VIVIAN BAUMANN

A ÉTICA PUBLICITÁRIA: CASE BENETTON

BLUMENAU

1999

VIVIAN BAUMANN

A ÉTICA PUBLICITÁRIA: CASE BENETTON

Trabalho de Conclusão de Curso – TCC, apresentado para

obtenção do título de bacharel em Comunicação Social,

habilitação em Publicidade e Propaganda, Centro de

Ciências Humanas e da Comunicação da Universidade

Regional de Blumenau.

Orientadora: Profa . Marilde Sievert.

BLUMENAU

1999

Para

Meus pais e meu irmão,

que me apoiaram, me deram

força e acreditaram que

eu era capaz.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus, a Vida e ao Mundo, por iluminarem meus caminhos e me darem a

oportunidade de chegar até aqui.

Agradeço àqueles que acreditaram em mim e me orientaram: professora Marilde

Sievert e Sr. Francisco Socorro.

Aos meus pais, Alfredo e Glória, pelo carinho, pela força, pela paciência e pela

atenção que tiveram comigo, não apenas nesse período, mas durante toda a vida.

Ao meu irmão Alexandre que, de alguma maneira, esteve sempre ao meu lado.

Às pessoas e amigos especiais, presente em todos os momentos, incentivando e

apoiando na conquista de mais essa etapa da minha vida.

"A verdade está dentro de nós.

Não surge das coisas externas, mesmo que assim

acreditemos.

Há um centro interno onde a verdade habita em sua

plenitude."

Sidarta Gautama (Buda)

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO............................................................................ 01

1.1 Apresentação do Tema e Justificativa.................................. 01

1.2 Abordagem Geral do Problema.............................................01

1.3 Questões Específicas............................................................03

1.4 Pressupostos........................................................................04

1.5 Fatores Qualitativos de Análise...........................................04

1.6 Objetivos.............................................................................05

1.7 Definição de Termos............................................................05

1.8 Metodologia.........................................................................06

1.8.1 População e Amostra......................................................06

1.8.2 Instrumentos de Coletas de Dados..................................07

COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA...............................................09

PSICOLOGIA DA PROPAGANDA..................................................13

MENSAGEM PUBLICITÁRIA.........................................................16

CRIATIVIDADE................................................................................20

O QUE É ÉTICA?..............................................................................23

ÉTICA E LEGISLAÇÃO PUBLICITÁRIA.....................................26

BENETTON ......................................................................................32

A ÉTICA E OS ANÚNCIOS DA BENETTON.................................37

OPINIÕES DE PROFISSIONAIS DE PROPAGANDA

E CONSUMIDORES.....................................................................53

CONCLUSÃO....................................................................................56

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...............................................60

ANEXOS.............................................................................................64

INTRODUÇÃO

1.1. Apresentação do Tema e Justificativa

O estudo titulado “A ÉTICA NA PUBLICIDADE: CASE BENETTON” tem

como objetivo analisar a propaganda da Benetton que abordam assuntos polêmicos

como: AIDS, RELIGIOSIDADE e RACISMO, para verificar como ela afronta o

Código de Ética Publicitária.

Tem também por objetivo identificar se as polêmicas causadas pelas

campanhas da Benetton funcionam como um potencializador da mídia, onde é feito

um determinado investimento e se obtém muito mais “recall” através da repercussão

da imprensa.

O desenvolvimento desse trabalho é importante para avaliar como a ética é

usada na publicidade, baseando-se nas campanhas da Benetton, e como a falta de

ética pode ferir a moral da população que muitas vezes não está preparada para

receber determinados tipos de imagens e conceitos.

1.2 Abordagem Geral do Problema

Sabe-se que a propaganda é uma arte que seduz, criando nas pessoas

necessidades e desejos inconscientes, induzindo-as ao consumo. É uma atividade que

faz parte do dia- a- dia do consumidor, informando e despertando o interesse de

compra e de posse de determinada marca ou produto. Pode-se dizer que a propaganda

é um poderoso instrumento de ação sobre a população e, se mal empregada, pode ser

um grande afronto à sociedade. Para evitar que a propaganda ficasse mal vista diante

da população, principalmente pelo fato de ser uma presença inevitável na vida de

todos, foi decidido que houvesse um acompanhamento da publicidade, para que sua

seriedade e seu prestígio não fossem comprometidos.

Em decorrência dessa necessidade de regulamentação, foi apresentado e

aprovado, em 1978, durante o 3o Congresso Brasileiro de Propaganda, em São Paulo,

o Código de Auto- Regulamentação Publicitária.

Um dos propósitos da auto- regulamentação profissional, é a boa conduta da

publicidade em relação à moral alheia. Qualquer anúncio que fere a moral da

população está sujeito a ser sustado, conforme o Art. 20 do CBARP: “Nenhum

anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação

racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade.”

Assim sendo, pode-se observar as campanhas da Benetton, consideradas

polêmicas em todo o mundo, e analisar de que maneira ela agride o conceito de moral

vigente na sociedade.

A Benetton é uma empresa que vende roupas alegres e coloridas, mas que

usa a publicidade para chocar a população. As imagens de suas campanhas são fortes,

fazem com que as pessoas reflitam, critiquem, odeiem ou se ofendam com as

mesmas.

Sob o ponto de vista de alguns juristas, a propaganda da Benetton fere a

dignidade da pessoa humana, discriminando-a em anúncios como os da AIDS e os do

racismo, e desrespeita a cultura e princípios religiosos.

Sonia Rykiel, estilista parisiense, em citação no livro de TOSCANI ( 1996, p.

78), diz que: “(...) A campanha da Benetton é provocante, irritante, atraente,

insuportável, no limite, além dos limites.

Dramática porque é o próprio drama.

Provocante: ela obriga a parar.

Atraente: belas imagens, belo trabalho do fotógrafo.

Insuportável: freqüentemente difícil de ser olhada, porque delirante de

desespero e de angústia...

Há coisas que não se mostram, porque incomodam, porque o sofrimento que

provocam é insuportável. (...)”

1.3. Questões Específicas

1) Qual o objetivo da Benetton ao abordar, em suas campanhas, assuntos

como AIDS, RELIGIOSIDADE e RACISMO?

2) Existem objetivos sociais nas campanhas da Benetton ou elas buscam

apenas causar polêmica?

3) Os anúncios da Benetton são anti- éticos? Se são, como afrontam o

Código de Ética Publicitária no Brasil?

4) A Benetton tem como objetivo maior gerar a polêmica como um

potencializador de “recall” da mídia?

1.4. Pressupostos

1) A Benetton quer causar um choque emotivo na população. Provocando

polêmica, ela induz as pessoas a refletirem sobre temas atuais de cunho

social

2) As polêmicas causadas pela publicidade da Benetton são decorrência dos

temas tratados e resultado das reflexões propostas, sendo que poucos são

os efeitos em benefício da sociedade.

3) As campanhas da Benetton são anti- éticas quando agridem a moral da

sociedade, afrontando o Código de Ética Publicitária em nosso país.

4) Com as polêmicas causadas pelos anúncios da Benetton, há uma grande

repercussão na imprensa, resultando em uma grande quantidade de mídia

não paga.

1.5. Fatores Qualitativos de Análise

Os fatores qualitativos de análise deste estudo são os seguintes:

- a indução à reflexão de temas polêmicos atuais

- a falta de credibilidade das campanhas com objetivos sociais

- a agressão à moral alheia

- a mídia gratuita em espaço editorial

1.6. Objetivos

O estudo tem por objetivo:

• Verificar as possíveis razões dos anúncios polêmicos lançados pela

Benetton.

• Analisar peças publicitárias da Benetton para diagnosticar o tema das

campanhas e seu aspecto de persuasão.

• Identificar como as campanhas da Benetton ferem o Código de Ética

Publicitária.

• Verificar se a Benetton busca, de fato, potencializar a mídia.

1.7. Definição de Termos

Benetton: “United Colors of Benetton”, grife italiana mundialmente conhecida por

suas roupas e propagandas.

Case: caso. Fato real ocorrido e analisado no estudo.

CBARP: Código Brasileiro de Auto- Regulamentação Publicitária.

CONAR: Conselho Nacional de Auto- Regulamentação Publicitária.

Ética: estudo dos juízos de apreciação referente à conduta humana.

Internet: rede mundial de comunicação de computadores.

Moral: conjunto de regras de conduta ou hábitos julgados válidos.

Recall: neste texto significa o retorno obtido pela mídia.

Sustar: neste texto significa interromper a veiculação de um anúncio.

Latente: oculto, inconsciente.

Mídia: meios pelos quais se veiculam a mensagem publicitária.

Comunicação: tornar uma idéia comum; propagar uma idéia.

Persuadir: induzir, convencer.

Consumidor: pessoa que compra para uso ou consumo próprio.

1.8. Metodologia

A pesquisa realizada será um estudo de caso.

As bases auxiliares para o desenvolvimento deste trabalho serão entrevistas

com profissionais da área de propaganda e jurídica, do Estado de Santa Catarina e de

outros estados e uma breve pesquisa com possíveis consumidores da marca Benetton.

As campanhas de referência para esta pesquisa são as que abordam os temas AIDS,

RACISMO e RELIGIOSIDADE.

