ABC Branding - Branding Educacional

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  • 8/6/2019 ABC Branding - Branding Educacional

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    ABCBranding - Uma proposta sobre meios e mtodos para a

    implementao do Branding em Instituies de Ensino Superior

    UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

    LUCIANE CHIODI NOGUEIRA

    RENATO GUERREIRO DA FONSECA PORTELLA

    ABC BRANDING - UMA PROPOSTA SOBRE MEIOS E MTODOS PARA A

    IMPLANTAO DO BRANDING EM INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR

    SO PAULO

    2006

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    LUCIANE CHIODI NOGUEIRARENATO GUERREIRO DA FONSECA PORTELLA

    ABC BRANDING - UMA PROPOSTA SOBRE MEIOS E MTODOS PARA A

    IMPLANTAO DO BRANDING EM INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR

    Monografia apresentada como exigncia parcial para a obteno de ttulo de

    Ps Graduao MBA do Curso de Branding da Universidade Anhembi

    Morumbi.

    Orientadora: Professora Mrcia Auriani

    SO PAULO

    2006

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    AGRADECIMENTOS

    Agradecemos em especial a nossa coordenadora de curso Prof Marcia Auriani

    que tambm foi nossa orientadora. Foram muitos os professores que nos

    auxiliaram nesse projeto, mas especialmente aos professores: EdmanAltheman

    , professor Mauricio Garcia e professora Wandy Cavalheiro por terem nosajudado a desenvolver esse trabalho.

    Agradecemos tambm a todos os professores da Universidade Anhembi

    Morumbi, por todo o conhecimento e empenho que nos foi dedicado durant e

    nossa trajetria como estudantes do MBA em Branding.

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    Idias boas, criativas e com resultados prticos so normalmente simples

    objetivas e podem surgir tanto da cabea do porteiro como do Reitor de

    uma instituio de ensino. (CAVALHEIRO, 2005)

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    RESUMO

    Esse trabalho foi desenvolvido com a inteno de mostrar que a gesto de

    marcas atualmente se apresenta como uma sada estratgica para as

    Instituies de Ensino Superior da rede Particular se manter num mercado degrande concorrncia.

    A entrada de novos investidores no setor educacional e a perspectiva da

    entrada de capital estrangeiro, levaram as IESP descobrir que a conscincia de

    marca, a qualidade percebida, a fidelidade de marca so itens imprescindveis

    para a competio. As IESP esto descobrindo que precisam revitalizar suas

    marcas e seu sistema de gesto para acompanhar as rpidas mudanas nesse

    cenrio altamente competitivo.

    A consultoria de marcas uma alternativa bastante vivel, visto que, pelos

    estudos, percebemos que a maioria dos gestores das IESP no tem

    experincia nessa rea. A Governana Corporativ a surge como uma ponte

    entre a educao e os alunos e a ABCBranding - Consultoria de Branding far

    o trabalho junto com as consultorias que prestam servios de Governana

    Corporativa.

    Ns percebemos que essas consultorias entendem muito bem de governana

    mas no de Branding. Por isso ns vamos nos aliar a essas consultorias,

    vamos prestar consultoria para as consultorias. Trabalharemos no topo da

    pirmide.

    Essa monografia desenvolve alguns temas que elevam o Branding como

    questo de sobrevivncia no mercado educacional, onde os cursos esto

    virando commodity.

    Esse trabalho se baseia, em parte, em um estudo de caso da Universidade

    Anhembi Morumbi, que recentemente foi vendida a rede Laureate de Ensino.

    Essa universidade foi escolhida por ter utilizado uma e stratgia de gesto de

    marcas e de governana corporativa antes de sua venda.

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    ABSTRACT

    This work was developed with the intention of showing that the administration of

    marks now comes as strategic way for the Private Institutions of Higher

    Education (PIHE) in a market of great competition.

    The new investments in the education section and the perspective of the

    entrance of foreign capital took PIHE to discover that the mark conscience, the

    noticed quality, the mark fidelity is indispensable items for the c ompetition. PIHE

    are discovering that they need to revitalize their marks and dministration system

    to accompany the fast changes highly in that scenery competitive.

    The consultancy of marks is a quite viable alternative, because, for the studies,we noticed that most of the managers of PIHE doesn't have experience in that

    area. GovernanaCooperativa appears as a bridge between the education and

    the students with the support of ABCBranding - Consultancy of Branding.

    We noticed that those consultancies understand very well of management but

    not of branding. Therefore we will ally the know -how consultancies for a better

    job. We will work in the top of the pyramid.

    That monograph develops some themes that elevate branding as survival

    subject in the education market, where the courses are turning commodity.

    This work is based, partly, in a study of case of the

    UniversidadeAnhembiMorumbi, that recently was sold to the net Laureate of

    Teaching. That university was chosen by having used a strategy of

    administration, marks and corporate management before sale.

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    LISTA DE SIGLAS

    BRAND CULTURE Sistema de Valores, hbitos e sentimentos que envolvem a

    marca

    BRAND EQUITY Fora das marcas

    BRAND IMAGE Personalidade estratgica da marca

    BRANDING EMPLOYEE Como permear dentro da instituio a gesto com

    foco na marca

    GATS Acordo Geral sobre Comrcio e Servios

    GC Governana Corporativa

    IES Instituio de Ensino Superior

    IESP Instituio de Ensino Superior Privada

    INEP Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais

    IPES Instituio Privada de Ensino Superior

    LDB Lei de Diretrizes e Bases da Educao

    MEC Ministrio da Educao

    OMC Organizao Mundial do Comrcio

    PROSPECT Futuro cliente

    STAKEHOLDER Todo pblico ou qualquer instituio que pode afetar a

    competitividade de uma marca

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    SUMRIO

    Introduo

    1. Educao no Brasil

    2.1 A evoluo da educao no Brasil2.2 Gesto Educacional no Brasil

    2.3 Grupo De Investidores Internacionais

    3. A Governana Corporativa

    3.1 A Importncia da Governana Corporativa em Instituies Privadas

    De Ensino

    3.2 Como funciona a Governana Corporativa

    3.3 Perspectivas para o Mercado Educacional com a implantao das

    prticas de governana4.Branding

    4.1 Branding Educacional

    4.2. Gesto De Marcas Educacionais

    4.3. ABC Branding

    5. Estudo de Caso Universidade Anhembi Morumbi

    5.1 Entrada da Laureate

    5.2 A Abc Branding E A Universidade Anhembi Morumbi

    6. Concluso

    7. Refrencias

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    INTRODUO

    ABCBranding Uma proposta sobre meios e mtodos para a implantao do

    Branding em Instituies de Ensino Superior aborda alguns temas de extrema

    importncia para a implantao eficaz de uma gesto de marcas.

    Inicialmente vamos tratar do cenrio da educao no Brasil, de como a

    abertura do mercado de educao contribuiu para o acesso da classe meno s

    privilegiada no ensino superior e como aumentou a concorrncia entre as IESP.

    Veremos tambm que a globalizao e a entrada de investidores estrangeiros

    foraro uma nova tcnica de gesto nas IESP. Veremos tambm a Evoluo

    da Educao no Brasil , isso nos mostrar o avano no numero de instituies.

    Depois estudaremos a Gesto Educacional no Brasil que est enfrentandosrias crises devido ao crescimento desenfreado das IESP. Mostremos que

    tcnicas modernas e eficientes de Gesto de Branding uma form a de

    contornar a crise.

    Mostraremos os principais grupos de investidores internacionais, seu perfil, sua

    rea de atuao e sua movimentao financeira. Entre elasveremosa Apollo, a

    Laureate, Corinthian College, ITT Educational Services Inc e o Career

    Education Corporation.

    A importncia da governana corporativa em Instituies Privadas de Ensino,

    em resposta a esse cenrio altamente competitivo e com a necessidade de

    atrair capitais e fontes de financiamento. O Banco Mundial e o FMI consideram

    a adoo de governana corporativa uma parte muito importante para a

    recuperao dos mercados mundiais. Veremos tambm como funciona a

    governana corporativa e porque ela importante. Quais as perpectivas para o

    mercado educacional com a implantao da prticas de governana,

    observaremos como possvel iniciar processos de fuso e consolidao

    transformando diversos conjuntos de pequenas instituies em grupos maiores

    e mais competitivos.

    O conceito de Branding ser abordado tambm, e percebemos que a gesto de

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    marcas trata-se de um bem intangvel e tem existncia somente na mente das

    pessoas e muitas vezes a marca tem muito mais valor do que o prprio

    patrimnio da empresa. O Branding Educacional que tratvamos de um

    verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem

    competitiva e que determina as decises dos consumidores de optarem pordeterminado servio. E que levar o aluno a ver a marca de sua IESP como

    algo de grande valor e importncia. E ainda vamos tratar da Gesto de Marcas

    Educacionais, que a gesto com foco na marca uma nova viso estratgica,

    onde a marca o foco da gesto corporativa, alinhando produtos, processos,

    aes e comunicao.

    Mostraremos onde a ABCBranding Consultoria de Marcas Educacionais se

    encaixa nesse processo. A ABCBranding vislumbrou um mercado que tem umagrande necessidade de fortalecer sua marca. Percebeu que ainda no existem

    consultorias especializadas nesse segmento. Ela pioneira no mercado e tem

    como caracterstica principal desenvolver marcas fortes entre as instituies de

    ensino para que elas se destaquem num mercado em constante crescimento

    por meio das mais modernas tcnicas de gesto de marcas.

    Por fim, faremos um estudo de caso da Universidade Anhembi Morumbi, de

    como ela percebeu a importncia do fortalecimento de sua marca e da

    governana corporativa para atrair capital estrangeiro, como ela esta

    atualmente com a entrada da Rede Laureate. Por fim, a ABCBranding sugere

    uma proposta para o fortalecimento do Branding na Universidade Anhembi

    Morumbi.

    1. EDUCAO NO BRASIL

    A educao superior no Brasil era restrita a classe mais privilegiada. No

    governo do presidente Fernando Henrique Cardoso e com o ministro da

    educao Sr. Paulo Renato Souza esse cenrio comeou a mudar.

    Quando as Instituies de Ensino Superior tiveram a liberdade de mudar seu

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    status de sem fins lucrativos para com fins lucrativos os empresrios

    brasileiros comearam a investir mais nesse setor, o que resultou numa

    exploso de novas instituies de ensino.

