Formação e Administração de Preços

Roberto Assef

rassef@globo.com

1. Objetivos

Interpretar e elaborar os principais componentes da política de preços de uma empresa.

- Mercadológicos- Tributários- Financeiros

Exemplo : DRE ( 31/12/2008) Valores em R$ mil Receita Bruta 100

(-) Impostos (20) Receita Líquida 80 (-) CMV (40) Lucro Bruto 40 (-) Despesas Gerais (30) L.A.I.R / CSLL 10 (-) IR/CSLL (3,4)

Lucro Líquido 6,6

2. Indicadores Fundamentais

• Lucratividade = ( lucro líquido / receita líquida) x 100

• Rentabilidade = (Lucro Líquido / Patr.Líquido) X 100

• Margem de Contribuição = Preço de venda – Custos Variáveis

• % Margem de Contribuição = (MC / PV) X 100

% de Lucratividade (2005 a 2007) Segmento 07 06 05

Agricultura 3,2 3,3 3,0

Com.Varejista 2,7 0,4 2,2

Mineração 64,5 55,549,2

Telecomunicações 8,4 7,1 3,5

PETROBRÁS 17,4 21,8 22,2

Geral 11,2 10,1 9,9

– Fonte : Valor 1000

Indicadores Fundamentais

Indicadores Fundamentais

Segmento 07 06 05

Agricultura 12,5 10,8 11,4 Com.Varejista 10,5 3,4 7,6Mineração 35,9 38,2 45,9

Telecomunicações 10,3 7,3 4,0

PETROBRÁS 19,0 26,2 29,1– Geral 16,8 15,3 16,3– Fonte : Valor 1000

% de Rentabilidades Setoriais (2005 a 2007)

3.Ciclo de Vida do Produto

Introdução

Maturidade

Declínio

Estratégias de Marketing

Investe Domina Diferencia Reposiciona

Crescimento

Estratégia de Penetração Fonte: www.jacotei.com.br

4. QUADRO RESUMO : TIPOS DE MERCADO

Características

Básicas

Concorrência.

Perfeita

Concorrência

Monopolista

Ofertantes Muitos Muitos

Entrada no setor Fácil Fácil

Produtos Iguais Muito similares

Poder de precificar Nenhum Pouco

M.C. Unit.% Baixa Média

Exemplo Soja Restaurantes

4. QUADRO RESUMO : TIPOS DE MERCADO

Características

Básicas

Concorrência

Oligopolista

Cartel Monopólio

Ofertantes Poucos Poucos Um

Entrada no setor Difícil Dificílima Dificílima

Produtos Similares ou não Exclusivo

Poder de precificar Elevado Elevadíssimo Elevadíssimo

M.C. Unit.% Elevada Elevadíssima Elevadíssima

Exemplo Telecomu-

nicações

Aço Petrobrás

5. POSICIONAMENTOS DE PREÇOS Posiciona-mento

M.C.Unit. Caraterís-ticas básicas

Objetivo principal

Vantagens Desvantagens

Sobrevivência de curto prazo

Baixíssimas ou Negativas

Preços baixos para manter a operação da empresa.

Fazer caixa.

Permitir a continuida-de dos negócios, a curto prazo

criar preços de referência muito baixos. inviabilizar o negócio a médio prazo

Maximização

da lucratividade

Elevadíssi- mas

Estratégia de curto prazo ou a produtos de curto ciclo de vida.

Oportuni-dade para altos lucros.

Elevadas margens.

criar uma imagem de preços exorbitantes.

Estratégia de Maximização dos LucrosFonte: www.jacotei.com.br

5. POSICIONAMENTOS DE PREÇOS Posiciona-mento

M.C.Unit. Caraterís-ticas básicas

Objetivo principal

Vantagens Desvantagens

Maximiza-ção da participação de mercado

Baixas

Preços baixos.

Ganhar mercado e lucros a longo prazo

Boa estratégia em mercados sensíveis a preços.

não fideliza clientela.

Aumento de prestígio

Elevadas

realçar a qualidade premium.

Margens elevadas

Fideliza-ção.

não ter o valor percebido conforme o preço praticado.

6. Estratégias para novos produtos e serviçosCom similares

Premium baseado na

concorrência

preço exorbitante economia

QUALIDADE

PREÇO

+

-

+ -

6. Estratégias para novos produtos e serviços Sem similares

. “Skimming” lento

“Skimming” rápido

Exemplo “Skimming” Rápido Fonte: www.jacotei.com.br

7. Preço de serviços . Intangibilidade

. Não padronização

. Influência do tempo

. Elevada proporção de custos fixos

. Discriminação de preços (“Revenue management”) : preço certo ao cliente certo, no horário certo e no local certo!

