Formação de preços no varejo

MARKETING - MKT

ANÁLISE DO PROCESSO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS NO VAREJO DE VESTUÁRIO: ESTUDOS DE CASOS EM BELO HORIZONTE/MG

ANTÔNIO ARTUR DE SOUZA (Ph.D., UFMG) DANIELLE AFONSO DE ABREU (Graduanda, UFMG) NATHÁLIA DE MELO SANTOS (Graduanda, UFMG) FABRÍCIA DE FARIA DA SILVA (Mestranda, UFMG) JOSMÁRIA LIMA DE OLIVEIRA (Mestre, PUC Minas)

XVIII ENANGRAD � Novas Fronteiras do Ensino da Administração 01 a 03 de Agosto de 2007 � Cuiabá/MT

RESUMO

Diante da competitividade crescente e da proximidade com o consumidor final, o varejo de vestuário necessita de dinamismo para responder às demandas do mercado. A formação de preço (FP) neste segmento é uma atividade estratégica, pois impacta diretamente na rentabilidade e no posicionamento competitivo da empresa. Este artigo apresenta os resultados de uma pesquisa exploratória e qualitativa, baseada em cinco estudos de casos, realizados em varejistas do segmento de vestuário sediados em Belo Horizonte/MG. O objetivo principal da pesquisa foi descrever e analisar o processo de FP. Os dados foram coletados por meio de entrevistas semi-estruturadas, pesquisa documental e observação não-participante. O principal resultado foi um modelo geral de FP para as empresas estudadas, que possibilita a compreensão dos diferentes procedimentos/atividades que compõem esse processo. Observou-se que em todas as cinco empresas a FP é baseada principalmente em informações sobre custos, preços da concorrência e comportamento dos consumidores. Diversas dificuldades foram observadas, destacando-se: falta de informações completas e precisas (confiáveis), informalidade do processo e profissionais com qualificação técnica limitada. Palavras-Chave: varejo, formação de preços, custos, pequenas empresas. ABSTRACT

The increasing competitiveness and the closeness to the final customer are key characteristics of the clothing retailing sector. This scenario leads retailers to be dynamic in order to cope with market demands. Pricing in this sector is a strategic task, because it has direct impact on both profitability and company competitiveness. This paper presents the results of an exploratory and qualitative research based on five case studies carried out in clothing retailing companies situated in Belo Horizonte/MG city. The research objective was to describe and analyze the pricing process. The data was collected through semi-structured interviews, administrative records review, and non-obtrusive observation. It was possible to develop a pricing process general model for the studied retailers. This model allows the understanding of the procedures/activities that comprise the pricing process. It was possible to conclude that in all five companies the pricing process is based mainly on the analysis of costs, competitors� prices, and customers� behavior. The main difficulties faced by the studied retailers are lack of complete and accurate information, lack of process formality, and professionals without proper qualification.

Key-words: retailing, pricing, costing, small business.


1. INTRODUÇÃO Com a globalização, a velocidade das transformações tem exigido cada vez

mais o desenvolvimento de estratégias empresariais eficientes e dinâmicas para assegurar a sobrevivência e possibilitar o crescimento no mercado. Este ambiente de crescente concorrência afeta, principalmente, os segmentos que atuam muito próximos ao consumidor. O setor varejista, segundo Kotler e Armstrong (1998), pode ser definido como setor que engloba todas as atividades de venda de produtos e serviços a consumidores finais, para seu uso pessoal e familiar.

Segundo Urdan e Urdan (2006), o cenário varejista tende à segmentação dos mercados, à intensificação da concorrência e à busca de eficiência. Os consumidores formam vários grupos com hábitos e preferência distintos, que demandam uma multiplicidade de formatos varejistas. Como resultado das pressões do mercado e do maior nível de exigência dos consumidores, ganhar eficiência é crítico no varejo. Araújo et al. (2006) destacam que, dentre os fatores que devem ser analisados para assegurar a competitividade e a permanência das empresas nesse ambiente, aponta-se o preço. Segundo Parente (2000), o preço é um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing e aquele que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas e a rentabilidade das empresas. Por essas razões, a formação de preços (FP) requer agilidade dos profissionais para obter dados sobre diversas variáveis quantitativas e qualitativas, gerar e avaliar informações e tomar decisões.

O estudo sobre a FP no varejo apresenta grande relevância, pois este é um setor de elevada importância na economia brasileira, gerando uma receita operacional líquida estimada em R$ 333,5 bilhões, conforme a Pesquisa Anual do Comércio, realizada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) no ano de 2004 (IBGE, 2006). O setor era composto por 1.162 mil empresas em 2004, representando cerca de 85% das empresas comerciais do país, sendo caracterizado por um grande número de estabelecimentos de pequeno porte. Em Belo Horizonte/MG, o comércio varejista é ainda mais relevante, pois representava 24,78% do PIB do município em 2002 (FLORES, 2002).

A prática da FP nas empresas varejistas brasileiras de pequeno e médio porte tem sido muito pouco discutida. Dentre os estudos que tratam deste tema destacam-se: (1) Sousa e Canedo Jr. (1999), que abordam a FP em pequenos e médios supermercados; (2) Lupoli Jr (2001), que apresenta um estudo de caso sobre a FP em uma empresa varejista de pequeno porte; e (3) Braga Jr. et al. (2005), que analisam o processo de FP em um supermercado de médio porte. Pode-se dizer que há carência de estudos sobre a prática da FP nestas empresas. As poucas evidências disponíveis, como por exemplo Souza et al. (2006), indicam que há informalidade, decorrente da realização da FP por pessoas não habilitadas tecnicamente, o que leva à não utilização de métodos apropriados. Assim, há evidências de que a FP não está recebendo a devida atenção por parte de pequenos e médios varejistas.

Diante dos argumentos apresentados, colocam-se os seguintes problemas de pesquisas propostos para o estudo: Como se dá o processo de FP em empresas do comércio varejista? Quais dificuldades enfrentadas? É possível estabelecer relação entre o processo de FP em empresas varejistas distintas?

