Gestão de marcas

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

Gestão de Marketing

Módulo 5

Gestão de Marcas

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O que é a Marca?


”

“

O que é a Marca?

Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, consumo, uso ou atenção com o intuito de satisfazer a uma necessidade ou desejo. (K. Keller)


”

“

O que é a Marca?

O produto é algo feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é eterna. (Stephen King. Grupo WPP Londres)


O que é a Marca?

“Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.” (AMA - American marketing Association)


O que é a Marca? O que lhe vem a mente?


O que é a Marca?

Marca: Conexão Física e perceptual


O que é a Marca?

Soma de todas as percepções e sentimentos dos

consumidores acerca:

- Dos atributos e do desempenho do produto ou serviço

- De seu nome e seus elementos de identificação

- De sua utilidade e benefícios

- Da empresa ao qual está associado

- De suas lembranças e experiências de impacto, contato e consumo.


American Express Avon Coca-Cola Colgate Heineken Ivory Lipton Quaker Gillette

Marcas relevantes em 1890

Por que ainda são relevantes?

O que é a Marca?

Compreensão das

verdadeiras

motivações e desejos

dos consumidores com

a criação de

associações favoráveis

e únicas para sua

oferta ao longo do

tempo.


P&G: novo carregador portátil para mudar a imagem da Duracell – de 1964 ao novo milênio

“O produto representa uma transformação. Vamos desvincular a imagem da Duracell das pilhas e reforçar a de energia portátil.” Thiago Icassati

Fonte: Isto é Dinheiro


• A marca adiciona outras dimensões ao produto que o diferencia de outros produtos criados para satisfazer as mesmas necessidades.

O que é a Marca?


Algo que reside na mente (e às vezes no coração) das pessoas.


– Sinal de qualidade, segurança • Qualidade pré-concebida: antes da aquisição • Qualidade pela experiência: após a aquisição

– Redutor de risco (emocional, funcional, físico, financeiro, social, psicológico, tempo)

– Indicador de Procedência e de Referência

– Instrumento simbólico (estilo de vida, propósitos, valores...)

– Aumenta a percepção de realização/satisfação

– Confere praticidade: ganho de tempo e energia

Função da Marca usuários


Função da Marca empresas

• Diferenciação com Proteção legal

• Maior atração e retenção de consumidores

• Maior eficiência e eficácia dos programas de marketing

• Custos de marketing reduzidos: ações focadas e retenção de usuários.

• Barreira à concorrência • Maiores preços e margens • Plataforma para crescimento via

extensões • Alavancagem comercial: Impulso

ao canal de distribuição • Fonte de vantagem competitiva

e de Sustentabilidade: Potencial de vendas futuras


O que diferencia a marca?



Foco: Sustentabilidade

marcária Anos 90: Branding Anos 00: Co-autoria

Qualidade , atributos do

produto

Equação de valor

Ganhar Penetr.

Acelerar o consumo

Físico Racional (unilateral)

Perceptual emocional

Ganhar lealdade

Identificação/pertencer Estilos de Vida

Co-autoria Coletividade Colaboração (diálogo)

objetivos consumer

needs

Relações approach

Foco: Aumento consumo Anos 70: Estilos de vida

Foco: Produção e Penetração

Anos 60: USP

fans



OMO: branco que lava mais branco

OMO:

Desenvolvendo o potencial infantil


O que diferencia a marca é:

atribuído a ela pelo consumidor

QUALIDADE PREÇO Valor


VALOR ao

consumidor

Custo

benefício

O que diferencia a marca? O significado de valor

Escolha pelo Preço COMODITIZAÇÃO


Custo

benefício

VALOR ao

consumidor

O que diferencia a marca? O significado de valor

Escolha pela marca


Crise do valor agregado

• Nivelamento das marcas em qualidade e

benefícios => “commodities” => produto sem diferencial, encontrado em grandes quantidades e em qualquer lugar => decisão de compra vinculada ao preço

• Fatal para as empresas : escolha por produtos genéricos de preço inferior => POR QUE PAGAR MAIS?

