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Fatores que Influenciam Crianças em seu Comportamento de Compra de Alimentos

Autoria: Larissa Grace Nogueira Serafim de Melo, Alipio Ramos Veiga Neto

RESUMO

Objetivou-se analisar os fatores que influenciam crianças em seu comportamento de compra de alimentos. As crianças tem definido sozinhas suas escolhas alimentares, provocando a atenção de empresas e organizações preocupadas com nutrição. Utilizando o modelo BPM (Behavioral Perpective Model), criado por Foxall (2010) e fundamentado na psicologia do consumidor investigou-se 175 alunos entre 10 e 12 anos. Identificaram-se 35 variáveis classificadas entre estímulos antecedentes e conseqüentes da resposta de comprar. Concluiu-se que, para essas crianças, os estímulos para compra estão relacionados em primeiro lugar aos aspectos utilitários do produto, em detrimento dos estímulos ambientais, como a propaganda.

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INTRODUÇÃO

O presente trabalho objetivou analisar os fatores que influenciam crianças em seu comportamento de compra de alimentos. A escolha alimentar humana pode ser diversificada, além de ser definida por várias questões psicossociais, que formam o comportamento alimentar. Ao escolher um determinado alimento para uma refeição, um indivíduo deve primeiramente reconhecê-lo, identificá-lo e classificá-lo como apropriado ou não ao seu consumo, de acordo com seus hábitos (culturais, nutricionais, entre outros). Dessa forma, muito além dos fatores biogênicos, a escolha alimentar encontra-se relacionada a fatores socioambientais diversos (McNEAL, 2002). A escolha alimentar nas sociedades contemporâneas passa, inevitavelmente, pelo comércio, pois o alimento constitui-se mercadoria que é consumida, assim como tantos outros bens e serviços.

Nas economias capitalistas as crianças têm grande autonomia como consumidoras. Ainda que se reconheça seu poder de compra, há poucos dados reais sobre as preferências das crianças enquanto consumidoras. Segundo Camargo (2010), o comportamento do consumidor deve ser estudado a partir das interações do organismo de forma ampla, buscando entender suas relações como meio ambiente. As crianças estão inseridas no mercado consumidor, e realizam compras sozinhas, especialmente merenda escolar. Nesses momentos, tomam suas decisões de consumir um ou outro alimento, de acordo com suas convicções, construídas a partir de influências diversas.

De acordo com Schor (2009), as crianças têm uma rica história como atores na economia social, por vezes exercendo papéis de negociantes, pois adquirem, trocam e colecionam os mais variados produtos que o mercado lhes oferta. Na sociedade contemporânea, o consumo infantil cresceu rapidamente, pois as crianças já nascem em uma cultura de consumo. Atualmente, as crianças mantêm mais contato com o mundo adulto, e conseqüentemente com as relações de consumo. A capacidade de consumo infantil está em crescimento vertiginoso, segundo estudos de McNeal (2002), dando conta que crianças entre 4 e 12 anos de idade realizaram compras no valor de 23,4 bilhões de dólares em 1997 e 30 bilhões de dólares em 2002. Salienta-se que o item mais consumido foi alimento, responsável por 1/3 do total de gastos em detrimento de itens como brinquedo e vestuário. A partir dessas considerações questiona-se quais seriam os fatores que levariam uma criança a decidir pela compra de produtos alimentícios.

Dentre os modelos teóricos que procuram explicar o comportamento de compra do consumidor, destaca-se o Modelo da Perspectiva Comportamental (BPM), um modelo sistemático que explica o comportamento de consumo dentro da abordagem behaviorista radical, proposto por Foxall (1992), a partir de estudos iniciados em 1986, no qual fez análises de fenômenos de marketing e sua relação com áreas da literatura analítico-comportamental e da economia comportamental.

REFERENCIAL TEÓRICO

A ESCOLHA ALIMENTAR

Segundo Viana (2002), a escolha alimentar tem a ver com preferências relacionadas ao sabor dos alimentos e os hábitos alimentares apreendidos desde a infância a partir do convívio social, especialmente em família. Para compreender determinada escolha alimentar de um indivíduo, é preciso entender que esta pode ser influenciada por fatores psicológicos e socioculturais. Poulain e Proença (2003), afirmam que a alimentação é a primeira aprendizagem social do homem, como seres humanos, desde a infância aprendemos a realizar

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escolhas alimentares a partir de nosso convívio social. Uma criança pode determinar suas preferências alimentares de acordo com os hábitos que observa e adquire.

Para Quaioti e Almeida (2006), o comportamento alimentar possui componentes fisiológicos e psicossociais. Estas características influenciam as escolhas alimentares, formando o modelo alimentar, resultado de um conjunto de escolhas feitas por uma sociedade. Um modelo alimentar é uma configuração particular do espaço social, onde estão presentes hábitos de consumo, especialmente na sociedade atual, na qual facilidades industriais na produção e distribuição de alimentos promovem uma gama de ofertas à escolha do consumidor, moldando seu hábito de consumo a partir de escolhas anteriores (JOMORI e PROENÇA, 2008). Segundo Santos (2006), comer é um ato social, o desenvolvimento dos hábitos e práticas alimentares têm referências na própria dinâmica social. O consumo alimentar humano deve ser analisado de forma ampla, não apenas por meio das.relações entre agentes da cadeia alimentar, como produtores agrícolas, industriais, comerciantes e consumidores (OLIVEIRA e THÉBAUD-MONY, 1997).

