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FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES POR MEIO DE PADRÕES DE ATENDIMENTO

ONDE O CLIENTE É O FOCO DA ORGANIZAÇÃO

Fabiane Rejane Ribeiro Ferreira*

RESUMO

Este trabalho teve o objetivo de propor melhorias na fidelização de clientes de uma

concessionária, no sentido de alavancar as vendas e trazer mais rentabilidade e

divulgação da marca. A empresa analisada foi uma empresa de grande porte e

renome, representante da marca X, do setor de veículos automotores no âmbito

nacional e internacional. O problema de pesquisa foi analisar: Como, no mercado

atual com tanta concorrência, manter o cliente fidelizado com a marca e a empresa?

A pesquisa foi uma investigação com clientes, gestores e colaboradores da

organização para identificar quais as diferenças no atendimento entre os

concorrentes e as diferentes qualidades que os clientes buscam atualmente. Para

isso foi relevante desenhar uma análise de mercado, diferenciando o produto em

relação à concorrência. Diante disso, esta pesquisa teve por objetivo geral analisar

as estratégias adequadas para desenvolver melhorias nas vendas da

concessionária. O método adotado foi um estudo de caso, de caráter qualitativo

tendo como área de análise clientes da própria concessionária, funcionários e

gestores do grupo. As técnicas de coletas de dados foram questionários aplicados

aos clientes, entrevistas com gerentes e dados documentais. A técnica de análise

dos dados adotada foi a análise de conteúdo. Com base na pesquisa pode-se

concluir que o processo de fidelização de clientes está diretamente ligado a

qualidade no atendimento e os diferencias oferecidos pela organização que são:

atendimento personalizado, com equipe engajada, treinada e envolvida com a

empresa para o melhor resultado.

Palavras-Chave: Fidelização de clientes. Marketing de relacionamento.

Comportamento do cliente.

* Discente do curso MBA Gestão de Pessoas e Liderança Coach do Centro Universitário La Salle –

Unilasalle, matriculado na disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso, E-mail: fabiiiferreira@hotmail.com, sob orientação da Profª. Dra. Katia Andrade Biehl. E-mail: katiabiehl@terra.com.br. Data de entrega: 08 dez. 2017.

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1 INTRODUÇÃO

Manter a fidelidade dos consumidores é um dos desafios impostos pela

concorrência, são inúmeras empresas ofertando produtos similares e atuando

sobre um público-alvo em comum, e essa competitividade tem se acirrado cada

vez mais, assim levando a uma constante corrida pela inovação de produtos e

criando a necessidade de cada organização buscar aperfeiçoamentos onstantes,

mas que rapidamente será copiado pelos concorrentes. Oferecer aos clientes um

relacionamento prazeroso e de confiança é investir na conquista da lealdade

desses clientes, fazendo com que pensem duas vezes antes de buscar a

concorrência.

O processo de qualificação profissional é parte fundamental para o sucesso

das organizações, conhecer o comportamento do cliente em seu processo de

escolha, em uma imensa gama de produtos com inúmeras propostas para que o

cliente não saia da concessionária sem consolidar a compra é fundamental para a

realização dessa pesquisa e isso só é possível se a organização estiver

comprometida em oferecer o melhor para seus colaboradores e clientes.

Para essa análise foi escolhida uma concessionária de veículos novos, um

grupo que possui lojas distribuídas pela zona metropolitana da grande Porto Alegre

e que representa a marca X Automóveis, que é uma das maiores marcas globais.

A empresa é um empreendimento familiar, sendo na matriz a centralização da

área administrativa e o setor financeiro da organização. A administração fica dividida

entre os familiares, a empresa também usa uma maneira de administração do

processo otimizado e enxuto e, normalmente, isso acaba gerando conflitos de

opinião e algumas vezes erros, mas o foco ou alvo principal da empresa é o cliente e

suas realizações.

Com isso pode-se ressaltar que esta pesquisa teve o objetivo de propor

melhorias na fidelização de clientes da concessionária, no escopo de poder

alavancar as vendas trazendo mais rentabilidade e divulgação da marca. Essa

investigação visou implantar um modelo de gestão que tinha como foco o

atendimento, a qualidade e a lucratividade, com isso, pode-se esperar a melhoria no

serviço oferecido para o consumidor, originando excelência tanto nos processos de

venda como de pós-vendas da rede de concessionária.

Sabe-se que para manter o cliente fidelizado, se fez necessária uma

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investigação de quais as diferenças entre os concorrentes e as diferentes qualidades

que os clientes buscam hoje em dia, pois não basta somente oferecer um produto de

qualidade, é relevante desempenhar uma análise de mercado, diferenciando o

produto em relação à concorrência. Nesse sentido, compreender as necessidades e

perspectivas do cliente, oferecendo o maior número de custo benefício e valor

agregado fará o diferencial competitivo para que a marca seja sempre a primeira a

ser lembrada. Diante disso, o problema de pesquisa centrou-se em: Como fidelizar

clientes através de padrões de atendimento e diferenciação perante os demais

concorrentes?

Assim, este trabalho teve por objetivo geral analisar as estratégias adequadas

trazendo melhorias no desenvolvimento e vendas da concessionária e como

objetivos específicos:

a) identificar o comportamento de seus principais clientes;

b) pesquisar na liderança ferramentas que com uma relação custo beneficio

agregue valor ao cliente;

c) entender as necessidades dos clientes para atender suas expectativas.

Para o sucesso dessa pesquisa foi preciso compreender e identificar o que

pode ser um diferencial competitivo para o cliente.

A estrutura do artigo está organizada da seguinte forma: introdução; na

segunda sessão foi tratado as questões sobre análise do mercado; na terceira

sessão foi abordado o atendimento ao cliente; na quarta sessão fala-se a

metodologia e em seguida, na quinta sessão apresenta-se as análises dos dados.

Na sexta sessão aborda-se as necessidades dos clientes. Finalizando, as

considerações finais na sétima sessão.

Com todas as informações citadas acima, segue-se dando continuidade

tentando descobrir o que move o cliente a migrar de uma instituição para outra,

apontando em possíveis melhorias.

2 REVISÃO TEORICA

2.1 Análise de mercado

Diante da atual realidade econômica que o país se encontra e com o mercado

amplo de concessionárias, na qual tem uma infinita gama de modelos e marca de

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veículos disponíveis para os consumidores, com produtos para todos os gostos e de

todos os preços, as organizações, cada vez mais, investem em tecnologia de ponta,

inovação, qualidade e produtos com visuais mais agressivos, com isso, tentando de

toda forma chamar atenção dos clientes para seus produtos.

As organizações precisam analisar os perfis de consumo dos clientes,

identificando as influências no processo de compra bem como os produtos a serem

adquiridos pelo consumidor, pois estão diante de um cenário altamente competitivo,

cujo sucesso depende da adaptação às mudanças.

Para Michaelson (2005), a moeda da qualidade tem dois lados. Um lado é a

qualidade inserida em seu produto ou serviço. O outro lado é a qualidade da

experiência em vendas percebida pelo consumidor.