Serão observados como referência casos de jurisprudência do CONAR,

matérias de jornais e revistas e sites da Internet sobre os anúncios da Benetton em

geral e dentro da ética publicitária.

As informações bibliográficas serão fundamentadas em livros de Publicidade

e Propaganda, Direito do Consumidor, Ética, sobre a própria Benetton e entre outros

de Psicologia, Filosofia e Comunicação.

1.8.1. População e Amostra

Durante o desenvolvimento do trabalho serão entrevistados profissionais da

área de Propaganda e de Direito, de acordo com a acessibilidade aos mesmos, além

de uma breve pesquisa que será feita entre consumidores e profissionais da área para

saber suas opiniões em relação à propaganda da Benetton.

1.8.2. Instrumentos de Coletas de Dados

Os dados coletados na presente pesquisa serão de dois tipos:

- Dados primários: referências bibliográficas, tais como livros e revistas

especializados no segmento publicitário e jurídico e sites da Internet.

- Dados secundários: entrevistas e pesquisas.

COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA

A comunicação é a maneira pela qual as pessoas recebem e transmitem idéias

e abrange todos os campos da comunicação humana. A palavra Comunicação deriva

do latim “comumunis”, “communicare”, que significa tornar comum, partilhar entre

outros, isto é, tornar as idéias comum às pessoas. Pode-se dizer que a comunicação é

o principal instrumento de sobrevivência da sociedade, pois possibilita a interação

social. Usada em todos os momentos, em todos os lugares, de todas as maneiras, seu

principal objetivo é gerar entendimento entre os homens. São vários os motivos que

fazem as pessoas se comunicarem.

Segundo BERLO (1972, p.16), a meta principal da comunicação é a

persuasão, a tentativa de levar outras pessoas a adotarem o ponto de vista de quem

fala. Os objetivos da comunicação são persuasivos e informativos. “Nós

comunicamos para influenciar. Todo o comportamento de comunicação tem um

objetivo, uma meta, que é produzir reação”. Sendo estes um apelo à mente e ao

emocional. Influenciar e induzir aos outros a aceitarem idéias e mudar o

comportamento do receptor, são o principal motivo pelo qual as pessoas se

comunicam.

A comunicação eficaz é composta, segundo KOTLER (1991, p. 651), por

nove elementos básicos e fundamentais: emissor, receptor, mensagem, veículo,

codificação, decodificação, resposta, feedback, ruído. As duas partes mais

importantes da comunicação são: o emissor, que transmite a mensagem ou a idéia, e o

receptor, que recebe a mensagem. Já suas duas ferramentas mais importantes são: a

mensagem, que é o conjunto de símbolos emitidos, e o veículo, que são os canais de

comunicação pelos quais as mensagens passam do emissor ao receptor. Suas funções

primordiais são: a codificação, tida como o processo de colocar o pensamento em

forma simbólica; a decodificação, que é o processo de dar significado aos símbolos; a

resposta que é a reação do receptor diante da mensagem, e o feedback, que é a parte

da resposta que retorna ao emissor. E por último, tem-se o que chamamos de ruído do

sistema, que é toda a interferência não planejada que a mensagem sofre durante a

comunicação, podendo se alterar ao chegar ao receptor.

O principal desafio para o comunicador é projetar uma imagem que ganhe a

atenção do receptor apesar das interferências a sua volta.

Sabe-se que para haver uma comunicação eficiente, o comunicador, no caso

o publicitário, deve identificar seu público alvo para que se possa definir o que vai

ser dito, como, onde e para quem. Em seguida, faz-se um estudo para saber qual a

visão do consumidor em relação ao produto e, consequentemente, através de uma boa

comunicação, influenciá-lo, mudando sua atitude e levando-o ao ato da compra, do

consumo.

Pode-se dizer que é pelo meio da propaganda, através de mensagens

relacionadas às características de determinada marca, que o comunicador cria

consciência no consumidor, fazendo-o conhecer o produto anunciado. Mas, para isso,

o anúncio tem que causar um certo impacto para atrair a atenção, pois, diariamente

são despejados milhares de outros anúncios em sua mente. Além disso, deve ser de

fácil memorização, algo com o qual o consumidor possa fazer uma associação entre a

marca ou o produto que está sendo anunciado, e como está sendo anunciado, através

da linguagem e das imagens, fazendo com que haja uma fácil identificação entre eles.

Segundo LOIS ( 1997, p. 19), “A boa publicidade deve produzir sempre o impacto de

um soco na boca”, mas é preciso estar atento ao que é dito e ao que é entendido,

porque nem sempre o que se diz é entendido pelo receptor da maneira que foi

desejado, pois, como já foi dito, sempre há a interferência de ruídos em qualquer tipo

de comunicação. Se as palavras ou imagens não estão bem claras e específicas, pode

causar uma certa confusão na mente do consumidor e, consequentemente, uma

identificação falha em relação ao produto.

Pode-se dizer que a propaganda é uma arte, uma técnica de comunicação com

o objetivo de divulgar produtos e idéias, de vender sonhos e desejos, fornecendo

informações, persuadindo e desenvolvendo atitudes de consumo e ação, agregando

valor a uma determinada marca e, consequentemente, conquistando um espaço na

mente do consumidor. Isso acontece porque a propaganda atua no psico- social das

pessoas, seduzindo, criando desejos e necessidades, propondo novas experiências,

novas atitudes, interferindo nas suas vontades, despertando o interesse de compra e

de uso dos benefícios oferecidos pelos produtos anunciados.

“A propaganda, na verdade, não reflete simplesmente o mundo real como

nós vivenciamos: o mundo da publicidade funciona ao nível do devaneio, o que

implica numa insatisfação com o mundo real expressa por meio de representações

imaginárias do futuro tal como ele poderia ser: uma utopia.” ( VESTEERGAARD,

1994, p. 134). A propaganda descreve as qualidades e as vantagens de um

determinado produto a seus usuários de maneira envolvente, reproduzindo uma

imagem claramente distinta do mundo real. A propaganda cria esse espaço

imaginário, apesar de estar totalmente ligada ao mundo real, onde são destacados

valores e atitudes sociais. Ela seduz, intriga, propaga idéias e pensamentos, vende

sonhos e felicidade cria nas pessoas o desejo de ser mais um figurante nesse mundo

onde tudo parece estar bem e onde todos estão sempre felizes. De acordo com

GEORGE (....., p.29): “A publicidade é uma arte que brota da intuição, do instinto e,

acima de tudo, do talento.”

A publicidade supre certas necessidades, até então inconscientes, das

pessoas, fornecendo informações e argumentações. Satisfaz o desejo de auto-

afirmação, perante a sociedade e a ele próprio, exibindo conceitos de identificação

que modifica a própria imagem. Satisfaz a vontade da comunidade de participar da

vida coletiva baseada no comércio e no consumo. Promete uma vida melhor, em um

mundo melhor, através da libertação dos medos e das limitações. Se for bem sucedida

em formar atitudes adequadas, promoverá o comportamento de compra, pois os

indivíduos tendem a ajustar seus comportamentos às suas atitudes.

Sendo assim, todo o anúncio deve ser facilmente visível, com a marca em

destaque, de maneira que chame a atenção e desperte o interesse do consumidor,

criando nele um desejo pelo produto através de promessas de benefícios, para que ele

seja convencido de que o produto anunciado pode suprir suas necessidades,

estimulando-o a adquiri-lo. Assim, pode-se dizer que a sociedade é movida, em

grande parte, pela propaganda. De acordo com ALDRIGHI (Atlas, 1989, p. 57), a

propaganda é uma tática mercadológica, um instrumento de vendas que trabalha com

arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura, psicologia (...) um conjunto de valores e

manifestações humanas com a função de persuadir o consumidor.

PSICOLOGIA DA PROPAGANDA

Como foi colocado anteriormente, publicidade é o meio pelo qual se leva a

promessa de satisfação obtida através de um produto ou idéia, ao conhecimento do

maior número possível de pessoas.

Toda campanha publicitária é movida pelo interesse de chamar a atenção e

criar, no consumidor, a necessidade de possuir um determinado produto ou de se ligar

a uma idéia. Ao se lançar uma campanha publicitária, é necessário saber como elas

reagirão, para que se defina a maneira mais eficiente de se atingir o público

consumidor. De acordo com SPINALL (s. d, p. 90), em publicidade é necessário que,

além da técnica de persuasão, se conheça as características psicológicas do cliente e

sua reação em relação ao produto que lhe é oferecido.

Ao se elaborar um anúncio publicitário, analisa-se a personalidade do

público que será atingido: o que mais agrada, emociona e interessa, para que a

mensagem chame a atenção e desperte o interesse. Assim, MUCCHIELLI ( 1978, p.

17), diz que a publicidade está ligada aos interesses espontâneos das pessoas, estes

que podem ser automáticos, pois estão ligados à surpresa, ao incomum, ao

desconhecido e estes são despertos pela propaganda de impacto. O interesse racional

e objetivo, seguido pela razão, pelo sentimento de lógica e pela necessidade de

informação. E também através da participação nos interesses do público e na moda,

que é uma maneira eficiente de captar a atenção, de despertar a curiosidade e a

tendência de querer desfrutar o novo. A publicidade se utiliza muito dessas técnicas,

inclusive desta última, pois todas as pessoas tem sede pelo que é novo e pelo que está

em alta no mercado.

