VANESSA AUGUSTO PINTO

GERAÇÃO MOBILE:

MARKETING E CONSUMO

Rio de Janeiro 2009

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VANESSA AUGUSTO PINTO

GERAÇÃO MOBILE:

MARKETING E CONSUMO

Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação

apresentado à Faculdade CCAA como requisito parcial

para obtenção do grau do Curso de Comunicação Social.

Orientador: Prof. Leonardo Amato

Rio de Janeiro

2009

3

AGRADECIMENTOS

Durante todo o caminho percorrido até este momento, que não se iniciou nesta

universidade, agradecer pode se tornar uma tarefa um tanto quanto difícil e

principalmente injusta. É certo afirmar que ninguém vive sozinho, e sendo

assim, há pessoas que apenas compartilham curtos momentos de nossas

vidas. E de certa forma, essas pessoas não passaram em branco em minha

vida, elas acrescentaram sempre a sua parcela, mesmo que pequena, à minha

experiência de vida. Hoje, não devo esquecer dessas pessoas. Obrigada a

vocês!

E agradeço, particularmente, aqueles que contribuíram de fato para a

concretização deste momento e que estiveram comigo, me auxiliando e me

orientando nessa longa jornada de formação:

Ao professor Leonardo Amato, pelas pacientes explicações em sala de aula,

que subsidiou novas construções e pensamentos em minha formação como

publicitária. Além da boa vontade na elaboração desta monografia, desde que

eram singelas cinco páginas, até as pesadas sessenta e quatro.

Ao Rafael, pela paciência nos momentos em que tive que dedicar a este

trabalho, não podendo estar ao seu lado lhe dando a atenção e o apoio que me

foi dado por ele.

Aos meus pais, Afranio e Valeria, que sempre acreditaram em mim, mesmo

quando eu era uma aluna um tanto quanto relutante em gostar de salas de

aula. Que depositaram em mim todo seu amor e carinho, até mesmo quando

eu passei pela fase “rebelde”. E que nunca duvidaram da minha capacidade e

principalmente do meu amor.

Aos meus irmãos, Cristina e Daniel, a quem amo. Agradeço pela contribuição

com seus valores e pensamentos para minha formação como ser humano.

Aos meus avós, Diva, Afranio, Neusa e Edimilson, que me acompanharam em

meu crescimento, contribuindo para minha formação de caráter e valores

familiares.

E por fim, agradeço principalmente a Deus, em que tenho muita fé e acredito

que todas as bênçãos de minha vida foram proporcionadas por esta crença em

sua existência.

4

Dedicatória

Aos meus pais, dedico este trabalho pela sua

obstinação ao meu crescimento profissional

e pessoal.

5

Para cada efeito há uma causa perfeita. A sorte é apenas um outro

nome para a tenacidade de propósito.

Ralph Waldo Emerson.

6

RESUMO

O presente estudo descreve uma nova forma de marketing, assim

como suas técnicas e procedimentos. É o marketing mobile, uma vertente do

marketing viral, que utiliza métodos não usuais para atingir um público já

saturado pelas propagandas tradicionais. O objetivo desta análise é avaliar as

possibilidades dentro do mercado atual, frente a um novo tipo de consumidor

muito mais exigente e com muito mais poder de escolha. Também procurou-se

identificar as ferramentas utilizadas por este novo meio, como elas funcionam e

como será o futuro a partir deste tipo de ação.

A metodologia utilizada foi a pesquisa através de livros, internet,

matérias em revistas e consultas em órgãos especializados. Além disso, foram

realizadas entrevistas com profissionais da área de mídia de algumas agências

e empresas relacionadas a aplicação de ações de marketing em aparelhos de

telefone celular.

Através destas entrevistas, verificou-se a importância da criação

de portais de voz e envio de mensagens SMS para a publicidade atual, assim

como os pontos negativos e os positivos deste tipo de ação de marketing.

Desta forma, vê-se que o mercado ainda está se adaptando a

este novo cenário, sendo necessário certo investimento, a fim de estimular o

desenvolvimento e adaptação desta nova vertente do marketing à publicidade.

Palavras-chaves: Mobile marketing, buzz marketing, novas mídias, telefone

celular, novo consumidor.

7

ABSTRACT

This article describles a new way of marketing, using your

technics and procidiers. It`s marketing mobile, a new form of buzz marketing,

that uses unsuals methods for hit some persons already tired of tradicional

advertising. The gold of this review is look out some possibilities inside the

market, instead of a new type of consumer that`s much more agressive and

who has a lot of power of choice. It also worried about looking for tools that has

been used for this new "way", how they works and how`s gonna be the future

from this way of action.

The metodology used was the search inside books, internet,

some articles and others works made by a lot of centers. Beside, many

interviews were made with majors professionals that works in agencys and

companys responsable for introduction some actions of marketing in cellphone

mobiles.

Among these interviews, it`s been noted a huge importance of the

criation of voice portals and SMS, for the right publicity, in this type of marketing

action.

So, it seems market is already adaptading to this new scenery,

where investments is still important to looking for a development and adaptation

of new way of marketing to publicity.

Key words: Mobile Marketing, buzz marketing, cellphone, new consumer, new

media.

8

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

1. Percentual MAP – Meios de Comunicação 16

2. Campanha da Apple – People who think different 24

3. Percentual dos tipos de consumidor. Aonde a informação

começa e aonde termina.

24

4. Gráfico do Ciclo de vida de um produto 25

5. Percentual de jovens que possuem, pretendem comprar

ou não vive sem o aparelho celular no Brasil, Inglaterra e

China.

38

LISTA DE TABELAS

1. Tabela com o percentual de domicílios com computador

no ano de 2008

31

2. Tabela com o percentual de pessoas que utilizam

aparelho celular em 2008

33

9

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 11

1. A ERA DIGITAL 14

1.1 A mudança no comportamento do público 14

1.2 Jovens digitalizados 15

1.3 O fim das mídias de massa 17

1.4 O novo consumidor 18

2. MARKETING VIRAL 21

2.1 Surgimento do Buzz 21

2.2 Vantagens do Buzz Marketing 22

2.3 Disseminação de informações 23

2.4 Mantendo a qualidade 25

2.5 Chamar a atenção do público 26

2.6 Conquistar clientes 27

3. TECNOLOGIA MIDIÁTICA 29

3.1 História da tecnologia na comunicação 29

3.2 O uso da tecnologia da informação e comunicação 30

3.3 Convergência midiática 31

3.4 O uso do telefone celular e SMS 33

4. MOBILE MARKETING 35

4.1 Ferramentas do Mobile Marketing 38

4.2 Entrevistas 39

4.3 O Futuro do Mobile Marketing 41

CONCLUSÃO 43

ANEXOS 46

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 65

10

INTRODUÇÃO

A convergência de mídias já é um fato, a publicidade estando

preparada ou não. A rotina da maioria das pessoas é acordar cedo, e durante

um rápido café da manha ou no caminho do trabalho, sintonizar um jornal em

uma determinada rádio, falar ao celular, na chegada ao trabalho, conectar-se a

internet, depois buscar notícias simultaneamente em vários sites, falar ao

telefone, mandar e-mails, utilizar o MSN. Durante a noite, assistir televisão,

acessar a internet, ler e-mails e dormir até que um novo dia amanheça.

O presente estudo relata as mudanças ocorridas nos campos

midiáticos e da tecnologia da informação, assim como no comportamento do

atual consumidor, na cultura criada pela tecnologia, e as conseqüências

decorrentes destas visíveis transformações.

O objetivo deste trabalho é avaliar algumas das possibilidades

dentro da publicidade que podem se adaptar a esse processo de mutação

ocorrido e a melhor maneira de utilizar a favor da propaganda esta virada no

processo de comunicação, na qual o consumidor assumiu, neste atual cenário,

o papel de “dono do próprio nariz”, ou seja, ele está no controle do que quer, ou

não, ver, ouvir ou absorver.

A publicidade foi se modificando e se adaptando, não só ao

comportamento do público, como também ao campo das mídias. Neste

trabalho iremos verificar a atual eficiência dos métodos de propaganda

tradicionais. Quais as causas do comercial de trinta segundos estar virando

técnica do passado, como eles atingiam o antigo modelo de consumidor e

como eles atingem o novo. O mesmo será feito com os novos métodos de

publicidade e novas mídias, que serão apresentadas e então será discutida a

melhor maneira de aplicá-las em ações publicitárias.

Surge um novo modelo de consumidor. Iremos entender como

atingi-lo e o motivo de tantas alterações. As causas e conseqüências desta

mudança de atitudes, hábitos e modo de pensar de um novo público mais difícil

de entender e de alcançar, são relatadas, afim de decifrar o mundo deste novo

consumidor.

Com os avanços dos meios de comunicação, criar métodos

originais que surpreendam as pessoas está cada vez mais difícil. Como uma

11

alternativa às tradicionais propagandas, que tanto já saturaram os

consumidores, que não têm aquela certa ingenuidade que seria necessária

para o convencimento por parte desta publicidade, surge o marketing viral, que

é uma junção da criatividade da propaganda com a inteligência do marketing.

O marketing viral tem esse nome, pois geralmente é provido por

um evento ou acontecimento impactante, que faz com que as pessoas

comentem sobre ele, dando importância ao assunto, já que devotam muito

mais credibilidade à opinião dos colegas do que às propagandas

convencionais, o que gera o burburinho, o que quer dizer que a notícia está

fazendo sucesso.

Vamos entender as formas para estar dentro deste novo

paradigma, utilizando como ponto de partida o marketing viral, que sendo uma

ramificação entre as muitas dentro do marketing, não só irá explicar por que se

encaixa tão bem na nova visão do consumidor, mas também o que significa,

como funciona, quais são suas vantagens e desvantagens, quais as

ferramentas necessárias para sua utilização, e que técnicas e meios são

utilizados com esse tipo de marketing.

Nesta pesquisa, o marketing viral será desmembrado

especialmente através de uma de suas vertentes, seu uso em aparelhos de

telefone celular, o marketing mobile, e a partir deste assunto, serão discutidas

técnicas, meios e métodos utilizados no uso destes aparelhos dentro do atual

cenário da publicidade.

Atualmente plataformas digitais como o Skype, redes sociais,

programas de mensagens instantâneas, a tecnologia 3G, os SMS e MMS

(marketing mobile) e os e-mails fazem parte do nosso cotidiano. Por isso é

importante entender como essa tecnologia associada à comunicação age em

nosso dia a dia e quais os motivos levaram à convergência de mídias que

presenciamos.

O marketing mobile nada mais é do que a aplicação de ações

promocionais através de aparelhos celulares. Este, será o ponto principal deste

trabalho, vamos perceber por que os homens de marketing estão se voltando

para esta nova mídia. Iremos passar pela convergência das mídias, como tudo

começou, com os tipos de mídias e métodos mais primários até os dias atuais

com internet e celular, principalmente.

12

O marketing mobile será divido em suas inúmeras ferramentas,

como por exemplo, o SMS com o método click 2 go, e poderemos ver seu

funcionamento, como atinge o público certo, quais suas técnicas e métodos

mais eficientes. Suas vantagens serão apresentadas e saberemos como

empregá-las de maneira mais proveitosa, assim como as desvantagens e como

é possível contorná-las ou transformá-las em oportunidades para atrair e

conquistar um determinado público.

O mobile é o presente e o futuro. Cada dia mais agências e

grandes marcas estão utilizando e promovendo ações publicitárias através do

telefone celular, pois é uma maneira de impactar o público-alvo de forma

individual, interativa e de baixo custo, que é o principal foco de empresas

atualmente. E por ser justamente tão eficaz, ágil, dinâmico e relativamente

econômico, é que tem sido a grande sacada de alguns profissionais.

