Fábio Caldieraro Mestrando PPGA/UFRGS agora Ph.D student Chicago, EUA Orientador:

A Concepção e a Operacionalização de um Sistema de Informação de Marketing: Um Caso no Setor de Rochas Ornamentais

Fábio CaldieraroMestrando PPGA/UFRGSagora Ph.D studentChicago, EUA

Orientador: Henrique Freitas

© Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS

AgendaAgenda

Justificativa e objetivos Método Referencial teórico Antecedentes do estudo Contexto da pesquisa Apresentação do Caso O SIM Análise dos resultados Conclusões


Sistema de Informações de Marketing (SIM)Sistema de Informações de Marketing (SIM) “Um conjunto de procedimentos para a coleta

planejada, análise e apresentação regulares de informação a ser usada em decisões de marketing” (SCHEWE, C. D. e SMITH, R. M. Marketing: Conceitos, Casos e

Aplicações. São Paulo: McGraw-Hill, 1980, p. 70)

“Uma estrutura contínua e interagente de pessoas, equipamentos, e processos, que congregam, classificam, analisam, avaliam e distribuem a informação conveniente, oportuna e correta, para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing, para incrementar o planejamento, a implementação e o controle de marketing” (KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. São Paulo: 2ed. Atlas, 1991, p. 135)


Objetivos x RealizaçõesObjetivos x Realizações

OBJETIVO SITUAÇÃO

Contribuir para o conhecimento dos SIM, examinando aaderência de proposições teóricas sobre SIM face arealidade prática de concepção e operacionalização dosmesmos no setor de Rochas Ornamentais

Atingido

OBJETIVO SITUAÇÃO

Determinar e especificar os requisitos necessários a umSIM

Atingido

Elaborar um “modelo informacional” de SIM Atingido

Conceber e projetar tecnicamente um SIM Atingido

Desenvolver um SIM Atingido

Operacionalizar (implantar, testar e monitorar) este SIM Atingido em nível de protótipo

Treinar uma equipe de usuários deste SIM Atingido

Observar a utilização do SIM Não atingido de forma científica

Comparar proposições teóricas sobre SIM com o casoverificado na prática

Atingido

Analisar a contribuição deste processo para a área deconhecimento dos SIM

Atingido

Geral

Espec

íficos

Conclusões


Modelo de SIM de KotlerModelo de SIM de Kotler

Sistem a derelatóriosinternos

Sistem a deinteligência

de m arketing

Sistem a depesquisa de

m arketing

S istem aana lítico dem arketing

Sistema de Informação de M arketing

M ercad os-a lvoC ana is d e m a rke tingC oncorren tesP úb licosForça s m acroam bien ta is

A ná liseP lane ja m entoIm p lem en taçãoC ontro le

Ambiente de M arketing Gerentes de M arketing

Decisões e com unicações de m arketing

Inform açãode m arketing

Inform açãode m arketing

(KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: 2ed. Atlas, 1991, p. 135)


JustificativaJustificativa

“Se não há mais dúvidas quanto à presença e à tendência crescente de utilização dos SIM, permanece a percepção de que ele ainda é uma disciplina nascente em muitas empresas, onde projetos desta natureza enfrentam significativos obstáculos organizacionais e incredulidade da gerência”.

DONATH, B. Harnessing MKIS for ‘Marketing Engineering’. A report from the Winter 1994 Joint Conference ISBN - MKIS User Forum, St. Petersburg, Florida, 28 feb. - 01 mar., p. 1


Objetivo PrincipalObjetivo Principal

Contribuir para o conhecimento dos SIM, examinando a aderência de proposições teóricas sobre SIM face à realidade prática de concepção e de operacionalização dos mesmos no setor de Rochas Ornamentais.


Objetivos EspecíficosObjetivos Específicos

Determinar e especificar os requisitos p/ um SIM Elaborar um “modelo informacional” de SIM Conceber e projetar tecnicamente um SIM Desenvolver um SIM Operacionalizar o SIM Treinar uma equipe de usuários do SIM Observar a utilização do SIM Comparar teoria sobre SIM com o caso verificado na

prática Analisar a contribuição do processo para a área de

conhecimento dos SIM


MétodoMétodo

Revisão da literatura

Pesquisa-desenvolvimento Concepção e estruturação do SIM objeto do

estudo Relato de caso

Um único experimento envolvendo duas organizações


CompetitividadeCompetitividade

(PORTER, M. E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: 5ed. Campus, 1991, p.23)

FornecedoresFornecedores CompradoresCompradores

EntrantesPotenciais

EntrantesPotenciais

SubstitutosSubstitutos

Poder de negociação dos fornecedores

Ameaça de novos entrantes

Poder de negociação dos compradores

Ameaça de produtos ou serviços substitutos

Concorrentesna Indústria

Rivalidade entre as empresas

existentes


Nível Hierárquico das InformaçõesNível Hierárquico das Informações

(adaptado de: KENDALL, K. E. e KENDALL, J. E. Análisis y diseño de sistemas. México: Prentice-Hall, 1991, p. 31 e Le MOIGNE, J. L. Les systèmes de décision dans les organisations. Paris: Presses universitaires de France, 1974, p. 63)

Operacional

Tático

Estra-tégico

Abrangênciae Importânciadas Decisões


Qual é o posição de marketing dos competidores?

