FICHAS DE IDENTIFICAÇÃO DE … DE IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES DE MERCADO SETOR Agroalimentar...
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FICHAS DE IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
SETOR Agroalimentar
TIPO DE PRODUTO Produtos de base Vegetal
MERCADO ALVO Alemanha
RELAÇÕES ECONÓMICAS
Ano Referência 2016 Tendência
Valores em euros
1 Valor total das importações 953.067.407.000€ X
2 Valor total das importações do setor Agroalimentar 76.868.027.000€ X
Percentagem
3 Valor das importações do setor / valor total das importações 7,53%
Fonte: Internacional Trade Centre (ITC), segundo os códigos indicados de posições pautais dos produtos.
PLANO DE AÇÃO SETORIAL PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO
I. LINHAS ESTRATÉGICAS
A Alemanha é o maior importador de produtos de origem vegetal da Europa e o 2º maior do mundo. Excluindo os
vinhos e os azeites (alvo de análise no âmbito de outra fileira neste programa), os principais produtos importados
foram os seguintes (dados de 2016): café e seus sucedâneos (3,24 mil milhões EUR), sementes de nabo silvestre ou de
colza (2,07 mil milhões EUR), cacau em bruto ou torrado (1,27 milhões EUR), tomate fresco ou refrigerado (1,17 mil
milhões EUR), soja (1,15 mil milhões EUR), bagaços e outros resíduos sólidos da extração do óleo de soja (1,05 mil
milhões EUR), trigo e mistura de trigo com centeio (811,2 milhões EUR), bananas frescas (891,3 milhões EUR), óleo de
palma e respetivas frações (739,6 milhões EUR), manteiga, gordura e óleo de cacau (770,2 milhões EUR) e pimentos
doces ou pimentões (713,7 milhões EUR), uvas frescas (610,7 milhões EUR) e amêndoas sem casca (590,9 milhões
EUR).
Em 2014, o consumo total de legumes no país ultrapassou os 7 milhões de toneladas, correspondendo a 92 kg per
capita. Relativamente aos produtos frutícolas, o consumo total foi de 8 milhões de toneladas, que correspondem a
cerca de 100 kg per capita.
Ao nível das importações provenientes de Portugal, destacam-se os seguintes produtos: framboesa fresca (16,5
milhões EUR), tomate preparado ou conservado, exceto em vinagre ou em ácido acético (14,1 milhões EUR), batatas
fritas embaladas (9,6 milhões EUR), batatas frescas ou refrigeradas (5,4 milhões EUR), gorduras vegetais e
hidrogenadas, interesterificadas, reesterificadas ou elaidinizadas (4,1 milhões EUR), ketchup e outros molhos de
tomate (3,2 milhões EUR), pera fresca (3,6 milhões EUR), sumo de tomate (2,7 milhões EUR), cenouras e nabos frescos
ou refrigerados (1,7 milhões EUR) e couves e produtos semelhantes frescos ou refrigerados (1,3 milhões EUR).
II. LINHAS ORIENTADORAS / POLÍTICA DE PRODUTO
De acordo com o estudo “The Food & Beverage Industry in Germany – Issue 2016/2017” (Germany Trade & Invest), as
vendas a retalho de frutas e vegetais frescos cresceram mais de 6% em 2015, atingindo 12,8 mil milhões de Euros. Os
aumentos registados em cada categoria foram de 7% para os vegetais e 5% para as frutas.
Os valores foram influenciados pelos preços mais elevados no mercado grossista, mas também pela evolução do
trade-up1 dentro do segmento (e.g. crescimento das vendas de uvas sem sementes). As vendas de frutas e vegetais
processados também aumentaram em mais de 6%, atingindo 5,2 mil milhões de Euros. Os produtos de batata são
responsáveis por 1,8 mil milhões de Euros. No domínio dos produtos congelados, os vegetais são o 2º principal
segmento, com uma quota de 14%, correspondente a 1,86 mil milhões de Euros.
Os legumes mais consumidos são o tomate (24,8 kg per capita, dos quais 8,4 kg frescos e 16,4 kg transformados),
cenouras (8,6 kg), cebolas (8,3 kg), pepinos (6,8 kg) e couve (5,0 kg). No domínio das frutas, destacam-se as maçãs
(23,5 kg), bananas (12,1 kg), uvas (5,2 kg), pêssegos (3,6 kg) e morangos (3,4 kg).
