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GARANTA HOJE OS COMPRADORES DE AUTOMÓVEIS DE AMANHÃQUATRO ESTRATÉGIAS-CHAVES DE MARKETING QUE FOMENTARÃO O CRESCIMENTO DA INDÚSTRIA AO REDOR DO MUNDOABRIL DE 2014

2 GARANTA HOJE OS COMPRADORES DE AUTOMÓVEIS DE AMANHÃ

ÍNDICE

INTRODUÇÃO / METODOLOGIA DA PESQUISA 3

PARTE I: QUEM ESTÁ ALAVANCANDO A DEMANDA E COMO ATINGI-LOS 5

Crie uma abordagem fluida para o marketing de veículos novos e usados 6Enfoque mais na conexão emocional como a razão para comprar, particularmente para a Geração Y 8Invista em seus próprios recursos online para obter máximo impacto 11Alavanque o impacto da TV alinhando as abordagens criativas e dos meios de comunicação 14

PARTE II: DEMANDA AUTOMOTIVAPAINÉIS DE INDICADORES POR PAÍS 17

Países em desenvolvimento a observar 18 Brasil 19 Rússia 20 Índia 21 China 22 México 23 Indonésia 23 Turquia 24

Mercados automotivos estabelecidos 25 Estados Unidos 26 Alemanha 27

PARTE III: POSSE DE VEÍCULOS AO REDOR DO MUNDO E TENDÊNCIAS EMERGENTES 28

3Copyright © 2014 The Nielsen Company

Estratégia 1: Crie uma abordagem fluida para o marketing de veículos novos e usados.

Estratégia 2: Enfoque mais na conexão emocional como a razão para comprar, particularmente para a Geração Y.

Estratégia 3: Invista em seus próprios recursos online para conseguir máximo impacto.

Estratégia 4: Alavanque o impacto da TV alinhando as abordagens criativas e dos meios de comunicação.

Nada como a liberdade de ser dono de seu próprio carro. A habilidade de ir do ponto A ao ponto B sem depender de transporte público, amigos ou familiares dá sensação de independência e, ao mesmo tempo, orgulho. Não há dúvida que as pessoas sejam fanáticas pela posse de um automóvel — seja novo ou usado – e novas constatações da Nielsen demonstram como este fanatismo alavancará as vendas automotivas mundo afora.

Acessibilidade de preços e necessidade são fundamentais no processo de tomada de decisão da compra de um automóvel, porém as tendências populacionais em mudança, o aumento do acúmulo de riqueza e as crescentes aspirações também estão ajudando a fomentar uma nova demanda. Esta expansão é uma boa notícia para fabricantes de automóveis, mas entender os fatores motivacionais que estão alavancando esta demanda é de importância crítica para atingir os consumidores certos para os seus produtos.

“Correlacionar a demanda automotiva global aos sentimentos e hábitos de mídia do consumidor é vital para desenvolver estratégias de marketing que conectem os consumidores certos às marcas automotivas certas,” explica Pat Gardiner, presidente da Nielsen Automotive. “As regiões Ásia-Pacífico e América Latina, como esperado, representam áreas com grande oportunidade de crescimento para a indústria, porém tirar proveito desta oportunidade depende do êxito dos marqueteiros em identificar, entender e conseguir se conectar de forma efetiva com as necessidades e desejos destes compradores.”

NOVOS COMPRADORES DEMANDAM NOVAS ESTRATÉGIAS


A Nielsen conduziu um estudo online global para descobrir o que motiva os compradores de automóveis de amanhã, onde estão e como atingi-los. Que tipos de automóveis atrairão os compradores-alvos? Há diferenças de atitude entre os proprietários de automóveis já existentes e os compradores de um primeiro automóvel? Em um cenário fragmentado de meios de comunicação, as propagandas nos formatos tradicionais para TV e jornal serão mais efetivas ou as plataformas online e móvel terão melhor repercussão?

“Através deste estudo, constatamos que há quatro estratégias para crescimento que os marqueteiros de automóveis precisam levar em consideração,” explica Gardiner. “No fim das contas, a pesquisa demonstra que os compradores de amanhã exigem uma abordagem de marketing muito mais ágil e mista.”

A Pesquisa Global da Nielsen Sobre Demanda Automotiva entrevistou mais de 30.000 internautas em 60 países para identificar onde a demanda automotiva é maior e revelar os motivos emocionais, assim como os financeiros, que mais influenciam a intenção de comprar um automóvel novo ou usado. Integramos as constatações a um estudo de consumo de mídia em 11 países para revelar as plataformas de mídia nas quais a propaganda automotiva repercute mais fortemente e os websites que podem ser mais úteis ao longo do caminho à compra.

SOBRE A METODOLOGIA DA PESQUISA GLOBAL

As constatações nesta pesquisa se baseiam em entrevistados com acesso à Internet em 60 países. Apesar da metodologia de pesquisa online possibilitar tremenda escala e alcance global, oferece uma perspectiva dos hábitos apenas dos internautas existentes, não das populações totais. Em mercados em desenvolvimento onde a penetração da Internet ainda esteja em expansão, os públicos podem ser mais jovens e ricos que a população geral do país. Além disto, as respostas da pesquisa se baseiam no comportamento declarado pelos entrevistados, não em dados efetivamente mensurados.


