GESTÃO MERCADOLÓGICA -...

GESTÃO MERCADOLÓGICA

Prof. Msc. Fábio Maia

Definição de Marketing

Marketing é uma função organizacional e, um conjunto de

processos para criar, comunicar e fornecer valor para

consumidores e para gestão de relações com clientes, de

forma a beneficiar a organização e seus acionistas. (AMA,

2006)

2

O conceito de marketing envolve a troca

baseada em relacionamentos

mutuamente satisfatórios, em que ambas

as partes obtém o que desejam

Funções de Marketing

Marketing

Estudos deMercado

Planejamentode Marketing

Comercializaçãode Produtos/Serviços

Gerência deProdutos/Serviços

Sistema Elementar de Marketing

empresa mercado

Comunicação

Bens & Serviços

Dinheiro (vendas)

Informação

OFERTA

Empresa

ClientesFuncionários

MKT Interno MKT Externo

MKT Interativo

VENDAS

Ênfase no produto.

A empresa fabrica, em

primeiro lugar o produto, e

só então pensa em como

vendê-lo de maneira

lucrativa.

Mentalidade interna, voltada

para a empresa.

A ênfase é colocada nas

necessidades da empresa

(do vendedor).

MARKETING

Ênfase nas necessidades do

cliente.

A empresa determina, em

primeiro lugar, o que os

clientes desejam e pensa,

então, na maneira de

fabricar e vender, com lucro,

um produto que satisfaça

essas expectativas.

Mentalidade externa, voltada

para o mercado

A ênfase é colocada nas

necessidades do mercado

(do comprador).

Vendas x Marketing

Princípios defensivos de guerra de marketing

1. Somente o líder de mercado pode atuar na defesa;

2. A melhor estratégia de defensiva é a sua coragem para atacar;

3. Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados.

7

Princípios ofensivos de guerra de marketing

1. A principal consideração é a força da posição do líder;

2. Encontre um ponto fraco no líder de mercado e ataque esse ponto;

3. Lance o ataque sobre a frente mais estreita possível.

8

IMPLEMENTAÇÃO DO

CONCEITO DE MARKETING

A implementação do conceito de marketing demanda a

existência de uma função de marketing e de um

gerenciamento do Composto de marketing.

9

Composto de

Marketing

• Produto

• Preço

• Praça e,

•Promoção

A estrutura dos Quatro Pês

ProdutoVariedade de produtos

Qualidade

Design

Características

Nome de marca

Embalagem

Tamanhos

Serviços

Garantias

Devoluções

PreçoPreço nominal

Descontos

Concessões

Prazos para pagamento

Condições de crédito

PromoçãoPromoção de vendas

Publicidade

Propaganda

Força de vendas

Relações públicas

Marketing Direto

PraçaCanais

Cobertura

Variedade

Pontos-de-venda

Estoque

Transporte

Mix de Marketing

Mercado-Alvo

Política Público

(opinião pública)

Composto de Mercadológico

ou Mix de Marketing

Produto: corresponde a tudo que a organização oferta ao

mercado-alvo visando satisfazer as necessidades e ou

desejos.

Preço: consiste no montante de dinheiro desembolsado

para adquirir um bem.

Praça: corresponde as atividades desenvolvidas para

tornar o produto disponível ao mercado-alvo.

Promoção: consiste nas atividades desenvolvidas para

comunicação dos bens (produtos ou serviços) ou da

organização ao mercado-alvo

11

O ambiente de Marketing

VARIÁVEIS INTERNAS

(CONTROLÁVEIS)PREÇO

DISTRIBUIÇÃOPRODUTO

COMUNICAÇÃO

PESQUISA

VARIÁVEIS EXTERNAS

CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS

SOCIAIS

ECONOMIA

CONSUMIDORDEMOGRAFIAECOLOGIA

POLÍTICA E

LEGISLAÇÃO

TECNOLOGIA

MARKETING

MARKETING DE

RELACIONAMENTO

Permite que as empresas mantenham

relacionamento estreito/parceria com

seus clientes e com isso consigam a

lealdade dos clientes.

O marketing de relacionamento é uma

ferramenta que proporciona um trabalho

em conjunto com o cliente para melhorar

os produtos e processos.

AS PRINCIPAIS ETAPAS PARA O ESTABELECIMENTO DE UM

MARKETING DE RELACIONAMENTO:

Identificação de clientes chaves;

Desenvolver estratégias de relacionamento para atuar

exclusivamente com cada cliente chave;

Desenvolver tarefas claras e objetivas para o

marketing de relacionamento;

Criar e desenvolver um plano, a longo prazo, de

relacionamento com o cliente.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM

Customer Relationship Management (CRM) é umaexpressão em inglês que pode ser traduzida para a línguaportuguesa como Gestão de Relacionamento com o ClienteFoi criada para definir toda uma classe de ferramentas queautomatizam as funções de contato com o cliente, essasferramentas compreendem sistemas informatizados efundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, queobjetiva ajudar as empresas a criar e manter um bomrelacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suasatividades e interações com a empresa.

http://pt.wikipedia.org/wiki/L%C3%ADngua_inglesa

Os processos de gestão que assentam em CRMs

estão, sem dúvida, na linha da frente em termos

estratégicos não apenas em termos de marketing, mas

também, a médio prazo, ao nível económico-

financeiro. Com efeito, empresas que conhecem

profundamente os seus clientes, o que precisam, em

que o perfil de consumidor se enquadra, conseguem

criar respostas personalizadas, antecipando as suas

vontades e respondendo de forma precisa aos seus

desejos atuais.



http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing



Planejamento - Verifica-se um plano de atividades rigoroso, com

identificação de todos os pontos críticos de relacionamento e a

estrutura do fluxo de trabalho; há um levantamento de pontos de

automação.

