FICHA PARA CATÁLOGO PRODUÇÃO DIDÁTICO – PEDAGÓGICA

Título: Uso de estratégias argumentativas explícitas e

implícitas na propaganda

Autora: Adângela Ferrari Berti

Disciplina/Área: Língua Portuguesa

Escola deAtuação: Colégio Estadual Marechal Humberto de Alencar Castelo Branco Rua Euclides da Cunha, 405 - Parque São Paulo, Cascavel-PR

Município da Escola: Cascavel-PR

Núcleo Regional de Educação:

Cascavel-PR

Orientadora IES: Profa. Dra. Aparecida Feola Sella

Instituição de Ensino Superior:

UNIOESTE – Universidade Estadual do Oeste do Paraná

Público Alvo:

Nono Ano do Ensino Fundamental Matutino

Formato do Material Didático:

Unidade Didática - PDF

Resumo: Este trabalho apresenta um estudo do uso de estratégias argumentativas linguísticas como recursos de persuasão no gênero propaganda. Recorreu-se à Semântica Argumentativa para demonstrar que o texto publicitário, para atingir seu objetivo, utiliza mecanismos que direcionam o leitor/consumidor para determinada conclusão. Pretende-se analisar a organização do discurso publicitário, com foco nos elementos implícitos - os pressupostos e os subentendidos - como recursos que contribuem para a persuasão nas propagandas. A relevância desse estudo está em promover em sala de aula reflexão que leve o aluno a conceber a linguagem como uma ação dotada de intencionalidade, e, nesse sentido, a perceber que certos mecanismos linguísticos servem para indicar valores sociais e propagar posturas. O corpus escolhido para análise contempla uma propaganda, em que certos termos lexicais atuam como argumentos do texto para determinada conclusão, a qual corrobora movimento de persuasão ditado pelo autor do texto. O trabalho desenvolvido demonstrou que as hipóteses sobre o funcionamento dos elementos que compõem uma propaganda podem servir de material a ser aplicado em sala de aula como forma de lidar com o processo de leitura.

Palavras-Chave: Propaganda; Implícitos; Argumentação

SECRETARIA DE ESTADO DA EDUCAÇÃO – SEED

SUPERINTENDÊNCIA DA EDUCAÇÃO – SUED

PROGRAMA DE DESENVOLVIMENTO

EDUCACIONAL – PDE

PRODUÇÃO DIDÁTICO- PEDAGÓGICA - TURMA 2012

USO DE ESTRATÉGIAS ARGUMENTATIVAS EXPLÍCITAS E

IMPLÍCITAS NA PROPAGANDA

Adângela Ferrari Berti (Professora PDE)

Aparecida Feola Sella (Orientadora/Unioeste)

CASCAVEL – PR

2012 – 2013

Apresentação

Esta Produção Didático-Pedagógica, um dos requisitos básicos para a

participação no Programa de Desenvolvimento Educacional do Estado do Paraná,

autorizado pelo Decreto 4482/2005, promovido pela Secretaria de Estado da

Educação, Secretaria de Estado da Ciência e Tecnologia e Universidade Estadual

do Oeste do Paraná, no período de 2012/2013, na área de Língua Portuguesa, traz

um estudo dos mecanismos de argumentação na propaganda na instância do

explícito e do implícito como recursos de persuasão. A implementação do Projeto de

Intervenção Pedagógica na escola, por meio desta proposta de estudo, será de

fevereiro a julho de 2013.

Com base na Semântica Argumentativa, esta proposta pretende contribuir

com uma reflexão acerca das estratégias que direcionam os enunciados para o

sentido pretendido no texto publicitário, por meio de escolhas de mecanismos

linguísticos e imagéticos presentes na propaganda, enfatizando os elementos

implícitos. Ensinar o uso de certos elementos linguísticos a partir desse

direcionamento teórico contribui para que o aluno perceba a força persuasiva do

enunciado, e, que, portanto, reflita mais atentamente sobre as estratégias

argumentativas segundo as escolhas linguísticas e imagéticas utilizadas no gênero

propaganda.

A relevância deste trabalho está em possibilitar uma leitura além do sentido

literal do enunciado, de tal forma que o aluno possa compreender o que não está

escrito e possa também exercitar a capacidade de questionar e analisar a realidade.

Material Didático

Proposta de atividades

1. O que é linguagem?

A linguagem estabelece a forma de ver o mundo, e isto está determinado pela

comunidade da qual o indivíduo faz parte. Sendo assim estamos falando da

linguagem humana. Ela é consciente, racional, dinâmica e interativa.

Tomemos, então, a linguagem como elemento cultural, como criação

humana destinada à necessidade de interação (política, social, econômica) entre os

homens. Dentro dessa visão, recorre-se a Koch (2009), para quem a linguagem é

uma ação dotada de intencionalidade e que a língua não é um ato individual, mas

sim uma forma de interação entre locutores e interlocutores, porque, quando falamos

ou escrevemos, dirigimo-nos a interlocutores concretos que também estabelecem

uma relação dialógica com o mundo. Assim, é importante considerar o estudo sobre

a linguagem levando em consideração o sujeito situado no contexto sócio-histórico.

Em suas discussões, Koch (2009) salienta:

A concepção de língua como lugar de interação corresponde à noção de sujeito como entidade psicossocial, sublinhando-se o caráter ativo dos sujeitos na produção mesma do social e da interação e defendendo a posição de que os sujeitos (re) produzem o social na

Vamos agora desenvolver o Primeiro Módulo

1. O que é linguagem?

2. A linguagem da propaganda

3. Você é o público - alvo

4. Recursos Persuasivos da linguagem da propaganda

Primeiro Módulo:

medida em que participam ativamente da definição da situação na qual se acham engajados, e que são atores na atualização das imagens e das representações sem as quais a comunicação não poderia existir. (KOCH, 2009, p. 15)

Estudar a língua sob esse viés possibilita ensinar ao aluno a refletir sobre sua

própria fala e sobre outras situações com as quais interage no seu cotidiano. Nessa

perspectiva, considera-se que o texto tem ideologia, vozes, e uma variedade de

implícitos utilizados como recursos que a língua oferece. A propaganda, reconhecida

como um gênero da esfera publicitária, constitui um rico material para a

compreensão do nível sintático e semântico diante da sondagem do explícito e do

implícito.

Convido você a entrar no mundo da publicidade para entender

melhor como a linguagem publicitária seduz, influencia nosso

cotidiano e nossas escolhas.

2. A linguagem da Propaganda

Prezados alunos, agora vamos trabalhar em grupo. Selecionem o maior número de

anúncios publicitários impressos presentes em veículos (jornais, revistas, folders,

panfletos etc.).

2.1 Separem os anúncios de acordo com o público-alvo, isto é, aquele a quem o

produto se destina:

para mulheres;

para homens;

unissex (homens e mulheres);

para jovens;

para crianças.

2.2 Escolham o anúncio de que mais gostaram ou os mais interessantes e observem

o uso das linguagens verbal e não-verbal.

2.2.1 Qual o estereótipo de mulher, homem, criança ou jovem típico desses

anúncios?

2.2.2 Que tipo de produto anuncia? São produtos essenciais, necessários ou

supérfluos?

2.2.3 De quais recursos as propagandas se utilizam para chamar a atenção do

consumidor?

2.2.4 Vocês já tiveram vontade de comprar ou consumir determinado produto depois

de ver uma propaganda ou serem seduzidos por alguma oferta? Comentem sobre

isso.

2.2.5 Quando vocês fazem compras geralmente optam pelos produtos ou marcas

que aparecem em propagandas?

TRABALHANDO O TEXTO

Prezado Professor, agora vamos trabalhar com o conceito de

persuasão e de argumentação para que os alunos possam

construir estratégias argumentativas em seus textos.

3. Você é o público-alvo

Para começo de conversa, é preciso ressaltar que o importante no texto

publicitário é seduzir, oferecer vantagens com o objetivo de fazer com que o leitor se

convença da verdade anunciada. Isso possibilita considerar que a escola não pode

ignorar a influência da mídia como instrumento de controle social na formação do

educando, porque os textos publicitários sustentam uma gama de valores implícitos

para convencer e seduzir o leitor. Nesse sentido, Consoli (2009) assinala que

Somos levados a acreditar que a escola deve reconhecer o papel da mídia na formação de seus educandos, pois valores éticos e estéticos, políticos e ideológicos perpassam muitas de nossas propagandas ocasionando por vezes mudanças comportamentais provocadas pelo bombardeio de produtos midiáticos, sendo grande

o impacto das propagandas na vida do aluno. [...] Assim sendo, o discurso publicitário acaba por ser um instrumento de controle social, fazendo-o muitas vezes através de uma linguagem de sedução, em que são utilizados aspectos muito curiosos como é o caso dos recursos gráficos (grafias inusitadas para ativar a memória), fonéticos (onomatopéias, aliterações), léxico-semânticos (novos termos, polissemia, denotação ou conotação) e morfossintáticos (flexões diferentes, ou sintaxes audaciosas). É importante ressaltar que os textos publicitários “violentam” a riqueza linguística, de maneira bastante inteligente e criativa (CONSOLI, 2009, p. 06).