    A abertura do mercado de educao contribuiu para o acesso da classe menosprivilegiada no ensino superior, aumentou a concorrncia entre as IES que

    consequentemente aumentou a diversificao de cursos e da qualidade dos

    servios prestados.

    atrados pela excelente rentabilidade e pelas altas taxas de crescimento do

    ensino superior, empresrios de diversos segmentos passaram a investir neste

    setor, que movimenta 15 billhes de reais ao ano e ainda tem a possibilidade

    de dobrar de tamanho nos prximos cinco anos, o que parece ser, realmente,

    muito atrativo (COBRA , 2004,p.18).

    Tal crescimento desenfreado acabou despejando no mercado uma grande

    quantidade de instituies de ensino no qualificadas para tal. As grandes

    concorrncias entre as instituies acabaram gerando uma grande oferta de

    vagas e um grande nmero de alunos inadimplentes.

    As tentativas da Organizao Mundial do Comrcio (OMC) de incluir o ensino

    superior como um dos 12 setores de servios catalogados no Acordo Geral

    sobre o Comrcio de Servios (GATS) far dessa modalidade de ensino uma

    mercadoria para livre comercializao (COBRA, 2004,p.19)

    O Gats (Acordo Geral sobre Comrcio de Servios) foi criado em 1994 e entrou

    em vigor um ano depois junto com a OMC (Organizao Mundial de Comrcio).

    Consiste em um conjunto de normas disciplinares sobre comrcio e

    investimentos nos servios que determinam as relaes entre os pases

    membros da Organizao no setor.

    O Acordo abrange quatro "modos de fornecimento" de servios: a prestao de

    servios de um pas para outro por meios eletrnicos ou outros, o

    estabelecimento de presena comercial em outro mercado, as viagens de

    pessoas para a prestao de servios em mercados estrangeiros e as viagens

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    de pessoas de mercados estrangeiros para consumir servios. O GATS no se

    aplica aos servios fornecidos no exerccio da autoridade governamental.

    De acordo com Cobra (2004,p.20), o setor de educao superior apresentam

    as seguintes mudanas: quebra dos monoplios geogrficos, regionais oulocais, com o surgimento de novas foras competitivas e tecnologias de

    ensino.

    A globalizao e a entrada de investidores estrangeiros no setor da educao

    traro uma concorrncia acirrada, novas tecnologias, novos mtodos de ensino

    foraram as IESP a oferecer mais qualidade em seus cursos. A fuso e

    aquisio das pequenas IESP tambm uma tendncia.

    Mudana no modelo organizacional do ensino superior, que passa de um

    sistema federado de faculdades e universidades, servindo apenas s

    comunidades locais, para uma indstria do conhecimento, operando em um

    mercado global, altamente competitivo e cada vez mas

    desregulamentado.(COBRA, 2004,p.19).

    A parte administrativa das IESP comeara a ter tanta importncia quanto o

    corpo acadmico. A procura por profissionais especializados em gesto ser a

    grande sada para essas IESP que muitas vezes contam com professores

    como gestores que no possuem a experincia necessria de mercado.

    Grandes grupos especializados na educao mundial esto apostando no

    Brasil, e para isso as IESP precisam mostrar transparncia em suas aes.

    Uma grande tendncia a governana corporativa para auxiliar nesse

    processo.

    Por todas essas mudanas que esto ocorrendo com a Educao no Brasil

    visvel a necessidade de se diferenciar no mercado, ou seja, de fazer a

    diferena. A Consultoria de Branding Educacional uma ferramenta que as

    IESP utilizaro para fortalecerem as suas marcas e assim conseguirem se

    manter em um mercado to competitivo.

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    A consultoria de branding nesse cenrio a prpria alma das IESP.

    2.1 A EVOLUO DA EDUCAO NO BRASIL

    Conforme Garcia (2006, p.01), Os fundamentos do ensino superior privado no

    Brasil remontam ao final do sculo XIX, quando um grupo de orientao

    presbiteriana fundou a chamada Escola de Engenharia Mackenzie College.

    Posteriormente, outras instituies de vinculao religiosa surgiram, como a

    PUC (1941), o Centro Salesiano (1952) e a Faculdade Metodista (1954).

    parte dessas instituies, surgiram tambm vrias de cunho familiar, oriundas

    do esprito empreendedor de pessoas como ElectroBonini (UNAERP, 1924),Pedro Augusto Gomes Cardim (Belas Artes, 1925), Armando lvares Penteado

    (FAAP, 1931), Luiz Gama Filho (UGF, 1939) e Csper Lbero (1947).

    Na segunda metade do sculo XX, o nmero de instituies privadas de ensino

    superior (IPES) cresceu muito at atingir um patamar em que se estabilizou, ao

    redor de 600. A partir do ano de 1996, quando foi promulgada a nova LDB (Lei

    de Diretrizes e Bases da Educao), que flexibilizou o marco regulatrio

    referente abertura de novas instituies, houve um novo ciclo de crescimento

    das IPES, chegando a pouco mais de mil instituies na virada do sculo.

    Entretanto, o grande crescimento ocorreu j nesse sculo, quando dobrou o

    nmero de instituies, chegando a quase 1.800 em 2004.

    Todavia, esse grande crescimento, estimulado pela demanda reprimida que

    existia at ento, acabou por provocar uma exausto do mercado, com grande

    concorrncia entre as instituies e oferta de vagas superior demanda. Em

    cidades como So Paulo, a ociosidade de vagas chega a ser prxima de 50%.

    O grande desafio que se coloca para as IPES no novo mercado do sculo XXI

    a transformao de seus tradicionais modelos de gesto familiar em modelos

    modernos e profissionalizados. Tal transio, entretanto, muit o difcil de ser

    empreendida pela maior parte das instituies. A separao entre propriedade

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    e gesto ainda vista com muito receio, insegurana e at desconfiana por

    boa parte dos mantenedores. (GARCIA, 2006,p.12)

    A melhor forma de profissionalizao da gesto agora est nas mos das

    consultorias, que possuem pessoal qualificado e preparado para dar o devidosuporte as IES.

    2.2 GESTO EDUCACIONAL NO BRASIL

    O ensino superior particular brasileiro comea a ser alvo dos investidores. O

    setor movimenta 15 bilhes de reais anualmente. Cobra (2004,p.19), sugere

    que essa entrada sugere uma preocupao cada vez maior com a qualidade

    do aprendizado e com empregabilidade por parte dos novos gestores. E com agrande importncia que o setor financeiro tem dado ao setor de educao

    Cabe agora, ao gestor educacional manter-se apoiado nas consultorias

    principalmente em branding educacional, para buscar sugestes, ajudando a

    escola a ajustar seus produtos para o setor de educao.

    O setor de ensino superior privado passa por uma crise que demanda

    mudanas de rumo. E exatamente nesta situao que gestores educacionais

    precisam fazer uso de capital externo ao setor. Capital que no vem nem do

    governo nem das prprias instituies de ensino. Ou seja, capital de

    investidores, que ser convertido em crdito para as instituies de ensino.

    Apenas as melhores prticas de governana corporativa sero capazes de

    garantir a estrutura e o respaldo terico necessrio para a constituio dos

    novos grupos educacionais que esto por nascer e para aquelas que j

    atingiram a maturidade e precisam se diferenciar no mercado. Os gestores que

    conseguirem profissionalizar a gesto, passando a bola para uma consultoria

    especialista em fortalecer marcas educacionais para ganhar transpar ncia

    tero o melhor acesso a capital externo.

    Se a grave crise das escolas particulares tem forado a busca de solues

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    inesperadas, h quem veja espao para lucrar com os estabelecimentos de

    ensino no longo prazo. As chances de se fazer um bom negcio no ramo da

    educao so vistas tanto por empresas que esto se especializando na

    gesto de escolas, como por fundos de investimento, que esperam retornos

    vigorosos no futuro.

    As maiorias das escolas tm professores como gestores, o que nem sempre

    bom. Num mundo em constante mudana imprescindvel um profissional que

    conhea o mercado para cuidar da escola. Se no for um profissional, de

    extrema urgncia, uma consultoria para sinalizar, orientar e propor estratgias

    para que a escola consiga se manter num mercado com tanta concorrncia.

    As prticas de governana permitem, tambm, acesso a fontes definanciamento pouco exploradas at o presente pelas IPES, que so os

    chamados investidores institucionais (seguradoras, fundos de penso e fundos

    mtuos de investimentos), agentes detentores de grandes volumes de capital e

    que procuram retornos a serem obtidos atravs de prazos mais longos, mas

    que exigem transparncia e alinhamento na gesto. (GARCIA, 2005 p.39).

    As prticas de Governana Corporativa surge como uma forte aliada das IESP

    para provar transparncia em suas aes. uma forma de arrumar a casa e

    demonstrar transparncia para os possveis investidores.

    Em 2002, as matrculas em todos os nveis de ensino atingiram 58,2 milhes

    Ou seja, mais de um tero de toda a populao brasileira composta por

    estudantes. A maior parte destes alunos est matriculada no Ensino

    Fundamental e Mdio, mas, em 2003, a parcela crescente que chega ao

    Ensino Superior j representa 18% da populao entre 17 e 24 anos, ou 3,5

    milhes de alunos. Desse total de 58,2 milhes de estudantes, 84% estudam

    em escolas pblicas, sendo que no Ensino Superior a situao se inverte: 70%

    dos estudantes so atendidos por instituies particulares. Em nmero de

    escolas a situao se repete. Dos 216 mil estabelecimentos de ensino do pas,

    83% so pblicos. No Ensino Superior, predominam as instituies

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    particulares, com 88% das instituies de ensino. Somando -se os setores

    pblico e privado, em 2003, o setor de educao no Brasil moviment ou mais de

    R$ 100 bilhes, representando mais de 9% do PIB. (IDEAL INVEST, 2004).

    Segundo projees da Ideal Invest, at 2010 o nmero de alunos no Ensino

    Superior brasileiro dever crescer significativamente, dos atuais 3,5 milhes

    para cerca de 6 milhes. Com isto, o percentual da populao de 18 a 24 anos

    atendida cresceria dos atuais 15% para 25%. Em 2003, este nmero chegou a

    18%.

