©2006 by Pearson Education do Brasil 7 - 1

CAPÍTULO 7

Distribuindo serviços

©2006 by Pearson Education do Brasil 7 - 2

Aplicando o modelo de fluxo de distribuição aos serviços

Fluxo de informações e de promoção.

Fluxo de negociação.

Fluxo de produto.

Distribuição abrange três elementos inter-relacionados:

©2006 by Pearson Education do Brasil 7 - 3

Processos de informações e físicos de produto ampliado que é serviço (Figura 7.1)

©2006 by Pearson Education do Brasil 7 - 4

Usando sites Web para entrega de serviço

Salvaguarda Monitorar movimentações do pacote

Verificar status do conserto

CENTRO: Usar Web para entregar serviços principais baseados em informação

Centro

Consulta Diálogo por e-mail

Sistemas especializados

Recebimento de

pedidos Fazer/confirmar reservas

Apresentar pedidos Pedir mercadorias, verificar status

Hospitalidade Registrar preferências

Cobrança Receber faturas

Apresentar ofertas

Verificar status de

conta

Exceções Fazer solicitações

especiais

Solucionar problemas

Pagamento Cartão do banco

Débito direto

Informação Ler folheto/FAQ, obter programações/instruções,

pesquisar preços

©2006 by Pearson Education do Brasil 7 - 5

Opções para entrega de serviço

O cliente vai até o prestador de serviços (ou intermediário).

O prestador de serviços vai até o cliente.

Interação a distância (via Internet, telefone, fax, correio etc.)

Existem três tipos de interações entre clientes e empresas

de serviços:

©2006 by Pearson Education do Brasil 7 - 6

Método de entrega de serviço (Tabela 7.1)

Disponibilidade de pontos de serviço

Natureza da interação entre cliente e organização de serviços

Local único Vários locais

Cliente vai até a organização de serviços

Teatro

Barbearia

Serviço de ônibus

Cadeia de fast-food

Organização de serviços vai até o cliente

Pintar casa

Lavar carro (serviço móvel)

Entregar correspondência

Serviço de socorro por automóveis-clubes

Cliente e organização de serviços interagem à distância

Operadora de cartão de crédito

Estação local de TV

Rede de notícias

Empresa telefônica

©2006 by Pearson Education do Brasil 7 - 7

Local versus ciberespaço

Local: clientes e fornecedores se encontram em um ambiente físico.

Ciberespaço: clientes e fornecedores fazem negócios em ambiente virtual criado por conexões telefone/Internet.

Necessário para serviços de processamento de pessoas.

Oferece experiências ao vivo, interação social, p. ex., serviços de alimentação.

Mais ênfase no cenário de serviço agradável aos olhos, entretenimento.

Ideal para serviços baseados em informação.

Poupa tempo.

Facilita a reunião de informações.

Pode usar serviço expresso de logística para entrega de produtos principais físicos.

©2006 by Pearson Education do Brasil 7 - 8

‘24/7’ – Fatores que incentivam horários de funcionamento mais longos (Dica de gerenciamento 7.1)

Pressão econômica de consumidores.

Mudanças na legislação.

Incentivos econômicos para melhorar a utilização de ativos.

Disponibilidade de pessoal para trabalhar à noite, nos fins de semana.

Auto-serviço automatizado.

©2006 by Pearson Education do Brasil 7 - 9

Tecnologia revoluciona a entrega de serviço: alguns exemplos

Telefones celulares inteligentes que conectam usuários à

Internet.

Software de reconhecimento de voz.

Quiosques automatizados para auto-serviço (p.ex., caixas

eletrônicos de bancos).

Sites Web: Fornecem informações.

Recebem pedidos e aceitam pagamentos.

Entregam serviços baseados em informação.

Cartões inteligentes que funcionam como ‘carteiras

eletrônicas’.

©2006 by Pearson Education do Brasil 7 - 10

E-Commerce: fatores que atraem consumidores a lojas virtuais

Comodidade (disponibilidade de 24 horas, poupa tempo, esforços).

