Felipe Morais - Planejamento Digital Ebranding

Planejamento Estratégico digital

com foco no Branding

• ESPECIALISTA EM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL• Autor do livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (Ed. Brasport)• Autor do Blog do Planejamento (plannerfelipemorais.blogspot.com)• Professor da Pós Graduação em Marketing Digital da Faculdade Impacta de Tecnologia e Anhembi Morumbi, Unicid, Senac e Belas Artes• Professor das escolas: Miyashita Consulting, E-commerce School, Trevisan Escola de Negócios, WhatZon, Digitalks e IntegraCursos, YouVitória

Fundador da comunidade de Planners Digitaiswww.pedigital.ning.com

Comunidades no Facebook:Planejamento Estratégico Digital e Presença Digital

Comunidades no Orkut:Planejamento Estratégico Digital

Apresentador do PodCast www.futurecast.com.br

Agências por onde passou:Publicis Brasil, A1 Brasil,CappuccinoDigital, FTPI Digital, Casanova, NeogamaBBH, Salles Chemestri e TV1.com

Clientes atendidos:Nestlé, HSBC, Pirelli, Vivo, Canal Sony, Coca-cola, Puma, JBS-Friboi, Bradesco, Chevrolet, Caixa, Mercedes-Benz entre outros.

Atualmente:Gerente de Planejamento da Pakua System

Articulista semanal dos sites:

• iMasters• O Melhor do Marketing• ForumWeb• CHMKT• Marketing Blog• Oficina Web• WebContexto• SOS Designers• MidiaBoom

Artigos mensais nos sites:Webinsider e Mundo do Marketing

http://www.pedigital.ning.com/

78 MM de Brasileiros conectado

s

90% de penetraçã

o na classe AB

Principal fonte de

informação da classe

AAA

23 MM de e-consumidores. 53% Classe

CTiket-medio: R$ 370,00

220 MM de celulares

ativos

31 Bilhões de buscas no Google por

mês

Internet Brasileira

61% dos jovens assistem TV com Internet ligada

8º pais que mais acessa a web no mundo

30 MM de Smartphones

Previsão para 2013: 113 MM

usuários

35% da população brasileira (70MM)

consulta a web antes de uma compra

E POR QUE AS MARCAS AINDA FICAM FORA DESSE MERCADO?

Boa pergunta...

INTRODUÇÃO A WEB

Mais de 2,17 milhões de URL .com.br

Brasil campeão mundial de horas navegadas (desde 2007):

70h/mês

A classe C tem a maior parcela de “culpa” por essa explosão de acessos a web nos últimos 2 anos.

As classes mais baixas (CDE) tem em seus primeiros acessos na web sites como Orkut, MSN e YouTube = Fenômeno das Lan Houses

MAIORES ACESSOS

Google, YouTube, MSN e Orkut estão entre os maiores players do mundo e tem no Brasil seus

maiores acessos!

O Twitter é um dos maiores fenômenos da web mundial e tem no Brasil uma forte base.

Segundo o Portal Mundo do Marketing, em Janeiro de 2009 o Brasil possuía

550 mil contas ativas; em Dezembro de 2009 o

Brasil fechou com 10 MM de contas ativas,

colocando o país como SEGUNDO que mais

acesa o microblog em todo o planeta!

Hoje, representa 56% dos acessos em mídia social

no Brasil!

PORQUE TER UM SITE?

Consumidores interagindo com a marca, produtos e serviços por + tempo

Relacionamento + Interação + Conversas + Vendas + Conhecimento

Pessoas ficam em média no site 5 minutos, tempo para expor sua marca. Na TV são 30 segundos...

Comerciais de TV são “jogados” no colo do consumidor. No site, ele abre o browser e entra

ERROS DE SE TRABALHAR UM SITE

Tenho um site porque meu concorrente tem = ERRO !!!

Site são apenas vendas??? NÃO!!!!

Consumidor entra no site e o conteúdo é desatualizado

Folders digitais estão mortos!

SITES GERAM CONVERSAS

ENTRE MARCAS E

CONSUMIDORES

IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO

Entendemos quem são os consumidores...

...como pensam, como agem, como interagem

Entendemos seus desejos e anseios...

...e criamos um mundo da marca para eles

Com base nesse entendimento, traçamos estratégias para atingir objetivos...