Este artigo apresenta, então, os resultados de uma pesquisa que objetivou descrever e analisar o processo de FP em empresas do varejo de vestuário. Neste sentido, procurou-se atingir os seguintes objetivos específicos: (a) modelar os processos de tomada de decisão associados à FP nas empresas estudadas; (b) identificar e analisar as variáveis (fatores) que são consideradas na FP; (c) analisar


a forma como são obtidas as informações sobre as variáveis externas, tais como concorrência e comportamento do consumidor; (d) identificar as possíveis dificuldades enfrentadas pelos profissionais responsáveis por este processo. A referida pesquisa, de caráter exploratório e qualitativo, consistiu em cinco estudos de casos, realizados em empresas varejistas no segmento de vestuário sediadas em Belo Horizonte/MG.

O presente trabalho está estruturado em seis seções, incluindo esta Introdução (seção 1). Os objetivos e a metodologia da pesquisa são apresentados na seção 2. Posteriormente, apresenta-se uma revisão de literatura sobre FP no varejo (seção 3). Seguem-se, na seção 4, os estudos de casos e, na seção 5, a análise e comparação dos resultados. Por fim, na seção 6, apontam-se as conclusões do estudo.

2. METODOLOGIA

Esta pesquisa consistiu em cinco estudos de casos, de natureza exploratória e qualitativa. O estudo de caso, conforme Yin (2005), é uma forma de se fazer pesquisa empírica que investiga fenômenos contemporâneos em seu contexto de vida real, utilizando-se múltiplas fontes de evidência. Segundo este autor, o estudo de caso permite conhecimentos amplos e detalhados do objeto de estudo. A pesquisa pode ser classificada como exploratória devido ao pequeno volume de estudos disponíveis sobre o processo de FP no mercado varejista. Optou-se pela pesquisa qualitativa, que de acordo com Flick (2004) permite o estudo de temas complexos, pois adota diversas perspectivas para analisar o problema.

Inicialmente, realizou-se uma pesquisa bibliográfica ampla em bibliotecas de universidades, em anais de congressos, em bases de dados bibliográficos (www.periodicos.capes.gov.br) e em outras páginas eletrônicas da Internet. Este estudo teve como finalidade identificar as principais abordagens teóricas e os resultados de pesquisas empíricas sobre o processo de FP e suas peculiaridades no varejo de vestuário. Posteriormente, definiram-se as unidades de análise dos estudos de casos, realizados em cinco empresas varejistas sediadas em Belo Horizonte/MG (neste estudo, denominadas A, B, C, D e E, no intuito de resguardar informações sigilosas). As cinco empresas atuam no segmento de vestuário, compreendendo roupas e acessórios. Buscou-se empresas de pequeno e de médio portes (IBGE, 2006), puramente varejistas ou com fabricação própria, voltadas tanto para o varejo popular quanto para o de alto padrão. Assim, foi possível comparar entre varejistas de diferentes características, o que permite observar semelhanças e diferenças nos processos de FP. A opção por cinco empresas teve como objetivo favorecer a apresentação de um modelo geral mais robusto capaz de abranger mais especificidades do varejo.

Os dados utilizados na pesquisa foram coletados por meio de entrevistas semi-estruturadas com os profissionais responsáveis por administração, compras, vendas e decisões relacionadas à FP. O roteiro de entrevista abordou a caracterização inicial da empresa, sua atividade comercial (processos de compra e de venda de mercadorias), contabilidade, sistemas de informações (SIs) utilizados, componentes de custos e sua gestão, bem como FP. Foram analisados, também, os instrumentos utilizados para FP, como, por exemplo, planilhas e relatórios gerados pelos seus SIs. Os entrevistadores dispuseram de liberdade para efetuar algumas perguntas, caso julgassem ser necessário, distintas das presentes no roteiro de entrevistas, como forma de adaptação a peculiaridades de algumas empresas. Além disso, esse estudo contou com a observação não-participante. A análise dos dados coletados por meio de entrevistas foi realizada com uso da análise de conteúdo,


visando a compreender o significado das mensagens e os fatores que determinaram essas características. De acordo com Cooper e Schindler (2003), este tipo de análise mede o conteúdo semântico da mensagem, protegendo-o contra a percepção seletiva do conteúdo, garantindo a aplicação rigorosa de critérios de confiabilidade e validade.

3. A FORMAÇÃO DE PREÇOS NO VAREJO

De acordo com Ferreira (1999), preço é a quantidade de dinheiro necessária para comprar uma unidade de mercadoria ou serviço. Kotler e Armstrong (1998) definem preço em um sentido mais amplo: a soma de valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou de usarem um produto. A determinação do preço de venda de seus produtos e/ou serviços representa uma das mais importantes decisões de uma empresa. Gordon (2006) destaca que uma gestão de preços bem sucedida contribui para o alcance de maior participação no mercado, crescimento das vendas e aumento da lucratividade. O preço se insere no planejamento estratégico da empresa. Segundo Nagle e Holden (2002), a formação estratégica de preços é a coordenação das decisões mercadológicas, competitivas e financeiras, inter-relacionadas, para definir o preço com o intuito de se obter lucro no curto, médio e longo prazos. Uma lucratividade superior pode ser atingida ao se encontrar e explorar as sinergias entre as necessidades dos clientes e as capacidades da empresa. Desta forma, a empresa deixa de simplesmente reagir às condições do mercado e passa a gerenciá-las de forma pró-ativa.

As decisões de preços envolvem diversas variáveis quantitativas e qualitativas, as quais, na maioria das vezes, não dependem apenas da empresa. Requerem pesquisa de Mercado em relação a concorrentes, fornecedor e clientes. De acordo com Kotler e Keller (2006), o processo de FP deve incluir as seguintes etapas: a seleção do objetivo da determinação de preços; a análise dos principais fatores que influenciam a FP (comportamento do consumidor, concorrência e custos); e a seleção de um método de determinação de preço. Parente (2000) ressalta que a política de preços de uma empresa é, geralmente, baseada em seus objetivos, sendo os mais comuns às empresas varejistas: sobrevivência, objetivos de vendas, de lucros e objetivos de imagem de preço. O objetivo da FP é definir um valor que o cliente esteja disposto a pagar e ao mesmo tempo pague os custos do bem/serviço vendido e remunere os investimentos

Diversos fatores devem ser considerados para a formação de um preço adequado. Muitos deles são externos à empresa, tais como o comportamento do consumidor e a concorrência. Quanto a este último, Parente (2000) apresenta que, a partir do conhecimento dos preços dos concorrentes, as empresas podem definir seus próprios preços, considerando as diferenças de qualidade entre os produtos e os serviços agregados. No caso do varejo de vestuário, o fator externo �moda� exerce grande influência no processo de FP. Geralmente, esses varejistas comercializam produtos básicos e produtos sazonais (de moda). As decisões de preço para produtos de moda são mais complexas, pois envolvem a necessidade do varejista de eliminar o estoque desses produtos ao fim da estação e uma incerteza maior quanto à aceitação do produto pelos clientes (SUBRAHMANYAN, 2000).

