Gestão da Qualidade em Agronegócios Jean Philippe Révillion.
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Gestão da Qualidade em Agronegócios
Jean Philippe Révillion
I. Conceitos, Ferramentas e Metodologias
Relacionas a Qualidade
Conceito de qualidade• Conjunto de atributos ou elementos que compõe o
produto ou serviço e que são avaliados (objetivamente ou não) de forma dinâmica pelo consumidor.
• “Qualidade é tudo aquilo que melhora o produto do ponto de vista do cliente”( Deming, 1993).
• A qualidade é uma viagem em vez de um destino.
• Dimensões: temporalidade e multiplicidade
Abordagens da qualidade
• Confiança no processo de produção
• Aceitação do produto
• Valor emocional associado ao produto
• Confiança na marca
• Adequação ao usuário (segmentação)
• Impacto social e ambiental
Gestão da qualidade
• Planejamento e implementação de esforços continuados, de todos os agentes da organização, no sentido de atender às necessidades do consumidor interno e externo da empresa.
• Toda atividade que não contribua para o aumento do grau de ajuste do produto à demanda (atual e futura) é considerada como uma perda.
Sistemas de gestão da qualidade
• Estrutura organizacional desenvolvida para administrar os processos ou atividades da firma no sentido de transformar recursos (insumos) em produtos que atendam os objetivos da empresa - como satisfazer os padrões de qualidade dos clientes, atender a legislação, satisfazer objetivos ambientais e buscar a melhoria contínua do desempenho da empresa.
Evolução da qualidade de produtos e processos
TEMPO
Nível de qualidade
Processos não padronizados
Processos padronizados
Processos padronizados e
inovadores
Grade de maturidade da gestão da qualidade
Estágio daincerteza
Despertar Esclarecimento Sabedoria Certeza
Compreensãoda qualidadecomoferramentagerencial
Nenhuma Reconhecimento dautilidade
Compreensãocomo
ferramenta
Compreensãocomo umprocesso
TQC é parteessencial dosistema deempresa
Situação daqualidade naorganização
Oculta naprodução.
Não háinspeção.
Na liderançado
departamentode
engenharia.
Departamentode qualidade.
O gerente dequalidade é
da altagerência.
Açãopreventiva e
foco nocliente.
O conselhode diretoria
atua na defesada qualidade.Qualidade é
umpensamentodominante
Adaptado de Crosby, 1979.
Grade de maturidade da gestão da qualidadeEstágio daincerteza
Despertar Esclarecimento
Sabedoria Certeza
Operacional “Apagandoincêndios”
Trabalhoem equipe
parasoluções decurto prazo
Coordenação e combatesistemático
Açõespreventivassistematizad
as
Todos osproblemas
comuns sãoevitados
COQ/faturamento
Desconhecidos.
Estimativaem 20%
Relatado:3%
Real: 18%
Relatado:8%
Real: 12%
Relatado:7%
Real: 8%
Relatado ereal: 2,5%
Postura “Nãosabemos porque temosproblema
com aqualidade”
“Éabsolutamen
tenecessárioter sempreproblemas
com aqualidade?”
“Através docompromiss
o dagerênciacom a
melhoria daqualidade,estamos
resolvendonossos
problemas”
“Aprevenção
de defeitos éuma parte
da rotina denossa
operação”
“Sabemosque nãotemos
problemacom a
qualidade”
Gestão da qualidade
Engajamento na política de qualidade da empresa
Diagnóstico: recursos internos e oportunidades de
mercado
Planejamento, implementação,
controle e correção de processos
MELHORIA CONTÍNUA
FOCO NO CLIENTE
Ciclo PDCA
P PLANIdentificação e análise do problemaDefinição do plano de ação
D DOAção
C CHECKVerificação
A ACTIONPadronização - Conclusão
Ferramentas de sistemas de qualidade
• Fluxogramas de processo
• Histogramas : medidas do processo, produto e satisfação dos clientes
• Diagramas de causa e efeito
• Gráficos de Pareto
• Benchmarking
• Inovação
• Trabalho em equipe
• Padronização
Evolução do escopo dos sistemas de qualidade
TEMPO
Nível de abrangência
dos sistemas de qualidade
Produto
ProcessosEmpresa
Fornecedores
Cadeia produtiva
Setor
Sistemas de qualidade
Governo Estrutura
institucional, de controle e
apoio
Imposição de normas e padrões sanitários
Estímulo ao estabelecimento de padrões de qualidade
Empresas Estruturas de
gestão e coordenação
Consumidores Estrutura de
demanda
Estratégias de diferenciação e enfoque
Exigência de aparato
institucional
Necessidades dinâmicas, fidelidade e renda
Estrutura pública de pesquisa
Novas trajetórias tecnológicas e renda
Segurança
Estímulo a concorrência
Defesa das instituições
Metodologias de qualidade
Gestão da Qualidade Total - TQM– Modelo gerencial centrado no controle do processo, tendo
como meta zero defeitos. – Uma filosofia de comprometimento de todos os setores e
hierarquias da organização.– Consideração principal é embutir a qualidade na produção
ao invés de inspecionar a qualidade na produção.– Os fornecedores são selecionados em função de sua
capacidade de oferecer produtos sem defeitos e manter relações de longo prazo.
