Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)

Executive Dashboard

Dirigindo as organizações com excelência

“A administração das organizações, viabilizada

a partir de informações oriundas, na maior

parte, da contabilidade gerencial, necessita

refletir sobre o novo ambiente desafiador que

organizações do mundo inteiro estão

enfrentando”.

Ivan Luizio Magalhães

A filosofia que sustenta a proposta de Kaplan e Norton, a metodologia Balanced

Scorecard (BSC) ampliada pela Strategic Activity System (SAS), não implica apenas a

mudança da composição, ordem ou cores dos indicadores utilizados por uma organização

para o acompanhamento do seu desempenho na execução da Estratégia de Negócio

estabelecida. Os impactos em termos dos aspectos funcionais e visuais são triviais em

relação à mudança filosófica e organizacional implícita na evolução de um Sistema de

Reporting tradicional para um Executive Dashboard.

Enquanto os Sistemas de Reporting tradicionais são utilizados principalmente como

instrumentos de verificação de fatos já ocorridos, confrontando os objetivos planejados com

os resultados obtidos apenas sob a óptica de avaliação do passado, o Executive Dashboard

atua como facilitador no processo administração da Estratégia de Negócio, podendo, assim,

vir a ser um instrumento de grande utilidade em todas as suas fases, do planejamento à

avaliação dos resultados obtidos (Quadro 1).

Diversos benefícios poderão ser capturados pelas organizações por meio do uso de

um Executive Dashboard. Entre eles, destacam-se:

• Esclarecer e atualizar a própria Estratégia de Negócio;

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• Comunicar a Estratégia de Negócio a todos os níveis da organização;

• Integrar, entre as diversas unidades de negócio e funções da organização, os

objetivos estratégicos de médio e longo prazos com os objetivos do orçamento;

e

• Verificar, com o passar do tempo, o sucesso efetivo da organização na

execução da sua Estratégia de Negócio, selecionando e, eventualmente,

reprogramando os seus objetivos estratégicos e investimentos.

Quadro 1 – Impactos da adoção de um Executive Dashboard

Antes Depois

Sistema de Reporting como instrumento para o

controle econômico e financeiro.

Instrumento de verificação da eficácia da

estratégia/visão para conseguir resultados

econômicos e financeiros alinhados às

expectativas dos acionistas.

Sistema de Reporting top-down. Sistema de Reporting bottom-up e top-down

(transparente para “os que gerenciam”).

Assunto somente para controllers.

Assunto para todos os que influenciam a

estratégia de negócio da organização e sua

implementação.

Controllers limitados à visão financeira. Controllers com visão de 360 graus.

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Gerentes apenas como objeto de controles. Gerentes sujeitos a serem protagonistas do

controle.

Explicação sobre o que aconteceu.

Explicação sobre o que vai acontecer e o que

pode ser feito para influenciar/trazer melhorias

no futuro.

Sistema de Reporting como “instrumento de

tortura”.

Sistema de Reporting como instrumento de

planejamento e controle.

O Executive Dashboard pode, antes de mais nada, ser muito útil para articular a Visão

de Negócio da organização de forma global, não se contentando com o uso de simples

slogans (“Ser a número 1”, “Ser o melhor parceiro de nossos clientes”, “Ser a mais

sustentável do mercado”, etc...), mas procurando exprimir de maneira coerente e concreta,

todas as dimensões clássicas de uma declaração de Visão de Negócio: o que a organização

quer ser e fazer para os seus clientes (Efetividade), como ela gerenciará os recursos no curto

prazo e no longo prazo (Eficiência), quais os níveis de serviço para o negócio serão

entregues (Eficácia) e com quais resultados para os seus acionistas (Economicidade).

As quatro perspectivas de desempenho (Eficiência, Eficácia, Efetividade e

Economicidade) podem ajudar não somente a desenhar e a dar conteúdo à Visão de

Negócio, mas também a comunicar com eficácia, a Estratégia de Negócio e os objetivos

estratégicos à todos os membros da organização. A elaboração e o emprego sistemático de

um Executive Dashboard facilitam a comunicação interna da organização, traduzindo a Visão

de Negócio, a Estratégia de Negócio e os objetivos estratégicos de uma forma integrada e

fácil compreensão por meio de indicadores, metas e iniciativas que acabam por permear toda

a estrutura organizacional e estabelecer uma cultura orientada à otimização contínua

desempenho.