Além dos fatores externos citados, o fator interno �custos� influencia as decisões de preços nas empresas. Neste sentido, Kotler e Keller (2006) afirmam que as empresas desejam cobrar um preço que cubra seus custos e dêem um retorno justo por seu esforço e risco. Desta forma, o eficiente controle dos custos é essencial para que o administrador de uma empresa comercial reduza os custos controláveis e determine uma política de preços compatíveis com as condições da


empresa e do mercado (PEREIRA, 1999). Outro fator interno que pode influenciar a formação de preço é a marca. De acordo com Paixão et al. (2006), a existência de uma marca forte possibilita a cobrança de preços superiores aos dos concorrentes, pois está associada à qualidade percebida do produto ou serviço, sendo um diferencial a ser cobrado.

Após as considerações acerca dos principais fatores que influenciam a FP, é necessário que as empresas selecionem um método de determinação de preços. Segundo Beulke e Bertó (1996), tais métodos podem ter enfoque mercadológico ou financeiro. A partir da abordagem mercadológica, a empresa pode optar por orientar sua FP principalmente pelos preços dos concorrentes ou considerar a percepção de valor dos clientes como a chave da determinação de preços. A FP baseada no valor admite que nenhum cliente paga mais por um produto do que aquilo que acha que vale. Sendo assim, �quando os clientes compram um serviço específico, estão pesando os benefícios advindos do serviço em relação aos seus custos� (Lovelock & Wright, 2001, p. 273). Os clientes sempre julgam os benefícios que esperam obter com os bens/serviços comprados e, para tanto, consideram que estão dando em troca não apenas o dinheiro. Consideram também o tempo e esforço despendidos para terem o bem ou desfrutar do serviço. Dessa forma, clientes chegam a pagar ágio para economizar tempo, minimizar esforço indesejado e obter maior conforto (Lovelock & Wright, 2001).

Em uma abordagem financeira, pode-se utilizar o método mark-up, que é muito praticado pelas empresas comerciais (SOUSA; CANEDO JR., 1999). Segundo Morgado e Gonçalves (2001), este método de FP consiste em aplicar um fator de mark-up sobre o custo do produto. Guilding et al. (2005) destacam a importância dos custos para a FP no varejo, pois esse setor tem maior facilidade em obter informações sobre os principais custos dos produtos comercializados. Entretanto, de modo geral, não é suficiente a consideração apenas do enfoque financeiro, sem considerar o enfoque mercadológico (BEULKE; BERTÓ, 1996). Assim, a interação entre os dois enfoques possibilita uma formação estratégica de preços, na qual o preço depende dos clientes, custos e concorrência, com vistas à rentabilidade (URDAN; URDAN, 2006).

Independentemente da abordagem escolhida (orientada pelo mercado, pelos custos ou integração de ambos), em algumas situações a empresa poderá considerar fatores adicionais para definir o preço final, como a determinação de preços psicológicos e a definição de preços por linhas de produtos. Os preços psicológicos são utilizados no comércio varejista e consistem em preços cujo valor é inferior a um �número redondo�, dando uma idéia de redução (BOONE; KURTZ, 2004). A precificação por linhas de produtos consiste em oferecer um número limitado de preços, pré-determinados dentro de uma classificação, correspondendo a diferentes grupos de produtos (LEVY; WEITZ, 2000). Como exemplo pode-se citar o preço de R$ 19,90 para um grupo determinado de produtos e R$ 49,90 para um outro grupo. Desse modo, verifica-se a complexidade das decisões de preços, que acarretam grandes dificuldades aos tomadores de decisão para apresentar aos clientes preços adequados, competitivos e que, simultaneamente, apresentem a possibilidade de obtenção da rentabilidade desejada. Essa complexidade advém da grande diversidade de fatores internos e externos às empresas, que influenciam continuamente o processo decisório dos gestores.

4. ESTUDOS DE CASOS 4.1. Empresa A

A empresa A foi fundada em 1970. Com sede em Belo Horizonte/MG, possui


14 filiais nesta mesma cidade e em cidades do interior dos estados de Minas Gerais e Mato Grosso. Apresenta faturamento anual em torno de 20 milhões de reais e emprega cerca de 450 funcionários. Pode, portanto, ser considerada uma cadeia varejista. A missão da empresa é �vender artigos de qualidade com preço compatível, atendendo a clientela de renda mais baixa�. A empresa comercializa confecções masculina, feminina e infantil, tecidos, produtos de �cama, mesa e banho�.

O processo de FP na empresa A apresenta relativa complexidade. Todo o processo é de responsabilidade do gerente comercial e se inicia no momento de compra das mercadorias. No processo de compra, há uma análise de alguns importantes aspectos referentes às mercadorias, tais como: custo do produto, qualidade, aceitação pelos clientes, adequação à moda, quantidade em estoque, histórico das vendas e possível preço de venda. Devido à grande concorrência que enfrentam algumas categorias de produtos, a empresa A busca sempre reduzir os custos da compra para poder oferecer preços competitivos e manter a clientela. Em alguns casos, a empresa encomenda o produto diretamente com fabricantes, incorrendo em custos menores. Após a compra, calcula-se o custo das mercadorias. Este custo é formado pelos valores de aquisição das mercadorias, subtraídos os impostos recuperáveis pela empresa (ICMS).

