ista era %eita ou marcada para outro dia ou or/rio,de acordo com a disposição do entre"istado+

6 tele%one %oi utili0ado por dois moti"os< primeiro porque o tempo e!iido para

completar a pesquisa bem menor+ on"ersar com alum por tele%one mais %/cil do que

pessoalmente+ 9s pessoas tendem a reser"ar mais tempo para uma con"ersa pessoal e, como

todos os entre"istados t*m seu tempo completamente tomado pelo trabalo, demorariam a ter um

or/rio para entre"ista pessoal+ Isso pKde ser notado nas empresas em que ou"e contato pessoal+

Nelas o processo de marcação de entre"ista %oi mais "aaroso+ 6 seundo moti"o para utili0ação

do tele%one o %inanceiro+ 6s custos da pesquisa seriam ele"ados se todas as entre"istas %ossem

%eitas pessoalmente+

9 utili0ação de tele%one não trou!e pre7u@0o Cs in%ormaçes obtidas+ 9o contr/rio, o

que se pKde perceber que alumas "e0es as respostas das entre"istas %eitas pessoalmente são

repetiti"as e que os entre"istados des"iaram do assunto constantemente, mais do que os que

responderam Cs questes por tele%one+ 9s entre"istas %eitas pessoalmente duraram entre 4( e &(

minutos, enquanto que as por tele%one ti"eram duração entre 15 e 3( minutos+

6-;9 >1#85? cita os pontos %racos e %ortes da pesquisa por tele%one+ Nos pontos

%ortes destacase a possibilidade de conseuir respostas rapidamente e o %ato de o entre"istado

sentirse C "ontade por não estar "endo o entre"istador+ Nos pontos %racos sobressaemse dois

pontos< o primeiro que por tele%one muitas "e0es secret/rias e tele%onistas barram o acesso a

pessoasca"esA o seundo que não / a %le!ibilidade da entre"ista pessoal, eliminando as

oportunidades para e!plorar certos temas e abrindo a possibilidade das respostas serem

e!tremamente curtas+

Na pesquisa pKdese obser"ar um dos pontos %racos citados acima+ No caso da adia

não %oi poss@"el con"ersar com o respons/"el pelo setor de marketing + Nessa empresa os pedidos

de entre"ista, e nesse caso, de pesquisa, são trans%eridos para a assessoria de imprensa que analisa

a possibilidade ou não do contato+

R/ o que citado por 6-;9 >1#85? sobre os entre"istados se sentirem mais C

1&


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!. APRESENTAÇÃO DE DADOS

Entre as empresas pesquisadas, # t*m setores de marketing e outras 3 apresentam

setores de comunicação que e!ecutam alumas tare%as de marketing + 'rimeiro são apresentados

os dados das orani0açes com setores de marketing , que são o principal interesse do trabalo+

'ara complementar, em seuida, são colocados os dados re%erentes C estrutura das outras 3

empresas que estão entre as 15 maiores e que, porm, não apresentam setores de marketing +

Empresas com setores de marketing

Centrais Elétricas de Santa Catarina S.A. (Celesc)

Ceval Alimentos S.A.

Centrais Elétricas do Sul do Brasil S.A. (Eletrosul)

$erdig%o Agro-industrial

Em'resa Brasileira de Com'ressores S.A. ? Emraco

Ca'ecó Com'ania ndustrial de AlimentosCecrisa 8evestimentos Cer9micos S.A.

garas $a'éis e Emalagens S.A.

Arte2 S.A.


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9 pesquisa %oi respondida pelas pessoas respons/"eis pela /rea de marketing ou

indicadas pelo setor+ 6s nomes dos que responderam C pesquisa não serão di"ulados para proteção da %onte+ 6 nome completo era a primeira questão da pesquisa mas %oi utili0ado somente

para %acilitar a aplicação do question/rio, em ane!o+

Funções exercidas pelos entrevistados

Ce@e de e'artamento de areting

Ce@e do Setor de areting e $ulicidade

Analista de areting

Assessor da iretoria

Su'ervisor de $laneamento e areting e Sistemas

Engeneiro ,écnico de Dendas

erente de areting

erente Cor'orativo de areting

erente Administrativo Comercial

Administra%o e ireito

,erceiro grau em Engenaria e 'ós-gradua%o em Administra%o

,erceiro grau em Engenaria ec9nica e curso de es'ecialiHa%o em Comércio E2terior

,erceiro grau em areting e 'ós-gradua%o incom'leta em areting

,erceiro grau em Ar*uitetura e 'ós-gradua%o em areting


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Proissão dos entrevistados

Fornalista

$ulicitria

Analista de areting

Administrador de Em'resas

$ro@issional de areting> $laneamento e Sistemas

Engeneiro

Administrador de Em'resas

erente Cor'orativo de areting

$ulicitrio


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!empo de exist"ncia dos setores de marketing

!empo de exist"ncia do setor N#mero de empresasenos de " ano nenuma0 até 3 anos 3 em'resas0 até 5 anos " em'resaais de 5 anos " em'resaais de "# anos 4 em'resas


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– Terceiro rau, principalmente em 9rquitetura, 9dministração de Empresas e

Enenaria+ J/ 1 pessoa %ormada em 9rtes 'l/sticasA – erentes de 'rodutos e assistentes com terceiro rau+ 9 maioria em 9dministração+