– Novos projetos são desenvolvidos em conjunto entre departamento de P&D e produção.
TQC - Total Quality Control
– Orientação para o cliente
– Qualidade em primeiro lugar
– Ação orientada por prioridades
– Ação orientada por fatos e dados
– Controle de processos
– Ação de bloqueio
– Respeito pelo empregado
Just in Time - JIT
– Origem nas plantas industriais da Toyota (anos 70) por Taiichi Ohno.
– O princípio é eliminar fontes de desperdícios adquirindo a quantidade certa de matérias primas e produzindo a quantidade certa de produtos no lugar certo e no momento certo.
– Busca produzir bens mais diversificados, em vez de lotes grandes do mesmo produto, mantendo rígido controle de custos.
5S
• Seiri: seleção de ferramentas de trabalho
• Seiton: organização do local de trabalho
• Seiso: limpeza
• Seiketsu: padronização de todos os ambientes de trabalho segundo os mesmos padrões
• Shitsuke: auto disciplina
5 W 1 H
What - Quais os itens de controle em qualidade, custo, entrega, moral e segurança? Qual a unidade de medida?
When - Qual a frequência com que devem ser medidos? Quando atuar?
Where - Onde são conduzidas as ações de controle?
How - Como exercer o controle. Indique o grau de prioridade para ação de cada item.
Why - Em que circunstâncias o controle será exercido, razões.
Who - Quem participará das ações necessárias ao controle.
Escolas de qualidade
Deming Juran Crosby Japonesa
Definição daqualidade
Conformidade às especificações Uniformidadeem torno do
alvoObjetivos Posição
competitivaLucros/qualida
de de vidaLucros Qualidade de
vidaMetas Zero defeitos Minimizar
COQZero defeitos Zero defeitos
Mensuração damelhoria
Medição direta(Pareto)
Dados do COQ Dados do COQMedição direta
Medição direta
Ênfase noCOQ
Nenhuma Grande Moderada Pouca
Mudançasculturais
necessárias
GrandeGerência
participativa
PequenasEncaixa-se na
culturatradicional
MédiaConvive com a
culturatradicional
GrandeGerência
participativa
Adaptado de Fine (1985).
Relação entre qualidade e custos
Comparando os paradigmas da gestão de custos
Gestão de custos tradicional Gestão estratégica de custos
Provisão para refugos,retrabalhos...padrão zero defeitos não é
exequível
Não há provisão para desperdícios.Zero defeitos é o conceito
Maximiza-se o volume de produçãopara absorver os CIF
Os custos padrões não recebem ênfase esim medidas de controle de qualidade
Compra de m.p. de múltiplosfornecedores com ênfase em custo
Certificação de poucos fornecedores depreço médio
Acompanhamento esporádico dasatisfação do cliente
Acompanhamento sistemático dasatisfação do cliente
O objetivo é atender os padrões médiosde custos e produtividade
O objetivo é a melhoria contínua
Análise do custo da qualidade - COQ
• A análise COQ é uma completa perda de tempo: o tempo gasto calculando os custos de fazer as coisas erradas seria muito mais bem gasto fazendo essas coisas corretamente desde a primeira vez (Deming, 1982).
• A curva do custo total da qualidade é em forma de “U” e é fundamental sua análise regular e contínua (Juran, 1985).
• Os custos da qualidade se dividem em dois componentes: i) os custos da conformidade (2-3% sobre o faturamento) - fazer as coisas corretamente da primeira vez - e o custo da não-conformidade (20-25% sobre o faturamento) - correção de falhas (que devem ser eliminados) (Crosby, 1984).
Estrutura analítica para medir e controlar COQ
• Custos de prevenção da má qualidade: projetos de processo/produto, treinamento de funcionários, círculos de qualidade, manutenção preventiva, gestão de relações com fornecedores.
• Custos de avaliação do nível da qualidade: como sistemas de inspeção, protótipos, auditorias, relatórios.
• Custos de falha interna: detecção e correção de produtos defeituosos antes de sua expedição (refugo, retrabalho, reparo, reinspeção, paralisações devido a defeitos).
• Custos da falha externa: reivindicação da garantia ou perda de consumidores que adquiriram produtos defeituosos (uso da garantia, devoluções, cancelamentos, processos judiciais).