No mercado automotivo o cliente cada vez mais tem a possibilidade de

escolher, de pesquisar e de leiloar entre uma empresa e outra para conseguir fazer

o melhor negócio, sempre procurando se beneficiar de alguma maneira, isso ocorre

devido ao momento em que o mercado se encontra. É o cliente que determina a

marca, concessionária e até mesmo o profissional mais qualificado que lhe seja mais

conveniente para estabelecer uma relação de lealdade e fidelidade de negócios.

Sobre a satisfação dos consumidores é interessante avaliar que:

[...] dependendo o desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas o comprador fica satisfeito. Se excedem as expectativas ele fica encantado. As companhias voltadas para marketing desviam-se do seu caminho para manter seus clientes satisfeitos. (KOTLER, 1998, p. 6).

Para que obtenha um resultado positivo que atenda a perspectiva do cliente e

que tenha-se sucesso nessa pesquisa a análise externa de mercado é uma das

partes mais importantes, porque a organização precisa estar sempre atualizada e

informada sobre lançamentos, promoções e mudanças de mercado.

Como adverte Zun Tzu (2005, p. 54), destacando que: “Conheça o seu

inimigo e conheça a si mesmo e, em cem batalhas, você nunca será derrotado”.

Conhecendo o mercado e seus clientes ressalta-se que um consumidor fica

satisfeito quando as ofertas (produtos, serviços e atendimento), oferecido a eles

ultrapassam as suas expectativas, é preciso que as empresas compreendam que o

cliente insatisfeito espalha informações negativas, e dessa maneira imagem da

organização fica prejudicada.

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Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa. Com isso podemos concluir que analisar produtos, pós-vendas, atendimento, conhecimento de produto e serviços, qualidade de atendimento das organizações é muito importante para melhorar o que será oferecido para a cliente. (KOTLER; 1998, p. 53).

Lidar com o mercado nos dias de hoje exige grande dinâmica, pois as

organizações precisam estar preparadas para enfrentar grandes desafios e

oportunidades. Segundo os autores, Lamb, Hair, McDaniel (2004), a menos que os

gerentes de marketing entendam o ambiente externo, a empresa não pode planejar

o futuro de maneira inteligente.

O marketing quando adotado de maneira correta tem condições de oferecer

as empresas muitas vantagens importantes e se aplicado por um profissional

competente a organização terá sua imagem divulgada com qualidade. Identificar os

critérios que os clientes valiam os serviços da organização é uma forma de atender

as expectativas dos clientes. Na ideia do autor Broydrick, (1997), ninguém vende

seu produto ou serviço tão eficientemente quanto os seus clientes. E, seguindo o

raciocínio deste autor, o próximo tópico identifica as necessidades de conhecer e

acompanhar o sistema de agir dos concorrentes.

2.1.1 Concorrência

Possuir conhecimento somente do concorrente hoje em dia não basta,

precisa-se ter acima de tudo conhecimento do próprio produto para que consiga-se

passar para os clientes os diferenciais competitivos de cada produto e marca.

Ter o cliente como o centro de pensamento para montar sua estratégia é o

segredo das organizações de hoje. A qualidade total é um fator importante para

satisfazer os desejos dos clientes, podendo ser uma vantagem competitiva em

relação aos seus concorrentes.

Quando a organização entender como os serviços são importantes, sendo um

dos diferenciais dos mais avaliados pelos usuários, será possível identificar modos

de gerenciar essas avaliações e comanda-las na direção desejada. Uma vez

definido o conceito de concorrência essa deve ser permanentemente observada, já

que as organizações dependem dessa informação para oferecer um produto

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competitivo para os clientes.

Para Michaelson, (2005), um amplo entendimento das capacidades da sua

própria empresa e de como elas se comparam ao seu concorrente é crucial para que

você esteja em posição de derrotar o inimigo; nesse caso o concorrente.

Ter um amplo conhecimento da sua própria empresa e de que forma ela se

posiciona perante o mercado atual, pois, nos últimos anos, vem se acentuando

melhorias na qualidade dos produtos, grandes investimentos em tecnologia e

personalização dos veículos automotores, fazem com que as marcas trabalhem

tentando atender seus clientes com certa exclusividade e personalização que tem

refletido na divisão dos clientes entre várias marcas que estão se localizando no

Brasil.

A concorrência que as empresas enfrentam nos dias atuais é a mais acirrada

dos últimos tempos, principalmente no ramo automobilístico já que além das marcas

brasileiras tem-se uma grande migração de marcas importadas nesse mercado,

considerando-se que o setor está em constante crescimento, com isso as empresas

precisam superar seus concorrentes em diversos aspectos e passar para seus

clientes confiabilidade.

Depois de identificar os principais concorrentes, a administração de marketing deve perguntar: quais são os objetivos dos concorrentes - o que cada um busca no mercado? Qual é a estratégia de cada concorrente? Quais são os diversos pontos fracos e fortes de cada concorrente e como cada um reagirá às ações que a empresa vier a executar. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 467).

Diariamente os consumidores precisam tomar decisões, isso ocorre para tudo

na vida, não só na hora de decidir o que comprar. Normalmente a família pode

influenciar muito na hora da tomada de decisão, e a dúvida é maior quando o

produto que será comprado apresenta diferenças significativas entre marcas. A

empresa deve procurar entender a real importância e necessidade de seus clientes

para oferecer produto que agreguem valor de compra e para saber qual é o custo

beneficio que o cliente busca. O bom relacionamento com a empresa é de extrema

importância em todos os processos de uma organização, seja na hora da venda, na

entrega, na qualidade dos produtos.

Para Philip Kotler (2011) a definição para a concorrência está em atender as

necessidades e desejos dos seus clientes se destacando mais que seus

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concorrentes, para que isso aconteça, a organização precisa colocar um objetivo

que faça com que todos os setores trabalhem em prol de um fim comum, ter o

cliente fidelizado, para isso faz-se necessário a identificação da necessidade latente

no cliente, descobrindo os desejos mais ocultos, no sentido de poder atingir suas

expectativas. Portanto, mais do que nunca, se faz necessário à redefinição dos

processos de venda e pós-venda das redes de concessionárias com foco em:

Excelência no atendimento, rentabilidade do negócio.

Segundo Broydrick (2007), de acordo com a pesquisa de Reichheld e Sasser

Jr., muitas pessoas pagarão mais para se hospedar em um hotel que conhecem ou

se consultar com um médico em quem confiem evitando se arriscar com um

concorrente menos caro.

Os fatores culturais e sociais influenciam muito na hora da compra e os

profissionais de marketing precisam estar atentos a isso, eles devem saber que é

muito importante criar valor e administrar relacionamentos com os clientes e mais

importante que isso, é criar uma estratégia de marketing junto com a organização

para manter esses clientes fidelizados. Assim como Lamb (2004) corroboram:

Quando os profissionais de marketing entendem os principais valores que sustentam as atitudes que moldam os padrões de compra dos consumidores e como esses valores foram moldados pelas experiências, então eles podem dirigir suas mensagens de maneira mais efetiva. (LAMB; HAIR; MAC DANIEL, 2004, p. 139).

Mas não existem somente dificuldades externas que os profissionais de

marketing enfrentam, eles também enfrentam problemas internos. Entre os fatos que

podem provocar esses problemas de marketing estão: vendas, participação de

mercado, insatisfação dos clientes, infidelidade dos clientes, rotatividade dos

colaboradores, imagem negativa da marca, entre outros.

