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Identificação

de segmentos

de mercado

e seleção

de mercados-alvo

Universidade do Estado de Santa Catarina – UDESC

Centro de Educação do Planalto Norte - CEPLAN

Visão de Marketing

Prof. Delcio Pereira

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• Quais são os diferentes níveis de segmentação de mercado?

• Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos?

• Como uma empresa pode escolher os mercados-alvo mais atraentes?

• Quais são os requisitos para uma segmentação eficaz?

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Um marketing de mercado-alvo eficaz exige&

• Identificação de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências.

• Seleção de um ou mais segmentos de mercado para ingressar.

• Estabelecimento e comunicação de benefícios que diferenciam as ofertas ao mercado.

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O modelo T

de Ford

seguiu uma abordagem

de mercado de massa

O ponto de partida de qualquer discussão sobre

segmentação é o Marketing de Massa

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Segmento

Local Individual

Nicho

Quatro níveis de micromarketing

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Marketing de segmento

Um segmento de mercado consisteem um grande grupo de consumidores

que compartilham as mesmas necessidades e os mesmos desejos.

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Oferta para um Segmento: necessita flexibilidade!

Apesar de ter gosto e afinidades, usuários de um

segmentos têm distinções e particularidades.

Solução básica

– Produtos e serviços valorizados por todos os membros do segmento

Opções

– Produtos e serviços valorizados por alguns membros do segmento

– As opções podem acarretar um ônus adicional

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Padrões básicos de preferência do mercado

Marcas existentes sejam similares e tenham todas um nível médio de

doçura e cremosidade

Marcas existentes com diferenças reais

para atender as diferentes exigências

do consumidor

Algumas marcas concentram a preferência e os

principais requisitos de consumidor

Ex: Sorvete

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Marketing de nicho

Um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distinto.

São como subsegmentos - com especializações.

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Praticante do marketing de nicho: Tom’s of Maine

Ecologicamente correto

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Customerização (Individualização)

Combina a customização em massacom o marketing customizado, dandoaos consumidores autonomia paradesenhar o produto e o serviço de

sua escolha.

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Segmentação dos mercados consumidores

Segmentação geográfica

Segmentação demográfica

Segmentação psicográfica

Segmentação comportamental

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Segmentação demográfica

Idade e ciclo de vida

Fase da vida

Sexo

Renda

Geração

Classe social

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Perfil das gerações norte-americanas

• Geração GI

– 1901-1924

• Geração silenciosa

– 1925-1945

• Baby-boomers

– 1946-1964

• Geração X

– 1965-1977

• Geração Y

– 1978-1994

• Geração do milênio

– 1995-2002

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Segmentação comportamental

Papéis de decisão

• Iniciador

• Influenciador

• Decisor

• Comprador

• Usuário

Variáveis comportamentais

• Ocasiões

• Benefícios

• Status do usuário

• Índice de utilização

• Estágio de prontidão

• Status de fidelidade

• Atitude em relação do produto

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O modelo de conversão

Conversíveis Superficiais Regulares Arraigados

Altamente

indisponíveisAmbivalentes Disponíveis

Fracamente

indisponíveis

Usuários Não-usuários

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Decomposição do mercado-alvo com base

na segmentação comportamental

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Segmentação dos mercados organizacionais

Variáveis demográficas

Variáveis operacionais

Abordagens de compras

Fatores situacionais

Características pessoais

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Segmentação seqüencial

Estágios de decisão

• Clientes potenciais

• Novatos

• Sofisticados

Orientações

• Orientação para preço

• Orientação para solução

• Orientação para valor estratégico

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Etapas no processo de segmentação

Segmentação baseada nas

necessidades

Identificação do segmento

Atratividade do segmento

Rentabilidade do segmento

Posicionamento do segmento

‘Teste crítico’ de segmento

Estratégia de

mix de

marketing

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Fonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980, capítulo 8, p. 192-196.

Cinco padrões de seleção de mercado-alvo

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Estratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento

(I) Posicionamento por Atributo

Ex: Sansung Vip: o menor celular

(II) Posicionamento por Benefício

Ex: Leite Omega: o leite do coração

(III) Posicionamento Demográfico

Ex: L’Oreal Kids shampoo para crianças.

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Estratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento

(IV) Posicionamento por Preço / Qualidade

Ex: Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor.

A

E B

DC

Qualidade do produto

Preço

Concorrentes: A, C, D, E

Mapa Bidimensional de Posicionamento

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Estratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento

(V) Posicionamento por Usuário do Produto

Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, sóquem usa”.

(VI) Posicionamento em Relação à Classe do Produto

Ex: Smart Club não é cartão de crédito.

(VII) Posicionamento em Relação a um Concorrente

Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso procuramos fazer melhor”.

(VIII) Posicionamento por endosso de personalidade

Ex: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”

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Estratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento

(IX) Posicionamento por Endosso de Especialista:

Ex: Creme dental Sensodine: “O mais recomendadopelos dentistas”

(X) Posicionamento por Ocasião de Uso

Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.

(XI) Posicionamento por Popularidade

Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.

(XII) Posicionamento por País de Origem

Ex: Bacalhau da Noruega

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Estratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento

(XIII) Posicionamento por Empatia

Ex: Globo e você: tudo a ver

(XIV) Posicionamento por Tradição

Ex: Drogaria Granado: desde 1950

(XV) Posicionamento por Inovação

Ex.: LG: A cara do futuro

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Critérios para a segmentação efetiva

Segmentos mensuráveis

Segmentos substanciais

Segmentos acessíveis

Segmentos diferenciáveis

Segmentos acionáveis