Relação entre qualidade e custos (Juran & Gryna, 1970)
Custo Total
Alto
Alto
Baixo
Baixo
Nível de qualidade
Curva de Custo Total
Custo de falhas
internas e externas
Custos de prevenção e
avaliação
Nível preferencial de defeitos
Porém, para Deming qualidade é sem custo...
Custo unitário
Nível de qualidade
100% defeituosa
100% boa
Nível preferencial de defeitos de
acordo com a TQM
Custos fixos de avaliação e de falha
O custo da qualidade é um grande oportunidade quando a falta de
qualidade representa um item de custo significativo.
Estima-se que para empresas que não adotam sistemas de qualidade, cada R$ 1,00 gasto em prevenção permite, após meses ou anos, economizar R$ 10,00 os
gastos em avaliação e falhas.
Análise do custo da qualidadeCategoria docusto daqualidade
1982(em milhares )
1984(em milhares)
1986(em milhares)
1988(em milhares)
Prevenção US$ 200 US$ 400 US$ 600 US$ 800
Avaliação 400 800 800 400
Falha interna 200 2.400 1.600 600
Falha externa 4.000 800 400 200
Total 4.800 4.400 3.400 2.000
Custos total defabricação
20.000 25.000
TQC como %do custo total
25% 8%
Fonte: Shank & Govindarajan, 1997.
II. Sistemas de qualidade no Agronegócios
Motivações: Busca de Qualidade e Segurança nos Alimentos
Tendências no mercado de alimentos
• Segmentação de mercados e exigência de produtos de melhor qualidade
• Concorrência global entre agroindústrias: reestruturando preferências e rompendo relações de fidelidade favorecendo a busca de novidades
• Crescente participação da mulher na força de trabalho: incrementando a demanda por alimentos prontos e de vida de prateleira prolongada
• Diminuição do tempo consagrado às refeições: busca de conveniência nos produtos, consumo de refeições rápidas e snacks – muitas vezes fora do lar
Tendências no mercado de alimentos• Envelhecimento da população: crescimento da demanda por
produtos saudáveis ou funcionais
• Busca de uma vida mais saudável: crescimento da demanda de produtos “mais saudáveis” (baixo teor de gordura, colesterol, sódio ou calorias, isento de defensivos químicos, garantia de food safety
• Preocupações ambientais e com o bem estar animal: controle sobre impacto ambiental de toda a cadeia produtiva
• Convergência dos hábitos e preferências alimentares
• Emergência de novos canais de distribuição de alimentos: lojas de conveniência, compras pela internet
Importância de vários fatores na seleção de alimentos (Food Marketing Institute, 1990)
Fator Porcentagem dosentrevistados que
responderam “muitoimportante”
Gosto 87%Nutrição 76%
Segurança do alimento 74%Preço 64%
Vida de prateleira 40%Tempo de preparo 37%
Ameaças à segurança do alimento percebida pelos consumidores (Food Marketing Institute, 1990)
• Deterioração/microrganismos
• Resíduos de defensivos agrícolas
• Embalagem imprópria
• Químicos em geral
• Fraudes
• Manuseio inadequado
• Conservantes
• Aditivos
• Poluição ambiental
No Brasil (ACNielsen - Revista Indústria de Laticínios, n.32, 2001: 12-14):
• O preço dos produtos é o item de maior importância para a maioria dos consumidores de alimentos (76%) seguido pela qualidade ( 49% dos entrevistados).
• Existe uma baixa fidelidade à marca: 43% dos consumidores declaram-se infiéis e, ao mesmo tempo, interessados por novidades – 76% dos consumidores não rejeitam novos produtos e 36% dizem-se ávidos por novidades.
• O segundo item mais importante para a escolha do supermercado pelos consumidores é o seu caráter econômico (atrás somente da “proximidade do domicílio”).
Motivações: Concorrência Vertical
Fatores• Crescente concentração nos segmentos de produção e
distribuição de alimentos
• Aumento da concorrência de produtos com marca de varejo e da agroindústria
• Assimetria da capacidade de investimento: varejo > indústria
• Assimetria no acesso à informações estratégicas sobre o consumidor final
• Risco de integração vertical e/ou desenvolvimento de capacitações do setor processador de alimentos
No Brasil, entre 1997 e 2001, a fatia de mercado das cinco principais redes varejistas (Grupo Pão de Açúcar,
Carrefour, Bompreço, Sendas, Paes Mendonça e Sonae) evoluiu de 27% para 39% (BLECHER, 2002) – em
2002, esse percentual atinge 38,8% do mercado (ABRAS, 2003).