De acordo com um estudo do ICEX España sobre o mercado alemão de hortofrutícolas, os principais fatores
determinantes da compra de produtos hortofrutícolas são a sua frescura, aparência e o facto de serem biológicos.
Este último fator tem uma importância crescente no país, sendo uma das principais oportunidades para entrar no
mercado. Em 2015, as vendas de alimentos orgânicos cresceram mais de 11%, atingindo 8,6 mil milhões de Euros, o
que traduz um gasto per capita de 97€ (média UE-28: 47€). Os aumentos mais significativos em termos de volume de
vendas de alimentos biológicos verificaram-se para a farinha e óleo de cozinha (+27% cada).
As vendas de alternativas vegetarianas duplicaram entre 2010 e 2015, atingindo 454 milhões de Euros. Os produtos
Fair Trade2, tais como o café e os sumos de fruta, também estão a tornar-se mais populares. Em 2015, as vendas
aumentaram 18%, atingindo 978 milhões de Euros.
De acordo com informação disponibilizada pela AICEP, as principais tendências que se verificam no mercado do
produtos hortofrutícolas são: a introdução de marcas (incluindo marcas do distribuidor), a introdução de variedades
novas (incluindo subvariedades novas de produtos tradicionais) e o aumento significativo do peso dos produtos de
conveniência (incluindo frutas e saladas pré-embaladas) e da procura de produtos biológicos e com componente de
saúde e bem-estar.
A procura crescente por novas frutas e vegetais oferece às empresas que pretendem entram no mercado uma ampla
hipótese de se posicionarem. Existem frutas e legumes menos comuns na Alemanha que recebem elogios da parte
dos nutricionistas, como as romãs (antioxidantes), as alcachofras ou os figos da Índia. Neste sentido, existem nichos
de mercado muito interessantes para frutas/legumes com efeitos positivos na saúde.
1 Trade-up: Aumento do número de benefícios associados de um produto, melhorando a sua qualidade ou apoiando-o
com um nível superior de serviço, para justificar um preço mais elevado. É o oposto de trade-down. 2 Fair Trade: Trata-se de um movimento social e uma modalidade de comércio internacional que procura o
estabelecimento de preços justos, bem como de padrões sociais e ambientais equilibrados nas cadeias produtivas,
promovendo o encontro de produtores responsáveis com consumidores éticos.
III. LINHAS ORIENTADORAS / POLÍTICA DE PREÇO
A Alemanha é conhecida como um mercado extremamente sensível ao preço, sendo que o consumidor alemão não
pagará mais por um produto se não vir nele um significativo benefício.
A despesa média anual por agregado familiar com produtos hortofrutícolas, em 2014, distribuiu-se da seguinte forma:
relativamente às frutas frescas, as principais foram a maçã (27,9€), banana (20,4€), citrinos (19,6€), morangos (14,5€),
uvas (14,4€), pera (5,6€), melão (4,9€) e cerejas (4,1€); no domínio dos legumes, destacam-se o tomate (30,2€),
pimento (15,4€), pepino (9,6€), cenoura (7,6€) e cebola (7,1€).
Em 2015, verificou-se um aumento significativo dos preços dos produtos hortofrutícolas: 5% para as frutas frescas e
5,3% para os legumes. O aumento total dos preços dos produtos alimentares foi de apenas 0,8%.
IV. LINHAS ORIENTADORAS / POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
De acordo com a AICEP, algumas das tendências que se verificam atualmente e que poderão influenciar a política de
comunicação a desenvolver prendem-se com a introdução de sistemas de controlo de qualidade, monitorização
(controlo de origens e de resíduos) e certificação de produtos, bem como com a etiquetagem com códigos QR.
Deve ter-se em atenção que se trata de um mercado maduro, onde existe um excesso de oferta. Neste sentido, as
empresas interessadas neste mercado que ainda não possuem uma marca forte devem formular e trabalhar muito
bem as propostas de valor dos seus produtos. O mercado alemão tem muita concorrência e não precisa de produtos
mainstream. Se se tratarem de produtos sem uma proposição de valor forte, sofrerão muita pressão competitiva ao
nível dos preços.
