Cardápio das próximas 2 horas:

Marcas e Consumidores

Marcas Humanas

Social Branding

“Chef e Maitre”Sérgio Lage

Começar dizendo o obvio...

‐Marcas precisam se aproximar e entender o seu consumidor!

‐Ok...e agora? Como...?Ferrou!

Cauda Longa das Tribos e MarcasNovos Nichos com Demandas

cada vez mais diferenciadas

Cada vez mais difícil identificar e agrupar  os consumidores modernos 

Tribos, territórios e identidades com fronteiras abertasAs pessoas não são, elas estão: segmentação de ocasião

BRANDS

Comunidades são grupos abertos, porosos e intencionais de pessoas interagindo e     colaborando  juntas  compartilhando interesses relevantes e comuns

Marcas e Consumidores 

Nova Segmentação de Classes

Mudanças nos Hábitos de Compra e ConsumoTransline ou OnelineEmocional Experimentação e ExperienciaçãoConscienteCriativaSocialColaborativaAutoralNovos Projetos de Vida 

Marcas e Consumidores 

Novos Papéis para Homens e Mulheres

Novos Modelos Familiares e InterpessoaisMicro DomicíliosScreenMates

Novas Rotinas e Estilos de VidaMultitasking e Mobilidade, Wellness e Innerpreneurship

Marcas e Consumidores 

Novas Formas de IndividualidadeBusca da Auto‐ExpressãoMultivíduoAutoria ApropriadaThink YoungReconhecimento e Capital SocialCyberCocoonPertencimento a Comunidades de InteresseE a TranstribalizaçãoFlexMultiTransPós

Parte 2

Fábrica faz ProdutosO Branding cria Significados

Marca é um valor imaterial

Ela não está foraEla está dentro

Ela é um conjunto de associações mentais: emocionais, psicológicas e sensoriaisPartePar

As Marcas e o Fetiche do Totem

A tribo projeta seu sentimento de ser uma sociedade sobre um animal sagrado e sobre 

sua forma representada

Por sua vez, o espírito do animal ou sua imagem, com a mediação dos rituais sociais, 

habita nos membros, age em seu favor, dá‐lhes identidade e pertencimento, 

ajudando a criar vínculos sociais entre eles

Pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que eles fazem, mas sim pelo que eles significam

Os papéis que os produtos  representam em nossas vidas  vão muito além das tarefas que desempenham

Mundo Simbólico das Marcas

Construção de identidades 

Criar, mudar ou fortalecerAuto‐Expressão e Estilo Pessoal

Marcas servem diferenciação ou pertencimento a grupos e classes

Marcas Comportamentais Se filiar a uma ideologia ou um estilo de vida

Dizer alguma coisa sobre si mesmo Projetar uma atitude ou um estilo pessoal

Para falar de gênero ou classe 

Definir sua posição na hierarquia social: Obter poder e ser reconhecido e valorizado

Se diferenciar ou declarar pertencimento a um grupo

Celebrar ou superar passagens

Marcas de Estilo de VidaFoco em Critérios Atitudinais

Personalidade e Estilo de Vida

Interesses atitudes e práticas

Hábitos de mídia lazer e

compra e consumo

Tente criar o Painel Semântico Comportamental para sua Marca (e marcas são projetos de pessoa)

Se ela fosse uma pessoa como seria?

Sua PersonalidadeSua IdadeSua Classe SocialOnde IriaSeus InteressesO que Gostaria de FazerSeus Hábitos de MídiaSeu Estilo de VidaQual sua VocaçãoSeus ProjetosSeus Valores e Crenças

Personalidade de Marca

Além de comunicadores sociais que reforçam valoresculturais e comportamentais, 

as marcas têm e transmitem personalidade 

“...definida como um conjunto de características humanas associadas a uma determinada marca”

Consumidores buscam nas marcas características de expressão aspiracionais que gostariam de assumir

Marcas precisam se aproximam de seus consumidores Elas são formas de se auto‐expressar

Refletem sua personalidade e seu estilo de vida 

Parte 3O Impacto das Novas Tecnologias de Informação e 

Comunicação nas Relações entre Marcas e Consumidores

Social BrandingPensar as marcas a partir das demandas de valor dos consumidoresSegmentos e comunidades de interesse  Os aspectos do branding comportamental nas redes

Os Novos Hábitos de Mídia e as Novas Formas de Interação Social

Ambiente Cross Media

InteraçãoAssincroniaFragmentaçãoUbiqüidadeSimultaneidadeInstantaneidadeMobilidade

Fragmentação das Mídias, Cooperando para uma maior

Fragmentação dos PúblicosMicroBrandingExtensão; Arquitetura Complexa; Marcas Múltiplas e Flex 