.as # empresas, em 8 / uma ierarquia entre os pro%issionais do setor+ 9s que

apresentam ierarquia estão estruturadas das seuintes %ormas<

– e%e de .epartamento, 9ssistente, ce%es das di"ises, secret/riasA

– omente a ce%ia de setorA

– erente, uper"isão de 9tendimento ao onsumidor, analistasA

– erente do marketing , erente por %am@lia ou produtoA

– uper"isor e 9ssistenteA

– erente e Eneneiro Tcnico de MendasA

– er*ncia orporati"a, erente de n@"el intermedi/rio, n@"el operacionalA

– .iretoria, er*ncias e assistentes+

eundo os entre"istados, para ce%iar uma /rea de marketing são necess/rios aluns

prrequisitos+ 9bai!o os critrios que os entre"istados utili0ariam para escoler o ce%e de uma

/rea de marketing +

– E!trema curiosidadeA "ontade de aprenderA ter leituraA senso cr@tico muito

desen"ol"idoA sensibilidadeA %ormação em relaçes p=blicas, 7ornalismo ou publicidadeA

– onecimento do mercadoA

– E!peri*ncia, %ormação, dinamismo, idealismo e curr@culoA

– Estar aberto a mudanças e ino"açes, ter pro7eção de conecimento muito

quali%icado na /reaA

– uriosidade, boa in%ormação cultural, estabilidade emocional para lidar com

in%ormaçes con%idenciais, ser bom em in%orm/ticaA

– Flu*ncia no inl*s, predisposição a encarar desa%ios, curiosidade, interesse em

conecer o produto, %acilidade de e!pressão, completo dom@nio do portuu*s, ob7eti"idade nas

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concluses, desen"oltura, conecimento de in%orm/tica e conecimento eral bastante apuradoA

– Formação em Marketing ou 9dministração, ou ainda, e!peri*ncia tcnica em aluma

outra ati"idade, Enenaria, por e!emplo, com pDsraduação em Marketing A e!peri*ncia na /reade marketing , ter passado duas ou tr*s "e0es por todo o ciclo de plane7amento anualA abilidade

para tratar com clientes e %ornecedores, tanto internos quanto e!ternosA bons conecimentos da

l@nua inlesaA bom suporte tcnicoA

– .inmica, conecimento do produto e do mercado, conecimentos b/sicos do

composto de marketing A

– Misão do neDcio como um todoA rande pro!imidade ou a%inidade com as pr/ticas

de "endaA %ormação compat@"el com a %unção na /rea, com pDsraduaçãoA conecimento da

l@nua inlesaA prDati"idade+

Nessas empresas as principais %unçes dos setores de marketing são<

– Marketing promocional e benchmarketing + 'romo"er imaem da empresa+ In%ormar

erentes e empreados+ In%ormação como arma na busca da qualidadeA

– uidar da imaem da empresaA – .etectar os nicos de mercado e atender esses sementos+ 'ro"idenciar o bom

atendimento dos nicosA

– 6peracionali0ar as estratias do conselo da empresaA

– 9bsor"er e transmitir in%ormaçes e!Denas e endDenas+ Tornar essas in%ormaçes

limpas e claras no n@"el erencial e e!pKlas %ora da empresaA

– Implementar um sistema consistente e cont@nuo de identi%icação das necessidades e

tend*ncias do mercado, de %orma a arantir um n@"el de satis%ação dos clientes e um porto!io de

produtos e de pro7etos que suportem e estendam a base mercadolDica+ 'romo"er os produtos e a

imaem da empresa 7unto aos clientes atra"s de in%ormaçes tcnicas precisas e oportunas que,

7untamente com as ati"idades promocionais, destaquem a empresa como l@der em tecnoloia e

ser"içoA

– .esen"ol"er produtos e ati"idades de comunicaçãoA

– Her e interpretar as aspiraçes do mercado, tradu0ir para a /rea de desen"ol"imento

23


22/41

de produto, plane7ar os produtos, acompanar o seu ciclo de "ida e administrar a promoção de

apoio Cs "endasA – ;eali0ar plane7amento de mdio e lono pra0oA acompanar desempeno,

rentabilidade e "endas dos di"ersos produtos para orientar produçãoA coordenar os trabalos

publicit/rios e promocionaisA desen"ol"er e aper%eiçoar produtos 7unto Cs /reas respons/"eis+

9s principais açes desen"ol"idas pelas /reas na reali0ação das %unçes acima são<

– ontatar com a*ncia de publicidade, erenciar pesquisas de opinião >satis%ação do

cliente?, cuidar da imaem da empresa e dos administradores, orani0ar e"entos e promoçes,

%ornecer in%ormaçes para a imprensa, editar o ho"se organ, produ0ir os boletins da empresa,

apurar in%ormaçes complementares para %ontes, promo"er o bom desempeno dos erentes na

m@diaA

– Fa0er a liação entre empresa e a*ncia de publicidade e preparar material de

in%ormação para p=blicos di"ersosA

– ;eali0ar as promoçes 7unto aos clientes, as campanas promocionais internas,

trabalar 7unto aos balconistas e erenciar as campanas de m@diaA

– ;eali0ar todo o comple!o de ati"idades operacionais inerentes ao marketing , com

açes de ad#ertising e no ad#ertising na sua mais ampla concepçãoA

– 9dotar tecnoloias da in%ormação, metodoloias, mtodo de an/lises e modelos de

administraçãoA

– 9dotar pesquisa de satis%ação do cliente, sistema de in%ormaçes, porto!io dos

produtos e mtodos para circular a in%ormação rapidamenteA

– ;eali0ar plano anual de marketing , se necess/rio para cada um dos produtos

lançadosA desen"ol"er produtosA administrar "erba e resultadosA aplicar medidas correti"asA