A criança é um indivíduo socialmente ativo, capaz de tomar decisões e responder de maneira específica a estímulos sociais diversos, como apelos ao consumo (DOUGLAS, 1998). As estratégias de comunicação dirigidas ao público infantil caracterizam-no de como consumidor, possibilitando que este público construa suas relações de consumo. Schor (2009) destaca que, apesar da história atestar que produtos voltados especificamente ao público infantil já terem sido disponibilizados muito antes do século XX, foi somente ao longo deste que as crianças adquiriram o hábito de comprar. Segundo McGinnis e outros (2006) o público infantil é exigente na escolha de produtos e as empresas voltadas a este segmento têm buscado oferecer produtos diferenciados, a fim de atender às necessidades específicas desse grupo consumidor. Questão também evidenciada por Gwozdz e Reisch (2011), quando relatam que na sociedade contemporânea, há um espaço social específico para a criança, tendo status de cliente, se comportando como alguém que escolhe, determina e compra, classificada como consumidora exigente.

Hawkes (2006) desenvolveu estudo encomendado pela Organização Panamericana de Saúde no qual mostrou preocupação com questões de saúde no consumo de alimentos pelas crianças e destacou as estratégias de marketing como estimuladoras ao consumo exagerado e desequilibrado de um ponto de vista nutricional. O estudo reconhece a amplitude da área de marketing, porém se atém apenas a uma de suas diversas dimensões definindo marketing basicamente pela sua vertente publicitária, focando-se em variáveis como publicidade televisiva, marketing nas escolas, patrocínio, merchandising, marketing na Internet e promoções de vendas.

São vários os fatores que influenciam o consumidor na sua decisão de compra, destacando Sheth, Mittal e Newman (2001), Solomon (2002), Mowen e Minor (2003) e Camargo (2010). Assim verificam-se outras dimensões que agrupam fatores de influência na decisão de compra, como os fatores sociais, financeiros, biogênicos e geofísicos (Quadro 1).

Quadro1: Variáveis que influenciam o comportamento de compra de alimentos por crianças

DIMENSÕES VARIÁVEIS

Publicidade e Propaganda

Propaganda na televisão; Propaganda na internet; Propaganda em revistas e jornais; Patrocínio de evento; Promoção; Embalagem; Merchandising no ponto de venda

Sociais Cultura; Classe social; Histórico de compra; Religião; Grupo social; Família

Financeiras Renda; Preço

Biogênicas Fome; Gênero; Idade; Estado de saúde; Gosto pessoal; Estado emocional

Geofísicas Clima; Localização do pdv; Meio ambiente

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MODELO TEÓRICO (BPM)

O comportamento humano (incluindo-se o comportamento de compra) é produto de contingências experimentadas anteriormente pela pessoa. Determinado estímulo do ambiente (discriminativo), antecedente a uma ação, pode desencadeá-la (resposta do organismo). Se a conseqüência daquela determinada ação (resposta) fizer com que o organismo repita-a quando exposto novamente ao mesmo estímulo discriminativo, então essa ação (resposta) teve uma conseqüência reforçadora. Se a conseqüência de uma ação não fizer o organismo ter uma ação semelhante quando exposto novamente ao mesmo estímulo do ambiente, pode significar que a conseqüência daquela ação não foi reforçadora, ou foi punitiva (SANTOS e ANDERY, 2006).

Com base no paradigma da tríplice contingência Sd-R-Sr (SKINNER, 1981), em que Sd representa os estímulos discriminativos do ambiente podendo provocar, a resposta R (ação do organismo) que, por sua vez terá como conseqüência os estímulos reforçadores, Foxall (2010) definiu o BPM (behavioral perspective model), no qual os estímulos discriminativos, as repostas e as consequências reforçadoras ou punições compõem classes ou eventos distintos formando o dispositivo fundamental de motivos denominado Comportamento de Compra. O BPM considera que a atividade de consumo deve ser sistematicamente relatada pelas contingências que a mantêm.

Estímulos discriminativos podem ser diversos, como cores, marca, cheiro, slogan, cenário, ou mesmo memórias resgatadas de compras anteriores (histórico de aprendizado). São capazes de levar o consumidor a diferentes respostas (ações), que, provocarão um de quatro tipos de estímulos conseqüentes: reforço utilitário; reforço informativo; punição utilitária; e punição informativa, sendo que estas duas últimas provocarão conseqüências aversivas. O comportamento de compra pode ser afetado por contingências de reforço presentes no cenário de consumo (LIMA, 2008; POHL, 2008; ROSENTHAL, 2007; SILVA, 2007). Dificilmente o consumidor não se expõe ao cenário de consumo, por isso, os profissionais do marketing trabalham para influenciá-lo por meio de estímulos ambientais (discriminativos) que levem à compra, e reforçadores positivos, que favoreçam a fidelização, ao mesmo tempo em que procuram reduzir conseqüências punitivas, que levaria a futuros comportamentos de esquiva, ou não realização de uma compra semelhante no futuro (FOXALL, 2010).

Constatar que o comportamento de compra é influenciado, e pode ser controlado pelos cenários (ambientes funcionais) não é a novidade trazida pela teoria BPM, mas sim o fato de que os estímulos presentes nos cenários podem reforçar os comportamentos de compra de um indivíduo, ou seja, podem definir a extensão do comportamento consumidor, a partir de reforços, que determinarão comportamentos seqüenciados, em cadeia. Dessa forma, um indivíduo em situação de compra é o resultado do estado atual de privação ou os efeitos das privações de determinado bem ou serviço que deseja adquirir, o que determina o reforço contingente à compra, além de poder constituir a situação de compra em um momento presente, e no futuro (JANNARELLI, 2006). Embora algumas críticas ao modelo, no sentido de que nem sempre os indivíduos são reforçados sequenciadamente, o modelo oferece uma interpretação do “por quê” do consumo, e não apenas do “para quê” (FOXALL, 1998; ROSENTHAL, 2007).

