1Gesto em Farmcia

Manuel Joo Oliveira

Marketing

O que o Marketing?

1 Abordagem conjunto de meios de que dispe

uma empresa para vender os seusprodutos aos seus clientes de umaforma rendvel

2O que o Marketing?

Definio Alargada o marketing o conjunto de mtodos

e dos meios de que uma organizaodispe para promover, nos pblicospelos quais se interessa, oscomportamentos favorveis realizao dos seus prpriosobjectivos

Concepo Tradicional

O Marketing : Acessrio em relao produo Restrito no seu contedo, limitando-

se venda, distribuio fisica e publicidade

Restrito no seu campo de aplicao(alguns bens de grande consumo)

3Concepo Moderna

O Marketing : Proeminente, sendo o activo principal da

empresa e da clientela Lato no seu contedo, desde a concepo do

produto ao ps-venda Lato no seu campo de aplicao ( bancos,

bens industriais, medicamentos,igrejas, partidos polticos)

At Final sculo XIX - Era daProduo

As actividades que se designam agora de Marketing eram: Consideradas acessrias A grande questo era produzir e no vender Era mais difcil fabricar e produzir do que encontrar

compradores Importava melhorar tcnicas de produo, reforar

equipamento

4Inicio do sc XX Era das Vendas

A venda tornou-se uma preocupao essncial:- A empresa deixou de ser o centro do universo

econmico Incio da Sociedade da abundncia Mltiplos produtores de bens e servios Vender para poder continuar a produzir Mais dificil conquistar uma clientela do que

construir uma fbrica Marketing confunde-se com Servio Comercial

ActualmenteO marketing o centro da empresa:

Usa tcnicas avanadas e de mtodos cientficos Estuda o Mercado e pretende adaptar-se a ele Tenta preencher necessidades insatisfeitas Influencia o pblico e as suas atitudes no sentido

favorvel aos objectivos da organizao O seu modo de aco amplo, e estabelece a

concepo do produto, preo, distribuio, promoo e servio ps-venda

5Funes de Marketing

Compostode Marketing

Estudos de mercados

Clientes

Necessidades

Preferncias

Produto

Design

Marca

Embalagem

Ven

das

Ven

dedo

res

Obj

ectiv

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Mer

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o

Marge

ns

Elastic

idade

Condi

es

Distribuio

Pontos de venda

LogsticaCobertura

Relacionamento com o Mercado

Filosofia de Produo

Filosofia de Produto

Filosofia de Vendas

Filosofia de Marketing

Os consumidores preferem produtos largamente disponveis e baratos

Os consumidores preferem produtos que ofeream a mxima qualidade, desempenho,ou caractersticas inovadoras

Os consumidores apenas compraro os produtosque forem fortemente promovidos ou vendidos

Focalizar tudo nas necessidades e desejos dos consumidores, facilitar a distribuio e entregar o mximo de valor ao cliente

6Prod Fin

Mkt RH

Prod

Mkt

RH

Fin

Prod

RH

Fin

Mkt

Prod Fin

Mkt RH

Consumidor

7ProdMkt

RH

Consumidor

Fin

Ver para alm do produto Manter-se prximo da clientela Decidir sob factos e no apenas opinies Manter espirito crtico, de sntese e de antecipao Vigiar constantemente a concorrncia Ousar, dentro de riscos calculados Ser constante

ATITUDE DE MARKETING

8Informao

Estratgia

Planeamento Estudos

Processo de Marketing

Indstria(conj. dos vendedores)

Mercado(conj. dos compradores)

Comunicao

Informao

Bens / Servios

$

Sistema bsico de Marketing

9Anlise do MeioDimenso econmicaDimenso tecnolgicaDimenso politico-legalDimenso sociolgica

MercadoMercadoProdutosConcorrnciaConsumidores

Deciso:Estimulos => Interferncias => Deciso Comerciais Individual

10

SEGMENTAO

1. Escolher critrios2. Analisar cada segmento3. Escolher segmentos

Estratgia produtoMercado consumidores

Articulao Estratgia / Marketing

9Segmentao

9Targeting

9Posicionamento

11

Mercado Total

Mercado Segmentado

12

Razes da Segmentao Conhecer melhor os seus clientes,

para melhor se lhes adaptar, e paraagir com eles de um modo mas eficaz

Reduzir a presso da competio Desenhar uma oferta de forma

adequada s necessidades, desejos e atitudes e poder de compra dos clientes

Razes da Segmentao

Focar o esforo de distribuio e de comunicao

Identificar mais facilmenteoportunidades de crescimento e ameaas

Personalizao da relao com osclientes

13

Nveis de separao do mercado

9Global

9Segmentos

9Nichos de mercado

Segmentar para qu ?