Para entender um pouco mais sobre como manter clientes fieis e as

diferentes qualidades que eles buscam, na sessão a seguir aborda-se o

comportamento do consumidor.

2.2 Comportamento do consumidor

O estudo do comportamento do consumidor é um tema chave de toda a

atividade de marketing que tem como missão desenvolver, promover e vender

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produtos. Cabe às organizações fidelizar seus consumidores e também, ter uma

postura fiel perante os mesmos, mostrando que a fidelidade é uma troca e não um

sentimento em que apenas um dos lados deve ser favorecido.

Sendo um dos objetivos principais das organizações lucro, para isso

acontecer é necessário que o principal foco de investimento das organizações seja a

satisfação e fidelização do consumidor. É preciso que as empresas compreendam

que o consumidor insatisfeito espalha informações negativas, e dessa maneira a

imagem da organização é prejudicada.

Para satisfazer seus clientes a empresa precisa primeiramente entender as

necessidades de seus clientes e buscar maneiras adequadas para atender essas

necessidades. Segundo o autor Michaelson (2005), se não existissem problemas,

não haveria necessidade de pessoas para resolvê-los. A tarefa do vendedor é

fornecer soluções para os problemas de clientes ou para os clientes com problemas

que não sabem que têm ou terão.

Seguindo o raciocínio do mesmo autor que diz que, identificar a necessidade

não é o suficiente: ajude seu possível cliente a entender o nível máximo dos

benefícios ao longo do tempo. Por isso, a satisfação dos consumidores é um

importante instrumento de marketing, que pode ser usado pelos administradores

como forma de tornar mais competitiva a empresa no mercado, e o mais importante,

ter um marketing positivo gratuito.

Avaliar e compreender as necessidades dos clientes e colaboradores é

essencial para desenvolver planos de ação de marketing, táticas e obter sucesso

nas vendas. Para o consumidor, produto representam desejos e necessidades, além

de ter aspecto visual, o produto precisa trazer muitas informações, ter uma

percepção de valor para o cliente e atender aos seus desejos. Quando esses

desejos e necessidades são atendidos geram uma satisfação pela realização de

suas carências e aspirações.

Para o cliente/consumidor final, o valor percebido com a aquisição de um produto ou serviço é o conjunto de benefícios tangíveis (solução de problema) e intangíveis (imagem da organização e das pessoas envolvidas, por exemplo) que ele considera ter alcançado com a aquisição e uso do produto/serviço. (LIMEIRA, 2008, p. 356).

Para essa mesma autora, o valor é percebido pelo cliente/consumidor em

resultado da comparação entre benefícios e custos (pagamento, esforço, tempo

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gasto) incorridos na aquisição. Quando maior o beneficio em relação ao custo, maior

será o valor percebido. Quando o valor dos benefícios percebido pelos

consumidores se iguala na visão dele ao custo do produto ou serviço fica mais fácil

efetuar a venda.

Geralmente os clientes fiéis compram através de mais de um canal e tendem

a consumir mais. Quanto mais clientes fidelizados, maior a vida útil da carteira de

clientes da empresa, assim diminui o custo para recuperação de clientes e aumenta

o valor financeiro vinculado à marca.

Oferecer produtos e soluções diferenciando para cada consumidor não é

ainda uma realidade possível para muitas empresas, por causa da complexidade e

dos custos envolvidos, assim o ideal é direcionar os produtos para os consumidores

identificando a segmentação ou características e fazer com que se sintam únicos.

O conceito de segmentação foi definido inicialmente em 1956 por W. Smith,

segundo ele:

A segmentação é uma condição indispensável para o crescimento das empresas e consiste na identificação, em um mercado heterogêneo, da existência de mercados heterogêneos menores, distinguindo as diferenças de necessidade e preferência de produtos em cada segmento. Ele ressaltou também que a segmentação leva a um ajuste racional e preciso do produto e do esforço mercadológico as exigências do consumidor. (LIMEIRA, 2008, p. 56).

Portanto, segmentar é necessário, pois o mercado é composto por pessoas

diferentes, com desejos e expectativas distintas. Ao segmentar o mercado, a

organização procura ter vantagem competitiva em relação ao concorrente criando

vantagens únicas de mercado.

Os negócios bem sucedidos tem a base fortalecida, isso significa que os

relacionamentos com os clientes se tornam sólidos e duradouros desde que haja

confiança do cliente com a organização. A organização precisa valorizar a opinião do

consumidor, pois eles podem ajudar a projetar as vendas de produtos e serviços.

Continuando para entender mais sobre o assunto consumidor na próxima

sessão aborda-se o atendimento ao cliente.

3 ATENDIMENTO AO CLIENTE

Muitas mudanças estão acontecendo no campo da administração das

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grandes marcas de veículos automotores. Nestes novos tempos, alguns paradigmas

se fazem presentes, como o foco do cliente, segmentação de mercado, o

atendimento às necessidades de cada tipo de cliente, qualidade, os serviços

prestados e a valorização do potencial humano e isso se torna fator preponderante

ao objetivo que desejamos alcançar, que é a fidelização dos clientes da

concessionária.

Thompson (2000) sugere que para ter sucesso é preciso planejar e dirigir uma

organização envolvendo várias funções e departamentos essenciais da organização

como: compras, recursos humanos, setor financeiro, marketing entre outros.

No ambiente de uma organização a inovação requer do administrador

habilidade e responsabilidade, pois atrair e reter clientes, podendo ser uma tarefa

difícil, levando em consideração que atualmente os clientes têm disponível grande

variedade de escolha de produtos, marcas, preços e fornecedores mas, não tem-se

somente problemas com a concorrência como esclarece alguns autores a seguir:

Robert (apud Detzel e Desatrick 1995, p. 55), destaca que “Os clientes

anseiam por segurança e, as empresas tem que mostrar que é seguro negociar com

as mesmas, tende a ser honestas ao oferecer os produtos, evitando criar altas

expectativas, mas procurando sempre fazer do que prometeu”.

Para Broydrick (1997), um cliente preocupado com o custo total pagará pela

confiabilidade e experiência antes que elas sejam necessárias; o cliente preocupado

somente com o preço pensa unicamente no dia de hoje.

Godri (1994) afirma que o atendimento é sinônimo de empatia e atenção. Ou

seja, o cliente deve ser tratado com prioridade, deve ser ouvido, acompanhado,

tratado preferencialmente pelo nome e acima de tudo, com respeito as suas

decisões e opiniões.

Os clientes tem que estar no topo do organograma da organização, pois desta

forma, os funcionários conseguem assimilar a importância do mesmo para a

permanência da organização no mercado. Muitos fatores devem ser considerados

para que a organização possa ter mais competência, independente de seu porte,

sendo que neste sentido sempre é preciso trabalhar a qualidade do ambiente e no

atendimento.

Na compreensão de Chiavenato (2004), as organizações são criadas para

produzir bens ou serviços e que os mesmos terão que satisfazer uma clientela.

Diversas formas de comunicação com a organização precisam estar disponíveis ao

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cliente para que em qualquer situação ele possa solicitar o apoio da mesma. Isso

inclui o tempo de espera para atendimento, para retorno.