13

1. A ERA DIGITAL

Aldous Leonard Huxley em seu livro “Admirável Mundo Novo”,

através de ficção científica, relatou como previa o planeta no futuro distante. Na

fábula, a sociedade é vista como desumana, sem sentimentos e com valores

distorcidos. O autor imaginou a criação de seres humanos em laboratórios, que

estavam vivendo condicionados à vontade de seus criadores, que formavam o

poder máximo da sociedade. Na verdade, este exemplo é utilizado de uma

forma um tanto quanto fantasiosa, mas não muito diferente da que vivemos

hoje. Os avanços tecnológicos e científicos no contexto midiático modificaram

completamente o comportamento do público consumidor, e estamos

condicionados a nos adaptar a esses avanços cada vez mais presentes no

cotidiano.

“A tecnologia não é só uma ferramenta, um meio,

mas um novo modo de produção, composto por novas forças

e relações produtivas. Ao contrário do que se pode pensar,

as tecnologias são desenvolvidas para dar conta dos

problemas, ou desejos já colocados e vivenciados pelos

homens.” (LEÃO, Lucia; O chip e o caleidoscópio, São

Paulo: Senac, 2005 – p.498).

A era digital trouxe rompimentos de barreiras antes impossíveis

de se quebrar, trazendo a cibercultura, criada pelas próprias pessoas que

assumiram dentro do seu cotidiano, o uso dos meios de tecnologia.

1.1 Mudança no comportamento do público

“A revolução digital alterou de maneira fundamental

nossos conceitos de espaço, tempo e massa.” (KOTLER,

Philip; Marketing para o século XXI, São Paulo: Futura, 1999

– p.249).

Os avanços na tecnologia da comunicação e informação foram

chegando e se modificando juntamente com o modo como o consumidor age,

14

estuda, consome, trabalha, relaciona-se e enxerga o mundo. Esse rápido

desenvolvimento proporcionou inúmeras mudanças radicais na vida cotidiana

das pessoas nos últimos anos.

O modelo de comunicação tradicional se mostra deficiente devido

à “mudança de poder”. Com a chegada da internet, de aparelhos que gravam

programação (PVR – personal vídeo recording) como a TiVo, a TimeMachine,

que são as televisões com timer, TV digital e sistemas digitais de

armazenamentos de dados, de consumidores passivos, passamos ao modelo

do consumidor que decide o que vai assistir na TV, o que vai ouvir de música,

quando e quanto vai pagar por isso. O poder migrou de quem faz e distribui,

para quem consome. Ou seja, as pessoas se adaptaram com a chegada de

novas mídias e agora estas tecnologias já estão inseridas em suas vidas.

“As mudanças no campo da mídia estão

acontecendo em três níveis – técnico político e econômico e

todas as mídias estão se adaptando às novas perspectivas

abertas pela digitalização dos seus produtos tradicionais”

(JR., Wilson Dizard, São Paulo: Jorge Zahar Ed., 2000).

A grande maioria dos consumidores usuários destas novas

mídias são os jovens, que utilizam as novas tecnologias da comunicação para

se relacionar, para estudar, realizar trabalhos. Muitos criam perfis sociais na

internet, postam fotos e falam sobre sua vida. E isso define bastante o tipo de

vida do jovem atual.

1.2 Jovens digitalizados

No início da década de 90, a nova geração de crianças que já

sabiam mais sobre tecnologia do que seus próprios pais foi crescendo cada

vez mais e atualmente, essa geração já está completamente “digitalizada”.

Vivemos em um mundo onde a tecnologia na comunicação já está inserida em

nossas vidas, como algo vital, como comer ou respirar. Poucos jovens

moradores de grandes metrópoles, mesmo que não possuam uma condição

social muito elevada, no ano de 2009, não possuem acesso a um computador

15

com internet, seja em casa, lan houses, escola ou faculdade. Grande parte das

relações sociais não são mais realizadas ao vivo, hoje as pessoas se

comunicam através da web, seja por meio de mensagens instantâneas ou

redes sociais de relacionamento, os jovens têm sua própria lista de amigos na

rede, muitos deles se conhecem apenas virtualmente, não estabelecendo

qualquer vínculo afetivo mais caloroso do que as palavras trocadas pelos

chats. O importante não é estar mais reunido, mas conectado. Observando-se

bem, pode-se perceber que o comportamento juvenil é, sem duvida, o mais

atingido pelas transformações pelas quais a sociedade tem passado.

Uma pesquisa realizada com jovens de classes A, B e C, de 12 à

21 anos, chamada “Dossiê universo Jovem” feita pela MTV brasileira em 2000,

apresentou que 57% dos jovens tem televisão no seu próprio quarto e 24% tem

computador nas mesmas condições, isso significa que hoje, em 2009, esse

número, provavelmente, é bem maior. Essa mesma pesquisa informou que

26% dos jovens entre 12 e 30 anos das classes A e B usam a Internet

principalmente para freqüentar as salas de bate papo, conclui-se que para os

jovens a Internet é um meio de se conhecer novas pessoas e fazer amigos.

Uma nova linguagem escrita marca essa nova forma de estar junto, com

símbolos e abreviações, eles possuem seu próprio dialeto digital, e isso tudo

ainda no ano de 2000, ou seja, essa mudança já está ocorrendo há muitos

anos. (ANEXO A – p. 46)

“Quanto mais se domina essa linguagem, mais

aceitação se terá nos ambientes virtuais. Como qualquer

gíria, a linguagem construída no interior da rede pretende

excluir da comunidade os não iniciados e, ao mesmo tempo,

busca aproximar aqueles que já se credenciaram –

simbolicamente – para usufruir do fluxo de informações

desse espaço virtual.” (LEÃO, Lucia; O chip e o

caleidoscópio, São Paulo: Senac, 2005 – p.501)

Essa revolução foi realizada devido ao grande desenvolvimento

dos meios de comunicação de massa, como internet, por exemplo, conectando

os pólos mais diversos do planeta, proporcionando a segmentação e a

diversificação da apropriação e produção culturais.

16

Segundo a autora Lucia Leão, análoga ao relógio digital, a

chamada geração @ (arroba) vive numa concepção digital de tempo na qual a

possibilidade de reinicio reverte o implacável caminho para a morte que tanto

aflige o Homo sapiens; a simultaneidade marca sua desnacionalização e sua

globalização, criando uma linguagem babélica absolutamente globalizada e

conectada. E com ela, surge uma nova geração: “ctrl+alt+del”, que possui esse

nome por ter uma identidade completamente nova, por ter “reiniciado” a cultura,

praticamente reinventando a maneira como nos comunicamos, vivemos e

realizamos nossas atividades diárias.

1.3 O fim das mídias de massa

Os conteúdos alternativos e a contínua fragmentação e

proliferação de contatos com a mídia, tornam cada vez mais difícil o contato

com um público em grande quantidade. A demanda mudou muito, mas a oferta

continuou a mesma.

O problema é que com o difícil acesso aos consumidores pelas

mídias tradicionais, as mesmas estão entrando cada vez mais em declínio. A

internet é fonte de informação 24h por dia, o rádio e a televisão já estão ficando

em segundo plano para os consumidores. Eles preferem ficar logados no

computador, a sentar e assistir a um programa de televisão, e quando querem

assistir, utilizam-se da TiVo, que é um aparelho similar ao VCR, com uma

pequena distinção: a TiVo, muito popular nos EUA, não grava os comerciais,

além de capturar a programação de televisão para sua amazenagem em disco

rígido.

Isso quer dizer que além de perder em grande parte os

consumidores que assistem televisão, a publicidade está em uma posição na

qual ela não escolhe mais o seu público-alvo, mas sim ao contrário, o público é

que decide o que quer assistir. E com o poder nas mãos do consumidor, é

preciso descobrir como e quando atingi-lo para captar sua atenção e fazer com

que a publicidade penetre em seu meio, sem que ele perceba, e sem que isso

o agrida, ou seja, de maneira eficiente. Graças a DVRs ou PVRs

(Digital/Personal Vídeo Recorders) como a TiVo, o horário nobre está virando o

“meu horário”, ou seja, o consumidor está no pleno controle da situação.

17

Pesquisas revelam que em 1965 o número de pessoas que

conseguiam mencionar uma marca vista em um comercial na televisão era de

34%, e em 2000 esse número diminuiu para apenas 9%.

“Os consumidores de hoje não apenas

questionam, como também contestam, rejeitam e

ignoram abertamente tudo o que é irrelevante,

desnecessário, insultuoso e fora do contexto de seu

interesse.” (JAFFE, Joseph; O declínio da mídia de

massa, São Paulo: M.Brooks, 2008 – p.14)

Então, se os consumidores não estão mais assistindo televisão,

quais as mídias que eles estão utilizando para substituí-la? Conforme vão

abandonando as redes de TV, acham refúgio em fontes alternativas de poder,

muitas das quais se adaptam ao seu modo de viver e aos seus próprios

termos, oferecendo uma grande variedade de experiências de consumo e

envolvimento.

Segundo pesquisa realizada, em uma diferença de 12 meses, o

número de pessoas que assistia a televisão aberta passou de 35,7% para

5,3%. No caso da internet foi justamente ao contrário, o que antes possuía um

consumo de 5,9% das pessoas, hoje tem 42,4% dos consumidores como

usuários.

Os consumidores atuais descobriram um novo marketing: a

propaganda boca-a-boca, ou mouse a mouse no caso dos e-mails, blogs, redes

sociais de relacionamento como twitter, orkut, myspace, facebook entre outras.

A era da inocência dos consumidores acabou, dando lugar a uma única opção:

acolha a mudança, ou seja consumido por ela. Isso quer dizer que se o modo

como se utiliza a publicidade não for repensado, o próprio consumidor irá

extingui-la.

1.4 O novo consumidor

Na época anterior à Era Digital, o consumidor apenas assistia o

que era mostrado na televisão, rádio ou jornal. Os meios de comunicação

funcionavam como emissores de informação, e os consumidores assumiam o

18

papel de receptores. Como dito anteriormente, devido ao modo de vida

contemporâneo, os consumidores criaram novas necessidades que precisaram

ser supridas e para isso foi preciso criar novas tecnologias para atendê-los. O

que ocorreu foi que o consumidor passou a utilizar essas novas mídias nas

quais ele possui o controle de absorver a informação que seja de seu interesse.

Em muito pouco tempo o consumidor passou a ter muito mais

capacidade de decidir o que quer e isso diminuiu e muito a influência dos

anunciantes. E não há dúvida que a digitalização é a principal “culpada” dessa

nova era.

O consumidor atual é inteligente e sabe utilizar o poder de

escolha a seu favor. A internet democratizou o fluxo e a disseminação de

informações, equalizou o equilíbrio de poder entre aqueles que possuem o

conhecimento e aqueles que desejam, a troca de informações é muito maior. A

capacidade de armazenamento de informações da internet supera qualquer

comercial de televisão, por exemplo, se um consumidor quiser saber mais

sobre a Coca-Cola, ele irá obter muito mais informações em portais wiki, (Os

termos wiki e WikiWiki são utilizados para identificar um tipo específico de

coleção de documentos em hipertexto ou o software colaborativo usado para

criá-lo, como por exemplo, a Wikipédia.) do que no seu comercial de 30

segundos na televisão.