    Existem duas razes principais para este crescimento projetado. A primeira o

    investimento que foi feito na Educao Bsica brasileira nos ltimos anos. Em2002, apenas 2 milhes de jovens concluram o Ensino Mdio. Em 2010, sero

    4 milhes. A segunda razo a deselitizao do Ensino Superior, e a idia de

    que o processo educacional acompanhar o brasileiro durante grand e parte da

    sua vida profissional.

    Entre os anos de 1997 e 2007, o sistema educacional brasileiro estar

    passando por mudanas mais profundas do que nos cinqenta anos anteriores.

    A quantidade de servio ofertado maior do que nunca, e a qualidade deste

    servio comea finalmente a ser medida.

    O nmero sugere que, na mdia, temos apenas 2000 alunos por IES no pas. A

    Ideal Invest estima que tenhamos quase 80% das IES do pas com cerca de mil

    alunos ou menos.

    Estas IES so normalmente instituies novas, cujos gestores ainda esto mais

    preocupados em estabelecer o negcio do que em estabelecer prticas

    eficientes de gesto. A maior parte do tempo destes gestores normalmente

    investida na deciso de questes como atrao de alunos, quadro de cursos

    que sero oferecidos, processos de aprovao junto ao MEC, contrataes,

    compra de laboratrios, escolha e implantao do software mais adequado

    para controle acadmico e financeiro, ou seja, questes mais ligadas ao

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    estabelecimento da empresa do que a melhorias de processos.

    A entrada do Mercado de Capitais no Setor de Educao brasileiro inevitvel.

    Os investidores preocupam-se cada vez mais com a qualidade acadmica das

    instituies nas quais esto colocando seu capital. No apenas por umaquesto social, mas por uma questo de sustentabilidade do negcio. A

    medio da qualidade viabiliza a anlise deste critrio em larga escala, ainda

    que de uma maneira preliminar.

    O faturamento desse conjunto de empresas, triplicou desde 1997, e atingiu R$

    10,5 bilhes em 2002. Deve subir para R$ 12 bilhes neste ano, segundo a

    Ideal Invest. A expanso corrobora a expectativa de que, em um futuro no

    muito distante, essas instituies se profissionalizem e abram o capital,lanando aes na Bolsa de Valores.

    De acordo com o resultado do Censo do Ensino Superior do MEC/INEP(2002),

    o ensino superior brasileiro ofertou 1.477.733 vagas para um total de 2.357.209

    inscritos em seus processos seletivos, em uma relao de 1,6 candidato por

    vaga.

    Mesmo com esses indicadores, o setor da educao de ensino superior preciso

    se preocupar e muito, visto que do total de alunos inscritos somente uma parte

    entrou nos cursos, existem aqueles que no conseguiram pagar a mensalidade

    e optou por trancar a matrcula, existem tambm aqueles que pedem

    transferncia e aqueles que no pagam a mensalidade em dia.

    Com esse excesso de servio de educao disponvel no mercado

    educacional, hoje as IESP precisam se preocupar em rever suas misses,

    prticas e mtodos. Isso uma forma de conseguir sobreviver num mercado

    em constante expanso. Criar uma alma para a marca, gerar valor uma das

    estratgias a serem adotadas como uma forma de se manter atuante.

    2.3 GRUPO DE INVESTIDORES INTERNACIONAIS

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    APOLLO:

    A estrela do setor o Apollo Group, controlador da Universityof Phoenix e da

    Universityof Phoenix Online, cujas aes so listadas na Nasdaq. Fundada em

    1976 por John Sperling, um professor que se tornou bilionrio - o nmero 140

    na lista dos 400 mais ricos da revista Fortune -, a Universityof Phoenix hoje amaior universidade privada dos Estados Unidos em termos de alunos

    matriculados, de acordo com o Departamento de Educao do governo

    americano. As empresas do Apollo Group contavam com 187,5 mil alunos

    matriculados em maio de 2003, nmero 26,6% superior ao de maio de 2002.

    Faturamento de US$ 1 bilho e presena nos EUA, Holanda, Alemanha, ndia,

    Mxico e Brasil . De Alva est muito animado com as possibilidades de

    negcios que o Pas oferece sua empresa, a Apollo International, um dosmaiores grupos de ensino dos Estados Unidos. H um ano em ao, a

    sociedade entre Apollo e a Faculdade Pitgoras (MG), j soma 1,2 mil alunos e

    trs campus, dois em Minas Gerais e um em Curitiba. A meta chegar a 100

    mil alunos em dez anos. O investimento para isso de US$ 30 milhes. A

    Apollo International a empresa que comanda a expanso do Apollo Group

    fora dos Estados Unidos. J se instalou na Holanda, na Alemanha, no Mxico,

    na ndia e aqui. Nos Estados Unidos, a holding tem quatro universidade s

    entre elas, a Universidade de Phoenix, com 135 mil alunos e fatura US$ 1

    bilho.

    Pioneira entre os investidores estrangeiros no ramo de educao, a Apollo

    acabou despertando o interesse de seus concorrentes pelas faculdades

    brasileiras.. E esse nmero pode dobrar em 10 anos.

    LAUREATE EDUCATION

    Pas de Origem: EUA

    Presidente: Ralph Appadoo

    Data da Fundao: 1998 (a companhia havia funcionado antes dessa data a

    nvel

    escolar)

    Expanso Internacional: Espanha, Sua, Frana, Chile, Mxico, Costa Rica e

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    China

    Nmero de alunos: 130.000

    Movimento financeiro anual: US$ 473 milhes

    Conhecida anteriormente como Sylvan Learning Systems. A Laureate tem uma

    ampla escala de suporte, e domina o mercado da educao de professorescom fins

    lucrativos nos EUA, nos nveis de Bacharelado e Mestrado. Funciona

    atualmente em

    onze pases, e possui 12 instituies em campus na Amrica Latina, Europa e

    sia

    quatro instituies virtuais.

    CORINTHIAN COLLEGES INC.

    Com 66.000 estudantes, uma das maiores companhias de instr uo na

    America do Norte. Opera 97 escolas em 25 estados nos Estados Unidos e 34

    escolas em sete provncias no Canad.

    Foi fundada em 1995. Em 2005, contavam com 8.185 empregados em America

    do Norte.

    ITT EDUCATIONAL SERVICES INC.

    ITT Educacional Servios, Inc. Opera com 80 institutos tcnicos do ITT em 30

    estados que fornecem cursos para aproximadamente 40.000 estudantes.

    Sediado em Carmel, Indiana, foi envolvido ativamente na comunidade de

    ensino superior nos Estados Unidos desde 1969.

    As cinco escolas nos institutos tcnicos do ITT ensinam as habilidades e o

    conhecimento que podem ser usados comear suas carreiras de forma global.

    O instituto tcnico do ITT em Indianapolis, oferece diversos programas ,

    inclusive programas em linha do MBA e graduao. Com uma instruo da

    qualidade disponvel quando e onde conveniente para o estudante.

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    CAREER EDUCATION CORPORATION

    Fazem parte da CareerEducation, faculdades, escolas e as universidades.

    Conta com mais de 100.000 estudantes atravs do mundo com uma variedade

    de disciplinas . Os 80 campus esto situados em todo os ESTADOS UNIDOS,Canad, France, o Reino Unido, e os Emirates rabes unidos e oferecem

    doutorado, mestrado, graduao.

    A misso do CEC, atravs de suas escolas, dos seus educadores, e dos seus

    empregados instruo-seu objetivo preliminar, para permitir estudantes de

    graduar-se com sucesso e para continuar suas carreiras com sucesso.

    3. A GOVERNANA CORPORATIVA

    Pode-se dizer que h 03 marcos construtivos dos modelos de Governana

    Corporativa, o de Robert Monks Corporate Governance 1995 o Relatrio

    Cadbury 1992 e Princpios da OCDE de 1999.

    Por mais discutido que esteja, o tema Governana Corporativa ainda no

    muito difundido no mercado. Tal fato pode ser explicado porque o tema Gesto

    Corporativa muito recente, o primeiro cdigo foi escrito em 1992 e o primeiro

    livro em 1995. As prticas podem ser descritas por diversos pontos de vista:

    tico, financeiro, contbil, legal, humano, etc. Diversidade de modelos. Existem

    diversos tipos de modelo de implantao de Gesto Corporativa no mercado. O

    fortalecimento da superviso corporativa no Brasil comeou mesmo a partir da

    dcada de 90.

    Governana corporativa o sistema pelo qual as sociedades so dirigidas e

    monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre Acionistas/Cotistas,

    Conselho de Administrao, Diretoria, Auditoria Independente e Conselho

    Fiscal. As boas prticas de governana corporativa tm a finalidade de

    aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir p ara

    a sua perenidade (INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANA

    CORPORATIVA, 2005)

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    Corporativa no pas, pelo reconhecimento e di sseminao da importncia das

    boas prticas e pelo crescente interesse das empresas brasileiras em se

    fortalecer atravs da adoo das mesmas.

    Atualmente, diversos organismos e instituies internacionais priorizam agovernana corporativa, relacionando-a a um ambiente institucional

    equilibrado, poltica macroeconmica de boa qualidade e, assim, estimulando

    sua adoo em nvel internacional.

    O G7, grupo das naes mais ricas do mundo considera a governana

    corporativa o mais novo pilar da arquitetura econmica global. A OCDE

    (Organizao para Cooperao e Desenvolvimento Econmico) desenvolveu

    uma lista de Princpios de Governana Corporativa e promove periodicamente,em diversos pases, mesas de discusso e avaliao do desenvolvimento da

    governana. Tambm lanou, junto com o Banco Mundial, em setembro de

    1999, o Global Corporate GovernanceForum , com o objetivo de dar

    abrangncia, importncia e visibilidade mundial ao tema. Banco Mundial e FMI

    consideram a adoo de boas prticas de governana corporativa como parte

    da recuperao dos mercados mundiais, abatidos por sucessivas crises em

    seus mercados de capitais. Praticamente em todos os pases surgiram

    instituies dedicadas a promover debates em torno da governana

    corporativa.

    De acordo com INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANA CORPORATIVA

    (Apud Ruiz, 2006) Existem algumas consideraes muito importantes sobre a

    Governana Corporativa, que so:

    - No h um modelo nico de Governana Corporativa.

    - Os princpios de Governana Corporativa so de natureza evolutiva

    - Para se manterem competitivas, as organizaes precisam inovar e adaptar

    suas prticas de Governana Corporativa

    - Os governos tem grande responsabilidade na criao de uma estrutura

    reguladora

    - Os governos, rgos reguladores, acionistas e as corporaes que devem

    juntos decidir os princpios de Governana Corporativa.