Freitas (2001), explica que a empresa deve adotar uma estratégia sistemática

e coerente de fidelização, com foco nos bons clientes, pela adoção das seguintes

ações: a) definição clara do seu mercado alvo, isto é, dos clientes com quem

pretende trabalhar;b) estar atento ao comportamento da concorrência e às mutações

dos mercados, pois, sendo estes formados por pessoas (clientes), necessidades,

gostos, os comportamentos vão-se alterando;c) ouvir a opinião dos clientes e tudo

fazer para mantê-los satisfeitos; e d) o bom cliente não é necessariamente o maior.

o grande cliente, em regra, gera um volume de negócios elevado, mas as margens

que deixa, são pequenas, por vezes pouco compensadoras. o bom cliente será

aquele que cada empresa considere reunir as condições ideais para manter uma

relação comercial duradoura.

Os clientes em geral precisam se sentir importante, faça–o perceber o

tamanho da importância que eles representam para a organização. A importância da

fidelização do cliente para a organização deve ficar claro na missão e valor da

empresa. Nos dias atuais as organizações estão investindo muito nos profissionais

de marketing para que esses auxiliem a definir segmentos de clientes, ouçam esses

clientes, suas opiniões para que com essas informações elaborem uma estratégia

para que haja mudanças e assim acompanhem as necessidades dos consumidores.

Muitos perceberam que um fator para o sucesso é construir relacionamentos entre marcas que possam durar toda a vida. Os profissionais de marketing que acreditam nessa filosofia, chamada de marketing de relacionamentos, interagem com os clientes de modo regular e lhes dão razões para manter um elo com a empresa ao longo do tempo. (SOLOMON, 2002, p. 28).

O impacto cultural de intensas mudanças que a sociedade está passando nos

dias atuais está trazendo dificuldade para manter seus clientes. Por esse motivo as

organizações estão cada vez mais trabalhando com foco na fidelização dos clientes

e para que isso ocorra é preciso treinar seus colaboradores fazendo com que

atendam com diferencial e conhecimento passando confiança. Sendo assim a

próxima sessão trata o tema treinamento de vendas.

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3.1 Treinamento em vendas

Tendo em vista que é necessário capacitar os colaboradores para que

esses possam oferecer aos clientes um atendimento de qualidade, alcançando

assim um processo de satisfação e excelência no atendimento, podemos

considerar que esse deve ser um dos pontos forte da organização.

Entende-se que a organização deve avaliar que tipo de treinamento deverá

ser aplicado para atender as necessidades de conhecimento de seus colaboradores

com isso fortalecer a equipe.

Nós podemos ser mais produtivos quando nos concentramos em nossos pontos fortes, porque se concentrar em reforçar nossos pontos fracos requer muito mais tempo, e os pontos fracos reforçados geralmente não são pontos fortes muito competitivos. Concentrar-se nos pontos fortes significa se concentrar naquilo que fazemos melhor. (MICHAELSON, 2005, p. 75).

O treinamento pode ser subdividido em quatro etapas, se desenvolvendo as

informações, habilidade, atitudes e conceitos, conforme pode-se verificar na Figura

1, abaixo.

Figura 1 – As quatro etapas do processo de treinamento

Fonte: Chiavenato (2010, p. 372).

Estas quatro etapas de treinamento, conforme seus conceitos visam qualificar

o quadro de colaboradores a desenvolverem suas atividades com um maior nível de

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qualificação, eficiência e eficácia, mediante um acréscimo de informações e

desenvolvimento de habilidades, atitudes e conceitos. Entende-se que planejar

treinamentos é definir o objetivo e a abordagem necessária para sua realização. O

planejamento de treinamento precisa ter o diagnóstico das necessidades da

organização e deve ser realizado seguindo os princípios da própria organização.

Segundo Marras (2001), o planejamento de treinamento é o elo entre

políticas, diretrizes e ações formais e informais que regem as relações

organizacionais. A organização deverá buscar ferramentas para avaliar o seu

processo e o conhecimento de seus colaboradores, estas ferramentas precisam ser

representadas na qualidade da execução da tarefa.

Marras (2001) comenta sobre alguns dados que poderão servir como

avaliação do resultado do treinamento: aumento da produtividade; melhorias na

qualidade dos resultados; redução dos custos (retrabalhos, etc.); otimização da

eficiência; otimização da eficácia; modificação percebida das atitudes e

comportamentos; elevação do saber (conhecimento, conscientização); aumento das

habilidades; redução do índice de acidentes; melhoria do clima organizacional;

aumento da motivação pessoal e redução do absenteísmo.

Com esses dados pode-se concluir que após os treinamentos serem

aplicados, os colaboradores aprendem mais sobre as atividades e necessidades da

organização e assim conquistam mais clientes e conseguem crescimento pessoal e

profissional trazendo benefícios positivos para a empresa.

Com essas informações, dando continuidade ao trabalho apresenta-se na

próxima seção o método utilizado para análise e pesquisa.

4 MÉTODO

4.1 Delineamento da pesquisa

A metodologia utilizada neste estudo foi um estudo de caso, de caráter

qualitativo tendo como área de análise clientes da concessionária, funcionários, e

entrevista com dois gestores do grupo e análise de documentos. (ROESCH, 2005, p.

154).

Foi aplicado um questionário elaborado pela própria pesquisadora com base

na revisão teórica, para dez clientes e dez vendedores da concessionária. O

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questionário foi enviado por e-mail e os clientes foram escolhidos aleatoriamente da

carteira de uma das filiais.

A presente pesquisa foi desenvolvida através de um estudo de caso com

natureza descritiva de caráter quantitativo (ROESCH, 2006). Esse modelo foi

escolhido em virtude da necessidade de análise entre a teoria e os fatos ocorridos

no objeto desse estudo.

Como, no mercado atual com tanta concorrência, conseguir manter o cliente

fidelizado com a marca e a empresa. Essa é a questão que esse estudo de caso

tentou resolver através de entrevistas e questionários. Desta forma, a pesquisa

embasou-se em avaliar a opinião de clientes ativos, inativos e seu relacionamento

com a empresa tanto no setor de venda como de pós-venda.

Segundo o autor Roesch, (2007), Miles e Huberman (1994) consideram três

fluxos de atividades no processo de análise: Redução de dados, apresentação dos

dados e extração de conclusões e verificação.

Seguindo na técnica de coleta de dados que foi adotada, os questionários

foram enviados para dez vendedores e dez clientes da filial por e-mail no período de

23 à 27 de outubro de 2017 e os dados serão apresentados através de gráficos.

No questionário as perguntas que foram consideradas para viabilizar o estudo

foram as que identificam os perfis dos clientes tais como: faixa etária, sexo,

escolaridade, tempo como cliente da empresa.

Para verificar o nível de satisfação desses clientes foram feitas perguntas

investigativas quanto ao atendimento da organização e opiniões sobre a

necessidade do bom atendimento para o cliente e se ele indicaria a um parente ou

amigo o atendimento que recebe na empresa pesquisada.

Também foi disponibilizado para análise, pela responsável do treinamento de

padronização da organização, um documento onde consta o passo a passo do que é

utilizado para aplicação de normas para padronizar o atendimento no setor de

vendas e pós-venda, com esse material destaca-se para análise alguns pontos onde

a organização foca o porquê implantar esse projeto na empresa.