Histórico do produto/mercadoHistórico da participação de mercadoEstimativas de marketing

Qual é a posição de produção dos competidores?

CapacidadesEstabelecimentosPesquisa e desenvolvimento

Qual é a posição organizacional e financeira dos competidores

Capacidades gerenciaisPlanos corporativosHistórico financeiro

O que é pertinente na egislação sobre competição?

Leis aplicáveisAcões que o governo está tomandoAções que o governo está planejandoEstratégias corporativas

O que é pertinente na legislação de proteção ao consumidor?

Leis aplicáveisAcões que o governo está tomandoAções que o governo está planejandoEstratégias corporativas

O que os competido-res estão fazendo? O que els podem fazer?

O que o governo está fazendo? O que ele pode fazer?

O que pode dificultar o atingimento dos objetivos?

QuestãoProblema

SoluçãoElementos de Informação

Informações Necessárias paraDecisão em MarketingInformações Necessárias paraDecisão em Marketing

(baseado em: GORETSKY M. E. Framework of strategic marketing information needs. Industrial Marketing Management, Vol. 12, 1983, pp. 7-11.)

Informações relativas à Situação atual Estabelecimento de Objetivos Elementos restritivos Seleção de estratégias


Informações Necessárias paraDecisão em MarketingInformações Necessárias paraDecisão em Marketing

(MARSHALL, K. P. Marketing Information Systems: Creating Competitive Advantage in the Information Age. Danvers: Boyd & Fraser, 1996, p. 10)

Necessidade de

informações típicas

do ambiente externo

Informações sobre

estratégia e composto

de marketing

Necessidade de

informações típicas

do ambiente interno


Fontes de Informação de marketingFontes de Informação de marketing

(adaptado de SCHEWE, C. D. e SMITH, R. M. Marketing: Conceitos, Casos e Aplicações. São Paulo: McGraw-Hill, 1980, p. 70)

DecisorDecisor

RumoresRumores

VendedoresVendedores

Boletins deOcorrência


Amigos “fora”do negócio


Amigos “dentro”do negócio


Livros eperiódicos

Livros eperiódicos

ConsultoresConsultores

Pesquisa demarketing


ClientesClientes

Feiras eeventos

Feiras eeventos

Colegas detrabalho

Colegas detrabalho


Modelo de SIM de MiciottiModelo de SIM de Miciotti

Sistema de Informações de MarketingSistema de Informações de Marketing

DecisorDecisor

RumoresRumores

VendedoresVendedores







Livros eperiódicos

Livros eperiódicos

ConsultoresConsultores



ClientesClientes

Feiras eeventos

Feiras eeventos

Colegas detrabalho

Colegas detrabalho

(adaptado de MINCIOTTI, S. A. O Sistema de Informações de Marketing como Suporte para a Adoção do Marketing Estratégico: o desenvolvimento de um modelo. Tese de Doutorado apresentada a USP, sob orientação do Prof. Dr. Marcos C. Campomar em 1992., p. 60)


Modelo de Interação de SIMModelo de Interação de SIM

GOOD, D. J. e STONE, R. W. Theoretical and Operational Marketing Information Systems. Review of Business, Winter 1989, p. 27

SIM

SIM

Administraçã

o

(Organização

)

AmbienteExterno

AmbienteExterno


Fontes deFontes de InformaçãoInformação

SIMSIM

InformaçõesInformações

DecisorDecisor

Modelo Consolidado de SIMModelo Consolidado de SIM


O que Orientao concorrente

O que o Concorrente Está Fazendo e Pode Fazer

METAS FUTURAS

A todos os níveis da administração e em várias direções

ESTRATÉGIA EM CURSO

De que forma o negócio está competindo no momento

PERFIL DE RESPOSTAS DO CONCORRENTE

O Concorrente está satisfeito com sua posição atual?

Quais os prováveis movimentos ou mudanças estratégicas que o concorrente fará?

Onde o concorrente é vulnerável?

O que irá provocar a maior e mais efetiva retaliação pelo concorrente?