O BPM propõe que o comportamento do consumidor seja inicialmente determinado pela história de vida e pelo cenário de consumo, sendo estas características ligadas aos fatores que antecedem a compra, e podem determinar como esta será feita (Figura 1). De acordo com os eventos que ocorrem no ambiente de consumo, são sinalizadas diferentes conseqüências, e diferentes respostas de consumo. Essas conseqüências podem ser “utilitárias”, quando estão associadas ao valor de uso/utilidade do produto ou serviço adquirido; e/ou “informativas”,

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quando são simbólicas, ou estão associadas à resposta social esperada pelo consumidor ao adquirir e utilizar determinado bem ou produto. Dessa forma, o reforço utilitário diz respeito a todos os benefícios derivados da posse e aplicação de um bem ou serviço adquirido, enquanto o reforço informativo diz respeito às ações de repostas que outras pessoas darão ao indivíduo que está realizando a compra, que pode advir da compra e uso de um bem ou serviço que traga respostas sociais ao consumidor relacionadas ao status, prestígio e aceitação (FOXALL e outros, 2006; FOXALL, 2010).

Figura 1. Representação esquemática do BPM (Behavioral Perspective Model)

De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), os grupos de influência para o consumidor são família, amigos, grupos sociais formais, grupos de compra, grupos de ação do consumidor e grupos de trabalho. Dentre estes, a família e os amigos são os grupos que exercem maior influência sobre o consumidor. A partir das relações sociais construídas, os consumidores infantis podem adquirir informações que porventura os auxilie no processo de decisão de compra. De acordo com BPM, o estabelecimento deste feedback de informações caracteriza-se como Reforço Informativo. Na proposta do BPM, o consumidor, guiado por contingências operantes no cenário de compra, pode decidir pelo consumo ou não de um produto ou serviço de acordo com sua relação histórica (estímulos privados) de exposição às contingências de reforço e punição nas compras anteriores, que fazem com que se comporte de forma semelhante, mesmo que o cenário de consumo não seja o mesmo. Sendo assim o estímulo conseqüente, que o leva a decidir pela compra ou não, influenciará a emissão de respostas futuras. Portanto, na história individual de cada consumidor, as relações contingenciais se estabelecem de forma que os estímulos discriminativos sinalizam probabilidades de ocorrência de reforço ou punição (Mendes, 2008). Os produtos alimentícios, que fazem parte do cenário de compra, podem possuir variáveis (estímulos discriminativos) diversas que influenciam na decisão de compra de um consumidor infantil. Na realidade, esses reforços informativos e utilitários são construídos (são feitos, refeitos ou desfeitos, caso ocorra punição informativa ou utilitária), através de uma história de vida, ou experiências de consumo ocorridas a partir da marca ou produto escolhido a cada compra realizada (ROSENTHAL, 2009). VARIÁVEIS DO ESTUDO O modelo de consumo na perspectiva comportamental (BPM) tem servido de base teórica em diversas pesquisas da área de psicologia do consumidor, tais como Lima (2008), Pohl (2008), Mendes (2008), Ferreira (2007), Porto (2009), Jannarelli (2006), Rosenthal (2007) e Silva (2007). Segundo Foxal (2010), o modelo da perspectiva comportamental permite amplitude de análise e adaptação, não havendo na literatura nenhum direcionamento ou definição de variáveis para cada constructo do modelo. Segundo Rosenthal (2009), os níveis de

Cenário de consumo (estímulos publicos)

Histórico de aprendizado (estímulos privados)

Comportamento de consumo

Reforço utilitário

Punição utilitária

Reforço informativo

Punição informativa

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reforçamento utilitário e informativo não são definidos de forma absoluta, mas relativa, porque refletem as necessidades de uma determinada pesquisa. Sendo assim, as variáveis que determinam conseqüências de reforço ou punição são arbitradas pelo pesquisador, de acordo com seus objetivos, e com a realidade a ser pesquisada. Dessa forma, a lista de variáveis utilizadas na pesquisa foi definida com base na literatura anteriormente apresentada, e distribuídas entre as dimensões do Modelo BPM.

Na dimensão Cenário de Consumo foram agrupadas as variáveis que se configuravam como estímulos imediatos de compra (compra por impulso) ou que pudessem ser definidas como estímulos públicos que, segundo Baum (2008), são aqueles externos ao organismos ou que podem ser observados por outros sujeitos e, por outro lado os privados são aqueles internos ao sujeito, relacionados à sua memória ou mesmo aos processos cognitivos, e que não podem ser observados por outra pessoa. Seguindo esse critério, na dimensão denominada Histórico de Aprendizado, delimitaram-se as variáveis características de estímulos aprendidos, o que determina uma compra definida a partir de uma prévia reflexão do consumidor, realizada com base no seu conhecimento sobre determinado produto a ser adquirido (Quadro 2).

Quadro 2. Variáveis antecedentes ao comportamento de compra por crianças de acordo com as dimensões do modelo BPM

DIMENSÕES VARIÁVEIS Promoção Embalagem Merchandising no ponto de venda Cultura

Cenário de consumo

Localização do ponto de venda Propaganda de TV Propaganda na internet Propaganda em jornais e revistas Patrocínio de evento Histórico de compra Gosto pessoal Estado emocional

Histórico de aprendizagem

Clima Tendo como base o esquema simplificado do BPM apresentado por Foxall e outros

(2006), optou-se por agrupar as dimensões “punição utilitária” e “punição informativa” em uma única dimensão denominada apenas “punição” pois, tanto a punição informativa quanto a utilitária possuem a característica de retirar o valor esperado do produto pelo consumidor (atributos considerados condição básica para a compra e que não devem estar abaixo do padrão esperado pelo consumidor), enquanto que o reforço utilitário e reforço informativo agregam valor ao produto ou entregam o produto dentro das expectativas de valor do consumidor. Dessa forma, utilizando a definição de agregação de valor ao produto apresentado por Gronroos (2007) e Pelham (2010), na categoria estímulos reforçador foram consideradas as variáveis relacionadas a estímulos conseqüentes da ação de comprar que entregassem ou agregassem valor ao produto adquirido, e na categoria punição as variáveis que retirassem valor do produto (Quadro 3).