“Os consumidores de hoje sentem que

merecem algo de valor e que deviam recebê-lo sob

deixa. Eles têm um senso de direito à mídia, e com ele

vem a gratificação instantânea do conteúdo. O

consumo de mídia não é mais visto como um

provilégio, mas como um direito.” (JAFFE, Joseph; O

declínio da mídia de massa, São Paulo: M.Brooks,

2008 – p.47)

O fato é que a propaganda de massa não atinge as pessoas

como antes. Hoje elas têm a liberdade de escolher o que querem assistir, e

ainda por cima existe o fator credibilidade do anunciante, que influencia e muito

na escolha de um produto. Os consumidores não dão o mesmo crédito a

campanhas publicitárias veiculadas na televisão do que a amigos ou

conhecidos que lhes contam suas experiências próprias. Gráficos comprovam

19

que a eficiência do boca-a-boca é muito maior do que a da publicidade

tradicional. A propaganda falada ganha com 61% de retorno, enquanto

publicidade na televisão fica com 30%.

Com isso, o consumidor não acredita mais no que é oferecido a

ele pelas mídias. Um exemplo é o fato de que pessoas sempre perguntam a

amigos a opinião sobre filmes ou livros, pois nem sempre sentem confiança

nas resenhas e sinopses divulgadas em sites ou comerciais. Mesmo que um

crítico renomado diga que um filme é ótimo, se o colega de trabalho afirma que

é péssimo, o consumidor acredita muito mais nele, mesmo correndo o risco de

perder um bom filme.

Com todas as facilidades de acesso a informação, o consumidor

tem muito mais acesso e facilidade de obtê-las a qualquer hora do dia. Além de

tudo, fica muito mais fácil consultar a opinião de outro consumidor, porque

todos podem postar comentários, críticas ou elogios em portais wiki, aonde as

opiniões de pessoas que nunca vimos na vida estão instantaneamente

acessíveis e a disposição de quem quiser vê-las.

“Se os antigos consumidores eram tidos como

passivos, os novos consumidores são ativos. Se os

antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde

mandavam que ficassem, os novos consumidores são

migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a

redes ou a meios de comunicação. Se os antigos

consumidores eram indivíduos isolados, os novos são

mais conectados socialmente. Se o trabalho de

consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os

novos consumidores são agora barulhentos e

públicos.” (JENKINS, Henry; Cultura da Convergência,

São Paulo: Aleph, 2008 – p. 45)

20

2. MARKETING VIRAL

O marketing viral surgiu a partir de tentativas de se criarem novas

estratégias e ações para substituir, ou se unir à publicidade convencional. O

marketing viral refere-se a qualquer estratégia que encoraje os indivíduos a

repassarem uma mensagem mercadológica para outros, criando um

movimento de boca a boca, podendo ser on line, ou não. A definição de

marketing viral surgiu da prática de colocar anúncios publicitários em e-mails.

Assim um e-mail ia passando de uma pessoa para outra, tornando a

propaganda conhecida. O que quer dizer que quando o e-mail com o anúncio

chega a um usuário “suscetível”, ele é “infectado” pelo e-mail recebido, daí se

criou o nome “marketing viral”. O termo marketing viral, ou em inglês buzz

marketing, implica a idéia de que as pessoas irão dividir e compartilhar

conteúdo umas com as outras, na maioria das vezes pela internet. O termo é

utilizado, quase sempre, para descrever campanhas e ações de marketing

feitas na rede, às vezes em blogs, sites em geral e outras formas de

astroturfing.

“Astroturfing pode ser definido por ações

publicitárias que parecem iniciativas espontâneas”.

(site:http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/astrot

urfing)

2.1 Surgimento do Buzz

O buzz é diferente do buzz marketing. O primeiro é causado pelo

segundo e nada mais é do que o efeito boca a boca, estimulado pelas ações de

buzz marketing. O conceito de marketing viral é novo, mas na verdade, a ação

de disseminação de informações já existe há muito tempo, e somente nos

tempos de hoje ele está sendo utilizado de maneira mais estratégica a favor da

publicidade. O marketing viral trata-se do efeito boca a boca, do movimento de

informações pelas redes sociais. Pode acontecer espontaneamente, sem o

estímulo do homem de marketing ou de outra pessoa qualquer como um

usuário da Internet. O que faz o “bochicho” dar tão certo, é o fato de que uma

pessoa fala para a outra e depois conta para seus familiares, que contam para

21

os seus amigos e assim por diante. As pessoas gostam de vínculos, gostam de

partilhar informações, idéias e opiniões. Isso tudo por que elas confiam muito

mais no que um amigo próximo lhes conta do que em uma propaganda da

televisão.

“Como um todo, os consumidores sabem mais

a respeito de fabricação, motivação e vendas. A

propaganda tradicional pode ser divertida e às vezes

informativa; mas raramente impulsiona a ação, pois já

não causa o mesmo afeito convincente ao consumidor”

( Buzz: A era do marketing viral, São Paulo: Cultrix,

2003 – p. 11).

Segundo pesquisa realizada pela Nielsen Global em 2007, a fonte

mais confiável de informação sobre produtos de alta tecnologia é o boca a

boca, ou buzz, com 78%, em segundo lugar, jornais com 63% e televisão com

56%. Então, diante destes resultados, é possível compreender por que o boca

a boca funciona tanto, os consumidores têm tanta confiança em amigos ou

parentes, que acabam se sentindo estimulados a passar o que ouviram para

frente, criando situações de empatia que passam confiança para as outras

pessoas que estão recebendo o conteúdo.

2.2 Vantagens do Buzz Marketing

Segundo os autores do livro “Buzz: a era do marketing viral",

existem três grandes vantagens que impulsionaram o marketing viral, tornando-

o uma técnica quase que infalível, são elas: O buzz marketing é barato,

imediato e direto. O Marketing viral é barato por que apenas uma pequena

parte do orçamento dos planos tradicionais de marketing é utilizada. O e-mail,

por exemplo, reduz exponencialmente os custos de uma campanha, já que os

próprios usuários fazem todo o trabalho, que é a divulgação. Uma das

principais razões do uso de marketing viral em campanhas são orçamentos

apertados e a necessidade de maior controle do uso dos fundos de marketing.

Em segundo lugar, o Marketing viral é imediato, pois em sua maioria é

realizado on-line, onde a velocidade de troca de informações é maior do que

em qualquer outro meio. O e-mail tornou a comunicação instantânea com

22

grande número de pessoas tão fácil quanto um clicar de um botão. Além do e-

mail, outra ferramenta facilita a rapidez na troca de informações, o SMS.

Enviado por telefones celulares permite que as pessoas sejam contatadas em

qualquer lugar que estejam, seja no trabalho, em casa, faculdade. O conteúdo

da mensagem é disseminado com rapidez incrível no ciberespaço. Por último,

o marketing viral é direto, pois ele é direcionado exatamente ao público alvo,

tornando a mensagem quase que personalizada. A indicação de um amigo ou

colega traz a sensação de fazer parte de um grupo excelente de iniciados, e

tudo isso tem grande significado para o consumidor cada vez mais exigente. A

personalização é uma característica que torna a pratica do buzz marketing

excessivamente encantadora para as marcas destinadas ao público jovem, que

se mostram mais adversos e incrédulos à propaganda de massa habitual.

Um estudo realizado por profissionais, presente no livro “Buzz: A

era do marketing viral”, mostra que realmente existem pessoas avessas à

publicidade, ele explorou as atitudes e comportamento de mídia de

consumidores que alegam detestar propagandas e assim não se expõem a

mensagens publicitárias, e constataram que apesar desse tipo de consumidor

evitar a televisão, rádio, e revistas, eles possuem o mesmo nível de acesso a

internet das pessoas com atitudes mais favoráveis à propaganda. Isso quer

dizer que estão suscetíveis ao buzz marketing, e não percebem, já que ele é

propagado por pessoas conhecidas e amigos, sem que pareça uma

propaganda convencional.

2.3 Disseminação de informações

Os autores Ira Matathia, Marian Salzman e Ann O’Reilly

designam o boca a boca como aquilo de chamamos de WORM (verme).

Segundo eles, o buzz é como um verme, que naquele momento, como que do

nada, uma idéia, uma pessoa ou produto parece estar e toda parte ao mesmo

tempo.

Tudo é causado por uma corrente na qual se enquadram

participantes em um conjunto de caracteres, e esses por sua vez, selecionam

outros com o mesmo perfil, que selecionam outros, e assim por diante. Os

primeiros a conhecerem o conteúdo são os “Alfas”, ou seja, aqueles que

23

tendem a dominar, conduzir o rebanho, figuramente falando. No contexto do

consumo, os alfas gostam de adquirir novas experiências e informações, eles

são formadores de opinião. Os alfas são diferentes, eles não gostam de se

igualar ao restante do público consumidor, preferem estar sempre lançando a

moda, enquanto o outro tipo de consumidor usa a moda. E quando o produto

cai no gosto popular, eles partem para outro tipo de produto completamente

novo e nunca visto pelos consumidores tradicionais.

“Os Alfas constituem um grupo viajado e de

extrema mobilidade. A autoconfiança e o forte senso

pessoal de estilo permitem-lhes recolher objetos,

modas e costumes de outras culturas e integrá-los

perfeitamente ao seu cotidiano.” (Buzz: A era do

marketing viral, São Paulo: Cultrix, 2003 - p 45).

Depois que o os Alfas adquirem a informação, eles repassam-na

para os “Abelhas”, eles são os indivíduos que disseminam a informação para o

maior número de pessoas possível, são comunicativos e solidários. As abelhas

são o elo essencial, ou ponte, entre a gênese de uma tendência e sua

encarnação final no mundo do grande público consumidor. Enquanto muitos

homens de marketing gastam tempo e dinheiro tentando alcançar os

escorregadios Alfas, os Abelhas são os que verdadeiramente movimentam

idéias e produtos. Em suma, os Abelhas são os consumidores que os

profissionais de marketing devem privilegiar.

Mas os Alfas e os Abelhas são apenas os primeiros tipos de

consumidor existente, são por eles dois que as informações passam primeiro

para que depois sejam semeadas para o grande público. O primeiro tipo de

consumidor é chamado de “Fímbria Lunática”, que corresponde a 2% do

público consumidor. Eles são os radicais, aqueles que não possuem limites ou

barreiras para alcançar resultados inéditos, segundo o livro, eles são as

“pessoas que pensam diferente” na campanha da Apple. (ANEXO B – p. 47)

Depois destes três estágios, a informação divulgada passa ainda

pelo grande público que corresponde a 50% dos consumidores, e depois, no

fim de tudo, chega aos retardatários, que são os que absorvem a informação

por último e correspondem a 20% do público consumidor. (ANEXO C – p. 48)

24

2.4 Mantendo a qualidade

“A construção de uma marca nem sempre

obedece a um plano coerente. Ninguém está imune às

inconstâncias do consumidor e às reviravoltas do

mercado; e mesmo as marcas mais bem sucedidas

tiveram sua quota de interrupções e retomadas” (Buzz:

A era do marketing viral, São Paulo: Cultrix, 2003 -

p.73).

Quando o conteúdo já passou por todas as fases de divulgação,

que vai do “sigilo absoluto” até o “todo mundo sabe”, se solidifica,

popularizando-se. Porém, quando o produto se torna muito conhecido,

consequentemente ele vira algo comum e faz com que os consumidores

percam o interesse, dando atenção a algo mais novo. O ciclo de vida do

produto explica bem este processo, o produto começa pela sua introdução no

mercado, quando ele ainda é desconhecido, passando ao seu crescimento,

que é o momento em que ele começa a se tornar conhecido e os consumidores

começam a comprá-lo com freqüência. A terceira fase de vida do produto é a

maturidade, ou o auge do ciclo de vida de um produto, ele é popular e os

consumidores dão preferência a ele. Passando depois para a última fase, o

declínio, que é o que acontece com o conteúdo disseminado no buzz maketing.