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    A principal preocupao dos mantenedores se de fato os gestores

    profissionalizados sero capazes de assegurar o crescimento e as margens do

    empreendimento de maneira eficiente e sustentvel. Assim, o que se coloca

    um grande dilema: de um lado, sabe-se que necessria a profissionalizaopara enfrentar com sucesso os desafios do mercado competitivo, mas de outro

    lado, h receio em se delegar autonomia e liberdade para os gestores

    trabalharem.(GARCIA, 2005 p. 87).

    As instituies de ensino superior tm uma caracterstica que vem carregando

    h anos. Que a de ser uma Instituio sem fins lucrativos. Agora que o

    cenrio mudou e os mantenedores tm a possibilidade de mudar essa

    caracterstica, ainda existe aquela cultura de filantropia que acaba gerando umcerto desconforto na hora de optar por uma Governana Corporativa.

    o sistema pelo qual as sociedades so dirigidas e monitoradas, envolvendo os

    relacionamentos entre acionistas/cotistas, conselho de administrao, diretoria,

    auditoria independente e conselho fiscal. As boas prticas de governana

    corporativa tm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu

    acesso ao capital e contribuir para a sua peren idade.(INSTITUTO

    BRASILEIRO DE GOVERNANA CORPORATIVA, 2005, apud RUIZ, 2006).

    Um dos principais objetivos da governana criar mecanismos eficientes,

    atravs de sistemas de monitoramento e incentivos, para garantir que o

    comportamento dos executivos esteja alinhado com o interesse dos

    mantenedores.

    Quando bem conduzida, a governana corporativa proporciona aos

    mantenedores a gesto estratgica de sua instituio e a efetiva monitorao

    dos gestores no familiares, atravs de ferramentas que asseguram o controle

    da propriedade sobre a gesto, tal como o conselho de administrao, a

    auditoria independente e o conselho fiscal.

    Todo mundo deveria adotar a prtica de governana corporativa. Ela traz

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    resultados positivos, pois sempre mostra os pontos fracos e os pontos fortes da

    Instituio. Assim a Instituio pode estabelecer metas para melhorar onde j

    boa e resolver os problemas onde no . Para que a Governana Corporativa

    funcione corretamente, importante a vontade de todas as pessoas envolvidas

    com a instituio, qualidades nos processos administrativos, umaadministrao competente e ferramentas que mostram transparncia em todos

    os processos da Insituio.

    Alm de mais competitiva e eficiente, as empresas que optam pela separao

    da propriedade e da gesto, com boas prticas de governana, tornam-se mais

    valiosas. Pesquisa realizada pela McKinsey&Co, em parceria com o Banco

    Mundial, apurou que os investidores pagam entre 18% e 28% a mais por aes

    de empresas que adotam tais princpios.

    3.2 COMO FUNCIONA A GOVERNANA CORPORATIVA

    De acordo com o modelo apresentado por Andrade e Rossetti (2004), existem

    quatro objetivos e princpios bsicos da governana corporativa: transparncia,

    eqidade, prestao de contas (accountability) e responsabilidad e

    corporativa. Os tpicos a seguir, adaptados de Andrade e Rossetti (2004)

    resumem os principais pontos desses princpios bsicos:

    Transparncia: neste item, o principal objetivo a ser atingido o cultural, ou

    seja, no se trata de uma obrigao de informar, necessrio o desejo de

    informar. Quando isso ocorre, instala -se uma ambiente de confiana e de

    credibilidade entre os principais elos da gesto (acionistas, conselheiros e

    executivos), bem como com os vrios pblicos com que a instituio se

    relaciona (alunos, professores, funcionrios, comunidade, governo, etc.). O

    importante salientar que essa transparncia no deve e no pode estar

    restrita apenas aos aspectos financeiros, fundamental que envolva tambm

    outros indicadores, especialmente aqueles relacionados com os processos

    acadmicos e com a valorao dos ativos intangveis. Neste sentido, o uso de

    modelos como o Balancedscorecard pode ser extremamente til.

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    denomina Os doze trabalhos da boa governana, resumido nos seguintes

    itens:

    1. Mais administrao para resultados, menos declaraes genricas;

    2. Antes a seleo pelo mrito do que a escolha corporativa;3. Prefira uma ao sobre os fins, antes que sobre os meios;

    4. Melhor proteger a manada, mesmo que tenha de sacrificar algum animal;

    5. Entre a focalizao e a universalizao, fique com ambas;

    6. Auto-publicidade uma forma perversa de gastar recursos pblicos,

    7. Conselheiros do prncipe costumam atuar por ensaio e erro: rejeite riscos;

    8. No h conversa em petit comit que no escape para a grande

    assemblia;

    9. No distribua favores restritos, coloque tudo em regime de competio;10. O grande critrio de seleo o benefcio para o maior nmero: abra,

    portanto;

    11. Mercados globais sempre sero melhores do que a preferncia nacional;

    12. O desenvolvimento uma atitude mental: no existe m ais terceiro mundo.

    3.3 PERSPECTIVAS PARA O MERCADO EDUCACIONAL COM A

    IMPLANTAO DAS PRTICAS DE GOVERNANA

    A principal caracterstica do mercado educacional superior privado no momento

    (dados de 2004) sua extrema pulverizao, conforme pode ser vist o na tabela

    a seguir. Uma anlise mais consolidada mostra que as universidades e centros

    universitrios representam somente 11% do total de instituies no Brasil, mas

    esto com 65% dos alunos. Em mdia, uma instituio desse tipo tem cerca de

    10 mil alunos. Por outro lado, os outros tipos de instituies (faculdades,

    institutos, escolas, etc...) representam 89% do total de instituies privadas,

    mas esto com somente 35% do alunado. Em mdia, cada uma dessas

    instituies tem cerca de 650 alunos.

    Os dados so gritantes, ou seja, h cerca de 1.600 instituies privadas de

    ensino superior no Brasil com, em mdia, 650 alunos cada. um nmero muito

    pequeno de alunos para garantir uma escala razovel para custear os custos

    fixos. Isso com certeza no ir perdurar por muito tempo. Muitas delas iro

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    fechar suas portas nos prximos anos, possivelmente com srias dificuldades

    financeiras.

    Entretanto, em toda crise, h sempre uma oportunidade. O que muito difcil

    para ser feito sozinho, em grupo se torna mais fc il. H no momento umaexcepcional oportunidade para que lideranas iniciem amplos processos de

    fuso e consolidao, transformando diversos conjuntos de pequenas

    instituies em grupos maiores e mais competitivos. Aqueles que conseguirem

    unir, por exemplo, 10 instituies desse tipo tero uma instituio com mais de

    6 mil alunos e a a conversa bem diferente.

    Todavia, para isso ocorrer com sucesso, apenas com prticas de governana

    que se conseguir a integrao das instituies. Haver, dessa forma, anecessidade de um enorme esforo de cada mantenedor, para deixar a

    vaidade de lado e sair da frente do negcio, passando a gesto a executivos

    contratados e ir ocupar cargos nos conselhos de administrao ou apenas na

    assemblia geral. Isso no ser fcil para muitos, mas no h outro caminho a

    seguir.

    5. BRANDING

    Branding, ou gerenciamento estratgico da marca uma srie de aes

    ligadas ao gerenciamento das marcas. Tem o objetivo de fortalecer e buscar

    visibilidade no mercado, alm de fazer com que el as envolvam, encante e

    esteja sempre na mente dos consumidores.

    muito importante o estudo das marcas, visto que se trata de um bem

    intangvel e que tem existncia somente na mente das pessoas. Muitas vezes a

    marca tem muito mais valor do que o prprio patrimnio da empresa.

    Segundo Kotler (2003, p. 232) a marca um termo, sinal, smbolo ou design,

    ou uma combinao deles, que deve identificar os bens ou servios de uma

    empresa e diferencia-los daqueles de seus concorrentes.

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    A marca um nome forte que se d a um produto ou servio. a marca que

    faz com que o consumidor sinta uma emoo diferente ao escolher

    determinado produto. Uma marca de destaque tem que ser capaz de despertar

    o interesse do consumidor em optar por determinado produto independent e do

    preo.

    Conforme Garcia (2005, p. 18) a marca pode ser entendida como um

    verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem

    competitiva para as empresas e determina as decises dos consumidores

    Num mercado to competitivo quanto a indstria do conhecimento, a

    diferenciao est mesmo na marca, e essa marca deve expressar um

    relacionamento muito intenso com os seus alunos. Relacionamento que vaigerar vantagens competitivas a tal ponto que o produto ou servio vai se

    vender sozinho.

    Kotler (2003, p. 242) ainda afirma que A empresa precisa comunicar com

    cuidado sua identidade e finalidade, de modo que seja consistente com o

    posicionamento que ela quer ocupar no mercado

    Pode-se dizer que a marca precisa passar para o cliente exatamente aquilo

    que a empresa . Ou seja, tudo na marca comunica, desde o logotipo at a

    atitude de seus colaboradores.

    Num mercado to competitivo a marca um ponto de forte preocupao. A

    marca o diferencial. Fazer com que as pessoas sintam uma emoo diferente

    ao optar por um produto ou servio independente se o preo maior uma

    tarefa que envolve vrios aspectos.

    Segundo Aaker (2003, p.48) A estratgia de marca deve ser influenciada pela

    estratgia de negcios e deve refletir a mesma viso estratgica e a mesma

    cultura corporativa. Alm disso, a identidade de marca no deve prometer o

    que a estratgia no pode ou no deseja oferecer

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    Todos os gestos da empresas so observados pelos seus clientes, portanto a

    empresa deve ser clara em sua comunicao. Ela deve prometer somente

    aquilo que ela capaz de cumprir. Por exemplo, se a escola alega ser

    inovadora, criativa e com viso de negcios, tudo tem que estar intimamente

    ligado a esses atributos. Os laboratrios precisam ser inovadores, seus alunosprecisam ser incentivados a buscarem uma viso de negcios e todas as

    pessoas envolvidas precisam seguir essa linha. Tudo tem que estar alinhado

    com o posicionamento da empresa, os materiais impressos, os laboratrios, as

    salas de aula, a pagina da internet, enfim, toda a sua comunicao.