Na publicidade, as reações mostradas por parte dos consumidores, podem ser

manipuladas, podendo assim se tornarem determinantes, atraindo ou provocando

repulsa em relação a um determinado produto. MUCCHIELLI (1978, p. 18) diz que

para que se obtenha uma reação positiva, a publicidade usa apelos psicológicos

favoráveis à satisfação de desejos, resultando numa resposta de cobiça. “A

Publicidade e a Propaganda mostram o sonho para seduzir, para provocar o desejo e

utilizar seu poder instigador.” Consequentemente, resultando na conquista do

objetivo proposto, pois o consumidor será induzido, por fatores psicológicos, ao ato

da compra: “as escolhas positivas ou negativas das pessoas, suas decisões e seus

objetivos, expressam, freqüentemente, manifestações inconscientes”. (p. 12)

As pessoas tem a necessidade de realização própria. Exemplos disso seriam

as sensações de saciedade e imagem de si próprio em relação aos outros. O que lhes

interessa são as coisas, as idéias que lhe envolvem, que tem a ver com seus valores e

com seus sistemas de valores. Conforme MUCCHIELLI (1978, p. 24), a publicidade

supre certas necessidades do consumidor: a de saber, fornecendo informações; a de

explicação e compreensão com argumentos e significados; a de auto- afirmação,

dando oportunidade de possuírem objetos com o qual possam se identificar; a de

participação da vida coletiva, criando a comunidade ideológica; e de libertação,

proporcionando a liberação dos medos e limitações e a esperança de uma vida

melhor. O profissional de propaganda precisa conhecer o consumidor, identificar seus

pontos fracos e seus pontos fortes, para que possa atingi-lo da maneira certa,

envolvendo e motivando.

Motivação é o estímulo dos desejos e necessidades latentes que surgem

através de mensagens e do seu impacto, ou da percepção de um sinal. O nível das

motivações, segundo MUCCHIELLI (1978, p.14), é uma chama de “imagens

materiais”, investidas de simbolismo e de valores de sonho. Os objetos simbolizam o

que o consumidor quer ser. Uma pessoa motivada é aquela que se sente atraída por

aquilo que é mostrado. Ela se envolve, reage. Já para o indivíduo não motivado, o

estímulo da mensagem pode passar despercebido, pois essa não tem sentido algum.

Assim, a mensagem publicitária deve ter uma linguagem simples, compreensível às

pessoas, insinuando seus desejos e ressentimentos, evocando seus valores para

mobilizar suas motivações.

O comportamento humano é regido muito mais pelo caráter, pelos

sentimentos e paixões do que pela razão. A propaganda se utiliza desse fato,

manipulando as carências e as preferências do consumidor, de maneira que o leve a

procurar determinado tipo de satisfação. “A gama de valores e motivações utilizadas

pela publicidade está ao nível mais individualizado e mais sócio- cultural possível:

as satisfações sensoriais ou de ostentação”.

Na publicidade, as causas que motivam o sucesso ou o fracasso de um

produto ou de uma idéia são resultados de uma soma de fatores, também ligados ao

consumidor e às suas reações psicológicas, resultante dos estímulos causados pelas

motivações, estas que indicam o porquê do fracasso de determinada campanha e o

melhor caminho a seguir para obtenção de sucesso.

A MENSAGEM PUBLICITÁRIA

“A Publicidade é uma arte; a solução para cada novo problema ou desafio

deve começar com uma tela em branco e uma mente aberta, sem as interferências

etéreis da mediocridade de sempre.” (MARTINS, 1992, p.7 ) Uma grande idéia, na

hora certa e no lugar certo, tem força e velocidade de persuasão e repercussão

inimagináveis, pois seu elemento chave, no caso da propaganda, a marca ou o

produto com suas vantagens e benefícios, tem o poder de mudar e influenciar idéias,

hábitos e pontos de vista. “A publicidade não tem regras negativas porém, mais do

que as ‘regras’, ela precisa de um pensamento não aprisionado.” (LOIS, 1997, p.

31 ).

O papel da propaganda é vender uma imagem, uma filosofia ou um produto,

tornando reais idéias e pensamentos que antes eram tidos como consensuais pela

sociedade. Sendo assim, ao se comunicar um produto, analisa-se como este irá

contribuir para a vida de quem o consome, o que ele irá oferecer, como poderá

satisfazer sonhos e desejos. Provoca-se a mente do consumidor tocando e

influenciando o seu lado emocional, conduzindo-o a usufruir dos benefícios que o

produto oferece.

A mensagem publicitária é a idéia que pode ser expressa de três maneiras:

escrita, oral e visual. São mensagens que possuem lógica e linguagem própria, direta,

persuasiva e sedutora, que despertam interesses e transformam desejos em motivação

de compra. Cabe a ela mostrar a cara do produto, tornando-o familiar, acrescentando

valor e ressaltando seus diferenciais. É através do autoritarismo e do imperativismo

que convence e persuade, tornando-se necessário ter cuidado e sutileza para que as

pessoas não se sintam forçadas, podendo criar uma imagem negativa em relação ao

produto, pois, segundo RAMOS ( 1987, p.20), todas as mensagens estão dirigidas à

compreensão e à sensibilidade das pessoas, ao seu cérebro e ao seu coração, à sua

razão e à sua emoção.

No anúncio publicitário são impostos valores, mitos e ideais com o objetivo

de despertar o interesse, de informar, de convencer e de induzir o consumidor a uma

ação pré- determinada pelo anunciante: a de consumo. É necessário ter certos

cuidados na elaboração da mensagem publicitária, pois para que se obtenha o retorno

desejado, a idéia da mensagem precisa ser facilmente compreendida e memorizada,

devendo ser original, criativa e envolvente. “A publicidade, quando perseguida com

amor e talento, especialmente talento, pode tornar-se uma linguagem de massa a

explicar e iluminar o significado da vida cotidiana através de imagens e idéias

sucintas, mas poderosas.” (LOIS,___, p. 20). Uma mensagem deve surpreender,

seduzir e motivar, aumentando o impacto daquilo que quer ser comunicado, tocando

fundo no emocional de quem vai comprar o produto.

A mensagem publicitária, segundo KOTLER (1991, p. 659), requer, em sua

formulação, a resolução de quatro problemas básicos: O que dizer para produzir a

resposta desejada; seria o apelo emocional, racional ou moral, através da formulação

de algum benefício, imagem ou identificação que leve o público a pensar ou a

procurar o produto. Como dizer corretamente a mensagem ao público, se oferece uma

conclusão definitiva sobre o produto anunciado ou se deixa o consumidor tirar suas

próprias conclusões. O terceiro problema é definir qual será a forma da mensagem.

Quanto mais atraente, maior o recall. Nesse caso são usados recursos visuais,

roteiros, imagens, emoção, etc. E o último é estudar qual será a fonte para emitir a

idéia. Os fatores mais indicados são a especialização, a confiabilidade e a simpatia.

Uma imagem forte consiste em símbolos que resultam na identificação do

consumidor com a marca. Uma imagem pode ser comunicativa e estimulante, sendo

esta a maneira mais forte e eficaz de comunicar uma idéia e de fazer com que ela

fique guardada no subconsciente das pessoas. O efeito de recepção da mensagem

transmitida é extremamente necessário para que haja uma boa repercussão e aceitação

do produto.

Sabe-se que o apelo emocional, tem grande influência na relação do

consumidor com a marca, pois quando se gosta de um determinado produto, a pessoa

é capaz de aceitar certas desvantagens funcionais, principalmente quando a

apresentação do mesmo é feita com o requinte de uma cena sedutora onde o produto

se torna a origem da felicidade (PENINOU, p.71). A imagem do produto expressa o

principal benefício que a marca oferece.

Pode-se dizer que a principal qualidade da imagem publicitária é a

substituição do objeto apresentado pela sua função útil, pelo que ele oferece e não

pela sua forma. Ela exibe como, por quem e onde o produto será utilizado, fazendo

com que as pessoas se vejam e se sintam usufruindo e vivenciando a cena por vezes

apresentada.

A imagem é a captação daquilo que há de mais real na vida. “A fotografia

fala a ponto de recusar as palavras.” (NEIVA JR.,1986, p. 66 ). Existem imagens de

tamanha significância, de tamanha produção e criatividade que, muitas vezes, tornam

qualquer texto, por melhor que este seja, dispensável. As imagens dizem muito mais

do que aquilo que se quer explicar por palavras. Como é o caso da propaganda da

Benetton, imagens fortes, tocantes, apelativas que, por si só, são capazes de envolver

e persuadir.

CRIATIVIDADE

Criatividade é o aperfeiçoamento de idéias já existentes, é a manifestação da

intuição, do livre pensamento, da espontaneidade, do não- convencional, da

originalidade. Segundo LADEIRA (1987, p. 28), criar é uma forma não comum de

transmitir a realidade mais comum. É a busca do novo, do inédito, do inovador.