Cauda Longa das Marcas

Multiplicação dos Pontos de Contato 

Sociedade em Rede intensifica esta tendência

Multiplicam‐se os pontos de contato da marca com o consumidor, os meeting pointsentre as marcas e seus fãs e seguidores

O foco da comunicação já não é mais a partir da perspectiva da marca, mas do CONSUMIDOR

Ele busca os conteúdosmais relevantesE se torna o agente viralizador para atingir outros consumidores

Mídia Focada no Consumidor

Responsive Branding

Mídia vista do ponto de vista do consumidor

Mídias dirigidas que conversam com eles, com o conteúdo certo, no lugar e

no momento que estiverem mais receptivos 

Diálogo Transmídia

Habilidade de integração e interação destes diversoscanais, Criando narrativas dirigidas,  de acordo com a ocasião e as características do canal,Conteúdos, ações e promoções customizadas 

Narrativa Transmídia e Conteúdos Líquidos

A narrativa transmídia é um processo estratégicoCriam‐se histórias, conteúdos e personagens colocadas de diferentes modos na internet, TV,

nos games, mobile ou de acordo com a rede social

Conteúdos se transformam nos diferentes pontos e ocasiões de contato com os consumidores

Perfilamento ProgressivoCom as novas TICs, as marcas podem refinar 

o perfil dos consumidores através dos diálogos e interações contínuas 

Cada nova interação  enriquece seus dados 

Estratégias focais:Ao nível das demandas de micro segmentos  e 1 to 1

Comunicação segmentada a nível doméstico ou pessoal baseada em um arquivo de dados sobre os interesses, perfis demográficos e psicográficos e hábitos de compra do e‐shopper 

Behavioral Targeting

“I know what you want to do next summer”

Brand Customization

Posicionamento baseado no processo decomunicação colaborativa: C2B2C e C2C2C 

A marca deve estar voltada para eles,estudando seus interesses e atitudes e 

desenvolvendo promessas customizadas de valor

Comunidades de MarcasApaixonados, Entusiastas, Praticantes, Evangelistas e Seguidores 

Preciso saber como me tribalizar, falar a língua, ser autêntico, pertencer e conectar novos membros

Multiplicação de Tastespaces 

Comunidades de Práticas e Interesses

Consumidores como Curadores,  Geradores e Multiplicadores de Conteúdo 

Consumer Generated Media

Generation C  (Content‐Creation)

Gerar Mob e Buzz na RedeCriar, Compartilhar e Remixar Conteúdos

Até 2012, 100% do conteúdo gerado pelos usuários

Eco Mind Marketing

Menos de 5% dos consumidores, mas uma revolução sem volta.

Diversidade e progressão em volume de produtos e marcas verdes.

Empresas cidadãs e consumo responsável.RSC e ações humanitárias das empresas aliadas as políticas de responsabilidade sócio-ambiental

Papéis das Marcas

Reconhecer,Dialogar,Relacionar,Envolver, Engajar

Novos Papéis do Prosumer

CuradorAtivador

MultiplicadorPromotor

InfluenciadorCo‐Criador

Curadoria de Marca

Burberry Art of the Trench & Burberry Acoustic

Curadoria como Experiência

Coach e G‐Star buscam coolhunters por um dia

Go Viral por Recompensa

Diesel combina local, mobile e web pra criar buzz eoferece recompensa aos mais engajados

Influenciador: Fator F

O que nossos fãs, friendse followers

curtem, tem uma influência crescente

no nossoprocesso decisório

Like minded shopping experienceLevi's foi a primeira marca a integrar sua loja online com o facebookPermitindo outros e‐shoppers ver o que eles curtiam e criar uma compra portribos de gosto e estilo

ShopSocialComunidade de curadores 

e formadores de gostoclipando produtos, ofertas 

lançamentos e sugerindo aos amigos

Ebay Group Gift: dividir os custos de um  presente para um amigo

App integrado como Facebook

Como Envolvê-lo e Recompensá-lo

IniciaçãoReconhecimento do GrupoInfluência e Capital Social Experimentações Coletivas Engajamento SocialRecompensa MaterialDestaque Pessoal

Colaboração e Co‐Criação de Valor

Modelos de Co‐CriaçãoNovos produtos e marcas criados a partir de uma plataforma de colaboração externa de consumidores, substituindo o modelo de 

P & D por uma área de inovação C & D

“The centre of culture has evolved

to the point where people own

brands !”PEPSI GLOBAL

DIRECTOR OF DIGITAL AND SOCIAL MEDIA

Obrigado pela atenção,e ótimo fim de sábado e domingo...

sergiolage@whatzon.com.br