– .i"isão do setor em tr*s /reas< uma de in%ormaçes de mercado, outra de produto,

que acompana a e"olução, o ciclo de "ida e o desen"ol"imento, e outra de mercandisin e

promoçes, que %a0 a promoção do produto, como apoio ao pessoal de "endas e comunicação

com o mercadoA

24


23/41

– 9companar estat@sticas de "enda e de rentabilidade por produto, participar de

reunies de comit*s de desen"ol"imento e aper%eiçoamento de produtos, elaborar brieings e

apro"ar campanasA

obre os pro%issionais da /rea de comunicação social, os entre"istados responderam

que em 4 empresas / 7ornalistas, relaçes p=blicas ou publicit/rios que não %a0em parte do

marketing + Nas outras 5 empresas, ou não / esse tipo de pro%issional nos quadros ou est/

enquadrado no setor de marketing +

6s pro%issionais que não estão nesse setor aparecem da seuinte %orma no

oranorama<

– 2 7ornalistas no etor de Imprensa e 1 relaçes p=blicas no etor de ;elaçes

'=blicas+ 6s dois setores estão no mesmo n@"el ier/rquico do etor de Marketing e 'ublicidade,

todos %a0endo parte de uma er*ncia+

– omunicação social liado C di"isão de ;J, no n@"el de ce%ia+

– 1 7ornalista na 9ssessoria de Imprensa, diretamente liada C 'resid*ncia+ – 1 caro de 7ornalista ou relaçes p=blicas na .iretoria de ;elaçes Institucionais+ Em

n@"el de er*ncia+

Entre as empresas, 5 t*m 7ornalistas em seu quadro de %uncion/rios, no setor de

marketing ou não+ Nas 4 empresas, em que não / 7ornalistas, os entre"istados a%irmaram que

utili0am a terceiri0ação quando necessitam de trabalos nessa /rea+

9 terceiri0ação tambm utili0ada quando necess/rio a e!ecução de um trabalo por

publicit/rios+ Todas as empresas utili0am a terceiri0ação mantendo uma pessoa na /rea para

contato entre empresa e a*ncia+

No caso de relaçes p=blicas, as soluçes das empresas quando necessitam de um

trabalo na /rea são as seuintes<

– 4 empresas t*m pro%issionais prDpriosA

– 3 empresas utili0am a terceiri0açãoA

– 1 empresa não utili0a o trabalo do pro%issional relaçes p=blicas+ 6 trabalo %eito

25


24/41

por outras pessoas da empresa que não são relaçes p=blicas e que tenam abilidade e

conecimento na /rea necess/ria para cada situaçãoA – 1 empresa não tem relaçes p=blicas e utili0a outros pro%issionais da empresa para

aluns trabalos e terceiri0a em outros casos+

.as empresas que responderam ao question/rio 2 não participam do plane7amento de

um no"o produto e ) participam+

9o %inal da pesquisa, os entre"istados podiam e!pressar sua opinião em duas

peruntas+ Na primeira %oi solicitado que dessem uma de%inição de marketing + 9s respostas %oram

as seuintes<

– Trabalar as in%ormaçes "isando ma!imi0ar o lucro da empresaA

– V o respons/"el dentro da empresa em buscar oportunidades que arantam a

satis%ação do cliente e a sobre"i"*ncia da empresa por conseqP*ncia, atra"s de um trabalo

inteliente e consistente, que tena sempre em mente arear "alor ao produto+ Ter uma "isão

lobal do tipo de produto com que a empresa trabala, da demanda, da produção, do

concorrente, do comportamento dos mercados e das tend*ncias para identi%icar oportunidades e

ameaçasA

– Wma srie de ati"idades que en"ol"em a disponibili0ação dos produtos e ser"iços de

uma empresa para o consumidorA

– V identi%icar as aspiraçes do mercado, trans%orm/las em produto e comunicar de

uma %orma clara para o mercadoA

– V a balança que equilibra o que o mercado quer com o que a %/brica pode %a0erA

– V o trabalo a n@"el mercadolDico, promocional e institucionalA

– Fa0er com que, atra"s da satis%ação do cliente, a empresa cresça e lucreA

– on7unto de estratias traçadas para atinir a um determinado ob7eti"oA

– Toda a ati"idade umana "oltada para a satis%ação das necessidades e dese7os+

Na seunda perunta os entre"istados de"eriam opinar sobre a situação atual do

mercado de marketing em anta atarina+ Entre as # empresas entre"istadas, 5 responderam C

perunta+

2&


25/41

– 9co que o mercado est/ no amadorismo+ Tal"e0 não no Rornalismo, que tem uma

%aculdade em FlorianDpolis+ 'ublicit/rio não tem como se atuali0ar porque não tem curso de