17

Marketing relacional - Identificar, segmentar, interagir, configurar

através de programas de fidelização, com identificação clara e

construção de perfis do consumidor.



Produtos e serviços de extrema qualidade que a concorrência

a nível global obriga. Com efeito, a tolerância ao erro, à falta de

qualidade e à ineficiência é cada vez menor, verificando-se uma

ênfase na gestão do conhecimento.

Portal de e-commerce atrativo, bem estruturado e eficiente

promove a divulgação dos produtos e serviços e a obtenção e

partilha de informação. É um excelente meio para a realização

de sondagens e estatísticas – sondagens de consumo e estudos

de mercado.



Solução de CRM, onde são automatizadas tarefas rotineiras,

estruturação do relacionamento com o cliente, processamento da

informação transaccional, entre outras.

19

Acrescentar valor ao relacionamento - conhecimento obtido

deve orientar o relacionamento. Assim quem compra deve

receber exatamente o que deseja comprar e a informação que

realmente lhe interessa.

Integração de outros canais de comunicação - telefone, fax,

contato pessoal, e-mail, carta, etc.

MARKETING DE RELACIONAMENTO –


O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas:

Automatização da gestão de marketing

Automatização da gestão comercial,

dos canais e da força de vendas

Gestão dos serviços ao cliente

20

Atrair, reter e cultivar clientes

A chave para a construção de

relacionamentos duradouros é a

criação de valor é satisfação

superiores para o cliente.

Clientes satisfeitos tem maior

probabilidade de se tornarem

clientes fiéis, e clientes fiéis tem

mais probabilidade de dar a

empresa uma participação maior

em sua preferência.

Atrair, reter e cultivar clientes

A empresa deve responder a

pergunta chave: como os

clientes escolhem? A resposta

é que eles escolhem a oferta de

marketing que acham que lhes

entregará maior valor. Ficam

satisfeitos e continuam a

comprar ofertas que satisfazem

ou ultrapassam suas

expectativas de valor.

23Prof.Vera Lucia de Amorim

Valor para o cliente

Clientes compram de

empresas que acreditam que

lhes oferece o mais alto valor

entregue para o cliente.

As 10 necessidades

FUNDAMENTAIS DO CLIENTE.

1 – Ser bem recebido;2 – Serviço pontual;3 – Serviço cômodo ;4 – Serviço organizado;5 – Ser compreendido;6 – Ser atencioso;7 – Sentir–se importante;8 – Ser apreciado;9 – Ser conhecido e lembrado;

10 – Ser respeitado.

O PROFISSIONAL DO ATENDIMENTO

PRECISA:

1 – Gostar de servir e fazer o outro feliz;

2 – Gostar de lidar com gente;

3 – Ser extrovertido;

4 – Cultivar um estado de espírito positivo;

5 – Ser humilde;

6 – Investir no marketing pessoal.

CARISMA

Habilidades Pessoais

Comportamentos

Aparência Física

28

CICLO DO BOM ATENDIMENTO

BOM ATENDIMENTO

CLIENTE SATISFEITO

FIDELIDADE

A EMPRESA

DIVULGAÇÃO

ENTRE AMIGOS

MAIORES LUCROS

MELHORES SALÁRIOSMELHOR REMUNERAÇÃO

AOS SÓCIOS

(+) SATISFAÇÃO DE EMPREGADOS/EXEC.

(-) ROTATIVIDADE

29

CICLO DO MAU ATENDIMENTO

MAU ATENDIMENTO

CLIENTE INSATISFEITO

RECORRE A

CONCORRENTE

QUEIMA A

EMPRESAS

PREJUÍZO

BAIXOS SALÁRIOSINTENÇÃO DOS SÓCIOS DE

MUDAR DE NEGÓCIO

(-) SATISFAÇÃO GENERALIZADA

(+) ROTATIVIDADE

Satisfação do Cliente

Assim como consumidores criam

expectativas sobre o valor das ofertas

de marketing e tomam decisões de

compras baseadas nestas, a

satisfação do cliente com uma compra

depende do desempenho real do

produto em relação as expectativas do

comprador.

Se o desempenho estiver abaixo de

suas expectativas ele fica insatisfeito.

Se ficar a altura estará satisfeito. Se

exceder fica extremamente satisfeito

ou encantado.

Satisfação do Cliente

Como compradores criam

expectativas? Eles baseiam-se nas

experiências de compra anteriores

dos clientes, na opinião dos amigos

e parceiros, nas informações e

promessas da empresa vendedora

e dos concorrentes.

As empresas vendedoras devem

ser cautelosas na criação do nível

correto de expectativas. Hoje as

empresas mais bem sucedidas

estão elevando as expectativas e

apresentando desempenho a

altura.