    Aaker (2003, p. 98) ainda diz que No h nada mais perdulrio e pernicioso do

    que o desenvolvimento de uma identidade de marca ou a viso baseada em

    um imperativo estratgico que no recebe recursos. Uma promessa de marcavazia pior do que no haver promessa nenhuma.

    O desenvolvimento de uma marca forte precisa ter uma retaguarda. Por

    exemplo, antigamente para o governo emitir moedas ele precisava ter lastro

    que equivalia a moeda emitida. No caso da marca ela deve ter tudo aquilo que

    ela anuncia ter. Pegamos o exemplo da faculdade inovadora, criativa e com

    viso de negcios. Para ter esses atributos ela precisou investir em laboratrios

    inovadores, lanar cursos novos , e estar sempre gerenciando tudo isso.

    Conforme Aaker (2003, p. 88) No preciso ser um visionrio estratgico para

    ver que qualquer deslize em direo ao status de commodity deve ser evitado.

    A nica alternativa construir marcas

    Levando-se em considerao as instituies de ensino particulares, muito

    pertinente afirmar que todas as escolas podem oferecer os mesmos cursos

    com os mesmos custos/benefcios que as outras. Os cursos inclusive podem

    sim virar commodity. O que vai fazer um possvel aluno optar por uma

    instituio de ensino o valor da marca. a emoo que o aluno vai sentir ao

    ter que escolher em qual escola ele vai estudar.

    4.1 BRANDING EDUCACIONAL

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    Estamos vivendo a era das empresas orientadas para a Marca, em que toda

    gesto, incluindo a definio de Misso, Valores e Estratgia s de Crescimento,

    est baseada na criao de valor da marca.

    Branding uma forma que a Instituio de Ensino achou de criar valor para o

    seu negcio.

    Segundo Kotler (2003, p. 243) a marca um termo, sinal, smbolo ou design,

    ou uma combinao deles, que deve identificar os bens ou servios de uma

    empresa e diferenci-los daqueles de seus concorrentes.

    Marca o que faz com que o cliente esteja disposto a pagar at mais caro poruma mercadoria que faa ele sentir uma experincia nica ao consumi -lo.

    Conforme Cavalheiro (2005, p. 24), trata-se de um verdadeiro relacionamento

    entre empresa e consumidor, que gera vantagem competitiva para as

    empresas e determina as decises dos consumidores, incentivando-os a

    experimentar, gostar, repetir e recomendar um produto aos seus amigos. Um

    relacionamento que pode chegar a ser to profundo a ponto de apaixonar,

    hipnotizar, fidelizar um cliente, que sempre ver a marca como algo de

    grande valor e importncia.

    4.2. GESTO DE MARCAS EDUCACIONAIS

    Gesto com foco na marca uma nova viso estratgica, onde pode-se dizer

    que a marca o DNA da empresa. A marca tem que ser capaz de conseguir

    alinhar produtos, processos, aes e comunicao, em torno de uma

    mensagem clara e relevante para o consumidor. A marca uma cultura e uma

    dinmica de relaes estabelecidas entre a instituio, o produto e a

    comunidade, criando valor para todas as partes envolvidas.

    O conceito de Branding faz com que esse ativo seja co-gerido por diversas

    reas dentro da empresa, tendo o marketing como rea responsvel.

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    Para Nobrega (2004, p. 37) marca confiana na realizao de certa tarefa.

    reputao adquirida na realizao de algo que o cliente deseja que seja feito

    Fazer melhor o que todo mundo j faz, s traz vantagem temporr ia. Acompetitividade sustentada s pode ser construda fazendo diferente dos

    demais. Esta uma boa definio de estratgia: ser melhor fazendo diferente.

    Uma instituio de ensino num ambiente to imprevisvel no pode mais se

    apoiar somente em seus produtos (cursos, produo acadmica), servios

    (objetividade do atendimento, soluo personalizada e gil) e seu ativo (campi,

    laboratrios, etc).

    O setor de ensino bastante pulverizado e heterogneo, h um elevado

    nmero de variveis a serem assimiladas pelo consumidor, como: grande

    quantidade de instituies, grande quantidade de cursos oferecidos, distintas

    modalidades de formao e certificao e vrios outros elementos que

    agregam valor como titulao dos professores, instalaes, tradio.

    Com a velocidade das inovaes qualquer produto (curso) ou servio

    (atendimento, setor de colocao profissional, etc), ou seja, a linha de

    produo das IEs (o acadmico e o administrativo) que era a alma do

    negcio, passa a ser simples commodities.

    Lana-se um curso este ms e daqui a dois meses outra escola concorrente

    lana o mesmo curso. Constri-se um novo laboratrio de primeira gerao e

    um concorrente constri trs ainda mais modernos.

    Por isso, uma instituio de ensino deve construir sua reputao inv estindo nos

    diferenciais que ela possui, investindo na sua marca.

    Na gesto com foco na marca preciso se ter uma definio clara da

    identidade da marca, ou seja, quais so seus diferenciais.

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    Por exemplo, a gesto da marca exige coerncia. Eu no posso abrir um curso

    inovador numa faculdade tradicional, ou uma universidade clssica, tradicional,

    conservadora e elitista, no pode oferecer um pacote de cursos tecnolgicos,

    com mensalidade muito inferior, para um pblico distinto, sem fazer nenhum

    tipo de separao.

    Cavalheiro (2005, p. 87) afirma que; A essncia da marca o valor percebido

    e apreciado por todos os seus pblicos. O DNA da marca intangvel e reflete

    a misso da instituio, seus valores, sua histria, seus diferenciais, sua

    ALMA.

    As marcas fortes possuem quatro pilares bem desenvolvidos: diferenciao,

    relevncia, estima e familiaridade.

    Quando tratamos de diferenciao, trabalhamos com elementos qualitativos de

    alto valor agregado que se somam aos atributos qualificadores para, no

    conjunto, diferenciar a IES de suas concorrentes. Esses elementos definem a

    identidade da instituio e facilitam o vnculo emocional com seus clientes.

    A diferenciao so caractersticas prprias perceptveis aos seus

    consumidores. Alguns exemplos de atributos diferenciadores de Instituies de

    Ensino, de acordo com BRAGA (2006, p. 90).

    Atributos diferenciadores da Faculdade SENAC

    Cursos diferentes dos convencionais: Hotelaria, Gastronomia, Fotografia,

    Moda, Gesto Ambiental, Turismo, etc.

    Atributos diferenciadores do IBMEC

    Alto ndice de empregabilidade 92% dos alunos terminam a faculdade j

    empregados, Parcerias internacionais, Corpo docente de elite.

    A relevncia a importncia que os consumidores do aos diferenciais

    percebidos em determinada marca.

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    Estima e familiaridade o relacionamento afetivo que o consumidor tem com a

    marca.

    Criar e manter viva a chama da marca e os vnculos emocionais com os

    consumidores constituem a base para construir a perenidade da marca.

    Cavalheiro(2005, p. 93), diz que o eficiente gerenciamento da marca leva em

    conta aspectos como reputao, visibilidade e afinidade da marca com o

    consumidor. No caso de uma Instituio, de Ensino, para o futuro aluno, todos

    esses aspectos influenciaro em sua deciso de escolha da instituio. O que

    mudou foi a percepo da maior necessidade de toda marca se aprofundar nas

    perspectivas de sua vocao.

    O que vai diferenciar uma Instituio de Ensino da outra cada vez mais o

    poder intangvel de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca

    (funcionrios, prospects, sociedade, fornecedores, etc).

    A chave dessa relao est na mensagem implcita na marca da instituio,

    atrelada no apenas aos cursos e servios que oferece, mas ao

    comportamento que a instituio demonstra enquanto escola, faculdade ou

    universidade, e enquanto empresa como um todo.

    Construir marcas fortes de valor em um planeta globalizado, ultra competitivo e

    com um consumidor com acesso imediato a todo tipo de informao, requer

    bem mais que profissionais criativos. Exigem empresrios compromissados e

    ciosos da sociedade em que esto inseridos.

    Braga (2005, p. 89) afirma que o percentual de falhas na tomada de deciso

    por parte dos mantenedores e dirigentes de instituies de ensino ainda

    muito elevado. As causas desse baixo desempenho so variadas. As decises

    so tomadas com nveis de incerteza muito elevados. H poucas informaes

    mercadolgicas, h informaes mal interpretadas e h muitos conflitos de

    interesses na instituio

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    Tal fato pode ser explicado pela falta de uma consultoria especializada na

    marca da instituio.

    Outro fator de extrema importncia que seja definido muito bem o

    posicionamento que a instituio quer ter, pois isso definir toda sua estratgia

    de gesto.

    Nas instituies de ensino superior podemos pensar em pelo menos cinco

    posicionamentos distintos:

    1 - posicionamento geogrfico quando a instituio oferece uma oferta de

    campi em todas as regies da cidade, tendo como diferencial a proximidade da

    instituio com relao residncia ou ao trabalho do aluno.

    2 - posicionamento de excelncia quando a instituio oferece um ensino

    de excelncia em uma determinada rea. So geralmente instituies

    especializadas, que oferecem cursos somente em uma rea ou com foco nesta

    rea.

    3 - posicionamento de preo quando a instituio oferece o menor preo de

    mercado com uma relao custo/ benefcio muito boa.

    4 - posicionamento por tradio so instituies que existem h muito tempo

    com bom desempenho e percepo do mercado, podendo se apropriar da

    tradio como diferencial.

    5 - posicionamento por diferencial de marca - quando a instituio opta por

    ser percebida por diferenciais ntidos e exclusivos de sua marca.

    So nesses posicionamentos que a instituio tem mais necessidade de

    trabalhar o conceito de Branding em sua gesto, para fortalecer os diferenciais

    de sua marca, adotando uma estratgia de gesto com foco na marca.

    Os atributos da marca so essenciais para a perenidade da marca. Definir

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    claramente os atributos de uma marca no to simples. Normalmente, inicia -

    se com uma pesquisa para avaliao da percepo da marca, como ela

    percebida por seus diversos pblicos (internos e externos).

    S h identidade na diferena. O fator mais relevante a es sncia da marcaque constituda por um valor central que os consumidores devem conhecer,

    entender e apreciar.

    Os atributos definidos como essncia da marca, tero que permear todos os

    seus produtos, processos e servios. Tero de ser percebidos nas atitudes da

    empresa e de seus gestores com relao a todos os seus pblicos, inclusive

    com relao sociedade de um modo geral.