Posteriormente ao cálculo do custo das mercadorias, é feita uma análise mercadológica do produto para escolha do mark-up a ser aplicado sobre o custo. A empresa possui uma margem padrão que foi obtida a partir da experiência e da análise de resultados financeiros anteriores. Essa margem inclui diversos sacrifícios financeiros que o resultado da empresa precisa abranger, tais como: impostos, comissões, taxas cobradas pelas administradoras de cartões de crédito e débito, despesas bancárias, valor médio do frete, além de outras despesas de venda. Também são incluídos: contribuição para os custos e despesas fixas, margem prevista para futuras liquidações, custos de estocagem e a lucratividade esperada pelos administradores.

A análise mercadológica tem como objetivo adequar o mark-up a cada produto, devido às suas particularidades. São analisados os preços dos principais concorrentes, o valor percebido pelos clientes (preço/benefício), o custo de aquisição, a rotatividade do estoque e a quantidade esperada de venda. De acordo com as características do produto, o mark-up pode ser reduzido ou aumentado. Desta forma, há uma grande discrepância entre as margens de mark-up aplicadas nas diferentes linhas de produtos oferecidos.

Em seguida, o preço obtido é adequado a duas políticas estratégicas da empresa: preços psicológicos e alinhamento de preços. Com relação aos preços psicológicos, usualmente é utilizada a terminação R$ 9,90 (nove reais e noventa centavos) ou R$ 0,90 (noventa centavos) no preço apresentado ao cliente. Em relação ao alinhamento de preços, a empresa define faixas de preços para os produtos similares, diferenciadas principalmente pelo nível de qualidade. Finalizado esse processo, o preço apurado é registrado no sistema, juntamente com o registro da entrada da mercadoria.

Há um acompanhamento constante dos resultados das vendas dos produtos. Quando julgam necessário, o gerente comercial ou o proprietário reduzem os preços para estimular as vendas. Essas liquidações ocorrem em virtude de vendas abaixo do esperado, concorrência acirrada ou com o objetivo de eliminar o estoque no final de cada estação (verão e inverno). O impacto das liquidações é diferente de acordo com as características de cada produto. Os produtos básicos tendem a sofrer alterações de preços menores e menos freqüentes, pois o volume das vendas


é pouco influenciado pela moda. Por outro lado, os produtos da estação, com forte influência da moda, têm seus preços reduzidos até que todas as peças saiam do estoque e a empresa recupere pelo menos o custo de compra, pois tais produtos têm pouca possibilidade de venda no ano seguinte. 4.2. Empresa B

A empresa B foi fundada em 1995 e não possui filiais. Emprega dois funcionários, e atualmente comercializa artigos femininos abrangendo roupas, bijouterias, bolsas e sapatos. Todas as atividades de administração, inclusive a FP, são centralizadas na proprietária da empresa, que é formada em Relações Públicas. O processo de FP apresenta diversas particularidades, dada a diversidade dos produtos. Este processo se inicia através das compras efetuadas na véspera dos lançamentos de novas coleções, e para ressuprimento dos estoques. O primeiro fator relevante analisado nessa fase é a tendência da moda, seguida pela qualidade, custo, marca da mercadoria e aceitação pelos clientes. Além desses fatores, também é considerada a possibilidade de trocar peças com a fábrica durante a coleção, caso estas não tenham a saída esperada. Em algumas ocasiões, a empresa busca fornecedores em São Paulo, visando mercadorias com custos menores.

Após a aquisição, é verificado o custo de cada peça, sobre o qual incidirá o mark-up. Os custos relativos a impostos não são considerados nos custos da mercadoria. A empresa trabalha com um percentual de mark-up pré-estabelecido, que deve possibilitar o pagamento de todas as despesas de vendas e de manutenção da loja. Devido à elevada concorrência, a empresa B busca conquistar a fidelidade dos clientes por meio de brindes, balas, doces e refrigerantes no interior da loja, embalagens, e coquetéis de lançamento de coleções. Além disso, possui um cadastro de clientes e suas preferências, facilitando o contato com os consumidores. Os custos desses serviços adicionais não são rateados às mercadorias, mas são considerados na definição do mark-up.

A partir do preço apurado com aplicação da margem padrão, é feita uma análise de diversos fatores que pode resultar em redução ou aumento do mark-up. São analisados, principalmente, valor percebido pelo cliente, marca do produto e preços da concorrência. O valor percebido é avaliado com base na experiência da proprietária e é influenciado pela qualidade do produto, acabamento, diferencial, malha, caimento e modelo. Com relação à marca, algumas delas impõem uma margem mínima, que deve ser respeitada. Após a definição do percentual de mark-up, o preço obtido é adequado à política estratégica de preços psicológicos utilizados na empresa. Usualmente são utilizados preços com terminação em R$ 0,90 ou em R$ 5,00, R$ 8,00 ou R$ 9,00.

Embora não informatizado, há um acompanhamento dos resultados das vendas. Quando os produtos não atingem o giro esperado, seu preço pode ser reduzido para estimular as vendas. Em alguns casos, os fornecedores possibilitam a troca desses produtos dentro de um prazo determinado. Além disso, no final de cada estação são realizadas liquidações, com redução geral dos preços na tentativa de eliminar os estoques de coleções antigas. Há datas pré-determinadas para o início das liquidações e para lançamentos das novas coleções. São realizadas liquidações com descontos de 20 a 30% e depois com descontos de 50%. Entretanto, mesmo após as liquidações, alguns produtos permanecem em estoque. Nesse caso, são retirados de exposição e guardados no andar superior e são vendidos apenas a clientes que demonstram grande interesse em produtos com preços promocionais. Em último caso, esses produtos são vendidos a um brechó.


Geralmente, a partir da liquidação com 50% de desconto, as mercadorias são comercializadas com preços abaixo do custo, pois o objetivo principal é recuperar parte do dinheiro investido e reduzir os prejuízos.

4.3. Empresa C

A empresa C foi fundada em 1988. Possui sede e 3 filiais em Belo Horizonte/MG e emprega cerca de 25 funcionários. A empresa atua no ramo de moda masculina, desde o desenho das peças, passando pela compra de matéria-prima e encomenda com facções até a venda ao consumidor e a outras lojas. A empresa C possui uma marca e seu mercado-alvo é o segmento voltado a benefícios como exclusividade, qualidade dos produtos e atendimento de excelência.