QUEM ESTÁ ALAVANCANDO A DEMANDA E COMO ATINGI-LOS

PARTE I:


“As necessidades e aspirações de compra para os compradores de veículos novos, ao invés de usados, são muito fluidas, ainda que de formas radicalmente diferentes ao redor do mundo e particularmente em mercados maduros, onde compras online ocorrem indistintamente para os dois tipos de compradores,” disse Gardiner. “O modo que você influencia os consumidores à medida que eles transitam entre os veículos é uma etapa-chave do processo de compra para a indústria e para todo o mundo.”

Segundo a pesquisa global online da Nielsen sobre a intenção de compra de automóveis, 65% dos entrevistados em 60 países planejam comprar um veículo novo ou usado nos próximos dois anos. A demanda, como esperado, será maior na América Latina (75%), no Oriente Médio/África (75%) e na Ásia-Pacífico (72%), onde três ou perto de três em cada quatro entrevistados pretendem comprar um automóvel. Mais da metade dos norte-americanos (56%) e metade dos europeus (50%) esperam comprar um veículo novo ou usado nos próximos 24 meses.

Não é surpresa que a intenção de compra de veículos novos seja mais forte na Ásia-Pacífico, onde 65% dos entrevistados declaram que comprarão um automóvel novo, em comparação a apenas 7% que planejam comprar um usado. Na região, esta demanda por veículos novos será impulsionada pelos consumidores na Índia (77%), na China (76%), na Tailândia (68%) e na Indonésia (63%), países nos quais a expectativa de compra é a mais alta. Apesar da intenção de compra de veículos novos também predominar na América Latina (47% novos vs. 28% usados), no Oriente Médio/África (45% novos vs. 30% usados) e na América do Norte (34% novos vs. 22% usados), as diferenças entre as proporções das intenções de compra de veículos novos e usados nestas regiões são menores. Enquanto isto, na Europa, mais entrevistados planejam comprar veículos usados (28%) ao invés de novos (22%) nos próximos dois anos.

“Os marqueteiros precisam deixar de lado algumas ideias preconcebidas sobre os fatores que influenciam um comprador de veículos novos ou usados ou um comprador de um primeiro automóvel em comparação a um proprietário já existente,” disse Gardiner. “Chegar ao âmago do que aciona as decisões de compra permite afinar suas estratégias de marketing para satisfazer as necessidades singulares dos compradores em seu mercado.”

CRIE UMA ABORDAGEM FLUIDA PARA O MARKETING DE VEÍCULOS NOVOS E USADOS

ESTRATÉGIA 1:


Quer novos ou usados, as intenções totais de compra de automóveis, como esperado, são maiores no circuito dos países em desenvolvimento, com a demanda na Índia (83%), Brasil (82%), Indonésia (81%), Tailândia (79%), México (79%) e China (78%) no topo da lista. Apesar de homens dominarem o perfil por sexo dos compradores em potencial na Índia (82% homens vs. 18% mulheres) e na Indonésia (66% homens vs. 34% mulheres), mulheres representam um número igual de futuros compradores no Brasil (50% homens vs. 50% mulheres), China (55% homens vs. 45% mulheres), México (52% homens vs. 48% mulheres) e Tailândia (52% homens vs. 48% mulheres).

DEMANDA AUTOMOTIVA AO REDOR DO MUNDO

MÉDIA GLOBAL

ORIENTE MÉDIO/ ÁFRICA ÁSIA-PACÍFICO

AMÉRICA LATINA

AMÉRICA DO NORTE EUROPA

65%

75%

56%

75%

72%

50%

71%

54% 55%

51%

60%29%

46% 45%

49%

40%

58%42%

PORCENTAGEM QUE PRETENDE COMPRAR UM VEÍCULO NOVO OU USADO NOS PRÓXIMOS DOIS ANOS


Como marqueteiros de automóveis sabem, se conectar com a forma que as pessoas sentem assim como com a forma que pensam pode ser um motivador poderoso. O papel que o automóvel desempenha na vida do consumidor é uma das chaves para destravar os acionadores da demanda. É sua utilidade — simplesmente um modo de transporte para leva-lo de um lado ao outro? É para expressar status — um símbolo do sucesso que você conquistou na vida? Ou é mais puramente emocional — você simplesmente adora guiar? Apesar de cada um destes sentimentos poder desempenhar um papel no processo de tomada de decisão de um automóvel, conectar com as emoções que mexem com as fibras do coração atrai os consumidores de forma mais forte ao longo do caminho à compra.

“Entender as motivações das pessoas que pretendem comprar um veículo possibilita aos marqueteiros criarem mensagens que repercutirão com mais força,” disse Gardiner. “Se você sabe que os consumidores são movidos pelo status, esforços de vendas centrados no mercado de automóveis de luxo devem ser um dos enfoques prioritários. De forma semelhante, para consumidores voltados à utilidade, motivados por finanças ou que adoram guiar, um enfoque certeiro em seus desejos garantirá que suas estratégias sejam proativas e estejam alinhadas às suas vontades.”

Conforme observado, além das questões de conveniência (não é surpresa que os motivadores financeiros sejam os sentimentos mais fortes expressos globalmente entre os proprietários de automóveis já existentes [89%] e os compradores de um primeiro automóvel [91%] que pretendem comprar um automóvel nos próximos dois anos), o maior acionador das vendas automotivas é puramente emocional. Entre os proprietários de automóveis já existentes que pretendem comprar um automóvel, 84% expressaram uma paixão por guiar, significativamente acima do desejo de satisfazer um propósito utilitário (63%) ou representar um símbolo de sucesso (62%).