De acordo com Lovelock e Wright (2001), a agregação de valor a um produto é essencial na promoção da estratégia de diferenciação do mesmo. Gronroos (2007) afirma que a satisfação do consumidor é obtida quando este expressa o sentimento de que o produto atendeu suas expectativas. Portanto, a agregação de valor a um produto pode diferenciá-lo no mercado, e conseqüentemente promover sua venda a um determinado consumidor, que por este valor agregado sinta satisfação ao adquirir o produto.

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Quadro 3. Variáveis conseqüentes do comportamento de compra por crianças de acordo com as dimensões do modelo BPM

DIMENSÕES VARIÁVEIS Desconto no preço Preço muito baixo Fome Estado de saúde Qualidade Sabor Nutrientes

Reforço Utilitário

Versões Classe social Religião Grupo social Família Preço muito alto Gênero Idade

Reforço Informativo

Meio ambiente Preço inacessível ao consumidor Preço alto Quantidade Cor Consistência

Punição

Validade Salienta-se que embora a variável embalagem possua características variadas que

poderiam classificá-la em mais de uma dimensão simultaneamente, optou-se por agrupá-la na dimensão Cenário de Consumo, pois considerou-se que sua característica mais marcante seria a publicitária. Segundo Guadalupe (2000), embora a segurança dos alimentos e o favorecimento de sua logística continuem sendo funções da embalagem, com a variedade de produtos existentes no mercado consumidor, as embalagens também passaram a ter como finalidade a promoção de vendas. Faria e Sousa (2008), afirmam que a embalagem é um importante item no composto de marketing, podendo despertar o desejo de compra do consumidor. Della Lucia e outros (2007) enfatizam que o estudo da embalagem do alimento assume extrema importância, uma vez que ela representa o primeiro contato do consumidor com o produto ou o alimento, tornando-se, dessa forma, objeto primordial para a definição da escolha e da compra. Garrán (2006) e Giehl (2008) afirmam que as indústrias podem ter na embalagem um eficiente canal de comunicação com o consumidor, já que podem utilizá-la para transmitir diversas mensagens sobre seu produto. Segundo Machado (2003), a embalagem pode influenciar a decisão de compra do consumidor por meio de critérios objetivos e subjetivos que podem ser trabalhados, tais como: aparência, conveniência e valor nutritivo do produto. Ishimoto e Nasif (2001) deixam claro que o marketing tem explorado ao máximo os recursos da embalagem e rotulagem de alimentos no sentido de fornecer, através destes, informações ao consumidor, que possam influenciar na sua decisão de compra por um alimento. Finalmente Machado (2006) enfatiza que o processo de troca de valores, característico do marketing, assim definido por Solomon (2002), deve ocorrer por difusão de informações claras, corretas e coerentes, de forma que indústria e consumidor possam obter benefícios de tal relacionamento. METODOLOGIA

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A fim de responder a questão da investigação considerou-se adequada a pesquisa

descritiva, já que objetivou explicar o fenômeno psicossocial do consumo infantil, a partir de resultados obtidos pela aplicação de variadas metodologias (métodos quantitativos e qualitativos), dentre estas, primeiramente entrevistas pessoais com uma amostra pequena classificada como aleatória, e obtida por conveniência de acesso, sem critério de escolha para a confirmação das variáveis obtidas na literatura e posteriormente aplicação de um questionário a uma amostra estatisticamente significativa a fim de obterem-se os dados descritivos. Malhotra (2006) afirma que a pesquisa descritiva caracteriza-se por ter como objetivo a explicação de fenômenos que podem ser socioeconômicos, psicossociais, entre outros.

Considerando que a pesquisa buscou avaliar um total de 35 variáveis, relacionadas à compra de alimentos pelo consumidor infantil. O cálculo da amostra foi feito de acordo com a afirmação Hair e outros (2005), que consideram como proporção mínima pelo menos 5 vezes o número de respondentes por parâmetro a ser avaliado. Dessa forma, participaram da pesquisa, 175 alunos com idades compreendidas entre 10 e 12 anos, regularmente matriculados nas séries do ensino fundamental de uma escola pública localizada em Natal-RN. Essa faixa etária foi escolhida pelo fato de que, segundo McNeal (2002), ao alcançar esta idade, as crianças já são capazes de realizar o ato de compra de forma completa e independente, o que facilitaria o desenvolvimento da pesquisa, especialmente pelo fato de que, nessa idade, o público infantil já está familiarizado com o fato de escolher os alimentos que desejam adquirir de forma autônoma, possuindo maturidade suficiente para observar e compreender, de acordo com seus conhecimentos, os diversos aspectos e as formas de apresentados de um produto alimentício em um ponto de venda. Outra questão que contribuiu para a definição da faixa etária a ser estudada foi o fato de que, segundo Coll e outros (2004), somente a partir dos 10 (dez) anos é que as crianças começam a compreender certos sistemas sociais, como a economia e a própria idéia de lucro, passando portanto a realizar compras com maior consciência do valor real do produto, podendo distinguir descontos e promoções, muitas vezes anunciados pelas empresas que comercializam produtos alimentícios.