Segundo Gaskel e Bauer (2010), o tópico guia é, contudo, como sugere o

título, um guia e não deve-se tornar escravos dele, como se o sucesso da pesquisa

dependesse dele, por esse motivo foi levado em consideração nessa entrevista, a

opinião dos gestores em detalhar o que a organização faz para desenvolver a

empresa, para que ela cresça, como consideram as percepções dos colaboradores

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em relação aos elementos peculiares da organização, o que o gestor busca no

recrutamento ou seleção de colaboradores, qual a importância do cliente para a

organização, que tipo de análise a organização faz para saber a satisfação do seu

cliente e qual a importância que a organização dá para a fidelização de clientes

entre várias outras perguntas que utilizadas para esse estudo. Também foram

empregados para análise de dados seis diários de campo.

Considerando esse ponto de vista, também foram feita observações direta

para coleta de dados, sendo a observação feita no período de 06/11 à 10/11/ 2017.

As observações foram efetuadas no showroom da própria concessionária e os

pontos observados foram: o fluxo de loja, maneira com que o vendedor aborda e

conduz a negociação com o cliente, o ambiente oferecido e a forma com que o

cliente é tratado. Também foi analisado, criteriosamente, os pontos fortes e pontos

fracos da organização.

Para análise qualitativa dos dados optou-se pela análise de conteúdo, esse

método serviu para mensurar exatamente a ideia do entrevistado ou pesquisado,

para isso ela deve ser precisa e feita com muita responsabilidade para trazer uma

melhor compreensão ao leitor. Com esse tipo de análise buscou-se compreender

quais as necessidades e exigências dos clientes, dos vendedores e da

administração da organização, para que se mantenham fiéis as organizações.

Segundo o autor Bauer (2010), no divisor quantidade/qualidade das ciências

sociais, análise de conteúdo é uma técnica híbrida que pode mediar esta

improdutiva discussão sobre virtudes e métodos. Ainda sobre esse enfoque o autor

esclarece:

A análise de conteúdo é uma construção social. Como qualquer construção viável, ela leva em consideração alguma realidade, neste caso o corpus de texto, e ela deve ser julgada pelo seu resultado. Este resultado, contudo, não é o único fundamento para fazer uma avaliação. Na pesquisa, o vai dizer se a análise apresenta produções de interesse e que resistam a um minucioso exame; mas bom gosto pode também fazer parte da avaliação. (BAUER, 2010, p. 203).

As limitações da pesquisa foram a disponibilidades dos clientes em

responder, pois como se tratou de um questionário com quinze questões objetivas,

vários clientes não responderam as questões em um primeiro momento, tendo que

enviar por mais de uma vez o questionário. A rotatividade dos colaboradores

também foi outra limitação, sendo que dos dez vendedores que responderam o

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questionário metade tinham menos de um ano de empresa.

4.1.1 Contextualizações da empresa

A empresa estudada foi uma concessionária de veículos novos, um grupo que

possui lojas distribuídas pela zona metropolitana da grande Porto Alegre e que

representa a marca X Automóveis, uma das maiores marcas de automóveis global, a

qual foi escolhida pelo fato de que a pesquisadora desempenha suas atividades

profissionais neste local. A proximidade e bom relacionamento com os clientes desta

concessionária também foram fato determinante em sua escolha.

Inaugurada no dia 23 de setembro de 1998, atualmente possui sete lojas

divididas na grande Porto Alegre e Curitiba, sendo três delas adquiridas nos últimos

dois anos.

A organização possui cerca de 300 colaboradores, estando esses distribuídos

entre vendas, pós-vendas e setor administrativo, sendo 80% de sua estrutura

direcionada a comercialização de veículos 0 km, estando o restante dos 20%

alocados em atividades administrativas, divididos entre familiares e colaboradores,

toda área administrativa centralizada na Matriz.

Com relação aos clientes, está concessionária apresenta mais de 4.000

clientes. Foram escolhidos para pesquisa qualitativa 5 clientes da concessionária. A

partir do resultado destas entrevistas foi desenvolvido um questionário a ser aplicado

para 10 clientes. A amostra não foi probabilística, por conveniência sendo que os

clientes da amostra foram escolhidos pela pesquisadora por sua maior

disponibilidade de tempo e receptividade.

5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

Os dados desta pesquisa foram coletados através de vários meios e por esse

motivo as respostas desse estudo foram quantificadas.

Primeiramente apresenta-se os resultados para responder o primeiro objetivo

especifico que é o de identificar o comportamento de seus principais clientes, o que

se dará através de gráficos obedecendo ao questionário para tabulação do perfil de

clientes entrevistados e algumas observações diretas.

17

5.1 Perfis dos entrevistados

A amostra foi basicamente masculina, (20 homens), sendo que, o grupo se

dividiu na faixa etária de quatro sujeitos com mais de 50 anos (20%), 6 sujeitos entre

18 e 30 anos (30%) e a metade dos entrevistados entre 31 a 50 anos de idade (10

sujeitos), mesmo que a pesquisa tenha sido feita aleatoriamente todos os

participantes eram homens. Quanto a essa identificação, pode-se dizer que facilitará

na escolha da melhor abordagem com esse público, já que as pesquisas costumam

definir os hábitos de compra deles como, práticos, objetivos e fiéis.

A pesquisa buscou identificar o perfil do cliente da organização para traçar

seu comportamento e avaliar a melhor maneira de abordagem, e sendo assim,

primeiramente apresenta-se o tempo de fidelidade do cliente pesquisado com a

empresa.

Desta forma, quando questionados com relação ao tempo que são clientes da

concessionária, conforme o Gráfico 1 apresentado abaixo, percebe-se que a

concessionária tem motivos para buscar a melhoria no processo de fidelização.

Gráfico 1 – Tempo como cliente da empresa

Fonte: Dados da pesquisa da autora, 2017.

Pode-se observar que grande parte dos entrevistados 50% são clientes a

menos de um ano da concessionária (5 sujeitos), 30% são clientes entre 1 e 5 anos

(3 sujeitos) e 20% mais de 5 anos (2 sujeitos), assim verifica-se nessa questão que

o índice de clientes fiéis é muito baixo, considerando a definição de fidelização de

alguns autores.

18

Estes dados demonstram que a organização está falhando em algum ponto

do seu processo de padrões de atendimento, porque não está conseguindo manter

seus clientes, sendo que normalmente o cliente de concessionária não troca de

veículo a cada ano e sim em um prazo médio de três a quatro anos, outro ponto

identificado no Gráfico 2- Tempo de Posse do Veículo – apresentado a seguir. Isso

significa que somente 30% voltam para uma possível recompra.

Outro ponto muito importante para medir a fidelização e a aceitação da marca

é o tempo que o cliente costuma ficar com o veículo. Essa pergunta foi de extrema

importância para a organização poder criar uma estratégia em tempo hábil de trazer

o cliente de volta para a marca.

Gráfico 2 – Tempo de Posse do Veículo

Fonte: Dados da pesquisa da autora, 2017.