Todo o processo de FP da empresa C é de responsabilidade do seu proprietário e se inicia no momento da compra. Para a maior parte dos produtos, ele compra a matéria-prima, desenvolve o modelo e encomenda a produção com facções. Somente alguns produtos são comprados diretamente para revenda. No processo de compra, são analisados aspectos como: qualidade, estilo, aceitação pelos clientes, adequação à moda, custo do produto, histórico e expectativa de vendas. O gestor de preços possui controle de todos os custos de fabricação de cada um de seus produtos. As informações sobre os custos são armazenadas em um conjunto de planilhas interligadas elaboradas em MS-Excel.

A partir do custo de fabricação de cada produto constante das referidas planilhas, é feito automaticamente o cálculo do �peço sugerido�. Tal �preço sugerido� é resultado da aplicação de um percentual de mark-up sobre os custos. Essa margem padrão foi calculada previamente pela empresa e abrange as despesas variáveis de venda, tais como: impostos, comissões de vendedores, taxas cobradas pelas administradoras de cartão de crédito e de débito, despesas financeiras, custos de embalagem. Também são incluídos: a contribuição para os custos fixos da administração e das lojas, custos de estocagem, perdas com roubos, e a lucratividade esperada pelo gestor. Geralmente, o preço final é diferente do �preço sugerido�, pois este é adequado de acordo com as características de cada produto, através de uma análise mercadológica. Nessa análise, é considerado principalmente a percepção de valor dos clientes em relação a cada peça, valor da marca, imagem da empresa, preços dos concorrentes, diferenciação do produto e velocidade do giro de estoque. Na definição do preço final, é considerada ainda a sua adequação à política de preços psicológicos e aos preços por linhas de produtos.

Os resultados das vendas são acompanhados diariamente para verificação da adequação do preço. Quando as vendas de um produto estão abaixo do esperado, o proprietário pode optar por reduzir o preço. Geralmente há épocas pré-definidas de lançamentos de coleções e de início de promoções, embora a empresa C seja voltada para o vestuário do dia-a-dia e sofra menor influência da moda. As reduções de preços são gradativas, até que todo o estoque dos produtos da coleção anterior seja eliminado.

4.4. Empresa D

A empresa D, fundada em 1990, trata-se de uma varejista de roupas e acessórios masculinos, como ternos, camisas, calças, gravatas, meias, sapatos e cintos. A empresa possui uma marca bastante conhecida no mercado e seu público-alvo é o segmento que busca bom atendimento e qualidade dos produtos, sendo


predominantes as classes B e C. Possui 14 filiais em Belo Horizonte e região metropolitana. Além disso, conta com a fábrica no sudoeste da Bahia que confecciona cerca de 70% das roupas vendidas na loja. Possui entre 170 e 180 funcionários em Minas Gerais, além de aproximadamente 100 funcionários na fábrica.

As compras são realizadas pelo proprietário, em conjunto com a gerente de compras. Geralmente, são comprados tecidos e demais materiais para produção na fábrica própria. A produção de alguns itens é terceirizada, sendo o desenvolvimento do modelo e a compra do tecido de responsabilidade da empresa D. No caso de acessórios, principalmente, são comprados produtos acabados, tanto de fábricas nacionais quanto importação. Os fatores mais relevantes para a decisão de compra são a qualidade, o preço, o prazo de entrega, histórico e expectativa de vendas, estoque, e oportunidade de negócios. A tendência geral da empresa é procurar negociações que reduzam o custo, mas mantenham a qualidade do produto.

O processo de FP, da mesma forma que as compras, é realizado pelo proprietário com o auxílio da gerente de compras. Primeiramente é calculado o custo do produto. No caso dos produtos de fabricação própria ou terceirizada, são considerados os custos dos materiais e os custos de fabricação. Em relação aos produtos comprados prontos, considera-se o custo da compra. Posteriormente, é aplicado o mark-up pré-estabelecido, de acordo com o tipo de produto. Basicamente, o mark-up é composto pelos gastos das lojas e do centro de distribuição, além do lucro esperado pelo gestor. A empresa elabora um orçamento anual, com previsão e meta de gastos detalhadas para cada loja e para o centro de distribuição. Com base nesse orçamento e nas previsões de vendas, é apurado o mark-up necessário para cobrir esses gastos.

A partir da consideração básica dos custos, é feita uma análise de diversos outros fatores, para escolha do mark-up. São pré-estabelecidos alguns percentuais diferenciados para cada tipo de produto. São considerados o valor da marca da empresa, aspectos relacionados à qualidade dos produtos, concorrência e moda. Há diferenciação do mark-up de acordo com o tecido, material e acabamento. Os produtos básicos possuem margens menores e mais estáveis e são denominados �produtos de combate�, pois são produtos com preços mais competitivos. Por outro lado, os produtos de coleções ou lançamentos sofrem maior influência da moda, resultando em preços mais altos e com maiores oscilações. Após a escolha e aplicação do mark-up, o preço é ajustado à política de �preços psicológicos�, em que os preços apresentam sempre centavos, como R$ 0,90 ou R$ 0,70. Além disso, a empresa possui política de preços por linhas de produtos diferenciadas pelo material, acabamento e mark-ups. Observa-se, em todo o processo de FP, a influência do valor percebido pelo cliente e a busca por ampliação desse valor. A empresa valoriza a qualidade das peças, a qualidade do atendimento e a oferta de serviços de ajuste e conserto das roupas por tempo indeterminado.

Recentemente, a empresa implantou um novo sistema de gestão, utilizado em todas as lojas, no centro de distribuição e administração. O SI permite um eficiente acompanhamento dos resultados das vendas. Quando as vendas de um produto estão abaixo do esperado, são verificadas as possibilidades de solução do problema. Nesse caso, o preço do produto pode ser reduzido, podem ser realizadas liquidações de diversos produtos ou o produto pode ser transferido para uma única loja que vende pontas de estoque. As promoções e liquidações são realizadas pela empresa não apenas para eliminar o estoque de coleções passadas, mas também visando objetivos estratégicos. Geralmente são realizadas promoções de alguns produtos específicos, para conquistar mais clientes.