Criatividade é uma característica exclusiva dos seres humanos, é um tipo de

raciocínio construtivo que se aplica no dia- a- dia. “O homem criativo não é o homem

comum ao qual se acrescentou algo; o homem criativo é o homem comum do qual

nada se tirou (Abraham Maslow)” (PREDEBON, 1997, p. 34). Criatividade é um

dom que já nasce nas pessoas, algumas com mais, outras com menos. É uma

característica universal que pode ser desenvolvida, estimulada e explorada de acordo

com a vontade de cada um. Não é preciso ser artista, poeta ou inventor para ser

criativo. A criatividade é usada de diferentes maneiras, nos mais diversos ramos de

atividade, inclusive na solução de problemas e na descoberta de oportunidades.

A capacidade criativa de cada pessoa é utilizada e desenvolvida em função

do meio, de seus estímulos, das suas limitações e dos bloqueios que impõe. Ela se

manifesta de acordo com a sua vontade, com o seu emocional. A pessoa que tem o

dom da criatividade é “viciado” pelo novo, pelo inimaginável, por mudanças e

inovações. É fascinado por tudo aquilo que não foi feito ou inventado antes. Tem o

prazer de criar, de conquistar. “O exercício de criatividade liga-se à psicologia do

indivíduo, como o comportamento se liga à sua personalidade” (PREDEBON, 1997,

p. 32). O comportamento criativo é resultado de uma maneira de se ver a vida, de se

ver o mundo. É a manifestação de um estado de espírito, de como desempenhar seu

papel no mundo.

PREBEBOM ( 1997, p. 161) ainda diz que “a criatividade é uma grande

arma para a descoberta de oportunidades e esta, por sua vez, é uma grande arma

para melhorar a qualidade de vida”. Através da mente criativa as pessoas podem

desenvolver idéias e conceitos que podem influenciar, e até mesmo mudar a maneira

de ser e de viver de cada um, criando oportunidades para um desenvolvimento socio-

cultural da sociedade.

A criatividade é usada em todos campos profissionais, desde os mais simples

até os mais complexos e por aqueles que desempenham as mais diferentes funções.

Na publicidade, o campo de criação baseia-se nas informações gerais do produto,

sobre suas funções específicas, o que ele oferece e sua importância em relação ao

mercado, através de um planejamento apropriado. Sendo assim, para o

desenvolvimento de idéias criativas, faz-se, muitas vezes, o brainstorm baseado nas

informações existentes sobre o produto. O brainstorm é o processo de estímulo da

criatividade para gerar idéias. Acontece quando várias pessoas se reúnem com o

objetivo de encontrar uma idéia criativa. É um processo baseado em palpites e

sugestões. Na propaganda a criatividade significa a busca da solução de problemas

objetivos.

Durante a criação da campanha publicitária, o criador coloca-se no lugar do

consumidor para que haja uma identificação com a idéia que vai ser passada a ele,

podendo criar aquilo que o consumidor gostaria de ver, de receber e de comprar.

“Através de traços e palavras buscam, os publicitários, a forma que se pretende

comunicar” (LADEIRA,____, p. 25). Toda publicidade se desenvolve em torno de

sentimentos e de tudo o que afeta os interesses humanos, pois todo anúncio criado é

baseado nas expectativas de quem vai comprar o produto e aderir a uma determinada

idéia ou marca.

Criação publicitária é texto, imagem, resultado de raciocínio, de emoção, de

um conjunto de idéias. É função da propaganda atrair a atenção das pessoas através

do novo, do ousado, pois é essencial causar impacto para que se obtenha o retorno

esperado. Segundo LADEIRA (1987, p. 30): “O que não solta faíscas, o que não

brilha, o que não demonstra verdadeira garra, não cumpre sua função”. Sendo

assim, o criador de propaganda retrata a realidade social de várias maneiras

diferentes, refletindo nelas as transformações do cotidiano.

O QUE É ÉTICA?

No Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa, tem-se a definição de Ética

como “o estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana suscetível de

qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada

sociedade, seja de modo absoluto”. SÁ ( 1996, p. 15) define Ética como sendo “a

ciência da conduta humana perante o ser e seus semelhantes”. Em resumo, pode-se

dizer que Ética é o estudo sobre os costumes e ações humanas.

O comportamento ético, a boa conduta ética, devem ser adequados aos

costumes atuais, sociais e morais. A Ética busca a conduta conveniente dos seres

humanos, como a da respeitabilidade às outras pessoas. A Ética diz como se deve agir

e o que está dentro dos padrões impostos pelo meio, pela sociedade. O indivíduo age

de acordo com a sua razão natural, com o que lhe foi passado ao longo de sua vida.

Agir eticamente é agir de acordo com o bem.

A Ética mostra às pessoas valores e princípios que orientam sua maneira de

viver. Segundo NALINI ( 1999, p. 35), “a Ética aprimora e desenvolve seu sentido

moral e influencia a conduta”. Cada pessoa tem seu conceito próprio de Ética, seus

julgamentos e intuições sobre aquilo que se tem como certo e verdadeiro. “A

consciência ética nas pessoas impõe um sentimento de cumprimento da mesma, pois

cumprir o que se faz útil e necessário à sobrevivência harmônica das pessoas, é uma

obrigação perante as regras de convivência” (SÁ, 1996, p. 77). Sendo assim, todas

as pessoas tem um dever moral para com o próximo e para com a sociedade, a fim de

que haja respeito e boa conduta humana entre as pessoas.

SÁ ainda diz que “Nada é ético se produzido com o objetivo de prejudicar

alguém ou em favor de si próprio”. Ainda há alguns princípios morais que precisam

ser cultivados e estimulados, entre eles estão o da dignidade da pessoa humana e o da

responsabilidade social, pois aquele que possui consciência moral e responsabilidade

é uma pessoa ética. A Ética atual preocupa-se com o julgamento do sistema

econômico como um todo, pois o bem e o mal, o certo e o errado, também estão

presentes nas estruturas institucionalizadas de um sistema.

Pode-se dizer ainda que a base da ética é a moral, esta que é uma

característica do comportamento humano, isto é, “um conjunto de regras de

comportamento e formas de vida através das quais tende o homem a realizar o valor

do bem” (NALINI, 1999, p. 34).

As pessoas são conduzidas ao cumprimento do dever ético como algo natural

e intuitivo. “A conduta do ser, de acordo com sua ambiência social é que caracteriza

determinada ação no campo da Ética” (SÁ, 1996, p. 88). O autor citado ainda diz

que a ética, como a conduta, aperfeiçoa-se, quanto à complexidade dos deveres, pelos

Códigos, pelas leis, pelo consenso nas comunidades. O que parece ser algo natural

nas pessoas, pelos seus costumes, pode-se ligar a regulamentos e leis, confundindo o

que é legal com o que é ético, sob os ângulos da razão e da emoção. “Essa

capacidade de receber emoções e de reagir a tais estímulos de julgamento no campo

da conduta humana consubstancia-se no que aceitavelmente se toma como dever,

como espontânea forma de reagir diante de uma situação qualquer”.

Pode-se afirmar, de acordo com NALINI ( 1999, p. 307), que não haverá vida

humana sem sinalização interior do campo proibido e do permitido, tendo pouco

significado moral as regras positivas. Consequentemente, estas regras seriam

impostas a força, tornando-se inviável a liberdade de consciência moral. “Quiseram

construir um mundo sem ética. E a ilusão se transformou em desespero”

ÉTICA E LEGISLAÇÃO PUBLICITÁRIA

A propaganda é um meio de comunicação altamente visível e de presença

inevitável na vida das pessoas. Reflete seus valores, influencia, seduz e atrai sua

atenção. Na propaganda, usa- se da emoção, da ironia, do cômico, atuando num

mundo de ficção e fantasia, para fazer com que o receptor se identifique com a

mensagem a ser passada. Por ser persuasiva, a publicidade deve reservar seu poder de

convencimento à mensagem, apresentando-se de maneira formal e magnífica,

tomando os cuidados adequados para que sua seriedade e seu prestígio não sejam

comprometidos pela falta de ética e de boa conduta. (PASQUALOTTO,1997, p.84)

A publicidade exige uma responsabilidade social, que cuida e respeita a

moral da comunidade, pois ela será julgada não pelo que diz, mas pelo o que o

consumidor acha que diz. Como cita ROMAN (1994, p. 159), “há certas coisas que

fazemos em propaganda porque a lei manda, outras porque são corretas.” A

propaganda, como já foi dito, joga com a fantasia para conquistar o consumidor e,

segundo PASQUALOTTO (1997, p. 16), “o Direito joga com a ficção para tentar

controlar a publicidade”, analisando seus efeitos prejudiciais para sociedade,

censurando o que vem contra a moral e a lei.

As restrições que se fazem à publicidade sofrem o confronto dos argumentos

em favor da liberdade de expressão. Sendo assim, para evitar abusos, desrespeito e

para evitar que a publicidade fique mal vista diante do consumidor, foi necessário

policiar a propaganda, tornando-a uma forma de expressão protegida

constitucionalmente.

Foi durante a década de 30, na Europa, que surgiram as primeiras

preocupações com a publicidade e com os princípios que a disciplinassem. Assim,

por iniciativa do ICC ( International Chambre of Commerce), foi editado em 1937 o

Código Internacional da Prática Publicitária, em prática até hoje. Mas, o Código que

inspirou a formulação de grande parte dos Códigos de Regulamentação Publicitária

na maioria dos outros países, inclusive no Brasil, foi o inglês British Code of

Advertising Practice.