(ANEXO D – p. 49)

O buzz pode ser positivo, o que eleva a marca, ou negativo, o que

acaba por desvalorizá-la. Infelizmente, as pessoas divulgam mais as notícias

ruins do que boas, está na natureza humana queixar-se e reclamar,

principalmente quando há dinheiro comprometido e alguém se sente ofendido

ou, ainda mais, extorquido.

O necessário é tirar vantagem do melhor e enfrentar o pior. Saber

conter ou pelo menos atenuar a divulgação do buzz negativo pode ser muito

proveitoso, tanto quanto estimular o buzz positivo. De acordo com o livro “Buzz:

A era do marketing viral”, o segredo consiste em saber não apenas como atiçar

o buzz, mas como redirecioná-lo e controlar-lhe a velocidade e é preciso “dar

um empurrãozinho” quando é necessário, utilizando os três Ds.

25

O primeiro deles se chama “Definição” e consiste no impulso da

mensagem, que é o centro do buzz. Se a mensagem for impulsionada

corretamente, ela se implantará largamente. O segundo trata de reconhecer

onde sua marca está a determinada altura do fluxo do impulso, em qualquer

tempo e se chama “Diagnóstico”. E o terceiro, “Divinação”, significa perceber a

mudança antes que aconteça. Instrumento indispensável para preparar o

futuro.

2.5 Chamar a atenção do público

Está ficando cada vez mais difícil para a propaganda

convencional encontrar a maneira correta de chamar a atenção do público. O

choque se dá quando ocorre o desconhecido, o surpreendente. O que choca

hoje, é bem diferente do que chamava a atenção na década de 80, e é por isso

que a previsão para os anos futuros não é muito animadora.

“Na era do marketing viral, do ponto de vista

do homem de marketing, há diversas razões para a

popularidade do choque: A primeira são as táticas

memoráveis, ou seja, elas sacodem as pessoas no

âmago de seus valores e elas nunca se esquecerão. A

segunda é tática de choque visceral, ou seja,

literalmente elas provocam reações fisiológicas. A

terceira e última são as táticas que eliminam o tédio,

por exemplo, um anúncio de choque pode ser como

um soco no estômago” (Buzz: A era do marketing

Viral, São Paulo: Cultrix, 2003 – p.129)

Para conquistar o cliente da maneira correta é necessário lançar

o boato, mas como é preciso medir a intensidade natural do boca-a-boca,

também é preciso tomar cuidado com o ruído de fundo, ou seja, aquilo que

impede a pessoa de entender corretamente a mensagem que lhe é passada,

fazendo com que o consumidor absorva uma imagem não verdadeira, e

algumas vezes negativa do produto. Os autores do livro “Buzz: A era do

marketing viral”, revelam que há quatro níveis de rumores negativos: o primeiro

é o escândalo, quando as pessoas falam mal espontaneamente, comentam os

26

problemas e se queixam da marca. O segundo nível é a insatisfação, quando

antigos clientes tentam difamar seu produto, mesmo quando ninguém pergunta

nada. A insatisfação é encontrada em produtos que reduziram a qualidade. O

terceiro nível é a decepção, que é quando o consumidor não fala bem da

marca nem quando alguém pergunta, são clientes que tiveram problemas com

o serviço de pós-venda, embora gostem do produto, não gostam da maneira

que foram tratados. E o quarto e último nível, a falta de interesse, que é quando

o consumidor não faz esforço algum para falar mal da marca, adiando e

desanimando a compra, comparando a marca com qualquer outra no mercado.

Os rumores positivos também são divididos em quatro partes. O

primeiro nível é a satisfação suficiente, que é quando o consumidor só fala bem

quando lhe perguntam. O segundo nível é a satisfação, ou seja, ele se sente

entusiasmado quando alguém lhe pergunta sobre um determinado produto,

respondendo com grande boa vontade. O terceiro nível é o proselitismo, o

cliente vai ao encontro de amigos para falar do produto, determinado a

convencer as pessoas a sua volta de que aquele determinado produto é o

melhor. E o quarto e último nível que é quando o consumidor já foi

completamente conquistado. Eles desejam comunicar sua satisfação em

relação ao produto, como se estivessem encantados e maravilhados com os

benefícios do produto.

Por isso é necessária a criação de novas técnicas que consigam

chamar a atenção do consumidor, e é por tal motivo que o marketing viral se

utiliza tanto de meios tecnológicos como blogs, redes de relacionamento, sites,

mensagens de telefone celular, entre outros. A facilidade de entrar em contato

com muitas pessoas ao mesmo tempo é o que torna a Internet tão propícia aos

esforços de buzz marketing.

2.6 Conquistar Clientes

É da natureza do consumidor falar sobre os produtos que

consome e gosta, das lojas que freqüenta, de suas experiências, escolhas,

insatisfações, impulsos e dos produtos que ainda pensa em adquirir. Nada

mais natural do que o ser humano social.

27

Para um cliente divulgar a marca ele necessita de uma causa. É

preciso que eles encontrem no produto que consomem, uma diferença, algo

incomum, raro de se encontrar em produtos da mesma linha.

Segundo o autor Georges Chetochine, descobrir o que o torna

diferente dos outros é o principal segredo para conquistar clientes e torná-los

evangelistas, ou seja, torná-los fiéis divulgadores.

A experiência mostra que os clientes que descobrem algo

inusitado, visto como uma solução para problemas, restrições ou limitações,

têm a necessidade frenética de compartilhar sua descoberta com outros e a

recompensa deles é a satisfação que proporciona ao outro com sua novidade.

Isso gera nos clientes evangelistas, um sentimento de altruísmo

para com o próximo, compartilhando sua alegria e entusiasmo sem esperar

retribuição, glorificando-o como um bom amigo preocupado.

Chamado de “síndrome do fazer valer”, essa necessidade deste

tipo de iniciativa proporciona a sensação de que o indivíduo está realizando

uma ação útil, não se tratando exatamente de fazer valer, mas de se fazer

reconhecer.

28

3. TECNOLOGIA MIDIÀTICA

“As novas mídias não tornaram obsoletas as

velhas mídias, mas lhe atribuem novos lugares no

sistema.” (LEÃO, Lucia; O chip e o caleidoscópio, São

Paulo: Senac, 2005, p. 86)

A evolução das mídias é latente na sociedade contemporânea, e

meios utilizados anteriormente estão perdendo sua relevância e cada vez mais

estão sendo substituídos por novas mídias e meios que são melhores, mais

eficientes e criativos.

A grande maioria vai surgindo como forma de simplificar e facilitar

a vida do consumidor, tornando seu acesso a conteúdos e informações cada

vez mais ágil, rápido e fácil. Com os avanços surge uma nova identidade cada

vez mais presente, cria-se uma sociedade, a da informação, e junto com ela,

um público mais exigente por produtos que facilitem sua vida diária.

3.1 História da tecnologia na comunicação

Na linha do tempo dos meios de comunicação, a tecnologia passa

o novo para o velho cada vez mais rápido. Com os avanços tecnológicos nos

últimos anos, uma nova tecnologia pode se tornar ultrapassada em muito

pouco tempo.

Os primeiros vestígios de comunicação surgiram com os

manuscritos, que podem ser classificados com base no fato de processarem as

linguagens cotidianas em sinais. Logicamente, pode-se dizer que foi a partir da

língua escrita que foi surgiu a imprensa.

Em um rápido resumo podemos ver a linha do tempo da

comunicação. Em 1910 é feito a primeira apresentação de filme sonoro, já em

1923 surge a televisão e logo depois em 1927 é feita a primeira transmissão na

Inglaterra, em 1934 surge o vídeo tape, na década de 40 foi criado o primeiro

LP de vinil com trinta e três rotações. No início década de 70, mais

precisamente em 1971 surge o primeiro disquete de computador e em 76 surge

o primeiro computador pessoal da Apple. Em 1972 nasce a telefonia móvel no

Brasil, muito primitivamente. Em 1981 é vendido o primeiro PC da IBM. Três

29

anos depois deu-se início à análise de sistemas de tecnologia celular sendo

definido o padrão americano, analógico AMPS (Advanced Mobile Phone

System ou Sistema de Comunicação de Telefonia Celular), como o modelo a

ser introduzido e em 1993, em São Paulo, a Telesp lança o primeiro celular

digital. E finalmente, em 1994 surge a world wide web, que é a Internet.

Há quinze anos a internet chegava às empresas e aos lares,

revolucionando relações e formas de trabalho em incontáveis setores e hoje,

dificilmente encontra-se uma empresa ou indústria que não a utilize. A

revolução agilizou de tal forma serviços e comunicação, que agora grande

parte do mundo é on-line, ou seja, está conectada à rede.

O surgimento de novas tecnologias traz também a maior

interatividade entre seus usuários. Por serem cada vez mais flexíveis, os meios

permitem que seja criada uma rede de comunicação, onde todos podem se

conectar com todos, em tempo real ou não.

3.2 O uso da tecnologia da informação e comunicação

No Brasil, o uso de tecnologias da informação e comunicação

aumentou consideravelmente. Há quatro anos atrás, em 2005, de acordo com

pesquisa realizada pelo site “Cetic.br”, o uso do computador dependia da

classe social de cada usuário, e 55% da população nunca havia utilizado

computador, 16% possuíam computador em casa e 13,8% utilizava

computador diariamente. Na mesma época constatou-se que 68% da

população nunca haviam utilizado internet, e apenas 32% utilizavam a internet

para fins pessoais, enquanto os poucos 26% a utilizavam para trabalho. Para

compras na internet o número era menor ainda, apenas 6,38% do total de

brasileiros já haviam comprado algum produto pela rede, e de todas as

pessoas que usavam a internet, 80% nunca haviam efetuado compras na web.

Pesquisas no ano de 2008 já mostram um grande avanço no uso

das tecnologias por parte da população. O número de pessoas com

computador e internet em casa aumentou para 18%, e 34% da população é

usuária efetiva da rede. O número de usuários da Internet que possuem conta

de e-mail gratuita passou de 55% em 2005 para 80% em 2008. Enquanto em

2005 o total de usuários que já haviam feito compras na internet era de 6%, o

30

número em 2008 dobrou para 13%. No Brasil, apenas 15% da população não

utiliza e-mail para troca de informações. E mesmo as pessoas que não

possuem computador em casa, ou possuem mas não tem tempo para usá-lo,

freqüentam lan houses, esse público corresponde a 58% da população.

(ANEXO E – p. 50)

Segundo as pesquisas do site “Cetic.br”, o celular foi outra

tecnologia que cresceu nos últimos quatro anos. Em 2005, o uso do celular era

realidade para 61% da população, e 15% destes usuários possuíam aparelho

celular com acesso à internet. Em 2008, o número de usuários de telefone

celular aumentou para 72%, e o número de pessoas com aparelhos que

possuem acesso à internet aumentou para 21%. Esse número corresponde ao

total de usuários no Brasil inteiro, ao dividirmos por classe social, veremos que

o número de pessoas que têm um aparelho celular é maior nas classes A e B,

acima de 90%, mas nas classes C, D e E, o número não é menor do que 50%,

mostrando que o aparelho celular é mais utilizado do que o computador

pessoal.

Em 23 de abril de 2009, a Anatel divulgou a base de telefones

móveis ativos no Brasil. Até o final de março deste ano, havia 153,6 milhões de

linhas móveis em funcionamento no país. O número aponta um crescimento de

22% ao longo do último ano. Segundo a pesquisa, a cada 10 habitantes, 8

possuem um telefone celular. Ao todo, existem no país 153.673.139 de

assinantes no Serviço Móvel Pessoal (SMP), com 1.308.153 novas

habilitações.