ENFOQUE MAIS NA CONEXÃO EMOCIONAL COMO A RAZÃO PARA COMPRAR, PARTICULARMENTE PARA A GERAÇÃO Y

ESTRATÉGIA 2:


Entretanto, a idade importa. Os entrevistados da Geração Y (com idade entre 21 e 34 anos) ao redor do mundo são especialmente motivados por status. Comparados aos entrevistados com idades acima de 35 anos, proprietários de automóveis da Geração Y são 68% mais propensos a afirmar que o automóvel que guiam é um símbolo de seu sucesso. Compradores de um primeiro automóvel da Geração Y são 25% mais propensos que seus pares mais velhos a acreditar que um carro é um símbolo de status. É interessante que a pesquisa demonstre que os motivadores de status são importantes para aqueles que estão no vértice entre os grupos de alta e baixa renda — pessoas que normalmente apenas têm dinheiro suficiente comprar um automóvel.

“OS MARQUETEIROS DE AUTOMÓVEIS ESTÃO PLENAMENTE CONSCIENTES DO PODER DAS CONEXÕES EMOCIONAIS PARA OS COMPRADORES DE AUTOMÓVEIS,” EXPLICA GARDINER, “A CHAVE É GARANTIR QUE ESTAS MENSAGENS SEJAM CLARAS E REPERCUTAM COM OS PÚBLICOS CERTOS ATRAVÉS DE SUAS CAMPANHAS.”

Apesar da paixão por guiar como um motivador de compra entre os proprietários de automóveis já existentes ser maior na Ásia-Pacífico (86%), três quartos dos entrevistados na região também são movidos pelo desejo de status (75%), seguido pela necessidade da utilidade (69%). Faz sentido que a conexão emocional do “prazer de guiar” para compradores de um primeiro automóvel na Ásia-Pacífico não seja tão forte (73%) quanto é para proprietários de automóveis já existentes; status (61%) e utilidade (61%) são motivadores igualmente importantes, ainda que menos. De forma semelhante, nas regiões Oriente Médio/África e América Latina, a paixão por guiar entre proprietários de automóveis já existentes (85% Oriente Médio/África; 83% América Latina) e o status (69% Oriente Médio/África; 49% América Latina) são fortes motivadores, seguidos por motivos utilitários (56% Oriente Médio/África; 44% América Latina).

Os motivadores de atitude entre os proprietários de automóveis já existentes na América do Norte e na Europa que pretendem comprar são semelhantes entre si, com mais entrevistados mencionando motivos utilitários (71% América do Norte; 56% Europa) que intenções de status (51% América do Norte; 42% Europa). O prazer de guiar (80% América do Norte; 82% Europa), apesar de não ser um motivador tão forte nestas regiões quanto na Ásia-Pacífico ou no Oriente Médio/África, ainda supera a utilidade e o status.


PORCENTAGEM QUE PRETENDE COMPRAR UM VEÍCULO NOVO OU USADO NOS PRÓXIMOS DOIS ANOS

ENTRE PESSOAS QUE PRETENDEM POSSUIR UM AUTOMÓVEL

FILIPINAS 96%ROMÊNIA 96%CHINA 95%INDONÉSIA 95%LITUÂNIA 95%BULGÁRIA 95%

ÍNDIA 91%FILIPINAS 91%HUNGRIA 90%CHINA 89%LETÔNIA 87%COLÔMBIA 87%

TAILÂNDIA 82%ÍNDIA 81%CHINA 79%FILIPINAS 79%EGITO 79%

COREIA DO SUL 86%ESLOVÊNIA 81%INDONÉSIA 78%CINGAPURA 74%TAILÂNDIA 74%REINO UNIDO 74%ITÁLIA 74%

MOTIVAÇÕES QUE ACIONARÃO FUTURAS VENDAS DE AUTOMÓVEIS PRINCIPAIS PAÍSES

Fonte: Pesquisa Global da Nielsen Sobre Demanda Automotiva, 3º Trimestre de 2013

MOTIVADORES FINANCEIROS

93%

86%

75%

69%

82%

82%

42%

56%

92%

83%

49%

44%

89%

74%

39%

34%

91%

85%

69%

56%

93%

83%

62%

49%

82%

80%

51%

71%

91%

74%

40%

82%

85%

72%

37%

46%

92%

73%

61%

61%

MOTIVADORES FINANCEIROS

ADORO GUIAR

UM CARRO É UM SÍMBOLO DE MEU SUCESSO

PRETENDO COMPRAR UM AUTOMÓVEL MELHOR QUANDO ESTIVER FINANCEIRAMENTE APTO (PROPRIETÁRIOS ATUAIS)

TERIA UM AUTOMÓVEL SE TIVESSE CONDIÇÕES DE COMPRAR (COMPRADORES DE UM PRIMEIRO AUTOMÓVEL)

