Gestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente Prof. Ana Martins – UCB 2011 Unidade 01 –...

Gestão do Atendimento e Relacionamento com o ClienteGestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente

Prof. Ana Martins – UCB 2011 Unidade 01 – Aula 01


Definições

O marketing de relacionamento é um processo contínuo de identificação e criação de valores para o cliente e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria.

Pois envolve um relacionamento de interdependência entre fornecedores e clientes onde a colaboração mútua permite criar e compartilhar valores comuns.


Histórico e visão dos autores

Iniciado na década de 70, o estudo do Marketing de Relacionamento surgiu com a percepção da importância em se melhorar as transações comerciais entre empresas e clientes. (MCKENNA, 1993).

O desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade, oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. como esse cliente deseja ser atendido (Kotler, 1998, p. 19).


Gonçalves (2002) define o Marketing de Relacionamento como uma ferramenta que tem o objetivo de aprimorar as relações entre os diversos públicos das organizações. O aprimoramento desse relacionamento visa o aprendizado organizacional em relação à forma da decisão de consumo, viabilizando o planejamento, posicionamento e execução de soluções.

Peppers, Rogers (1997) aponta como resultado final do Marketing Relacionamento a construção de uma Rede de Relacionamentos com todas as partes envolvidas no negócio da empresa entre clientes, fornecedores e intermediários.O marketing de relacionamento tem como finalidade buscar o maior contato com o consumidor a fim de identificar suas demandas, reclamações e sugestões, tornando o ambiente de consumo mais rentável e duradouro.

Kotler (1998) afirma que uma das principais maneiras das empresas de serviços se diferenciarem é prestar serviços de alta qualidade. A chave do sucesso da prestação de serviços é atender e exceder as expectativas dos consumidores-alvos.


Exemplos de relacionamento Companhia aérea com programas de milhagem. (Gol, TAM, etc);

Fabricante de móveis que utiliza varejistas exclusivos para vender seus produtos aos consumidores finais. (Todeschini).

No marketing de relacionamento, enfatiza-se, dentre outras características:

A orientação para o longo prazo e longevidade nas interações;

O interesse de ambas as partes em vendas múltiplas;

O alto nível de compromisso com os clientes.


A pesquisa contínua é usada para melhorar os relacionamentos, resultando em clientes leais, níveis elevados de interação entre indivíduos envolvidos, comprometimento, confiança e cooperação, riscos e incertezas reduzidos e compras repetidas.

DesafiosResultados a médio e longo prazo;

Instabilidade por conta da dependência de interação entre pessoas de empresas diferentes, ou entre pessoas de uma empresa e o consumidor final.

Necessidade de altos níveis de confiança e comprometimento para que ocorra a mentalidade “ganha-ganha”.

Atenção aos níveis de satisfação dos clientes e da criação de valor para ele.


Resultados positivos

Maior qualidade de produtos e serviços - o próprio cliente em algum momento participa, mesmo que apenas com sua opinião, da definição das características do produto;

Maior satisfação do cliente, porque suas necessidades estão sendo atendidas;

Lealdade do cliente que não busca fornecedores alternativos;

Maior lucratividade, pois é reduzida a concorrência em preços e os clientes compram mais produtos com maior valor agregado.


Características dos clientes satisfeitos

São menos sensíveis a preço;

Permanecem clientes por mais tempo;

Compram produtos extras (novidades, upgrades e acessórios);

Falam de modo favorável da empresa e dos produtos para outras pessoas.

As empresas devem estar continuamente avaliando, através de pesquisas, se seus produtos e serviços estão ao nível das expectativas dos clientes.


A chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor e satisfação superiores para o cliente, gerando consumidores encantados.

A satisfação pode ser vista como cumulativa por isso é importante que empresas que pretendem continuar a encantar seus clientes estejam preparadas para superar expectativas em crescimento.

Um cliente fiel, assim, pode representar para uma empresa uma fonte constante de renda durante muitos anos.


O que é valor para o cliente?

É o valor percebido sob a ótica do cliente, ou seja, a relação custo X benefício ou quanto valeu a pena comprar determinado produto ou usufruir determinado serviço.

Isto é o resultado da relação entre benefícios percebidos - imagem, marca, pessoas envolvidas, produto em si, serviços agregados, benefícios sociais, relacionamento - e custos relacionados - monetário, físico, psíquico, de tempo.


A lealdade do cliente baseada em satisfação genuína e contínua é um dos maiores ativos que uma empresa pode adquirir.

Clientes altamente satisfeitos podem ser geradores de lealdade: estar altamente satisfeito reduz o comportamento de troca de fornecedor de forma significativa. Todavia a satisfação não garante lealdade.

Consumidores podem estar satisfeitos com diversas marcas, mas estar entusiasmados por algo novo, e ao buscar variedade podem obter maior satisfação com outra marca.


Pontos de Atenção

•Índice de abandono dos clientes – deve-se tomar atitude para reduzi-lo, definindo e medindo o índice de manutenção dos clientes e depois identificando os motivos de perda de cada cliente. Isto permite avaliar quanto se perde de lucro.

•Necessidade de manter os clientes –o custo para atrair novos clientes é bem maior em função da alta competitividade do mercado.

Alguns estudos apontam que uma vez reduzida a perda de clientes em 5%, as empresas podem aumentar os lucros de 25% a 85%.


Como reforçar o relacionamento com o cliente

•Tornar o marketing individualizado uma realidade - criar um sistema de banco de dados individualizado;

•Instituir uma política de controle de qualidade total nos produtos e serviços – assim pode-se obter um bom desempenho financeiro;


•Fornecer garantias de produtos e serviços vendidos para os clientes.

•Fornecer informação sobre o uso de produto – o produto deve ser projetado de tal forma que o consumidor entenda o uso dele.

•Solicitar feedback do cliente – o feedback é de grande importância para a empresa, pois através dele pode-se saber sobre a insatisfação ou satisfação do cliente.

•Reforçar a lealdade do cliente – a lealdade de clientes pode ser reforçada por lembretes ocasionais de que sua empresa ainda está interessada neles.


Níveis de relacionamento

É importante notar que o próprio relacionamento dentro das ações de marketing obedece a algumas fases, ou níveis, em relação aos envolvidos. Podem passar por cinco fases desde a percepção de sua viabilidade até a fase de seu término.

• Fase 1: conscientização - uma organização vê um cliente como um possível parceiro para intercâmbio;

• Fase 2: exploração – testes e sondagensdos dois lados; definições dos papéistornam-se mais elaboradas,regras começam a surgir;


• Fase 3: expansão – benefícios e interdependência se expandem, riscos aumentam, assim como o compromisso, cooperação e comunicação.

• Fase 4: comprometimento – cada parte investe para manter o relacionamento a longo prazo; há alta interdependência e confiança entre as partes. A gerência deve ficar atenta para manter o relacionamento nessa fase.

• Fase 5: declínio e dissolução – aumento de insatisfação, provocações, falta de investimentos e reciprocidade – é preciso haver dois para construir, mas só um para abalar. Se o relacionamento passa para essa fase, não é fácil salvá-lo.


Referência bibliográfica

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2000.

SHIMOYAMA, Claudio; ZELA, Douglas Ricardo. Administração de Marketing. ColeçãoGestão Empresarial. Disponível em http://www.fae.edu/publicacoes. Acesso em 20/6/2009.

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