No Brasil, a atividade publicitária foi regulamentada com a lei de no 4.680,

chamada de Lei da Propaganda, aprovada pelo Decreto de no 57.690 em 18 de junho

de 1965, que determina as regras para o exercício profissional da propaganda e as

relações entre agências, veículos de comunicação e anunciantes. O Art. 5o dessa lei,

conceitua a publicidade como: “qualquer forma remunerada de difusão de idéias,

mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado.”

Além da Lei de no 4.680 e do Decreto de no 57.690, a atividade publicitária

também é regulamentada por um conjunto de normas auto- estabelecidas reunidas no

Código Brasileiro de Auto- Regulamentação Publicitária (CBARP), que foi

apresentado e aprovado em 1978, durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda,

em São Paulo. A aprovação do CBARP foi conseqüência da ansiedade dos

publicitários, que desejavam um estatuto que regulamentasse a propaganda, sem que

fosse imposto pelo governo. Pode-se dizer que o Código valoriza a atividade

publicitária e amplia os canais de defesa do consumidor. “O principal objetivo deste

Código é a regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade comercial,

assim entendida como toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e

serviços, bem como promover instituições, conceitos e idéias” (Art. 8o). O CBARP é

constituído por 50 artigos dispostos em 1 preâmbulo e 5 capítulos.

O Art. 1o do CBARP diz que “todo anúncio deve ser respeitador e

conformar-se com as leis do País; deve ainda ser honesto e verdadeiro”, em

consonância pode-se citar o Art. 5o da Constituição Federal: “Todos são iguais

perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e

aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à

igualdade, à segurança e à propriedade”. A lei assegura a igualdade entre homens e

mulheres e a igualdade religiosa, filosófica, política e racial, tornando-se anti- ético,

qualquer anúncio publicitário que afrontar essa lei ferindo a moral pública. Sendo

assim, ao citar esses artigos, sugere-se um Código de Ética onde é enfatizado a

responsabilidade do anunciante, da agência de propaganda e do veículo de

comunicação junto ao consumidor. De acordo com o Art. 17 da lei de no 4.680: “A

atividade publicitária nacional será regida pelos princípios e normas do Código de

Ética dos Profissionais da Propaganda, instituído pelo I Congresso Brasileiro de

Propaganda, realizado em outubro de 1957, na cidade do Rio de Janeiro” (CONAR,

Caderno 6).

A falta de ética é amplamente enfatizada na lei, deixando claro que o

interesse juridicamente protegido é o social, não compatível com a consideração

individual do consumidor. É certo ainda dizer que o anúncio anti- ético não afeta

somente os consumidores, mas também o anunciante de maneira direta ou indireta,

prejudicando seu nome, sua marca; é também negativo para a agência que o criou; e

pode causar conseqüências ao veículo de comunicação de massa que o veiculou. É

por esses e outros motivos que a aplicação do Código deveria ser feita por um órgão

responsável, composto por publicitários, consumidores e profissionais de outras

áreas: o CONAR ( Conselho Nacional de Auto- Regulamentação Publicitária). O

objetivo desse órgão é proteger o consumidor, demonstrando uma responsabilidade

social. Mas, acima de tudo, é proteger a credibilidade da instituição Propaganda.

O CONAR é uma entidade privada, uma associação ética sem fins lucrativos,

cujo o objetivo é aplicar as normas regulamentadoras da publicidade. Atende a

denuncias de consumidores, autoridades, associados, ou formuladas pela própria

diretoria. O CONAR tem hoje 42 órgãos do mesmo gênero em todo o mundo. O

brasileiro é o mais antigo da América Latina e se distingue pela participação de

representantes de consumidores em suas Câmaras de Ética, e pela independência e

autonomia em relação aos poderes públicos. Sua missão é impedir que a publicidade

enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou às empresas ( Boletim

do CONAR).

O Conselho de Ética do CONAR é o órgão responsável pela fiscalização,

pelo julgamento e pela deliberação dos anúncios apontados como anti- éticos, através

do cumprimento do Código do CONAR. Qualquer cidadão tem o direito de

encaminhar queixas e denuncias sobre o setor Publicitário para o CONAR. Essas

denúncias serão analisadas e julgadas democraticamente, por uma Câmara composta

por conselheiros, de origens e profissões diversas, de acordo com o CBARP.

Além de julgar os anúncios infratores, o Conselho de Ética atua como

intermediário de Anunciantes, Agências e Veículos de Comunicação, visando sempre

o melhor entendimento entre eles. Também compete-lhe a aplicação das

recomendações e medidas previstas no Código, que podem ser: advertência ao

Anunciante, alteração da Peça publicitária, sustação da veiculação do Anúncio e

arquivamento do caso se, por ventura, a peça publicitária não apresentar qualquer

infração, na opinião dos julgadores (CONAR, Caderno 6).

A Auto- Regulamentação é a expressão de livre manifestação da vontade de

particulares. Sua execução é um ato voluntário, isto é, independe da imposição legal.

É um documento privado, escrito, aprovado e mantido pela comunidade publicitária.

A intervenção do Executivo e do Legislativo na regulamentação publicitária podem,

de certa maneira, atrapalhar o bom desempenho das normas regulamentadoras da

propaganda. Sendo que a eficiência desse Código será alcançada com

responsabilidade social e respeito a valores e princípios éticos.

Pode-se dizer que ao longo desses 21 anos, a Auto- Regulamentação

Publicitária abriu canais de defesa do consumidor frente a anúncios abusivos e

enganosos; contribuindo para o aprimoramento da arte publicitária e evitando que

houvesse intromissão oficial que censurasse a publicidade.

Segundo CENEVIVA (1991, p. 97), os sistemas de controle da propaganda

são divididos em dois tipos: no primeiro, a punição dos abusos valoriza a intervenção

do Poder Público com a criminalização da publicidade mentirosa ou abusiva e com

sanções administrativas. No segundo, os abusos e excessos são verificados e

proibidos ou punidos pela ação privada, definida em códigos de ética dos órgãos de

classe. Ou seja, em um modelo o controle é extremo; no outro há auto- controle,

movimentado-se com maior força pelos impulsos da livre- concorrência, cujo abuso

pode levar a sanções civis. É assegurado, pela Constituição Federal, a indenização

pelos danos morais causados pela inviolabilidade da honra e da imagem das pessoas,

conforme o Art. 5o, inciso X: “São invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra

e a imagem das pessoas, assegurado o direito de indenização pelo dano material ou

moral decorrente de sua violação”.

O Código representa a expectativa social brasileira sobre a boa conduta ética

da publicidade, a fim de preservar sua credibilidade. (GIACOMINI,1991, p. 104). O

profissional de propaganda sabe que os valores sociais devem ser respeitados e é só

atuando em favor a esses valores que sua atividade será eficiente e trará os resultados

esperados. De acordo com PERUZZO (1995, p. 42), qualquer sentimento de

escândalo pode causar extrema repulsa por parte do consumidor em relação ao

produto anunciado, uma vez que as pessoas repelem aquilo que as ameaça, tanto na

vida real quanto por meio de símbolos.

BENETTON

A Benetton é uma grife italiana de renome internacional. Sua história tem

início na década de 60, quando os pulôveres ainda eram tricotados a mão. Hoje há

nove fábricas do Grupo Benetton em todo o mundo e mais de sete mil lojas

espalhadas em 120 países. Organização, eficiência, imagem clara e propaganda

efetiva são os ingredientes que impulsionam a Benetton à fama (www.benetton.com).

As campanhas de propaganda da Benetton são globais, homogêneas e

caracterizam-se, em todo o mundo, por abordarem temas reais e atuais. Expressam a

época, o período, atraindo a atenção e causando impacto mundial. Sua estratégia de

comunicação surgiu com o desejo de produzir imagens de interesse global para

consumidores de todas as culturas, de todos os lugares e de todas as raças. Optaram

por uma estratégia onde o foco principal da campanha é o tema abordado, e não as

roupas a serem vendidas (www.benetton.com). Sendo assim, pode-se dizer que a

Benetton optou por comunicar, não por convencer. Oliviero Toscani ( 1996, p. 25),

fotógrafo responsável pelas campanhas da Benetton, diz que “ A condição humana é

inseparável do consumo; neste caso, porque a comunicação que o acompanha

deveria ser superficial?”

A Benetton aborda, em suas campanhas, assuntos polêmicos, considerados

grandes problemas da atualidade. Mostram imagens fortes e provocantes, visando

estimular as críticas sobre os problemas sociais, criando polêmicas e discussões.

Toscani ainda cita que “todas essas imagens são endereçadas aos nossos

preconceitos e procuram sacudi-los”, porque são imagens que incentivam a reflexão

e visam o choque emotivo.

As campanhas da Benetton apoiam-se na marca “United Colors of

Benetton”, segundo Oliviero Toscani, ela transforma um slogan publicitário numa

iniciativa humanista. “Ela se aplica em colorir a Benetton com uma atitude

progressista. E desenvolve uma imagem de marca filosófica, que vai muito além de

mero consumo”. Pode-se dizer que a Benetton optou por um caminho radicalmente

diferente da propaganda convencional.