Carvalho (2000) concorda com essas ideias, pois considera que a linguagem de

sedução é um valioso recurso o qual permite que o discurso publicitário cumpra sua função:

O discurso publicitário é um dos instrumentos de controle social e, para bem realizar essa função, simula igualitarismo, removem da estrutura de superfície os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da sedução (CARVALHO, 2000, p. 17).

Assim, partindo da concepção de que a linguagem é uma ação dotada de

intencionalidade, Koch (2000, p. 19) considera que é preciso refletir que quem toma

a palavra não quer apenas comunicar alguma coisa. Quer persuadir o outro, quer

convencê-lo de que está certo ou de que suas razões são melhores e, ainda,

interferir na ação do outro, podemos dizer que quando falamos temos uma

determinada intenção, isto é, queremos atingir certos objetivos; é essa

intencionalidade que vai determinar os recursos que serão usados para buscar a

adesão do interlocutor para um determinado ponto de vista, desde a escolha das

palavras até a organização do texto.

Nos dia de hoje, somos bombardeados pelo discurso persuasivo em

situações diversas do nosso cotidiano, mesmo que de maneira não explícita,

sobretudo nas propagandas. Nelas, não há o objetivo de convencer o leitor de que

um produto ou uma ideia são bons; a intenção é agir de tal forma que faça esse

sujeito consumir certo produto ou assumir determinada ideia como verdadeiros e

únicos, ou seja, elas procuram atingir o cidadão em sua vontade e ação. Nesse

sentido, Borgatto (2007, p. 165) defende que o texto publicitário é bastante

representativo do discurso persuasivo e para que a mensagem seja transmitida com

sucesso, as imagens e as palavras se completam. Assim, por meio de diferentes

estratégias argumentativas, recursos de linguagem e de construção, a propaganda

busca predispor o leitor ao consumo, à mudança de comportamento, interferindo de

sobremaneira em suas atitudes para por em prática seu discurso persuasivo..

Terra (2002, p. 534) afirma que, para as agências de propaganda, todo

cidadão é visto como um consumidor em potencial. Por isso, ao elaborar um

anúncio, Rodella (2009, p. 228) defende que o publicitário leva em conta o público-

alvo ideal para o qual a mensagem está sendo criada. Assim, a propaganda é

dirigida a um grupo com características comuns, sociais, econômicas, de sexo e

faixa etária. Podemos verificar que o estilo de uma propaganda colocada em uma

revista feminina, por exemplo, é diferente do estilo de uma propaganda colocada em

uma revista infantil. Ao optar por apresentar uma propaganda em uma determinada

revista, o enunciador leva em consideração o leitor pressuposto dessa revista.

Assim, a propaganda trabalha com as expectativas do público ao qual se dirige.

Segundo Rodella (2009, p. 228), o público-alvo é dividido de acordo com o sexo,

valores sociais, regionais. Para convencer um grupo específico, o publicitário deve

usar uma linguagem adequada, que pode ser mais ou menos formal. Assim, a

intenção de persuadir está presente também no vocabulário da mensagem que é

escolhido de acordo com esse público alvo. Se, por exemplo, a mensagem for

dirigida a uma dona de casa, a linguagem destacará as qualidades do produto que

são importantes para esse tipo de consumidor. Yared (2002, p. 18) afirma que, se a

mensagem for dirigida aos adolescentes, você poderá observar a utilização de

palavras que são próprias desse grupo e o destaque para qualidades do produto que

são valorizadas por eles.

Mas, não é só isso. Podemos perceber que a propaganda faz uso de palavras

simples para que possa atingir um grande número de pessoas com bagagens

culturais e vocabulários diferentes, por isso a linguagem coloquial na propaganda

representa alguém próximo, em quem podemos confiar. A escolha das palavras do

texto publicitário tem a intenção de criar intimidade com o leitor. Neste sentido,

Abaurre (2010, p. 471) considera que para estabelecer uma relação de proximidade

com o leitor, a propaganda faz uso de uma interlocução explícita utilizando o

pronome de tratamento “você”.

Assim, as propagandas levam os leitores a aquisição de um produto ou à

incorporação de uma ideia.

4. Recursos persuasivos da propaganda

4.1 Como Convencer? Apelos que falam à razão, à emoção e aos

sentidos.

4.2 Como você entendeu a fala do publicitário? Você concorda com

o ponto de vista do publicitário Washington Olivetto? Justifique.

Washington Olivetto é um dos publicitários mais renomados desse país, e

acumula prêmios nacionais e internacionais. Leia o que o publicitário disse

sobre os caminhos básicos para se chegar ao convencimento.

“Eu costumo dizer que a nossa matéria está muito em fazer perceber, não

explicitar. O exemplo que eu uso é assim: todas as mulheres do mundo querem

sair com um homem rico, bonito, charmoso, legal, inteligente, bacana. Só que,

se um cara convidar uma mulher pra jantar e olhar pra ela e disser “Você

reparou como eu sou rico, bonito, charmoso etc.”, ela vai dizer “Não, você é um

babaca”. Agora, se ele conseguir que ela, ao final desse jantar, tenha essa

percepção dele, ele fez sucesso. E é sempre assim. É a velha história: o

importante é o cartão, não as flores. Porque todos os caras do mundo podem

comprar o mesmo ramalhete de flores. Agora, quem escrever o melhor cartão é

que vai se dar bem.”

Fonte: OLIVETTO, Washington. O humor abre corações e bolsos. Rio de Janeiro: Campus, 2003,

p. 39, citado no Livro Didático - Português: a arte da palavra, 8º ano - Gabriela Rodella de

Oliveira.

4.3 Agora, leia o texto abaixo e perceba como a utilização eficaz das

palavras contribui para que o discurso seduza de forma persuasiva,

resultando em percepções de sentidos diferentes para o interlocutor.

A eficácia das palavras certas

Havia um cego sentado numa calçada em Paris. A seus pés, um boné e um

cartaz em madeira escrito com giz branco gritava: "Por favor, ajude-me. Sou

cego".Um publicitário da área de criação, que passava em frente a ele, parou e

viu umas poucas moedas no boné. Sem pedir licença, pegou o cartaz e com o

A eficácia das palavras certas

Havia um cego sentado numa calçada em Paris. A seus pés, um boné e um

cartaz: "Por favor, ajude-me. Sou cego". Um publicitário da área de criação, que

passava em frente a ele, parou e viu umas poucas moedas no boné. Sem pedir

licença, pegou o cartaz, com o giz escreveu outro conceito e foi embora. Ao cair

da tarde, o publicitário voltou a passar em frente ao cego que pedia esmola. Seu

boné, agora, estava cheio de notas e moedas. O cego reconheceu as pisadas

do publicitário e perguntou se havia sido ele quem reescrevera o cartaz,

sobretudo querendo saber o que ele havia escrito. O publicitário respondeu:

"Nada que não esteja de acordo com o conceito original, mas com outras

palavras". E, sorrindo, continuou o seu caminho. O cego nunca soube o que

estava escrito, mas seu novo cartaz dizia: "Hoje é primavera em Paris e eu não

posso vê-la".

Fonte: Portal da Propaganda http://www.portaldapropaganda.com/marketing/meu_conceito/2004/07/0001. Acesso em: 27/11/2012.

1.1 Como você interpreta esta imagem?

Fonte: Portal do Professor http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?aula=10444

Acesso em: 14/08/2012.

Podemos inferir, pela imagem, que as mãos que sustentam a criança

simbolizam uma geração que está segurando um bebê que já nasce um consumidor

em potencial. Observe que as marcas coladas na pele são logomarcas que

representam empresas multinacionais. Dentro dessa visão, a propaganda comercial

transformou-se numa das formas de dominação, em virtude do interesse econômico

capitalista. Nesse sentido podemos nos questionar sobre já estar determinado o

que uma criança consumir?

Esta imagem serve para refletirmos sobre o quanto somos bombardeados

pelo discurso persuasivo em situações diversas do nosso cotidiano, mesmo que de

maneira não explícita, sobretudo nas propagandas, em que há, além do objetivo de

convencer o leitor de que um produto ou uma ideia são bons, a intenção de fazer

com que os leitores consumam certo produto ou assumam determinada ideia como

verdadeiros e únicos, o que leva ao consumo do produto ou ideia. Nesse sentido,

Borgatto (2007, p. 165) afirma que o texto publicitário é bastante representativo do

discurso persuasivo. Por meio de diferentes estratégias argumentativas, recursos de

1. Propaganda e Consumo:

Até que ponto conseguimos ser nós mesmos diante da avalanche de

anúncios que fazem parte do nosso cotidiano?

Segundo Módulo:

linguagem e de construção, a publicidade, de modo geral, busca predispor o leitor ao

consumo, à mudança de comportamento, interferindo de sobremaneira em suas

atitudes. Segundo Nicola (2002, p. 534), a propaganda normalmente utiliza várias

linguagens para por em prática seu discurso persuasivo. Para que a mensagem seja

transmitida com sucesso, as imagens e as palavras se completam, conferindo

significado e, como está inserida em um sistema de consumo, a propaganda torna-

se um agente com forte poder sobre a ação das pessoas, dirigindo seu

comportamento e seu modo de viver.