Martins e Blecher (1997),


• Mercados maduros e altamente competitivos

• Proliferação de opções

• Comoditização ou baixa diferenciação e pressão por menores preços - marcas próprias, genéricas, low price brands

• Aumento do custo de inovação

• Centralização do poder no varejo

• Desenvolvimento de novos canais de acesso

• Consumidor mais informado, cético, atento, crítico, participativo

• Novas relações sociais e de consumo

• Erosão da mídia tradicional e ascensão das redes sociais

• Gerações Múltiplas

• Lucratividade com responsabilidade socio-ambiental

Crise do valor agregado: Por quê?


70´s

90´s

• 5 segmentos: Nutrição, Orgânico, Esporte, Casa e Beleza

• 1200 itens • 15 lojas próprias

2011

Crise do valor agregado: A pressão do varejo – marcas próprias

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http://www.taeq.com.br/custom/taeq/crosslink.asp?itemId=1C80A934-E2D1-46BA-9A0A-69CCA2AE8DBC


Crise do valor agregado: A pressão do varejo


Crise do valor agregado: Mídia tradicional perde poder


Da interrupção à mobilização;

de consumidor a fã

Crise do valor agregado: Mídia tradicional perde poder


• Proliferação de produtos e serviços similares – Globalização

– Redução barreiras comerciais

– Assimilação de normas e padrões técnicos

– Redes de transporte e logística mais eficientes

– Alianças estratégicas

– Outsourcing, offshoring

– Online business

• Complexidade crescente – Tecnologia mais acessível

– Segmentação de mercados

– Avanço mais rápido da tecnologia

– Ciclo de vida de produto menor

– Altos custos de inovação

– Clientes mais informados

Crise do valor agregado: Também no B2B

Pressão por menores preços


Crise do valor agregado: Também no B2B


Desafios da marca

tecnologia

conectividade

globalização


• Antes:

Satisfação = qualidade funcional, preenchimento emocional

• Hoje:

Satisfação = auto-realização resultante do processo de compra

satisfação = “rentabilização” do custo dispendido/ risco tomado

o quanto uma pessoa acredita que determinado bem possa valorizar-se em relação ao dinheiro pago ou o quanto pode oferecer de valor adicional àquele que o adquirir

Desafios da marca


• Como se conectar com o novo consumidor?

• Como se diferenciar, de modo relevante?

• Como aumentar o valor percebido da marca?

B2B:

• Como criar maior eficiência de informação: clareza, rapidez e facilidade?

• Como reduzir os riscos de aquisição para o cliente?

• Como fortalecer e tirar proveito da imagem de marca corporativa?

Desafios da marca


Criação de marcas fortes

• Marcas sustentáveis que geram um maior valor a longo prazo, tanto para a companhia, quanto para o consumidor e à sociedade.

e...


Criação de marcas fortes

• Criar associações de marca capazes de:

– definir posições de mercado,

– de persistir durante longos períodos de tempo,

– de resistir à concorrência agressiva

– de gerar interesse a um consumidor cada vez mais saturado, incrédulo e crítico.


“Gestão de marcas envolve o

desenvolvimento e a implementação de

programas e atividades de

marketing para construir, gerenciar e

medir o Brand Equity.” K. L. Keller

Branding ou Gestão Estratégica de Marcas


• Consiste em criar estruturas mentais e ajudar os consumidores a organizar seu conhecimento sobre o produto ou serviço de modo a direcionar a sua escolha, resultando em valor para a empresa.

Gestão Estratégica de Marcas

-Branding é uma maneira de clarificar, comunicar e implementar as ações de marketing (Keller) -Branding: dotar produtos e serviços com o poder do brand equity -Branding estressa a importância do papel da marca nas estratégias de marketing

OU...

Desenvolver, implementar, comunicar e medir

programas de marketing, de forma

consistente e contínua, a partir de associações

fortes, favoráveis e exclusivas que

fortaleçam o Brand Equity.