3.3 Convergência midiática

Convergência midiática é o grande fluxo de informações contido

nas diversas mídias de forma simultânea, que representa uma transformação

cultural, tecnológica e mercadológica.

A convergência não ocorre por meio de aparelhos tecnológicos

sofisticados. Na verdade, ela ocorre no comportamento e na forma de agir e

pensar do consumidor. Conteúdos retirados de fontes midáticas formam

fragmentos de informações. Ao interagir com outras pessoas, essas

informações são trocadas e as pessoas adquirem mais pedaços de conteúdo.

31

A era da convergência das mídias permite modos de audiência

comunitários, em vez de individualistas. A discussão sobre programas na hora

do cafezinho, tornou-se discussão sobre programas de televisão na hora do

intervalo digital. Os internautas, ou seja, aqueles que navegam diariamente

pela internet, se reúnem em fóruns on-line que oferecem a oportunidade aos

participantes de partilharem suas experiências, conhecimentos e opiniões.

Essa troca de informações sobre programas de televisão é

chamada de spoiling, ou seja, é a divulgação de novidades, segredos e de tudo

o que vai acontecer em determinado programa. Essa expressão vem da

palavra em inglês spoiler, que vem do verbo to spoil, que significa em

português, estragar, é usada para definir revelações de fatos importantes da

trama de filmes, televisão, livros, jogos e etc, que, na maioria das vezes,

prejudica ou arruína completamente sua apreciação pela primeira vez.

A cultura dos spoilers já vem de alguns anos atrás, e é causada

principalmente pela facilidade que as pessoas têm de se conectar. Um exemplo

disso é o fato de que episódios de séries americanas famosas são exibidas nos

EUA pelo menos seis meses antes de serem exibidas no circuito internacional.

Quando pessoas de países diferentes não conversavam entre si, cada uma

delas, a seu tempo, tinha a experiência inédita quando a série chegava ao seu

país. Mas uma vez que os fãs passaram a se encontrar on line, essa espera foi

completamente dizimada. Com o tempo os fãs tornaram o ato de divulgar

essas novidades em um jogo onde o vencedor é aquele que possui mais

informações.

Outra característica da convergência das mídias é a criação cada

vez maior de reality shows e programas interativos. A interação do público com

a televisão vem de longa data, em meados da década de 90 já existiam

algumas maneiras bem primitivas de chamar a atenção dos telespectadores

com essa estratégia, como responder quizes, ou questionários, durante as

programações, entre outras formas. Atualmente, os programas não trazem

simplesmente uma interatividade do canal de televisão com o telespectador,

mas uma chance de participar no destino daquele participante ou personagem.

“O que houve foi o deslocamento da interação

em tempo real para a participação assíncrona.”

32

(JENKINS, Henry; Cultura da Convergência, São

Paulo: Aleph, 2008 – p. 91).

Uma ferramenta que é uma das principais causadoras dessa

convergência é o aparelho de telefone celular. Nos últimos anos, os celulares

se tornaram cada vez mais importantes nas estratégias de marketing, como por

exemplo, em lançamento de filmes comerciais e músicas. O celular se tornou

uma ferramenta tão multiuso que não fabricam mais aparelhos somente com a

função de telefone, o que é uma poderosa demonstração de que os celulares

se tornaram fundamentais no processo de convergência das mídias.

O celular vem assumindo um papel muito interessante em alguns

países. Jovens casais que mantêm contato através do telefone durante o dia

todo. Acordam juntos, trabalham juntos, almoçam e jantam juntos, vão para a

cama junto, e tudo isso a quilômetros de distância um do outro. Segundo o

autor do livro “Cultura da convergência”, Henry Jenkins, o nome que se dá a

esse tipo de relacionamento é telecocooning, que nasceu do termo cocooning,

do inglês coonin, que significa casulo. O termo foi cunhado em 1990 ara definir

a tendência de isolamento social nas últimas décadas, ou seja, as pessoas

preferem ficar em casa a interagir socialmente, o que foi acentuado mais ainda

pelo surgimento das novas tecnologias.

3.4 O uso do telefone celular e SMS

Cada vez mais o uso do celular aumenta no Brasil, as pessoas

utilizam o aparelho para enviar, receber, trocar informações, vídeos,

mensagens, músicas, entre outras coisas. A interatividade pelo celular alcança

a marca de 150 milhões de pessoas usuárias de métodos que englobem a

mobilidade, como por exemplo, o SMS, o MMS, o bluetooth, entre outras.

(ANEXO F – p. 51)

A indústria classifica os sistemas de telefonia celular em três

gerações: 1G, que é a primeira geração, a 2G, que é a segunda, depois desta,

veio a geração 2,5G que significa a geração dois e meio. E seguindo a ordem,

a 3G que é a terceira geração.

Com a evolução das gerações e o surgimento da necessidade de

facilitar o dia-a-dia das pessoas, a tecnologia 3G é baseada na WCDMA

33

(Wideband Code Division Multiple Access), com acesso HSPA (High-Speed

Packet Access), ou seja, acesso a internet móvel de alta velocidade com

serviços de IP, ou Internet Protocol, que significa rápida conexão a world wide

web.

“Mesmo com uma grande parte da população

utilizando planos pré-pagos (91%), entre 2005 e 2008,

o número subiu de 4% para 24% a utilização do celular

para envio ou recebimento de imagens e de 9% a 23%

para acessar músicas e vídeos, o que demonstra um

uso mais multimídia do celular por parte dos

brasileiros. Esse crescimento foi mais acentuado entre

2007 e 2008, conseqüência das conexões 3G e da

entrada de celulares mais potentes (Fonte:

http://www.tiagodoria.ig.com.br/2009/03/26/uso-

multimidia-do-celular-cresce-no-brasil/)

Essa ação tornou-se um vício para muitos adolescentes e jovens

adultos, que viram uma maneira fácil de trocar, informações, arquivos, entre

outros, e hoje são usuários assíduos do celular

De acordo com a pesquisa feita anualmente pelo site Centro de

Estudos sobre as TICs (Tecnologias da informação e comunicação), o Cetic, o

número de pessoas que possuem um celular é maior até do que as que

possuem um telefone fixo, enquanto 72% da população têm celular, somente

36% têm aparelho de telefone fixo.

34

4. MOBILE MARKETING

O fato do uso de celular aumentar, não passou despercebido aos

homens de marketing. Já que como hoje tem sido muito mais difícil atingir um

público saturado de informação, o ideal é procurar as novas mídias que estão

presentes no cotidiano das pessoas, como o aparelho celular.

A dificuldade maior é saber o que enviar aos usuários de telefone

celular para conquistá-los e não afastá-los do propósito inicial, que é chamar a

atenção positivamente destes clientes em potencial.

“O sucesso das campanhas de comunicação

móvel é prejudicado em partes, pelo fato de que

muitas empresas não entendem o que realmente

influencia a aceitação, pelos jovens, das mensagens

de marketing enviadas aos seus aparelhos móveis.

Poderiam eles ser seduzidos por receber cupons

eletrônicos no celular, ou ficariam aborrecidos?”

(SULTAN, Fareen; ROHM, Andrew. MIT Sloan

Management Review, Massachusetts: Tribune Media

Services International 2008, p.64)

Marcelo Castelo em entrevista a revista “Meio digital”, diz que

algumas empresas mundiais já possuem um sistema de ações de marketing

mobile que possibilita o consumidor procurar pelo celular um estabelecimento

mais próximo dessa marca, receber cupons de desconto eletrônicos, entre

outras. Essas campanhas geram mais taxas de clickthroughs (ato de clicar em

um anúncio na internet que leva o internauta ao site do anunciante), do que os

banners na internet. Previsões recentes de investimentos globais em marketing

mobile variam de US$ 9 bilhões a US$ 19 bilhões até 2011. Além disso, como

um indicativo do que está por vir, operadoras de telefonia móvel mundiais,

como a Vodafone, e fabricantes de aparelhos celulares, como a Nokia, já estão

se lançando no mercado de publicidade móvel.

“A Akoo, empresa de mídia digital e marketing,

sediada em Chicago, é um exemplo, que há pouco

tempo lançou a m-Venue, mídia digital e plataforma de

publicidade móvel que os consumidores podem

35

acessar em pontos do varejo, como lojas,

restaurantes, bares e boates.” (SULTAN, Fareen;

ROHM, Andrew. MIT Sloan Management Review,

Massachusetts: Tribune Media Services International

2008, p.65)

Na Europa e Ásia o potencial do SMS torna-se cada vez maior,

sendo usado para fins comerciais e também para fins políticos. Um exemplo foi

a queda do presidente filipino Joseph Estrada causada pela grande agitação

política, no início de 2001, que por sua vez foi causada por rumores e táticas

organizacionais transmitida por redes de sistemas de mensagens de texto

móveis. Para disseminar qualquer informação para um grande grupo, nada

mais é preciso do que o toque de algumas teclas do aparelho de telefone

celular.

No Brasil são 150,64 milhões de linhas ativas, o que despertou o

interesse dos profissionais de marketing estão atentos às mudanças cada vez

mais rápidas no mundo inteiro. Com isso o aumento de ações de mobile

marketing aumentou e muito. No ano de 2007 o investimento nesse tipo de

ação, foi de US$ 2,7 bilhões nos Estados Unidos, Japão e América Latina, com

isso o mobile marketing cresceu 45,92% no ano de 2008.

Segundo publicação da revista “Meio Digital”, o marketing mobile

é uma tática inovadora e promissora, porém, há dúvidas quanto a sua

penetração em jovens. Não existe a certeza de que haverá aceitação, por parte

do público mais novo, das mensagens de texto móveis como ações de

marketing. O problema é a sensação de invasão e falta de privacidade que

implica na utilização deste tipo de estratégia, o que a torna uma tática um tanto

quanto nebulosa. Não se sabe até que ponto os consumidores aceitarão e irão

se deixar envolver pelos esforços aplicados no marketing móvel.

Um exemplo é o caso da marca Adidas, que implantou

campanhas com o nome “brand in the hand” (a marca nas mãos), com ações

realizadas através do aparelho celular, na Europa e nos EUA com diferentes

graus de êxito. Depois de realizada uma pesquisa, a empresa concluiu que

inúmeros fatores afetaram a eficácia destes esforços de marketing, incluindo os

níveis de tecnologia móvel e de penetração, as restrições legais e os graus de

aceitação do consumidor em relação às práticas em cada mercado.

36

Segundo uma pesquisa realizada por Fareena Sultan e Andrew

Rohm, o que mais repele os jovens em relação ao marketing de SMS é a falta

de privacidade que ele implica.

Desde o surgimento da Internet, as pessoas preocupam-se com a

privacidade de suas informações no ambiente on-line e devido a natureza

pessoal do telefone celular em comparação com os outros meios, os

consumidores sentem-se invadidos dentro de sua área particular e isso pode

impactar negativamente a intenção de aderir às atividades deste novo tipo de

abordagem que vem junto com o marketing móvel.

Para diminuir a agressividade da invasão de privacidade do

mobile marketing, uma solução foi criada: o marketing de permissão, que

oferece ao consumidor mais controle sobre o uso de suas informações

pessoais, criando confiança no anunciante pelo usuário de telefones celulares.

Para isso, o consumidor deve estar no controle da situação, dando permissão a

determinadas empresas para se comunicarem com eles. O marketing de

permissão deve enfatizar a construção de confiança e reduzir a preocupação

com a privacidade. Por meio de abordagens opt-in, que é um sistema no qual o

usuário manifesta sua vontade em receber as mensagens.