Inicialmente foi realizada uma pesquisa bibliográfica nos bancos de teses e dissertações do IBICT (Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia), da CAPES (Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior), nas bases de dados do EBSCOhost Research Databases bem como no Emerald com o objetivo de encontrar um possível instrumento de pesquisa que pudesse ser adaptado ao público alvo do estudo. Essa busca não ofereceu resultado pois a quase totalidade dos estudos sobre comportamento do consumidor encontrados havia sido realizada com adultos, dificultando a adaptação do instrumento para o público-alvo da pesquisa. Os poucos estudos com consumidor infantil de alimentos são voltados, essencialmente, às influências da publicidade e propaganda sobre o comportamento de compra das crianças. Como a pesquisa buscava verificar não somente estes aspectos, optou-se assim pela criação do instrumento de pesquisa do estudo a partir das variáveis encontradas em algumas pesquisas, especialmente a de Guadalupe (2000) e Hawkes (2006) bem como em publicações e periódicos que versavam sobre o tema comportamento do consumidor, em especial publico infantil.

Buscando um maior respaldo para definição das questões que fariam a composição do questionário (instrumento de pesquisa), realizou-se uma entrevista por meio da técnica de grupo focal, baseada na análise das reflexões expressas oralmente pelos participantes, que dita os assuntos a serem abordados a partir de uma lista de tópicos ou perguntas pré-definidas de forma a permitir que apresentem, simultaneamente, seus conceitos, impressões e concepções sobre determinado tema, mas buscando também, no papel de moderador, fazer com que o grupo não se afaste dos temas abordados. As informações serviram como estudo exploratório

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objetivando confirmar as variáveis encontradas na literatura (CRUZ NETO e outros, 2002; GUERRA, 2006). Os conteúdos expressos no grupo focal realizado foram descritos a partir da técnica de análise de conteúdo (BARDIN, 2006). Participaram do grupo focal 10 (dez) crianças com idades compreendidas entre 10 e 12 anos, moradoras de um bairro de classe média, localizado na cidade de Natal-RN, mas não pertencentes ao corpo de alunos da escola que seria retirada a amostra quantitativa. Foram obtidas sugestões sobre as questões e termos utilizados, procurando assim utilizar linguagem adequada ao público estudado. Para tornar o questionário mais didático e apropriado aos sujeitos, por sugestão dessas crianças, a escala crescente de grau de importância das questões foi configurada com uma apresentação gráfica, utilizando-se a imagem de estrelas, sendo uma estrela para nenhuma importância e cinco estrelas para muito importante.

Para melhor definir o roteiro de perguntas a ser seguido na condução dos discursos no grupo, os pesquisadores realizaram uma série de aproximações com o universo infantil, já que fez-se necessário conhecer os personagens que permeiam este universo, tais como personagens de desenhos animados, cantores e atores juvenis em evidência atualmente. Esta busca deu-se a partir do acompanhamento de sites, canais de televisão não abertos (acessíveis por contratos pagos) e revistas e jornais que circulam no Brasil, voltadas exclusivamente ao seguimento infantil e infanto-juvenil. Foram observados também programas voltados às crianças exibidos nas redes de televisão aberta do Brasil. Catalogaram-se os produtos alimentícios dos anúncios acompanhados e, partir de então, realizou-se visita a quatro lojas de supermercados diferentes, e cinco lojas de hipermercados pertencentes às principais redes de varejo, de âmbito nacional e internacional, objetivando a identificação dos produtos observados nos meios de divulgação em massa, nas gôndolas dos pontos de venda visitados.

Os 175 sujeitos participantes da pesquisa foram entrevistados individualmente pelos pesquisadores no ambiente escolar, em horários compreendidos entre as aulas, ou seja, nos intervalos, e em outros horários, previamente combinados com a direção pedagógica da escola. As entrevistas foram realizadas durante um período total de 2 (dois) meses do segundo semestre de 2010.

Os dados foram tratados utilizando análise multivariada, sendo realizado num primeiro momento a análise descritiva a fim de verificar o grau de importância das variáveis e grupos de variáveis. Posteriormente efetuou-se a análise fatorial para identificar dimensões de variabilidade comuns (CORRAR e outros, 2009). Além do teste Kaiser-Meyer-Olkin, realizado para verificar a viabilidade da aplicação da análise fatorial também foram verificadas as comunalidades pois quando os resultados destas estão próximos de 1, segundo Bezerra (2009), indica que as variáveis possuem um alto poder de explicação, ou seja, são adequadas. A análise foi realizada em duas etapas, primeiro para verificar quantos fatores a análise fatorial extrairia com todos os indicadores sem forçar a extração e, numa segunda etapa foi realizada uma análise fatorial forçada com apenas 5 dimensões com o objetivo de verificar o total da variância explicada para as dimensões do modelo BPM.

RESULTADOS

As variáveis levantadas na literatura foram testadas qualitativamente por uma amostra de conveniência cujos resultados confirmaram a adequação das mesmas, bem como permitiram o agrupamento de variáveis de acordo com o modelo proposto por Foxall (2010). Os dados coletados foram submetidos a tratamentos estatísticos com base na análise fatorial objetivando conhecer seu grau de confiabilidade. Em uma solução inicial, foi extraída uma matriz de correlação utilizando rotação Varimax, que mantém os fatores perpendiculares entre si, e minimiza a ocorrência de uma variável possuir altas cargas fatoriais para diferentes fatores (Bezerra, 2009). Para uma análise inicial a comunalidade apresentou-se entre 0,6 e 0,7

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que são valores considerados adequados. Posteriormente foi feita uma análise fatorial descritiva univariada, na qual foi utilizada uma matriz de correlação, sendo forçada a extração de apenas 5 fatores, sendo utilizada também a rotação do tipo Varimax, que apresentou um índice de comunalidade baixo entre as variáveis.