1.1.1 Depois dessas reflexões, faça um levantamento rápido da marca

do tênis, calças, bolsas, camisetas, óculos, sapatos, celulares,

computadores que você usa ou gostaria de usar. Será que realmente

somos bombardeados por uma avalanche de propagandas que acabam

influenciando nosso comportamento?

1.1.2 O trecho do texto que você vai ler agora trata de uma questão que

diz respeito a todos nós: o consumismo e a propaganda. No poema de

Carlos Drummond de Andrade “Eu, Etiqueta”, encontra-se uma análise

do cotidiano das pessoas, apresentando o grau de submissão e

passividade do homem em uma sociedade consumista.

EU, ETIQUETA Carlos Drummond de Andrade Em minha calça está grudado um nome Que não é meu de batismo ou de cartório, Um nome… estranho. Meu blusão traz lembrete de bebida Que jamais pus na boca, nessa vida. Em minha camiseta, a marca de cigarro que não fumo, até hoje não fumei. Minhas meias falam de produtos que nunca experimentei mas são comunicados a meus pés.

Meu tênis é proclama colorido de alguma coisa não provada por este provador de longa idade. Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro, minha gravata e cinto e escova e pente, meu copo, minha xícara, minha toalha de banho e sabonete, meu isso, meu aquilo. desde a cabeça ao bico dos sapatos, são mensagens, letras falantes, gritos visuais, ordens de uso, abuso, reincidências. costume, hábito, premência, indispensabilidade, e fazem de mim homem-anúncio itinerante, escravo da matéria anunciada. Estou, estou na moda. É doce estar na moda, ainda que a moda Seja negar minha identidade, trocá-la por mil, açambarcando todas as marcas registradas, todos os logotipos do mercado. Com que inocência demito-me de ser eu que antes era e me sabia tão diverso de outros, tão mim mesmo, ser pensante sentinte e solitário com outros seres diversos e conscientes de sua humana, invencível condição. Agora sou anúncio, ora vulgar ora bizarro. em língua nacional ou em qualquer língua (qualquer principalmente). E nisto me comprazo, tiro glória de minha anulação. Não sou – vê lá – anúncio contratado. Eu é que mimosamente pago para anunciar, para vender em bares festas praias pérgulas piscinas, e bem à vista exibo esta etiqueta global no corpo que desiste de ser veste e sandália de uma essência tão viva, independente, que moda ou suborno algum a compromete. Onde terei jogado fora meu gosto e capacidade de escolher, minhas idiossincrasias tão pessoais, tão minhas que no rosto se espelhavam e cada gesto, cada olhar, cada vinco da roupa resumia uma estética? Hoje sou costurado, sou tecido, sou gravado de forma universal, saio da estamparia, não de casa,

da vitrine me tiram, recolocam, objeto pulsante mas objeto que se oferece como signo dos outros objetos estáticos, tarifados. Por me ostentar assim, tão orgulhoso de ser não eu, mas artigo industrial, peço que meu nome retifiquem. Já não me convém o título de homem. Meu nome novo é coisa. Eu sou a coisa, coisamente. Fonte: Portal do Professor http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?aula=10444

Caro aluno, o poema é um convite à reflexão sobre a influência da

publicidade na vida das pessoas, sobre como ela são levadas a

consumir marcas. Em sua opinião, a propaganda modela o

comportamento das pessoas contribuindo com a própria perda de

identidade? Por que muitos se deixam escravizar pela moda? Na

atual sociedade de consumo, o homem se tornou anúncio

itinerante? Escreva suas reflexões a partir da leitura do poema.

Para auxiliar sua tarefa, também consulte os textos indicados

abaixo.

1.2 Propomos agora a leitura de dois textos que trazem reflexões

acerca de como a propaganda está inserida em um sistema de

Veja também, o poema em vídeo

Poema “Eu, Etiqueta” de Carlos Drummond de Andrade, disponível em:

http://www.youtube.com/watch?v=nUtOvvY0zfo&feature=related

Leia mais sobre esse tema nas fontes abaixo:

Sugestão de música: 3ª do plural- Engenheiros do Hawai

http://www.youtube.com/watch?v=gPyyLiL7sLc

Consumo, Propaganda e suas Consequências.

http://vivaitabira.com.br/viva-colunas/index.php?IdColuna=285

consumo em que o ter é fundamental, e o discurso publicitário torna-se

um agente com forte poder sobre a ação das pessoas, dirigindo seu

comportamento e seu modo de viver, estabelecendo estereótipos,

padrões de beleza que culminam com o estímulo de um consumo

desenfreado e reforçam o individualismo. O primeiro texto de Nely de

Carvalho e o segundo texto de Ciro Marcondes tratam-se de recortes

adaptados a este trabalho. Os dois textos foram retirados na íntegra do

livro didático Português: linguagens, de William Roberto Cereja.

Texto 1

Linguagem publicitária

A mensagem publicitária é o braço direito da tecnologia moderna. É a

mensagem de renovação, progresso, abundância, lazer e juventude, que cerca as

inovações propiciadas pelo aparato tecnológico. Ao contrário do panorama caótico

do mundo apresentado nos noticiários dos jornais, a mensagem publicitária cria e

exibe um mundo perfeito e ideal [...] Tudo são luzes, calor e encanto, numa beleza

perfeita e não perecível. Como bem definiu certa vez um gerente de uma grande

agência francesa, publicidade é “encontrar algo de extraordinário para falar sobre

coisas banais”. O que cabe à mensagem publicitária, na verdade, é tornar familiar o

produto que está vendendo, ou seja, aumentar sua banalidade, e ao mesmo tempo

valorizá-lo com uma certa dose de “diferenciação”, a fim de destacá-lo da vala

comum. Acima de tudo, publicidade é discurso, linguagem, e, portanto manipula

símbolos para fazer a mediação entre objetos e pessoas, utilizando-se mais da

linguagem do mercado que a dos objetos. [...] Há cerca de um século, a publicidade

limitava-se a dizer que “na rua tal, número tal, vende-se tal coisa”[...] mas logo se

afastou desse modelo, passando a adotar uma lógica e uma linguagem próprias, nas

quais a sedução e a persuasão substituem a objetividade informativa.[...] Com a

dominação definitiva da cultura ocidental pela sociedade de consumo, a publicidade

criou um novo tipo de universo de Copérnico: as coisas não gravitam em torno do

homem; é o homem que gira em torno delas, seus novos ídolos. De mãos dadas

com a taumaturgia publicitária, a sociedade da era industrial produz e desfruta dos

objetos que fabrica, mas, sobretudo sugere atmosferas, embeleza ambiente e

artificializa a natureza- que vende água mineral e sopinhas enlatadas. Possuir

objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade: os artefatos e produtos

proporcionam a salvação do homem, representando bem-estar e êxito. Sem a

auréola que a publicidade lhes confere, seriam apenas bens de consumo, mas

mistificados, personalizados, adquirem atributos da condição humana. Em sua

forma de interagir, a linguagem publicitária se caracteriza pelo reforço do

individualismo. Ao concentrar o receptor em si próprio, egoisticamente - ou, quando

muito, nos “seus”-, está dizendo que o que interessa é sua roupa, sua casa, sua

saúde. A mensagem quer persuadir o receptor a realizar uma ação predeterminada

e para isso usa uma linguagem autoritária, na qual se destaca o uso do modo verbal

imperativo. Fora do âmbito da publicidade, no cotidiano, a ordem “faça isso” é pouco

usada, preferindo-se as formas eufemísticas: “Por favor, quer me passar o sal”. Na

publicidade, no entanto, o receptor obedece a ordens categóricas sem protestar:

“Compre na Mesbla”.

Fonte: Português: linguagens (CEREJA, 2009, p. 160-161).

Texto 2

A publicidade trabalha com modelos: modelos de beleza, de sensualidade, de

elegância, de cor, de jeito de falar, de andar, de se alimentar, de namorar, enfim,

modelos para todas as situações. O importante, na publicidade, não é o fato de

apresentar, mas o de impor esses modelos como os únicos. Aquele que não se

adapta a essas normas tem a sensação de estar marginalizado, excluído, acometido

do que se denomina sentimento de culpa na cultura, isto é, sofre por ser muito alto,

muito baixo, gordo, careca, feio; por não ter o penteado da moda, a roupa da época,

o carro novo. Tudo isso, por sua vez, gera uma compulsão: render-se ao imperativo

do poder totalitário dos modismos, que atinge, evidentemente, os mais fracos com

mais facilidade. A publicidade, especialmente a de TV, veicula valores: a raça

branca (dominante) é transmitida, por exemplo, como a única bela, modelar, válida.

No Peru, na África, no Nordeste brasileiro, a criança branca de olhos azuis,

docemente cuidada por sua mãe loira, de cabelos sedosos e aveludados, é o tipo

ideal de publicidade.

Fonte: Português: linguagens 8º ano (CEREJA, 2009, p. 161-162).