HIPÓTESES

Sobre si mesmo e sobre a indústria

CAPACIDADES

Tanto os pontos fortes como os pontos fracos

Informações sobre CompetitividadeInformações sobre Competitividade

(PORTER, M. E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: 5ed. Campus, 1991, p. 62)


Antecedentes do EstudoAntecedentes do Estudo

Projeto de pesquisa Objetivo

Concepção, operacionalização e validação de um SIM para o setor de Construção Civil

MétodoPesquisa-desenvolvimentoEstudo de casoPesquisa exploratória

CronogramaInício em fevereiro de 1994 com duração de 15

meses


Antecedentes do EstudoAntecedentes do Estudo

Necessidade de mudança Redefinição do setor Mudanças organizacionais Novas oportunidades


Contexto da PesquisaContexto da Pesquisa

Setor de Rochas Ornamentais Tamanho

30 milhões de m2 de material beneficiado (US$ 210 milhões)

US$ 100 milhões em exportação “in natura” Competitividade intensa Empresas familiares pouco profissionalizadas Carência em marketing

Duas organizações (uma única pesquisa)


Segmentos do Setorde Rochas OrnamentaisSegmentos do Setorde Rochas Ornamentais

(baseado em: EMC Editores Associados Anuário de Rochas Ornamentais e Equipamentos 92/93. São Paulo, 1993, 172 p. )

Extração

Serraria/Desdobramento

Acabamentode superfícies

Marmoraria

Padronizados Depósito/Revenda

Exportação

Primário Secundário Terciário

Serviços


Apresentação do CasoApresentação do Caso

Plano de trabalho Primeiro momento

ORG1 Segundo momento

ORG2


Plano de TrabalhoPlano de Trabalho

Adaptação do plano realizado no projeto de pesquisa:

1. Venda da idéia2. Estabelecimento de

um escopo inicial3. Especificação de

requisitos4. Redefinição e

fechamento do escopo

5. Elaboração do “modelo informacional”

6. Desenvolvimento7. Implantação8. Utilização evolutiva9. Avaliação dos

resultados

Apresentação do Caso


Primeiro MomentoPrimeiro Momento

Venda da idéia Identificação do Tutor Sensibilização Intitucionalização do conhecimento sobre SIM

Escopo do SIM -> Especificação de requisitos Modelagem do SIM

Protótipo ORG1



SI

M

Gestão deMarketing

Gestão deMarketing

Matriz

Força deVendas

Força deVendas

Distribuição do SIMORG1Distribuição do SIMORG1



Segundo MomentoSegundo Momento

Nova equipe Novo escopo de SIM Modelagem informacional do SIM -> Implementação

Protótipos ORG2 Utilização evolutiva Momento final (dezembro de 1995)



SIM

Gestão deMarketing

Gestão deMarketing

RepresentanteRepresentante




Força deVendas

Força deVendas

Matriz

Força deVendas

Força deVendas

Escritóriode Vendas

Distribuição do SIMORG2Distribuição do SIMORG2



O SIM desenvolvidoO SIM desenvolvido

Estrutura informacional

Modelagem computacional Estruturação -> Alimentação e manutenção de informações

INFORMAÇÃO

Significado Aplicação

Informação Principais Fontes

Dados cadastraisde Produtos

Dados cadastraisde Contatos

Dados cadastraisde Empresas

Cadastramentos

Informações sobrea própria Empresa

Empresa

Informações sobreClientes

Informações sobreConcorrentes

Informações sobreFornecedores

Informações sobreNovos Entrantes

Informações sobreSubstitutos

Capacidades Estratégias Hipóteses Metas

Forças Competitivas

Informações sobreNegócios

Negócios

Pesquisa eAnálise Gráfica

RelátoriosImpressos

Análises

Men

u Pr

inci

pal

Dados cadastraisde Produtos

Dados cadastraisde Contatos

Dados cadastraisde Empresas

Cadastramentos

Informações sobrea própria Empresa

Empresa

Informações sobreClientes

Informações sobreConcorrentes

Informações sobreFornecedores

Informações sobreNovos Entrantes

Informações sobreSubstitutos

Capacidades Estratégias Hipóteses Metas

Forças Competitivas

Informações sobreNegócios

Negócios

Pesquisa eAnálise Gráfica

RelatóriosImpressos

Análises

Men

u Pr

inci

pal


Sobre o CasoSobre o Caso

Avaliação global Mais complexo do que inicialmente previsto Diferenças entre previsto e realizado