No Gráfico 2 referente a identificação do tempo em que os clientes estão

levando para trocar seus veículos é o que tentou-se fazer para mensurar a

fidelização do cliente com a marca. Neste sentido se pode verificar que até os 12

meses nenhum dos 10 entrevistados costumavam trocar de carro e, entre as

respostas obtidas, os que trocam seus veículos de 1 a 4 anos as respostas ficaram

iguais em percentuais, ou seja, (20%) dos sujeitos, sendo que o maior número de

sujeitos (40%) trocam com mais de 4 anos. Isso demonstra que as pesquisas e

biografias estão corretas em afirmar que o cliente precisa de tempo para ser

fidelizado.

19

A marca do veículo anterior do cliente é também de extrema importância para

concessionária conseguir medir quantos clientes do concorrente estão migrando

para sua marca e também estudar o comportamento de seus concorrentes.

Gráfico 3 – Marca do Veículo Anterior.

Fonte: Dados da pesquisa da autora, 2017.

Com base no Gráfico acima pode-se identificar que a grande maioria dos

clientes que trocam seus veículos da marca já foram clientes, ou seja, 40% dos

sujeitos (8 pessoas). Essas informações trouxeram outro ponto a ser observado e

questionado, o que leva o cliente da marca retornar e comprar o veículo e mais,

seria a compra anterior feita na mesma organização ou seriam clientes novos que

migraram de outra empresa?

Com essa pesquisa pode-se constatar que a organização tem uma fatia de

mercado muito ampla a ser conquistada, e também precisa fazer um diagnostico do

mercado e das ferramentas que poderia utilizar para conquistar esse mercado, o

entendimento de como e de que forma os consumidores chegam até a

concessionaria é um fator muito importante e para isso acontecer é preciso criar

relacionamentos com os clientes, sendo que Solomon (2002) define que:

Os profissionais de marketing empenham-se em definir segmentos de clientes e ouvir as pessoas como nunca antes. Muitos perceberam que um fator para o sucesso é construir relacionamentos entre marcas e clientes que possam durar toda a vida. Os profissionais de marketing acreditam que nessa filosofia, chamada marketing de relacionamento, interagem com os

20

clientes de modo regular e lhes dão razões para manter um elo com a empresa ao longo tempo. (SOLOMON; 2002, p. 28).

Todo consumidor possui necessidades e desejos que devem ser atendidos,

os quais devem ser atendidos da melhor forma, visando à satisfação de suas

necessidades. Segundo o autor Cobra (2010), a avaliação das oportunidades de

mercado é:

Quando abordamos avaliação das oportunidades de mercado, referimo-nos não somente à identificação de desejos e necessidades, mas também ao desenvolvimento de estratégias e programas para converter clientes potenciais em clientes de busca primaria gerada pelos consumidores geral ou por um grupo de consumidores em particular. Assim a busca primária refere-se ao reforço para eleger o produto genérico, não a marca, que traga a máxima satisfação da necessidade. Por exemplo, a água mineral sem gás é um produto genérico eleito para a satisfação de uma necessidade: a sede. (COBRA; 2010, p.74).

O cliente nos dias atuais tem liberdade para mudar de marca e reclamar do

atendimento efetuando ou não a compra, é por esse motivo que as organizações

estão implantando vários sistemas de pesquisa para saber a opinião sobre a

satisfação de seus clientes e com isso cobrar de seus colaboradores excelência no

atendimento. Em relação a isso Kotler; Armstrong comentam que:

Com a mudança que o mercado vem sofrendo com muitas exigências e consumidores que nos dias atuais não se preocupam em fidelizar uma marca e sim custo beneficio como mostram os números da pesquisa do perfil desses clientes, o autor Kotler cita que: Os consumidores normalmente deparam com uma grande quantidade de produtos e serviços capazes de lhes satisfazer determina necessidade. Como eles fazem sua escolha entre essas diversas ofertas ao mercado? Os clientes formam expectativas em relação ao valor e a satisfação que várias ofertas proporcionarão e fazem suas escolhas de acordo com essas expectativas. Os clientes satisfeitos compram novamente e contam aos outros suas boas experiências. Os clientes insatisfeitos muitas vezes mudam para a concorrência e depreciam o produto. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.5).

Essa análise de perfil dos clientes da concessionária serviu para melhor

responder o objetivo específico que apresenta-se a seguir.

5.1.1 Comportamentos dos principais clientes

Dando continuidade com a análise dos dados coletados, visando a

importância de conhecer o perfil dos clientes para a concessionária fomentar

21

estratégias inteligentes de promoções e serviços, apresenta-se abaixo algumas

informações colhidas, em entrevistas com o gestor da organização em que buscou-

se identificar alguns perfis de clientes e suas principais solicitações na hora da

negociação, são palavras literais deste senhor.

A grande maioria dos clientes da concessionária é da classe B e C, geralmente o cliente tem muita informação e já fez algum tipo de pesquisa, grande parte usa a internet para fazer isto. Negociam tudo e pedem muitos benefícios, cortesias, muitas das vezes que entram na concessionária é para pesquisar preço e dizem que vão olhar outro modelo ou marca ou já chegam com a proposta de outra marca nas mãos. Muitos clientes da concessionária são fiéis à marca porque na família é tradição comprar Fiat e esses clientes cobram muito e dão muita importância para o atendimento personalizado e no setor da oficina. Apesar do grande fluxo que temos na loja 80% dos clientes tem outros veículos para colocar no negócio e pedem avaliação na hora da negociação e desses, 50% esperam receber pelo usado um valor maior do que o mercado está oferecendo quando se baseia nas tabelas nacionais de valores, isso acaba dificultando bastante a negociação principalmente se o veículo for de outra marca, pois as culturas de alguns clientes ainda acham que a própria marca paga mais pelo seu usado.

Em contrapartida durante as observações realizadas, no salão de vendas da

loja, foi perceptível a contradição nas feitas em campo, entre os dias 06/11 à

10/11/2017. Durante 30 minutos em média por dia foi observado desde o

atendimento, abordagem e postura do vendedor. Também foi analisada a marca do

carro que o cliente se deslocava até a concessionária. Nesse período, dos 43 carros

avaliados, 30 veículos são de outra marca, dado interessante de observar, pois,

sinaliza que há no mercado uma grande fatia de clientes que poderiam ser

fidelizados pela marca.

Ainda sobre as impressões obtidas na observação realizada podemos citar

que o ambiente parecia agradável e que os vendedores atendiam cliente com

empatia, o que faz toda a diferença na escolha do cliente no momento de finalizar a

negociação, pois, segundo Lamb (2004), a definição de atmosfera “Pode criar uma

sensação relaxada ou atarefada, de luxo ou de eficiência, uma atitude amigável ou

fria, um senso de organização ou de desordem ou uma disposição divertida ou

séria.” E sendo assim, a composição da atmosfera de uma loja é determinante na

percepção favorável dos clientes para a aquisição de determinado produto.

Ao correlacionar cliente, venda, atmosfera e organização, não poder-se-ia

deixar de apontar um dos pontos mais importantes deste arranjo, o vendedor, ele

representa a ‘“cara” da empresa para o cliente, e é através dele que o cliente cria

22

vínculo com a organização.

Foram entrevistados 10 vendedores da filial e abaixo apresenta-se algumas

informações importantes para a análise.