Facilidade de obtenção de informações on-line e busca dos itens desejados.

Preços melhores que as lojas convencionais.

Ampla seleção.

©2006 by Pearson Education do Brasil 7 - 11

Franquia

Recursos limitados.

Compromisso de longo prazo de gerentes de loja é crucial.

Conhecimento local é importante.

Crescimento rápido é necessário para se antecipar à

concorrência.

Franquia é uma estratégia do crescimento rápido.

©2006 by Pearson Education do Brasil 7 - 12

Processo de serviço e entrada no mercado

Serviços de processamento de pessoas Exportar o conceito de serviço.

Importar clientes.

Transportar clientes para novos locais.

Serviços de processamento de posses A maioria requer presença contínua no local, seja nos casos em

que os clientes levam os itens, seja nos casos em que o pessoal

visita o local dos clientes.

Serviços baseados em informação Exportar o serviço para uma fábrica de serviço local.

Importar clientes.

Exportar a informação via telecomunicações e transformá-la no

local de destino.

©2006 by Pearson Education do Brasil 7 - 13

Barreiras ao comércio internacional em serviços

Operar com sucesso em mercados internacionais continua

sendo difícil para alguns serviços, a despeito dos esforços da

OMC e dos relaxamentos de controles.

Entre essas barreiras, temos: Recusa de emissão de visto de trabalho pelas agências

governamentais.

Cobrança de pesados impostos das empresas estrangeiras.

Políticas de preferência nacional.

Restrições legais.

Falta de padrões de contabilidade de aceitação geral.

Diferenças culturais (especialmente na indústria do

entretenimento).

©2006 by Pearson Education do Brasil 7 - 14

Forças da internacionalização

Impulsionadores de mercado.

Impulsionadores da concorrência.

Impulsionadores tecnológicos.

Impulsionadores de custo.

Impulsionadores governamentais.

Impacto varia de acordo com o tipo de serviço (pessoas, posses, informação).

©2006 by Pearson Education do Brasil 7 - 15

Impacto de impulsionadores da globalização sobre várias categorias de serviços (Tabela 7.2)

Impulsionadores da globalização

Processamento de pessoas

Processamento de posses

Serviços de informação

Concorrência Simultaneidade de produção e consumo limita a alavancagem de vantagem competitiva no exterior, mas os sistemas de gerenciamento podem ser globalizados.

Tecnologia impulsiona a globalização de concorrentes com diferencial técnico.

Alto grau de vulnerabilidade à dominação global por concorrentes que têm monopólio ou vantagem competitiva em informação.

Mercado Pessoas diferem econômica e culturalmente, assim, necessidades de serviços e capacidade de pagar podem variar.

Nível de desenvolvimentos econômicos impactam a demanda por serviços para bens de propriedade individual.

Demanda por muitos serviços é derivada, em grau significativo, de níveis econômicos e educacionais.

©2006 by Pearson Education do Brasil 7 - 16

Impacto de impulsionadores da globalização sobre várias categorias de serviços (Tabela 7.2 –

cont.)

Impulsionadores da globalização

Processamento de pessoas

Processamento de posses

Serviços de informação

Tecnologia Utilização de TI para entrega de serviços suplementares pode ser função de propriedade e familiaridade com a tecnologia.

Necessidade de entrega de sistemas de serviços baseados em tecnologia depende de posses que requerem serviços e do trade-off de custo na substituição do trabalho.

Capacidade de entregar serviços principais por terminais remotos pode ser uma função de investimento em computadorização etc.

Custo Taxas variáveis de mão-de-obra podem causar impacto no preço de serviços que requerem uso intensivo de mão-de-obra.

Taxas variáveis de mão-de-obra podem favorecer localidades de baixo custo.

Principais elementos de custo podem ser centralizados e elementos de custo menos importantes, localizados.

Governo Políticas sociais variam muito e podem afetar o custo da mão-de-obra etc.

Políticas podem reduzir/elevar custo e incentivar/desincentivar certas atividades.

Políticas podem impactar a demanda e a oferta e distorcer preços.