... de comunicação e marketing do cliente

Planejamento Digital: BásicoAtribuições de um profissional de planejamento

PESQUISAS

Acompanha comportame

nto do usuário

Analisa Keywords

mais relevantes

Elabora estratégias

Analisa o que é

RELEVANTEAtento a

novidades

Entende diferenciais e objetivos da

marca. Trabalha com isso

Sabe que o mundo

digital vai além do WWW

Monitora o que se fala

da marca no ambiente

digital

Mensura resultados

diariamente

Analisa e estuda

mercado e concorrência

Analisa o que NÃO é falado para

atingir o consumidor

Entende do negócio do

cliente

O PLANEJAMENTO BASICAMENTE...

Ligar o consumidor a marca!

PLANEJAMENTO TRANSFORMA DADOS

EM INFORMAÇÕES RELEVANTES!

QUEM É O PLANEJADOR?

Planners são pessoas do mundo!

Temos a mente aberta:• Novidades & Inovações• Novas experiências• Novas formas de comunicação• Novas mídias• Novos comportamentos• Novas tribos

Perfil do Planner

Pesquisas

Nas ruasPDVsWebGrupos de pesquisasRevistasTVJornaisBlogsRedes SociaisArtigos

Entrar na

vida do consumidor

Planners trazem o consumidor para

dentro do processoConsumidores não são target: são

pessoas com histórias diferentes umas das outras

Os planners devem ir as lojas, revendas, conversar com

vendedores, gerentes e claro, consumidores. Entender tudo o

que se passa na cabeça deles e as formas como eles interagem com a marca em

todos os mundos, mesmo que o trabalho desse planner seja apenas no mundo

digital.

Publicitário tem que ir para a rua! É lá que o povo está

“Publicitário não pode ter preconceito da

informação”Washington Olivetto

Sim, novas tribos...

Emos GLBT Fãs de Harley

Mauricinhos & Patricinhas

Tatuados

RavesAmantes de

filmesEsportistas amadores

Sim, nós temos que conhecer...

Mídias que influenciam o comportamento do consumidor, a percepção de mundo em que vivemos ou melhor, que ELES vivem

Marcas devem buscar os consumidores onde eles estão

Fiat no SPFW

Ilha do Mini em Florianópolis no fim do ano

Nestlé vendendo produtos em lojas especiais no Metrô de São Paulo

Qual o nosso principal objetivo dentro do processo de

planejamento??

Entender o que se passa dentro da cabeça do nosso consumidor!

Planners vivem a vida do consumidor!

Assim conseguem traçar estratégias mais focadas para atingir esse

consumidor

Quem é o novo

consumidor?

Ou melhor o

e-consumidor

Pesquisas sobre E-consumidor

Sexo

HomensMulheres60%

40%

Faixa etária

Até 17a18 a 24a25 a 49a40 a 64a65a +Não respond

71%

40%

12%

1%12%

2%1%

Renda Familiar

até 1mil1 a 3mil3 a 5mil5 a 8mil8mil +Não respond

5%18%

9%

14%23%

31%

Escolaridade

GinásioColegialSup IncompSup CompPósNão Respond

1%

7%21%

36%

21%

14%

http://docs.google.com/gview?a=v&q=cache%3A3dny2l8sEpQJ%3Awww.camara-e.net%2F_upload%255Cperfil_e-consumidor.pdf+n%C3%BAmeros+de+e-consumidores+no+Brasil&hl=pt-BR&gl=br&pli=1

Compras por classe social

ABCDE

40%

42%

18%

Ok. Entendemos o perfil básico do e-

consumidor; porém nessa pesquisa,

vamos mais afundo!!!

Quem é o e-consumidor?

Classe Social, Sexo, Idade,

Escolaridade

• O que• Como• Onde• Porque• Quem influencia• Que mídia consome• Onde pesquisam• Como influenciam• Que infos são relevantes• Qual a sua necessidade de realização?• Desejos

• Anseios• Hobbies• Vontades• Como e pq compram• O que espera da marca• O que a satifaz• Pq indica/recomenda

Pesquisas sobre E-consumidor

Perfil esquizofrênico!

Somos várias pessoas na mesma pessoa no mesmo dia

As pessoas mudam o tempo todo

As 9h um executivo está pensando na sua empresa

Com aumentar vendas?

Contrato mais um diretor?

Precisamos entrar no mercado nordestino

Abro o capital da empresa?

Como capacitar meus funcionários?

Mudar de sede é a melhor estratégia?