'ublicidade, sD em -lumenau+ ;elaçes '=blicas a pro%issão que mais so%re com o amadorismo, porque qualquer recepcionista de %eira di0 que relaçes p=blicasA

– V %ormado de pessoas que cresceram dentro da empresa, não e!iste muito

pro%issionalismo de %ormação+ 9s pessoas %oram crescendo e ocupando caros mais pelo

desempeno do que e!atamente pela %ormação+ Eu aco que em outros centros de"e ser mais

desen"ol"idoA

– 9s empresas, de uma %orma eral, não dão o de"ido "alor ao setor de marketing + 9s

empresas que releam o marketing a um seundo plano não sabem o potencial que poderia ser

desen"ol"ido com pro%issionais adequados+ D aqueles que se apercebem disso que

pro"a"elmente sobre"i"erão em boas condiçesA

– ada "e0 mais o marketing ter/ um papel %undamental dentro das empresas e por

conseqP*ncia o pro%issional de marketing sempre ter/ espaço+ 6 que e!iste um

desconecimento por parte das empresas do que o departamento de marketing tem como papel

%undamental+ – Marketing nas empresas p=blicas comunicação+ Empresas ainda t*m "isão de que

marketing asto+ 9inda "isto como propaanda ou "enda+

EB';E9 EB ET6; .E MARKETING

9s empresas sem setor de marketing que aparecem entre as 15 maiores de anta

atarina são<

– Telecomunicaçes de anta atarina +9+ >Telesc?A

– ompania atarinense de $uas e aneamento >asan?A

– ooperati"a entral 6este atarinense Htda+ >oopercentral?+

No caso dessas empresas, que não tem /rea de marketing , somente uma parte da

pesquisa %oi aplicada, de acordo com cada caso+ Nas tr*s empresas o que mais se apro!ima de

2)


26/41

marketing são o .epartamento de omunicação ocial, em 1 delas e a 9ssessoria de

omunicação ocial em duas delas+ 6 .epartamento de omunicação ocial est/ posicionado em

n@"el de er*ncia e as assessorias estão, uma em n@"el de er*ncia e outra como assessoria da presid*ncia+ 9s pessoas que responderam o question/rio ocupam caros de ;elaçes '=blicas,

erente de .i"isão de 'ublicidade e e%e de 9ssessoria de omunicação+ Entre os pro%issionais,

2 t*m como %ormação e pro%issão a de administrador e 1 a de relaçes p=blicas+

9 estrutura em cada uma das /reas de comunicação social a seuinte<

–Wm 7ornalista %ormado, que trabala com assessoria de imprensaA um pro%issional

%ormado em 9dministração, que reali0a %unçes de relaçes p=blicas, o ce%e do setor e uma

bibliotec/ria, que orani0a os arqui"osA

– E!istem 2 di"ises< a .i"isão de Imprensa, com 3 7ornalistas e a .i"isão de

'ublicidade, em que o =nico com terceiro rau o ce%e, em 9dministração de Empresas+ Na

.i"isão de 'ublicidade um pro%issional reali0a as %unçes de relaçes p=blicas, que loo passar/ a

ser responsabilidade do ce%e da /rea de comunicação socialA

– 6 setor tem somente um %uncion/rio %ormado em ;elaçes '=blicas, que tambm

e!erce a %unção de 7ornalista+

9s ati"idades dos setores nessas empresas são<

– Fa0er contatos com imprensa, en"iar re!eases, atender 7ornalistas, orani0ar arqui"o

%otor/%ico, preparar c!ipping , e!ecutar as %unçes de relaçes p=blicas com os di"ersos p=blicos,

preparar e"entos e cerimoniaisA

– 9tender 7ornalistas, %a0er contatos com a imprensa, produ0ir re!eases, ho"se organ,

%a0er contato com a*ncia de publicidade, e!ecutar %unçes de relaçes p=blicas com os di"ersos

p=blicos+

– oordenar prorama de "isitas e de doaçes para a comunidadeA manter os murais da

empresaA elaborar 7ornal interno, discursos, campanas institucionais, concursos, e!posiçes

internas e material de in%ormação para p=blico e!ternoA assessorar e representar diretoriaA

orani0ar cerimonial, almoços e 7antares com lideranças comunit/rias, comemoraçes em datas

28


27/41

especiais e alusi"as e participação em con"ençes, %eiras, conressosA controlar publicação de

an=nciosA orani0ar arqui"os istDrico e %otor/%ico+

Besmo não %a0endo parte de uma /rea de marketing %ormal todos deram sua de%iniçãode marketing <

– V uma /rea onde se busca a necessidade do seu consumidor e a satis%ação dessa

necessidadeA

– V trabalar a imaem da empresaA

– aber "ender bem o seu produto+

2#


28/41

". ANÁLISE DE DADOS

Marketing trabalar as in%ormaçes "isando ma!imi0ar o lucro da empresa+ Mar-

keting uma srie de ati"idades que en"ol"em a disponibili0ação dos produtos e ser"iços de uma

empresa para o consumidor+ Marketing identi%icar as aspiraçes do mercado, trans%orm/las em

produto e comunicar de uma %orma clara para o mercado+ Marketing a balança que equilibra o

que o mercado quer com o que a %/brica pode %a0er+

Essas não são de%iniçes de papas da teoria mas das pessoas que %ormam o

marketing das maiores empresas do Estado+ Essas respostas, como as outras, %oram %ornecidas

com %acilidade, em sua maioria+ 6s entre"istados demonstraram que conecem suas /reas e t*m

bem claro suas %unçes, suas ati"idades e o %uncionamento do marketing na empresa+