4.5. Empresa E

A empresa E situa-se na cidade de Belo Horizonte e foi fundada em 1986. É uma empresa familiar, formada por dois sócios, e emprega duas vendedoras. A sócia-proprietária, formada em Contabilidade, centraliza a gestão de custos e FP. São comercializados produtos de moda feminina, masculina e infantil, além de uniformes escolares. Estes últimos são produzidos pela própria empresa, que possui também uma fábrica de uniformes e camisetas por encomenda.

A FP da empresa E inicia-se a partir da compra de mercadorias para abastecer a loja. Os momentos para essa compra são definidos de acordo com a estação e a necessidade de reposição do estoque. Por ser uma loja voltada para o varejo popular, atendendo os consumidores do bairro onde se localiza, a escolha dos produtos é baseada principalmente no custo. Além disso, são consideradas as tendências da moda, com referência nas roupas usadas em novelas da Rede Globo. Há diferenciação entre mercadorias básicas e de moda, sendo estas últimas compradas em menor quantidade devido à maior incerteza quando às vendas. Na compra é também considerada se o fornecedor oferece possibilidade de troca dos produtos. Após a aquisição, das mercadorias, verifica-se o custo unitário de compra. Sempre que possível, são feitas compras à vista, visando obtenção de descontos. No entanto, é considerado o custo de uma compra a prazo para a FP, o que possibilita maior lucratividade.

Em seguida, é aplicada uma das margens de mark-up pré-definidas, de acordo com a procedência do produto. Os uniformes, produzidos pela própria empresa, possuem mark-up menor que os demais produtos. Na definição do mark-up são incluídos encargos financeiros, comissão de vendedores, embalagens e outras despesas de vendas, além da contribuição para os custos fixos da loja. Nos meses em que há previsão de gastos extras, como por exemplo, 13º salário dos funcionários, há um incremento no mark-up proporcional a esses gastos. Após essa fase, volta-se ao mark-up anterior. Definidos os preços de acordo com o mark-up, esses valores são enquadrados na política de preços psicológicos da empresa, com a terminação dos preços em centavos.

Embora a empresa não possua controle rigoroso do estoque, por ser uma loja pequena, a proprietária percebe quando as mercadorias não são vendidas conforme esperado. Nesse caso, são realizadas reduções nos preços para estimular as vendas. Periodicamente, são realizadas liquidações gerais, com reduções significativas nos preços, chegando até a preços abaixo do custo. Essas liquidações têm como objetivo a redução de estoques e recuperação parcial do investimento. Em último caso, as peças remanescentes são doadas. Após passar por promoções, é feita uma super liquidação com as roupas que ficaram estocadas por mais de um ano, na qual as peças são colocadas com valores até mesmo abaixo do custo. As peças que ainda restam são levadas para outras cidades ou doadas.

5. ANÁLISE E COMPARAÇÃO DOS RESULTADOS

O presente estudo de caso foi realizado em cinco empresas varejistas no segmento de vestuário. O quadro 1 apresenta a caracterização das empresas.. Observa-se que as empresas pesquisadas apresentam características bastante diversas quanto aos formatos varejistas. Percebe-se, em quatro delas, a integração do comércio varejista com a produção, o que reduz os custos. Nas empresas C, D e E, essa integração é uma vantagem competitiva, pois garante a exclusividade dos produtos. Apesar das diferenças entre as empresas, verificou-se que os seus processo de FP apresentam diversas semelhanças. Todos possuem basicamente


as mesmas etapas, iniciando-se com a compra de material ou mercadorias, seguida por cálculo do custo e análise mercadológica para cada produto.

Esses resultados ratificam estudos realizados por Sousa e Canedo Jr. (1999) em pequenos e médios supermercados. Esses autores apuraram que a maioria dos supermercados integrantes da amostra utiliza o método mark-up, citando como razões para tal prática a rapidez e simplicidade do cálculo e a utilização do método pelos concorrentes. Embora o estudo de Sousa e Canedo Jr. tenha sido realizado em um segmento do varejo diverso daquele objeto da presente pesquisa, observa-se a convergência dos resultados de ambos os estudos.

A partir dos processos de FP de cada empresa, foi possível a elaboração de um modelo geral do processo de FP nas empresas varejistas de vestuário pesquisadas, conforme Figura 2. A FP de preços nas empresas pesquisadas se inicia com o processo de compra. Caso o produto seja desenvolvido pela empresa, situação predominante nas empresas C e D, é realizada a compra do material, desenvolvimento do produto e fabricação pela própria empresa ou por facções. Nos demais casos, em que a empresa realiza apenas o comércio, é realizada a compra das mercadorias para revenda. Para a tomada de decisão de compra, os gestores analisam diversos fatores, como qualidade, custo, moda e aceitação pelos clientes.

Empresa Segmento Público-alvo Nº Lojas Origem das mercadorias

A Moda unisex, infantil, enxoval e tecidos

Popular 14 Compra de mercadoria. Encomenda com fabricante.

B Moda feminina Classe B e C 1 Compra de mercadoria. C Moda masculina Classe A e B 4 Compra de matéria-prima e

encomenda com facção. Compra de mercadoria

D Moda masculina Classe B e C 14 Fabricação própria. Compra de mercadoria.

E Moda unisex e infantil

Popular 1 Compra de mercadoria. Fabricação própria.

Quadro 1 - Caracterização das empresas pesquisadas Após a compra, é calculado o custo do produto. Com base no custo calculado

e nos mark-up padrões das empresas, é realizada uma análise para adequação do mark-up ao mercado. As empresas A, B e C possuem apenas um mark-up padrão, enquanto as empresas D e E possuem mark-ups diferenciados de acordo com linhas de produtos. A análise mercadológica tem como objetivo embasar a decisão de aplicar ou não os mark-ups pré-estabelecidos e a escolha entre os mark-ups existentes. A diferenciação das margens a serem aplicadas ao custo de cada produto possibilita a definição de preços que contribuam para resultados positivos da empresa e reflitam o valor percebido pelos consumidores em termos de qualidade, exclusividade, serviços e diferenciais oferecidos.

