Ferramentas

Este trabalho procura reunir diversas ferramentas que costumamos utilizar para realizar análises e

definir estratégias em diversos tipos de projeto. A ideia é que você possa utilizá-lo para ajudar a nortear o raciocínio quando as informações estiverem mais nebulosas e também para poupar tempo no momento de criar apresentações. Aproveito para deixar um crédito especial para o Ilya Petrov (criador do strategy deck) que

organizou a base conceitual da grande maioria dos esquemas apresentados aqui.

COMO USAR O

DOCUMENTO

Os slides foram desenhados para serem utilizados à parte, dependendo do projeto e da ocasião.

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Portanto, aqui, não seguem necessariamente uma sequência lógica de apresentação.

Agência

Projeto X

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Business Dictionary

Um plano escolhido para chegar até um futuro desejado

Conquistar um objetivo ou solucionar um problema, por exemplo

Tornar as ações mais efetivas, usando de maneira mais eficiente os recursos disponíveis

O QUE É PARA QUE SERVE BENEFÍCIOS

ESTRATÉGIA

Definição de

Objetivo de Negócios

Objetivos de Marketing

Objetivos de Comunicação

Objetivos de Campanha

Objetivos de mídia

Objetivos de criação

Como?

Como?

Como?

Para

que?

Para

que?

Para

que?

Onde? Quando? O que?

PARA QUE • onde queremos

chegar? • o que queremos

atingir?

Avaliar objetivos, redefini-los se necessário. Chegar o mais próximo possível do objetivo de negócio.

COMO Conexão dos objetivos com ações, através de um sistema de objetivos organizados em cascata.

Como a empresa espera gerar mais lucro?

O Que temos de necessidades e oportunidades para explorar?

Que comportamento precisamos alterar?

Vender Mais

Para mais consumidores

Dos concorrentes

Para a categoria

Mais por consumidor

Por compra

Por frequência de compra

Aumento do consumo

Gastar Menos

Formas de Gerar Lucro

Gerar experimentação Venda de serviços de valor agregado Aumento de preço Novas ocasiões de uso

Objetivos

Quais os objetivos específicos de negócio?

De onde virão os negócios?

Consumidor

Quem são as pessoas associadas a este crescimento? Como podemos encontrá-las?

O Que elas pensam, sentem e fazem? Por quê? (ponto A)

O Que queremos que elas pensem, sintam ou façam? (ponto B)

Marca

Qual informação ou experiência eles precisam para sair do ponto A e chegar no ponto B? Como isso pode ser feito?

Em quais momentos eles estão mais receptivos a receber um estímulo da marca?

Perguntas-chave para o trabalho

BBDO

Montando

Estratégia de Comunicação

BBDO

Estratégia, que tem como objetivo mudar a

percepção da audiência

Através de ações de comunicação

Para gerar novos comportamentos

Estas ações te deixaram mais perto de atingir seu objetivo? O que deu certo? O que deu errado?

Temos tempo e dinheiro para investir em mais um round de ações?

CICLO DE PLANEJAMENTO

Escolher um caminho

Dividir por passos/fases/etapas

Execução Mensuração

Onde estamos?

Por que estamos

aqui?

Onde podemos estar?

Como podemos chegar lá?

Estamos chegando

lá?

Stephen King

barreiras

Onde estamos?

Por que estamos

aqui?

Onde podemos estar?

Como podemos chegar lá?

Estamos chegando

lá?

oportunidades de negócio

definição de metas

cenário definiçã

o do

plano

Stephen King

Gerando

Processo para a geração de Insights

Informação •O quê?

Entendimento •Por quê?

Insight •Então..

Ações

•O Que podemos fazer com isso

Fatos, dados, observações, pesquisas, medidas..

Interpretações, hipóteses, significados, motivações..

Oportunidades, posicionamento, estratégia, vantagem competitiva, construção de valor..

Ações criativas, escolhas de mídia, geração de conteúdo, criação de produtos...

Tipos de Insights

Simon Law

Consumidor Cultura Futuro

Produto Marca Mercado

Compra Uso Pertencimento

Não são

verdades óbvias

Não pode ser uma observação própria,

não aplicável a outras pessoas

6 princípios da persuasão universal

Autoridade Prova Social Escassez Consistência Gosto Reciprocidade

Robert Cialdini

Definições de

Construção de Imagem da Marca

Percepção Pessoal

Feedback

Propaganda Informação

Experiência

Tudo que é reconhecido como

propaganda

Mensagens passadas pela mídia que não são

percebidas como propaganda

Opinião de outras pessoas, sobre os

produtos e sobre a marca

Toda a experiência que o consumidor tem com a

marca, na compra, no uso e nas ações de comunicação

Brand Core

Insights do Público

Brand Equities

Essência da Marca

Visão da Marca

Futuro desejado

para a marca

Valores Essência

Percepções Necessidades

personalidade

Grupos de consumidores

Potenciais consumidores

Target

Core Target das mensagens

Target de mídia

Total de consumidores

atingidos

Público Total

Conhecimento

Familiaridade

Preferência

Melhor Escolha

Funil de Relacionamento

Baixo conversão para conhecimento = ninguém conhece a sua marca

Baixo conversão para familiaridade = as pessoas já ouviram falar, mas não reconhecem a proposta de valor