Na aplicação do teste KMO para análise das variáveis em conjunto, obteve-se o valor de 0,453 que, de acordo com Bezerra (2009), quando este teste indica um grau de explicação menor do que 0,5 significa que os fatores encontrados na análise fatorial não conseguem descrever satisfatoriamente as variações dos dados originalmente obtidos na pesquisa. Todavia como o objetivo da pesquisa pretendia analisar os fatores e não necessariamente detectá-los, esse resultado serviu como alerta mas não impediu o entendimento dos resultados gerais bem como a continuidade da análise fatorial.

Na primeira tentativa de análise fatorial realiza, com liberdade de agrupamento das variáveis, obteve-se 16 fatores, com 65,6% de variância explicada. Em uma segunda análise fatorial, realizada mediante a limitação do número de 5 fatores, equivalente com o número de constructos (dimensões) do BPM, como resultado obteve-se apenas 25,9% de variância explicada, porém, segundo Bezerra (2009), alguns resultados podem ser melhor explicados por critérios variados, a depender dos conhecimentos teóricos a respeito das variáveis, bem como do tipo de pesquisa. Esta informação corrobora com o que já havia sido explicado por Hair e col. (2005), quando explicam que tanto questões conceituais quanto empíricas podem afetar a decisão do pesquisador quanto ao método a ser utilizado para a definição do número de fatores que determinará o conjunto de variáveis originais de uma pesquisa.

Finalmente realizou-se uma análise fatorial confirmatória com as variáveis de cada construto, a fim de analisar o poder de explicação das variáveis em conjunto para cada dimensão do BPM. Como resultado observou-se valores baixos para os sujeitos da amostra selecionada conforme pode ser observado no Quadro 4. Os testes de KMO para verificar a adequação da amostra resultaram próximos a 0,5 ficando entre 0,447 e 0,514 significando que uma amostra parcialmente adequada. Todas as dimensões apresentaram matriz com baixa correlação entre as variáveis, e as comunalidades abaixo de 0,5 ou seja, maior comunalidade quanto mais próximos de 1 os resultados estiverem. Em nenhuma das dimensões a variância foi satisfatoriamente explicada ficando entre 16% e 24% de explicação. A partir desses resultados verificou-se que as dimensões do modelo BPM, para os sujeitos pesquisados, apresenta baixo poder de explicação para o conjunto de variáveis que cada dimensão compõe. Quadro 4: Resultados da analise fatorial confirmatória dos fatores (dimensões) do BPM

Teste KMO

Matriz de correlação comunalidade variância explicada

Cenário de consumo 0,499 min. 0,016 - max. 0,162 min. 0,018 - max 0,478 24% Histórico de Aprendizado 0,447 min. 0,018 - max 0,160 min. 0,001 - max 0,431 16% Reforço utilitário 0,490 min. 0,011 - max.0,195 min. 0,006 - max 0,461 17% Reforço informativo 0,514 min. 0,005 - max.0,154 min. 0,067 - max 0,302 16% Punição 0,494 min. 0,004 - max. 0,132 min. 0,036 - max 0,539 21%

De acordo com a literatura, nem sempre é possível estabelecer relações explicativas

entre as variáveis, dessa forma a inferência do pesquisador, com base em agrupamentos pré estabelecidos poderá ser considerada adequada, apesar de não haver a confirmação pela variância sugerida resultante da análise fatorial (Hair e col., 2005; Bezerra, 2009).

Os resultados da pesquisa quantitativa confirmaram muitas informações já anteriormente observadas no grupo focal e mostraram a tendência dos sujeitos a valorizar fatores ligados às características utilitárias dos produtos alimentícios. As variáveis consideradas mais importantes para essas crianças foram a qualidade em primeiro lugar, com 153 sujeitos (de uma amostra composta por 175 participantes), ou seja, 87,4% das crianças

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consideram a qualidade muito importante na sua escolha por produtos alimentícios. Juntamente com a qualidade, outras variáveis mereceram destaque nos resultados da pesquisa, como prazo de validade do produto (78,3%), valor nutricional (72%), sabor (70,9%), adequação à saúde (64,6%), e quantidade (49,7%), todas variáveis relacionadas com os valores utilitários do produto. Em lado oposto, na avaliação do grau de importância pelos sujeitos, verificaram-se variáveis relacionadas com grupos de referência bem como com esforços de publicidade. Para esses indivíduos a variável menos importantes é “propaganda em jornais e revistas”, tendo alcançado um grau médio de importância de 1,98 numa amplitude que variou de 1 a 5, conforme pode ser verificado na Tabela 1. As outras variáveis que foram consideradas de pouca importância para esses sujeitos foram “grupo social”, “propaganda na internet”, “estado emocional”, “localização do pdv”, “cultura”, “religião” e “classe social”, que receberam grau médio de importância entre 2,07 e 2,40 respectivamente.