Meri%icando os dados sobre a %ormação dos entre"istados podemos obser"ar que

apenas 4 t*m somente uma raduação, 1 em 9dministração e 3 em omunicação ocial >2 em

'ublicidade e 'ropaanda e 1 em Rornalismo?+ 6s casos de raduação em omunicação ocial

demonstram que, para alumas empresas, o conecimento dessa /rea o su%iciente para um

pro%issional da /rea, sem a necessidade de %ormação em 9dministração ou Marketing + Nesses 3

casos, as pessoas com essa %ormação ocupam caros de erente 9dministrati"o omercial, e%e

do etor de Marketing e 'ublicidade e e%e de .epartamento de Marketing + 6utro caso

semelante o do Eneneiro Tcnico de Mendas, com %ormação em Enenaria Becnica e

curso de especiali0ação em omrcio E!terior+ 9 especiali0ação em uma /rea interante da

9dministração mas não com rande identi%icação com o marketing +

Na pesquisa aparecem casos, como o acima, em que a raduação não em /reas de

a%inidade com o marketing + 6 que não quer di0er que a raduação não se7a =til+ 9o contr/rio,

pode %acilitar o trabalo do pro%issional no conecimento e na criação de produtos+ Wm bom

e!emplo o caso da ecrisa, em que o erente orporati"o de Marketing , que respondeu C

pesquisa, tem terceiro rau em 9rquitetura, complementado por uma pDsraduação em

3(


29/41

Marketing +

9 %ormação em aluma /rea liada ao marketing cada "e0 mais importante+ 6 e%e

do etor de Marketing e 'ublicidade da Telesc "ai alm+ Formado em 9dministração, cita oe!emplo ipottico de que uma multinacional compre a Telesc+ eundo ele, quando souberem

que na di"isão de publicidade o ce%e não tem %ormação na /rea e que sua =nica e!peri*ncia o

trabalo naquela di"isão eu "ou pear mina trou!a e "ou embora+ Não "ai ter luar para mim+

Na opinião das pessoas que responderam a entre"ista, os critrios para escola de um

ce%e da /rea de marketing en"ol"em tanto a %ormação quanto as qualidades como curiosidade,

conecimento do mercado, e!peri*ncia e capacidade de ino"ar+ 9s qualidades dese7adas em um

ce%e do marketing , aliadas C %ormação dos pro%issionais das empresas que participaram da

pesquisa, demonstram a busca da pro%issionali0ação do marketing +

9 pesquisa demonstra que a tend*ncia que as empresas utili0em pro%issionais com

alum conecimento na /rea de marketing ou de comunicação social+ Bas não se pode dei!ar de

lado o coment/rio da 9nalista de Marketing que respondeu C pesquisa na 9rte!+ eundo ela, o

mercado %ormado de pessoas que cresceram dentro da empresa, não e!iste muito

pro%issionalismo de %ormação+ 9s pessoas %oram crescendo e ocupando caros mais pelodesempeno do que e!atamente pela %ormação+ 9 entre"istada acrescentou, ainda, que a 9rte!

um e!emplo disso e que esse comportamento comum na istDria das empresas %amiliares de

-lumenau+

eundo as opinies dos pro%issionais, o mercado de marketing poderia estar melor

em anta atarina+ Wm dos pro%issionais respondeu que em empresas p=blicas marketing ainda

considerado asto e sinKnimo de comunicação+ Isso pode ser obser"ado tambm pela estrutura

apresentada na asan e na Telesc+ Nenuma das duas t*m setor de marketing, mas t*m de

comunicação social+ 9 Telesc, por e!emplo, por ser uma empresa do istema Telebr/s, utili0a um

oranorama padrão, iual aos das outras empresas+ Esse oranorama 7/ comportou at mesmo

uma .iretoria de Marketing e aora sD tem um .epartamento de omunicação+ 6 erente de

.i"isão de 'ropaanda da Telesc disse que marketing o trabalo com a imaem da empresa e o

.epartamento de omunicação %aria um trabalo de marketing se di"ulasse a imaem da

empresa+ omo a Telesc assumiu uma posição de di"ulação m@nima de sua imaem, ele não

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30/41

considera seu trabalo como sendo marketing + 'odese obser"ar, no depoimento, a "isão de

marketing e comunicação em muitas das empresas p=blicas+6utras 3 opinies sobre o mercado realçam o %ato de que as empresas ainda não t*m

consci*ncia da importncia do marketing , colocado em seundo plano+ Wm dos entre"istados

a%irma que as empresas não sabem o potencial que poderia desen"ol"erse com pro%issionais

adequados+ 6utro di0 que o mercado amador+ Wm terceiro completa, dando esperanças de que o

pro%issional de marketing sempre ter/ espaço porque cada "e0 mais o marketing ter/ um papel