Os anúncios da marca não mostram o produto, nem suas vantagens, somente

seu “United Colors of Benetton”. São anúncios que se distanciam da irrealidade

fictícia da propaganda tradicional. Pelo contrário, elas pretendem mostrar a realidade

social do mundo, abordando assuntos como AIDS, RELIGIOSIDADE e RACISMO,

visando com que as pessoas reflitam sobre os mesmos. Consequentemente, os

anúncios da Benetton, sofrem proibições, censuras, rejeições e geram polêmicas no

mundo todo, pois são considerados abusivos, anti- éticos, ousados e ferem a moral

alheia.

As reações do público consumidor, diante das campanhas da Benetton, são as

mais variadas possíveis, sendo acompanhadas de repulsa e surpresa. Segundo

TOSCANI (1996, p.85), “O virtual é o real. A Imagem é a verdade. Uma verdade

aberta. Turbulenta. (...) A mensagem da Benetton é o debate. A mensagem é a

discussão. A mensagem é a polêmica acirrada”. Assim a Benetton alcança seu

objetivo, gerando polêmica em torno de um assunto real nos dias de hoje.

Como fotógrafo, Toscani quer fazer com que as pessoas apreciem as marcas

através da propagação de novas mensagens, sendo assim, a capacidade comunicativa

das marcas determinaria seu valor. “Sou um provocador em estado de total

inocência” (1996, p.54).

Há mais de dez anos que a Benetton aborda, em suas campanhas, assuntos de

todos os gêneros, chocando o meio publicitário com imagens que nunca foram usadas

nessa área. São anúncios ousados, que questionam os tabus, os medos e a moral da

população, rompendo os hábitos sociais. Eles fazem com que as pessoas discutam sua

mensagem através do simbolismo de um recurso que foge ao convencional.

Além dessas campanhas, cujo objetivo primordial é o de conscientizar a

população, a Benetton promove campanhas educacionais, trabalhando junto a

entidades de apoio, para despertar a atenção das pessoas em relação à problemas de

cunho social, como a discriminação e o rápido crescimento de soropositivos no

mundo. A Benetton patrocina eventos para arrecadar fundos em prol a entidades do

mundo inteiro, como a G.A.P.A ( Grupo de Apoio à Prevenção à AIDS) no Brasil,

“S.O.S Racism”, entidade internacional de combate ao racismo, A.S.A ( Associazione

Soliderietá AIDS), entre outras. Além de distribuir preservativos e livretos

informativos a respeito do sexo seguro, e de promover palestras e debates em

Escolas e Universidades, entre outras ações importantes e representativas para a

sociedade.

A primeira estratégia de comunicação da Benetton começou em 1984 com o

título: “All the Colors of the World” ( Todas as Cores do Mundo). O anúncio mostra

grupos de jovens de cores e raças diferentes vestindo roupas coloridas. A partir daí a

Benetton começou a enfatizar temas como o RACISMO, a AIDS e a

RELIGIOSIDADE, para chamar a atenção da população em relação a esses

problemas que são mal administrados pela sociedade ( www.benetton.com).

Em 1989 lançou o anúncio de um bebê branco sendo amamentado por uma

mulher negra, uma suposta ama- de- leite. Seu objetivo era mostrar para as pessoas

que a igualdade racial vai muito além de reações absurdas e percepções

convencionais. Queria fazer com que elas refletissem sobre o assunto em questão,

sugerindo uma idéia filosófica de miscigenação racial.

Ainda abordando o tema racismo, em 1991 foi lançado uma campanha em

favor da igualdade racial. O anúncio mostrava duas crianças. Uma branca, loira, de

cabelos cacheados, simbolizando um anjinho, e a outra negra, com o cabelo penteado

em forma de chifres, simbolizando um diabinho. O objetivo de Toscani ( 1996, p. 50)

com essa imagem era indagar: “Quem é o anjo e quem é o diabo? O branco ou o

negro?”.

No outono desse mesmo ano, a Benetton decidiu mostrar que o amor está

acima de qualquer tabu. Foi publicada uma foto de um padre e uma freira se beijando.

Seu objetivo era verificar se essa imagem provocaria o tabu de algo tido como

inadmissível pela igreja e pela sociedade, afrontando costumes e crenças religiosas.

Em 1992, foram lançadas campanhas de AIDS contra a exclusão dos

aidéticos. O cartaz mais emocionante e polêmico da época foi o de um moribundo,

David Kirby, em seu leito de morte rodeado pela família, morrendo nos braços do

pai. Uma imagem forte, sem nada que a tornasse mais leve, apenas a marca “United

Colors of Benetton” no rodapé. O objetivo, era mostrar que um aidético pode partir,

cercado das pessoas, sem contaminá-los. Foi um anúncio polêmico, publicado com a

autorização da família de David Kirby, que transformou sua doença numa batalha e

queria continuar lutando mesmo após a morte.

No ano seguinte foram feitos mais três anúncios sobre o mesmo tema: um

mostrava as nádegas, outro o braço e outro o abdome e neles apareciam tatuados a

inscrição “HIV POSITIVO”. As imagens representam os canais através dos quais o

vírus da AIDS pode ser transmitido. Oliviero Toscani, ao criar essa campanha, se

inspirou em um fato ocorrido nos Estados Unidos, onde um jovem na sua luta contra

a AIDS, apareceu na escola, totalmente nu, com a inscrição “HIV Positive” tatuada

no braço.

O objetivo da Benetton ao lançar essa campanha, era o de lutar contra a

discriminação dos aidéticos, pois as imagens foram usadas como uma metáfora sobre

a marcação dos soropositivos na sociedade (TOSCANI, 1996, p. 82).

A ÉTICA E OS ANÚNCIOS DA BENETTON

Muitas vezes a ousadia e a criatividade das mensagens publicitárias chegam a

limites imprecisos, desrespeitando e agredindo a dignidade das pessoas, causando

polêmicas, afrontando as Leis e provocando a mídia. O desrespeito à dignidade das

pessoas ocorre quando os anúncios são ofensivos e estimulam à discriminação racial,

social, religiosa, política e de nacionalidade, conforme o Art. 20 do Código do

CONAR e o Art. 17, inciso I, letra “a” do Decreto 57.690. Quando eles afrontam

princípios religiosos, sociais e morais e quando despertam e incutem o medo nas

pessoas sem razão plausível (Art. 24 do Código do CONAR), entre outros casos

considerados abusivos e anti- éticos.

Tais anúncios, por serem considerados um afronta às leis regulamentadoras

da publicidade, estão sujeitos à análise e julgamento pelo Conselho de Ética do

CONAR, podendo ser considerados infratores e sofrer as penalidades estabelecidas

no ART. 50 do Código do CONAR.

Como exemplo prático da ética na propaganda e da ação do CONAR sobre a

mesma, pode-se citar alguns anúncios da Benetton que causaram polêmica, não só no

Brasil, mas em todo o mundo. Como base principal da análise destes anúncios, têm-se

o Caderno 5 de Jurisprudência e o Caderno de Coletânea no 3 do CONAR.

Figura 1

O primeiro anúncio que despertou polêmica no mundo inteiro, foi o que

veiculou a imagem de uma mulher negra, representando uma ama- de- leite, com uma

criança branca no colo, conforme mostra a figura 1. Esse anúncio foi denunciado ao

CONAR com a alegação de ser discriminatório e ofensivo à raça negra (Coletânea no

3, CONAR). A publicidade discriminatória afronta o princípio da igualdade de todos,

indo contra o Art. 20 do Código do CONAR: “Nenhum anúncio deve favorecer ou

estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política,

religiosa ou de nacionalidade”, sendo assim, os anúncios que infringirem essas as

leis regulamentadas estão sujeitos a sustação e a punição.

Segundo PASQUALOTTO (1997, p. 128), o anúncio em questão

representava a discriminação racial, principalmente porque lembrava a época da

escravatura.

A Benetton argumentou que sua publicidade sempre procurou estimular a

integração racial e que sua publicidade é integracionista, jamais racista. Sendo essa

uma imagem que demonstra afeto e ternura.

Oliviero Toscani deixa claro o seu ponto de vista quando diz que “todas as

imagens são endereçadas aos nossos preconceitos e procuram sacudi-los. Tornam

um anacronismo a idéia de raça, realçando as variações de cor no interior de um

mesmo povo, mostrando o amor misto, confrontando o corpo nu dos homens para

além da epiderme” (1996, p. 52).

Por fim, de acordo com o Conselho de Ética do CONAR, o anúncio foi

considerado adequado à imagem institucional do Anunciante, não infringindo a ética

publicitária. O processo foi arquivado por decisão unânime.

É importante destacar que quando a Benetton argumenta que suas campanhas

promovem integração de cores, pessoas e raças, ela admite que sua propaganda pode

causar polêmica, pois às vezes traz a tona situações que podem causar impacto ao

público.

Figura 2

Com base no caso anterior ( figura 1), pode-se citar outro anúncio ( figura 2)

que gerou polêmica por ser considerado racista: duas crianças, uma branca, com

penteado angelical, e uma negra, com o penteado semelhante a dois chifres de diabo.