“Ao implantar um programa opt-in, os

profissionais devem compreender e admitir as

preocupações com a privacidade entre os diferentes

segmentos de mercado. Uma abordagem possível é a

personalização, na qual a empresa alcança as

pessoas com conteúdo, características e aplicativos

adequados a suas necessidades individuais. O

conceito baseia-se em atrair o consumidor para o

ambiente móvel ao oferecer valor, enquanto se

mantém a privacidade e se constrói confiança.”

(SULTAN, Fareena; ROHM, Andrew. MIT Sloan

Management Review, Massachusetts: Tribune Media

Services International 2008, p.72).

Um pesquisa realizada pelo Grupo Synovate foi divulgada pela

revista Época em maio de 2009, sobre os hábitos de consumo (da geração

celular) dos jovens do Brasil, China e Inglaterra. Foram avaliados 5 quesitos,

“Telefone Celular”, “Música Digital”, “Televisão”, “Objeto de desejo” e “Marcas

37

preferidas”. No quesito telefone, consta que no Brasil, 95% dos jovens

possuem um aparelho, 24% pretendem adquirir um novo em um prazo de três

meses e 17% assumem que não vivem sem o celular. Na China e Inglaterra os

números foram similares, com 93% e 93% na China, 19% e 11% na Inglaterra

e 26% (9% a mais do que no Brasil) e 35% (18%, mais que o dobro do Brasil)

por último, todos respectivamente. (ANEXO G – p. 52).

Em entrevista publicada na revista Yahoo! Insider, o publicitário

Marcelo Castelo, sócio-diretor da F.Biz, uma agência direcionada à

interatividade e aos resultados e que se vale das mais distintas tecnologias

para atingi-los, diz que todos tem de estar na mídia móvel, e que por ter uma

cobertura e penetração maior do que a internet, é muito mais fácil de justificar

ao anunciante. Segundo ele, a penetração nas classes A e B é de 100%, na C

é de 70% ou 80% e nas D e E é de 50%, e o trabalho da agência é entender o

problema do cliente e ver como usar esse meio.

4.1 Ferramentas do Mobile Marketing

Mobile marketing engloba uma série de ações possíveis que

podem ser chamadas de ferramentas, ou Mobile advertising, que em

português, ao pé da letra, significa propaganda móvel, como por exemplo,

SMS, MMS e até Bluetooth marketing.

Mobile advertising é todo tipo de propaganda veiculada através

de aparelhos celulares. O diferencial deste tipo de ação é que nas

propagandas convencionais, o consumidor não interage de forma alguma com

o anunciante, e as ações de mobile marketing, tentam atrair o público-alvo

justamente com isso. O consumidor tem a possibilidade de estar no comando

da situação e assumir o controle do que ele quiser fazer. Grande parte do

potencial de retorno deste anúncio está no tipo de engajamento e ação que o

mesmo oferece ao usuário, ou seja, no formato da interatividade.

Uma pesquisa realizada pela Nokia, mostra que partir de 2006, a

mobile internet cresce e em 2007 usuários gastam, em média, cinco horas por

mês com internet no celular. Além disso, a mesma pesquisa aponta que

serviços de SMS tem 86% de utilização pelo público.

38

Entre as inúmeras ferramentas do mobile marketing, o

consumidor pode ter acesso a conteúdo, como notícias, cultura, podendo ser

em tempo real ou agendado pelo próprio usuário; c-logs, ou seja, boletins

diários e interativos com famosos; comunidades em redes de relacionamento

com chats e perfis personalizados; downloads de conteúdo, mp3, ringtones,

wallpapers, imagens e vídeos; leilões de compra e venda, com ofertas de

menor lance único, no qual o consumidor envia sua oferta através de um SMS,

e aquele usuário que der o menor lance único, fica com o produto pelo preço

sugerido; text 2 win, que promove a interatividade entre consumidor e marca,

geralmente é utilizado em promoções aonde o usuário envia códigos do

produto por mensagens de texto e concorre a prêmios.

4.2 Entrevistas

Profissionais da área de mídia das agências F/Nazca, ArtPlan e

K!Comunicação, uma profissional de uma empresa de TI, a BizVox, e uma

profissional de uma empresa que desenvolve produtos para mídias moveis, a

Hanzo, falam em entrevista sobre as vantagens e desvantagens, e o que

pensam do Mobile Marketing.

Paloma Cordeiro, Diretora de mídia da ArtPlan, afirma que o novo

consumidor já existe há dez anos e que as empresas que ainda não

perceberam isso, terão de correr atrás do prejuízo, já que, no Brasil, existem

152 milhões de celulares ativos, sendo que 18 milhões possuem internet, ou

seja, “traçando uma boa estratégia, o cliente pode chegar a ótimos resultados”.

Ela ainda diz que “não se pode esquecer que o plano de mídia deve incluir

ação offline e na web também, para que a ação mobile seja o hiperlink das

outras ações”. Quando perguntada a respeito do caráter invasivo do SMS, ela

diz que a regra é sempre trabalhar com sistemas de opt –in.

A supervisora de mídia da F/Nazca, Joana Uchoa, assume

opiniões parecidas com Paloma. Ela pensa que o sistema opt-in é bom, mas o

usuário ainda se incomoda, embora não há muito o que fazer, pois “uma vez

dado o ok, não se pode controlar quantas mensagens aquele usuário irá

receber. Ela vê as empresas de Telecom como parceiras das agências

publicitárias, acreditando que uma pode ajudar a outra.

39

Luciane Moreira, da BizVox, uma empresa especializada em

consultoria de TI, afirma que as empresas de Telecom estão cada vez mais

independentes e acredita que são concorrentes fortes de agências publicitárias,

“por conhecer a fundo as ferramentas e até criar novas em função de ações

que desejam fazer, as mesmas estão ampliando seus domínios e hoje

possuem departamentos de criação próprios para atender os clientes em todos

os estágios”. Luciane afirma ainda, que profissionais da área talvez não

saibam, por enquanto, como se aproveitar do novo comportamento do

consumidor, e diz que “Por mais paradoxal que seja, com tantas maneiras de

se obter informação, ou seja com tantos canais, fica mais fácil para o

consumidor se informar e mais difícil para a empresa comunicar”.

Aruanã Bento, da agência K!Comunicação, afirma que quando se

trata de SMS, é preciso construir uma relação com o cliente, conhecê-lo a

fundo. Ele diz que “todo mundo quer ser comunicado sobre aquilo que

realmente interessa. Mas para isso é preciso conhecer melhor quem está do

lado de lá do celular”.

Ao ser perguntado sobre as mudanças no comportmento do

consumidor e a percepção de alguns profissionais, Aruanã diz que “a

convergência natural entre tecnologia da informação e a comunicação vem

sendo percebida a partir do momento que esta provoca uma alteração no

comportamento social. É justamente na aparição destas oportunidades que o

mercado trabalha, desenvolvendo serviços e produtos sob medida”. Diferente

de Luciane, ele pensa que agências e empresas de TI e Telecom podem se

tornar parceiras, “a tendência dos canais de comunicação é a total

convergência entre eles. Essas empresas são imprescindíveis como

ferramentas de comunicação, desde que estejam e sintonia com um discurso

que contribua para um objetivo maior, como a construção de uma marca sólida,

por exemplo”.

Roberta Moura, da empresa Hanzo, possui opiniões semelhantes

a dos outros profissionais, acreditando que “as operadoras, junatamente com a

Mobile Marketing Association (MMA), não permitem que empresas enviem

SMS para qualquer usuário. Estão evitando SPAM através do SMS. Portanto

muitas ações de Mobile Marketing são barradas.”, e acredita que o problema

40

desta característica invasiva do celular pode ser resolvida com os sistemas opt-

in. (ANEXO H – p. 53)

4.3 O Futuro do Marketing Mobile

O Mobile Marketing ainda é um mercado em maturação, faltando

ainda métricas e informações unificadas, e como tudo em fase inicial, ainda

está no estágio da experimentação.

Não é possível definir o futuro do Marketing Mobile, mas devido

ao movimento comportamental do consumidor, o que tudo indica é que o futuro

seja com foco em ações publicitárias através de aparelhos de telefones

celulares. Além disso, o uso de celulares, praticamente no mundo inteiro,

aumenta de ano em ano, confirmando essa possibilidade.

“Quando o presidente do Google

afirmou que vai ganhar mais dinheiro em mobile do

que ganhou na web, ele me fez acreditar que a longo

prazo, o celular tem um maior potencial que a internet.”

(CASTELO, Marcelo; Revista Meio Digital, edição

maio/junho, 2009 – p. 50)

De acordo com reportagem publicada na revista “Meio Digital”, o

investimento das marcas em marketing através do terminal móvel quadruplicou

em 2008. Uma evolução que possivelmente irá acentuar-se este ano de 2009.

A mobilidade tornou-se a grande tendência do futuro, pois ela permite que

indivíduos se comuniquem de qualquer lugar a qualquer hora, e é a

flexibilidade o fator mais importante.

“Comunicadores vão unir tudo, celular,

redes sociais, mensagens instantâneas, e-mail, etc.,

atingindo um consumidor on-line que estará pronto

para interagir onde estiver. Acredito que por meio de

uma única interface, tudo com uma enorme

usabilidade.” (PETRUCCI, Max; Revista Meio Digital,

edição dezembro, 2008 – p. 41)

41

O interesse dos usuários brasileiros é uma vantagem para os

investidores do marketing móvel. Em dezembro de 2008, a Mobile Marketing

Association (MMA), divulgou uma estudo sobre a receptividade dos brasileiros

ao mobile marketing. Segundo o estudo, 74% do consumidores mostraram

interesse alto ou moderado em receber esse tipo de publicidade e 72% se

mostraram dispostos a integrar as listas de permissão das operadoras no

sistema opt-in.

Porém, a força do mobile marketing ainda é pequena nos

investimentos publicitários das marcas. Nos Estados Unidos movimenta

apenas 1% do bolo publicitário, sendo que no Brasil esse número é menor

ainda. Além de ser um mercado em desenvolvimento, outra coisa que dificulta

o crescimento são os modelos de negócio ainda em construção. É preciso

definir preços e formatos de compra, garantir autorização do usuário que é

público-alvo, criação de listas, entre outros empecilhos.

A criação de listas ainda é um grande problema, pois é

imprescindível que ela seja criada especialmente para cada ação diferente de

marketing mobile. Não se deve utilizar listas de terceiros, mesmo que o

interesse seja similar, algumas pessoas podem se sentir invadidas ao receber

um SMS de algo que nunca ouviram falar em sua vida. É necessário que elas

tenham dado permissão para que o nome delas esteja à disposição deste tipo

de ação.

Michael Becker, vice-presidente executivo de desenvolvimentos

de negócios da I-Loop Mobile, uma das agências responsáveis pelas ações de

mobile marketing na campanha de Barack Obama, acredita que o momento é

de experimentação e que ainda é preciso unificar as matrizes de ações, mas

que o celular é de fato uma mídia poderosa, já que é a única mídia que está

nas mãos de 60% das pessoas, cerca de dezoito horas por dia.

42

CONCLUSÃO

Este trabalho procurou identificar e interpretar os motivos e

razões pelas quais, o marketing mobile está sendo tão utilizado por grandes

agências e marcas. Respondendo as causas destas ações, foi percebido que o

comportamento do consumidor, que foi se modificando ao longo dos anos, é

um dos principais fatores influenciadores deste tipo de ação publicitária.

Ao modificar seu modo de agir, o consumidor forçou um

redirecionamento das ações de marketing. De forma que ele decide o que quer

ver, ou não, é preciso procurar canais alternativos para atingi-lo, como por

exemplo, a Internet ou celular, o último sendo o foco principal deste trabalho

apresentado.