1.2.1 A partir da leitura dos textos, responda às questões para

apresentá-las oralmente:

1.2.1.1 A propaganda cria necessidades e novos padrões de consumo que

indicam a posição social dos indivíduos. Você já comprou algum produto

depois de ver uma propaganda? Você acredita que a adolescência é uma

fase em que o consumo é intensificado devido à importância que tem a

questão da imagem de como o indivíduo quer ser reconhecido no processo

de formação de sua personalidade?

1.2.1.2 A propaganda apresenta modelos que devem ser imitados. Revela

uma realidade cobiçada pela maioria das pessoas, que, mesmo sem ter

dinheiro, são capazes de grandes esforços e economias para adquirir o

produto divulgado. O que você pensa sobre esta afirmação? Quais os efeitos

de um consumo desenfreado?

1.2.1.3 Hoje é normal as pessoas adquirirem novos produtos, mesmo levando

em consideração que poderiam permanecer por um bom tempo ainda com o

produto que está sendo substituído. Há um consumo desnecessário e as

propagandas, para aquisição de novos produtos, são incessantes. Quais as

possíveis consequências desses hábitos para a sociedade moderna?

Comente exemplos para ilustrar suas considerações.

Caros alunos, exploramos este texto na propaganda que constitui o Corpus da análise.

1. Como é a estrutura composicional de um anúncio publicitário?

Segundo Borgato (2006), a estrutura do texto publicitário varia conforme o contexto onde o anúncio circulará e de acordo com o público-alvo para qual é destinado. Porém, são vários os elementos comuns na estrutura composicional dos textos publicitários:

A marca (nome da empresa ou produto) é apresentada por meio de: símbolo;

logotipo (do grego logos [estudo] + typos [letra]: grupo de letras que forma a sigla

ou palavra representativa da marca); slogan – ou bordão – (do inglês, “grito” [era

um grito de guerra dos antigos clãs escoceses]: frase curta, fácil de lembrar,

sempre associada a um produto ou empresa).

Para atingir suas intenções, o texto da propaganda se utiliza de diferentes

estratégias de convencimento: usa recursos de linguagem e de construção

escolhidos para convencer.

1) Não apresentação de uma verdade única (é mais aberto): usa argumentos

subjetivos, apelando para sentimentos e emoções. Exemplos: uma letra de

música, um poema, frases do senso comum (jargões, clichês);

2) Apresentação de argumentos baseados em dados que podem ser

comprovados.

Exemplo: um discurso para convencer a opinião pública sobre a clonagem

humana;

3) Apresentação de discurso com verdades impositivas – uso do modo imperativo

1. Estrutura composicional

2. Os efeitos e as reações psicológicas provocadas pelo uso da

cor na publicidade

Terceiro Módulo:

(faça, use, etc.) e domínio pela palavra. Exemplo: um pai determina ao filho o que

deve fazer. Trata-se de recursos para garantir a atenção do leitor. Além do efeito

causado pelo uso estratégico da cor, espaço na página, argumentos subjetivos

com verdades impositivas (não apresenta uma verdade única, apela para

sentimentos e emoções com argumentos subjetivos), pelo uso do imperativo e

domínio pela palavra.

Recursos de persuasão:

1)Apelo a sentimentos e emoções: uso de argumentos subjetivos e clichês

(ditados e sabedorias pertencentes ao senso comum);

2)Determinação de ações do consumidor: uso do modo imperativo nos verbos;

3)Estranhamento: publicidade em que se mostra o modelo e não a roupa /

tratamento gráfico de foto ou texto de modo diferenciado que chama a atenção;

4)Estereótipo (fórmula consagrada): atleta anuncia suplemento de vitaminas;

5)Criação de inimigos invisíveis: cárie - para creme dental / mau cheiro – para

desinfetante;

6)Argumento de autoridade: modelo magra anuncia produto para emagrecer / o

texto cita a opinião favorável de um especialista no assunto. Entre os recursos

não-verbais ainda há o uso de fotos e ilustrações com a técnica chamada

colagem, que consiste na utilização de recortes colocada lado a lado no suporte

pictórico para despertar no olfativo, auditivo, visual, racional, impulsivo,

compulsivo os mais variados sentimentos de desejo pelo consumo.

Fonte: Tudo é linguagem 7ª série (BORGATTO, 2006, p.166-181).

2. Os efeitos e as reações psicológicas provocados pelo uso das

cores na publicidade

Anúncio para o catchup picante Parmalat

Fonte: Domínio Público http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cp132011.pdf

Acesso em 19-09-12.

A utilização das cores é um recurso expressivo na criação publicitária a fim de

transmitir significados e persuadir o leitor/consumidor, cujos significados variam de

sociedade para sociedade. As cores possuem um grande poder de sugestão

atuando diretamente no psicológico do indivíduo. São utilizadas para facilitar a

memória da mensagem publicitária. É preciso analisá-las dentro do contexto do

anúncio. Farina (1990) afirma que uma mesma cor pode ter diversos significados

conforme a situação em que está inserida e existem diferentes associações de

ideias ou estados de espírito pelas cores. Vejamos a descrição que o autor dá:

• Vermelho – associação material: rubi, cereja, guerra, lugar, sinal de parada,

perigo, vida, Sol, fogo, chama, sangue, combate, lábios, mulher, feridas, rochas

vermelhas, conquista, masculinidade; associação afetiva: dinamismo, força, baixeza,

energia, revolta, movimento, barbarismo, coragem, furor, esplendor, intensidade,

paixão, vulgaridade, poderio, vigor, glória, calor, violência, dureza, excitação, ira,

interdição, emoção, ação, agressividade, alegria comunicativa, extroversão.

2.1 Quais são as cores que realizam vendas?

Observemos as informações abaixo:

Vermelho: Imagem física. Para esportes, academias, escolas de dança, organizações políticas ou negócios de bens imóveis.

Pink: Imagem feminina. Para modas, cosméticos, igrejas e produtos e serviços de buffet infantil.

Marrom: Imagem de gratificação. Para indústria de diversão, vídeo, carros, móveis, jogos e bebidas.

Laranja: Imagem de energia. Para arquitetura, ferramentas e serviços para construção e serviços rápidos.

Pêssego: Imagem de caridade. Para serviços e produtos para crianças, produtos escolares, organizações de caridade.

Amarelo: Comunicação. Todos os produtos e serviços de comunicação e indústrias de entretenimento, especialmente para vendas.

Verde: Saúde, plantas e vegetais. Para loja de comidas naturais, produtos florais e higiene pessoal.

Azul claro: Criatividade. Para indústrias de arte e design, serviços e produtos de informática.

Azul escuro:

Execução. Para negócios, educação, serviços financeiros, negócios de alto investimento que necessitem mostrar confiabilidade - por exemplo: vendas de carros.

Preto: Imagem de autoridade. Para serviços de produtos de segurança e proteção, ou simboliza luxuria com a combinação com dourado e prata.

Branco: Individualidade e imagem de limpeza. Melhor para produtos do que para serviços.

• Laranja – associação material: outono, laranja, fogo, pôr do Sol, luz,

chama, calor, festa, perigo, aurora, raios solares, robustez; associação afetiva:

força, luminosidade, dureza, euforia, energia, alegria, advertência, tentação,

prazer, senso de humor.

• Roxo – associação material: noite, janela, igreja, aurora, sonho, mar

profundo; associação afetiva: fantasia, mistério, profundidade, eletricidade,

dignidade, justiça, egoísmo, grandeza, misticismo, espiritualidade, delicadeza,

calma.

• Marrom – associação material: terra, água lamacenta, outono, doença,

sensualidade, desconforto; associação afetiva: pesar, melancolia, resistência,

vigor.

• Púrpura – associação material: vidência, agressão, furto, miséria;

associaçãoafetiva: engano, calma, dignidade, autocontrole, estima, valor.

Dourado: Imagem de riqueza e segurança. Para corretores, banqueiros, comerciantes e serviços de alta qualidade e serviços de desenvolvimento pessoal.

Fonte: Mode – Comunicação Integrada http://www.modeone.com.br/site/cores-na-comunicaca-visual-

quais-cores-realizam-vendas/ Acesso em 28-11-12.

2.2 Faremos agora a leitura do texto “Psicologia da cor” retirado de Curso

completo de designe gráfico, escrito por Nobu Chinen e colaboradores, que

nos auxilia a compreender como a influência de cores acontece em nosso

cérebro.