Produtos com marca de varejo• Geram margens de lucro superiores do que com
produtos de empresas de alimentos
• Geram impacto positivo na imagem de marca
• Necessitam menos investimento em P&P do que produtos concorrentes da indústria
• Fidelizam o consumidor à rede e não à marca da indústria
• Ajudam a diminuir o poder de barganha do setor processador de alimentos (especialmente das empresas que desfrutam de uma imagem de marca consolidada)
Produtos com marca de varejo
• Inglaterra (rede Sainsbury): 50%
• Grandes redes na França: até 60% em linhas básicas como “leite fluido”).
• EUA: 20%
• Brasil: 6% (BLECHER, 2002).
• “Ponto de equilíbrio”: 50%
• No Brasil, a oferta de produtos com marca própria das redes de varejo crescem a uma taxa de 20% ao ano desde 1999 e, o número de categorias de produtos alimentícios com marca de distribuidor aumentou de 85 em 1997 para 100 em 1999. Esse processo é secundado pela melhoria de qualidade dos produtos ofertados com marca de varejo, a preços 20% a 30% inferiores aos produtos com marca de agroindústrias (BLECHER, 2000) ; (BLECHER, 2002).
Motivações: Diferencias Produtos
Qualidade: fator estratégico• Diminuir a assimetria no acesso a informações sobre os
produtos/processos alimentares entre consumidores e produtores/processadores
• Atender normas e padrões legais• Garantir a segurança no consumo de alimentos• Buscar a diferenciação de produtos• Consolidar a marca • Diminuir custos processuais• Incrementar a competitividade setorial• Acessar a novos mercados (internacionais)• Limitar os impactos ambientais • Garantir a sustentabilidade dos SAG´s
As 3 estratégias genéricas:
1. Liderança
de Custo2. Diferenciação
3A. Enfoque
no Custo
3B. Enfoque
na Diferenciação
Vantagem Competitiva
Custo Mais Baixo SingularidadeEscopo Competitivo
Alvo Amplo
Alvo Estreito
Variáveis de diferenciação
Produto Serviços Pessoal Canal Imagem
CaracterísticasDesempenho
ConformidadeDurabilidadeConfiabilidadeManutenção
EstiloDesign
PedidoEntrega
InstalaçãoOrientação
para usoManutenção
CompetênciaCortesia
CredibilidadeConfiabilidadeAtendimentoComunicação
CoberturaExperiênciaDesempenho
SimboloMídia
AtmosferaEventos
Níveis de um Produto
Benefício ou serviço básico
Embalagem
Características
Marca Design
Qualidade
Produto básicoProduto real
Instalação
Entrega e crédito
Garantia
Serviços pós-
venda
Produto ampliado
Atributos dos alimentosIntrínsecos Preço
TamanhoCorPeso
Extrínsecos Impacto ambiental dosistema de produçãoAusência de aditivosconservantesAusência de resíduostóxicosValor nutritivoPrestigio da marcaPraticas tradicionaisIndicação geográfica
Fatores para o sucesso de cadeias produtivas agroindustriais com foco na qualidade
(Sylvander et al., 1998)
• Oportunidade de mercado para produtos diferenciados: crise em um sistema tradicional
• Especificidades no produto
• Relevância e rentabilidade do mercado alvo: segmentação (e escolha dos canais de distribuição)
• Rentabilidade compartilhada na cadeia: apropriação do projeto por todos os agentes envolvidos e capacidade de evolução
Estratégias de diferenciação no setor agroindustrial
• Lançamento de novos produtos
• Adoção de novas tecnologias de processo
• Oferta de novos serviços
• Investimento em P&P
• Consolidação de imagem de marca
“O processo de inovação de produto é parte de um amplo processo de
marketing onde a consolidação de imagem de marca, mudanças de embalagem e publicidade estão
fortemente envolvidos e relacionados”(Galizzi & Venturini, 1996:3)
Extensões das linhas de produtos• Responde por 90% da introdução de novos produtos alimentares.• Permite utilizar capacidade de produção ociosa, atender a novas
necessidades de consumidores, fazer frente à concorrência, ofertar uma linha completa de produtos, ocupar espaço de prateleiras no grande varejo, explorar nichos diferentes, garantir exclusividade de linha para o varejo (diminuindo o impacto competitivo), consolidar imagem de empresa pioneira e inovadora.
• Pode levar à perda do significado específico da marca.• A estratégia tende a funcionar melhor com marcas fortes e com investimento
em P&P.• Uma extensão de linha funciona bem quando conquista vendas de marcas
concorrentes, não quando canibaliza outros itens da empresa ou dissocia a marca das categorias de produto relacionadas.
Perfil das inovações associadas à introdução de novos produtos no período 80-93 nos EUA
Novas formulações: adição de ingredientesque propiciam um novo benefício na categoria
46%
Introdução de produtos pré-existentes emnovos segmentos de mercado
26%
Inovações nas embalagens 26%
Introdução de produtos inéditos no mercado 2%
FONTE: (Connor & Schiek, 1997)
O sucesso de uma estratégia competitiva baseada na diferenciação de produto depende do número de
dimensões nas quais ele pode diferenciar-se (principalmente embalagem, marca e preço), do
avanço tecnológico capaz de modificar suas características, da “publicidade persuasiva” que pode
induzir percepções subjetivas de diferença ou, de mudanças na renda, demografia ou gosto dos
consumidores (CONNOR, 1981:609).