Equipes Qualificação crescente ao longo do processo

Método de desenvolvimento SDLC -> Prototipação evolutiva

Obtenção de resultados positivos

Análise dos Resultados


Análise dos ResultadosAnálise dos Resultados

O Caso Estrutura Informacional Abrangência do SIM O Produto SIM

OSResultad


Estrutura InformacionalEstrutura Informacional

Utilização de referenciais teóricos Informações de cunho operacional

Presentes na estrutura informacional do SIM Formatação das informações

Busca porEstruturaçãoLimitação do conjunto de respostasSujestão de possíveis opções

Texto ainda presente



Operacional

Tático

Estra-tégico

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Nível Hierárquico das InformaçõesNível Hierárquico das Informações Análise dos

Resultados



SIMSIM


DecisorDecisor

Abrangência do SIMAbrangência do SIM Análise dos Resultados


Abrangência do SIM(Possíveis Razões) Abrangência do SIM(Possíveis Razões)

Ambiente de marketing Consumidor organizacional

Dimensão dos negócios Grande para o setor, média para a economia

brasileira



Produto SIMProduto SIM

Expectativas e resultadosEmbasamento científico “facilitando muito”Automatização “máxima”Uso de plataforma PC + Windows

Existência anterior de um SIM Não alinhado com o entendimento da

necessária formalização que o SIM exige Apreciação de potencial usuário



Produto SIMProduto SIM

Expectativas e resultadosEmbasamento científico “facilitando muito”Automatização “máxima”Uso de plataforma PC + Windows

Apreciação de potencial usuário Sr. José Francisco Flores Floriani, Presidente

do Sindicato das Indústrias de Mármores e Granitos do Rio Grande do Sul (SIMAG-RS)



Apreciação ReferendadaApreciação Referendada

Apreciador Sr. José Francisco Flores Floriani, Presidente

do Sindicato das Indústrias de Mármores e Granitos do Rio Grande do Sul (SIMAG-RS)

“Parecer” Adequado para empresas do setor Falta de clareza na nominação das

informações, dificultando o entendimento às pessoas leigas no assunto



ConclusõesConclusões

Desenvolvimento da pesquisa Processo de concepção e estruturação Confronto entre teoria e prática Produtos gerados Hipóteses geradas Objetivos x realizações Considerações finais Impressões pessoais


Desenvolvimento eProcessoDesenvolvimento eProcesso

Necessária reorientação do projeto Projetos desta natureza são complexos e

devem ser contemplados por um processo sofisticado de planejamento

Grande exigência de esforços Implantação de SIM é tarefa complexa, que

exige tempo e recursos, mas que pode ser dominada com a aprendizagem proveniente da execução ou acompanhamento de tais projetos

Conclusões


Nível Hierárquicodas InformaçõesNível Hierárquicodas Informações Conclusões

Operacional

Tático

Estra-tégico

Operacional

Tático

Estra-tégico

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Prática Teoria


Abrangência e InteraçãoAbrangência e Interação Conclusões


SIMSIM


DecisorDecisor

Prática Teoria


Produtos GeradosProdutos Gerados

Em relação ao SIM Modelo informacional Protótipo operacional Formalização de fontes de informação

Em relação a pesquisa Relato sistematizado de uma experiência empírica

de concepção e estruturação de SIM Exemplo prático de modelagem computacional de

informações de marketing Análise sistematizada dos fatos da pesquisa

Conclusões


Considerações FinaisConsiderações Finais

Impactos do estudo Para a organização Para os dirigentes Para os representantes

Pesquisa Futura Avaliação do impacto do SIM Repetição da pesquisa em outros setores Teste das hipóteses geradas

Conclusões


Hipóteses GeradasHipóteses Geradas

O processo de concepção e estruturação de um SIM é complexo e laborioso, exigindo profissionais qualificados e investimentos significativos para efetivar sua concepção, estruturação e operacionalização

Uma abordagem de desenvolvimento de SIM baseada em prototipação evolutiva é mais producente do que uma abordagem baseada no tradicional ciclo de desenvolvimento de sistemas

O conjunto de informações utilizadas como subsídio à tomada de decisão em marketing abrange tanto as informações ditas pertencentes aos níveis tático e estratégico, como também aquelas pertencentes ao nível operacional da organização (modelo do trapézio), sendo que o papel que elas desempenham varia conforme a dimensão dos negócios da organização

O SIM deve ter uma abrangência regida pela razão entre o custo de concepção e operacionalização e o benefício proporcionado pelas suas funcionalidades

Existe uma correlação positiva entre a utilidade do emprego do SIM e a dinamicidade das informações contempladas por ele

Conclusões


Menu PrincipalMenu Principal


CapacidadesCapacidades


EmpresasEmpresas


CompetitividadeCompetitividade


Competitividade - EstratégiasCompetitividade - Estratégias


NegóciosNegócios


Análise GráficaAnálise Gráfica

Legenda:Grupo no qual a organização usuária participa

Demais grupos

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