Satisfação

Elas adotam a satisfação total do

cliente. Rastreiam expectativas,

desempenho percebido e satisfação

Clientes muito satisfeitos produzem

diversos benefícios par a empresa.

Eles são menos sensíveis aos

preços, falam bem da empresa e de

seus produtos com outras pessoas,

e permanecem fieis por um período

de tempo mais longo.

Contudo a relação entre satisfação e

fidelidade do cliente varia

dependendo da situação

competitiva.

Segmentação e Posicionamento

Conceitos

Segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado

em subconjuntos distintos de clientes em que qualquer

subconjunto pode, concebivelmente, ser relacionado

como um objetivo de mercado à ser alcançado por um

composto de marketing. (AMA,2006)

É o processo de elaborar uma imagem e valor para aos

consumidores do segmento-alvo, de forma que eles

compreendam o que a empresa, marca, ou produto

representa em relação aos concorrentes. (Kotler, 2003)

34

Segmentação de Mercados

Premissas

Demanda heterogênea por bens e serviços

As preferências por bens e serviços devem ser distintas,

identificáveis, mensuráveis, substanciais,acessíveis e

viáveis

As preferências são mutuamente excludentes em uma

situação de compra

35

Abordagens Estratégicas

de segmentação

36

Marketing de massa ou

indiferenciado

A empresa desenvolve um único

composto para todo o mercado.

Aplicável quando há uma demanda

heterogênea.

Marketing Diferenciado

A empresa desenvolve compostos

diferenciados para atender a

múltiplos segmentos.

O controle da ações de marketing é

mais difícil e também mais caro

Marketing de Nicho

A empresa desenvolve o composto

com base em um único grupo de

compradores com características

específicas

Marketing Individual

A empresa desenvolve soluções

diferenciadas por cliente.

Interage com a idéia de “marketing

one-to-one”

Bases de Segmentação de Mercado

Clientes Individuais

Geográficas: país, região, cidade,local

Demográficas: sexo, faixa etária, estágio no ciclo de vida,

escolaridade, ocupação, poder aquisitivo, classe social,

religião, etc.

Psicográficas: estilo de vida, personalidade

Comportamentais: taxa de uso, benefício procurado,

ocasião de compra, etc.

37

Bases de Segmentação de Mercado

Clientes Corporativos

Dados demográficos: setor, tamanho da empresa e

localização

Característica da operação: tecnologia, status do usuário

e recursos do cliente

Abordagem de compra: organização da função de

compras, estrutura de poder, natureza dos

relacionamentos existentes, política de compra gerais e

critério de compra

Fatores situacionais: urgência, aplicação especifica e

tamanho do pedido

Características pessoais: similaridade entre comprador e

o vendedor, atitudes em relação ao risco e fidelidade.

38

Marketing de Serviços

Conceito e características

Definição

– Serviço é todo e qualquer ato ou desempenho,

essencialmente intangível que um parte pode oferecer

a outra e que não resulta em propriedade.

Características

– Intangibilidade: não podem ser tocados

– Variabilidade: a qualidade varia em função de quem os

executa

– Inseparabilidade: são produzidos e consumidos

simultaneamente

– Perecibilidade: não podem ser estocados

39

Desenvolvimento de Novos Produtos

Estágios de desenvolvimento

1. Geração de idéias

2. Seleção de idéias

3. Desenvolvimento e teste do conceito

4. Estratégia de marketing

5. Análise do negócio

6. Desenvolvimento do produto

7. Teste de mercado

8. Comercialização

40

Desenvolvimento

do Produto

Introdução

Crescimento Maturidade Declínio

Vendas

Tempo

Vendas eLucros ($)

Despesas e Investimentos ($)

Lucros

Ciclo de Vida dos Produtos

CVP

41


CVP

Estágio de introdução: período de baixo crescimento de

vendas, o lucro é negativo ou baixo, o preço geralmente é alto,

a distribuição é seletiva, a propaganda visa gerar

conscientização de produto e o objetivo de marketing criar

conscientização e induzir a experimentação.

Estágio de crescimento: há uma expansão rápida das vendas,

o custo é médio por cliente, os lucros são crescentes, o objetivo

de marketing é maximizar a participação de mercado, o preço é

para penetrar no mercado, a distribuição deve ser intensiva e, a

propaganda visa conscientização do produto e interesse no

mercado de massa.

42


CVP

Estágio de maturidade: pico das vendas, o custo é baixo por

cliente, o lucro se estabiliza ou declina, o objetivo de marketing

é maximizar os lucros enquanto defende a participação de

mercado, busca-se diversificar marcas e modelo, o preço é

equivalente ao da concorrência,a distribuição é mais intensiva,

a propaganda visa reforçar as diferenças de marcas e

benefícios.

Estágio de declínio: vendas em declínio, baixo custo por cliente,

os lucros são declinantes, o objetivo de marketing é reduzir

gastos e tirar o máximo da marca, busca-se reduzir o preço, a

distribuição deve ser seletiva eliminando-se os pontos de venda

não lucrativos, a propaganda deve ser reduzida ao nível

necessário para reter clientes fiéis e convictos.