Baixo conversão para preferência = o que você diz não é relevante para sua audiência

Baixo conversão para melhor escolha = as pessoas não enxergam uma razão para se manterem fiéis

Comcon

Segmentação de consumidores

por comportamento

Heavy users Light Users

Fidelizados (A marca representa a primeira escolha de compra)

Por ocasião (Compra produtos da marca ocasionalmente)

Não-compradores (Não compra produtos da marca)

Hábitos dos consumidores

Relacionamento com a marca

% compradores

% volume de vendas

frequência

Ipsos

Matriz crença x comportamento

“Você não consegue alterar comportamentos sem alterar opiniões anteriormente”

Opinião Atual

Comportamento Atual Opinião Desejada

Comportamento Desejado

Diretrizes do comportamento humano

Adquirir

Fazer parte

Aprender

Cuidar

Sentir

Desejo de obter e colecionar objetivos físicos ou qualidades imateriais (como status, poder ou influencia por exemplo)

Desejo de se sentir valorizado e amado, formando relações (platônicas ou românticas) com outras pessoas

Desejo de satisfazer a curiosidade

Desejo de proteger a si mesmo, as pessoas amadas e/ou seus pertences

Desejo de novos estímulos sensoriais, experiências emocionais, prazer, entretenimento e antecipação

1

2

3

4

5

Paul Lawrence

Hierarquia das Necessidades Humanas

Realização Própria

Auto-estima

Amor/Relacionamento

Segurança

Fisiológicas

Abraham Maslow

Para desejar atingir o próximo

nível de necessidade, o ser

humano precisa ter saciado

suas necessidades anteriores.

1

2

3

4

5

Compasso das

necessidades

humanas

Synovate

Divertimento

Convivência

Pertencimento

Segurança

Controle

Poder

Vitalidade

Desprendimento

Controle

Eu

Ou

tros

Reconhecimento

Diversão

•Fora da Lei

•Herói

•Mágico

Pertencimento

•Brincalhão

•Regular

•Apaixonado

Estabilidade e Controle

•Criador

•Controlador

•Cuidador

Independência

•Inocente

•Explorador

•Sábio

Arquétipos da marca

Carol S. Person

Arquétipos da

Marca

Este modelo ajuda a

definir uma personalidade

para a marca,

relacionando-a com o

modelo de arquétipos

humanos, desenvolvido

por Carl Jung.

Modelo de Complementação

Consumidor-marca

Necessidades do Consumidor

Imagem da Marca

Necessidades Emocionais

Simbologia

Valores Sociais

Funcionalidades dos produtos

Necessidades de identificação

Necessidades funcionais

Modelos de construção de Marca

Percepção geral da marca

Existe na mente de

cada pessoa

Imagem da

marca

Como a marca é

vista por um grupo de

pessoas

Modelo de marca

Modelo ideal de

como a marca

deseja ser percebida

Processo de branding visa estreitar o

relacionamento entre as percepções

Dinâmica da Marca

•Relação permanente com o consumidor. As pessoas se tornam fãs e passam a defender a marca.

Vínculo

•Se destaca entre as ofertas de outras marcas Vantagem

•Entrega com eficácia o diferencial prometido Performance

•Promete algum diferencial de valor Relevância

•As pessoas tem conhecimento da marca Presença -

+

Relacionamento e envolvimento

Participação de

mercado

Milward Brown

Lovemarks

Kevin Roberts

Marcas Lovemarks

Produtos Modismos

Amor

Respeito

+ amor

+ respeito

- amor

+ respeito

- amor

- respeito

+ amor

- respeito

Mistério

Sensualidade

Intimidade

Modelo de Ressonância da Marca

Ressonância

Presença

Imagem Performance

Julgamentos Sentimentos

Significado – Como eu te vejo

Identidade – Quem é você?

Resposta – O que eu tenho a dizer

Racional Emocional

Relacionamento – Como eu me sinto representado

Conscientização sobre a marca

Qualidade percebida

Associações com a marca

Lealdade

Busca por informações

Consideração de algumas

marcas

Avaliação efetiva

Momento da compra

Momento de uso

Recompra

Gatilho de Interesse

Gatilho de Decisão

McKinsey

Jornada do Consumidor

Escala de Benefícios

Atributos do Produto

Benefícios do Produto

Benefícios para o consumidor

Benefícios Emocionais

Ex: Foi criada uma nova fórmula de pasta de dente

Ex: Causa um efeito branqueador

Ex: Você se torna uma pessoa mais confiante com seus dentes ficam mais brancos

Um sorriso mais branco te torna mais atraente para o sexo oposto

Avaliações do

AIDA

Atenção

Interesse

Desejo

Ação

É uma ferramenta que funciona

bem para avaliar a qualidade da

entrega criativa.

• Ela é diferenciada o suficiente

para se destacar?

• Ela é relevante a ponto de

despertar o interesse do

consumidor?

• Ela consegue converter este

interesse em um desejo?

• Este desejo vai conseguir se

transformar em uma ação que

atinja os objetivos propostos?

Avaliação de Feedback

O Que está funcionando?

O Que não está

funcionando?

O Que é possível de ser

feito?

O Que está faltando?

Ajude a Conhece algum conceito que possa contribuir com esta apresentação?

Obrigado!