Gestão de orçamento de trade marketing – parte 1

A maioria das empresas de médio e grande porte começou o ano definindo o

orçamento para investimento em ações direcionadas ao sell in e sell out de

seus produtos neste período.

Tendo em vista que a área de trade esteja subordinada ao departamento

comercial e que o profissional de trade esteja alinhado ao gerente regional para

fins de sell out, é também de sua importância a gestão do orçamento para fins

de sell in.

Assim, a partir da estratégia elaborada pela indústria, cabe ao gestor de trade

desenvolver ações que gerem venda ao canal de vendas e consequentemente,

à indústria (sell out / sell in).

Para tais ações, é necessário que a verba disponível seja bem direcionada e

um bom exemplo de sua utilização está na segmentação dos clientes por curva

ABC.

Lembremos aqui que antes de segmentar um grupo de clientes, deve-se

estudar qual canal de venda lhe interessa: nesta primeira parte, falarei do canal

direto, ou seja, da venda direta à indústria. A partir do canal, escolhe-se qual

ramo de atividade – ou ambiente de varejo – deve ser trabalhado. Parece um

pouco complexo na teoria, mas na prática é, teoricamente, simples de realizá-

la, visto que o sistema lhe confere dados estratificados para tal fim.

A curva ABC, também conhecida como gráfico de Pareto, tem como objetivo

segmentar os clientes uma escala 20:80, onde 20% dos clientes são

responsáveis por 80% do faturamento da empresa.

Como exemplo, analisemos uma indústria da área alimentar, que possui um

orçamento regional de trade marketing de R$ 1.000.000. Com base em sua

carteira de clientes, ele divide este valor em cotas proporcionais para cada

ambiente de varejo e neste, são trabalhados os clientes definidos por categoria

de produtos, subcategorias e/ou produtos específicos, volume de vendas em

determinada regional, equipe de vendas total ou por regional, etc.

Então, destes R$1.000.000, temos:

R$ 400.000 para médio e varejo;

R$ 300.000 para hipermercados;

R$ 100.000 cash & carry;

R$ 100.000 para canal farma;

R$ 100.000 para novos canais.

Com R$ 300.000 eu segmento os hipermercados da minha região e

desenvolvo ações de trade, tais como:

1. degustação de produtos;

2. layoutização de espaço;

3. compra de espaços extras;

4. compra de espaço em gôndolas;

5. contratação de equipe de promotores para ações específicas;

6. produção de material de merchandising;

7. produção de encartes (folhetos) dos supermercados;

8. compra de expositores;

9. eventos nas lojas;

10. distribuição de amostras grátis;

11. treinamento de equipe de vendas;

12. treinamento de equipe de promotores;

13. oferta de cursos ao consumidor final;

14. promoções de compre e ganhe;

15. promoções de sorteios de prêmios para consumidor final e equipe de

vendas;

16. campanhas de incentivo à equipe de vendas;

17. troca de fachadas e maquinário de loja;

18. entre várias possibilidades de sell out.

Mais uma vez, cabe ao gestor de trade, estar alinhado às estratégias de sell

in do vendedor e gerente comercial para realizar o sell out nos clientes

escolhidos.

No próximo post falarei sobre gestão de orçamento de trade marketing para o

canal indireto, ou canal de distribuição.

Comentem! Entender sobre trade marketing é fácil, pois quem é de marketing,

lida com o trade todo dia, mesmo sem saber!

Abraço!