Gerenciamento por Categorias & Treinamento de SANPRO.

Gerenciamento por Categorias

&Treinamento de SANPRO

Evolução da Categoria

AgendaAgenda

Comportamento de Compra

Case Piloto

Dicas Práticas


AgendaAgenda

Externos - Evolução das Vendas (1000 Externos - Evolução das Vendas (1000 R$)R$)

7,4%7,4%

5,6%5,6%

18,1%18,1%

21%

12%

9%

2,1%2,1%

8,8%8,8%

4,5%4,5%

12,1%12,1%

16%

18%

17%

7%

Vendas em Valor e Ipt. dos canaisFonte: ACNielsen

Externos - Situação Competitiva – Brasil Externos - Situação Competitiva – Brasil A+DA+D

Share Valor % - MOV2005Share Valor % - MOV2005 Share Volume % - MOV2005Share Volume % - MOV2005

Prot. Diários - Evolução das Vendas (1000 Prot. Diários - Evolução das Vendas (1000 R$)R$)

Vendas em Valor e Ipt. dos canaisFonte: ACNielsen

25%

18%

7%11%

14%

19%

6%

7%7%7,4%7,4%

27,1%27,1%

14,7%14,7%

13,4%13,4%

14,9%14,9%

23,1%23,1%


Prot. Diários - Situação Competitiva – Área I Prot. Diários - Situação Competitiva – Área I A+DA+D

Internos - Evolução das Vendas (1000 Internos - Evolução das Vendas (1000 R$)R$)

21%

17%

12%

14%

8% 20%

7%

6,6%6,6%

5,6%5,6%

9,9%9,9%

2,9%2,9%

1,3%1,3%

15,1%15,1%

4,6%4,6%


Internos - Situação Competitiva – Área I Internos - Situação Competitiva – Área I A+DA+D

AgendaAgenda



A Categoria de Absorventes femininos é formada pelos produtos que atendem as necessidades menstruais e

intermenstruais das mulheres

Externos83%

Internos5%

Protetores Diários

12%

Definição da CategoriaDefinição da Categoria

Fonte: Nielsen mov05

Universo FemininoUniverso Feminino

UNIVERSO FEMININO

HIGIENE PESSOAL

- SABONETES- LÂMINAS / AP.

DEPILATÓRIOS- SHAMPOOS- CONDICIONADORES- DESODORANTE- HIGIENE ORAL- ABSORVENTES

COSMÉTICOS

- CREMES/ HIDRATANTES- PROTETORES SOLARES- MAQUIAGEM- PERFUMES- ESMALTES- TINTURAS- FINALIZADORES

As mulheres dividem as categorias que fazem parte do “Universo Feminino” em dois grandes grupos:

Higiene Pessoal -> Obrigação Cosméticos -> Compra prazerosa e (impulso)

Constrangimento ComplexidadeCategoria

Fazer a compra o maisrápido possível

Número grande de atributos diferentes na categoria

Nomes diferentes para omesmo atributo

Gôndola: confusa, desorganizada, sem

lógica, malposicionada na loja

3 fatores que influenciam processo de escolha e compra de absorventes:

PDV

Oportunidade: facilitar o processo de escolha e compra, com uma gôndola arrumada, localizada próxima às categorias do

Universo feminino e que esteja alinhada com a árvore de decisão.

Relação Consumidora X CategoriaRelação Consumidora X Categoria

Árvore de Decisão da CategoriaÁrvore de Decisão da Categoria

Externos InternosProtetores

Diários

Marcas Marcas Marcas

Espessura

Abas/ Sem Abas

Cobertura

Tamanho

Embalagem

Preço/Promoção

Aplicador

Tamanho

Preço/Promoção

Embalagem

Perfume

Preço/Promoção

Absorventes Femininos

AgendaAgenda



Case Piloto

Antes Antes

Na gôndola de absorventes observa-se exposição de fraldas geriátricas e lenços de papel. Não há qualquer tipo de sinalização para os segmentos e o espaço de cada marca não está bem definido.

DepoisDepois

Os segmentos mais lucrativos (internos e protetores) passam a iniciar o corredor.Sinalização dos segmentos e ambientação para tornar o ambiente mais agradável.

ResultadosResultados

A loja piloto cresce 31% em valor no trimestre pós implementação vs crescimento de 26% na loja espelho.


Na loja piloto, as marcas S. Livre e I. Gel ganham 4% e 2% de share valor, respectivamente. Já na loja espelho não observa-se movimentação de share entre as marcas.


As marcas S. Livre e I. Gel ganham 4% e 3% de share volume, respectivamente. Já na loja espelho não observa-se movimentação de share entre as marcas.

AgendaAgenda



Case Piloto

Dicas Práticas

Localização dentro da LojaLocalização dentro da Loja

Dicas para uma boa localização da categoria de absorventes femininos:

Expor os absorventes na seção de Perfumaria da loja, preferencialmente,

ao lado dos segmentos que compõem o grupo cosméticos.

Não alocar a categoria próxima a descartáveis, como fraldas e

papeis higiênicos.

Não alocar a categoria próxima a produtos para barba ou preservativos.

Manter os segmentos separados: Externos / Internos / Protetores Diários

Abrir a gôndola com internos e protetores diários para gerar experimentação e compra por impulso (segmentos com baixa penetração e alto valor agregado)

Passo 1Passo 1

Internos

Protetores Diários

Absorventes Externos

Montagem da GôndolaMontagem da Gôndola

Dentro de cada segmento, agrupar os produtos por MARCA.

Nos segmentos Externos e Protetores Diários, manter marcas populares na prateleiras inferiores e marcas c/ maior valor agregado na parte superior (reforça a presença e favorece a migração p/ marcas premium).

Passo 2Passo 2

Marcasde maior qualidade

Marcas populares

Marcas de maior qualidad

e

Marcas populares

Marca A

Marca B

Marca A

Marca B

Marca C

Marca A Marca B

Marca C Marca D

Internos

Protetores Diários


Montagem da GôndolaMontagem da Gôndola

No segmento de Internos, separar os produtos c/ aplicador dos digitais (sem aplicador). Manter os digitais na altura dos olhos (caixas menores).

Dentro das marcas de Externos, diferenciar as espessuras separando ultrafinos de regulares (posicionar ultrafinos nas prateleiras mais altas)

Marcasde maior qualidade

Marcas populares

Marcas de maior

qualidade

Marcas populares

Marca A - c/ aplicador

Marca B - c/ aplicador

Marca A

Marca B

Marca C

Marca A Marca B

Marca C Marca D

Marca B - digital

Ultrafinos

Regulares

Ultrafinos

Regulares

Internos

Protetores Diários


Passo 3Passo 3

Montagem da Gôndola Montagem da Gôndola

Dentro das marcas de Protetores Diários, separar pacotes pequenos das embalagens econômicas. Dentro das marcas de Internos, ordenar os itens em ordem crescente de tamanho. Dentro das marcas de Externos, separar os produtos com abas dos sem abas.

Marcas de maior qualidade

Marcas populares

Marca A - c/ aplicador

Marca B - c/ aplicador

Marca A

Marca B

Marca C

Marca A Marca B

Marca C Marca D

Marca B - digital

Ultrafinos

Regulares

Ordem crescente de tamanho

Abas Sem Abas Abas Sem Abas

Marcas de maior qualidade

Marcas populares

Emb. econômicas

Pacotinhos

Internos

Protetores Diários


Passo 4Passo 4

Montagem da Gôndola Montagem da Gôndola

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