“Um dos fundamentos na utilização das cores é o seu fator psicológico e

como elas afetam o comportamento das pessoas de maneira diferente. Uma das

explicações parta isso tem base na física. A diferente longitude de onda das cores

condiciona seus efeitos no sistema nervoso autônomo: os tons quentes, como o

vermelho e o amarelo, possui uma maior longitude de onda e, portanto, exigem mais

energia para ser processados, uma vez que entrem no olho e no cérebro. O

correspondente aumento dos níveis de energia e de metabolismo se traduz em

excitação. Ao contrário, as menores longitudes de ondas das cores mais frias como

o azul, o verde e o violeta, requerem também menos energia para serem

processados, o que origina uma diminuição no ritmo metabólico e um efeito

calmante. Mas as cores possuem componentes fortemente ligados às experiências

sensoriais das pessoas e que são influenciados pela cultura, pelos aspectos

emocionais e instintivos. Há relatos de pessoas que dizem ser capazes de sentir o

cheiro ou o sabor de uma cor. E isso ocorre porque é inevitável que se criem

associações imediatas entre cor e outras percepções sensoriais. Crescemos

aprendendo a distinguir cores e associá-las a determinadas situações. Por exemplo,

experiências demonstram que cores como rosa, amarelo suave e vermelho tem

cheiro melhor do que o roxo, o cinza e o preto. Verde vivo, cor de laranja, marrom e

vermelho são percebidas como sendo mais apetitosas que o verde claro, o azul e o

roxo. Em ambas as situações, é bastante clara a associação que as pessoas fazem

com o produto ou substâncias que exalam melhor odor ou que, efetivamente,

tenham um sabor mais agradável. Além da experiência individual, as cores são

percebidas de maneira diferente, de acordo com cada cultura. Enquanto no ocidente

a cor associada ao luto é o preto, no oriente, é o branco ou, para os budistas, o

amarelo. A maioria das culturas associa o azul com a água e a vida. O azul também

é percebido como uma cor espiritual e contemplativa. Informações como essas são

muito úteis para o designer escolher a cor mais apropriada para cada aplicação e

mensagem. Eleger uma cor para as palavras concretas dentro da composição

adiciona significados ao somar as associações dessa cor com a mensagem verbal.

Uma determinada cor em um título pode agregar um significado adicional ou outro

completamente diferente. Comparar diferentes opções de cor para os textos ajuda

definir qual cor é a mais apropriada para uma determinada comunicação”.

Fonte: Curso completo design gráfico (CHINEN, 2009. p.70).

2.3 Vamos aproveitar as orientações de Chinen (2009) e analisar o texto

abaixo? Vamos partir do princípio de que o texto não é somente o texto escrito

e, nesse sentido, Martins (1984) considera que “criar condições de leitura é

dialogar com o leitor sobre a sua leitura, isto é, sobre o sentido que ele dá, a

algo escrito, um quadro, uma paisagem, a sons, imagens, coisas, ideias,

situações reais ou imaginárias”.

Fonte: Domínio Público http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cp092971.pdf

Acesso em: 17/10/2010

2.3.1 Qual é o público–alvo dessa propaganda?

2.3.2 Quais são os elementos que sugerem para qual público o anúncio é

destinado?

2.3.3 Que produto está sendo oferecido?

2.3.4 Que necessidade de seu público-alvo essa propaganda se propõe a

satisfazer?

2.3.5 Qual é o principal objetivo desse anúncio?

2.3.6 Qual o efeito deste anúncio sobre você? Você seria seduzido por ele?

2.3.7 A escolha das cores neste anúncio trouxe expressividade ao produto

apresentado? Por quê?

2.3.8 Fica explícito que o shampoo resolve os problemas da mulher. Quais

elementos do texto servem para comprovar tal afirmação?

2.3.9 Fica implícito que existe uma moda, uma orientação de comportamento a ser

seguido, mesmo que isto signifique desconhecer aspectos naturais das mulheres?

Como é possível avaliar informações implícitas?

Quarto Módulo:

1. A construção do sentido por meio do implícito: Um pouco de

teoria

2. Noções de Explícito e Implícito na propaganda

3. Os pressupostos e subentendidos na leitura de uma charge

1. A construção do sentido por meio do implícito Professor, estes subsídios teóricos permitem uma compreensão mais efetiva da importância do reconhecimento das estratégias argumentativas implícitas na propaganda. Um pouco de teoria:

O uso dos implícitos como estratégia argumentativa no discurso publicitário

objetiva influenciar o leitor na maneira de ser e na adoção de determinados

comportamentos. Segundo Koch (2000, p.156) “há palavras que, colocadas

estrategicamente no texto, trazem consigo uma carga poderosa de implícitos”.

Assim, é possível perceber que a linguagem utilizada no discurso

publicitário, que se manifesta nas situações concretas do cotidiano social, não é

neutra. O reconhecimento desses recursos argumentativos possibilita ao leitor um

olhar crítico e reflexivo diante da realidade e contribui com a capacidade de analisar,

compreender e agir com autonomia sobre determinados discursos.

Koch (2000) esclarece que, para uma compreensão mais aprofundada do

texto, é necessário reconhecer as marcas que constituem a argumentatividade, isto

é, é preciso reconhecer que tais marcas encaminham o interlocutor a determinados

tipos de conclusão.

Nesse sentido, é fundamental práticas de leitura que possibilitem o

desenvolvimento da capacidade crítica do aluno para perceber as mensagens

subliminares nos textos, e o anúncio publicitário constitui forte aliado nesse

processo, em virtude do grande poder de sedução por meio de escolhas imagéticas

e linguísticas.

Para Koch:

No momento em que o educando se tornar capaz de descobrir tudo aquilo que se encontra, de algum modo, implicitado no texto, em seus diversos níveis de significação, ser-lhe-á mais fácil fugir à manipulação, ou seja, reconhecer as manobras discursivas realizadas pelo emissor, com o intuito de conduzi-lo a uma determinada interpretação ou obter dele determinados tipos de comportamento. (KOCH, 2000, p.162)

Dentro dessa visão, em sua teoria polifônica, Ducrot (1987) propõe a ideia de

trabalhar os sentidos presentes nos próprios enunciados e salienta a relevância da

escolha das palavras, as quais podem indicar as intenções do autor. Nessa

perspectiva, um enunciado como “Ele não defendeu o jogador que fora expulso

justamente porque era do time perdedor”, acomoda sentidos além do puramente

denotativo, tais como a voz que indica preconceito, perceptível na expressão “time

perdedor”, e que leva a entender que se fosse do time ganhador o procedimento

seria outro.

Neste sentido, no texto publicitário, o processo de persuasão ocorre por meio

da escolha intencional das palavras, e a gama de intenções devem ser avaliadas,

quer no patamar do explícito, quer do implícito. Por exemplo, em “A aluna começou

a estudar depois da última nota bimestral”, fica implícito que a aluna não estudava

antes do ocorrido com relação à nota bimestral. Também é possível recuperar que

houve outras notas do bimestre, as quais são decorrentes de forma de avaliação. Ou

seja, há informações que podem e devem ser recuperadas no interior do texto,

embora não estejam escritas, mas sugeridas por meio de certas palavras que levam

a ler o que não está escrito, porém sugerido.

Nos recortes selecionados foram sondadas ocorrências de pressuposição,

elemento do sentido do enunciado que pode ser verificado na instância de vocábulos

ou expressões. Salienta-se que essa condição de análise reside em Ducrot (1987),

para quem a argumentação está na língua e as pistas para reconhecimento dessa

argumentação devem ser na língua. Mas nesses enunciados podem ser verificados

subentendidos, ou seja, interpretações autorizadas pelo teor do enunciado, mas

recolhidas diretamente das palavras, tal como o pressuposto. Sendo assim, temos:

Ele não defendeu o jogador que fora expulso justamente porque era do time

perdedor.

Pressuposto: se há um time perdedor é porque há um ganhador; se não

defendeu porque seria jogador de time perdedor, defenderia se fosse de time

ganhador.

Subentendido: Ele é preconceituoso ou oportunista.

A aluna começou a estudar depois da última nota bimestral.

Pressuposto: A aluna não estudava antes da última nota bimestral; há mais

notas bimestrais; o ano letivo é organizado por bimestres.

Subentendido: a aluna pode não conseguir passar no último bimestre.

Aceitando-se essas posições, Koch (2001) considera que há no texto formas

linguísticas que funcionam como marcadores, como indicativos da presença de

outras vozes que compõem o discurso.

Nesse processo persuasivo presente no discurso publicitário há uma

multiplicidade de recursos linguísticos utilizados em prol da argumentação a fim de

influenciar o indivíduo na compra de um produto ou na mudança de comportamento.

Segundo Platão e Fiorin, para que aconteça uma leitura eficaz, é preciso que se

perceba o que não está dito explicitamente:

Em todos os textos, certas informações são transmitidas explicitamente, enquanto outras o são implicitamente, estão pressupostas ou subentendidas. Um texto diz coisas que parece não estar dizendo, porque não as diz explicitamente. Uma leitura eficiente precisa captar tantos as informações explícitas quanto às implícitas. Um leitor é aquele capaz de ler nas entrelinhas. Se não tiver essa habilidade, passará por cima de significados importantes ou – o que é bem pior- concordará com ideias ou pontos de vista que rejeitaria se percebesse. (PLATÃO; FIORIN, 2004, p.306)

Assim destaca-se a importância em se estudarem alguns procedimentos

linguísticos responsáveis pela intencionalidade argumentativa dos enunciados,

porque na publicidade esses recursos são explorados com frequência.

Segundo Ducrot, (1987, p.41), “a pressuposição é parte integrante dos

enunciados”. Para o autor as pressuposições são consequências de palavras ou

expressões contidas nas frases. Podem-se ilustrar essas considerações por meio da

clássica frase utilizada pelo próprio autor: “Pedro parou de fumar” (DUCROT, 1987,

p. 31), em que o conteúdo pressuposto indica, por exemplo, que “ele fumava

anteriormente”; já no plano do dito temos “ele não fuma mais”.