O ACESSO A UM AUTOMÓVEL É O QUE MAIS IMPORTA

MOTIVADORES EMOCIONAIS

MOTIVADORES EMOCIONAIS

MOTIVADORES DE STATUS

MOTIVADORES DE STATUS

MOTIVADORES UTILITÁRIOS

MOTIVADORES UTILITÁRIOS

EUROPA

PRO

PRIE

TÁR

IOS

DE

AU

TOM

ÓV

EIS

CO

MPR

AD

OR

ESD

E U

M P

RIM

EIR

OA

UTO

MÓ

VEL

CO

MPR

AD

OR

ESD

E U

M P

RIM

EIR

OA

UTO

MÓ

VEL

ÁSIA-PACÍFICO

AMÉRICA LATINA TIN

ORIENTE MÉDIO/ ÁFRICA

AMÉRICA DO NORTE

PRO

PRIE

TÁR

IOS

DE

AU

TOM

ÓV

EIS

PRO

PRIE

TÁR

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DE

AU

TOM

ÓV

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CO

MPR

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M P

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OA

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VEL

PRO

PRIE

TÁR

IOS

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TOM

ÓV

EIS

CO

MPR

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OA

UTO

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VEL

PRO

PRIE

TÁR

IOS

DE

AU

TOM

ÓV

EIS

CO

MPR

AD

OR

ESD

E U

M P

RIM

EIR

OA

UTO

MÓ

VEL


O cenário fragmentado dos meios de comunicação oferece uma gama estonteante de formas de atingir um consumidor repleto de escolhas. Para se destacar do excesso de propagandas e deixar uma impressão duradoura, precisamos nos conectar com os consumidores através dos métodos que eles considerem mais úteis. De veículos tradicionais de mídia — como TV, jornais, revistas e rádio — às plataformas online e móvel, ainda em evolução, pode ser difícil saber qual método é a melhor forma de atingir seu público-alvo.

Apesar de, tipicamente, uma combinação de propagandas em diferentes plataformas de mídia trazer os resultados mais efetivos, as constatações da Pesquisa de Consumo de Mídia da Nielsen de 2012–2013 em 11 países demonstram que a propaganda através das plataformas online têm a repercussão mais útil na compra de um veículo novo.

“Da mesma forma que os consumidores alternam continuamente entre as telas, também devem nossas estratégias de marketing,” disse Gardiner. “Entretanto, uma única estratégia para todos os meios não funciona quando se trata de transmitir mensagens entre plataformas diferentes. Ajustá-la a como os públicos diferentes utilizam os meios de comunicação é de importância crítica para se obter máximo impacto.”

Quase metade (46%) dos entrevistados declara que a propaganda automotiva através dos websites é “muito útil” ao se considerar a compra de um veículo novo, em comparação a 42% que consideram a propaganda na TV muito útil, seguidos por 32% para revistas, 29% para jornais, 21% para a plataforma móvel e 20% para anúncios de rádio. Os métodos online repercutem mais intensamente na Índia, onde quase três quartos (74%) dos entrevistados consideram websites muito úteis, seguida pelo Brasil (69%), China (60%), Tailândia (58%) e Rússia (51%).

INVISTA EM SEUS PRÓPRIOS RECURSOS ONLINE PARA OBTER MÁXIMO IMPACTO

ESTRATÉGIA 3:


Mas quais websites são os mais informativos? Websites de marcas automotivas são considerados os mais úteis por 65% dos entrevistados ao considerarem a compra de um automóvel, com a Índia (80%), Tailândia (79%), China (77%), Brasil (73%) e Rússia (73%) superando a média.

Websites de criticas profissionais de produtos, que incluem fontes confiáveis como Relatórios de Consumo (Consumer Reports) e o Instituto de Seguradoras para a Segurança nas Estradas (Insurance Institute for Highway Safety), são os mais úteis para 41% dos entrevistados. Outros websites informativos administrados por terceiros (ex., Edmunds ou Kelley Blue Book) e websites de concessionárias também foram considerados os mais úteis por 38% de todos os entrevistados.

Um terço dos entrevistados (34%) considera websites de mídias sociais muito úteis, com os consumidores na Rússia (73%), China (49%) e Índia (43%) superando a média. Aproximadamente um quarto (23%) declara que websites de vídeos com demonstrações de produtos são muito úteis.

“Entre os consumidores com acesso à Internet, websites de Marcas Fabricantes de Equipamentos Originais, em particular, são pontos-chaves de contato para compradores em busca de acionadores emocionais para ajudar a decidir qual veículo comprar,” explica Gardiner. “Adaptar o conteúdo a estas necessidades ajudará a garantir esta demanda.”


PLATAFORMAS PUBLICITÁRIAS “MUITO ÚTEIS” AO SE CONSIDERAR A COMPRA DE UM AUTOMÓVEL

WEBSITES DE MARCAS AUTOMOTIVAS

WEBSITES DE CRÍTICAS PROFISSIONAISDE PRODUTOS

WEBSITES COM INFORMAÇÕES ADMINISTRADOSPOR TERCEIROS

WEBSITES DE MÍDIAS SOCIAIS

WEBSITES DE VÍDEOS

WEBSITES DE CONCESSIONÁRIAS

65%

41%

38%

38%

34%

23%

Fonte: Estudo Sobre Consumo de Mídia da Nielsen, 2012

ONLINE TELEVISÃO REVISTA JORNAL MÓVEL RÁDIO ÍNDIA 74% 73% 61% 68% 50% 41%

BRASIL 69% 69% 48% 52% 30% 33%CHINA 60% 45% 34% 27% 34% 19%

TAILÂNDIA 58% 60% 35% 36% 36% 23%RÚSSIA 51% 41% 37% 19% 14% 17%

ESPANHA 44% 44% 32% 25% 15% 22%ITÁLIA 37% 41% 33% 29% 16% 21%

ALEMANHA 35% 22% 19% 15% 9% 9%AUSTRALIA 33% 24% 16% 20% 12% 12%

REINO UNIDO 30% 24% 17% 14% 12% 10%FRANÇA 14% 19% 16% 12% 7% 9%

MÉDIA TOTAL 46% 42% 32% 29% 21% 20%

MÉDIA DE 11 PAÍSES

WEBSITES DE MARCAS AUTOMOTIVAS SÃO CONSIDERADOS OS MAIS ÚTEIS PARA EFETUAR UMA COMPRA


Conseguir a combinação certa de meios de comunicação é fundamental para atingir seu público-alvo, mas certificar-se que sua mensagem publicitária repercuta de forma efetiva é igualmente importante. A pesquisa Efeito das Marcas, o estudo automotivo sindicalizado da Nielsen sobre a eficácia de comerciais para TV em 13 países, analisou diversas marcas automotivas e seus comerciais para entender como os telespectadores reais se recordam dos comerciais aos quais foram expostos.