Tabela 1. Grau médio atribuído pelos sujeitos às variáveis na ordem de importância

Variável Média Desvio padrão Qualidade 4,75 0,72 Validade 4,59 0,88 Nutrientes 4,49 0,98 Sabor 4,46 1,02 Adequado a saúde 4,23 1,15 Quantidade 4,03 1,20 Histórico de compra 3,99 1,07 Desconto 3,98 1,12 Família 3,89 1,24 Consistência 3,89 1,22 Preservação do meio ambiente 3,87 1,06 Ter versões light e diet 3,86 1,23 Promoção 3,63 1,36 Embalagem 3,49 1,13 Preço barato 3,47 1,25 Preço adequado 3,45 1,37 Preço que eu possa 3,33 1,46 Adequado ao clima 3,17 1,29 Gosto pessoal 3,11 1,22 Adequação ao sexo 2,90 1,16 Fome que sente 2,79 1,28 Preço caro 2,58 1,30 Cor adequada 2,53 1,20 Propaganda na TV 2,50 1,24 Adequado para a idade 2,43 1,31 Merchandising no ponto de Venda 2,43 1,19 Patrocínio de evento 2,41 1,57 Classe social 2,40 1,30 Religião 2,38 1,38 Cultura 2,38 1,31 Localização do PDV 2,30 1,50 Estado emocional 2,11 1,19 Propaganda na internet 2,08 1,42 Grupo social 2,07 1,37 Propaganda em jornais e revistas 1,98 0,93

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Estes resultados contrastam com a literatura de comportamento do consumidor, a qual

enfatiza que os grupos sociais, formados por componentes da família ou amigos, tem grande poder de influência nas decisão de compra. Porém os resultados indicam que o mais importante reforço utilitário para as crianças entrevistadas relaciona-se com a qualidade do produto. A qualidade de um produto alimentício pode ter significados variados para cada um dos entrevistados, pois estes podem associá-la a diversas características diferentes, enfatizado nas falas do grupo focal.

Acompanhando a mesma tendência da analise geral das variáveis verificou-se que, quando agrupadas às dimensões do modelo BPM, a média resultante coloca o “reforço utilitário” em primeiro lugar influenciando a decisão de compra obtendo um grau de 4,0 numa amplitude que variou de 1,20 a 4,88 entre todas as dimensões (Tabela 2), ou seja, para as crianças entrevistadas, é mais importante decidir a compra pelos atributos utilitários do produto.

Tabela 2. Análise descritiva dos constructos do modelo BPM Mínimo Máximo Média Desvio padrão Cenário de consumo 1,20 4,40 2,85 ,628 Histórico de aprendizado 1,50 3,75 2,67 ,431 Reforço utilitário 2,88 4,88 4,00 ,432 Reforço informativo 1,50 4,13 2,81 ,496 Punição 2,17 4,67 3,64 ,555

A segunda média mais alta foi a equivalente a dimensão “punição” (média igual a

3,64), denotando que, para o público participante da pesquisa, um produto alimentício que esteja abaixo do padrão esperado provocará o afastamento desse produto. Dessa forma, se o produto não corresponde ao padrão esperado pelo consumidor infantil, provavelmente ocorrerá o comportamento de esquiva da punição, conseqüentemente, o produto pode não voltar a ser adquirido. Destaca-se o resultado obtido pela dimensão “reforço informativo” (média igual a 2,81), indicando que, para os entrevistados, a resposta social porventura advinda da compra de um produto alimentício é menos importante, na sua decisão de compra, do que o valor utilitário desse produto, embora, segundo Schiffman e Kanuk (2000), os grupos sociais possam ser considerados de grande influência na decisão de compra dos consumidores, em especial os infantis.

Considerando que as variáveis que compõem o “cenário de consumo” foram consideradas de pouca importância para os sujeitos (grau médio de 2,85), verificou-se que os estímulos antecedentes têm menor influência na decisão de compra desse grupo conforme pode ser verificado na Tabela 3.

Tabela 3. Análise descritiva dos estímulos antecedentes e conseqüentes da compra

Mínimo Máximo Média Desvio padrão Estímulos antecedentes 1,71 4,08 2,76 ,389 Estímulos conseqüentes 2,56 4,19 3,41 ,316

De acordo com Mowen e Minor (2003) um consumidor pode tomar sua decisão de

compra pelos aprendizados tanto internos, baseado em suas próprias convicções, quanto externos, baseado nas informações adquiridas através de terceiros (por feedback social), dessa forma, a dimensão “histórico de aprendizado” poderia ser considerada como dependente das experiências passadas do indivíduo (reforço utilitário) e de seu processo de modelação de

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grupos de referencia e influências sociais (reforço informativo), porém, para os sujeitos desta pesquisa, as variáveis relacionadas ao “histórico de aprendizagem” apresentaram o menor grau médio de importância (igual a 2,67).

Segundo Hawkes (2006), o marketing, especialmente no que diz respeito aos aspectos de publicidade e propaganda, afeta significativamente as escolhas e influencia os hábitos alimentares infantis. Entretanto, para o grupo de crianças participantes da pesquisa, as variáveis associadas ao marketing, e distribuídas no modelo BPM entre as dimensões antecedentes à compra, são menos importantes que as variáveis conseqüentes da compra, referentes aos atributos do produto. CONCLUSÃO

O ato de comprar um alimento tem se mostrado como um comportamento complexo e

não pode ser considerado como ato isolado, já que pode estar envolvido em um conjunto de fatores diversos e com distintas particularidades para cada pessoa, adulta ou criança, conforme verificou-se nos resultados encontrados ao indicarem que, para o público entrevistado, há vários fatores, influenciando no processo de decisão de compra de produtos alimentícios, sendo que muitos destes diferem do que indica a teoria.

Com relação ao objetivo geral, que foi analisar os fatores que influenciam crianças em seu comportamento de compra de alimentos, entende-se que foi alcançado. Foram detectados por meio da literatura bem como pela entrevista com grupo focal, fatores que posteriormente se confirmaram na pesquisa qualitativa. Com a definição de variáveis pela literatura e sua confirmação pelo grupo focal foi possível assegurar a análise dos fatores que levam as crianças a escolherem seus alimentos. Note-se que entre as variáveis encontradas, aquelas relacionadas com questões publicitárias e influência dos grupos sociais não foram preponderantes como vem sendo salientado na literatura, em especial referência aos trabalhos de Hawkes (2006 e 2010) e Camargo (2010). No grupo estudado os atributos oferecidos pelo produto, tais como sabor e qualidade, entendidos como reforçadores utilitários, mostraram-se mais importantes do que os apelos publicitárias. A partir da análise quantitativa dos dados coletados na pesquisa de campo, percebeu-se maior grau e ordem de importância dos fatores conseqüentes do comportamento de compra (reforço utilitário, informativo e esquiva da punição).