De maneira geral, após a definição do mark-up, há ainda a adequação à política de preços psicológicos e de preços por linhas de produtos. Os preços psicológicos são utilizados por todas as empresas pesquisadas e consistem em preços não inteiros, com terminações em R$ 0,90 ou R$ 9,00, por exemplo. Todos os gestores entrevistados declararam grande eficácia dessa política para estimular as vendas. Outra estratégia utilizada por algumas empresas é a apresentação do preço já parcelado ao cliente, demonstrado que o valor das parcelas está adequado ao seu orçamento. Quanto aos preços por linha de produtos, são utilizados pela empresa A, C e D e consistem na definição de faixas de preços, diferenciadas de acordo com a linha de produtos.


A pesquisa permitiu identificar e analisar diversos fatores que influenciam cada etapa do processo de FP nas empresas pesquisadas, conforme apresentado no Quadro 2. Os fatores discriminados podem ser divididos basicamente em fatores internos e externos. Dentre os fatores internos, destaca-se os relacionados aos custos. O custo é analisado tanto na etapa de compra quanto na composição do mark-up. Na etapa de compra, são analisados principalmente os custos dos produtos. Na composição do mark-up, predominam as despesas variáveis de vendas (comissões de vendedores, impostos, embalagens, brindes, despesas bancárias e financeiras, etc.) e uma contribuição para os gastos gerais da empresa (aluguel, pessoal, energia elétrica, etc.)

Figura 1 - Modelo geral do processo de FP nas empresas pesquisadas

Constatou-se que o eficiente controle de custos é essencial para a definição

de preços mais competitivos e rentáveis. No caso de empresas voltadas para o

PROCESSO DE COMPRA

Produto desenvol-vido pela empresa? SIM

NÃO

Compra de mercadorias

Compra de matéria-prima

Fabricação Encomenda a facções

CÁLCULO DO CUSTO

Desenvolvimento modelo

Preço Final

ANÁLISE MERCADOLÓGICA

• Valor percebido pelo cliente • Moda • Concorrência • Diferencial do produto • Expectativa de vendas • Giro do estoque

COMPOSIÇÃO USUAL DO MARK-UP

• Despesas variáveis de venda • Gastos gerais da empresa • Redução futura em liquidações • Perdas com furtos • Lucro esperado

Mark-ups pré-

definidos?

SIMNÃO

Adequação do preço • Preços psicológicos • Preços por linha de produtos

Escolha do percentual de mark-up

(se for o caso)

Redução ou aumento do percentual de mark-up

% X % Z% Y


varejo popular, como as empresas A e E, os custos são ainda mais importantes, pois essas empresas necessitam manter níveis de preços mais baixos para atender seus clientes. De maneira geral, as empresas pesquisadas mantêm controle dos seus custos. Dentre elas, a empresa D possui o controle mais rigoroso, baseado em um orçamento anual para cada loja e confronto com os resultados obtidos. As empresas A e C também acompanham as informações de custos por meio de sistemas de informações (SIs) e planilhas elaboradas em MS-Excel. Apenas as empresas B e E possuem um controle de custos manual e pouco rigoroso. Em certa ocasião, a empresa E enfrentou graves dificuldades financeiras devido a esse controle deficiente, pois estava utilizando um mark-up que não era suficiente para cobrir os custos da empresa.

Compra Composição do mark-up Análise mercadológica

A

Custo x qualidade. Aceitação pelos clientes. Moda. Quantidade em estoque. Histórico e expectativa de vendas.

Despesas variáveis de vendas. Gastos gerais da empresa. Custo de estocagem. Previsão para liquidações. Perdas com roubos. Lucratividade esperada.

Concorrência. Valor percebido pelo cliente. Giro do estoque. Venda esperada. Produto básico ou de moda.

B Moda. Qualidade x custo. Marca. Aceitação pelos clientes. Estoque. Possibilidade de troca.

Despesas variáveis de venda. Gastos gerais da loja. Custo de embalagens, brindes e coquetéis. Lucratividade esperada.

Valor percebido pelo cliente (qualidade, material, acabamento, modelo, diferencial e caimento). Marca do produto. Concorrência.

C

Qualidade. Estilo. Aceitação pelos clientes. Moda. Custo. Histórico e expectativa de vendas.

Despesas variáveis de venda. Custo de embalagens. Custo de estocagem. Gastos gerais das lojas. Perdas com roubos. Lucratividade esperada.

Valor percebido pelos clientes (qualidade, estilo, serviços, valor da marca e diferenciação do produto). Produto básico ou de moda. Giro do estoque. Concorrência.

D Qualidade x custo. Prazo de entrega. Oportunidade.

Despesas variáveis de venda. Gastos gerais das lojas e do centro de distribuição. Lucratividade esperada.

Valor percebido pelos clientes (valor da marca, serviços, qualidade e acabamento dos produtos). Produto básico ou de moda. Concorrência.

E Custo x qualidade. Moda. Aceitação pelos clientes.

Gastos gerais da loja. Despesas variáveis de venda. Custo de embalagens e brindes. Lucratividade esperada.

Procedência do produto (fabricação própria ou revenda). Concorrência

Quadro 2 - Fatores analisados no processo de FP nas empresas pesquisadas

Outros fatores internos considerados são relacionados aos estoques e às

vendas. Em relação ao estoque, geralmente são analisados quantidade dos produtos e rotatividade. Com relação às vendas, são analisados o histórico e a expectativa de vendas mensais e por produtos. Essas informações são utilizadas, principalmente, para decisão das quantidades a serem compradas e na adequação do mark-up. Novamente, percebe-se a ausência de informações precisas sobre esses fatores nas empresas B e E, por não contar com SIs para dar suporte a essas tarefas.

No que tange aos fatores externos, estes exigem um maior cuidado por parte dos tomadores de decisão, pelo fato destes terem pouco, ou nenhum controle sobre esses fatores, que se localizam no ambiente externo à empresa. Os fatores externos enumerados pelos entrevistados foram: valor percebido pelo cliente, concorrência, moda e valor da marca. Quanto ao fator externo �valor percebido pelo cliente�,


verifica-se uma grande preocupação dos gestores em formar preços compatíveis com as concepções de valor dos seus clientes, para se manterem no mercado. Nesse ponto, há uma diferenciação das empresas, em função dos seus mercados-alvos. Os clientes das empresas A e E são voltados para preços mais baixos. Por outro lado, os clientes das empresas B, C e D são voltados para benefícios como qualidade superior, marca, exclusividade, serviços e atendimento personalizado, possibilitando a cobrança de preços superiores por este diferencial.