O estudo Efeito das Marcas conduzido pela Nielsen mensura a memorabilidade — até que ponto o comercial foi recordado; comunicação da marca — até que ponto o comercial comunicou a marca; breakthrough — o impacto geral do comercial; comunicação da mensagem — até que ponto o comercial comunicou a mensagem principal; e atratividade — até que ponto os telespectadores gostaram do comercial. O alcance certo associado à repercussão certa ajuda a potencializar a conversão da demanda emergente em vendas.

“Ao mensurar e aperfeiçoar campanhas publicitárias de forma consistente em diversas plataformas, você consegue ajustar os acionadores-chaves de desempenho em tempo real,” explicou Gardiner. “Entender a repercussão da propaganda oferece os insights necessários não apenas para desenvolver comerciais memoráveis, mas também influenciar as medidas-chaves do funil de compras e dos atributos da marca que impulsionam o desempenho das vendas.”

ALAVANQUE O IMPACTO DA TV ALINHANDO AS ABORDAGENS CRIATIVAS E DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

ESTRATÉGIA 3:


Conseguir o equilíbrio correto nem sempre é fácil. Por exemplo, a relação entre a atratividade de um comercial e seu impacto de breakthrough difere em cada país.

O estudo demonstra que na China comerciais automotivos foram extremamente apreciados, registrando forte atratividade para 90% dos entrevistados que viram o comercial enquanto assistiam a TV normalmente, porém o impacto geral de breakthrough foi baixo, com apenas 14%. Acontece que apenas 30% dos entrevistados conseguiram se recordar dos comerciais para TV e 47% conseguiram se recordar das marcas. No sentido inverso, na Argentina, na escala de apreciação, os comerciais agradaram um menor número de entrevistados, 69%. Entretanto, mais da metade (60%) conseguiu lembrar-se dos comerciais e 45% conseguiram se recordar das marcas, resultando em um impacto geral de breakthrough para a campanha publicitária de 27% — o nível mais alto reportado entre os 13 países no estudo.

Quanto mais alta a nota do impacto de breakthrough, melhores são as chances que um comercial tenha deixado uma impressão memorável, o que aumenta a probabilidade dos consumidores agirem.

Então, como garantir que sua campanha publicitária seja memorável e consiga uma nota de breakthrough robusta? A resposta é: conheça os seus consumidores — entenda ao que assistem, o que compram e como uma dimensão afeta a outra.

15SECURE TOMORROW’S CAR BUYERS TODAY Copyright © 2014 The Nielsen Company

Getting the balance correct is not always easy. For example, the

relationship between ad’s appeal and breakthrough impact differs by

country.

The study shows that in China, automotive ads were extremely likable,

registering strong appeal among 90 percent of respondents who saw the

ad during normal TV viewing, but the overall breakthrough impact was

low at only 14 percent. It turns out that only 30 percent of respondents

were able to recall the TV ads, and 47 percent of them could recall the

brands. Conversely, in Argentina, on the likability scale, ads appealed to

a lower 69 percent of respondents. But more than half (60%) were able

to recall the ads, and 45 percent could remember the brands, resulting in

an overall ad campaign breakthrough impact of 27 percent—the highest

level reported among the 13 countries in the study.

The higher the breakthrough impact score, the better the chances an

ad left a memorable impression, which increases the probability that

consumers will take action.

So how do you ensure that your advertising campaign is memorable and

achieves strong breakthrough? The answer is: Know your consumers—

understand what they watch, what they buy, and how one affects the

other.


27%

19%

24%

14%

26%

21%

16%

26%

19%

24%

23%

19%

21%

LEMBRARAM-SEDO COMERCIAL

ENTENDER A REPERCUSSÃO DOS ANÚNCIOS PARA DESENVOLVERPROPAGANDAS MAIS IMPACTANTES

45%

47%

50%

47%

53%

49%

48%

50%

51%

50%

60%

46%

56%

ARGENTINA

AUSTRÁLIA

BRASIL

CHINA

FRANÇA

ALEMANHA

ÍNDIA

ITÁLIA

RÚSSIA

ESPANHA

TAILÂNDIA

REINO UNIDO

Fonte: Estudo Global da Nielsen Sobre o Efeito das Marcas, 2014

60%

41%

48%

30%

50%

42%

33%

52%

38%

48%

39%

42%

42%ESTADOS UNIDOS

IMPACTO GERALDO COMERCIAL

LEMBRARAM-SEDA MARCA


DEMANDA AUTOMOTIVAPAINÉIS DE INDICADORES POR PAÍS

PARTE II:


PAÍSES A OBSERVAR


SEXO

WEBSITES MAIS ÚTEIS NA COMPRA DE UM AUTOMÓVEL

RECALL DE COMERCIAIS AUTOMOTIVOS

TIPO DE VEÍCULO** MOTIVADORESDE COMPRA

POSSE

POSSUI UM AUTOMÓVEL

FINANCEIRO

UTILIDADE

94%

83%

51%

47%

86%

67%

35%

29%

QUEM SÃO

COMO ATINGI-LOS

64%56% COMPRAR NOVO

COMPRAR USADO

21%NÃO POSSUI

UM AUTOMÓVEL

JORNAIS

TV

ONLINE

69%

69%

REVISTAS

52%

48%

MÓVEL 30%

RÁDIO

33%

73%

WEBSITES DE CRÍTICASPROFISSIONAIS DE PRODUTOS 46%

35%

WEBSITES DE CONCESSIONÁRIAS

36%

WEBSITES DEMÍDIAS SOCIAIS

48%

WEBSITES DE VÍDEOSCOM DEMONSTRAÇÕES

DE PRODUTOS43%

50%

48% LEMBRAM-SE DO COMERCIAL

24% IMPACTO GERAL DO COMERCIAL

27%

50%50%

BRASILCONSUMIDORES QUE PRETENDEMCOMPRAR AUTOMÓVEIS*


NÃO POSSUI UM AUTOMÓVEL

EMOCIONAL

STATUS

*Pretende comprar um veículo novo ou usado nos próximos dois anos **Proprietários de automóveis já existentes

PLATAFORMAS PUBLICITÁRIASMUITO ÚTEIS NA COMPRA DE UM AUTOMÓVEL

LEMBRAM-SE DA MARCA

Fontes: Pesquisa Global da Nielsen Sobre Demanda Automotiva, 3º Trimestre de 2013 (Quem São) Estudo Sobre Consumo de Mídia da Nielsen, 2012 (Plataformas Publicitárias/Websites) Nielsen Estudo Global Sobre o Efeito das Marcas (Recall de Comerciais para TV)

WEBSITES DEMARCAS AUTOMOTIVAS

WEBSITES COM INFORMAÇÕESADMINISTRADOS POR TERCEIROS


SEXO

RECALL DE COMERCIAISAUTOMOTIVOS

TIPO DE VEÍCULO**POSSE



FINANCEIRO

EMOCIONAL

STATUS

UTILIDADE

85%

86%

49%

45%

79%

63%

40%

28%

QUEM SÃO

COMO ATINGI-LOS

38%62% COMPRAR NOVO

COMPRAR USADO

JORNAIS

TV

ONLINE

51%

41%REVISTAS

19%

37%

MÓVEL 14%

RÁDIO 17%

73%

WEBSITES DE CRÍTICASPROFISSIONAIS DE PRODUTOS 64%

73%

WEBSITES DECONCESSIONÁRIAS

40%


45%


DE PRODUTOS39%

51%

38%

19%

18%

51%49%

26%

RÚSSIACONSUMIDORES QUE PRETENDEMCOMPRAR AUTOMÓVEIS*

MOTIVADORESDE COMPRA





WEBSITES MAIS ÚTEIS NACOMPRA DE UM AUTOMÓVEL



LEMBRAM-SE DO COMERCIAL

IMPACTO GERAL DO COMERCIAL

LEMBRAM-SE DA MARCA



94%

91%

81%

60%

90%

92%

59%

52%

QUEM SÃO

COMO ATINGI-LOS

79%50%

5%

TV

ONLINE

74%

73%

61%

68%

50%

41%

WEBSITES DEMARCAS AUTOMOTIVAS 80%

48%

40%

46%

43%

31%

33%

48%

16%

25%

82%18%

ÍNDIACONSUMIDORES QUE PRETENDEMCOMPRAR AUTOMÓVEIS*

SEXO TIPO DE VEÍCULO**POSSE



FINANCEIRO

EMOCIONAL

STATUS

UTILIDADE

COMPRAR NOVO

COMPRAR USADO








RÁDIO

MÓVEL

REVISTAS

JORNAIS



LEMBRAM-SE DA MARCA


WEBSITES DE CRÍTICASPROFISSIONAIS DE PRODUTOS





DE PRODUTOS


95%

89%

79%

71%

92%

67%

63%

72%

CHINACONSUMIDORES QUE PRETENDEM COMPRAR AUTOMÓVEIS*

QUEM SÃO

89%73%

RÁDIO

MÓVEL

JORNAIS

TV

ONLINE

60%

45%REVISTAS

27%

34%

34%

19%



77%

55%


49%


54%


44%WEBSITES DE VÍDEOS

COMDEMONSTRAÇÕESDE PRODUTOS

27%

47%

30%

14%

21%

55%45%

1%

COMO ATINGI-LOS


FINANCEIRO

EMOCIONAL

STATUS

UTILIDADE

COMPRAR NOVO









LEMBRAM-SE DA MARCA



COMPRAR USADO

*Pretende comprar um veículo novo ou usado nos próximos dois anos **Proprietários de automóveis já exstentes



93%

95%

85%

81%

47%

69%

44%

78%

94%

98%

72%

71%

27%

54%

30%

46%

MÉXICO

INDONÉSIA CONSUMIDORES QUE PRETENDEM COMPRAR AUTOMÓVEIS*

41%54%

46%

20%

42%

52%

66%

48%

34%

38%

17%

68%


FINANCEIRO

EMOCIONAL

STATUS

UTILIDADE

COMPRAR NOVO






COMPRAR USADO

QUEM SÃO

CONSUMIDORES QUE PRETENDEM COMPRAR AUTOMÓVEIS*


FINANCEIRO

EMOCIONAL

STATUS

UTILIDADE

COMPRAR NOVO






COMPRAR USADO

QUEM SÃO

*Pretende comprar um veículo novo ou usado nos próximos dois anos ** Proprietários de automóveis já existentes