No corpus desta pesquisa temos o enunciado Dia dos namorados com

Credicard, o cartão mais aceito em milhares de estabelecimentos e relacionamentos,

em que o artigo definido o e o advérbio intensificador mais são elementos do texto

que diferenciam este produto dos outros e que nos indicam o pressuposto de que

existem outros cartões que são aceitos, além do Credicard. Nesse sentido, percebe-

se que o objetivo do enunciador é convencer o leitor de que o referido cartão é o que

atende as suas necessidades, afinal ele é o mais aceito.

Já o subentendido, segundo o autor, diz respeito à “maneira pela qual o

sentido deve ser decifrado pelo destinatário”. (DUCROT, 1987, p.41). Assim deduz

se pelo enunciado supracitado, que a informação subentendida é que o referido

cartão é o melhor e que, portanto, o leitor deve optar por ele.

Platão e Fiorin (2004) corroboram essas afirmações quando enfatizam que

Pressupostos são ideias não expressas de maneira explícita que decorrem logicamente do sentido de certas palavras ou expressões contidas na frase. [...] na leitura é muito importante detectar os pressupostos, pois eles são um recurso argumentativo que visa a levar o leitor ou ouvinte a aceitar certas ideias. Os subentendidos, por sua vez, são insinuações não marcadas linguisticamente, contidas numa frase ou num conjunto de frases. [...] Há uma diferença capital entre pressupostos e subentendidos. O primeiro é uma informação estabelecida como indiscutível tanto para o falante como para o ouvinte, uma vez que decorre necessariamente de algum elemento linguístico colocado na frase. Ele pode ser negado, mas o falante coloca-o de maneira implícita para que não o seja. Já o subentendido é de responsabilidade do ouvinte. O falante pode esconder-se atrás do sentido literal das palavras e negar que tenha dito o que o ouvinte depreendeu de suas palavras. O subentendido diz sem dizer, sugere, mas não diz. (PLATÃO; FIORIN, 2004, p. 311).

Isso possibilita considerar que as palavras carregam sentidos além do que

fica explícito. A seleção e a utilização dos recursos linguísticos no texto publicitário

impõem sutilmente sentidos e ideologias que visam a convencer o leitor à adesão de

ideias. Assim, todos os itens lexicais são propositalmente selecionados. Por isso a

importância de se perceber que, ao lermos, temos um texto, e que não basta apenas

ler as evidências, aquilo que se mostra claramente.

É preciso considerar que, além dos recursos argumentativos verbais

utilizados no texto publicitário, os recursos não-verbais, que se aliam ao discurso,

são peça fundamental para entender que a linguagem se relaciona com o verbal e

que se trata de um recurso argumentativo utilizado também para atrair e persuadir o

leitor. O verbal e o imagético conduzem a um plano discursivo em que não se almeja

apenas mostrar produtos, mas também expor conceitos, vender ideias e modos de

viver.

Nesse sentido, é preciso considerar que a propaganda estabelece diálogos

com outros discursos, por isso exige mobilização de conhecimentos linguísticos,

textuais e sócio-históricos por parte do leitor. Sendo assim, não podemos

desconsiderar que conhecimentos de diferentes ordens são de muita importância e

devem ser previstos em atividades de leitura de propaganda impressa para a

formação de um leitor crítico. A fim de construirmos sentidos para o texto, é

necessário que desenvolvamos procedimentos de leitura eficientes que consistem

em relacionar os conhecimentos prévios com as informações do texto, pois nosso

conhecimento prévio interfere diretamente em nossa leitura.

2. Noções de Explícito e Implícito na propaganda

Vamos explorar as noções de explícito e implícito. Primeiramente, observem

que o imperativo leva a considerar que você é o atual namorado.

Fonte: Portal do Professor http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?aula=12743

Acesso em: 14/08/2012

É possível perceber nesta propaganda que algumas informações se

apresentam de forma explícita. Na linguagem da propaganda é muito comum manter

parte dessas informações implícitas. Por isso, é preciso uma leitura atenta do texto,

para que se perceba o que ele esconde nas entrelinhas. Assim perceba que:

2.1 Explícito: Faça o presente do ex-namorado dela passar vergonha; a

figura do urso e a forma como as patinhas cobrem o rosto;

2.2 Implícito:

2.2.1 Pressuposto: O leitor é o namorado; há uma namorada; outro presente

será dado;

2.2.2 Subentendido: a expressão “passar vergonha” gera a interpretação de

que o leitor deve ser mais esperto do que o ex-namorado e comprar o produto Alicel.

Perceba que a propaganda oculta o verbo comprar, mas leva o leitor a fazê-lo. As

frases imperativas criam proximidade com o leitor.

Assim, percebemos que os implícitos1 acima estão mais diretamente

vinculados ao texto.

Façamos agora uma leitura da charge abaixo:

Fonte: Portal do Professor http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?aula=38883

Acesso em: 24/09/2012

Qual é a informação pressuposta nesta charge?

Em “Escreva no quadro a palavra ética!” podemos pressupor que se a ordem é

escrever no quadro a palavra ética, é porque não está escrito e a imagem do quadro

1 A inferência é uma forma de implícito relacionada mais diretamente ao contexto.

comprova essa afirmação. Em “Roubaram o giz, professora!” podemos pressupor

que havia giz na caixa anteriormente.

Qual a informação subentendida?

Considerando que a ética são valores morais que norteiam a conduta humana,

observamos que a postura imponente professora, de costas para o aluno, leva ao

subentendido de que se trata de uma atitude antiética. Já com relação ao aluno,

“Roubaram o giz, professora!” não é possível visualizar a expressão facial e

podemos subentender que a falta de ética está presente nos diversos setores da

sociedade.

1. A Propaganda corpus da análise

Observemos agora, atentamente, a propaganda que foi selecionada para o

desenvolvimento desta Unidade Didática.

Fonte: Domínio Público www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cp002022

Acesso em: 05/06/2012

Primeira Etapa:

1. Propaganda corpus da análise

2. Análise do explícito e do implícito na propaganda selecionada

3. Características estruturais da propaganda

4. Criação de uma propaganda

Quinto Módulo:

1.1 O que mais chama sua atenção nessa propaganda?

1.2 O que mais se destaca são as palavras, cores ou as imagens?

O corpus deste trabalho é uma propaganda de um cartão de crédito,

instrumento utilizado para a aquisição de novos produtos, e que apresenta crescente

aceitação no mercado brasileiro. A propaganda faz parte de uma campanha

publicitária lançada em 2002 para Credicard e veiculada na Revista Veja –

04/07/2004, que contou com a contratação da modelo internacional Gisele

Bündchen, uma das mulheres mais bonitas do mundo reconhecido como modelo de

beleza dentro dos padrões publicitário e está entre as modelos mais ricas

internacionalmente.

2. ANÁLISE DO EXPLÍCITO E DO IMPLÍCITO DA PROPAGANDA

SELECIONADA

2.1 Estratégias do explícito:

2.1.1 Qual é o produto anunciado pela propaganda?

Cartão Credicard.

2.1.2 Qual é a marca do produto?

Credicard.

2.1.3 Em que veículo de comunicação, quando e onde a propaganda foi veiculada?

Na Revista Veja publicada em 04/07/2004. (Recorrer ao hiperlink da propaganda

corpus da análise)

2.1.4 Qual é o público alvo a que a propaganda se destina, ou seja, que tipo de

consumidor a propaganda visa a atingir?

Jovens e adultos.

2.1.5 Que informações no anúncio permitem identificar as características do

interlocutor dessa propaganda?

Dia dos namorados, cinema, jantar romântico, viagem a dois, flores, horas e horas

no celular. Mas o termo flores leva a pressupor que o interlocutor imediato seja do

gênero masculino.

2.2 Estratégias do implícito nos aspectos visuais da propaganda:

2.2.1 Em sua opinião, qual foi a intenção da Credicard em utilizar a figura da modelo

Gisele Bündchen para ser a garota propaganda de seu produto?

Procurou estabelecer uma relação entre o produto e a modelo. Mulher rica, bem

sucedida, com uma carreira de reconhecimento e prestígio. Sua figura aqui

representa o estereótipo da beleza sociocultural, com um corpo e rosto detentor do

padrão de beleza da sociedade contemporânea. Porém, é possível notar que o

interlocutor selecionado é o “provável namorado” interessado em proporcionar um

excelente presente do “Dia dos Namorados”.

2.2.2 Que efeito provoca no interlocutor a posição de destaque da modelo?

2.2.3 Explícito: A modelo Gisele Bündchen representa um símbolo.

2.2.4 Pressuposto: Há outras que não são a Gisele.

2.2.5 Subentendido: Você, namorado, pode proporcionar isso à sua namorada ou

então, quem sabe, conseguir uma namorada como a Gisele. A figura da modelo se

encontra em plano inteiro. É como se o corpo da modelo representasse o próprio

cartão. Os dois simbolizam o luxo, brilho, riqueza, ouro, ostentação.