A partir dos resultados da pesquisa verificou-se que a variável qualidade pode ter relação com a satisfação dos consumidores pesquisados, de acordo com Gronroos (2007), que atribui a satisfação do consumidor à plena satisfação de suas expectativas a partir da compra. Dessa forma, a partir dos resultados da pesquisa, entende-se que estratégias no sentido de promover melhoria nos atributos do produto alimentício, que possam trazer benefícios aos consumidores infantis podem contribuir para a fidelização de consumidores infantis, especialmente no que diz respeito à qualidade, validade, nutrientes e sabor, variáveis que são mais fortemente consideradas quando da decisão de compra, em detrimento das variáveis relacionas à publicidade.

Ainda que o teste KMO tenha indicado baixa adequação da amostra para a utilização da análise fatorial, foi possível a aplicação da analise fatorial confirmatória, que apresentou baixa explicação das variáveis das dimensões do modelo BPM, porém, conforme lembra Hair e col. (2005), a análise com base em questões conceituais mostraram-se adequadas, na medida que possibilitaram a classificação das variáveis estudadas em seus constructos. Verificou-se que a junção das dimensões relacionadas à punição, tanto utilitária quanto informativa resultou adequada já que, frente aos resultados encontrados, a punição sempre levaria ao comportamento de evitar a comprar, porque o consumidor busca esquivar-se da punição, considerando punição tudo aquilo que (no produto alimentício) estivesse abaixo do padrão

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esperado pelo consumidor. Destaca-se a viabilidade da utilização da classificação de agregação de valor ao produto apresentado por Gronroos (2007) e Pelham (2010), como variáveis da dimensão de estímulos reforçador e na categoria punição as variáveis que retirassem valor do produto. Recomenda-se novas pesquisas utilizando esse mesmo processo de classificação das variáveis do modelo BPM a fim de confirmar sua eficácia. Uma das limitações encontrada na condução da pesquisa refere-se à restrição da amostra (aleatória, e escolhida por conveniência pelos pesquisadores), fato que limita a generalização dos resultados encontrados. Sugere-se que futuras pesquisas sejam realizadas com crianças de outros grupos sociais, a fim de esclarecer os muitos aspectos do comportamento de compra do consumidor infantil, especialmente no que diz respeito à variável qualidade, que pode ser pesquisada com maior aprofundamento buscando-se compreender como esta é percebida pelas crianças, ou quais os principais atributos relacionados à qualidade que um produto alimentício deve ter para satisfazer ao consumidor infantil. Sugere-se também que maiores estudos sejam conduzidos no sentido de confirmar ou refutar a idéia de que a propaganda teria grande influência na decisão de compra de alimentos por crianças. REFERÊNCIAS BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 2006. BAUM, W.M. Compreender o Behaviorismo: comportamento, cultura e evolução. Porto Alegre: Artmed, 2008. BEZERRA, F.A. Análise Fatorial In: Análise multivariada para os cursos de administração, ciências contábeis e economia. São Paulo: FIPECAFI, 2009. CAMARGO, P. Comportamento do Consumidor: a biologia, anatomia e fisiologia do consumo. São Paulo: Novo conceito, 2010. COLL, C; MARCHESI, A; PALACIOS, J. Desenvolvimento Psicológico e Educação. Porto Alegre: Artmed, 2004. CORRAR, L.J.; PAULO, E; DIAS FILHO, J.M. Análise Multivariada para os Cursos de Administração, Ciências Contábeis e Economia. São Paulo: Atlas, 2009. CRUZ NETO, O; MOREIRA, M. R; SUCENA, L.F.M. Grupos Focais e Pesquisa Social Qualitativa: O debate orientado como técnica de investigação. XIII Encontro da Associação Brasileira de Estudos Populacionais. Ouro Preto, 2002. DELLA LUCIA, S.M; MINIM, V.P.R.; SILVA, C.H.O.; MINIM, L.A. Fatores da Embalagem de Café Orgânico Torrado e Moído na Intenção de Compra do Consumidor. Campinas: Rev. Ciência e Tecnologia dos Alimentos, jul. 2007. DOUGLAS, L. Children’s Food Choice. Nutrition and Food Science, v. 98, n. 1, p.14-18, 1998. FARIA, M.A.; SOUSA, C.V. Influência da Embalagem no Composto de Marketing. Anais. IV Congresso Nacional de Excelência em Gestão. Ago. 2008. FERREIRA, D.C.S. Efeitos da Música Ambiente sobre o Comportamento do Consumidor: Análise comportamental do cenário de consumo. 120 p. Tese de Doutorado em Ciências do Comportamento, Instituto de Psicologia, Universidade de Brasília, Brasília, 2007. FOXALL, G.R. The Behavioral Perspective Model of Purchase and Consuptiom: From consumer theory to marketing practice. Journal of the academy of marketing science, v.20, n.2, p.189-198, 1992. FOXALL, G.R. Radical Behaviorist Interpretation: Generating and evaluating an account of consumer. Portage: The Behavior Analyst. v.21, n.2, p.321-354, 1998. FOXALL, G.R.; OLIVEIRA-CASTRO, J. M.; JAMES, V. K.; YANE-DE-SORIANO, M. M; SIGURDSSON, V. Consumer Behavior Analysis and Social Marketing: The case of

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