92%

82%

58%

43%

92%

74%

33%

37%

TURQUIA

QUEM SÃO

42%66%

22%

51%49%

32%

SEXO POSSE



TIPO DE VEÍCULO**

COMPRAR NOVO

COMPRAR USADO

FINANCEIRO

EMOCIONAL

STATUS

UTILIDADE

MOTIVADORES DE COMPRA





CONSUMIDORES QUE PRETENDEM COMPRAR AUTOMÓVEIS*


MERCADOS AUTOMOTIVOS

ESTABELECIDOS


82%

79%

52%

71%

90%

70%

40%

90%

44%

3%

54%46%

22%

32%

RECALL DE COMERCIAIS AUTOMOTIVOS

COMO ATINGI-LOS

51%

42% LEMBRAM-SE DO COMERCIAL

21% IMPACTO GERAL DO COMERCIAL

ESTADOS UNIDOSCONSUMIDORES QUE PRETENDEMCOMPRAR AUTOMÓVEIS


FINANCEIRO

EMOCIONAL

STATUS

UTILIDADE

COMPRAR NOVO






COMPRAR USADO

QUEM SÃO

LEMBRAM-SE DA MARCA

Fontes: Pesquisa Global da Nielsen Sobre Demanda Automotiva, 3º Trimestre de 2013 (Quem São) Nielsen Estudo Global Sobre o Efeito das Marcas (Recall de Comerciais para TV)



71%

85%

38%

58%

66%

77%

17%

84%

23%63%

RÁDIO

MÓVEL

JORNAIS

TV

ONLINE

35%

22%REVISTAS

15%

19%

9%

9%



54%

36%


22%


34%


36%


DE PRODUTOS14%

49%

42%

21%

8%

56%44%

27%

ALEMANHACONSUMIDORES QUE PRETENDEMCOMPRAR AUTOMÓVEIS*


FINANCEIRO

EMOCIONAL

STATUS

UTILIDADE

COMPRAR NOVO






COMPRAR USADO

QUEM SÃO






LEMBRAM-SE DA MARCA




POSSE DE VEÍCULOS AO REDOR DO MUNDO E TENDÊNCIAS

PARTE III:


AS ALTERNATIVAS AO AUTOMÓVEL E OS CONSUMIDORES SEGUEM DE MÃOS... NO GUIDÃO

Como nos deslocamos pela cidade quando não estamos usando um automóvel ou não temos um? Muitas vezes montamos em algum tipo de veículo com duas rodas. Além de carros, os veículos de posse mais comum ao redor do mundo são mais tradicionais, com metade dos entrevistados ao redor do mundo (49%) possuindo pelo menos uma bicicleta e 22% possuindo pelo menos uma motocicleta. E aqueles que buscam um meio termo entre força física e cavalos de potência optam por uma bicicleta elétrica (15%) ou scooter (11%) como seu veículo preferido.

As bicicletas evoluíram muito desde que a primeira foi inventada na década de 1870 e seu alcance expandiu em todo o planeta. Dado seu custo relativamente baixo, a pequena manutenção necessária, a facilidade de uso e os benefícios ambientalmente corretos, há boas razões pelas quais mais da metade dos entrevistados na Europa (57%), América Latina (55%) e Ásia-Pacífico (51%) possuem pelo menos uma bicicleta. A posse de bicicletas é mais alta na Dinamarca (89%), República Tcheca (82%), Finlândia (82%) e Holanda (81%), com alguns entrevistados indicando que possuem até nove bicicletas por domicílio. Em contrapartida, a posse é mais baixa na América do Norte (33%) e no Oriente Médio/África (27%).

Em países onde a infraestrutura viária e o terreno acidentado exigem mais potência e onde as ruas congestionadas das cidades pedem manobrabilidade, motocicletas são os veículos de duas rodas preferidos. A posse é maior na Ásia-Pacífico (33%), Oriente Médio/África (30%) e América Latina (19%), duas vezes – e, às vezes, mais que duas vezes – os níveis de posse na América do Norte (9%) e na Europa (9%). A posse de motocicletas é mais alta na Indonésia (91%), Tailândia (72%), Índia (71%) e Paquistão (64%).

Aqueles que procuram a conveniência de um meio de transporte motorizado, mas que não precisam da velocidade das motocicletas, optam por scooters. A posse é mais alta na Ásia-Pacífico (18%) e no Oriente Médio/África (12%) e mais baixa na América Latina (4%), América do Norte (5%) e Europa (7%). No Vietnã (90%), Taiwan (52%) e Índia (43%), os três maiores países em posse de scooters, estes veículos são os mais eficientes para transitar pelas ruas densamente congestionadas.

SEM CARRO?


Um veículo que está ganhando popularidade é a bicicleta elétrica. Utilizando um pequeno motor elétrico para auxiliar na propulsão, estas bicicletas ainda oferecem a funcionalidade de pedalar, se o ciclista preferir, que é o que as diferencia de scooters totalmente motorizados. Sua popularidade tem aumentado nos últimos anos, pois oferecem uma opção de preço acessível para deslocamento conveniente em ruas congestionadas.

A posse de bicicletas elétricas é maior na Ásia-Pacífico, onde 27% dos entrevistados possuem pelo menos uma. Bicicletas elétricas são mais populares na China, onde a posse é de 45%, seguida pelo Vietnã (27%). A tendência ainda não ganhou o mesmo impulso no Oriente Médio/África (7%), América Latina (4%), América do Norte (3%) e Europa (3%), onde a posse ainda é incipiente.