O valor percebido pelos clientes é influenciado ainda pela moda. De maneira geral, as empresas pesquisadas comercializam produtos básicos e sazonais (de moda). Há clientes interessados apenas em produtos de moda, alguns interessados em produtos que �vestem bem� e outros que procuram roupas para o dia-a-dia. A FP de produtos de moda é mais complexa, pois envolve incertezas maiores quanto às vendas. Para as empresas A e E, a principal referência relativa à moda são os modelos utilizados nas novelas da Rede Globo. As demais empresas acompanham as tendências internacionais e nacionais, por meio de desfiles, vitrines de grifes e feiras.

Quanto à concorrência, é um fator relevante em todas as empresas, embora seja considerada em graus diferentes em cada empresa. As empresas A, B e D pesquisam freqüentemente os preços praticados pelos concorrentes e utilizam tais informações na FP. No entanto, as empresas A e B têm uma preocupação maior em manter os níveis de preços compatíveis com os dos concorrentes. A empresa D possui uma linha de produtos básicos, denominados �de combate�, que devem ter preços competitivos. Nos demais produtos, a maior preocupação é oferecer um diferencial ao cliente que justifique o preço praticado. A empresa C também é focada em oferecer diferenciais em relação ao concorrente, sendo o preço praticado por este de menor relevância. No caso das empresas C e D, a menor importância dos preços dos concorrentes provém da existência de marcas próprias e conhecidas no mercado de moda masculina e do foco em oferecer benefícios aos clientes que estão dispostos a pagar por eles. Por outro lado, a empresa E não utiliza informações sobre os preços dos concorrentes para a FP. No entanto, recentemente tem sofrido o impacto da aproximação da concorrência, o que levou ao reforço da estratégia de redução de custos para redução de preços.

As cinco empresas pesquisadas apresentam dificuldades semelhantes no processo de FP. A principal dificuldade é a centralização dos processos de compra e FP em apenas uma pessoa, geralmente o proprietário da empresa. Outra dificuldade é a falta de informações precisas, principalmente quanto aos fatores externos. Essa dificuldade é ainda maior nas empresas que não utilizam SIs para dar suporte à FP (B e E), pois há carência e imprecisão de informações também sobre fatores internos, como custos, estoque e resultados das vendas. Na ausência de informações, muitas decisões são baseadas em julgamentos subjetivos dos gestores, fundamentadas em sua experiência e conhecimento de mercado, muitas vezes sem qualificação técnica adequada, caracterizando a informalidade do processo.

Desta forma, observa-se a possibilidade de erros nas decisões de compras e de preços. Na compra, os principais riscos são adquirir ou desenvolver produtos com custos elevados em relação ao valor percebido ou que não serão aceitos pelos clientes. Na FP, pode ocorrer a definição de preços acima do que os clientes estão dispostos a pagar. Tais erros acarretam a necessidade de reduções de preços muitas vezes abaixo dos custos para eliminação de estoques, gerando perdas para a empresa. Entretanto, apesar das perdas, todos os gestores consideram o processo de FP confiável, pois têm possibilitado a sobrevivência das empresas.


6. CONCLUSÃO

Diante da competitividade crescente e da necessidade de respostas ágeis às constantes mudanças mercadológicas, a FP se apresenta aos varejistas como uma atividade crucial para seu posicionamento competitivo no mercado. Trata-se de uma atividade que requer a análise de diversas variáveis quantitativas e qualitativas, exercendo grande influência na competitividade, no volume de vendas e na lucratividade dessas empresas.

Este artigo apresentou os resultados de uma pesquisa, realizada em cinco empresas do comércio varejista do segmento de vestuário com sede em Belo Horizonte/MG, que teve como objetivo principal descrever e analisar o processo de FP nessas empresas. Foi possível modelar os processos de FP das empresas estudadas e compreender os diferentes procedimentos que compõem estes processos e seus relacionamentos com os SIs. Constatou-se que a FP nas empresas estudadas é um processo complexo, baseado, principalmente, na análise dos custos, da concorrência e do comportamento do consumidor.

De maneira geral, as cinco empresas determinam seus preços com base nos custos dos produtos acrescidos de uma margem percentual (mark-up). As demais despesas são incluídas nesta margem. Entretanto, para a definição do mark-up, a ser acrescido aos custos, as empresas utilizam tanto informações internas (sobre custos, giro dos estoques e resultados das vendas) quanto externas (concorrência, valor percebido pelos consumidores e moda).

Observou-se que diversos fatores que exercem influência na FP são comuns às cinco empresas. Dentre eles, destacam-se como fatores internos: os custos, o giro do estoque, o histórico de vendas e a qualidade do produto. Por sua vez, como fatores externos, destacam-se: a concorrência, o mercado e a moda. Verificou-se divergência quanto à quantidade e precisão das informações disponíveis entre as empresas. No que tange às incertezas inerentes aos fatores externos, os gestores tentam reduzi-las por meio de pesquisas de mercado. Pôde-se concluir que os métodos utilizados pelas empresas varejistas estudadas conciliam as abordagens financeira e mercadológica, apoiando-se na análise de fatores internos e externos à empresa.

As empresas estudadas apresentam dificuldades semelhantes para a tomada de decisões relacionadas com a FP, como a centralização do processo em profissionais sem qualificação técnica adequada, carência de informações completas e precisas e informalidade do processo. De modo geral, as pequenas empresas apresentaram maior carência de informações, devido à ausência de SIs para auxiliar no controle de custos, estoques e resultados das vendas. Em decorrência dessas carências, há uma demasiada confiança na experiência e no conhecimento de mercado de alguns poucos profissionais. Conclui-se que nessas empresas a importância da subjetividade supera a dos procedimentos metodologicamente fundamentados, o que as sujeita a erros de julgamento nas decisões de compra e de FP.

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