Em especial, considerando-se que dois terços das compras realizadas em supermercados são
decididas depois que os consumidores encontram-se na loja (SCHOORMANS &
ROBBEN, 1997), a escolha do canal de distribuição e o grau de promoção e serviços ofertados (CONNOR & SCHIEK, 1997) são
fatores importantes como elementos de diferenciação.
Aparato Institucional Brasileiro
Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial-INMETRO
• Autarquia federal criada em 1973 com o objetivo de aumentar a produtividade das empresas nacionais por meio da adoção de mecanismos de melhoria da qualidade de produtos e serviços.
Atribuições do INMETRO• Credencia os laboratórios de calibração e ensaios
metrológicos. • Credencia os organismos de certificação e inspeção de
qualidade.• Fomenta a utilização de técnicas de gestão da qualidade
na indústria nacional.• Verifica a observância das normas técnicas e legais, no
que se refere às unidades de medida, métodos de medição, medidas materializadas, instrumentos de medição e produtos pré-medidos.
• Modelo de Avaliação da Conformidade da Produção Integrada de Frutas (PIF), em fase de implementação, uma parceria do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA) com o Inmetro.
• Objetivo: estabelecer critérios para o processo de produção frutícola, que possam eliminar as barreiras técnicas que vêm sendo impostas pelos grandes mercados consumidores, especialmente os EUA e a UE. Certificação de produtos com selos de qualidade que comprovem a existência de um sistema de controle e acompanhamento completo desde a semeadura até o empacotamento.
• Foco: diminuição do uso de agroquímicos, alto controle das águas de processo, controle de higiene, impacto ambiental.
• O Inmetro estabeleceu o esquema para Avaliação da Conformidade e as condições necessárias para o ingresso no processo. Credenciará os organismos que farão a Avaliação da Conformidade do PIF.
• O MAPA publicou as Instruções Normativas que tratam de definições e conceitos específicos e das diretrizes gerais para PIF.
Associação Brasileira de Normas Técnicas-ABNT
• A ABNT é uma entidade privada sem fins lucrativos, fundada em 1940, que atua na área de certificação.
• É reconhecida pelo governo brasileiro como Fórum Nacional de Normalização, além de ser um dos fundadores e único representante da ISO (International Organization for Standardization).
• É credenciada pelo INMETRO, o qual possui acordo de reconhecimento com os membros do IAF (International Acreditation Forum) para certificar Sistemas da Qualidade (ISO 9000) e Sistemas de Gestão Ambiental (ISO 14001) e diversos produtos e serviços.
Instituto Nacional de Propriedade Industrial - INPI
• O INPI é uma Autarquia Federal, criada em 1970, vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior.
• Tem por finalidade principal, segundo a Lei da Propriedade Industrial, executar, no âmbito nacional, as normas que regulam a propriedade industrial.
• O Instituto responde pela concessão de marcas e patentes, a responsabilidade pela averbação dos contratos de transferência de tecnologia e, pelo registro de programas de computador, contratos de franquia empresarial, registro de desenho industrial e de indicações geográficas.
Código de Defesa do Consumidor
• Lei n° 8.078 de 11/09/90 - Normas para a Proteção do Consumidor
• “(...) ao formular normas e planos nacionais relacionados aos alimentos, os governos devem levar em consideração a necessidade de todos os consumidores quanto à segurança dos alimentos dando apoio e, tanto quanto possível, adotando os padrões da FAO, OMS e Codex Alimentarius”
Ministério da Agricultura• Regulamento Técnico sobre as Condições Higiênico-
Sanitárias e de Boas Práticas de Fabricação para Estabelecimentos Elaboradores de Alimentos (Portaria n 368 de 1997).
• Obrigatoriedade da adoção do sistema APPCC nas indústrias de alimentos (Portaria n 46 de 1998).
• Definição de Regulamentos Técnicos de Produção e Padrões de Identidade e Qualidade - PIQ para cada categoria de alimento.
• Sistema Brasileiro de Identificação e Certificação de Origem Bovina e Bubalina – SISBOV
Agência Nacional de Vigilância Sanitária - ANVISA
• Resolução RDC n°12 de 2001: Regulamento Técnico sobre Padrões Microbiológicos para Alimentos.
1. Sistemas de padronização
Conceito de padrão
• Conjunto de especificações técnicas que são adotadas pelos agentes econômicos de forma voluntária ou compulsória, formal ou tacitamente.