2.2.6 A utilização das cores em anúncios publicitários possui um grande poder de

sugestão atuando diretamente no psicológico do indivíduo. Quais as cores

predominantes nessa propaganda? Que efeitos de sentido denotam?

2.2.7 Explícito: A cor predominante neste anúncio é o dourado. Atua como uma

estratégia para sugerir a ideia de luxo e ostentação, pois insinua dinheiro, felicidade,

deslumbramento, o brilho da fama.

2.2.8 Pressuposto: Há outras cores que não simbolizam essas questões.

2.2.9 Subentendido: Se a cor dourado lembra poder, se o cartão Credicard é

composto na cor dourado, então utilize este cartão.

2.3 Em sua opinião as cores utilizadas nas propagandas podem ser influentes?

Sim. As cores tornam o processo de comunicação mais eficiente, interferem nos

sentidos, emoções e intelecto. Marcas conhecidas mundialmente fazem uso

constante deste conhecimento para chamar a atenção, ou simplesmente, vender

mais seus produtos.

2.3.1 Quais as impressões causadas pelo formato e a cor das letras utilizadas na

propaganda?

Na propaganda são utilizados formatos diferentes para as letras. No enunciado

o formato das letras é em itálico, como se a modelo

estivesse falando. Essa estratégia cria intimidade com o interlocutor. Transmite a

sensação de dinamismo, ou seja, imprime um ritmo de leitura que tem a ver com a

mensagem. A cor utilizada é o branco que representa a individualidade, contrasta

com o dourado de fundo. É a mesma cor utilizada no símbolo e na logomarca do

cartão de crédito. No texto, ao lado direito da imagem, as letras são menores e a cor

utilizada foi o preto, que conforme estudamos, representa a imagem de autoridade,

cor da noite, do mistério, o que contribui na construção do valor de sedução,

simboliza a luxúria quando junto com o dourado. Seu uso aqui destaca também o

slogan da marca.

2.3.2 Ao nos depararmos com a imagem desta propaganda produzimos não só

sensações visuais, mas também sinestésicas, ou seja, dentre os recursos não-

verbais utilizados numa propaganda, sentidos são estimulados para a adesão de

comportamentos possíveis pelo consumidor. Neste caso, escreva outros recursos

imagéticos visuais que foram utilizados para, ao estimular os sentidos, provocar

adesão ao consumo:

A expressão facial é uma marca forte de sedução. É a expressão de uma mulher,

feliz, satisfeita, sedutora, realizada que contribui para criar um apelo romântico e

sensual. A posição de seus braços com os ursos no colo arquitetam carinho, leveza,

conforto. Tem-se uma textura de maciez, assim como os cabelos soltos, dourados,

também macios, passando aqui para os leitores um efeito de beleza em

consonância com a cor dourada do cartão. A modelo está com o abdômen

visivelmente à mostra, levando a um valor de sedução. As cores de suas roupas

são as mesmas utilizadas na propaganda, com variações do tom e a calça branca

da modelo é da mesma cor do logotipo e da marca do cartão.

2.3.3 Por que a propaganda utiliza recursos que aguçam os sentidos do interlocutor?

Para provocar sensações, sejam elas gustativas, olfativas, táteis, sonoras ou visuais,

as quais despertam o desejo de adquirir o produto.

2.3.4 O modo como a linguagem verbal e não-verbal estão dispostas na composição

também é uma estratégia de persuasão? Justifique?

Sim. A harmonia entre imagético e o linguístico orientam o olhar do leitor numa

determinada ordem que ele, intuitivamente, percebe como uma hierarquia na qual o

que é mais importante deve ser visto primeiro. No caso, a modelo Gisele Bündchen

e o produto anunciado, o cartão Credicard.

2.3.5 O símbolo da Credicard intercalado aos itens lexicais Eu e namorar é um

signo de valor argumentativo que, levando-se em consideração o contexto da

comemoração do Dia dos Namorados, estaria subvertendo por meio do jogo de

imagens outro símbolo. Qual seria esse símbolo?

O símbolo do coração.

2.3.6 Dentro dessa perspectiva, o símbolo da Credicard intercalado aos itens lexicais

Eu e namorar, permite-nos construir que tipos de proposições?

Eu amo namorar; Eu gosto de namorar; Eu adoro namorar.

2.3.7 O que podemos perceber sobre a intenção do anunciante em promover esta

substituição?

Despertar a adesão do leitor por meio de algo já conhecido, que estimula a

memória. Assim, em função da data do Dia dos Namorados podemos inferir que o

objetivo fundamental do uso deste recurso de substituição é uma estratégia de

sedução cuja intenção está em criar uma espécie de cumplicidade entre o

anunciante do produto e o leitor, visando a promover o consumo por meio do

incentivo ao uso do cartão de crédito Credicard que supostamente lhe proporcionará

felicidade. É como se fosse impossível fazer compras ou demonstrar algum

sentimento a quem se ama sem o cartão de crédito, pois este, constitui-se uma

identidade do consumo, a chave que abre as portas e facilita as relações no mundo

moderno.

3. Análise das estratégias linguísticas argumentativas na

propaganda

3.1 Qual o pressuposto do enunciado: “Dia dos namorados com Credicard, o cartão

mais aceito em milhares de estabelecimentos e relacionamentos”?

Pressuposto: Há outros cartões de crédito, mas não tão aceitos como o Credicard.

Esse enunciado confirma que se trata do Dia dos Namorados, mas não um Dia dos

Namorados qualquer, e sim com Credicard. O artigo definido o e o advérbio

intensificador mais são elementos do texto que diferenciam este produto dos outros

e que nos indicam o pressuposto de que existem outros cartões que são aceitos

além do Credicard. Assim, percebe-se que o objetivo é convencer o leitor de que o

referido cartão é o que atende as suas necessidades, afinal ele é o mais aceito.

Pressupõe-se ainda que a relação entre as pessoas possa ser garantida com

sucesso se elas possuem o cartão Credicard.

3.1.1 Que subentendido está presente no enunciado supracitado?

Subentendido: Você deve ter um Credicard.

3.1.2 “A polissemia, ou seja, a multiplicidade de sentidos contribui para a

ambiguidade fazendo o jogo programado do sentido de modo a permitir várias

leituras de um texto”. Observe o enunciado “às vezes o cartão é mais importante do

que as flores”. Quais são os possíveis significados que a palavra cartão adquire

nesta propaganda?

A palavra cartão possui sentido ambíguo, pois na maioria das vezes as flores vêm

acompanhadas de um cartão, porém a ideia é reforçar que o cartão, no caso o

Credicard, é um elemento fundamental para proporcionar um inesquecível Dia dos

Namorados. A ambiguidade é utilizada como estratégia para a geração de sentidos.

3.1.3 Qual a estratégia do anunciante ao utilizar o advérbio “às vezes” na construção

do enunciado?

Pressuposto: As flores são importante presente no Dia dos Namorados.

Subentendido: Opte pelo mais importante.

Ao utilizar o advérbio às vezes, o anunciante deixa pressuposto uma desconstrução

discursiva. O cinema, o jantar, a viagem a dois, as flores, o chocolate, presentes e

horas e horas no celular são fatos que podem ser concretizados caso o consumidor

possua seu Credicard. Nesse sentido, as flores também poderão ser compradas

com o cartão, assim há um subentendido adquira o cartão, pois ele é sempre o mais

importante.

3.1.4 No enunciado “Então passe o Dia dos Namorados grudado no seu Credicard”,

porque optou-se pelo uso do pronome possessivo seu?

O pronome é usado como uma estratégia a fim de estabelecer uma relação de

posse antecipada do cartão de crédito.

3.1.5 O que fica implícito para o interlocutor do anúncio o uso da palavra grudado?

Pressuposto: Você já passou o Dia dos Namorados sem proporcionar grandes

emoções para sua namorada, ou seja, não ficou grudado no cartão de crédito.

Subentendido: Adquira o cartão ou, se tiver um, use-o à vontade.

3.1.6 Sensações. A vida é feita delas. Os recursos verbais utilizados numa

propaganda podem também estimular sentidos surpreendentes para adesão de

comportamentos possíveis do consumidor. Nesta propaganda, escreva quais

recursos linguísticos foram utilizados para, ao estimular os sentidos, provocar

adesão ao consumo:

Gustativo: sabor do jantar romântico, sabor do chocolate.

Auditivo: horas e horas no celular e Gisele parece estar falando: “ Eu

amo namorar”.

Olfativo: flores, chocolate, imaginar o cheiro das flores, do chocolate.

Visual: cinema, imaginar as cenas.

Tátil: viagem a dois, beijar, pegar na mão, abraçar quem você ama.

3.1.7 O que as expressões “Credicard é para o que você quer para o que você

precisa, para tudo o que você ama” ao serem utilizadas como efeitos persuasivos

podem ser capazes de sugerir ao público-alvo?

Pressuposto: Há coisas que eu não quero, que não preciso e não amo.

Nem tudo serve para realizar seus desejos. Credicard não impede você de realizar

seus sonhos.