43

Posicionamento

Premissas

O cliente deve perceber a importância do benefício

O consumidor deve perceber a unicidade do benefício

oferecido pela produto/empresa

Deve existir a possibilidade de comunicar o benefício ao

consumidor

Existência de proteção, ou seja dificuldade de cópia.

A diferença deve proporcionar valor

44

Comportamento do consumidor

Fatores de influência

45

Fatores Culturais: cultura,

sub-cultura, classe social

Fatores Sociais: grupos de

referência, família, papéis e

status

Comportamento do Consumidor

Pessoais: idade, estágio

no ciclo de vida, ocupação,

renda, estilo de vida, etc.

Psicológicos: motivação,

percepção, aprendizado e

crenças

Comportamento do consumidor

Processo de Decisão de Compra

Identificação de necessidades

Busca por alternativas para satisfazer as necessidades

Avaliação das alternativas

Decisão de compra

Avaliação pós-compra

46

FASES DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Comportamento de Compra

Organizacional

47

Fatores ambientais:Fatores

organizacionais

Fatores

interpessoais

Fatores

individuais

Processo de Decisão de Compra

Decisão de Compra

Fatores que influenciam o comportamento

de compra organizacional

Nível de demanda primária

Conjuntura econômica

Políticas e leis

Mudanças tecnológicas

Condições de fornecimento

Objetivos

Procedimentos

Estrutura organizacional

Sistemas

Autoridade

Status

Empatia

Persuasão

Idade

Formação e nível de instrução

Cargo ocupado e o poder

Personalidade e atitudes relativas ao risco

48

49

Necessidades

Secundárias

Necessidades

Primárias

AUTO-

REALIZAÇÃO

ESTIMA

SOCIAIS

SEGURANÇA

FISIOLÓGICAS

Pirâmide deNecessidades

De Maslow

Usos da pesquisa de mercado

Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor,

o cliente e o público ao profissional de marketing por meio

da informação - utilizada visando:

– identificar e definir oportunidades e problemas de

mercado;

– gerar, refinar e avaliar ações de marketing;

– monitorar o desempenho de marketing;

– melhorar a compreensão do marketing como processo.

50

Classificação dos tipos de

pesquisa de mercado

51

Pesquisa de mercado

Pesquisa para

solução de problemas

Pesquisa para

identificação de problemas

Pesquisa de:

-Potencial de mercado

-Participação de mercado

-Imagem

-Características de mercado

-Previsão

-Tendências de negócios

Pesquisa de:

-Segmentação

-Produto

-Preços

-Distribuição

-Promoção

Tipos de pesquisa

52

Pesquisa de mercado

Pesquisa conclusivaPesquisa exploratória

Pesquisa causal

Pesquisa descritiva

Pesquisa longitudinal

Pesquisa transversal

Pesquisa transversal múltipla

Pesquisa transversal única

O processo da pesquisa

53

Formular

problema

Projetar

pesquisa

Coletar

dados

Analisar

dados

Relatar

resultados

Varejo e Atacado

Varejo: consiste nas atividades envolvidas na venda de

bens ou serviços diretamente a consumidores finais para

seu uso pessoal e não empresariais.

Atacado: consiste nas atividades relacionadas com a

venda de bens e serviços para aqueles que compram

para revenda ou uso comercial.

54

Decisões de Marketing de Varejo

55

Estratégia do

varejista

Mercado-alvo

Posicionamento

da loja de varejo

Mix de marketing

do varejista

Sortimento de

produtos e serviços

Preços

Promoção

Local (localização)

Mix de Comunicação ou

Mix de Promoção

Consiste em uma composição de instrumentos de

comunicação como propaganda, venda pessoal,

promoções de venda, relações publicas e

marketing direto com objetivos de marketing.

56

Processo de comunicação

EMISSOR RECEPTORCodificação Decodificação

Meio

Mensagem

Feedback

Partes PartesFunção de

Comunicação

Função de

Comunicação

Ferramentas de

Comunicação

Função de

Comunicação

Ruído

O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Emissor

MensagemReceptor

Mídia

DecodificaçãoCodificação

Ruído RespostaFeedback

Copyright © 2002-2012 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

Percepção da comunicação

Atenção seletiva: Tendência das pessoas em rejeitar a maioria das informações às que são expostas;

Distorção seletiva: Tendência de interpretação de informações reforçando o que você acredita;

Retenção seletiva: esquecer o que aprende, retendo informações que reforcem suas crenças e atitudes.

Desenvolvimento da

comunicação

1. Identificar o público-alvo

2. Determinar os objetivos de

comunicação

3. Elaboração da mensagem

4. Decidir sobre o mix de comunicação

1. Identificar o público-alvo

Qual o perfil?

Potenciais compradores;

Usuários atuais;

Decisor;

Influenciador.

2. Objetivos de comunicação

Cognitivo: Incutir algo na opinião dos

consumidores;

Afetiva: mudar a atitude dos

consumidores;

Comportamental: levar o consumidor a

agir.