• Construir uma marca “forte” significa fortalecer seu Brand Equity, uma prática que demanda

continuidade e consistência.

• Isso porque o valor da marca necessita de tempo para ser desenvolvido, ser sedimentado através de ações de longo prazo, já que a marca é um ativo dinâmico, formado por associações mentais que se constroem a cada dia na mente de seus consumidores.


Quanto você pagaria por:

• Champion

• Swatch

O que é Brand Equity


• Quanto você pagaria por...



“Efeitos de marketing que podem ser atribuídos exclusivamente à marca”. Keller


Brand Equity = produto com marca - produto sem marca



“um conjunto de ativos e de passivos ligados a uma marca, que se somam ou se

subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço, para uma empresa

e/ou para seus consumidores”. Aaker

Para uma maior clareza de definições, convém distinguir “valor da marca” e “ativos da marca”. Em Kapferer (2003, p.29), os “ativos” se relacionam à percepção que os consumidores têm da marca, enquanto que o “valor da marca” refere-se à quanto esses ativos representam monetariamente para a empresa.



Kapferer (2003, p.29),

Ver tbem Iain pg236

• Ativos tangíveis: algo que a empresa possui e que proporcione

vantagem competitiva sustentável

• Ativos da marca ou intagíveis:

conjunto de percepções que os consumidores têm da marca e outros properties

intangíveis( patentes, marcas registradas, relação com canais distribuição)

• Valor da marca: quanto ambos os ativos representam monetariamente para a

empresa



Falido há 16 anos, marca do Banco Nacional ainda tem força Instituição foi pioneira em Marketing Esportivo no Brasil Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 03/01/2011 [email protected] O ano de 1995 ficará marcado para ex-correntistas e amantes do esporte e da ousadia pela quebra do Banco Nacional. A instituição destacou-se no mercado brasileiro por seu pioneirismo em Marketing Esportivo em uma época em que pouco se falava e se via estas iniciativas. A marca do banco ganhou força quando passou a patrocinar o piloto Ayrton Senna e o Jornal Nacional, da Rede Globo. Fundado em 1944 pelos irmãos José e Waldomiro Magalhães Pinto, o Banco Nacional confirmou a estratégia de investir em esportes ao colocar sua marca no uniforme de Vasco e Fluminense nos jogos finais do Campeonato Brasileiro de futebol de 1984. Toda ousadia do banco fez com que a marca, até hoje associada ao maior ídolo do automobilismo nacional, ganhasse o respeito e o carinho dos brasileiros. Apesar de falir em 1995, até hoje as pessoas guardam memórias positivas da instituição. “A imagem que temos de um banco é de algo ruim, que nos cobra no final de cada mês, mas o Nacional conquistou posição interessante principalmente quando originou o nome do Jornal Nacional”, diz Marcelo Boschi, professor de Branding da ESPM-RJ, em entrevista ao Mundo do Marketing. Pioneirismo Após a falência, os ativos do Banco Nacional foram adquiridos pelo Unibanco (hoje Itaú) e os passivos ficaram para o Banco Central. Este processo, porém, não parece ter arranhado a marca, mesmo após ser eliminada pela do Unibanco. “Quando a empresa fecha as portas, sua marca se deteriora porque ela perde a referência principal. Isso não acontece com o Banco Nacional pois a marca ainda tem esta referência”, acredita Boschi. A principal diferença do Banco Nacional com relação às outras instituições financeiras da época foi investir em ações diferentes. “Era um banco muito agressivo ao fazer Marketing numa época em que no Brasil esta disciplina era embrionária. Lembro deste tipo de ação feita quando não havia uma estratégia ou ação de Marketing bem estruturada”, afirma o professor de Branding da ESPM-RJ. A trajetória do Banco Nacional na construção de um relacionamento com o consumidor foi baseada na emoção. Presente nos momentos de lazer das pessoas, a marca obteve algo que foi e ainda é o que qualquer empresa gostaria de ter: afeto. “Pode parecer estranho para os jovens, mas a marca do Banco Nacional era muito querida. Já a marca Unibanco não tem esse apelo”, conta. Marca querida Ser uma marca querida pelas pessoas é o sonho de consumo das empresas. No mercado financeiro, este trabalho se torna ainda mais difícil. Buscar esse sentimento em marcas de bancos, que no final do mês cobra uma fatura, é muito mais complexo. “A marca é que deixa saudade e não o banco”, explica Boschi. Se comparado com o banco Panamericano, que recentemente quase foi à falência, a marca do Banco Nacional reafirma seu poder. “O Panamericano tem uma marca fraca que quase não existe. É apenas um nome. Se o banco morrer agora, não vai ninguém ao enterro dele e tão pouco deixará saudades”, afirma.



