Fatores influentes na formação das percepções de desempenho pelo cliente

Modelo de GAP’sComunicação interpessoal

Necessidades pessoais

Experiência passada

Expectativa do serviço

Percepção do serviço

Entrega do serviço: contatos anteriores e

posteriores

Comunicação externa aos

clientes

Tradução de percepções em especificações de qualidade

do serviço

Percepção gerencial das expectativas dos

clientes

GAP 1

GAP 3

GAP 2

GAP 5

GAP4

Consumidor

Gerência

Fatores determinantes da qualidade em serviçosConfiabilidadeCapacidade de respostaSegurançaEmpatiaItens tangíveis dos serviços

GAP 1: Falha na comparação expectativa do consumidor – percepção gerencial/ empresaMedidas que podem ser tomadas para correção

Foco/ seleção de clientes – selecionar os clientes para reduzir a ampla expectativas;

Pesquisa – executar pesquisas quantitativas e qualitativas periódicas

Desagregação do conceito de qualidade - compreender melhor os critérios segundo os quais os clientes avaliam a qualidade do serviço

Canal de comunicação informal – abrir canais de comunicação informais por meio de incentivo e motivação para a postura prospectiva de todo o pessoal de contato com os clientes

Redução da distância entre a gerência e os funcionários da linha de frente – reduzir os níveis hierárquicos e abrir canais formais e informais de contato

Desenvolvimento de uma cultura de serviços – gerenciar os recursos humanos, visando saber ouvir e interpretar o cliente: seleção, treinamento, medidas de desempenho e remuneração.

GAP2: Falha na comparação percepção gerencial – especificação da qualidade do serviçoAlgumas medidas para correção

Análise do pacote de serviços – identificar como cada componente do pacote pode contribuir para avaliação do cliente

Análise do ciclo do serviço – analisar as diversas etapas de prestação do serviço segundo o ponto de vista do cliente

Análise dos momentos da verdade – projetar cada momento da verdade fundamental, visando atender/ superar as expectativas dos clientes

GAP 3: Falha na comparação especificação do serviço – prestação de serviço Medidas que podem ser tomadas para correção:

Criação de condições para que o funcionário atinga o “estado de autocontrole” que significa: O funcionário saber o que se supõe que faça O funcionário saber o que (e como) está fazendo O funcionário ter acesso e domínio de mecanismos que permitam que

mude a forma com que está executando...Adequação da tecnologia ao trabalho – escolher e adotar a

tecnologia adequada ao processo e às expectativas dos clientesAdequação dos funcionários ao trabalho – executar o

recrutamento, seleção e o treinamentoEstabelecimento de padrões – estabelecer padrões de operação

que orientem as decisões operacionais dos funcionários, sem prejudicar o nível de flexibilidade e autonomia

Definição de medidas de avaliação de desempenho – estabelecer medidas de avaliação de desempenho que sejam coerentes com o que se espera dos funcionários

Utilização de ferramentas de análise da qualidade – histogramas, diagramas de processo, curva ABC, diagrama espinha-de-peixe, gráficos de controle

Utilização de medidas à prova de falhas – desenvolvimento de mercanismos à prova de erros (poka-yoke)

GAP4: Falha na comparação prestação do serviço – comunicação externa com o cliente

Algumas medidas podem ser tomadas parar corrigir/ prevenir:Coordenação entre marketing e operações – ações conjuntasFormação de expectativas coerentes – nunca se devem

formar expectativas mais altas do que as operações podem alcançar

Comunicação durante o processo – qualquer falha de comunicação deve ser corrigida facilitando-se e incentivando-se a comunicação com o cliente durante o processo de serviço

GAP 5: Falha na comparação expectativa do cliente

Passiva Ativa

Positiva

Negativa

Atividade

Atitude

Problema de qualidade que leva a insatisfação do cliente (GAP 5)

PerfeiçãoMáximo possível

Desejável

JustoMínimo

tolerávelIntolerável

Altas

Expectativas

são faixas e não pontos

Baixas

Mais que

aceitávelAceitável

Inaceitável

Expectativa do cliente

Percepção do cliente quanto ao

desempenho apresentado

Comparação

Problema de qualidade constatado(GAP 5)

Tipos de clientesO aliado: disposto a ajudar e dar feedback positivo para facilitar

o serviço. O aliado mais útil é o cliente cuja opinião é respeitada pelos outros.