EstágiosModelo hierarquia de

efeitos

Estágio Cognitivo

Conscientização

Conhecimento

Estágio Afetivo

Simpatia

Preferência

Convicção

Estágio ComportamentalCompra


Modelo AIDA

A Atenção

I Interesse

D Desejo

A Ação

Conscientização

Compra


O que dizer1. Conteúdo da

mensagem

Como dizer de maneira lógica

2. Estrutura da

mensagem

Como dizer de maneira simbólica3. Formato da

mensagem

Quem deve dizer4. Fonte da

mensagem

Determinação do apelo

(idéia) da mensagem

Conteúdo da mensagem

Apelo racional

Apelo emocional

Apelo moral

Apelo racional

Ênfase nas características e benefícios

Demonstram qualidade, economia, desempenho etc...

Muito aplicado nas vendas industriais e em bens de alto

valor

Apelo emocional

Tenta despertar emoções positivas ou negativas para

motivar a compra;

Apelos negativos: medo, culpa e vergonha.

Apelos positivos: humor, amor, orgulho e alegria.

Compensar a similaridade da concorrência com

associações emocionais;

Apelos morais

Focado no senso do que é certo e o que é errado;

Geralmente utilizado em causas sociais;

As mensagens devem divergir moderadamente daquilo

que o público acredita;

Formato da mensagem

Impresso – Título, texto, ilustração e cor;

Rádio – palavras, tipo de voz e estilo de

locução;

TV o pessoal – linguagem corporal (gestos,

trajes e postura);

Embalagem – cor, textura, cheiro, tamanho

e forma.

Fonte da mensagem

Utilização de celebridades pois são mais atraentes e populares;

Credibilidade da fonte

“Princípio da congruência”

Domínio do assunto

Confiabilidade

Simpatia

6. Decidir sobre o mix de

comunicação

1. Propaganda

2. Promoção de vendas

3. Venda pessoal

4. Relações Públicas

5. Marketing direto

propaganda

Promoção de vendas

Relações públicas

Venda pessoal

Marketing direto

Qualquer forma paga e não-pessoal de

apresentação de um produto,

com identificação do patrocinador

Incentivos de curta duração de tempopara estimular a experimentação ou

compra do produto

Promover ou proteger a imagem de

uma empresa ou produto

Apresentações pessoais de vendas

- interação Cara a cara

Comunicação direta com os indivíduos

visando obter uma resposta imediata

Composto de Comunicação

Estabelecimento do Mix Total de

Promoção

75

Propaganda

Venda pessoal

Promoção devendas

Relaçõespúblicas

Marketingdireto

Qualquer forma paga de apresentação não pessoal de produtos, organizações por um patrocinador

identificado, usando um meio especifico

Apresentações pessoais com o propósito de comunicar o produto ou organização e desenvolver

relacionamentos

Incentivos de curto prazo para estimular a venda de um produto

Forma não paga de promoção pelo desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos, visando

construção de imagem corporativa favorável

Comunicação direta com indivíduos para obter uma resposta imediata por meio de telefone, internet,

correio e outros meios diretos.

Mix de Comunicação de

Marketing - Ferramentas

76

Propaganda

Venda pessoal

Promoção devendas

Relaçõespúblicas

Marketingdireto

Anúncio impressos, transmissões eletrônicas, outdoors, etc.

Apresentações de vendas, feiras e eventos

Displays em pontos de venda, prêmios, descontos, brindes, etc.

Eventos, assessoria de imprensa, etc.

Catálogos, telemarketing, internet, etc

Propaganda e Promoção

Conceito de Propaganda

É qualquer mensagem que persuadi o consumidor a

adquirir um bem ou serviço, vinculada de maneira paga

(pela própria organização ou por terceiros) nos meios de

comunicação em um espaço (jornais) e tempo limitado

(TV).

Tipos de PropagandaSlide

18-1

Tabela

18.1

Propaganda de

produtoTenta criar demanda para bens e serviços. Também

pode ser feita para locais, pessoas ou eventos. (fase

crescimento).

Termo Definição

Propaganda de

serviço

Propaganda institucional

Propaganda pioneira ou informativa

Propaganda específico para serviços.

Propaganda que promove o nome, imagem,

pessoal ou reputação de uma companhia,

organização ou setor de atividades. Ex.: “Quando é

Perdigão, ninguém fala não”.

Tenta desenvolver demanda inicial (fase introdução) para uma

categoria de produto inédita. Ex.: compre carro a álcool.

Faz com que o consumidor não se esqueça do

produto. Ex. Sempre Coca-Cola. (fase maturidade)

Propaganda de lembrança

Tipos de PropagandaSlide

18-1

Tabela

18.1

Termo Definição

Propaganda comparativa

Propaganda de proteção

ou de defesa

Propaganda corretiva

Compara uma marca com outra (em relação ao

concorrentes ou a fórmulas anteriores). Ex. campanha

publicitária, Pilhas Duracell, Guaraná Kuat.

Defende determinadas posições, atividades ou causas.

Ex. Cervejaria que defende o uso responsável de

bebida, use camisinha, beba água ou use protetor solar .

Envolvendo uma companhia que corrige uma

mensagem enganosa ou incorreta anteriormente

veiculada. Ex. recall no setor automobilístico.

Propaganda Subliminar

Utiliza mensagens e estímulos abaixo do limiar de

reconhecimento.

Mídias de Propaganda

Propaganda

82

Ela

pode

ser

INSTITUCIONAL

Visa divulgar imagem da empresa / marca /

produto

PROMOCIONAL

Visa estimular a venda imediata

Formas de Propaganda

Propaganda Informativa: Busca criar uma demanda

primária.