O Brand Equity conjunto de ativos que traz valor adicional a algum produto ou serviço em função da marca, influenciando:

1) na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca;

2) na competitividade da marca (alavancagem comercial, barreiras,

eficácia programas de mkt, diferenciação com proteção legal...)

3) nos preços praticados;

4) na lucratividade proporcionada à empresa;

5) na longevidade do negócio;

A definição do Brand Equity é trazida por diversos autores, dentre os quais pode-se destacar aquela trazida por Keller (2003, p.42), em que o Brand Equity pode ser definido em termos dos “efeitos de marketing que podem ser atribuídos exclusivamente à marca”. Essa definição se insere naquela trazida por Aaker (2003, p.16), na qual o Brand Equity é “um conjunto de ativos e de passivos ligados a uma marca, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço, para uma empresa e/ou para seus consumidores”. Para uma maior clareza de definições, convém distinguir “valor da marca” e “ativos da marca”. Em Kapferer (2003, p.29), os “ativos” se relacionam à percepção que os consumidores têm da marca, enquanto que o “valor da marca” refere-se à quanto esses ativos representam monetariamente para a empresa.



Patrimônio

da marca (passado)

Herança, legado, posse, hereditariedade PASSADO resultado de várias ações Construída durante longo tempo Valor financeiro Saúde financeira Estabelece posição (psico-social) Alavanca ou mobiliza para ações futuras Segurança Sustentabilidade Keller pg 61

Vitalidade Futuro

O Brand Equity representa um conjunto de ativos

intangíveis que correspondem a um valor psicológico e financeiro para a organização.


Quais são os Ativos da marca?

1. Conhecimento do nome

2. Qualidade percebida

3. Lealdade à marca

4. Associações de marca

5. Outros ativos da empresa: Patentes, capital

intelectual, tecnologia

Pg 18 aaker

5 Dimensões

do

Brand

Equity


Pirâmide da marca • Passos para a construção de marcas

Relacão Como nos conectamos

Identidade Quem é você

Reação Como eu vejo vc

Significado O que vc é?

Presença

Desempenho Imaginário

Julgamentos Sentimentos

Ressonância


Porque buscar o topo da pirâmide?

Repetidores Experimentadores

Alto Volume e Frequência compra

baixo Volume e Frequência compra

Alta suscetibilidade À concorrentes

Baixa suscetibilidade À concorrentes

Maior custo (aquisição)

menor custo (manutenção)

Vendas ocasionais Vendas futuras

Saúde Da

marca


Branding vs Marketing

Price Product Promotion Place Composto de

marketing

marca

Price Product Promotion Place BRANDING /

Identidade de Marca

marca

marca

8P´s de Serviço 1. Processos (operação) 2. Produtividade e qualidade 3. Pessoas 4. Physical evidence (tangibilização)

Processos Pessoas Provas físicas

Processos

Pessoas Provas


Identidade de Marca Associações Identidade é formada por Elementos de marca materializam formando identidade da marca Não somente a propaganda cria associações Expressão e sensorialidade da marca Implementação programas de mkt

Posicionamento da marca

Identidade De marca


Identidade de Marca

“A Identidade da Marca é a maneira pela qual a estratégia da marca e os benefícios ao consumidor se tornam visíveis; a soma de todas as características tangíveis e intangíveis da marca, seus elementos de identificação e todas as manifestações e expressões, que fazem dessa

algo único e exclusivo.” (MOZOTA, 2003, p.98).

