Figura 1: Factores determinantes na evolução das fileiras hortofrutícolas

DIVERSIFICAÇÃO

Massificaçãoda Produção

Urbanização

Alteração no Consumo

CONCENTRAÇÃO

DA

DISTRIBUIÇÃO

CONCORRÊNCIA VERTICAL

OMC e Acordos preferenciais

UNIÃOEUROPEIA

Novos valoresAmbientais

CONCORRENCIA HORIZONTAL

GLOBALIZAÇÃO

DESAZONALIZAÇÃO

Reorganização Estrutural da Oferta

Inovações Estratégicas(Qualidade, Especificidade,

Marca)

Inovações Tecnológicas(Conservação, Confecção,

Logística e transportes)

Alterações na Geografia de Produção

ES

TR

UT

UR

AIS

FU

NC

ION

AIS

Aumento do poder da grande distribuição

Comércio tradicional Comércio especializado

Hard Discount

Grossistas tradicionais Grossistas a serviço completo

Diminuição da importância dos mercados físicos

Mercados Abastecedores Plataformas Logísticas

Redução dos circuitos de comercialização

Maiores exigências em qualidade do produto e dos serviços

Exigências de inovações tecnológicas de organização e de

produto

Reorientação das funções aos diversos níveis da fileira

Figura 2: Alterações nas fileiras agro-alimentares

Organizar a Comercialização

Responder aos requisitos da GDResponder aos requisitos da GD

Auto-disciplinar a produção

Implementar políticas de marca

Alterações nas fileiras hortofrutícolas Adaptação dos produtores

Figura 3: Estratégias de adaptação das organizações da produção

Responder aos Requisitosda Grande Distribuição

Dar cumprimento aos cadernos de especificações

Colocar em prática uma gestão total da qualidade

Acrescentar serviço

Promover a concentração, planificação e coordenação da oferta

Melhorar a eficiência da gestão das estruturas de base

Aumentar o poder contratual

Promover a especialização de funções

Elaborar cadernos de especificações

Definir estratégias de marketing

Diversificar mercados

Elaborar cadernos de especificações próprios

Surpreender o mercado, diferenciar e valorizar o produto

Retomar o controle dos circuitos por parte da produção

Obter massas críticas

Auto-disciplinar a produção

Organizar a comercializaçãoem estruturas complementares

Implementar políticas de Marca

Elevado

Baixo

ElevadoBaixo

Nível de Inovação(acrescentando valor

ao produto)

Nível de Cooperação

• Posição actual

• Visão

Cooperaçãoao serviço da

Inovação

Figura 4: Visão para as fileiras hortofrutícolas

Melhoria daProdução

Marketing eMerchandising

I&DT Comunicação

Inovação & Diferenciação

ImagemMarca

Coo

pera

ção

Figura 5: Lógica regional de inovação

Clima regional aberto à inovação

Novas aplicaçõese novos aproveitamentosdos produtos tradicionais

Criação deprodutos inovadores

Atracção de empresasinternacionais com

tecnologia inovadora

Gerar maior valor acrescentado

Con

stru

ir re

laçõ

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giõe

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ais

avan

çada

s e

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gl

obo

Figura 6: Dificuldades para impor estratégias de Marketing em hortofrutícolas

Marca é um instrumento de comunicação enquanto permite dar a conhecer aos consumidores a utilidade e

as qualidades do produto e a ele associar uma imagem que o isola no espaço concorrencial e serve de

elemento de diferenciação que o utilizador reconhece.

Perecibilidade do produto

Variabilidade da qualidade intrínseca de produto para produto

Dificuldade no controle de qualidade

Sazonalidade da produção

Quantidade limitada da produção

Dispersão da produção

Dificuldade de difusão das inovações

Baixas margens que não estimulam investimentos em programas de Marketing

Dificuldades para impor estratégias de Marketing em produtos frescos

Figura 6: Estratégias de Organização e Marketing em hortofrutícolas

Marketing Board(África do Sul com Cape – Unifruco; de Israel com Carmel; Kiwi da Nova Zelândia)

Cooperação regional para certificação de qualidade associada à origem do produto

(Denominações de Origem, Indicações Geográficas e Produtos de Qualidade Específica,Outras marcas colectivas regionais: Pêra Rocha do Oeste, Maça de Alcobaça, Citrinos do Algarve)

Cooperação para certificação de qualidade associada a tecnologias “alternativas”

(Produção biológica e protecção Integrada: COVAPI em França, GALTI na Suiça, Protecção Integrada, em Portugal)

Cooperação inter-empresarial/ Concentração Horizontal

(Cooperativas de 2º Grau, Sociedades Complementares de Empresas, outras formas de cooperação: Bouquet de ANECOOP; Conerpo de CONERPO; Prince de Bretagne dos “cadrans” da Bretanha )

Integração Vertical em Mercados Oligopolistas

(UNITED BRANDS – Chiquita; STANDART FRUIT – Dôle; DEL MONTE – Del Monte)

Quasi-integração Vertical para Marcas Próprias da Grande Distribuição

(Corte Inglês – Serie Oro; Gourmet de MONOPRIX; MARK’S & SPENCER; Prodotti com Amori de COOPITÁLIA)