• Conjunto de características, de conhecimento público, que asseguram as propriedades de reprodução, equivalência e estabilidade dos produtos, adequados às condições de produção e comercialização.
O estabelecimento de padrões diminui os custos de transação entre os agentes
(favorecendo economias de escala) porém, ao reduzir as diferenças entre
produtos (variedade) baliza a concorrência pela variável preço.
Altapadronização
Baixapadronização
Baseconcorrência
Custos(economias
escala)
Custo equalidade
Custos detransação
Menores Maiores
Variedadesetorial
Menor Maior
Mercados Commodities Nicho
Integraçãovertical
Mais fácilMenos
interessante
Mais difícilMais
interessante
O estabelecimento de padrões de produtos e processos restringe a
relevância do conhecimento tácito na exploração de tecnologias e o potencial
de diversificação das estratégias competitivas desenvolvidas pelos
agentes setoriais.
A medida que a padronização ganha caráter setorial, menor é o espaço de estratégias individuais, e vice-versa. Essa é uma dinâmica dependente da
fase de evolução das tecnologias exploradas e da origem das iniciativas
de padronização.
Evolução das tecnologias e concentração setorial
Número de empresas e variantes tecnológicas
Consolidação “design dominante”
TEMPO
“Destruição criativa” “Acumulação criativa”
Desempenho e padronização das
tecnologias e produtos
Desempenhodastecnologias no processamentode leite fluido
TEMPO
Pasteurização
UHT indireto
UHT direto
MF + UHT diretoUHT direto + bactocentrifugaçãoSistema Ultra Fresh
“A padronização pode ser vista como um bem público a ser oferecida pelo
governo, um bem coletivo a ser oferecido por uma associação
profissional ou um bem privado quando é base para sustentação de estratégias
individuais” (Farina, 2003).
Exemplos
• Caso Nestlé - Socôco
• Produtos com SIF
• Certificado de pureza da ABIC
• Codex Alimentarius
2. International Organization for Standardization - ISO
Características do sistema• “ISO”: organização internacional privada fundada
em 1974 com sede na Suíça que elabora normas internacionais relacionadas a gestão e garantia da qualidade de processos.
• As normas são difundidas através de 750 entidades em 160 países
• Mais de 610.000 organizações adotaram sistemas ISO.
• No Brasil, a Associação Brasileira de normas Técnicas - ABNT certifica as séries 9000 e 14000.
Sistemas ISO 9000 e 14000• Sistemas de gestão genéricos: aplicáveis à qualquer
organização, de qualquer setor de atividade.• Foco no processo: “como as empresas administram seu
trabalho” e não produtos (diretamente).• As empresas que adotam esses sistemas de qualidade são
auditadas por entidades públicas ou privadas, “sob sua própria responsabilidade”, que são autorizadas pela “ISO”.
• O logotipo da “ISO” não pode ser utilizado pelas empresas que adotaram os sistemas.
• Última versão: 9001:2000
3. Sistemas de certificação
Conceito de certificação
• É um conjunto de atividades desenvolvidas por um organismo independente da relação comercial com o objetivo de atestar publicamente, por escrito, que determinado produto, processo ou serviço está em conformidade com os requisitos especificados.
• As atividades de certificação pode envolver: análise de documentação, auditorias/inspeções na empresa, coleta e ensaios de produtos, no mercado e/ou na fábrica, com o objetivo de avaliar a conformidade e sua manutenção.
A certificação de produtos e processos garante ao consumidor a existência de qualidades intrínsecas ou extrínsecas
não usuais no produto e, que não podem ser determinadas sem custo.
Processos de padronização e certificação envolvem custos e,
portanto, devem gerar benefícios para sua adoção. A distribuição adequada de custos e benefícios entre os agentes de uma cadeia produtiva são resultado de esforços de coordenação e cooperação capazes de garantir a sustentabilidade
do sistema.
A definição das normas e diretrizes da certificação, a responsabilidade por sua
adoção e controle, assim como o arbítrio do conflito entre agentes da cadeia
produtiva, pode ser de responsabilidade (mútua ou exclusiva) de instituições
certificadoras externas, agencias governamentais, associações de
classe/setoriais ou empresas privadas.
Certificação privada x pública
• Poder de barganha/mercado relativo dos agentes/segmentos da cadeia produtiva
• Imagem de marca
• Objetivos estratégicos dos agentes
• Ambiente institucional
• Características do mercado e dos produtos
• Importância relativa do produto para o agente dominante
A OMC discute a questão da certificação como barreiras não
tarifárias e a necessidade da criação de regulamentação internacional para os
sistemas de certificação.