Como foi dito, o uso do celular está em crescimento no Brasil, e

isto é visto como uma oportunidade para todos aqueles que estão ingressando

no mercado de trabalho agora, pois é um campo que ainda é relativamente

novo e pouco explorado.

Apesar de ser um assunto em alta, poucas marcas perceberam

que atualmente, o mobile marketing é uma das maneiras mais fáceis de atingir

o consumidor, pois é um modo de interagir com ele, e entendê-lo, porque ao

obter sua participação, é possível classificá-lo pela sua resposta, facilitando

seu próximo contato.

A linha de raciocínio estabelecida pelos autores citados neste

estudo, mostra que a convergência das mídias é um fator secundário, pois

essa mudança foi causada pelo novo consumidor, citado anteriormente. Ao

mudar seus hábitos, o consumidor criou novas necessidades, que resultaram

na criação de produtos que as atendessem. E a utilização destas mídias por

parte desses consumidores, causou a convergência e uma maior interação do

consumidor com as mesmas.

Durante a elaboração do primeiro capítulo, entendemos um pouco

sobre o processo de digitalização de jovens, e como isso influenciou na queda

da mídia de massa (televisão). De acordo com o que foi dito e citado por muitos

autores, entendemos que a tendência é que, futuramente, ela seja a mídia

menos utilizada do processo de comunicação e que esse novo consumidor seja

cada vez mais independente.

43

Partindo depois para o Buzz Marketing, foi exposto o que é

marketing viral e como ele funciona, o que facilita o entendimento do quão

atrelado ele está às ações de marketing digital, que são realizadas na internet,

celular e outras mídias digitais. Podemos concluir que o mobile marketing é

viral, portanto, é possível classificá-lo como uma vertente do buzz.

No terceiro capítulo, o trabalho é aprofundado no assunto

“tecnologia”. Ao partir do ponto de que o consumidor alterou seu modo de agir,

foi possível, neste capítulo, relatar as mudanças tecnológicas não só no campo

geral, mas especificando mais ainda a convergência midiática, uma ação dos

meios de comunicação na tentativa de se adaptarem as mudanças

tecnológicas, levando-nos em seguida ao mobile marketing, que é o último

capítulo.

Na última parte deste estudo, está à mostra, o que significa

realmente o mobile marketing. Aqui percebemos que, como tudo, ações

através do aparelho celular têm muitas falhas que ainda devem ser muito bem

amarradas, como por exemplo, a dificuldade que se encontra ao criar uma lista

de SMS. Seu maior problema é que o consumidor sinta que sua privacidade

esteja sendo invadida. Para solucionar esta questão, seria necessário estimular

o consumidor, através de ações no seu meio, a realizar cadastros voluntários

para que se possa formar uma lista segura e completa.

Foi dito como o marketing mobile funciona dentro do cotidiano

dos consumidores, como são suas reações em relação a isso, e

principalmente, quais as ações mais adequadas para conquistá-los. O

propósito foi deixar bem claro que o mobile marketing é um tipo de ação não

muito utilizada ainda, mas é uma das mais eficientes frente ao processo de

convergência midiática.

A intenção deste trabalho foi explicar sobre as novas mídias e o

comportamento de uma nova identidade de consumidores, o que nos faz crer

que a convergência não está terminando, mas apenas começando. A tendência

é de que as mídias, no futuro, estejam cada vez mais dependentes das ações

do consumidor e que o poder de escolha esteja cada vez mais nas mãos do

público e cada vez menos com o anunciante.

O futuro do marketing mobile ainda é um ponto de interrogação.

Como visto, muitos profissionais da área possuem suas próprias opiniões,

44

sempre otimistas, sobre o que irá acontecer, crendo que o mercado está em

sua fase de crescimento.

Os consumidores sentem-se atraídos por novidades, o que acaba

auxiliando esse tipo de ação. O mobile ainda tem muito o que desenvolver,

mas certamente trará credibilidade às propagandas, agregando as estratégias

tradicionais às recentes, e desta forma, fomentando cada vez mais a

publicidade.

45

ANEXOS

ANEXO A – p. 16

Fonte: Dossiê Universo Jovem 2000 - MTV

46

ANEXO B – p. 24

Fonte: http://onionesquereality.wordpress.com/2008/03/29/think-different/

47

ANEXO C – p. 24

Fonte: Livro Buzz: A era do marketing Viral – Salzman, M.; Matahia, I.; O,Reilly, A.

48

ANEXO D – p. 25

49

ANEXO E – p. 31

50

ANEXO F – p. 33

51

ANEXO G – p. 38

Fonte: Instituto Synovate / por Alexandre Teixeira / Ilustração de Tato Araújo

52

ANEXO H – ENTREVISTAS – p. 41 Nome/Sobrenome: Paloma Cordeiro Cargo/Empresa: Coordenadora de Mídia Online - Artplan

1. Atualmente, o aparelho de telefone celular tem sido muito mais utilizado

do que há quatro anos atrás. O desenvolvimento de tecnologias como

portais de voz e SMS maximizam a utilidade destes aparelhos. Como isto

pode favorecer a comunicação e a publicidade principalmente?

Dependendo do uso que a publicidade com essa ferramenta, pode trazer muitos

resultados ao anunciante. Existem 152 milhões de aparelhos de celular ativos no

Brasil, sendo que 18 milhões possuem acesso a internet. Os tipos de mobile

advsertising englobam mais que ações de sms e portais de voz, os portais e

alguns sites verticais já possuem boa audiência em mobile, ações call to action...

Sites como Twitter e Messenger sendo usados em grande escala através de

aparelhos de celular... Traçando uma boa estratégia, o cliente pode chegar a

ótimos resultados. Não se pode esquecer que o plano de mídia deve incluir ação

offline e na web também, para que a ação mobile seja o hiperlink das outras

ações.

2. O SMS pode ser um pouco invasivo, o que acaba repelindo os clientes ao

invés de atraí-los. O que se pode fazer para que isso não aconteça?

Sempre trabalhar com uma base de usuários optin.

3. Existe alguma regra para o uso desse tipo de ação? Por exemplo, se eu

tenho uma marca nova no mercado e quero que meu público-alvo a

conheça. SMS ou portais de voz são boas estratégias? São boas

estratégias para o quê?

A resposta número 1 responde isso Tb. Há mais q esses dois tipos de ações em

mobile.

4. Atualmente podemos perceber que o comportamento das pessoas

mudou muito devido as tecnologias da informação e comunicação. Você

53

acha que essa convergência já vem sendo percebida há muito tempo, ou é

algo que os homens de marketing só estão aceitando ou percebendo agora

nos últimos anos?

O novo consumidor já está aí há mais de 10 anos, se adaptando facilmente a

novas tecnologias e escolhendo a mídia que deseja consumir. Algumas

empresas enxergaram isso e já trabalham há muito tempo com ações

diferenciadas para esse consumidor. Mas ainda existem algumas empresas que

não acreditam no meio online como um propagador da mensagem do cliente e

um ótimo canal para relacionamento com o consumidor... Logo, elas terão que

correr atrás do prejuízo, pois o consumidor de hoje tem voz ativa. O mais

importante para uma empresa que está entrando na internet é inicialmente

monitorar as redes sociais para saber e rastrear o que os consumidores falam

dela.

5. Você acha que, no futuro, a internet pode tornar a televisão obsoleta ou

qualquer outra mídia?

Não, acho que cada mídia tem sua importância. Obsoleta, não, mas a internet

está proporcionando ao novo consumidor escolher sua própria programação. Ele

pode escolher a hora que deseja ver sua novela, seu seriado, se deseja ou não

receber publicidade. A Tv no Brasil ainda não dá essa opção, como a Tivo lá

fora.

54

Nome/Sobrenome: Joana Uchöa de Mello Affonso Cargo/Empresa: Supervisora de mídia F/Nazca

1. Atualmente, o aparelho de telefone celular tem sido muito mais utilizado

do que há quatro anos atrás. O desenvolvimento de tecnologias como

portais de voz e SMS maximizam a utilidade destes aparelhos. Como isto

pode favorecer a comunicação e a publicidade principalmente?

Podemos fazer ações de Mobile Maketing através de SMS enviar mensagens

para o consumidor, fazer promoções pedindo para enviar mensagens para um

determinado número. Enviar mensagens através de Bluetooth com informações

relevantes para o consumidor, enfim, uma gama de ações se tornaram possíveis

para “chegar” mais perto do consumidor.

2. O SMS pode ser um pouco invasivo, o que acaba repelindo os clientes ao

invés de atraí-los. O que se pode fazer para que isso não aconteça?

Infelizmente esse controle fica um pouco difícil quando se trata de publicidade,

mas normalmente a pessoa tem que aceitar receber essas mensagens, Ela tem

que tornar opt-in. Uma vez dado um ok, não é possível controlar quantas

mensagens você vai receber daquele produto.

3. Existe alguma regra para o uso desse tipo de ação? Por exemplo, se eu

tenho uma marca nova no mercado e quero que meu público-alvo a

conheça. SMS ou portais de voz são boas estratégias? São boas

estratégias para o quê?

Não existe regra, tudo depende da necessidade e da verba do cliente.

4. Atualmente podemos perceber que o comportamento das pessoas

mudou muito devido as tecnologias da informação e comunicação. Você

acha que essa convergência já vem sendo percebida há muito tempo, ou é

algo que os homens de marketing só estão aceitando ou percebendo agora

nos últimos anos?

55

Depende do que você chama de muito tempo, a internet fiz com que tudo ficasse

muito mais dinâmico, fazendo com que os hábitos de mídia mudem bastante.

5. Você acha que, no futuro, a Internet pode tornar a televisão obsoleta ou

qualquer outra mídia?

Não, a Internet realmente traz muito mais dinâmica para o consumidor, por

exemplo: o jornal que é lido pela manhã, já não possui as notícias mais

atualizadas do dia a noite, a Internet faz isso. Mas mesmo assim, os hábitos de

consumo por enquanto não mudarão tanto, as pessoas ainda vão se reunir para

assistir televisão e o executivo ainda vai er seu jornal no café da manhã. Mas

todos perderam um pouco de espaço para a Internet.

6. Como você vê as empresas de TI e Telecom? Você acha que elas são

fortes concorrentes ou parceiras das agências publicitárias.

As vejo como parceiras.

56

Nome/Sobrenome: Aruanã Bento

Empresa/Cargo: K!Comunicação

1. Atualmente, o aparelho de telefone celular tem sido muito mais utilizado

do que há quatro anos atrás. O desenvolvimento de tecnologias como

portais de voz e SMS maximizam a utilidade destes aparelhos. Como isto

pode favorecer a comunicação e a publicidade principalmente?

O celular como canal de comunicação com público-alvo contribui não só para a

segmentação do target mas também para a velocidade da comunicação. E

velocidade e precisão em propaganda fazem toda a diferença.

2. O SMS pode ser um pouco invasivo, o que acaba repelindo os clientes ao

invés de atraí-los. O que se pode fazer para que isso não aconteça?

Construir um relacionamento mais profundo junto ao público-alvo. Todo mundo

quer ser comunicado sobre aquilo que realmente interessa. Mas para isso é

preciso conhecer melhor quem está do lado de lá do celular.

3. Existe alguma regra para o uso desse tipo de ação? Por exemplo, se eu

tenho uma marca nova no mercado e quero que meu público-alvo a

conheça. SMS ou portais de voz são boas estratégias? São boas

estratégias para o quê?

O segmento de telefonia móvel possui um órgão regulador e funciona sob

diversas leis, inclusive sobre a invasão de privacidade. O uso correto da

ferramenta pode contribuir para o lançamento de produtos, promoções, entre

outros. Não é possível precisar que as ferramentas mobile sejam boas estratégia

isoladamente, pois estas só se tornam realmente efetivas quando integradas a

outras ações de comunicação.