30 SECURE TOMORROW’S CAR BUYERS TODAY

One vehicle growing in popularity is the electric bicycle. Utilizing a

small electric motor to assist propulsion, these bicycles still offer the

functionality of pedaling if the rider prefers, which is what differentiates

them from fully motorized scooters. Their popularity has grown in

recent years, as they offer an inexpensive option for convenient travel on

gridlocked streets.

Electric bicycle ownership is greatest in Asia-Pacific, where 27 percent

of respondents own at least one. Electric bicycles are most popular in

China, where ownership is 45 percent, followed by Vietnam (27%). The

trend has not yet gained the same traction in the Middle East/Africa

(7%), Latin America (4%), North America (3%) and Europe (3%), where

ownership is still nascent.


COMO NOS DESLOCAMOS PAÍS COMMAIOR POSSE

96% EUA

89%DINAMARCA

91% INDONÉSIA

45%CHINA

90%VIETNÃ


EUROPA

ORIENTEMÉDIO /ÁFRICA

AMÉRICALATINA

AMÉRICADO NORTE

AUTOMÓVEL BICICLETA MOTOCICLETA BICICLETA ELÉTRICA SCOOTER

68%

80%

67%

65%

94%33%

55%19%

27%30%

57%9%

3%7%

7%12%

4%

9%3%

5%

4%

51%33%

27%18%

AUTOMÓVEL

BICICLETA

MOTOCICLETA

BICICLETA ELÉTRICA

SCOOTER

PORCENTAGEM QUE POSSUI, ALUGA OU ARRENDAPELO MENOS UM VEÍCULO POR REGIÃO

ÁSIA-PACÍFICO


PAÍSES INCLUÍDOS NESTE ESTUDO

ÁSIA-PACÍFICO

MERCADO PENETRAÇÃO DE INTERNET

Austrália 89% China 40%

Cingapura 75% Coréia do Sul 83%

Filipinas 32% Hong Kong 75%

Índia 11% Indonésia 22%

Japão 80% Malásia 61%

Nova Zelândia 88% Taiwan 75%

Tailândia 30% Vietnã 34%

EUROPA


Alemanha 83% Áustria 80% Bélgica 81% Bulgária 51% Croácia 71%

Dinamarca 90% Eslováquia 79% Eslovênia 72% Espanha 67% Estônia 78%

Finlândia 89% França 80% Grécia 53%

Hungria 65% Irlanda 77% Israel 70% Itália 58%

Letônia 72% Lituânia 65% Holanda 93%

EUROPA


Noruega 97% Polônia 65% Portugal 55% Romênia 44%

Rússia 48% Sérvia 56% Suécia 93% Suíça 82%

Turquia 46% Reino Unido 84%

República Tcheca 73% Ucrânia 34%

AMÉRICA LATINA


Argentina 66% Brasil 46% Chile 59%

Colômbia 60% México 37%

Peru 37% Venezuela 41%

ORIENTE MÉDIO / ÁFRICA


África do Sul 17% Arábia Saudita 49%

Egito 36% Emirados

Árabes Unidos 71%

Paquistão 15%

AMÉRICA DO NORTE


Canadá 83%

Estados Unidos 78%


SOBRE A PESQUISA GLOBAL DA NIELSENA Pesquisa Global da Nielsen Sobre Demanda Automotiva foi conduzida de 14 de agosto a 6 de setembro de 2013 e entrevistou mais de 30.000 consumidores em 60 países na Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra possui quotas de faixas etárias e sexo para cada país com base nos internautas de cada país e é ponderada para ser representativa dos consumidores com acesso à Internet, tendo uma margem de erro máxima de ±0,6%. Esta pesquisa da Nielsen se baseia apenas no comportamento de entrevistados com acesso à Internet. As taxas de penetração de Internet variam por país. A Nielsen utiliza um reporte padrão mínimo de 60% de penetração de Internet ou uma população de no mínimo 10 milhões de usuários de Internet para que o país seja incluído na pesquisa. A Pesquisa Global da Nielsen, que inclui o Índice de Confiança Global do Consumidor, foi estabelecida em 2005.

SOBRE O ESTUDO SOBRE CONSUMO DE MÍDIAO Estudo Sobre Consumo de Mídia da Nielsen foi conduzido em 2012-2013 e entrevistou mais de 85.000 consumidores em 11 países utilizando uma metodologia combinada online e off-line. Os países neste estudo incluem: Alemanha, Austrália, Brasil, China, Espanha, França, Índia, Itália, Rússia, Tailândia e o Reino Unido.

SOBRE O ESTUDO GLOBAL SOBRE O EFEITO DAS MARCAS O Estudo Global da Nielsen Sobre o Efeito das Marcas conduz o acompanhamento sindicalizado de marcas automotivas desde 2014 e analisou centenas de comerciais automotivos para TV entre milhões de consumidores em 15 países. Os países neste relatório incluem: Alemanha, Argentina, Austrália, Brasil, China, Espanha, Estados Unidos, França, Índia, Itália, Rússia, Tailândia e Reino Unido. O acompanhamento para o México e Taiwan não estava disponível no momento desta publicação


SOBRE A NIELSENNielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de informações e mensuração com posições líderes em informações de mercado e de consumo, mensuração de audiência televisiva e de outros meios de comunicação, inteligência online e mensuração de plataformas móveis. A Nielsen está presente em aproximadamente 100 países, com sedes em Nova York, EUA e Diemen, Holanda.

Para maiores informações, por favor, acesse www.nielsen.com

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22 EVERY BREAKTHROUGH PRODUCT NEEDS AN AUDIENCE

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