Nesse caso a Benetton se defende, explicando que “o penteado da criança

negra não foi feito para parecer dois chifres. Trata-se de um penteado muito comum

entre mulheres e crianças negras em determinadas regiões da África”.

De acordo com o parecer do Conso Arthur Amorin (Coletânea no 3,

CONAR), integrante do Conselho de Ética do Conar, “não há como deixar de

reconhecer que as campanhas da Benetton, como um todo, favorecem a integração

racial. Quando pessoas de diversas raças são mostradas juntas, em pé de igualdade,

sem conotações outras”. Mas, mesmo assim, segundo ele, o anúncio em questão

infringe o Art. 20 do CBARP por ser ofensivo a raça negra, pois o que pode ser moda

na África, como o penteado de chifres, no Brasil são vistos como dois chifres de

diabo, que também é negro, e que está ao lado de uma criança branca parecida com

um anjo. “Um anúncio pode ser ofensivo a determinada raça sem caracterizar, pela

ausência de culpa, a discriminação”.

Por decisão final, o anúncio foi sustado, de acordo com o Art. 50, letra “c”

do já referido Código do CONAR.

Figura 3

A Benetton também afrontou os princípios religiosos com um anúncio que

mostrava um rapaz vestindo uma batina , representando um padre, e uma moça com

hábito e véu brancos, representando uma freira, se beijando (Figura 3). O anúncio,

segundo jurisprudência do CONAR, infringiu os Arts. 1o e 20 do Código do CONAR.

Para a Benetton, esse anúncio representa afeição e carinho, com um

significado fraterno. Queria mostrar, como já foi dito, que o amor vence qualquer

barreira, até a do tabu.

Segundo o Conselho de Ética (CONAR, Caderno 5), tal anúncio agrediu a

sensibilidade cristã, indo contra seus princípios: “Não há dúvida de que esta

campanha publicitária, que utilizou o padre e a freira, atingiu duramente o modo de

ser, a educação e o respeito que primam em nosso país”.

Foi requerida a sustação do anúncio e a advertência ao anunciante.

Concluiu-se que o objetivo único do anunciante era causar impacto sobre a

opinião pública através dessa mensagem publicitária.

Figura 4

Figura 4.1

Figura 4.2

Anúncios relacionados à Aids, como os das figuras 4 e 5, foram a causa de

muitas reações negativas e de repulsa em todo o mundo. TOSCANI ( 1996, p.81) diz

que “esses anúncios obrigaram todos os especialistas em comunicação a se

interrogarem sobre a maneira de falar do sexo e da Aids (...) Em tempo algum uma

pessoa teria ousado mostrar o que seria a tatuagem bastante real, sobre a carne, de

um soropositivo”.

Em uma das campanhas, a Benetton veiculou três anúncios que mostravam

imagens de diferentes partes do corpo humano, que representam os canais por onde

ocorre a transmissão do vírus HIV: púbis, braço e nádegas, com a inscrição “HIV

Positive” tatuado neles, conforme mostra a figura 4.

Segundo o processo do CONAR ( Caderno 5), os anúncios infringiram os

artigos 1o, 19 e 34 do Código do CONAR, “pelo desrespeito à dignidade do ser

humano”, os artigos 20 e 24 “pela discriminação do portador do vírus e por

despertar o medo”, e o artigo 27.

A Benetton quer, com essas imagens, chamar a atenção para a problemática

da Aids e combater o preconceito aos soropositivos. “Com esse cartaz, queria que a

Benetton conservasse sua capacidade de intervenção, comprometendo-se contra a

exclusão dos aidéticos” ( TOSCANI, 1996, p.80). Seu objetivo é causar discussão e

reflexão sobre o tema em questão. “O fato de gerar polêmica é mera decorrência do

tema tratado e resultado da reflexão proposta” (CONAR, Caderno 5, p.33)

Segundo o CONAR, os anúncios “HIV Positivo” não apresentam defesa

alguma em relação à qualquer causa social, apesar de estimularem discussões sobre o

assunto. Por mais que a Benetton quisesse passar a idéia de combate à discriminação,

não foi esta a mensagem compreendida pelo público atingido. As imagens são

discriminatórias e afrontam o Código de Ética de acordo com os artigos citados

anteriormente. A decisão final, tomada pelo Conselho de Ética do CONAR, foi a de

sustação dos anúncios, de acordo com o Art. 50 do Código do CONAR.

Figura 5

O anúncio mostrado na figura 5, foi o que mais gerou polêmica em todo o

mundo, por mostrar uma foto real de um aidético em seu leito de morte, abraçado

pelo pai, com a família em volta A foto apresenta uma grande semelhança com a

Pietà de Michelangello, conforme diz TOSCANI.

O objetivo dessa imagem, é mostrar que uma pessoa portadora do vírus da

Aids pode continuar tendo um convívio social sem contaminar os outros. Foi uma

maneira que a Benetton encontrou de mostrar a realidade, assim como ela realmente

é, mas com um lado de ternura e compaixão.

A foto foi veiculada com a aprovação dos pais do doente – David Kirby, pois

eles queriam conscientizar as pessoas sobre o risco da Aids.

Pode-se dizer que, esse anúncio, se considerado anti- ético, infringiria os

artigos 1o, 19, 24 e 34 do Código do CONAR, por ser uma ofensa à dignidade

humana, pois afeta, de maneira cruel, os soropositivos, que são obrigados a enxergar

seu fim, incultindo-lhes o medo em relação à doença.

Pode-se dizer que a exploração do medo também é uma forma de

constrangimento moral, que pode ser exercida pela publicidade, segundo a ementa do

Conselho de Ética do CONAR: “o anúncio não deve infundir medo de doenças no

consumidor, tanto se a ‘ameaça’ é totalmente destituída de fundamentação

científica”.

Essa campanha foi censurada no mundo todo, resultando em uma série de

entrevistas coletivas nas grandes Capitais: “Queríamos debater com o público, com a

crítica, com os jornalistas, a fim de explicarmos nossos trabalhos, defender nossa

concepção da publicidade (...) essas reuniões conseguiram juntar muito mais do que

apenas jornalistas (...)” ( TOSCANI, 1996, p. 65).

Não foi encontrado nenhum caso sobre essa campanha nos cadernos de

jurisprudência do CONAR, mas pode-se dizer que, apesar de ser uma imagem

mostrada pela livre vontade de alguém, ela causou repulsa nas pessoas em geral e nos

publicitários, por ser ousada, impactante e mostrar uma realidade que não precisa ser

vista friamente.

OPINIÕES DE PROFISSIONAIS DE PROPAGANDA E CONSUMIDORES

Foram feitas entrevistas e uma breve pesquisa com profissionais da área de

Propaganda e com possíveis consumidores da marca Benetton. O objetivo era obter

opiniões sobre as campanhas da Benetton, em relação à Ética e às polêmicas

causadas.

Com base na pesquisa, aplicada em estudantes e profissionais das mais

diversas áreas, como: Direito, Propaganda, Medicina, Administração, Engenharias,

entre outras, concluiu-se que: a maioria deles acha que as campanhas da Benetton são

chamativas, impactantes, agressivas, criativas e bem produzidas. Segundo eles, o

objetivo primordial da Benetton é, além de criar uma conscientização da população

para o assunto exibido, gerar polêmica para obter espaço gratuito na mídia. Sob seu

ponto de vista, apesar de serem anúncios que chamam a atenção à realidade social,

não acham que haja algum objetivo funcional diretamente ligado às mesmas. A

maioria dos entrevistados não consideram os anúncios apresentados anti- éticos. Mas

houve os que disseram que a Benetton afronta a moral, ferindo a dignidade humana,

veiculando imagens discriminatórias e que vão contra os princípios da sociedade.

Segundo o publicitário Luiz Alberto Marquez, da agência Denison de

Brasília, em entrevista via e-mail, a Benetton usa temas polêmicos em seus anúncios

para obter recall para suas peças e sua marca. “A polêmica funciona como um

potencializador da mídia: a Benetton investe um determinado valor e obtém muito

mais pela repercussão da imprensa”. Segundo ele, as campanhas da Benetton, apesar

de chamarem a atenção, não acrescentam nada à marca. Diz ainda que imagens

chocantes como estas não estão na mente do consumidor na hora da compra: “o

consumidor não se identifica com o lado negativo da vida”. Para ele não existe

nenhum objetivo de cunho social na publicidade da Benetton e que a polêmica

causada só serve para aumentar a “tropa” de rebeldes sem causa. “Sob meu ponto de

vista, não existe quebra de ética, mas mau emprego de uma bela arte fotográfica”.

A publicitária Priscila Norcia ( Publicis Norton RJ), diz que a estratégia das

campanhas da Benetton é, basicamente, mexer com os paradigmas da sociedade:

padrões éticos, morais e religiosos padronizados e inquestionados pela sociedade,

mas que apesar disso, levam as pessoas à reflexão. “Acho que alguns anúncios

traduzem ( ou parecem traduzir) uma preocupação sincera com a problemática

social ( especialmente aqueles que tratam do racismo). Mas como toda a

comunicação lida com extremos, o risco de ‘ir além’ e cair no exagero, no mau gosto

e no desrespeito ao ser humano, é grande”. Norcia não acredita que tais campanhas

contribuam para a construção de uma imagem sólida para marca a longo prazo, pois

não criam afinidade e nem aproximam o consumidor.