Exemplos• “Cadeia de qualidade” do Carrefour
• “Élevages de France” de Promodès
• Frango “label rouge”
• Produtos com denominações de origem geográfica delimitada
• Manejo florestal sustentável: “smartwood”
• Produtos orgânicos
4. Rastreabilidade
Conceito de rastreabilidade
• “Forma organizacional que permite a estrita ligação de todas as etapas da cadeia agroalimentar, do agricultor ao produto final, permitindo traçar etapas anteriores, até a origem do produto, seu histórico e seus componentes” (Planète, 1999).
• “Capacidade de reencontrar o histórico, a utilização ou a localização de um produto qualquer através de meios de identificação registrados” (Sans & Fontguyon, 1998).
Objetivos da rastreabilidade
• Garantir a oferta de alimentos seguros
• Identificar agentes responsáveis por desvios
• Favorecer a coordenação da cadeia produtiva e setores relacionados horizontalmente
Exemplos
• Filière Qualité Carefour: 6 raças de bovinos de corte.
• Leite tipo A no Brasil.
• Aliança Mercadológica para a carne bovina no estado de São Paulo (Fundepec): novilho precoce.
• Cadeias de produtos não transgênicos.
• Sistema SISBOV (MA).
5. Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle
Origem e características
• Sistema que identifica, avalia e controla riscos significativos de contaminação de alimentos durante seu processamento.
• NASA: alimentos seguros para astronautas (década 60).
• Sistema adotado pelo Food and Drug Administration (EUA).
• No Brasil: obrigatório nas indústrias de alimentos (Portaria n 46 de 1998 do MAA).
Etapas do sistema APPCCIdentificar riscos e avaliar sua severidade
Determinar os PCC´s
Estabelecer medidas e critérios de controle
Monitorar PC´s e registrar dados
Reavaliar o sistema quando necessário
Colheita da uva
Desengace e moagem
Prensagem
Clarificação do mosto / sulfitagem
Fermentação alcoólica
Fermentação maloláctica
Estabilização físico-química do vinho
Engarrafamento
Comercialização
Cadeia de produção do vinho branco
Ordenha
Resfriamento
Transporte
Clarificação
Pasteurização
Envase
Transporte
Comercialização
Cadeia de produção do leite
pasteurizado
Recepção / estocagem
6. Sistemas de produção orgânica
“Considera-se sistema orgânico de produção agropecuária todo aquele em que se adotam técnicas específicas, mediante a
otimização do uso dos recursos naturais e socioeconômicos disponíveis e o respeito à integridade cultural das
comunidades rurais, tendo por objetivo a sustentabilidade econômica e ecológica, a maximização dos benefícios sociais,
a minimização da dependência de energia não-renovável, empregando, sempre que possível, métodos culturais,
biológicos e mecânicos, em contraposição ao uso de materiais sintéticos, a eliminação do uso de organismos geneticamente
modificados e radiações ionizantes, em qualquer fase do processo de produção, processamento, armazenamento,
distribuição e comercialização, e a proteção do meio
ambiente” (Artigo 1 da Lei 10.831/2003).
Origens• Europa: nas décadas de 20 e 30 surgem a agricultura
biodinâmica e orgânica.
• EUA: disseminação dos princípios da agricultura orgânica na década de 40.
• Brasil: década de 80 surgem as primeiras associações e certificação de produtos.
Particularidades
• Produtos voltados a mercados de nicho cuja importância e rentabilidade depende da renda da população.
• A credibilidade dos produtores/agências certificadoras é vital para a diferenciação dos produtos - expressão em selos no produto.
• Exigência de mecanismos de coordenação e cooperação sofisticados.
Instituições
• International Federation of Organic Agriculture Movements - IFOAM: credencia agências certificadoras e define e fiscaliza normas e padrões de produtos e processos.
• Instituto Biodinâmico - IBD: credencia produções orgânicas no Brasil segundo normas do IFOAM.
Motivações de consumo
• Ausência de resíduos de defensivos (HALL et al. 1989) ;
• Produtos mais saudáveis (ASSIS et al., 1995) ; (SYLVANDER et al., 1998) ; (SYLVANDER, 1998) ; (GIL et al., 2000).
7. Denominações de Origem Geográfica
Lei de Propriedade Industrial 9279/96
• Considera-se Indicação de Procedência o nome geográfico de país, cidade, região ou localidade de seu território, que se tenha tornado conhecido como centro de extração, produção ou fabricação de determinado produto ou de prestação de determinado serviço (Artigo 177).
• Considera-se Denominação de Origem o nome geográfico de país, cidade, região ou localidade de seu território, que designe produto ou serviço cujas qualidades ou características se devam exclusiva ou essencialmente ao meio geográfico, incluídos fatores naturais e humanos (Artigo 178).
Indicação de Procedência Vale dos Vinhedos (2001)
• Os vinhos devem ser elaborados com uvas provenientes do Vale dos Vinhedos e engarrafados na origem.