O perfil da amostra de vendedores foi predominantemente masculino, sendo

que entre os entrevistados nenhum possui mais de 5 anos de trabalho, 20% (2

sujeitos) possuem entre 1 a 5 anos de empresa e 80% (8) dos vendedores

entrevistados possuem menos de 2 anos de trabalho na empresa. Com essa

informação pode-se observar a rotatividade de vendedores na concessionária,

favorecendo a opinião do cliente em falta de credibilidade e a insegurança na hora

de fechar negócios, conforme ressalta Michaelson (2005):

A primeira linha de ataque em vendas é conquistar clientes. Considere o processo de conquista de clientes como algo separado do processo de vendas. Quando combinamos o processo de conquista de clientes com o processo de vendas, tendemos a gastar muito tempo com clientes regulares e pouco tempo desenvolvendo novos clientes potenciais. (MICHAELSON, 2005, p. 70).

O cliente almeja algo mais, além de suas necessidades básicas de consumo,

querem o novo com segurança e é nesse momento que a organização deve

proporcionar experiências que reforcem os pontos fortes da marca e que atendem

as necessidades de cada um, e isso só acontecerá se o cliente tiver vínculo com a

organização e podemos dizer que o mais importante nesse momento é o vendedor

experiente e treinado para oferecer o diferencial, conquistar e fidelizar cada cliente.

Já na visão do autor Ingram (2008):

Em outros casos, as organizações de venda têm sido mais proativas no estabelecimento de uma estratégia de relacionamentos. Esses vendedores percebem que o seu sucesso em longo prazo depende de terem clientes nesse perfil. Ajudar os clientes a melhorarem suas operações comerciais é o melhor modo de desenvolver relacionamentos em longo prazo com o cliente, o que levará ao sucesso da empresa vendedora. (INGRAM; 2008, p. 08).

Assim pode-se dizer que para as organizações é importante conhecer o

comportamento de consumo dos clientes, visando oferecer produtos adequados a

suas necessidades não somente de forma eficiente, mas eficaz. Cabe às instituições

zelar por seus clientes e de forma ética, orientar os mesmos na aquisição de

produtos e serviços que ofereçam maior qualidade, comodidade e facilite o dia a dia.

23

Só relacionamento não é suficiente para fazer com que o cliente seja fiel, com

ênfase na citação anterior, se pode entender a preocupação na satisfação dos

clientes que já usam os produtos ou serviços da organização, porque é muito mais

fácil manter um cliente satisfeito do que buscar novos clientes em um mercado muito

competitivo, para Oliveira (2012), a fidelidade do cliente é definida:

Em poucas palavras, fidelidade significa um sentimento de afinidade em relação de produtos e marcas de uma empresa que vai além da simples repetição da compra, embora este indicador seja comumente utilizado como forma de auferir a satisfação dos clientes – muitas vezes em detrimento de fatores importantes, como conveniência, inércia e grau de competitividade ou concentração de determinado mercado. (OLIVEIRA; 2014, p. 41).

Com base nas informações colhidas dos autores, pode-se identificar que o

marketing de relacionamento não é a única forma de estabelecer um relacionamento

entre as empresas e seus clientes em longo prazo, que nos dias atuais não basta

apenas vender uma única vez para seu cliente e que para o vendedor de sucesso é

muito importante conhecer seu cliente.

5.2 Valor do cliente

Muitas organizações estão buscando formas de garantir para seus clientes

um desempenho superior a de seus concorrentes, mas como saber o que realmente

os clientes estão buscando para tornar-se fiéis a determinada marca? Foi isso que

tentou-se identificar na entrevista com o gerente de vendas e com a responsável

pelo treinamento de padronização da organização.

Na parte de documentos disponibilizados pela organização verificou-se que o

padrão de atendimento que a empresa tenta implantar é o Ciclo PDCA de Melhorias:

1- Trabalho Padronizado

2- Treinamento Padronizado

3- Verificações Escalonadas

4- Resposta Rápida

5- Contenção

6- Lições Aprendidas

Já analisando a utilização do Ciclo PDCA de Melhorias na organização pode-

se acrescentar o autor Aguiar (2012) que denota que:

24

A sobrevivência das empresas depende de sua capacidade de atender às necessidades dos clientes. Para isso, elas devem ser capazes de promover mudanças rápidas, pois essas também ocorrem no mundo globalizado. Para que as empresas sejam capazes de promover as mudanças necessárias, em um tempo adequado, é preciso que tenham um sistema d gestão que as ajude a enfrentar os desafios que irão encontrar. (AGUIAR; 2012, p. 13).

É necessário que a organização invista em ferramentas que consigam

identificar o perfil de cada cliente para melhor atendê-lo. Segundo Cobra (2010), a

abordagem de avaliação das oportunidades de mercado é:

Quando abordamos a avaliação das oportunidades de mercado, referimo- nos não somente à identificação de desejos e necessidades, mas também ao desenvolvimento de estratégias e programas para converter clientes potenciais em clientes atuais. A avaliação das oportunidades deve considerar o tipo de busca primária gerada pelos consumidores geral ou por um grupo de consumidores em particular. (COBRA, 2010, p. 74).

Em outro trecho da entrevista, feito com a responsável pelo treinamento da

organização, ela tenta esclarecer qual o tipo de análise a empresa faz para saber a

satisfação de seus clientes:

A empresa tem um setor de CRM (Gestão de Relacionamento com o cliente), que é onde é feito pesquisas constantes com clientes que compraram, fazem serviços ou entram na loja para pesquisar ou comprar um carro. Estas pesquisas são feitas diariamente para medir a qualidade do atendimento e medir a satisfação do cliente. Além da loja a própria fábrica da marca, faz a pesquisa e controle dos clientes que efetuaram a compra.

Com base nessa informação entende-se o quão preocupado com seu cliente

a organização precisa estar para manter um relacionamento sólido e duradouro.

Precisa-se ter habilidade de perceber as intenções, emoções e a maneira de como

agir com cada cliente, com isto é muito importante ajustar-se conforme as

necessidades do ambiente.

6 ENTENDER AS NECESSIDADES DOS CLIENTES PARA ATENDER SUAS

EXPECTATIVAS

No terceiro objetivo específico buscou-se entender o cliente, suas

necessidades e suas opiniões. No questionário havia uma pergunta aberta para o

25

cliente sobre necessidades e expectativas de clientes.

No trecho segue a opinião de um dos clientes que respondeu ao questionário:

Primeiramente, os clientes precisam ser entendidos e identificados, porque não se estabelece uma relação com quem não se conhece ou não se teve nenhum contato. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos, utilizando as informações para melhorar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais é muito importante. Isso dá a empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começa do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

Criando um relacionamento, o cliente irá demonstrar suas necessidades e a

empresa terá como conhecê-lo melhor, oferecendo produtos e beneficios

personalizados fazendo a diferença e assim conquistando a confiança do cliente. É

claro que para isso a integração da equipe com gestor e organização precisa ser de

extrema harmonia.

Outra pergunta feita no questionário foi em relação a confiança entre a

organização e o cliente é importante para que você se mantenha na marca, um dos

clientes respondeu da seguinte forma:

É um grande facilitador na decisão. No meu caso a escolha se baseou em valores, na opinião de quem já usa a marca, no modelo do carro, que apesar de acessível tem o charme de carro esportivo de que gosto, na pesquisa sobre o desempenho da marca e a boa relação com a pessoa das vendas que já havia vendido à família e em quem depositamos confiança na hora de buscar informações.