%undamental dentro das empresas+

6 setor de marketing est/ ocupando posiçes no oranorama como er*ncia,

assessoria ou diretoria, que possibilitam uma boa atuação+ .as # empresas, 3 montaram /reas de

marketing / menos de 3 anos+ .essas, duas são estatais+ 6 setor p=blico um caso a parte, com

uma caracter@stica prDpria de descontinuidade do trabalo+ 9 cada no"o o"erno muda toda a

estrutura de marketing , pro7etos são abandonados e começase do 0ero+ 6utras 2 empresas

pesquisadas t*m setor de marketing / at 5 anos e / mais de 5 anos+ Em 4 delas o setor 7/

e!iste / mais de 1( anos, mostrando que a preocupação com o assunto antia, se comparada Cs

outras, e atual, se comparada ao surimento do marketing no -rasil+ Nos anos 5( o marketing

primiti"o, basicamente %ormado pela pesquisa, promoção e propaanda, cea"a ao 'a@s+ Em

1#53 o marketing passa"a a %a0er parte dos curr@culos nas uni"ersidades+ >;9I66, 1##2?+

Bas para as empresas em eral marketing como uma pro%issão no"idade+ 9s estatais

que participaram da pesquisa não %a0em concurso p=blico / alum tempo, portanto, não t*m

%uncion/rios admitidos como pro%issionais de marketing , que 7/ cearam, pelo menos, nas

empresas pri"adas participantes da pesquisa+

Em duas questes os entre"istados in%ormaram seus caros e pro%isses+ Em 3 casos

%oi demonstrado uma identi%icação muito rande com a %unção+ ão caros de nomes

di%erenciados que tambm %oram apontados como as pro%isses< 9nalista de Marketing ,

uper"isor de 'lane7amento e Marketing e istemas e erente orporati"o de Marketing +

9s /reas de marketing pesquisadas t*m um n=mero "ariado de %uncion/rios, de 2 a 3(,

inclu@dos todos, desde ce%e C secret/ria+ omparando esses n=meros com as açes podese

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32/41

delas a assessoria de imprensa não %a0 parte do setor de marketing + No caso do relaçes p=blicas

/ 2 empresas que não terceiri0am, nem t*m o caro no oranorama+ Em uma / a terceiri0açãoem aluns trabalos+ Em outra são utili0ados sempre pro%issionais da casa, sem %ormação na /rea+

6 entre"istado da empresa e"al e!plicou que o que e!iste na empresa são abilidades de

pro%issionais, não pro%issionais com %ormação em abilidades+ Não "amos produ0ir resultados

com o relaçes p=blicas, "amos produ0ir resultados com as pessoas que conecem o problema+ 9

ação do relaçes p=blicas substitu@da por "/rias outras açes espec@%icas de pro%issionais

abilitados+

Nas empresas que não possuem /rea de marketing todos os 7ornalistas são %ormados, a

publicidade terceiri0ada e somente 1 dos 3 relaçes p=blicas %ormado+ 6s pro%issionais

%ormados em relaçes p=blicas são os mais substitu@dos por %uncion/rios das empresas com outras

%ormaçes+ eundo a e%e do etor de Marketing e 'ublicidade da Eletrosul, os relaçes

p=blicas são os que mais so%rem com o amadorismo do mercado+ Ela cita o e!emplo de uma

arquiteta, representante de uma empresa de tecidos em FlorianDpolis+ No seu cartão não aparece

a pro%issão arquiteta ou representante, e sim relaçes p=blicas+ 'ara a e%e do etor, %ormada

em 'ublicidade e 'ropaanda, cada um tem que %a0er o que da sua compet*ncia, um relaçes

p=blicas tem que ter muito conecimento e pr/tica e um 7ornalista tem que escre"er muito para ter

dom@nio da redação e do estilo+

6 e%e do .epartamento de Marketing da elesc 7ornalista e de%ende os relaçes

p=blicas< osto muito da "isão do relaçes p=blicas, mas não daquele que %a0 coquetel e d/

tapinas nas costas e sim do que tem sensibilidade para analisar as reaçes do p=blico e tirar suas

concluses e açes para o trabalo+ 9 "isão do relaçes p=blicas muita mais aberta que a do

7ornalista+

V 7ustamente essa sensibilidade que, seundo o uper"isor de 'lane7amento e Mar-

keting e istemas da Iaras, atrapala a atuação dos pro%issionais de comunicação social+ Na

Iaras os trabalos re%erentes a essas /reas são terceiri0ados porque, seundo o uper"isor, os

pro%issionais com que ele te"e contato, em mdia, t*m uma "isão tcnica muito pobre da empresa,

são muito pouco abilitados tecnoloicamente e não t*m conecimento tcnico su%iciente de

34


33/41

matem/tica e estruturas de in%ormação+ ;esumindo %alta um pouco de p no cão+ .ando o

e!emplo dos pro%issionais de publicidade ele pondera que como eles trabalam com criação t*m

que dei!ar %luir a emoção de uma %orma r/pida, mas acabam sendo ente muito pouco preparada para lidar no mundo empresarial+

.e qualquer %orma, em empresas que decidiramse pela contratação de pro%issionais de

comunicação social / muita con%usão sobre quem %a0 o qu*+ Na 'erdião, por e!emplo, / um

caro "ao de 7ornalista ou relaçes p=blicas+ Nesse caso, ou o 7ornalista %ar/ tambm o trabalo

de relaçes p=blicas ou "ice"ersa+

6 e!erc@cio da pro%issão de 7ornalista reulamentada pelo .ecreto no 83+284, de

13+(3+)#, a de relaçes p=blicas pela Hei 5+3)), de 11+12+&)A pelo .ecreto &3+283, de 2&+(#+&8A