• Além disso, deverão ser aprovados em análises físico-químicas e sensoriais (degustação) realizadas por um grupo de técnicos da Embrapa Uva e Vinho e da Aprovale.
• Ao passar pelo caminho de comprovações e testes, ganharão o direito de utilizar nos seus rótulos a expressão “VALE DOS VINHEDOS - INDICAÇÃO DE PROCEDÊNCIA” e cada garrafa receberá um selo de controle do Conselho Regulador da Indicação Geográfica Vale dos Vinhedos.
8. Quality Function Deployment
Origens e conceito• Japão (1972): Mitsubishi
• EUA (1983): 3M
• Indústria de alimentos (EUA): 1987
• QFD é um sistema que busca garantir que as necessidades do mercado (ou de clientes específicos) sejam traduzidas adequadamente em cada etapa do desenvolvimento de produto.
• QFD é um sistema que busca diminuir os custos de desenvolvimento de novos produtos (e o % de fracassos).
O processo de QFD
Necessidades do cliente
Características do produto
Especificação de sistemas
Necessidades de P&D
Necessidades para a produção (protótipo x características almejadas)
Características do produto
Necessidades do cliente
Fase
Piloto
Fase
Industrial
A casa da qualidade
Hierarquia de necessidades dos
clientes (200-300)
Características do design
Cruzamento entre as necessidades dos clientes
e as características de design
Custos e viabilidade técnica
Medidas de engenharia
Percepção dos clientes sobre o desempenho dos produtos concorrentes
Fases do QFDDefinição dasnecessidades dosclientes
Benefícios x soluções / artefatosSatisfação x encantamentoNecessidades primárias (estratégicas),secundárias (táticas) e terciárias (operacionais)Entrevistas individuais ou em grupo (laddering)
Hierarquização dasnecessidades
Diagramas de hierarquiaAnálise de Cluster
Percepções dedesempenho
Como as características dos produtosconcorrentes atendem essas necessidades ?
Segmentação Caso as necessidades não sejam homogêneas nomercado-alvo
Detalhamento do projetode engenharia deproduto
Análise de custos e viabilidade técnica ximportância relativa da característica paraatender uma necessidade
Mecanismos de escolha de produtos alimentares
Hierarquização deatributos do produto
Escolha por impulso /hábito
Características físicas,sensoriais e nutricionais
Características subjetivas
Apresentação do produto Prestígio da marca
Praticidade Origem, tradição, ética
Informações Segurança
Preço Marca, P&P
Tecnologia de processo Canal de comercialização
Modelos multi-atributos, que se baseiam na noção de que o consumidor hierarquiza os diferentes atributos
associados a um produto (a partir de critérios funcionais ou psicossociais), pecam ao não considerar a inter-relação entre esses atributos de forma a integrá-
los em uma consideração da qualidade global (GRUNERT et al., 1997).
ZAJONC (1980:158) questiona modelos de avaliação do comportamento do consumidor que inferem um alto grau de sujeição da avaliação afetiva - a uma prévia análise cognitiva no qual discriminações de
conteúdo são realizadas, características identificadas, examinadas em relação ao seu valor e pesadas em
relação à sua contribuição. Ao contrário, para o autor, o processo de seleção e avaliação de valor é muito
mais subjetivo, instantâneo e, de difícil verbalização do que considerado pela principal linha da psicologia
moderna.
Nesse sentido, KÖSTER (1997:68) observa que “os consumidores clássicos comem e bebem sem analisar o que esses sentem”. “Eles sabem imediatamente se
eles gostam de alguma coisa ou não”, mesmo que, em muitos casos, “lhes falta à capacidade de analisar suas
sensações e, mesmo quando eles o conseguem, eles consideram muito difícil de descrevê-las
concretamente”.
III. Estudos de Caso
Estudos de caso
Grupo: Caso:
1 Nestlé – Sococo
2 Lactalis - Leite UHT orgânico
3 Terra preservada – Soja orgânica
4 Conap – Própolis
5 Sancor - Lácteos
6 Sadia - Suínos
7 Várias cooperativas – Soja não GM
Casos 1, 3, 4, 5: In: ZYLBERSZTAJN & SCARE, 2003.
Caso 2: RÉVILLION, 2004.Caso 6: DE FREITAS & DE SOUZA, 2002.
Caso 7: LEONELLI & DE AZEVEDO, 2001.
Análise dos casos• Contexto• Motivação das iniciativas de qualidade• Definição dos sistemas de qualidade adotados• Principais agentes envolvidos e papel de cada um• Mecanismos de coordenação, cooperação e concorrência• Dificuldades / estrangulamentos• Resultantes da adoção de sistemas de qualidade• Oportunidades não exploradas• Sustentabilidade do sistema• Aspectos de caráter institucional, competitivo, organizacional e
tecnológicos relevantes