8.Tributos incidentes sobre os preços

Ind. Com. ServICMS Sim Sim NãoIPI Sim Não NãoISS Não Não SimPIS Sim Sim SimCOFINS Sim Sim SimSIMPLES Sim Sim SimIRPJ presumido Sim Sim SimCSSL presumido Sim Sim Sim

8.Lucro Real

– ICMS (-) depende do destino (18%, 12%, 7%, outros)– ICMS (+) depende da origem (18%, 12%, 7%, outros) IPI

(-) depende do produto– IPI (+) depende da matéria prima– ISS (-) depende do município e do serviço– PIS (-) 1,65% sobre o preço de venda– PIS(+) 1,65% sobre o material adquirido – COFINS(-) 7,6% sobre o preço de venda– COFINS(+) 7,6% sobre o material adquirido – IRPJ incide sobre o lucro antes do imposto– CSSL incide sobre o lucro antes do imposto

8.Lucro Presumido– ICMS (-) depende do destino (18%, 12%, 7%, outros)– ICMS (+) depende da origem (18%, 12%, 7%, outros) – IPI (-) depende do produto– IPI (+) depende da matéria prima– ISS (-) depende do município e do serviço– PIS (-) 0,65% sobre o preço de venda– PIS (+) não incide– COFINS (-) 3% sobre o preço de venda– COFINS (+) não incide– IRPJ (-) 1, 2% (ind/comércio) e 4,8% (serviços)– CSSL (-) 1,08% (ind/comércio) e 2,88% ( serviços)

CUSTO - Gasto relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros bens e serviços.

DESPESA - Bem ou serviço consumidos direta ou indiretamente para obtenção de receitas.

INVESTIMENTO - Gasto ativado.

9. Conceitos de Custos

9.1 Classificação dos Custos: Em relação aos Produtos/Serviços

• Custos e despesas diretasPerfeitamente identificados ao objeto de custeio, sem necessidade de rateios.

• Custos e despesas indiretasSão os que não são plenamente identificados aos objetosde custeio.

Ind. Mecânica Alvinegra (R$/mês) Custos Diretos Custos IndiretosMatéria prima 200.000 Energia 20.000

MOD 150.000 Aluguel 10.000

Embalagens 35.000 Depreciação 35.000

Material auxiliar 5.000

MOI 85.000

Total 385.000 Total 155.000

Despesas Diretas Despesas IndiretasImpostos 250.000 Salários + Encargos 70.000

Comissões 10.000 Tarifas 10.000

Fretes 20.000 Gerais 20.000

Propaganda 10.000

Total 280.000 110.000

9.2 Classificação dos custos e despesas: Em relação ao volume de produção

• Custos e despesas fixas e variáveis

• Identificados em relação ao volume de produção ou faturamento do período.

– Fixos: Independem do volume de produção ou faturamento periódico.

– Variáveis: São os que variam em função das quantidades produzidas ou vendidas.

9.2 Custos Fixos e Custos Variáveis

$

Nº DE UNIDADES

CUSTOVARIÁVEL

CUSTOFIXO

9.3 Custeio Por Absorção

• Fins legais

• Apropriação de todos os custos envolvidos no processo produtivo, aos produtos e serviços.

• Rateio dos custos indiretos, por critérios contábeis.

• Objetivo: Valorar os estoques considerando todos os custos produtivos.

Custeio por Absorção Gerencial : Ind. Alvinegraproduto A B C D Total

Quantidade mensal vendida 20.000 25.000 23.000 18.000

preço de venda 15,0 9,0 12,0 11,1

receita bruta 300.000 225.000 276.000 199.000 1.000.000

impostos (75.000) (56.250) (69.000) (49.750) (250.000)

custo matéria prima (30.000) (62.500) (69.000) (38.500) (200.000)

MOD (40.000) (47.500) (31.900) (30.600) (150.000)

Embalagem (5.150) (10.500) (10.350) (9.000) (35.000)

Comissões de Vendas (3.000) (2.250) (2.760) (1.990) (10.000)

Fretes (6.000) (4.500) (5.520) (3.980) (20.000)

Custos Indiretos (42.125) (46.608) (40.617) (25.650) (155.000)

lucro bruto 98.725 (5.108) 46.853 39.530 180.000

Despesas administrativas e vendas (33.000) (24.750) (30.360) (21.890) (110.000)

Resultado Operacional 65.725 (29.858) 16.493 17.640 70.000

9.4 Custeio Variável: Características Principais

– Custos e despesas variáveis na formação de preços.– Aumento da competitividade dos produtos e serviços.– Método gerencial.

– Apuração da margem de contribuição.