    No adianta a alta gesto de a empresa resolver quais so os atributos da

    marca apenas considerando o resultado de pesquisas realizadas, preciso que

    os gestores analisem profundamente se os atributos hoje percebidos so

    coerentes com a filosofia da instituio, sua Misso e seus Valores. Por

    exemplo, uma instituio tradicional no pode definir como atributo de sua

    marca a inovao/ modernidade.

    Para se chegar a um consenso de quais so os principais atributos da marca

    deve-se analisar claramente o perfil do pblico que a marca quer atingir, suas

    necessidades, e o que relevante para esse pblico. Definida a relevncia de

    um atributo para o pblico objetivado, avalia -se a adequao deste atributo s

    estratgias de posicionamento da empresa.

    importante tambm que se resumam os diferenciais da marca em dois ou

    trs atributos. muito comum que sejam definidos como atributos mu itos

    predicados (adjetivos) atribudos instituio.

    Porm, bastante recomendvel que todos os predicados sejam resumidos a

    dois ou trs atributos principais. Isto no s favorece a percepo da marca por

    seus pblicos, como a associao da marca ao atributo, alm de facilitar muito

    a comunicao. Um exemplo claro para esta situao quando se define como

    atributo da marca o empreendedorismo, e este atributo contm vrios

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    diferenciais (predicados) como: viso de negcios, inovao, antecipao de

    tendncias, etc.

    Tambm no recomendvel que se defina como atributo algo muito difcil de

    ser compreendido ou comunicado. Por exemplo: uma escola Taylorianaprecisaria estar a cada momento explicando o que a teoria Tayloriana.

    Atributos so essncias da marca. So os diferenciais com que ela mais se

    identifica e devem permear toda sua gesto.

    Quando pensamos em Branding, este novo modelo de gesto, temos de mudar

    a percepo e o tratamento com relao ao cliente. Temos de passar a pensar

    em Stakeholders.

    Stakeholder, antigamente era sinnimo de shareholder, que era a nica pessoa

    importante e com poder na organizao. Mais recentemente o conceito de

    stakeholder passou a se referir a todo pblico ou qualquer instituio que pode

    afetar a competitividade de uma marca.

    Traduz-se stakeholder como parte interessada, o que no muito correto.

    Stake quer dizer estaca. Era a posse do minerador, que marcava o seu lugar

    na mina que iria ser explorada.

    De um modo geral so considerados stakeholders: os consumidores, os

    fornecedores, os parceiros, as instituies e entidades, os formadores de

    opinio, a mdia, os investidores, a concorrncia, entre outros.

    Um concorrente estrategicamente relevante, que pode afetar o valor da marca

    que est sendo criada e gerenciada, deve ser monitorado. Portanto, o

    stakeholder estratgico todo aquele pblico que voc tem de monitorar.

    O foco do Branding valor, estar gerenciando esse valor. Ento, muito

    importante gerenciar quem pode aumentar ou ameaar esse valor. Ne sse

    sentido, que o concorrente tambm deve ser monitorado.

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    Para as Instituies de Ensino de todos os nveis, podemos considerar como

    stakeholders:

    - consumidores (alunos atuais, ex-alunos, empresas que empregam os alunos);- fornecedores (todas as empresas e servios utilizados pela instituio, como

    bancos, fornecedores de papel, de material escolar, etc.);

    - parceiros (a agncia de publicidade e de comunicao, prestadores de

    servios, uma escola que tem um nvel de ensino que eu no ofereo e que me

    encaminha alunos, etc.);

    - instituies e entidades governamentais como o MEC, as Secretarias de

    Educao e de Cultura; as entidades de classe, sindicatos, ONGs,etc.

    - formadores de opinio como os pais de alunos, os headhunters das empresasde recrutamento, os coordenadores e professores do Ensino Mdio (no caso do

    Ensino Superior);

    - a mdia, especializada e geral;

    - os investidores, os conselhos de acionistas no caso de instituies de capital

    aberto;

    - a concorrncia geral e especfica e, principalmente, a estratgica, ou seja,

    aquela que tem um posicionamento ou trabalha diferenciais mais parecidos

    com os da minha marca.

    Enfim, stakeholder todo pblico que de alguma forma precise ser monitorado

    porque pode influenciar o desempenho da minha marca, e pode mudar ou

    influenciar a percepo da minha marca.

    A principal mudana de postura no tratamento com esses pblicos. O

    funcionrio ou uma empresa parceira, ou fornecedora, tem que receber um

    tratamento to especial quanto o aluno candidato, meu futur o cliente.

    Braga (2005, p. 67) afirma que: quanto mais familiar lhe um produto ou

    servio, maiores sero as chances de voc adquiri-lo. Quanto mais presente

    uma marca estiver no seu dia-a-dia, maior ser seu vnculo afetivo com ela.

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    Para isso trs fatores crticos precisam ser atendidos:

    O relacionamento da escola com o cliente no pode ser intrusivo, evasivo

    nem constrangedor. O relacionamento precisa estar de acordo com a

    convenincia do cliente, no da escola. Para isso, aplicam -se as estratgias do

    marketing de permisso.

    Todo contato da escola com o cliente deve agregar valor ou ser relevante

    para o cliente. Contatos contnuos sem valor agregado comprometem a

    imagem da escola e deterioram o vnculo relacional.

    Para que o famoso slogan voc conhece, voc confia seja realmente vlido,

    preciso que as aes de relacionamento feitas para tornar o produto

    conhecido sejam sustentadas por um suporte eficiente. Prometer e no cumprir corrosivo para as estratgias de relacionamento. No adianta um produto ou

    instituio ser conhecido (ter familiaridade) sem ter credibilidade.

    A gesto com foco na marca tem que ter como diretriz a mudana da

    percepo de todos os gestores da instituio, em todos os nveis com relao

    a seus stakeholders. Conhec-los, monitor-los e respeit-los e ter conscincia

    do poder que eles tm com relao marca que vai fazer a diferena.

    Segundo Kotler (2003, p. 148) para que uma instituio possa ser orientada

    para o marketing, ela deve:

    - Aumentar seu nvel de profissionalizao nos servios prestados.

    - Definir claramente sua Misso, valores, metas e objetivos.

    - Trabalhar com planejamento estratgico.

    - Ter um posicionamento bem definido.

    - Selecionar mercados-alvo, distinguindo os melhores segmentos em que deve

    atuar.

    - Definir produtos ou servios a partir das necessidades e expectativas dos

    clientes.

    - Visar sempre melhoria da satisfao dos diversos pblicos da instituio.

    J na viso de Cavalheiro (2005, p. 89)

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    alm dessas premissas fundamentais do marketing, devem ser considerados

    ainda no planejamento estratgico da instituio:

    - sua tese de criao de valor seus atributos e diferenciais da marca;

    - a definio clara de seus stakeholders (mapeamento);

    - a definio das diretrizes e polticas que nortearo todas as estratgias eaes com o objetivo de construo, consolidao e valorizao de sua marca.

    Todo o planejamento estratgico da instituio deve estar estruturado na viso

    da gesto com foco na marca. A definio da Misso, valores da instituio

    devem refletir como a marca quer ser percebida.

    Em seguida devem ser definidos os atributos da marca (seus diferenciais)

    baseados no posicionamento que a instituio quer assumir. O prximo passo a definio clara de diretrizes e polticas de marketing que devero permear

    todas as estratgias e aes da instituio.

    O que vai diferenciar uma Instituio de Ensino da outra ser cada vez mais a

    percepo dos diferenciais de sua marca percebveis em todos os seus

    produtos (na criao de cursos, em seus currculos, na atualizao de seus

    programas e metodologias, etc.); em todos os seus servios (no atendimento

    personalizado em sintonia com seus diferenciais de marca, na antecipao das

    necessidades de seus stakeholders, com atitudes pr -ativas, estabelecendo

    laos de afetividade e carinho, tornando-os promotores de sua marca).

    O que muda no planejamento estratgico com foco na marca a priorizao

    dos investimentos em aes que agreguem percepo e valor marca. a

    criao de aes que validem os atributos da marca para seus diversos

    pblicos (eventos, publicaes,umagriffe, etc.). o posicionamento de seus

    produtos com base na visibilidade e valor agregado marca.

    Hoje, o que agrega valor e impulsiona a escolha de um produto ou servio, com

    nvel tecnolgico e de qualidade semelhantes, so os valores subjetivos

    (emocionais) que esto relacionados intimamente a esta marca. Esses valores

    precisam ser encarados pela organizao como uma ideologia, um

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    pensamento comum a todos que esto ligados instituio.

    Uma vez que a instituio seja percebida como promotora de formao

    superior, ela poder conquistar com muito mais facilidade fatias desse

    mercado de ensino superior to disputado, mas antes tem de estar fortementecaracterizada como instituio de nvel superior na mente de seus

    stakeholders.

    Uma das tarefas mais difceis e que demanda uma predisposio da cpula da

    instituio o que podemos chamar de Branding Employee.

    Como o termo exprime a difcil tarefa de permear o conceito de marca em

    todos os nveis de atuao da instituio. Aborda a comunicao e assimilao

    da Gesto da Marca para todos os funcionrios da empresa. No por decretoque se estabelece a viso estratgica de uma empresa, to pouco sua Misso

    ou valores.

    Definimos Branding Employee como a forma da empresa difundir, contaminar

    seus funcionrios com sua viso, com sua Misso. Manter o time trabalhando

    em sintonia e vestindo a camisa. Com a comunicao interna adequada, e a

    rea de Marketing em sintonia com a rea de Recursos Humanos, a gesto de

    marcas pode fazer parte de toda a equipe de uma empresa. Isso hoje muito

    importante para qualquer empresa, mas principalmente com aqueles

    funcionrios que tm contato direto com o cliente. Em uma Instituio de

    Ensino, estamos falando de todos, principalmente do segurana, da

    recepcionista, do funcionrio administrativo, do professor, do coordenador e

    todos da rea de atendimento. So as pessoas que mantm o contato direto

    com o aluno. Por isso, precisam entender muito bem os diferenciais da marca

    da instituio, seus valores, sua Misso, suas metas e seu posicionamento.

    Se marca um conceito intangvel, que reflete a histria da empresa, acertos e

    desacertos, conseguir passar seus valores demanda um esforo muito grande

    de seus dirigentes, comeando pela cpula como exemplo em suas atitudes e

    posturas.