Propaganda Persuasiva: Será mais necessária à

medida que a concorrência aumente.

Propaganda Comparativa: Estabelece superioridade

da marca.

Propaganda de Lembrança: Para se manter o produto

em mente.

83

Meios Vantagens Desvantagens Oportunidades Ameaças

Televisão

Som e imagem, movimento Cobertura de massaPequenas e seletivas

audiênciasVariação da audiência

Fascínio, dinamismo, emoção Dispersão, baixa seletividadeFringe time (madrugada,

manhã)Alteração da programação

Flexibilidade geográfica Inflexibilidade operacionalTransmissões comerciais,

eventos

Antecedência da reserva de

espaço

Adequação editorial, horário Secundagem padronizada Publicidade virtual, 3D, digitalCompetição: qualidade

editorial

Rádio

Som imaginação e emoção Cobertura geográficaTransmissões especiais

comerciaisBaixa renovação da audiência

Voltado para a comunidade Controle da veiculação Rádio transmissão digital Semelhança de programação

Flexibilidade comercial, agilidade Fragmentação de audiênciaHorários: madrugada, fins-de-

semana

Interesses econômicos

diversos

Força dos comunicadores Freqüência, rotatividadeSom ambiental, autos,

transistores

Emissoras e transmissões

piratas

Jornal

Envolvimento racional Cobertura localizadaAmpliação, circulação,

segmentosCPM elevado

Fidelidade de leitura Problemas de impressãoSuplementos comerciais

especiaisCompetição pelo conteúdo

Flexibilidade comercial Circulação reduzida, restritaReprodução – evolução

tecnológica

Instantaneidade da

informação

Encartes, cores, insertos Reprodução de imagensComunicação dirigida,

personalizadaCusto da matéria-prima, papel

Revista

Cobertura geográfica, nacional Inflexibilidade operacionalCadernos, suplementos

especiaisCompetição pelo conteúdo

Qualidade gráfica, impressão Periodicidade, prazosRepartes regionais, editoriais

e públicosVelocidade da informação

Possibilidades regionais Desconhecimento editorialAdequação, ambientação

editorial

Equilíbrio: custo relativo e

absoluto

Encartes, insertos, promoçãoLenta cobertura do universo do

leitor

Ações promocionais,

institucionaisCusto da matéria-prima

CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

PROMOÇÃO

É um esforço concentrado de marketing por um período

limitado de tempo para estimular a demanda por

determinado produto.

As promoções geram vendas mais rápidas do que a

propaganda, mas podem ser mais caras.

Promoção de Vendas

86

Promoção

para clientes

Promoção

para

Intermediários

Promoção

para Forças

de Vendas

Amostra Grátis, Cupons, Brindes,

Descontos, Prêmios, Selos de Troca, etc.

Subsídios para Compra,

Produtos Gratuitos,

Subsídios de Mercadorias,

Competições, etc.

Bônus, Competições, Sorteios, etc.

Principais Tipos de PromoçõesSlide

18-7a

Cupons

Ofertas

especiais

Concursos sorteios

Estimular vendas por meio de reduções de preço de

curto prazo; fazer com que produtos novos sejam

experimentados.

Prêmios

Amostras

grátis

Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar

as quantidades adquiridas.

Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio;

oferecer maior valor .

Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar

publicidade.

Encorajar o uso para que os consumidores possam

experimentar os benefícios do produto.

Tabela

18.3

Tipo Objetivos

Experiências

grátis com

o produto

Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois

da compra; fornecer experiência do desempenho do produto.

Ex. teste drive de carros.

7b

Displays no ponto de venda

Abatimento posteriores

Exposições

Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar

as chances das compras por impulso; lançar novos

produtos.

Programas de

fidelização

Brindes

promocionais

Encorajar as compras, particularmente para artigos

caros; obter informações sobre os clientes para os

bancos de dados.Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços

de marketing de relação; aumentar o volume de

vendas.Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos

de uma indústria; identificar clientes potenciais;

realizar vendas.Gerar consciência sobre a companhia, bem como

sobre seus produtos e locais de venda; obter

repetidas exposições às mensagens; criar prestígio.

Ex: agenda.

Tabela

18.3

Tipo Objetivos

Principais Tipos de Promoções

O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃOVANTAGENS E DESVANTAGENS DA PROPAGANDA E DA VENDA

PESSOAL

Elemento

Propaganda

Vantagens

• Alcança muitos clientes potenciais

• É uma maneira eficaz para criar imagens

• É flexível em termos de tempo e mercados

• Possui multiplicidade de opções de mídia

• Apresenta custo relativamente baixo por pessoa exposta à imagem

• É adequada para alcançar diversos tipos de objetivos de comunicação.

• Alcança muitas pessoas que não são compradores potenciais

• Os anúncios estão sujeitos a muitas críticas

• O tempo de veiculação normalmente é curto

• As pessoas tendem a desconsiderar os anúncios

• O investimento total poder ser elevado.

• O custo por contato é alto

• Pode ser difícil recrutar e motivar os vendedores

• As habilidades de apresentação variam entre os vendedores

• Apresentações pobres ou malfeitas podem prejudicar a imagem e também as vendas.