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O Executive Dashboard pode também ajudar a articular e a quantificar sistemas de

incentivos (remuneração variável) coerentes com os objetivos estratégicos da organização,

evitando, assim, um outro clássico da esquizofrenia na administração estratégica das

organizações: a Estratégia de Negócio define alguns objetivos estratégicos (crescimento,

competitividade, satisfação do cliente, competência, etc...), mas estes não estão refletidos

pelos parâmetros que determinam os incentivos dos executivos e gerentes (lucro, caixa, cota

de mercado, etc.) da organização.

O balanceamento dos incentivos entre objetivos estratégicos de curto, médio e longo

prazos nunca é simples de ser realizado, mas o ponto fundamental de partida é, de qualquer

modo, a disponibilidade de uma série de objetivos estratégicos e parâmetros compartilhados,

possivelmente quantificáveis e monitoráveis. A estreita ligação entre incentivos e objetivos

estratégicos, facilitada pelo emprego do Executive Dashboard, é fundamental para integrar o

comportamento e as ações dos integrantes da organização com os seus objetivos

estratégicos, ou seja, palavras com fatos.

A comparação e avaliação mensal/trimestral, pelo uso dos indicadores definidos no

Executive Dashboard, da execução da Estratégia de Negócio e do desempenho da equipe

de executivos e gerentes é extremamente útil para incentivar a coerência e a integração da

organização em torno dos objetivos estratégicos estabelecidos.

Além de facilitar a definição e a comunicação da Estratégia de Negócio, o Executive

Dashboard pode se tornar um ponto de referência no processo de planejamento. O dilema

típico do processo de planejamento é representado pela escassa integração entre as equipes

de estratégia/planejamento que elaboram planos estratégicos a médio e longo prazos, e as

equipes de finanças/controle que preparam, em paralelo, orçamentos de curto prazo, sendo

eles, geralmente, altamente contraditórios às exigências de médio e longo prazos da

organização.

As áreas de objetivo e parâmetros de mensuração inclusos no Executive Dashboard

podem e devem se tornar elementos de referência do processo de planejamento operacional,

para chegar a definir quais e quantos investimentos são necessários à obtenção dos

resultados esperados, chegando-se, então, a uma alocação dos recursos humanos e

financeiros da organização de forma coerente e estabelecendo-se pontos de verificação

apropriados.

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O Executive Dashboard torna-se, dessa forma, um método, uma linguagem, um

conjunto de parâmetros integrado e compartilhado, comum a todos os integrantes da

organização e, conseqüentemente, bastante útil no sentido de evitar interpretações

divergentes sobre um mesmo tema e incoerências entre objetivos estratégicos traçados e

atividades do dia-a-dia. O Executive Dashboard, enfim, habilita-se a ser o melhor instrumento

de controle e verificação para observação dos resultados e determinar o que foi cumprido e o

que falta fazer para a plena execução da Estratégia de Negócio escolhida pela organização.

A visão multidimensional e integrada do Executive Dasboard, ao contrário da

tradicional, exclusivamente econômico-financeira, aporta vantagens ao processo de

avaliação do desempenho da organização na execução da sua Estratégia de Negócio,

quando se busca evidenciar e possivelmente evitar subutilização dos recursos da

organização, bem como verificar se a Estratégia de Negócio escolhida realmente funciona no

cenário em que a organização se situa, tanto interno quanto externo. Se todos os objetivos

estratégicos relacionados com os clientes e/ou mercado estão ligados aos objetivos

estratégicos de desempenho interno, bem como à perspectiva de entrega de níveis de

serviço, mas ainda assim não se consegue atingir os objetivos estratégicos de desempenho

financeiro, deve-se questionar: a Estratégia de Negócio proposta, mesmo sendo inovadora e

compartilhada, funciona na realidade? É apenas questão de tempo ou é necessário

questionar a validade da Estratégia de Negócio adotada?

O Executive Dashboard ajuda, assim, a transformar o momento de verificação de

resultados, de simples momento de controle, para um momento de reflexão sobre o que foi

aprendido, rumo a oportunidades de redefinição inteligente do melhor percurso, ou seja, da

melhor Estratégia de Negócio. Com o Executive Dashboard, o Sistema de Reporting evolui

de mero instrumento de controle e “tortura” a instrumento de avaliação e de estímulo ao

processo de aprendizagem e à continuidade do processo de otimização contínua do

desempenho da organização na execução de sua Estratégia de Negócio.