9Desenvolver produtos na dianteira do mercado9Escolha criteriosa dos clientes9Optimizao de custos9Optimizao de receitas

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Tcnicas de Segmentao

9Psicogrficas9Forma de compra9Forma de utilizao9Estilo de vida

9Por benefcio9Benefcio percepcionado no produto9Fundamenta-se no atributo

9Demogrficas9Geogrficas9Etrias9Sexo9Lingusticas9Culturais

9Socioeconmicas9Rendimento9Profisso

Os benefcios da Segmentao1. Optimizar a atribuio de recursos

2. Identificar oportunidades para a diferenciao de estratgia

(ex., os mercados servidos, o posicionamento do produto)

3. Identificar oportunidades para o desenvolvimento de novos produtos

O Que a Segmentao do Mercado ?Processo de diviso de um grande mercado em mercados alvo mais pequenos, ou grupos de clientes com necessidades e/ou desejos similares que vo reagir de forma idntica a ofertas de produtos e iniciativas de marketing

15

Definir os segmentos

Os critrios usados para a segmentao devem ser baseados na sua capacidade de identificar segmentos para os quais devem ser procuradas estratgias diferentes

A priori

Critrios de segmentao estabelecidos antes dos descritores dos segmentos (ex., taxas de uso, fidelidade)

Post hoc

Procura segmentos significativos sem ter a certeza de quais sero em avano (utiliza a anlise conjunta para identificar grupos de consumidores que possam ser idnticos no que diz respeito a algumas das variveis)

Bases para a Segmentao

Definir segmentos

1. Benefcios pretendidos

2. Sensibilidade em relao ao preo

relao preo/qualidade

3. Fidelidade

Comprometimento dos clientes firma, nvel de compras repetidas, atitude relativa

Bases para a Segmentao

16

Comportamento de UsoVolume, Preo, Frequncia de Uso, Fidelidade marca, Inovao

Dados ValorativosAtitudes, Percepes, Motivaes, Preferncias

Indicadores de MercadoDemogrficos, Scio-econmicos, Geogrficos, Estilo de vida, Ciclo de Vida Familiar

Mais apropriado para planeamento em condies de mercado estveis

Melhor guia de comportamento devido mudana das condies de mercado

Bases para a Segmentao

Targeting9Dos segmentos possveis escolhe-se aqueles que mais interessam

9Consiste numa escolha poltico-econmica

9Acessibilidade9Rentabilidade9Prioridade9Capacidade

Seleco

17

TargetingExcepes regra econmica

9Funcionamento com base no package para o cliente9Criao / Manuteno de barreiras entrada de concorrentes9Criao de economias de escala9Experimentao de novos produtos / negcios

Posicionamento

a imagem mental criada nos consumidores, a propsito de uma marca, produto, servio ou empresa

Acto de desenhar um conjunto de diferenas que distingam a companhia das suas concorrentes (Kotler)

Processo de estabelecer a imagem de um produto na mente dos consumidores, relativamente imagem da oferta dos concorrentes (Kegan)

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9Consiste numa condensao de toda a articulao do Marketing da empresa perante o mercado9Quando falha o posicionamento, todo o resto corre no mnimo srios riscos9 uma das mais difceis tarefas em Gesto de Marketing

Posicionamento

9Deve se instrumentalizado com mapas perceptuais9Nunca est concludo : Reposicionamento de fine tunning9Est intimamente associado s tarefas de segmentao

9Identificar os Concorrentes9Determinar quais dos concorrentes so percepcionados e avaliados pelos nossos potenciais clientes9Determinar a posio dos concorrentes9Analisar os consumidores9Seleccionar a posio9Monitorizar a posio

Processo de Posicionamento(Aaker & Shandy)

19

PosicionamentoThe mind is the battleground

Ries nd Trout

Como que o produto se situa na mente dos consumidores vis-a-vis os seus concorrentes ?

Criar espao de atributos / caractersticas relevantes par o produto e definir nele as posies dos segmentos e produtos do palco competitivo

Anlise demercado Segmentao

Seleco doMercado alvo

Anlise decompetio Diferenciao

Seleco doconjunto de benefcios

Anlise interna Posio

Implicaes para a estratgia de marketing :ProdutoPreoCanaisComunicao

Posicionamento

20

Target = Grupo AlvoCategoria do produtoBeneficio ao consumidorConsumo (Modo e momento)

Posicionamento

Target

Concorrentes

Factores emocionais

Factores racionais

Nosso destinofinal

TargetOferta daEmpresaPosicionamento

Ofertados concorrentes

Avaliar posicionamentoda concorrncia

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Fora da motivaoCompatibilidadeEspecificidadeCoerncia

I&DMKT

Factores de Posicionamento

I&D Fsico

Comercial - EmocionalDiferena de posicionamento

9Atributo9Beneficio9Uso ou aplicao9Utilizador9Competidor9Categoria de produto9Qualidade / Preo

Tipos de Posicionamento mais frequentes(Kotler)

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9Sobreposicionamento9Subposicionamento9Posicionamento confuso9Posicionamento duvidoso