Preciso reduzir custos

Acionistas estão na minha “cola”

Estimulando a equipe

Conversando sobre melhorias

Falando sobre a equipe de cada um

Pensando em estratégia

Ou mesmo discutindo futebol

As 12h esse executivo está almoçando com equipeAs 21h esse executivo está no supermercado

Não está mais pensando na empresa

Está pensando em casa

Quer agradar a esposa

Pensando no almoço do final de semana

Ver que doces o filho mais gosta

Que bolacha comprar para a filha

As pessoas mudam o tempo todo

Nesse momento esse executivo quer saber:-Finanças- Economia- Seminários- Números de mercado

Nesse momento esse executivo quer saber:- Bons restaurantes- O que está acontecendo no mundo

Nesse momento esse executivo quer saber:- Bons produtos- Produtos saudáveis- O que as crianças gostam

A melhor forma de entender o e-consumidor é conversando, entrevistando, pesquisando, falando com ele.


• Em média tem 33 anos de idade (48% da pesquisa concentra pessoas de 25 a 44 anos)

• 49% dos homens casados compra, ao passo que 41% dos solteiros também são compradores online

• São Paulo e Rio de Janeiro representam 37% das vendas online (o que significa, obviamente, que 63% das compras vem de outros estados)

• 30% estão interessados em comprar livros, 20% em celulares/acessórios e 18% eletrodomésticos

• 80% navegam na web para comparar preços

• 66% das pessoas compraram um produto pela web nos últimos 6 meses – 30% gastaram em média R$ 224,00 em compras no mesmo período

http://www.empreendedor.com.br/reportagens/descubra-o-perfil-do-e-consumidor-com-o-aux%C3%ADlio-do-ibope-m%C3%ADdia-que-entrevistou-mais-de-2


• Esse consumidor está buscando a verdade das marcas

• Não basta a marca dizer que mudou. É preciso mostrar isso em produtos, relacionamento e comunicação = marcas devem ter atitudes

• Está cada dia mais dificil enganá-lo, pois se ele não se sente confortável com uma marca, busca referências com outras pessoas.

• Antes era com 10 a 15 pessoas do seu convívio

• Hoje é com: 300 amigos no Orkut, 200 no Twitter, 750 no Facebook, vídeos no YouTube, Yahoo Respostas, 15 blogs que lê...

Processo de compra online

Quero comprar um celular novo.

Qual a melhor opção?

Pesquisa no Google sobre as

marcas

Seleciona as marcas preferidas

PESQUISAR

Sites das marcas

Blogs e Redes Sociais Comparativo

s de preços

Nesse estágio o consumidor já sabe todas as informações sobre o produto e as lojas mais baratas ou que lhe oferecem as melhores condições

Agora vou selecionar onde comprar!

Por isso buscamos a emoção

Que ativa a surpresa nas pessoas. Que ativa a

curiosidade e as faz ter o desejo de conhecer o produto

O que avaliar?

Empresa

MercadoProd & Serv

Funcionários

ObjetivosPosiciona

mento

PúblicoAlvo

Perfil psicográfic

oConsumidoresInfluenciadores

Concorrência

Comunicação da categoria

PosicionamentoBenchmark

Cenários

Novos comportament

os

Fatores externos

Mídia Tendências

Planejamento

Objetivos

Cenários

Mercados

Público-alvo

Estratégia

principal

Estratégias

Plano tático

Plano de mensuraçã

o

ROI

Régua do planejament

o

Objetivos

Cenários

Mercados

Público-alvo

Estratégia

principal

Estratégias

Estratégia

principal

Plano tático


o

ROI


o

Como a internet pode ajudar no negócio do cliente?

Qual o objetivo de marketing do cliente?

Como a web pode atingir esse objetivo do cliente e superar expectativas?

Planejamento

Objetivos

Cenários

Mercados

Público-alvo

Estratégia

principal

Estratégias

Insight do planejam

ento

Plano tático


o

ROI


o

Histórico do mercado

Tendências

Quais as principais marcas (players)

Quais os principais concorrentes diretos e indiretos

Como está a presença das marcas nas Redes Sociais?

Planejamento

ObjetivosMercado

s

Estratégia

principal

Estratégia

principal

Plano tático

ROI

Posicionamento da marca no mercado

Posicionamento na mente das pessoas

Como estão os sites dessas marcas?

Como e onde as pessoas consomem produtos da categoria?

Como são as campanhas na web da concorrência?

Planejamento

CenáriosPúblico-

alvoEstratégi

as


o


o

CenáriosPúblico-

alvoEstratégi

as

Insight do planejam

ento


o


o

Quem são?

O que desejam?

O que a web representa na vida desse consumidor?

Como interagem online?