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    Em uma Instituio de Ensino isso duplamente complexo, por que

    trabalhamos com uma gama de pblicos internos bastante diversificados.

    O conceito de Branding tem de comear pela direo da instituio. Envolver e

    contaminar reitores, pr-reitores, diretores, coordenadores, etc. e todos osoutros dirigentes ligados ao setor acadmico e ao setor administrativo, estes,

    normalmente, considerados como rea de suporte.

    Neste nvel, podem ser trabalhados workshops, chats de discusso, textos e

    palestras com bons autores, no necessariamente especialistas em educao,

    mas conhecedores do tema Branding/ marcas.A associao dos

    conhecimentos de Branding prpria gesto da insti tuio poder acontecer

    no nvel de discusso dos gestores internos, aplicando os conceitos realidadeda rotina da instituio. Podero discutir como os atributos da marca podero

    ser percebidos nos cursos que forem criados, nos eventos que forem

    planejados, no plano de carreira estabelecido, enfim, em todas as aes de seu

    plano de trabalho.

    No nvel do corpo docente a percepo a ser trabalhada so os diferenciais

    definidos como atributos da marca, como eles devem ser integrados aos

    programas de cursos, aos contedos das disciplinas, s metodologias

    utilizadas, aos trabalhos feitos com os alunos, s atitudes e competncias que

    sero definidas como prioritrias para a formao daquela determinada

    instituio.

    Tudo deve refletir os valores da marca.

    Na mbito dos setores administrativos e de apoio at mais fcil porque

    podem ser oferecidos treinamentos s equipes , como, por exemplo, equipe

    deatendimento de contact center. Este tipo de treinamento pode ser feito

    inicialmente com as chefias que podero treinar suas prprias equipes. Talvez

    o mais eficiente seja mostrar exemplos de aes, cursos, laboratrios, prticas

    e atitudes que validam os atributos da marca.Um exemplo prtico levar as

    equipes de atendimento a conhecerem laboratrios inditos e conversar com

    seus responsveis. Esses vo ressaltar os pontos de adequao marca e

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    muitas vezes levar o funcionrio a entender como podem ser esclarecidas

    melhor as dvidas do prospect, quando este pede informaes sobre o servio

    ou um curso.

    O atendente pode no saber justificar o preo de uma consulta de fisioterapia,mas se ele esteve na clnica, conversou com o coordenador da clnica que

    explicou que esta oferece os equipamentos mais modernos e nicos da

    Amrica Latina para determinado tratamento, o atendente, sem dvida,

    passar a ter um discurso diferenciado quando argumentar sobre as taxas

    cobradas, dizendo que o custo do servio oferecido muito justo, at um

    pouco aqum do que poderia ser cobrado em funo do que oferecido. A

    tcnica da vivncia neste nvel de funcionrio a mais eficiente.

    Para todas as reas, que tm contato com o aluno, o candidato, os docentes,

    fundamental deixar claro as diretrizes e polticas do marketing, pois alm disto

    ter um efeito psicolgico positivo sobre a equipe faz com que todos se sintam

    parte das decises.

    Em cada atendimento, o relacionamento traduz a marca da IE. O atendimento

    tem que estar em sintonia com a identidade da IE e traduzir isso ao seu cliente.

    Por isso, o foco do atendimento tem de ser sempre qualidade, encantamento e

    magia, criando vnculos e confiana com a marca.

    A identidade visual outro elemento muito importante na construo de marca.

    Por muito tempo se confundiu design com marca. Sem desmrito a nenhum

    autor, o logotipo, a logomarca, a identidade visual de uma marca no reflete

    necessariamente tudo que uma marca pode ser ou quer ser.

    Acar (2003, p. 76) quando falamos do design da marca, pensamos em sua

    funo integradora fundamental. O design a representao visual da marca ,

    um elo nico de ligao simultnea, sempre presente.

    O design o nico elo de ligao simultnea entre todos os esforos de uma

    marca (de performance, de imagem, de valores intangveis, de

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    posicionamento), e a mente do consumidor.

    Se a essncia da marca (Brand Essence) est relacionada ao corao; o

    carter da marca (Brand Character) tem a ver com a constituio interna da

    marca, reflete como ela vista em termos de integridade, honestidade econfiabilidade; a alma da marca (Brand Soul ) so seus valores adicionados

    ao extrato emocional da marca; a cultura da marca (Brand Culture) o

    sistema de valores, hbitos e sentimentos que envolvem a marca; a imagem da

    marca (BrandImage) usado como sinnimo tanto de personalidade

    estratgica da marca como de sua reputao como um todo.

    Se no traduzssemos por meio do design o que a marca quer expressar,

    conquistar, ela nunca seria percebida pelo consumidor. Portanto, incontestesua importncia, mas no se pode conceber hoje designers sem uma viso de

    Branding. O design de uma marca vai alm da logotipia, da logomarca, da

    comunicao visual usada pela marca. Na relao do design com a construo

    da marca, podemos dizer que o CORPO o Design e a ALMA a Marca.

    As marcas no podem mais ser vistas ou administradas como smbolo isolado

    de beleza. Elas devem sinalizar a existncia de determinado padro, aquele

    algo mais que diferencia uma instituio da outra, e quanto mais eficiente ou

    convincente for a transmisso do padro, maior ou menor valor vai sendo

    criado para a marca, e valor no se limita s percepes ou julgamentos

    pessoais, mas a resultados financeiros efetivos.

    Em Instituies de Ensino com percepo de valor da marca toda a

    comunicao visual deve ser concebida respeitando as caractersticas da

    marca, seus atributos e diferenciais.

    Outro exemplo simples, mas que merece reflexo em Instituies de Ensino,

    ter um prdio modernssimo, instalaes sofisticadas e no ter um projeto de

    quadros de avisos internos (comunicao visual padronizada), de acordo com a

    referncia arquitetnica utilizada na construo.

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    Tudo, mas tudo mesmo, em EIs deve ter um padro visual condizente com os

    valores,os diferenciais que a marca quer transmitir e levar percepo de seus

    pblicos.No uma questo esttica. muito alm disso, a concentrao de

    esforos numa linguagem nica, condizente com a filosofia da marca e

    maximizao de resultados financeiros.

    Para mensurar resultados, nos ltimos dez anos, multiplicaram -se as

    ferramentas e tcnicas para medir e avaliar o brandequity, ou a fora das

    marcas. H uma grande compulso pela criao de nmeros mgicos que

    espelhem a fora das marcas.

    Entretanto, no setor que estamos tratando, Educao, por serem empresas

    quase sempre sem fins lucrativos, s recentemente algumas instituiescomearam a mudar sua finalidade contbil, no to importante investir em

    clculos infinitos para mensurar os valores da marca. O mais importante ter a

    conscincia da necessidade de uma gesto que priorize esse ativo, talvez o

    mais importante do negcio, que a marca. Porque o nico que

    possivelmente sobrar num mercado muito competitivo.

    Finalmente, dentro deste novo ambiente em que o futuro no pode mais ser

    projetado como uma repetio previsvel do passado, os res ponsveis pelo

    planejamento estratgico de marketing passam a reconhecer que eles no

    possuem uma fonte ilimitada de recursos e que o aumento da concorrncia em

    todos os ramos, inclusive no da educao privada, obriga que o resultado

    financeiro do investimento na marca seja mensurvel, pois a compreenso

    desta realidade ir determinar a qualidade da relao entre profissionais de

    marketing e de finanas, internos ou externos empresa.

    necessrio destacar que o investimento em branding no altera o custo de

    produo ou de prestao de servios de forma significativa, mas pode facilitar

    muito a conquista e manuteno da liderana de mercado da instituio, alm

    de gerar retorno por meio da relao entre o aumento do valor da marca e o

    aumento do valor financeiro (KNOWLES E HAIGH, 2004).

    O investimento em branding resulta em benefcios diretos para a administrao

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    da IES como: sustentar sua estratgia, afastar entrantes potenciais por ampliar

    o volume de recursos financeiros necessrios a um entrante potenc ial e facilitar

    as aquisies e fuses. A compreenso de que o investimento em branding

    gera um ativo intangvel, que representa a principal barreira de entrada ao

    elevar substancialmente o volume de recursos financeiros e o risco paraqualquer entrante potencial, fundamental para a gesto de IES no ambiente

    constitudo pela transio da sociedade industrial para a sociedade do

    conhecimento.O reconhecimento das vantagens do investimento em Branding

    afeta positivamente o relacionamento entre marketing e fi nanas.

    Os objetivos do marketing tm que ser de venda (ampliar a lucratividade) e de

    elevao do equity da marca , que pode ser entendido como o marketvalue.

    A mentalidade do chamado Branding, entendido como uma linguagem que

    define o que uma empresa e como ela quer que uma comunidade a

    identifique, toma flego no mercado nacional, obrigando os profissionais de

    comunicao a amarrar as aes para dar relevncia prtica.

    Gerenciar marcas exige uma abordagem muito mais elaborada hoje dos

    profissionais de comunicao. So tantas as ferramentas de comunicao

    existentes que preciso um maestro para compor o Projeto de Comunicao

    Integrada de Marketing. necessria uma grande matriz na qual se combina o

    que se tem a dizer com as ferramentas de comunicao. Para quem falar,

    onde, quando e com que freqncia.

    Muitas instituies ainda no harmonizam cartes de visita com papelaria, com

    publicidades, folders, etc., quando tudo deve estar sob um guarda -chuva que

    a marca.

    A publicidade entra, sem dvida, na construo e consolidao da marca.Tem,

    inclusive, um papel central, de relevo, mas no certamente o primeiro passo.

    Para comear a comunicao corretamente, deve-se ter uma viso complexa

    do que o mercado deseja e do que a sua marca pode oferec er.

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    que ela seja estruturada internamente, para atender a um merca do

    segmentado com caractersticas bastante distintas.

    ABCBranding tem o intuito de agregar valor ao seu negcio, alinhando o que

    h de melhor em tecnologia, comunicao e marketing. A proposta de trabalho criar projetos sob medida, atendendo plenamente a demanda de nossos

    clientes.

    No tratamos apenas da imagem exterior, mas sim de uma ligao emocional

    de todas as pessoas da empresa, como os funcionrios, terceirizados,

    estagirios. Valorizando uma ligao emocional entre todas as pessoas

    envolvidas.