– MC = p.venda - custos e despesas variáveis

– MC% = ( m.c / p.venda) x 100

Custeio Direto ou Variável : Ind. AlvinegraProduto A B C D Total

Quantidade mensal vendida 20.000 25.000 23.000 18.000

preço de venda 15,0 9,0 12,0 11,1

receita bruta 300.000 225.000 276.000 199.000 1.000.000

impostos (75.000) (56.250) (69.000) (49.750) (250.000)

custo matéria prima (30.000) (62.500) (69.000) (38.500) (200.000)

MOD (40.000) (47.500) (31.900) (30.600) (150.000)

Embalagem (5.150) (10.500) (10.350) (9.000) (35.000)

Comissões de Vendas (3.000) (2.250) (2.760) (1.990) (10.000)

Fretes (6.000) (4.500) (5.520) (3.980) (20.000)

Margem de Contribuição R$ 140.850 41.500 87.470 65.180 335.000

Margem de Contribuição % 47% 18% 32% 33% 34%

Custos Indiretos (155.000)

Despesas administrativas e vendas (110.000)

Resultado Operacional Mensal 140.850 41.500 87.470 65.180 70.000

9.5 Ponto de Equilíbrio Operacional

10. Métodos de definição de preços

10.1 Fixação de preços baseada no Custo• Produto----Custo---Preço---Valor---Consumidores

Métodos utilizados:a) Mark-up b) Margem de Contribuiçãoc) Ponto de Equilíbriod) Taxa de retorno

10. Métodos de definição de preços

10.1 Fixação de preços baseada no Custo

a) mark-up

Preço = custo variável X ( 1 + % mark-up )

b) Margem de contribuição custos variáveis conhecidos preço = -----------------------------------------------------------------

( 1- ( % custos variáveis dependentes do preço + % margem de contribuição ))

10.1Fixação de preços baseada no Custo

c) Ponto de Equilíbrio Operacional

– PEO = custos fixos / % margem de contribuição média ponderada

– PEO = Receita Total = Custo Total– Custo Total = Custos Fixos + Custos Variáveis

– Pv x quantidade = custos fixos + ( custos variáveis x quantidade )

10. Métodos de definição de preços

10.1.Fixação de preços baseada no Custo

d) Taxa de Retorno

– Pv x quantidade = custos fixos + ( custos variáveis x quantidade ) + LUCRO

10. Métodos de definição de preços

10.2 Fixação de preços baseada na demandaa) Elasticidade preço da demanda

. Mensuração do comportamento da demanda ante variações nos níveis de preços.

. E= - (%variação quantidade / % variação preço)

. Demanda Elástica: E > 1

. Demanda Inelástica: E < 1

Exemplo de Cálculo de ElasticidadePreço - Demanda

Produto : gasolina Produto : TelevisorPreço inicial : 2,00 p/lt. Preço inicial : R$ 500Quantid. inicial: 1.000 lts. Quantid. inicial: 1.000 / mes

Preço futuro : 2,50 p/lt Preço futuro : R$ 600Quantid. futura : 900 lts. Quantid. futura: 600 /mes

E = - ( - 0,10 / 0,25 ) = 0,40 E= - ( - 0,40 / 0,20 ) = 2,0Conclusão : Inelástica Conclusão : Elástica

Exemplo: Demanda Inelástica

10. Métodos de definição de preços

10.3 Preços definidos pela concorrência

10.4 Combinação dos diversos métodos citados

11. Efeitos dos prazos sobre os preços de venda

Margem de Contribuição Real

– Valores devem ser trazidos a “valor presente”

– O que importa é a margem de contribuição real. n n

• VP=VF/(1+i) VF=VP x (1+i)

12. Capital de Giro Unitário

– função de três parcelas: Contas a Receber (CR), Estoques (Est.) e Contas a Pagar (CP).

– CG = CP+(CR+Est.)

– CR = (pv x prazo concedido x qtd.mensal) / 30– Est.= (cmv x dias estoque x qtd.mensal) / 30– CP = (cmv x prazo recebido x qtd.mensal) / 30

12. Capital de Giro Unitário

• Produtos Geradores de Caixa– CG > 0– Exemplo: Transporte de passageiros

• Produtos Tomadores de Caixa– CG < 0– Exemplo: Atividade Industrial de modo geral, comércio varejista,

etc.

Bibliografia Indicada

1..Gerência de Preços . Roberto Assef . Editora Campus2. Guia Prático de Formação de Preços. Roberto Assef. Editora Campus3. Estratégias e Táticas de Preços. Thomas T. Nagle e Reed K.Holden.Editora Prentice Hall.4. O Poder dos Preços. Robert Dolan e Hermann Simon. Ed. Futura.5. Contabilidade Gerencial . Atkinson, Banker, Kaplan e Young. Editora

Atlas.6. www.lucre-consultoria.com.br ( ver links, software e bibliografia

indicada)