Pode-se citar a opinião de Luis Grottera, presidente e diretor de planejamento

da Grottera, em entrevista à Revista Propaganda ( nov. 1998, p. 41), em relação ao

assunto: “A propaganda da Benetton faze a marca crescer mas é totalmente anti-

ética”. Segundo ele, a Benetton utiliza temas polêmicos para atrair a atenção do

consumidor, não para debatê-los com a sociedade. Assim, pode-se dizer que a

Benetton mexe com o lado emocional das pessoas, utilizando-se de técnicas

publicitárias.

No mesmo artigo, Lema Riqué, diretor de arte da Propeg de São Paulo,

acredita que a propaganda da Benetton é um trabalho desprovido de preconceitos: ”A

publicidade da Benetton procura evitar a ‘entrega’ subliminar de um conjunto de

valores da sociedade consumista junto com o conceito Publicitário”, pois sabe-se

que a publicidade é uma instituição que visa gerar consumo, não sendo para ela,

vantagem adotar esse tipo de propaganda.

Já Francisco Socorro, Diretor Executivo da Casa da Comunicação de

Florianópolis, não acredita que os problemas abordados nas campanhas da Benetton

possam ser resolvidos com a publicidade, elas apenas chamam a atenção para tais

situações. “A Benetton vive um outro universo, é uma espécie de anunciante autista,

que ignora as regras da economia de mercado e adota uma estratégia diferenciada,

que cria polêmica principalmente por estar na contramão da publicidade legítima”.

Socorro diz ainda que esse não é um tipo de publicidade produtiva, pois não cumpre

sua função básica, que é informar e vender. Diz também que a prioridade da Benetton

é o choque pelo choque: “Como cidadãos, temos que respeitar as convicções de

outros cidadãos”, pois a publicidade reflete o que acontece na sociedade mas, por

uma questão de ética, a publicidade não deve reforçar sentimentos que vão contra as

convicções da sociedade ou que estejam relacionados a qualquer tipo de

discriminação. Sob seu ponto de vista, a publicidade da Benetton não é só anti- ética,

“ela é inútil para a sociedade, para o consumidor e para o anunciante. Ela gera

polêmica, se alimenta da polêmica e termina aí a sua função”. Concluindo, diz que a

Benetton segue esse caminho para se diferenciar e, além disso, acha evidente que a

marca tenha um espaço considerável na mídia não paga, por conseqüência de sua

característica polêmica, considerando esse um de seus prindipais objetivos.

CONCLUSÃO

A Propaganda é um meio de comunicação com o objetivo primordial de

divulgar, promover e vender uma idéia ou um produto, transmitindo ao receptor, no

caso o consumidor, as vantagens e os benefícios do mesmo. A publicidade se utiliza

da persuasão para convencer e induzir as pessoas à compra, despertando nelas desejos

e necessidades latentes. Além de persuadir, a publicidade é vista como um meio de

comunicação informativo, pois é através dela que o consumidor fica sabendo, por

exemplo, da existência de um produto e de suas respectivas características.

A propaganda está presente constantemente na vida das pessoas, informando,

seduzindo e induzindo. Mas, para que se obtenha um resultado positivo, é necessário

e essencial que o comunicador conheça o consumidor: aquilo que mais lhe agrada,

seus sonhos e suas necessidades, para que ele possa ser manipulado e envolvido, de

maneira positiva, em relação ao que está sendo anunciado, motivando-o à ação.

É através da mensagem que o publicitário mostra as características essenciais

de um produto. Ela deve ser clara, curta e direta para ser facilmente entendida pelo

consumidor. A mensagem publicitária pode ser visual, escrita ou oral, dependendo do

veículo que será utilizado. Sua linguagem, de sedução e de persuasão, envolve o

consumidor, despertando seus interesses, transformando seus desejos em motivação

de compra. Ela precisa ser forte e criativa, para que fique registrada na mente das

pessoas e para que se crie uma identificação com o produto anunciado. A mensagem

publicitária, tanto a visual quanto a verbal, tem que ser, por si só, capaz de envolver e

de seduzir o consumidor.

É necessário lembrar que além de criativa, persuasiva e envolvente, a

publicidade deve manter uma boa conduta ética, de acordo com os atuais costumes

sociais e morais. A propaganda deve respeitar a dignidade humana, não incutindo o

medo nem discriminando as pessoas. Em vista disso, foram criadas leis

regulamentadoras da publicidade, para evitar o abuso e a enganosidade, mas

respeitando a liberdade de expressão. No Brasil, a atividade publicitária é

regulamentada pela Lei 4.680, pelo Decreto 57.690 e pelo Código de Auto-

Regulamentação Publicitária. O órgão auto- regulamentador responsável pela a

aplicação desse Código, é o Conselho Nacional de Auto- Regulamentação

Publicitária – CONAR. Seu objetivo é defender o consumidor e proteger a instituição

Propaganda. Todos os cidadãos tem o direito de encaminhar queixas e denúncias, em

relação ao setor publicitário, ao CONAR. Todas as denúncias serão analisadas e

julgadas pelo Conselho de Ética de acordo com o Código do CONAR, conforme o

Art. 1o: “todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se com as leis do País:

devem ainda ser honesto e verdadeiro”. Caso contrário, todo o anúncio que for

contra o previsto pelo CBARP, está sujeito às punições previstas no Art. 50 do

mesmo.

Sendo assim, foram analisados alguns anúncios da Benetton, como os da

AIDS, RELIGIOSIDADE e RACISMO, considerados polêmicos no Brasil e no

mundo, para verificar se eles afrontam o Código de Ética Publicitária.

A Benetton é uma grife italiana, conhecida no mundo inteiro pela sua

propaganda chocante e impactante. Seus anúncios mostram imagens atuais, de

realidade social, que os tornam polêmicos por serem fortes e agressivas. Seu objetivo

é o de gerar polêmicas e discussões em torno de assuntos reais e de cunho social, para

fazer com que as pessoas reflitam sobre o assunto e se conscientizem dessa

realidade. Além disso, a Benetton promove campanhas educativas no mundo inteiro

para arrecadar fundos para entidades sociais, como a G.AP.A ( Grupo de Apoio à

Prevenção à AIDS) no Brasil. Mas, isso torna-se questionável , pois não acredita-se

que haja crescimento de uma marca através de anúncios que, de certa forma, causam

repulsa nos consumidores, pois ninguém vai se sentir motivado a comprar uma roupa,

alegre e colorida, como as da Benetton, porque foi induzido por um anúncio de um

homem em seu leito de morte. Acredita-se que as polêmicas causadas pela

publicidade da Benetton são mais para criar discussões sobre sua ousadia e

agressividade do que sobre o assunto exibido e, em cima dessas discussões, despertar

a mídia para mais um ‘furo’ no meio publicitário. Sendo assim, pode-se dizer que o

objetivo principal da Benetton é criar a polêmica como um potencializador da mídia

gratuita, pois é sabido que qualquer tipo de discussão gera uma grande repercussão na

imprensa.

Quanto a questão de ética, é relativo afirmar se esses anúncios afrontam ou

não o Código do CONAR, pois depende muito da interpretação e da cultura de cada

cidadão que é abordado pelo anúncio. Os anúncios sobre o racismo apresentam

imagens integracionistas, pois colocam todas as raças sob a mesma situação, juntos,

numa mesma imagem. A imagem do padre e da freira, apesar de ser uma foto

maravilhosa, afronta princípios religiosos, ofendendo uma cultura cristã desenvolvida

há séculos pelas pessoas, onde se cultivou a visão do padre e da freira como pessoas

puras, que se dedicam a ajudar aos outros, sem malícia, sem maldade e a foto

mostrou exatamente o contrário, uma conotação de promiscuidade para a Igreja. Já os

anúncios da Aids, podem ser considerados pesados e agressivos, apesar de realistas.

São anúncios que querem evitar a discriminação dos aidéticos de maneira rude. O

fato de mostrar um homem em seu leito de morte, pode despertar o medo e deprimir

ainda mais os portadores do vírus HIV. Estes podem se imaginar, em um futuro

próximo, numa situação parecida àquela. Já os anúncios que focam a inscrição “HIV

Positivo”, mostram que os soropositivos são pessoas como a gente, que estão no

mesmo meio em que nos encontramos e não estão marcados ou carimbados com uma

inscrição que os identifique. Sendo assim, enfatizo mais uma vez a relatividade da

interpretação dos anúncios da Benetton em relação à ética. Noutras pralavras, a

interpretação é uma questão de educação, de cultura e de moral de cada cidadão e da

sociedade.

Não obstante a questão moral, não devemos perder de vista o fato de que a

Benetton está inserida numa economia de mercado capitalista. Nesse sentido, tudo

leva a crer que a Benetton não é eficaz no uso da propaganda.

Sendo assim, a propaganda além de criativa e envolvente, deve estar dentro

dos padrões éticos estipulados pelo Código do CONAR, para que haja uma melhor

receptividade por parte do consumidor e uma repercursão positiva no meio

publicitário.

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ANEXOS