    As solues oferecidas apresentam excelncia em todos os serviosprestados, pois tem o compromisso de oferecer servios com os quais os

    nossos diferentes clientes possam de fortalecer, se posicionar e crescer.

    Com constante evoluo e com o foco no foco dos nossos clientes, a principal

    filosofia : No basta ser bom, mas sim o melhor!

    POR QUE ABC BRANDING?

    uma consultoria que ajuda as Instituies de Ensino (em geral) a fortalecer a

    sua marca e a criar uma alma para ela. Nossa consultoria presta ser vios

    desde o incio do processo de identificao do posicionamento at a

    manuteno da marca j fortalecida. O ABC como o incio da alfabetizao

    do processo de branding.

    APRESENTAO

    A ABCBRANDING CONSULTORIA uma empresa de consultoria

    especializada na construo de marcas das Instituies de Ensino. Foi criada

    sob a liderana de sua scia-Presidente Luciane Chiodi Nogueira, aps ter

    trabalhado por 18 anos em vrias instituies de ensino particular e lecionado

    no ensino superior e no terceiro setor. E de seu scio Renato Guerreiro da

    Fonseca Portella, especialista em design de logotipos e gesto de marcas.

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    Marketing e Comunicao voltada para atender instituies de ensino.

    Nosso pblico est focado em todas as classes sociais, visto que a Instituio

    de Ensino que a Consultoria vai atuar quem precisar se posicionar.

    Chegamos a este posicionamento por perceber a fragilidade da comunicao

    de grandes marcas deste seguimento. Nosso trabalho focado em dar um

    suporte estratgico a estas marcas.

    MISSO

    Criar um elo forte e superar as expectativas dos nossos clientes criando uma

    alma para a marca. Contribuir para a qualidade e e xcelncia dos servios

    prestados.

    VISO

    Ser uma consultoria reconhecida por sua excelncia na prestao de servios

    para fortalecimento de marca educacional.

    VALORES

    - valorizar e respeitar o posicionamento de nossos clientes

    - transparncia

    - tica

    - comprometimento

    - inovao

    ATRIBUTOS

    - conhecimento dos nossos clientes

    - fundamentao mercadolgica

    - conhecimento do mercado educacional

    - conhecimento da evoluo histrica das marcas

    DIFERENCIAL

    - profundo conhecimento do setor educacional

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    - excelentes profissionais com ampla experincia em instituies de ensino da

    rea privada

    - domnio das mais modernas prticas de gesto de branding e empresarial

    SERVIOS PRESTADOSA ABCBranding oferece uma abordagem integral na assessoria estratgica de

    marcas para instituies de ensino, respondendo aos desafios e indagaes

    dos tomadores de decises dessas organizaes em relao a sua atividade

    principal.

    O valor agregado pela empresa seu amplo conhecimento do setor e de sua

    dinmica, sua estrutura e inter-relaes, aliado ao conhecimento dos produtos

    mais modernos das tcnicas empresariais.

    CONSULTORIA EM:

    - Estratgia de crescimento;

    - Estratgia de melhoria de qualidade;

    - Reposicionamento de mercado;

    - Estratgia de inovao, criao de valor e busca de vantagem competitiva;

    - Assessoria em processos de venda, compra e joint venture;

    - Busca de novos parceiros e mercados

    - Orientao de Branding

    Orientao sobre a estratgia mais adequada para a IES do portflio de

    marcas.

    Atravs de um sistema que combina anlises internas da empresa, histrico da

    marca e pesquisas com pblicos interno e externo, orientamos os clientes

    sobre o melhor uso de suas marcas.

    5. ESTUDO DE CASO UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

    Em 1970, um grupo de publicitrios instala e m So Paulo a Faculdade de

    Comunicao Social Anhembi. Um ano mais tarde, outro grupo, formado por

    engenheiros e arquitetos, funda a Faculdade de Turismo do Morumbi, com o

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    primeiro curso superior de Turismo no Brasil a formar graduados na rea.

    Em 1982, as duas instituies se unem e surge a Faculdade Anhembi

    Morumbi, oferecendo os cursos de Comunicao Social, Turismo, Secretariado

    Executivo Bilnge e Administrao.

    Em 2005, depois de ampliar sua gama de cursos com muita criatividade, a

    Universidade Anhembi Morumbi fecha uma grande aliana com a Rede

    Internacional de Universidades Laureate .

    ORIENTAO DO BRANDING

    A Universidade Anhembi Morumbi entendeu que a diferenciao de sua marca

    seria algo muito importante, visto que preo e tradio no seria atributoscompetitivos da universidade. Percebeu que um conjunto de atividades que

    visam otimizar a gesto das marcas seria o seu diferencial competitivo. Por

    isso desde 2001 comeou a usar o branding de uma maneira mais estruturada

    para dar mais relevncia a sua marca.

    A marca Anhembi Morumbi foi aos poucos se estruturando e criando forma. A

    marca comeou a ficar mais importante que o prprio produto oferecido. A

    faculdade passou a se comunicar com o seu pblico de forma diferente das

    outras universidades. Todo processo comeou com a definio dos principais

    atributos da marca: inovao, criatividade e viso de negcios.

    Pensando em passar um valor diferenciado do seu posicionamento e no seu

    relacionamento com os alunos, a Anhembi Morumbi promoveu uma completa

    revoluo atravs de uma mudana cultural e organizacional que envolveu uma

    srie de novos procedimentos. Apostou na Governana Corportativa que foi

    feita com a ajuda do Banco Ptria. Com isso a Universidade buscou

    transparncia, um novo planejamento estratgico, um novo plano de marketing

    e um novo posicionamento de seu produto.

    O desafio era posicionar a universidade para um pblico de elite, oferecendo

    cursos de interesse das classes A e B e extinguindo cursos de interesse das

    classes C e E. Por exemplo: Cursos totalmente inovadores e com tecnologia de

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    Toda medida com relao ao branding deve contribuir para a imagem da

    empresa e seus produtos, o que no acontecia. Com a viso de branding a

    comunicao passou a ser alinhada ao posicionamento. A exemplo temos a

    campanha publicitria que retrata, com animaes, dois alunos da AnhembiMorumbi que tiveram problemas com suas bicicletas e solucionaram de

    maneira criativa e inovadora.

    Hoje a marca Anhembi Morumbi j representa na mente do consumidor

    inovao, criatividade e viso de negcios e inclusive at num futuro breve

    possvel se posicionar para Associa-la a um estilo de vida. O estilo de vida dos

    alunos da Anhembi Morumbi diferente das demais universidades.

    No entanto, no basta ter uma boa estratgia de branding. Assim como a

    tecnologia passvel de ser copiada, algumas inovaes para sair na frente da

    concorrncia tambm o so, como aconteceu com a Anhembi Morumbi. ela foi

    a primeira a implantar o curso de turismo, mas depois outras universidades

    criaram tambm com preos diferentes e localizao privilegiada. Por isso a

    importncia do tratamento da marca.

    Depois de conquistar o seu espao, era hora de expandir. A estratgia, foi fazer

    a aliana com a rede Laureate de educao O objetivo da Laureate, segundo

    Gabriel Rodrigues, at 2013 alcanar 62 mil estuda ntes por meio da

    construo de novas unidades, de aquisies de outras faculdades e do ensino

    distncia.

    Na Amrica Latina, a Laureate j tinha investimentos no Chile, no Peru, na

    Costa Rica e no Mxico. Mas o Brasil o pas com o maior mercado de ensino

    superior.

    Agora, os alunos da Anhembi Morumbi passam a ter oportunidade de formao

    e atuao mundial, por meio de programas exclusivos de intercmbios para

    complemento da grade curricular, mltipla diplomao, estgio internacional,

    entre outros.

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    em que a Rede Laureate est presente.

    Mas claro que toda mudana gera insegurana, por isso, a Universidade que

    antes era familiar e agora j se encontra internacionalizada se encontra num

    processo de redefinio de seus papeis administrativos.

    Acreditamos que a universidade est se preparando para um processo de

    crescimento para os prximos 02 anos, que busca trazer os critrios

    administrativos utilizados em outros pases.

    Um dos obstculos a serem superados esta em administrar os conflitos que

    vem do passado daquela estrutura familiar e que esto em confronto com o

    presente, ou seja, o modus operanti da rede Laureate .

    Acreditamos que tudo isso vai acarretar outras grandes mudanas, onde novo s

    cargos sero criados, cargos sero extintos e papis sero redefinidos.

    5.3 A ABC BRANDING E A UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

    PROJETO FORTALECIMENTO DA MARCA PARA O PBLICO INTERNO

    DA UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

    PROBLEMA

    no sabemos se existe um grau de conhecimento por parte dos funcionrios

    do posicionamento da marca anhembimorumbi

    qual a imagem que o funcionrio faz da instituio?

    a imagem que a instituio passa para o pblico externo est interiorizada

    pelos funcionrios?

    como despertar o carinho e o apego pela marca anhembi-morumbi.

    JUSTIFICATIVA

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    a importncia da marca um diferencial competitivo

    preciso muito mais do que qualidade, instalaes adequadas, localizao

    privilegiada para fortalecer a marca.

    a marca forte comea de dentro para fora;

    o sistema de comunicao interna deve estabelecer uma cultura motivadorada marca

    DESAFIOS

    mudar percepes

    reforar atitudes

    criar relacionamentos fortalecidos

    criar estratgias para os funcionrios terem o que f alar sobre a marca.

    PUBLICO ALVO todos os funcionrios da universidade anhembimorumbi

    todos os prestadores de servios

    todos os terceirizados

    todos os estagirios

    todos os professores

    INCIO DO PROJETO

    criao do slogan:

    relacionamento reconhecimento

    IMPLANTAO

    choque de comunicao

    Presente a todo o pblico alvo com o cronograma das atividades a serem

    desenvolvidas.

    material a ser produzido para o pblico alvo explicando a evoluo do

    posicionamento da universidade

    CHOQUE DE COMUNICAO

    todos os meios de comunicao divulgaro o incio do projeto (email, site da

    anhembi, banners, cartazes, faixas)

    todos os funcionrios recebero um presente com o material explicativo da

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    evoluo do posicionamento da universidade e com o cronograma das

    atividades)

    Tudo no mesmo dia da implantao

    PESQUISA pesquisa de conhecimento da marca anhembimorumbi em todos os campi

    data a ser definida

    TREINAMENTO

    objetivo:

    corrigir os desvios d