• Os vendedores podem ser persuasivos e influentes

• Comunicação de mão dupla permite perguntas e feedback da outra pessoa

• A mensagem pode ser direcionada a indivíduos específicos

• Em algumas situações, como as relativas a produtos complexos, os compradores podem esperar vendas pessoais.

Venda pessoal

Desvantagens

O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃOVANTAGENS E DESVANTAGENS DA PUBLICIDADE E DA PROMOÇÃO

DE VENDAS

Elemento

Publicidade

Vantagens

• O custo total pode ser muito baixo

• As mensagens geradas pela mídiarecebem mais credibilidade do queas patrocinadas pelos profissionaisde marketing.

• Os meios de comunicaçãopodem não cooperar

• A competição pela atenção damídia é pesada

• Pouco controle sobre amensagem

• As mensagens tendem a não serepetir.

• Corre-se o risco de induzirclientes leais a estocar o produto,sem que se consiga influenciaroutros clientes potenciais

• O impacto pode se limitar aocurto prazo

• Quando associada a preçospode prejudicar a imagem damarca

• É fácil de ser copiada pelosconcorrentes.

• Favorece reduções de preço decurto prazo projetadas para estimulara demanda

• Oferece multiplicidade deinstrumentos disponíveis parapromoção das vendas

• É eficaz na mudança decomportamento

• Vincula-se facilmente a outrascomunicações.

Promoção de vendas

Desvantagens

Telemarketing

Breve Histórico do Telemarketing

TELEMARKETING

93

Televendas

Receptiva

O Globo Jornal do Brasil

Ponto Frio. e Credicard

Teleautorização

de Crédito

Cartões de Crédito, SPC

Telecheque e Serasa

Teleapoio à

Rede Varejista

Cartão

Teleassistência

Técnica

Uol

Televeiculação

Agências de Telemarketing

Telepesquisa

Editora Abril, Dun &

Brasdstreet e empresas

de Pesquisa

Telecobrança

Grupo Unidos e

Dun & Brasdstreet

Televenda Ativa

White Martins. Ed. Abril

O Estado de S. Paulo,

O Globo, Citibank, Alcoa,

Americam Express,

Localiza National e Time

Life

Telepromoção

Eventual lançamento do

Ourocard

Teleatendimento a InformaçõesRhodia, Kodak, Kibom,

Sadia.

Aplicações do Telemarketing

94

Como canal de Comunicação:Apoio ao Marketing DiretoInstrumento de fortalecimento da imagem corporativaMídia alternativa

Como canal de Vendas:Substituindo a mala diretaNa venda ativaNa venda receptivaForça de venda ( suporte)

As 10 vantagens do Telemarketing

1. Interatividade: é a mídia mais pessoal einterativa que existe;

2. Flexibilidade: muitas operações sãomontadas durante um curto período paraatender as exigências da empresa;

3. Replanejamento: a qualquer momento umaestratégia poder ser modificada, já que asinformações de seu sucesso chegamrapidamente;

4. Otimização: num mesmo contato muitasinformações podem ser repassadas oucadastradas de um mesmo cliente;

5. Controle: é razoavelmente fácil controlaruma operação de telemarketing, já que todasas informações trafegam em sistema;

6. Foco: condições especiais de preço econteúdo podem ser ofertadas para clientesda mesma empresa;


7. Cobertura: pode atingir distâncias continentaisem segundos;

8. Comodidade: tanto para o comprador quantopara o vendedor;

9. Custo: é mais barato vender pelo telemarketing,pois os custos de comissões, estrutura e logísticasão muito menores do que em uma loja;

10.Velocidade: um operador de telemarketing podeefetuar 70 contatos com empresas no mesmo dia,já um vendedor de campo pode, em média, visitar 12clientes.


Marketing Direto

Marketing Direto

99

Consiste não apenas na venda de produtos

entregues via correio, mas também venda

de serviços e até venda de ações, desde que

se utilize de qualquer mídia para obter uma

resposta direta do Consumidor

Exemplo:Cartões de Crédito,

Seguros,

Consórcios,

Convênios.

Vendas

Prof.Vera Lucia de Amorim101

Prof.Vera Lucia de Amorim102

Etapas do Processo de Vendas

ETAPAS NO PROCESSO DE VENDAS

PROCURAR

CLIENTES

PREPARAR

VISITAS DE

VENDAS

FECHAR VENDAS

FORMAR RELACIONAMENTOS DE LONGO PRAZO

ABORDAR CLIENTES

POTENCIAS QUALIFICADOS

FAZER APRESENTAÇÕES

DE VENDAS

CONTROLAR OBJEÇÕES

1 2

3 4 5

6 7

Administração de Venda

104

Consiste na Análise, Planejamento, Implementação e

Controle das atividades da Força de Vendas.

Inclui:

Objetivos de força de vendas

Estratégias

Recrutamento

Seleção

Treinamento

Supervisão

Avaliação

O ATIVIDADES BÁSICAS DOS VENDEDORES

VENDAS

CONQUISTA DO

PEDIDO

Processo de gerar negócios procurando clientes potenciais, proporcionando-lhes informações necessárias sobre produtos e persuadindo-os a comprar.

A rotina da conclusão das transações depois que os clientes já decidiram comprar.