V. LINHAS ORIENTADORAS / POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
De acordo com o referido estudo do ICEX España, cerca de 89% do consumo de produtos hortofrutícolas é feito pelos
agregados familiares. A comercialização destes produtos distribui-se da seguinte forma: 75% ocorre nas grandes
cadeias de comércio a retalho especializado (cerca de 50% nas cadeias discount, 20% nos supermercados e 15% nos
hipermercados), 10% nas lojas especializadas; 10% em mercados semanais (incluindo comércio móvel tradicional e
vendas directas de produtores). Há uma especialização do comércio importador, sendo que os retalhistas alemães (em especial as grandes cadeias e
as cadeias “discount”) trabalham diretamente com as empresas importadoras e não com os produtores. Em casos
excecionais, as grandes cadeias contratam fornecedores estrangeiros, com a indicação da realização do fornecimento
através de empresas importadoras locais, indicadas de propósito pelas próprias cadeias. Além disso, algumas frutas e
legumes portugueses entram no mercado alemão através de empresas distribuidoras especializadas com sede no
estrangeiro (Holanda, Itália, EUA), utilizando marcas próprias (AICEP, 2016).
Existem 24 mercados grossistas de frutas e legumes (Aachen, Berlim, Bielefeld, Braunschweig, Bremen, Düsseldorf,
Duisburg, Dortmund, Dresden, Essen, Frankfurt, Freiburg, Hamburg, Hannover, Karlsruhe, Leipzig, Mannheim,
Munique, Nürnberg, Oldenburg, Rostock, Saarbrücken, Stuttgart, Wuppertal) onde operam inúmeros importadores e
empresas distribuidoras/grossistas que, por sua vez, fornecem o comércio a retalho especializado e o canal Horeca.
Trata-se de um mercado muito fragmentado, composto essencialmente por PME. Atualmente, e tendo em conta o
efeito discount, os mercados grossistas lutam para manter o seu posicionamento no mercado.
Distinguem-se, ao nível dos produtos hortofrutícolas, os seguintes canais de distribuição: supermercados,
hipermercados, hard discount (Aldi, Lidl, Netto, etc.), “greengrocers”, mercados semanais e vendas diretas dos
produtores. Em 2014 e 2015, conseguiram-se colocar com regularidade produtos frescos portugueses em algumas das
grandes cadeias alemãs, como a Lidl e a Edeka (nomeadamente peras e framboesas) (AICEP, 2016).
No seguimento da tendência de aumento do mercado de produtos biológicos, existem no país cerca de 2.500
estabelecimentos que vendem apenas produtos desta categoria, dos quais cerca de 500 são supermercados.
O aumento da procura de produtos Bio pode ser uma oportunidade ao nível do fornecimento de produtos frutícolas
liofilizados a produtores de muesli de qualidade.
VI. CONDIÇÕES LEGAIS DE ACESSO AO MERCADO
As mercadorias com origem na UE encontram-se isentas de controlos alfandegários, sem prejuízo, porém, de uma
fiscalização no que respeita à respetiva qualidade e características técnicas.
As transmissões intracomunitárias de bens são isentas de IVA em território nacional. São, no entanto, sujeitas a
tributação no Estado membro de destino dos bens. Na Alemanha, o IVA (VAT – Value Added Tax) recai sobre estes
produtos à taxa de 7%.
Apesar da certificação de segurança alimentar não ser uma condição legal de acesso ao mercado, é exigida por vários
dos players no mercado, sendo imprescindível para a abordagem aos mesmos. Grande parte dos produtores alemães
dispõe da norma IFS (segurança alimentar no processo de fabrico), cujos requisitos são mais exigentes do que em
normas como a HACCP ou a ISO 22000.
A certificação também é indispensável ao nível dos produtos biológicos, de modo a dar garantia aos consumidores
finais de que o produto é autêntico e realmente produzido através de processos naturais e sem a utilização de
produtos químicos. A certificação Bio-Siegel cumpre os requisitos comunitários de produção biológica, é gratuita e
Avaliação Global da Oportunidade
★★★★☆
tem grande notoriedade no mercado.