A Identidade da Marca reflete a contribuição de todos os elementos da marca ou elementos de identidade, ou ainda, “expressões marcárias” (PEREZ, 2004), ao conhecimento e à imagem da marca. elementos da marca são mecanismos exclusivos da marca que a identificam e a diferenciam e que são capazes de criar conhecimento, associações, estima e sentimentos, afetando a qualidade percebida e a lealdade.


Identidade de Marca

Nortear Elementos marcários Linguagem visual Comunicação marca Tom de voz da marca Ações da marca Programas da marca Projetos da marca Estratégias da marca Decisões da marca

Nortear os elementos marcários


Identidade de Marca

No que influencia:

Tom de voz Elementos marcários: nome, logo,

embalagem, slogan, design, som, jungle, cores, masconte...

Linguagem visual Comunicação marca Tom de voz da marca

Ações da marca Programas da marca

Projetos da marca Estratégias da marca Decisões da marca


Identidade de Marca Posicionamento de marca

Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima para a marca e para seus concorrentes na mente dos

consumidores, de modo a maximizar benefícios para a empresa. O

conceito de posicionamento é um conceito crítico porque estrutura as associações de marca criando significado para ela.

• O posicionamento é um conceito que busca “apresentar o produto ao mercado revestido das condições mais favoráveis para conquistar a preferência do consumidor” (MITSURO, 2007, p.67).

Para diversos autores, entre os quais Mozota (2003 ), Kapferer (2003) e Kotler (2000), o posicionamento trata de evidenciar as características distintivas da marca em relação à concorrência e motivadoras para o público, respondendo as seguintes perguntas: para quem (publico alvo), por quê/para quê (promessa - atributos e benefícios), para quando (quais situações de uso), contra quem (contexto competitivo).


Identidade de Marca Personalidade

• Personificação Desodorante Axe

Figura 57: Mídia

alternativa

(indoor), site e

mídias impressas

Axe: tema

predominante é a

conquista

feminina.

Personalidade da Marca masculina, ousada, confiante, irresistível


• Personificação Desodorante Axe

Figura 57: Mídia

alternativa

(indoor), site e

mídias impressas

Axe: tema

predominante é a

conquista

feminina.


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A personalidade é o conjunto de características humanas que podem ser associadas a uma marca

Embora o posicionamento trate de evidenciar as características distintivas em relação à concorrência e motivadoras para o público, tanto na visão de Kapferer (2003, p.88) quanto de Keller (2003, p.150), não dá conta de expressar as singularidades e potencialidades da marca, sendo mudo sobre o tom, o estilo e a forma de comunicação, não considerando a personalidade, os valores e a essência da marca.

Constitui um conceito tão importante que muitos autores, entre os quais Keller (2003), Ellwood (2004), Kapferer (2003) e Mozota (2003), colocam que a marca verdadeiramente passa a existir somente quando uma personalidade é adicionada ao produto, visto que, a partir daí, define uma proposição exclusiva porque cria associações realmente únicas de marca e gera vantagens competitivas para a empresa.

Tom de voz, estilo, forma comunicação

Identificação e conexão



Identidade de Marca Valores e Essência da Marca

Além da personalidade, as marcas cultivam valores ou princípios que refletem as atitudes e opiniões explicitadas pela marca.

Além da personalidade, as marcas cultivam valores ou princípios que refletem as atitudes e opiniões explicitadas pela marca e que podem ser resumidas através da essência da marca ou promessa da marca.

A essência da Natura – Bem estar bem - se reflete minuciosamente

em tudo que a marca faz, inclusive nas embalagens de seus produtos,

que expressam, de forma consistente, a bandeira da sustentabilidade,

do viver bem com o outro e com a natureza para viver bem consigo

mesmo, somando associações positivas para a marca.

Valores:

Humanismo, criatividade, Equilíbrio, transparência


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Gestão de marcas

Marketing

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