As atividades envolvidas em fazer com que os produtos cheguem até os clientes e em viabilizar o seu uso.

TIRAGEM DO

PEDIDO

ENTREGA DO

PEDIDO

A Força de Vendas

A venda pessoal consiste num processo

de comunicação pessoa a pessoa.

Exerce maior impacto nos

consumidores do que a propaganda

A figura do “Vendedor” significa a

empresas para os seus clientes.

106

Definição de Objetivos

Comuns da Força de Venda

Descobrem e cultivam novos clientes.

Comunicam informações sobre os produtos e

serviços da empresas.

Vendem os produtos: abordando,

argumentando e fechando vendas.

Proporcionam serviços aos compradores.

Pesquisam o mercado.107

Recrutamento e Seleção de

Vendedores

Cuidadosa seleção pode aumentar o

desempenho geral da força de vendas

Atributos do vendedor

Treinamento

– Quanto deve ser aplicado?

– Tipos de treinamento: - Técnico

- Interpessoal

– Quem deve ser treinado

108

Avaliação de Vendedores

109

Significa obter feedback - informações regulares

dos vendedores de modo a avaliar seu

desempenho.

Fontes de informação

Plano de Trabalho

Relatório de Visitas

Relatórios de Despesas

Avaliação Formal do Desempenho

Comparações entre os vendedores

Merchandising

Compreende um conjunto de “operações

táticas”efetuadas no ponto de venda, para colocar

no mercado

O Produto ou Serviço Certo

No Lugar Certo

Na Quantidade Certa

Com o Impacto Visual Adequado

Na Exposição Correta

110

Tipos de Merchandising

De palco

– Ex.: camisetas de time de futebol

Eletrônico

– Ex.: telenovelas

Impresso

– Ex.: certos anúncios

Nos pontos-de-venda

– Ex.: cartazes, vitrines, etc.

111

Merchandising

O “Merchandising”é hoje indispensável para

produtos de massa e tem incorporado:

Estudo da embalagem;

Atuação das demonstradoras;

Degustadores

Repositores de estoque;

Outros componentes que também ajudam a

“girar” o produto no ponto de venda

112

Planejamento da Estratégia

da Força de Vendas

A empresa pode utilizar vários métodos de

vendas para entrar em contato com os

clientes

113

•Cliente Atual ou Potencial

•Telefone, Carta, internet, etc.

Força de Vendas Própria

Contratada

Outros Elementos de

Comunicação

Embalagem

Design do produto

Loja (visual merchandising)

Preço do produto

114

Comunicacao Integrada de

Marketing

A organização integra e coordena seus diversos canais de

comunicação, a fim de transmitir uma mensagem clara,

consistente e atraente sobre a organização e seus

produtos.

115

Estágios no Desenvolvimento

de Comunicações Efetivas

116

Primeiro passo: Identificação do público-alvo

Segundo passo: Determinação dos objetivos de comunicação

Compra

Convicção

Preferência

Simpatia

Conhecimento

Conscientização



117

Terceiro passo: Elaboração da mensagem

Conteúdo da

mensagemApelos racionais

Apelos emocionais

Apelos morais

Estrutura da

mensagemTirar conclusões

Tipo de argumento

Ordem do argumento

Formato da

mensagemTítulo, texto, ilustração,

cores, vozes e

linguagem corporal



118

Canais de comunicação

não pessoal

Quarto passo: Seleção da mídia

Canais de comunicação

pessoal

Quinto passo: Seleção da fonte da mensagem

Sexto passo: Feedback

Estratégias de Mix de

Promoção

119

Direciona as

atividades de

marketing ao

consumidor final cuja

demanda „puxa‟ o

produto pelos canais.

A estratégia

selecionada

depende de:

tipo de produto-

mercado e o

ciclo de vida do

produto

Direciona as atividades de

marketing para „empurrar‟

o produ-to pelos canais de

distribuição até o

consumidor

final.

Fonte: Kotler, Prentice Hall 2003.

Integração do Mix de Promoção

Analisar as tendências – internas e externas – que possam

afetar a capacidade de sua empresa de fazer negócios.

Auditoria para determinar as áreas de gastos com comunicação

existentes na organização.

Identificar os pontos de contato para a empresa

Planejamento de comunicações em equipe.

Temas, tons e qualidade compatíveis em todas as mídias de

comunicação.

Medidas de desempenho que possam ser compartilhadas por

todos os elementos de comunicações.

Centralizar o planejamento de comunicação.

120

Referências Bibliográficas

1. FERRELL, O. C. Estratégia de marketing. 4. ed. São Paulo, SP: Thomson

Learning, 2005. 681 p.

2. HITT, Michael A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, Robert E.

Administração estratégica: competitividade e globalização. 2. ed. Sao

Paulo: Cengage Learning, 2008.

3. HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratégia de

marketing e posicionamento competitivo. 3.ed São Paulo, SP: Prentice

Hall, 2005. 423 p.

4. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle . 3.ed. São Paulo: Atlas, 2007. 676p.

5. MADRUGA, Roberto Pessoa. Administração de marketing no mundo

contemporâneo. 3. ed., rev. e atual Rio de Janeiro: FGV Ed., 2006. 142 p.

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