4. Atualmente podemos perceber que o comportamento das pessoas

mudou muito devido as tecnologias da informação e comunicação. Você

acha que essa convergência já vem sendo percebida há muito tempo, ou é

57

algo que os homens de marketing só estão aceitando ou percebendo agora

nos últimos anos?

A convergência natural entre tecnologia da informação e a comunicação vem

sendo percebida a partir do momento que esta provoca uma alteração no

comportamento social. É justamente na aparição destas oportunidades q ue o

mercado trabalha, desenvolvendo serviços e produtos sob medida.

5. Você acha que, no futuro, a internet pode tornar a televisão obsoleta ou

qualquer outra mídia?

Desde que o mundo é mundo novas mídias surgiram e, no entanto, não tornaram

outras obsoletas. As tecnologias possuem esta necessidade de substituir a

existente, os canais de comunicação não. Se estas, a Internet e a TV, não

convergirem para uma coisa só, tenho certeza que encontraram oportunidades

para sobreviverem separadamente.

6. Como você vê as empresas de TI e Telecom? Você acha que elas são

fortes concorrentes ou parceiras das agências publicitárias.

Como eu havia dito, a tendência dos canais de comunicação é a total

convergência entre eles. Empresas de TI e Telecom são imprescindíveis como

ferramentas de comunicação, desde que estejam e sintonia com um discurso

que contribua para um objetivo maior, como a construção de uma marca sólida,

por exemplo.

58

Nome/Sobrenome: Luciane Moreira

Empresa/Cargo: Bizvox

1. Atualmente, o aparelho de telefone celular tem sido muito mais utilizado

do que há quatro anos atrás. O desenvolvimento de tecnologias como

portais de voz e SMS maximizam a utilidade destes aparelhos. Como isto

pode favorecer a comunicação e a publicidade principalmente?

As novas tecnologias, principalmente o acesso móvel à internet, transformou os

aparelhos de celular em outro tipo de ferramenta. Essas tecnologias favoreceram

o aparecimento das empresas de SVA, especializadas no desenvolvimento de

ações combinadas de mobile marketing ou simplesmente entretenimento. No

caso dos Portais de Voz, por exemplo, conseguimos impactar diariamente 5000

usuários únicos, isso num produto mediano e podemos usar o veículo para

divulgar empresas em promoções que tem como premiação seus produtos ou

até vendendo espaço para Spots.

2 – Como funciona um portal de voz e o que ele oferece ao consumidor?

Um Portal de Voz pode ser usado de diferentes maneiras e para diferentes fins.

Todas as operadoras de celular possuem um no seu menu *, o que chamamos

de White Label. Um White Label é um pacote de serviços e conteúdos que as

mesmas oferecem aos seus usuários. É como uma revista eletrônica, aonde o

usuário tem acesso à noticias, salas de bate papo, serviço de Match Maker,

canal esotérico, Quiz, dicas de visual e aonde também pode participar de

promoções e concursos culturais, concorrendo aos mais variados prêmios. Uma

outra maneira de usar um Portal de Voz é para dar suporte às emissoras de TV,

como um canal a mais de comunicação com o telespectador. Temos experiência

em todas as emissoras de canal aberto do país e fizemos trabalhos bem

diferentes em cada uma delas. Desde o Ligue BBB, aonde o usuário podia ficar

por dentro das notícias da casa em tempo real 24/7, como ouvir os microfones

de todos os participantes, as entrevistas com os eliminados e votar. Até os

programas diários da Record, aonde a ferramenta usada é a de Auditório Virtual,

em que um usuário é capturado através do Portal para participar Ao Vivo e

concorrer à prêmios. Existem também os chamados Call TV, programas aonde

os usuários devem passar um tempo pontuando num Quiz e os primeiros

59

colocados são chamados para participar Ao Vivo e tem a chance de responder a

Puzzles e concorrer à prêmios.

3 – Por que você acha que portais de voz funcionam quando o assunto é

atrair clientes para determinada marca?

Os Portais de Voz funcionam a medida que criam uma canal direto do

consumidor com a marca em questão. Quando o serviço é satisfatório, cria uma

fidelização. É importante ressaltar que eles são ferramentas geralmente

utilizadas por empresas que tem em seu foco de atuação a própria

telecomunicação ou entretenimento.

4 – Quais as desvantagens na criação de um portal de voz?

Um Portal de Voz pode não atingir seu objetivo quando é mal direcionado, ou

seja, espera atingir um público que originalmente não usa ou que dificilmente

usaria esse tipo de serviço. Tivemos uma experiência com a MTV que não foi

bem sucedida, já que o público alvo da emissora, utiliza principalmente internet e

SMS para se comunicar. De qualquer maneira, como é uma fonte extra de

receita para o cliente (no caso a MTV), que ganha com a minutagem feita dentro

do Portal, não há prejuízo financeiro quando os números não são satisfatórios.

5 - O SMS pode ser um pouco invasivo, o que acaba repelindo os clientes

ao invés de atraí-los. O que se pode fazer para que isso não aconteça?

A experiência que temos com SMS, nos mostra que eles funcionam melhor

quando ligados a um prêmio. O usuário gosta de saber que apesar de pagar por

ele está concorrendo a alguma coisa que custaria muito mais caro. Nas

assinaturas de boletins por exemplo, a maioria dos assinantes acaba desistindo

depois de alguns meses. Há o caso da Dada Net que vale a pena você

investigarr, a Dada é uma empresa italiana que ganhou muito dinheiro fazendo

assinatura de download de truetone. Os usuários assinavam e tinham direito a

baixar X por mês. Ela se comunicava através da internet – banners nos sites

mais variados.

6 – Existe alguma regra para o uso desse tipo de ação? Por exemplo, se eu

tenho uma marca nova no mercado e quero que meu público-alvo a

60

conheça. SMS ou portais de voz são boas estratégias? São boas

estratégias para o quê?

No caso de divulgação de marcas novas, as ferramentas funcionam como apoio

à outras formas de comunicação e não muito bem de uma forma isolada. É

importante que sejam usadas com o intuito de cobrir todas as formas de

comunicação com o cliente e mais do que isso, que o usuário pra quem a

campanha seja direcionada, entenda as ferramentas para que a ação seja

assimilada (exemplo MTV).

7 – Atualmente podemos perceber que o comportamento das pessoas

mudou muito devido as TIC, ou tecnologias da informação e comunicação.

Você acha que essa convergência já vem sendo percebida há muito tempo,

ou é algo que os homens de marketing só estão aceitando ou percebendo

agora nos últimos anos?

Acredito que essa convergência vem sendo percebida há algum tempo, apenas,

os homens de marketing, como você chamou, ainda não sabem bem como usá-

la de maneira adequada e tirar o melhor proveito dessas ferramentas. Na

verdade, como você bem ressaltou, o consumidor é que mudou muito e as

empresas estão tentando correr atrás do prejuízo. Por mais paradoxal que seja,

com tantas maneiras de se obter informação, ou seja com tantos canais, fica

mais fácil para o consumidor se informar e mais dificil para a empresa

comunicar.

8 – Você acha que, no futuro, a internet pode tornar a televisão obsoleta ou

qualquer outra mídia? Levando em consideração que o uso de internet

dobrou do ano de 2005 para o ano de 2008.

É muito dificil e até perigoso, prever que qualquer meio de comunicação de

massa vai se tornar obsoleto, já que previsões como essa foram feitas no

passado e não se concretizaram. Não há dúvida que a TV deve mudar e já está

mudando, para tentar recuperar o espaço que vem perdendo para a internet nos

últimos anos. Os formatos de programação estão se modificando e cada vez

mais elas começam a entender que podem e devem usar a rede como extensão

e até como experimentação. É importante ressaltar que há uma geração que

61

provavelmente nunca vai assistir TV num aparelho de TV e sim no seu

computador. E as emissoras já trabalham prevendo que o seu conteúdo pode ser

transmitido pelos diversos meios, incluindo o celular.

9 – Os comerciais de 30’’ na televisão já não atingem a massa há muito

tempo. Você acha possível que eles sejam inutilizados futuramente nos

planos de mídia?

De novo, acredito que não podemos ainda fazer esse tipo de previsão. Digo

ainda porque com a chegada da TV digital e a possibilidade do usuário pular os

comerciais, os formatos vão ter que mudar com certeza.

10 – Como você vê as empresas de TI e Telecom? Você acha que elas são

fortes concorrentes ou parceiras das agências publicitárias.

Algumas empresas de Telecom continuam trabalhando com agências

publicitárias. Outras já estão começando a usar as suas integradoras para ações

específicas. Nesse sentido, podemos sim considerar as empresas de TI, como

fortes concorrentes às agências. Por conhecer a fundo as ferramentas e até criar

novas em função de ações que desejam fazer, as mesmas estão ampliando seus

domínios e hoje possuem departamentos de criação próprios para atender os

clientes em todos os estágios.

62

Nome/Sobrenome: Roberta M. Moura Brasil

Empresa/Cargo: Hanzo

1 - Atualmente, o aparelho de telefone celular tem sido muito mais utilizado

do que há quatro anos atrás. O desenvolvimento de tecnologias como

portais de voz e SMS maximizam a utilidade destes aparelhos. Como isto

pode favorecer a comunicação e a publicidade principalmente?

Quanto mais completo for um aparelho, mais acessível à comunicação e

publicidade será. Se tiver Bluetooth e internet ótimo. Muitas empresas

conseguem fazer ações de Marketing de sucesso com aparelhos mais simples.

2 - O SMS pode ser um pouco invasivo, o que acaba repelindo os clientes

ao invés de atraí-los. O que se pode fazer para que isso não aconteça?

Sim pode ser invasivo. As operadoras, junatamente com a Mobile Marketing

Association (MMA), não permitem que empresas enviem SMS para qualquer

usuário. Estão evitando SPAM através do SMS. Portanto muitas ações de Mobile

Marketing são barradas. Por isso as empresas precisam de um Opt-In do usuário

para enviar um SMS. Em outras palavras, o usuário precisa enviar um SMS para

receber outro SMS.

3 - Existe alguma regra para o uso desse tipo de ação? Por exemplo, se eu

tenho uma marca nova no mercado e quero que meu público-alvo a

conheça. SMS ou portais de voz são boas estratégias? São boas

estratégias para o quê?

A regra foi citada na resposta anterior. O SMS é sim uma ótima estratégia. A

marca que for fazer uma ação Mobile precisa apenas adequar sua estratégia às

regras do mercado.

4 - Atualmente podemos perceber que o comportamento das pessoas

mudou muito devido as tecnologias da informação e comunicação. Você

acha que essa convergência já vem sendo percebida há muito tempo, ou é

63

algo que os homens de marketing só estão aceitando ou percebendo agora

nos últimos anos?

Algumas empresas/marcas reconhecem certas tendências antes que outras. É

basicamente isso que diferencia a marca X da marca Y. Um exemplo é a

utilização de novas mídias. Marcas inovadoras entenderam o potencial dessas

novas mídias, e estão colhendo seus frutos há muito tempo.

5 - Você acha que, no futuro, a internet pode tornar a televisão obsoleta ou

qualquer outra mídia?

Não. A internet é uma mídia que existe por que interage e se alimenta de outras

mídias.

6 - Como você vê as empresas de TI e Telecom? Você acha que elas são

fortes concorrentes ou parceiras das agências publicitárias.

Acredito que as agências publicitárias podem sempre ser parceiras. Mas cada

caso é um caso. É preciso ajustar os interesses, mas os dois lados podem sair

ganhando.

64

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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