Subentendido: Meus problemas estão resolvidos com Credicard. Preciso adquirir

um Credicard para ser feliz.

A repetição das palavras “para que” intensifica a necessidade de ter um cartão.

Estas expressões desconsideram qualquer tipo de impossibilidade, pois atende as

necessidades do interlocutor que pode com o cartão Credicard comprar tudo aquilo

que deseja.

3.1.8 Observe o enunciado: “E quem não quer o melhor da vida?” Qual a intenção

que está explícita na propaganda?

Explícito: Que o melhor da vida você terá tendo um cartão de crédito, o Credicard,

instrumento utilizado para se adquirir produtos para proporcionar o Dia dos

Namorados como você deseja.

3.1.9 Quais as intenções implícitas em “ E quem não quer o melhor da vida”?

Pressuposto: Há quem não queira o melhor da vida?

Subentendido: Você terá o melhor da vida com Credicard.

Para se alcançar o melhor da vida, é necessária aquisição de bens materiais, o que

a propaganda anuncia como possível por meio do cartão de crédito. Dessa forma, o

melhor da vida só ocorre quando posso pagar por ele. Assim o melhor da vida,

segundo esse discurso é ter o cartão.

3.2 Observe atentamente o enunciado e responda:

Explícito: ( neste caso com Credicard)

Pressuposto: Eu ( ) namorar (neste caso sem Credicard)

Subentendido: Conquiste sua bela namorada com Credicard. Troque um símbolo

comum ( ), que pode significar ou quase nada pelo símbolo do Credicard, pois

ele remete as coisas subjetivas e também reais.

3.2.1 O que podemos perceber do enunciado junto com a imagem ?

O uso do pronome em primeira pessoa constrói a imagem da modelo como

enunciadora. Esse jogo de imagens e palavras projeta a modelo como consumidora

e usuária dos serviços oferecidos pelo cartão Credicard, é um argumento de

autoridade no qual o leitor deve se espelhar. A questão da individualidade está

explícita. É como se a modelo falasse: E você? Não quer ser como eu? O recurso ao

depoimento de uma modelo reconhecida por sua beleza, que assume publicamente

utilizar o produto, é um argumento que, certamente, irá pesar na decisão do

consumidor de adquirir o produto. Nesse caso, extrai-se uma inferência do tipo: se

uma pessoa que entende do assunto ou que é tão bonita, famosa, inteligente usa o

produto, eu também devo usar. Cria se um processo de adesão, envolvendo

aspectos inconscientes de idealização. Segundo Ilari e Geraldi (1999) a inferência

depende de informações constantes do contexto. Sendo assim, a opção por analisar

que a propaganda pode me tornar uma pessoa com muitas dívidas não consta na

propaganda, mas está, de certa forma, envolvida nas crenças que se tem com

relação ao que o cartão de crédito significa quando a fatura chega.

3.2.2 Qual o sentido do modo imperativo no enunciado “Peça já o seu”?

O uso da forma imperativa é uma estratégia comum em muitas propagandas. Nesta

propaganda cria um envolvimento com o receptor, como se houvesse uma

comunicação face-a-face, possibilitando interferir de forma significativa em seu

comportamento, fazendo com que adquira o produto anunciado.

Explícito: Peça já o seu.

Pressuposto: Você não tem ainda.

Subentendido: Essa é sua única opção, se você pretende proporcionar um excelente

Dia dos Namorados.

4. Características estruturais da propaganda:

4.1 Quanto à marca: Qual é o logotipo utilizado? Credicard.

4.2 Há um símbolo? Qual? Que leituras são permitidas?

Sim. Um cartão. Em seu entorno há dois círculos que denotam ideia de movimento,

dinamismo, ou seja, um processo constante de venda e consumo.

4.3 Qual é o slogan da propaganda? O melhor da vida.

4.4 A propaganda é um gênero da esfera publicitária. Com base no que você

estudou sobre as características estruturais da propaganda, escreva algumas

estratégias de persuasão mais comuns utilizadas por esse gênero para convencer o

público-alvo?

Apelo a sentimentos e emoções; uso do modo imperativo nos verbos; estereótipo;

argumento de autoridade: por exemplo, modelo magra anuncia produto para

emagrecer; uso de fotos e ilustrações que despertem o olfativo, auditivo, visual,

racional, impulsivo, compulsivo os mais variados sentimentos de desejo pelo

consumo; a coloquialidade da linguagem, uso estratégico das cores, das letras e dos

espaços na página.

4.5 A linguagem utilizada procura atingir a um determinado público-alvo? Justifique.

Sim, a mensagem é estruturada numa linguagem acessível aos consumidores desse

produto, faz uso de palavras simples para que possa atingir grande número de

pessoas com bagagens culturais diferentes. As palavras do texto criam intimidade

com o interlocutor. Como exemplo o uso do pronome de tratamento “você”, no

enunciado “para o que você quer para o que você precisa, para tudo que você ama”.

4.6 Qual o argumento de autoridade responsável por fazer o produto em questão

parecer o melhor do mercado em sua categoria?

O cartão mais aceito em milhares de estabelecimentos e relacionamentos.

Há possibilidades ainda, de assistir aos vídeos dessa campanha feitos para a

mídia televisiva. Um exemplo é o vídeo intitulado “lançamento” de dez/2002.

Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=4G4EMSUyqis&feature=related. O

comercial tem como garotos-propaganda Gisele Bündchen e Rodrigo Santoro. A

modelo começa o filme desfilando, imponente, para depois mostrar seu cotidiano de

pequenos prazeres e compras, utilizando o cartão, como uma pessoa comum. O

ator Rodrigo Santoro também é exibido em várias cenas, sozinho ou na companhia

da modelo internacional, representando os usos possíveis do cartão em seu

cotidiano. A trilha sonora da campanha é a música “I’mfree”, uma música dos Rolling

Stones de 1960, que fez sucesso através de uma versão modernizada da banda

Soupdragons, nos anos 1990. É essa nova versão, em ritmo dançante, contagiante,

que embala o filme.

Fonte: Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

http://espm.academia.edu/VanderCasaqui/Papers/1834581/Sonhos_de_Plastico_A_Comunicacao_da

s_Marcas_de_Cartao_de_Credito_Sob_a_Otica_do_Ethos_Publicitario

Acesso em: 04/08/2012

Criação de uma propaganda

Proposta

Caro aluno, seu desafio será a elaboração de um anúncio publicitário de mídia

impressa para divulgação de um evento que será realizado na escola.

1. Planejamento

Qual evento será divulgado?

Para que público- alvo ele será destinado?

Escolha a linguagem que será mais adequada ao interlocutor. Lembre-se que ao

escrever, tenha em mente o público que o evento visa atingir e busque a linguagem

mais adequada a ele. Se quiser reforçar a especificidade e diferenciação desse

público, use variantes linguísticas.

Escolha o suporte que seu anúncio será veiculado: cartaz, folder, banners, etc.

Utilize elementos verbais e não-verbais de modo criativo.

Quais as cores que serão utilizadas para produzirem efeitos sensoriais.

Crie a ilustração que irá acompanhar o seu produto, de forma que ela

ofereça visualmente o conceito expresso na chamada.

Elabore uma logomarca para sua propaganda.

Você pode desenvolver sua propaganda com estrutura narrativa, poética e utilizar

ambiguidades.

Escolha os recursos de linguagem que serão utilizados: tipo de letra, formatação do

texto, distribuição dos elementos no espaço, tamanho dos textos.

Escreva uma característica do produto ou uma ideia que se encaixa no perfil de seu

público-alvo e acrescente informações que possam reforçar a qualidade do evento.

Seu texto deve ser persuasivo e devem figurar intencionalmente mecanismos

argumentativos implícitos: os pressupostos ( ideias que estão implícita na frase e

podem ser compreendida a partir de marcas no texto) e subentendidos

Como se trata da divulgação de um evento, não se esqueça de acrescentar

informações obrigatórias: local, data, horário, definindo espaço para essas

informações oficiais.

Cuidado para não repetir formas gastas e utilizar ideias muito difundidas. Tente

inovar em sua produção, seja criativo.

Elaboração

Agora você já pode compor sua propaganda:

Faça um rascunho do anúncio.

Deixe algumas informações implícitas, ou seja, apenas sugeridas para que o leitor

possa perceber o que ele esconde nas entrelinhas.

Faça acertos na composição de texto e imagem até chegar à forma ideal.

Inclua a autoria em letras diminutas na lateral direita.

Reescrita

Troque o texto com seu colega.

Releia sua propaganda observando as intervenções de seu colega.

Revise o texto: grafia correta das palavras, uso de pontuação, concordância, coesão

e coerência.

Observe se o uso dos termos ambíguos e polissêmicos estão dispostos de forma a

provocar os efeitos esperados, se o texto da propaganda contém um chamamento

para a possível ação, a forma que foram destacados os pontos positivos do produto,

se a estrutura do texto propagandístico está completa, de forma a contemplar todas

as partes;

Faça as alterações no texto e na imagem para associar de forma mais intensa a

divulgação do evento aos valores compartilhados pelo público-alvo, para torná-lo

mais claro e eficaz.

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