.ecretoHei 8&(, de 11+(#+A .ecreto &8+582, de (4+(5+)1A Hei )+1#2, de (5+(&+84 e Hei )+1#),

de 14+(&+84+ 9 pro%issão de publicit/rio est/ reulamentada pela Hei 4+&8(, de 18+(&+&5 e .ecreto

5)+(, de (1+(2+&&+

ada uma das pro%isses tem sua /rea de atuação delimitada+ 9 leislação dos

7ornalistas %ala nesse ponto porque concentrase mais no 7ornalista de "e@culos de

comunicação, não apresentando, nas ati"idades, açes e!ercidas pelo assessor de imprensa+ 6scursos uni"ersit/rios na /rea da comunicação podem ser "oltados para uma abilitação desde o

começo ou ter uma %ase introdutDria comum a todas as abilitaçes, concentrandose, depois, em

uma =nica delas+ eundo a publicação S)*+, /, I0,* *6, * U0)7,*)//,*

B*)8,)*, do onselo de ;eitores das Wni"ersidades -rasileiras >1##5? / 4) uni"ersidades

o%erecendo cursos em comunicação social e 18 com cursos em abilitaçes espec@%icas+ 9 /rea de

marketing não tem tantas opçes na raduação, com cursos o%erecidos apenas por 2

uni"ersidades< a Wni"ersidade Est/cio de / >Wnesa? e a Wni"ersidade 'aulista >Wnip?+

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34/41

#. CONSIDERAÇ$ES FINAIS

9s empresas que pretendem permanecer no mercado de"em estar preparadas para os

impactos resultantes da "elocidade da comunicação moderna+ Foise o tempo em que %eca"am

se para os di"ersos p=blicos e mantinam sua administração sem prestar contas a ninum+ rises

e problemas podiam ser mantidos C distncia dos ou"idos de acionistas e p=blicos em eral+ Jo7e

as empresas t*m que anteciparse aos acontecimentos+ .ados corporati"os ou pessoais são

%ornecidos instantaneamente+ 6s muros que proteiam as empresas aora são transparentes+

>B9;6NI, 1##3?+

Em pocas de di%@cil sobre"i"*ncia no mercado as empresas apostam suas %icas no

marketing + ada passo certo da empresa uma rande conquista em um mercado tão

competiti"o+ Ino"ação e in%ormação são pala"rasca"es e o marketing recebe a importncia

necess/ria+ Bas / muito por "ir e muito por %a0er se lembrarmos que entre as 15 maiores

empresas de anta atarina 3 ainda não t*m setor de marketing + e em alumas empresas

marketing ainda não necessidade o prDprio mercado se encarrear/, com o tempo, de torn/lo

imprescind@"el+

9s empresas que participaram da pesquisa demonstram que anta atarina seue o

mesmo camino de randes empresas de outros estados, %ortalecendo o marketing com sistemas

de in%ormação e dei!ando para tr/s o "elo e conecido conceito marketing :comunicação+ 9lm

de %ormarem seus setores de marketing colocaram pro%issionais que conecem o assunto e

apresentam quali%icaçes para o trabalo+ D um setor, sem pro%issionalismo não o su%iciente+

6bser"ando as respostas percebese que as /reas de marketing estão com seu camino traçado e

t*m bem claro quais seus ob7eti"os, %unçes e açes+ 9parecem duas "ertentes b/sicas< a busca

pela in%ormação do mercado e a di"ulação de in%ormação para esse mercado+

omparando as respostas sobre %unção, ati"idade e mercado de marketing notase que

as empresas participantes da pesquisa são ilas de ino"ação, apresentando estruturas bem

3&


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de%inidas de marketing em um mercado que, em boa parte, %ormado apenas de comunicação

social+ Nas respostas sobre o mercado, destacouse o amadorismo e desconecimento sobre a

importncia do marketing + 6 trabalo das randes empresas d/ e!emplos, idias e tra0 no"oscaminos+ 'odese, então, esperar que, com o tempo, essa "isão do marketing espalese, como

suerido pelos entre"istados em suas respostas+

3)


36/41

%. REFER&NCIAS BIBLIORÁFICAS

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I0,* *6, * U0)7,*)//,* B*)8,)*+ -ras@lia< Xs+n+Y, 1##5+