O refém: exige o serviço, mas pode estar “amarrado” contratualmente a determinado fornecedor. Esse cliente nem sempre está bem-humorado, o que será muito difícil quando o desempenho do serviço deteriorar-se.

O anarquista: não gosta de regras e sistemas. A empresa tenta deixar o cliente “a vontade” para não seguir o sistema, mas isso pode apresentar problemas com outros clientes que sentem não ter sido tratados com justiça.

O paciente: esse cliente é muito similar ao refém, por estar preso ao serviço, como um paciente de hospital ou um aluno de colégio ou universidade. Está disposto a submeter-se às regras e regulamentações. Entretanto restrições desnecessárias podem transformá-lo em um refém ou anarquista.

O tolerante: Pode ser passivo, sempre esperando pacientemente até que os provedores do serviço reconheçam sua presença e entreguem o serviço. Pode ser perigoso confiar em sua aparente boa vontade

Tipos de clientesO intolerante: Raramente, esse cliente é passivo ou paciente –

causa problemas e estresse ao próprio serviço, aos provedores e a outros clientes. Embora inicialmente sejam amáveis à organização, sem trato cuidadoso, essas pessoas podem facilmente transformar-se em terroristas.

A vítima: podem reagir de várias formas, talvez levando a incidentes de alta proporção ou, alternativamente, resignando-se a seu inevitável destino.

O terrorista: É o cliente que monta um ataque destruidor quando menos se espera. É daquele que declara sua insatisfação em alta voz.

O incompetente: Novos clientes que ficam confusos com os procedimentos da organização e, se não “treinados” pelos funcionários, podem constatar que a experiência não foi boa e não retornarão.

O campeão: Todas as organizações desejam – pessoas que não apenas apóiam seus funcionários e serviços mas também são úteis para participar do processo, além de chegar ao ponto de fazer comentários positivos sobre a organização, seus serviços e funcionários.

GAP 5: Falha na comparação expectativa do cliente

Passiva Ativa

Positiva

Negativa

Atividade

Atitude

Comunicação

Eliminação

Aconselhamento

Envo

lvim

ento

Contexto de clientes insatisfeitos’Irreal que uma operação de serviços consiga ficar

100% livre de falhasO cliente insatisfeito que saia do ciclo de serviço

sem que tenha sido recuperado é extremamente preocupante para o gestor de serviço, por vários motivos:A possibilidade do cliente interromper seu

relacionamento com a empresaNão recomendará o serviço a pessoas de seu

relacionamento e poderá expressar sua insatisfação para outras pessoasClientes insatisfeitos relataram para 15 pessoasClientes furiosos relataram em torno de 25 pessoas

Se 5% de clientes reclamam, significa que 20 vezes essa quantidade será o total de clientes

insatisfeitos. 19 vezes não reclamam e abandonam o relacionamento e

saem dispostos a relatar sua má experiência para grande quantidade de outros clientes potenciais.

Conquistar um novo cliente pode custar algo como 5 vezes mais do que atrair um cliente atual.

Modelo de GAP’s - SERVQUALComunicação interpessoal

Necessidades pessoais

Experiência passada

Expectativa do serviço

Percepção do serviço

Entrega do serviço: contatos anteriores e

posteriores

Comunicação externa aos

clientes

Tradução de percepções em especificações de qualidade

do serviço

Percepção gerencial das expectativas dos

clientes

GAP 1

GAP 3

GAP 2

GAP 5

GAP4

ConsumidorEmpresa

Atributos SERVQUAL

Avaliando a qualidade do serviço on-line

Recomendações para melhorar a qualidade dos serviçosOuvir – entender o que as pessoas realmente queremConfiabilidadeServiço básico Design do serviço – desenvolver uma visão holística

do serviçoReparação – para satisfazer os clientes que

identificam um problema no serviçoSurpreender os clientes Justiça – ser justas e demonstrar isso aos clientes e

funcionáriosTrabalho em equipe – aumentar a motivação dos

funcionários e suas habilidadesPesquisa com funcionários – conduzir pesquisas para

identificar problemasLiderança – qualidade resulta de uma liderança

inspiradora que permeia toda a organização