O cliente necessita criar relacionamentos de confiança com a organização,

somente assim irá demonstrar suas necessidades e a empresa terá como conhecê-

lo melhor, oferecendo produtos e beneficios personalizados fazendo a diferença e

conquistando sua fidelidade. É claro que para isso o engajamento e integração da

equipe com gestor e organização precisa ser de extrema harmonia. Para um dos

vendedores que responderam ao questionário: “

O preço não é uma boa estratégia, pois acredito que está não seja a melhor maneira de firmar bons relacionamentos, pois além do preço temos inúmeras outras maneiras, se usarmos o preço como diferencial estaremos muito expostos aos nossos concorrentes.

No mercado atual, o preço deve ser a última estratégia que a organização

deveria usar para conquistar seus clientes, pois na maioria das vezes a compra é

26

através de financiamentos e quando isso ocorre é o fator que o cliente menos leva

em consideração. Para Kotler; Armstrong (2007), a etapa de decisão de compra:

O consumidor estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por meio de alguns procedimentos de avaliação. O modo como os consumidores avaliam as alternativas de compra depende de suas características pessoais e da situação específica da compra. Em alguns casos, eles fazem pouca ou nenhuma avaliação, comprando com base no impulso e confiando na intuição. Algumas vezes, tomam decisões de compra sem consultar ninguém; outras vezes, consultam amigos, guias de compra ou vendedores para obter um conselho. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 128).

Portanto toda empresa deve estar comprometida com o sucesso do

relacionamento com seu cliente e colocar ele sempre em primeiro lugar. Oferecer

vantagens competitivas somente não basta neste mercado para que eles se

mantenham clientes fiéis. Segundo Michaelson (2005):

Quando o valor dos benefícios percebidos para o cliente equivale ao preço do produto ou serviço, você consegue a venda. Se puder elevar um dos pratos da balança, maximizando o valor percebido pelo cliente, a venda será realizada com maior facilidade e fará com que seu cliente fique mais feliz. Clientes felizes são clientes que retornam. (MICHAELSON; 2005, p. 120).

Como pode-se analisar, muitos autores reconhecem que a base de sucesso

para fidelizar clientes é a confiança, principalmente em tempos desafiadores como o

se apresenta, sendo a concorrência fator latente em todos os sentidos. Para isso

precisa-se estar sempre em estado de alerta, melhorando a aprendizagem e

adaptação ao mercado.

O cliente necessita ser valorizado e isso não está ligado ao valor do produto e

sim na habilidade do vendedor ter a empatia com o cliente, além de vendedor ser

um solucionador de problemas.

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho teve o objetivo de propor melhorias na fidelização de clientes de

uma concessionária, no sentido de poder alavancar as vendas e trazer mais

rentabilidade e divulgação da marca.

A fidelização dos clientes é um tema de extrema importância para as

organizações, sejam elas concessionárias como neste trabalho, ou quaisquer outras

27

que dependam do cliente consumidor para sua subsistência.

Em um mercado onde a concorrência se torna cada vez mais acirrada,

levando a uma atitude muitas vezes predatória entre as organizações, como no

caso, as concessionárias, em que os produtos cada vez mais se assemelham uns

aos outros, torna-se de extrema importância conhecer o cliente e entender suas

necessidades.

A partir de tal contexto, buscou-se, através desse trabalho, melhorar a relação

entre organização, cliente e contribuir com informações para o aumento da

fidelização, e consequenemente, aumentar as vendas da concessionária.

O tema fidelização de clientes, que apesar de ser um tema muito discutido

nos dias atuais, ainda é um grande enigma para as organizações, por ser muito

dificil atingir plena satisfação dos consumidores.

Pode-se dizer que a partir das análises de dados levantados e comparados

com o referencial teorico, que de certo modo, a organização visa buscar a plena

satisfação dos clientes apesar de ter alguns pontos chaves ainda ficarem pendentes

de atenção.

O estudo de caso revelou que a concessionária estudada tem um sério

problema de rotatividade de colaboradores e isso faz com que os clientes acabem

perdendo a confiança na organização.

A organização precisa trabalhar esse fator de confiança entre vendedor e

cliente, a fidelização deve ser um compromisso estratégico, e para isso, a empresa

precisa trabalhar em conjunto com os funcionários, dando suporte para o cliente.

Conforme a pesquisa realizada, o comportamento do consumidor e do vendedor no

pós- compra é fundamental, pois ele é oriundo do comparativo entre a expectativa

gerada por determinado produto e serviço em relação a efetiva satisfação gerada

pelo cliente e é de extrema importância para a confiança na organização. Nesse

caso sugere-se que a organização invista em treinamento e incentivos, orientando

melhor seus colaboradores através de percursos formativos, treinamentos

incentivando a usar as ferramentas que a organização disponibiliza para que se

tenha um melhor controle dos clientes que entram na concessionária.

Outro ponto forte é o vendedor ter plena conciência da importancia do pronto

atendimento, principalmente em dar retorno para o cliente, quando o cliente entra

em contato com a loja quer respostas, e isso deve ser dado em até uma hora

conforme vários autores alegam.

28

Com a pesquisa também conseguiu-se identificar as diferenças entre o perfil

de clientes, o que facilitará para concessionária fazer um estudo e segmentar suas

promoções e propagandas para cada um.

A fidelização dos clientes é demorada e para mensurar essa mudança será

necessário tempo de pesquisa, investimento e trabalho de equipe, essa conquista de

carteira de clientes não acontece de uma hora para outra, será necessário investir

em médio e longo prazo. Criar uma forma de mapear as competências buscando

melhorias e também melhores práticas na organização é outro ponto que poderá

ajudar na conquista de novos clientes e no clima interno da organização.

Enfim, a organização precisa investir nas reais necessidades de melhoria para

conseguir a fidelização.

CUSTOMERS' LOYALTY BY MEANS OF SERVICE STANDARTS WHERE THE

CUSTOMER IS THE FOCUS OF THE ORGANIZATION

ABSTRACT

This work had the objective of proposing improvements in the loyalty of a

concessionaire's customers, in order to leverage sales and bring more profitability

and brand disclosure. The company analyzed was a large and renowned company,

representative of brand X of the motor vehicle sector in the national and international

scope. The research problem was to analyze: "How, in the current market with so

much competition, keep the customer loyal to the brand and the company?". The

research was an investigation with customers, managers and employees of the

organization to identify the differences in service between competitors and the

different qualities that customers are looking for nowadays. For this it was important

to design a market analysis, differentiating the product in relation to the competition.

In view of this, this research had as general objective to analyze the appropriate

strategies to develop improvements in the sales of the concessionaire. Through a

differential in relationship. The adopted method was a case study, of qualitative

character having as analysis area clients of the own concessionaire, employees and

managers of the group. The techniques of data collection were questionnaires

applied to clients, interviews with managers and documentary data. The data

analysis technique adopted was content analysis. Based on the research we can

29

conclude that the process of customer loyalty is directly linked to the quality of

service and the differences offered by the organization: personalized service, with

staff engaged, trained and involved with the company for the best result.

Keywords: Customer loyalty. Marketing of relationship. Customer behavior.

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