ObjetivosMercado

s

Estratégia

principal

Plano tático

ROI

Planejamento

ObjetivosMercado

s

Estratégia

principal

Estratégia

principal

Plano tático

ROI

Qual o principal caminho a ser seguido?

Como a estratégia vai ligar o consumidor (desejos + anseios) com as marcas (promessa de marca)?

Planejamento

CenáriosPúblico-

alvoEstratégi

as


o


o

CenáriosPúblico-

alvoEstratégi

as

Insight do planejam

ento


o


o

Quais estratégias usadas para sustentar a estratégia principal?

Quais os pontos de contato da marca com o consumidor?

Como o consumidor vai interagir com a marca baseado nas estratégias desenvolvidas?

Como o conteúdo será gerado para agregar valor a estratégia principal?

Planejamento

ObjetivosMercado

s

Estratégia

principal

Plano tático

ROI

CenáriosPúblico-

alvoEstratégi

as

Insight do planejam

ento


o


o

ObjetivosMercado

s

Estratégia

principal

Plano tático

ROI

Como as estratégias serão colocadas em prática?

Qual período?

O que precisa – detalhamento – para cada ação ser executada

A melhor forma de apresentar esse plano é se baseando no conceito 5W2Hs

What – O que será feito?Why – Por que?Where – Onde?When – Quando?Who – Por quem?How – Como?How Much – Quanto custa?

Planejamento

ObjetivosMercado

s

Estratégia

principal

Plano tático

ROI

Análise de retorno sobre o investimento

Investimento proposto pela agência X verba do cliente = Vendas superam o investimento?

Melhores canais e potencial de retorno de cada um X período

Planejamento

CenáriosPúblico-

alvoEstratégi

as


o


o

CenáriosPúblico-

alvoEstratégi

as

Insight do planejam

ento


o


o

ObjetivosMercado

s

Estratégia

principal

Plano tático

ROI

O que mensurar?

Como mensurar?

Plano de análise da mensuração X atitudes a serem tomadas

KPI´s

Planejamento

CenáriosPúblico-

alvoEstratégi

as

Insight do planejam

ento


o


o

ObjetivosMercado

s

Estratégia

principal

Plano tático

ROI

Tempo da campanha

Ações específicas

Período (dia a dia) de cada ação

Planejamento

A.I.D.A

ATENÇÃO – Os 3 primeiros segundos de impacto é que fazem o usuário decidir em ver a mensagem ou não

INTERESSE – Despertou a atenção do usuário. Ele quer ver mais sobre a marca ou produto

DESEJO – O interesse chegou ao estágio do “Eu quero”

AÇÃO – Consumidor vai até o ponto de venda ou acessa um site que venda o produto

Internet como facilitadora na comunicação entre pessoas

através de comunidades e perfis por afinidade...

Bem-vindos a WEB 2.0

As marcas devem ir além do WWW

Hoje as

pessoas estão em Games,

RSociais, Blogs, TVs,

Rádio, Jornais, iPads

Internet trouxe

milhares de novas

ferramentas

Anos 70 e 80 tínhamos 10 ou 15 veículos

Mídia está cada vez mais

fragmentada

WEB 2.O

Onde o artista (marca) tem que estar?

WEB 2.0

Rede Social

Só potencializaram a socialização e

encontros

Conectando pessoas

Hoje, o melhor amigo está do outro lado do mundo

Estudado há anos em

todo o mundo

25% “casamentos digitais” Antes da web. Pessoas se

conectavam na vizinhança

Brasil é o país que mais usa Redes Sociais

23% adicionam conteúdo em suas

pgs 34% postam

opinião de marcas

78% confiam em RS + que na mídia

http://www.slideshare.net/gloureiro/1o-digital-works-sp-fazendo-360o-nos-meios-digitais

23% comentam de marcas

nas RS

40% tweets são

sobre marcas

Hoje, um “vacilo” da marca, pode ser

fatal para a sua reputação

Chuva de Twix

Fonte: http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/avenida-paulista-tera-chuva-twix-563119.html

Ação viral disseminada em: Blog, Twitter, Facebook e YouTube

A ação apresentava um cientista que havia descoberto uma chuva de chocolates que estaria chegando ao Brasil

37 vídeos reclamando da

ação, com visualizações

totais passando de 250 mil

37.100 resultados da ação, sendo a maioria falando contra a

ação

#chuvadetwix milhares de comentários, sendo 2 dias no Trend Topics no

Twitter Br

Um pequeno problema causou em uma semana...