Erros de Posicionamento mais comuns

Definio do mercado

Identificar bases alternativas de segmentao

Seleccionar a(s) melhor(es) base(s) de segmentao

Identificar e seleccionar os segmentos de mercado

Desenvolvimento do Posicionamento

Desenvolvimento do Mix para cada segmento alvo

Processo

de

segmentao

Posicionamento

Desenvolvimento do Mix

A Segmentao em Marketing

23

Definir o mercado

Identificar as variveis de segmentao

Segmentar o mercado

Perfilar os segmentos

Seleccionar os segmentos alvo

Adaptar as mensagens

Processo Bsico

Tipos de Estratgias de Marketing

1. Mass Marketing

2. Niche Marketing

3. Marketing de diferenciao

4. Atomizao (ou micromarketing)

Todo o mercado num s

A mesma mensagem e mix promocional para todos

Um pequeno n de segmentos

Todos os recursos alocados nestes segmentos

Vrios segmentos

Adaptar a mensagem promocional e o mix a cada um

Cada individuo o seu prprio segmento

Adaptar a cada individuo a mensagem e o mixpromocional

24

O que o target Marketing ?

o processo de comunicar

a mensagem certa

ao cliente certo

no momento certo

O que o target Marketing ?

Identificar grupos de clientes com necessidades comuns

Conhecido como segmentar

Descrever como se comportam cada grupo de clientes

Conhecido como perfilar o segmento

25

O processo de Anlise, Planeamento, Implementao e Controle

AnliseOnde estamos, agora ?

- Marketing audit- Anlise swot

PlaneamentoPara onde queremos ir ?

- Mission statement- objectivos- identificao e avaliao

de alternativas estratgicas

ControloEstamos a atingir os objectivos ?

- Comparao performance / alvos- Programas de correco- Planos de contingncia

AnliseComo operacionalizar estratgias ?

- Desenvolvimento de programas deaco com custos

O Processo de Marketing

Misso

Objectivos

Marketing audit

Anlise SWOT

Pressupostos

Objectivos e Estratgias de Marketing

Resultados esperados

Modificao dos mixes

Programas de Marketing

Monitorizao e Controle

Contexto estratgico

Anlise da situao

Formulao dasEstratgias de marketing

Alocao de recursos,Monitorizao e controle

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Anlise de Mercado

Anlise Externa

Anlise Interna

Anlise do Produto

Anlise da Companhia

Anlise SWOT

Anlise Estratgica

Objectivos

Factores Chave de Sucesso

Plano de Aco

Anlise da Performance

Onde Estamos ?

Como chegamos l ?

Ondequeremos ir ?

Como sabemos que chegamos ?

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Ncleo

Potencial

Aumentado

Esperado

O Produto

Ncleo

Envolvente

O Conceito de envolvente do Produto

do produto

Caractersticas bsicas(30 % do impacto e 70 % do custo)

Valor acrescentado : por ex., imagem, servio, estilo, apoio(70 % do impacto e s 30 % do custo)

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Simplificando

O Marketing planear , preparar e controlar a oferta, de forma a :

- dispor do produto adequado- ao preo conveniente- no lugar certo- na ocasio exacta

Definio do mercado

Definio do mercado

Timeframe

Dimenso do mercado

Abordagem teraputica actual

Clientes actuais

Hbitos de prescrio actuais

Concorrncia

Como define o mercado para o seu produto ?

Como define o seu mercado, qual o horizonte que deve cobrir ?

Qual a dimenso dos seu mercado market (, doentes, tendncias, etc. ) ?

Qual a abordagem actual / tratamentos ?

Quem so os diferentes clientes ?

Que produtos os mdicos tendem a prescrever ?

Quem o (s) nosso (s) concorrente (s) ?

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Definio do mercadoDefinio do mercado

Timeframe

Dimenso do mercado

Abordagem teraputica actual

Clientes actuais

Hbitos de prescrio

Concorrncia

Lipid lowering market

12 meses Janeiro Dezembro 2000

Em 1999 o mercado dos lipid lowering valia $312 MM

- 7.7 milhes sofrem de colesterol elevado (20 % populao)

- 2.1 milhes tratados (taxa de tratamento - 27 %)

Mercado Lipid lowering cresce 35 % aumentando a taxa de tratamento

Alterao do estilo de vida (dieta / exercicio)

Estatinas 93 % do mercado lipid lowering; 1.95 mihes de pacientes; $290 M

Fibratos 5.8 % do mercado lipid lowering; $18 Mcido Nicotinico 1.2 % do mercado lipid lowering; $ 4 M

Clnicos gerais

Medicina interna

Cardiologistas

Diabetologistas

CGs so fortes prescritores de estatinas com fraco uso de cido nicotinico

Cardiologistas so fortes prescritores de estatinas

MIs so fortes prescritores de estatinas com fraco uso de cido nicotinico

Diabetologistas prescrevem estatinas e fibratosLipichol (Lessofastatin)

Baycor (Nolongerastatin)

Cerbachol (Sortofastatin)

Copychol (Copystatin)

Bicor (Fenofibrate)

Hypid (Gemfibrozil)

Niaspat (Niacin)

41.8 % market share

30.7 % market share

9.6 % market share

3.4 % market share

3.8 % market share

1.9 % market share

1.3 % market share

$130.5 M (Fyster)

$95.7 M (Galactic)

$30.1 M (Bare)

$10.5 M (SBK)

$11.7 M (Crabbott)

$6.3 M (Park-Lane)

$4.0 M (Mos)