VII. AVALIAÇÃO GLOBAL DA OPORTUNIDADE
VIII. CONTACTOS ÚTEIS
Instituição Âmbito Website Pessoa de contacto Função Contacto
tel. Email
Fonseca Import-Export GmbH
Importador de produtos portugueses
Fonseca Armando Lopes Fernando Lopes
Gerentes +49 (02331) 4733380
SulPortugal
Importador, grossista, retalho e restaurantes
SulPT José Sequeira Gerente +49(0) 40-751441
Esporal
Loja online de produtos portugueses e espanhóis
Esporal Jorge Humberto Figueiredo
Diretor +49 02951-935509
Wilk Gourmet Group
Importador e distribuidor de produtos Gourmet
WilkGG Frank Wilk, Heidemarie Wilk, Henning Wilk,
Gerentes +49 5271 9785-0
Josef Zink Importador e distribuidor p/ canal Horeca
Zink Hans-Jörg Kist, Hans-Christian Kist
CEO +49(0)72 239862-0
Transgourmet
Importador e distribuidor de produtos gourmet
TGourmet Frank Seipelt CEO +49(0)6158-180-1000
Fruchtimport Rosenland
Importador Rosenland Sra Soto Hartiz Sra Schmidt
Compras
02166 1443 - 0 02166 1443 - 29/39
Apimex Importador Apimex Markus Ditz Gerente e Compras
089 / 76 77 45-61; 0171 / 2672395
IX. FEIRAS E EVENTOS ÚTEIS
Evento Local / Data Website
Biosüd Augsburgo / 1 Outubro 2017 Biosued
ANUGA Colónia / 07-11 Outubro 2017 Anuga
BioNord Hannover / 15 Outubro 2017 Bionord
Eat’n’Style Munique / 27-29 Outubro 2017 Eat-and-Style
Veggie World Berlin Berlim / 11-12 Novembro 2017 VeggieWorld
Veggie & Frei Von Estugarda / 24-26 Novembro 2017 Veggie
Interaspa Hannover / Janeiro 2018 Interaspa
International Green Week Berlin Berlim / 19-28 Janeiro 2018 Gruenewoche
Fruit Logistica Berlim / 7-9 Fevereiro 2018 FruitLogistica
BioFach Nuremberga / 14-17 Fevereiro 2018 Biofach
ANUGA FoodTec Colónia / 20-23 Março 2018 Anugafoodtec
Intervitis Interfructa Hortitechnica Estugarda / 4-6 Novembro 2018 IVIFHO
HiEurope & Ni Frankfurt / 27-29 Novembro 2018 Hi&NiEurope
X. OUTRAS INFORMAÇÕES ÚTEIS
As grandes cadeias alimentares: Edeka Group (https://www.edeka.de), com cada vez mais produtos biológicos, tem
uma organização descentralizada, podendo ser interessante em regiões onde vivem muitos portugueses (e.g.
Hamburgo); Rewe-Group; Schwarz-Group; Metro Group; DM-Drogeriemarkt; Rossman; Globus; Bartels-Langness
Group. Cadeias Discount: Aldi (www.aldi.de), Lekkerland (www.lekkerland.com) – grossista, Lidl (www.lidl.de), Kaufland
(www.kaufland.de), Netto (www.netto-online.de), Norma (www.norma-online.de/).
Outros importadores de produtos hortofrutícolas: Fruchtimport Rosenland (http://www.fruchtimport-rosenland.de/),
Kaercher (http://www.kaercher-fruchtimport.de/), Burger (http://www.burger-fruchtimport.de/),
Andretta (http://www.andretta-stuttgart.de/), Ackermann (http://www.ackermann-fruchtimport.com/),
Weiss (http://www.weiss-natura.de/), Port (http://www.port-international.de/).
Supermercados Bio: Denn’s (www.dennree.de/); Alnatura (www.alnatura.de/) – grossista, retalhista e merca própria;
Bio Company (www.biocompany.de/) – 45 lojas em Berlim; Basic AG (basicbio.de/) – 26 lojas.
A AICEP disponibiliza vários documentos com informação relativa ao mercado Alemão, que podem ser consultados
acedendo ao website, no separador Mercados Externos, selecionando o país, ou através do link
http://www.portugalglobal.pt/PT/Internacionalizar/Paginas/MercadosExternos.aspx?marketId=71.
XI. RECOMENDAÇÕES DE NEGOCIAÇÃO
•Recorrer a um tradutor
•Participar em Feiras
•Analisar devidamente potenciais agentes e contratos de agência
•Preparar adequada informação antes de contactar distribuidores
•Vender produtos não devidamente testados
•Fazer manuais de instruções em inglês ou alemão fraco
•Apresentar informação insuficiente ou de difícil análise
•Alterar planos
•Contactar depois das 16h ou em tardes de 6ª feira
•Não preparar devidamente a presença em Feiras
•Aceitar pagamentos por cheque