Uma dica para as marcas nas Redes Sociais é...

Não tentem ser quem vocês não são!!!!

Pilares da Presença Digital

Redes Sociais

Buscadores

Troca de mensagens

Mobile

Conteúdo

Inovações na Presença Digital

Sites segmentad

osGames

Realidade aumentada

Além da web

Vídeo, Foto, Imagem

E como se relacionar?

Brasil = 220 milhões de aparelhos celulares• Mobile site• Aplicativos para iPhone• Ring, crazytones, Wallpapers• Ações com fotos e vídeos amadores• Compras pelo celular

80% do seu tempo conectado em Redes Sociais

• Aplicativos para Facebook• Games no Orkut• Ativação em comunidades• Criação de comunidades próprias• Promoções nas comunidades

Grande afinidade por games

• Criação de games próprios• Games em Redes Sociais• Patrocínio de games• Eventos fechados para “gamers”• Patrocinador intervêm na performance do game

• 6 MM de usuários de iPhone no Brasil• Aproximadamente 25 MM de usuários de Smartphones

E como se relacionar?

69% dos usuários compartilham conteúdo

• PPTs no SlideShare• Ações voltadas a Wiki• Disponibilizar ícones do Delicius e Digg• Vídeos com links para colocar no blog

Interesse em aumentar seu conhecimento

• Blog de marca e produto• Otimização no Google e Mapas• Presente em comparativos de preços, outlets virtuais, leilões• Formspring como SAC• Ações no Y! Resposta

Quer ser impactado pela marca

• E-mail marketing segmentado• Newsletter com assuntos mais buscados• RSS• Atualização constante no site e Redes Sociais

Case de Presença Digital

Case Domino´s Pizza

Desafio: Como a Domino’s Pizza fez para reverter sua

imagem quase destruída por causa de alguns funcionários –

fazendo coisas nojentas - que foram vistos milhões de vezes no

YouTube ?Fonte: http://www.opedefeijao.com.br/2010/07/16/a-estrategia-digital-que-trouxe-muita-grana-para-domino%C2%B4s-pizza/


Site: Mostra em tempo real como está

a pizza pedida, se já está sendo preparada ou

se já saiu da unidade pedida para ser entregue.

O site Mobile tem a mesma funcionalidade.

Foursquare: Os Mayors (pessoas que tem

mais check ins em um lugar) são

recompensados (na Inglaterra) com uma pizza

grátis, dessa forma a marca estimula que as

pessoas convidem outras pessoas/amigos a ir a

Domino´s comer pizza.


Programa de Afiliados: Pessoas colocam

um banner da marca em seus

endereços e são recompensados em

0,05% das vendas. Alta visibilidade e maior

potencial de clicks por CPC.

Redes Sociais: Facebook com

mais de 500 mil pessoas que curtem a

página. Vídeos do YouTube e

Hotsites vão para o Facebook. e o

Twitter com mais de 14 mil

seguidores e é usado para conversar


Mostre sua pizza: Fotos são tiradas das

pizzas recem feitas pelos pizzaiolos e enviadas

ao cliente. O cliente é estimulado a tirar a foto,

mandar para o site e as melhores fotos

ganham 500 dólares e

participam dos comerciais da

marcaTurnaround: Ouça o cliente.

Através de dos canais da marca, ela está

abrindo espaço para ouvir em que pode

melhorar e recompensando os

participantes


Resultados:

Em 6 meses a marca aumentou em?

• 61,4% seu lucro

• Faturamento de 46,6 milhões de reais

• Aumentou 32,7% pedidos de delivery

A imagem é “batida” mas o conceito não deve ser:

Planejamento é ter foco.

Se tudo não estiver amarrado, são idéias perdidas.

Se tudo não estiver embasado não vendemos ao cliente

Se o consumidor não entender a mensagem, ele não compra

Consumidores são leigos em comunicação. Eles são impactados e pronto.

Não pense em Cannes.

Pense em VENDAS!!!

Se eu pudesse resumir tudo o que vimos, sobre presença digital, em apenas uma palavra, sem dúvidas, a palavra seria...

RELEVÂNCIA

RELEVÂNCIA

Ninguém segue Twitter parado

O Google indexa a

página pelo seu

conteúdo

Smartphones para

acessar a web

Pessoas entram no

site para ler seu

conteúdo

Entram no UOL para

ler matéria (s)

específica (s)

MSN para conversar

Leitura recomendada: Planejamento

Leitura recomendada sobre Com e Mkt Digital

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