6NEHJ6 FE.E;9H .E E.W9ZO6+ ;esolução no ((2 de 24 de 7aneiro de 1#84+

Fi!a o urr@culo B@nimo do urso de omunicação ocial e d/ outras pro"id*ncias+

'residente< Ha%a[ette de 90e"edo 'ond+ D)) O)>)8 / R,68)> F,/,+)7 /

B*)8, -ras@lia, (& 7an+ 1#84+ ec+ 1, p+28#+

FE.E;9ZO6 N9I6N9H .6 R6;N9HIT9+ M0=8 0>)08 /, **,**) /,

),0*+ 2+ ed+ ;io de Raneiro< Xs+n+Y, 1##4+

;9I66, Francisco+ A ,>,80>) , :,+)0; 0* 0* 07,0++ ão 'aulo< 9tlas,

1##2+

G6THE;, 'ilip, 9;BT;6N, ar[+ P)0>@)* /, :,+)0;+ 5+ ed+ ;io de

Raneiro< 'rentice Jall do -rasil, 1##3+

B9;6NI, Roe+ M:,+)0; , > /, >)*,< quando coisas ruins acontecem a boas

empresas+ ão 'aulo< BaQron -ooQs, 1##3+

'INJ6, R+ -+ C=0)>9 , :,+)0; < princ@pios da comunicação mercadolDica+ 2+

ed+ ampinas, '< 'apirus, 1##1+

38


37/41

;E6, Francisco aud*ncio Torquato do+ C=0)>9 ,,*)8G >=0)>9

)0*+)+=>)08 < conceitos, estratias, sistemas, estrutura, plane7amento e tcnicas+ ão'aulo< ummus, 1#8&+

;EMIT9 EL';EO6+ A* ),* ,,** / S=8+ FlorianDpolis < E!pressão ul, n+

&(, 1##5+

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,*,0+9 /, +68H* >/)>*+ FlorianDpolis< mimeo, 1##1+

WNIME;I.9.E FE.E;9H .6 '9;9N$+ -iblioteca entral+ N*

,*,0+9 /, +68H*+ 5+ ed+ uritiba< WF';, 1##5+ "+ 2< Teses, dissertaçes e

trabalos acad*micos+ "+ &< ;e%er*ncias biblior/%icas+ "+ )< itaçes e notas de rodap+

"+ 8< Estilo e orientação para datilora%ia e diitação+

3#


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1'. ANE(O ROTEIRO DE ENTREVISTA

I Uuali%icação

I+1+ Uual o seu nome completo\

I+2+ Uual a sua %unção na ++++++ >nome da empresa?\

I+3+ Uual o nome do setor em que "oc* trabala\

I+4+ Uual o seu rau de instrução e a sua %ormação\

I+5+ Uual a sua pro%issão\

I+&+ Uual o nome completo da ++++++ >nome da empresa?\

II Hocali0ação do marketing

II+1+ J/ quanto tempo e!iste esse setor de marketing ou / quanto tempo / uma

pessoa encarreada do marketing \

a+ Benos de 1 ano

b+ J/ at 3 anos

c+ J/ at 5 anos

d+ Bais de 5 anos

e+ Bais de 1( anos

Para a empresa em $"e h% "m setor respons%#e! pe!o marketing

II+2+ olocação do setor na estrutura ou oranorama da empresa

a+ > ? 'resid*ncia

4(


39/41

b+ > ? .iretoria

c+ > ? 9ssessoria da 'resid*ncia

d+ > ? 9ssessoriae+ > ? er*ncia

%+ > ? 6utra+ Uual\ ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]

Para a empresa em $"e h% "ma pessoa respons%#e! pe!o marketing

II+3+ aso a7a uma pessoa respons/"el+ Ela acumula essa %unção com alum outro

caro\

a+ > ? im+ Uual\ ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]

b+ > ? Não+

II+4+ Uual a colocação dessa pessoa na estrutura ou oranorama da empresa\

a+ > ? 'resid*ncia

b+ > ? .iretoriac+ > ? 9ssessoria da 'resid*ncia

d+ > ? 9ssessoria

e+ > ? er*ncia

%+ > ? 6utra+ Uual\ ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]

III Estrutura do marketing

Para aci!itar a ap!ica&'o da pes$"isa, mesmo $"e n'o ha(a "m setor dedicado

e)c!"si#amente ao marketing #amos considerar o setor do respons%#e! pe!a %rea como sendo o

setor de marketing*

III+1+ Uual a %unção do marketing na sua empresa\

41


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III+2+ Uuais as açes do setor para reali0ar tal %unção\

III+3+ Uuais os critrios que "oc* utili0aria para a escola do ce%e de uma /rea de

marketing \

III+4+ Uuantos pro%issionais / no setor de marketing da +++++++++ >nome da empresa?\

III+5+ Uual o rau de instrução e a %ormação dos pro%issionais que atuam nesse setor\

III+&+ J/ uma ierarquia entre os pro%issionais do setor de marketing \

a+ > ? im+

b+ > ? Não+

III+&+1+ aso a7a, qual a ierarquia\

III+)+ J/ alum 7ornalista, relaçes p=blicas ou publicit/rio na empresa que não %aça

parte do setor de marketing \

III+)+1+ aso a7a, como ele est/ situado na estrutura ou oranorama da empresa\

III+)+2+ aso não a7a um 7ornalista, como são %eitos os trabalos que normalmente

seriam %eitos por um 7ornalista\

III+)+3+ aso não a7a um publicit/rio, como são %eitos os trabalos que normalmente

seriam %eitos por um publicit/rio\

III+)+4+ aso não a7a um relaçes p=blicas, como são %eitos os trabalos que

normalmente seriam %eitos por um relaçes p=blicas\

III+8+ Uual a sua de%inição de marketing \

III+#+ Na sua opinião, qual a situação atual do mercado de marketing em anta

42


41/41

atarina\

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Estrutura, posição e função do marketing nas 15 maiores empresas do Estado de Santa Catarina

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