Água das Pedras Estudo de Mercado

Unidade Curricular: Estudos de Mercado Trabalho realizado por:

Curso: Marketing Ana Rute Costa n.º42008067

Docente: Bruno Néné Luís Pereira n.º42008289

2ºAno/ 2º Semestre

Ano lectivo 2009/2010

Idanha-a-Nova, 7 de Junho de 2010

1

1 Índice

4 Sumário Executivo ............................................................................................................. 4

5 Introdução ........................................................................................................................ 5

6 Análise situacional e definição do problema ...................................................................... 7

6.1 Breve abordagem à marca ......................................................................................... 7

7 Metodologia de investigação e as suas limitações ............................................................. 8

7.1 Caracterização da população ..................................................................................... 9

8 Análise e apresentação de resultados .............................................................................. 11

8.1 Caracterização da população face ao consumo de águas gaseificadas ...................... 11

8.2 Caracterização da população face ao consumo de Águas das Pedras........................ 16

9 Conclusão ....................................................................................................................... 34

10 Recomendações .......................................................................................................... 39

11 Bibliografia .................................................................................................................. 40

12 Webgrafia ................................................................................................................... 41

13 Anexos ........................................................................................................................ 42

13.1 Anexo 1 – Questionário ........................................................................................... 43

13.2 Anexo 2 - Matriz ..................................................................................................... 47

2

2 Índice de tabelas

Tabela 1 .................................................................................................................................... 6

Tabela 2 .................................................................................................................................... 9

Tabela 3 .................................................................................................................................. 10

Tabela 4 .................................................................................................................................. 10

Tabela 5 .................................................................................................................................. 11

Tabela 6 .................................................................................................................................. 13

Tabela 7 .................................................................................................................................. 14

Tabela 8 .................................................................................................................................. 14

Tabela 9 .................................................................................................................................. 15

Tabela 10 ................................................................................................................................ 15

Tabela 11 ................................................................................................................................ 16

Tabela 12 ................................................................................................................................ 17

Tabela 13 ................................................................................................................................ 18

Tabela 14 ................................................................................................................................ 20

Tabela 15 ................................................................................................................................ 21

Tabela 16 ................................................................................................................................ 22

Tabela 17 ................................................................................................................................ 23

Tabela 18 ................................................................................................................................ 24

Tabela 19 ................................................................................................................................ 26

Tabela 20 ................................................................................................................................ 27

Tabela 21 ................................................................................................................................ 28

Tabela 22 ................................................................................................................................ 29

Tabela 23 ................................................................................................................................ 30

Tabela 24 ................................................................................................................................ 31

Tabela 25 ................................................................................................................................ 32

Tabela 26 ................................................................................................................................ 33

Tabela 27 ................................................................................................................................ 34

3

3 Índice de gráficos

Gráfico 1 ................................................................................................................................... 9

Gráfico 2 ................................................................................................................................. 10

Gráfico 3 ................................................................................................................................. 11

Gráfico 4 ................................................................................................................................. 12

Gráfico 5 ................................................................................................................................. 13

Gráfico 6 ................................................................................................................................. 16

Gráfico 7 ................................................................................................................................. 17

Gráfico 8 ................................................................................................................................. 18

Gráfico 9 ................................................................................................................................. 19

Gráfico 10 ............................................................................................................................... 20

Gráfico 11 ............................................................................................................................... 21

Gráfico 12 ............................................................................................................................... 22

Gráfico 13 ............................................................................................................................... 23

Gráfico 14 ............................................................................................................................... 24

Gráfico 15 ............................................................................................................................... 25

Gráfico 16 ............................................................................................................................... 26

Gráfico 17 ............................................................................................................................... 27

Gráfico 18 ............................................................................................................................... 28

Gráfico 19 ............................................................................................................................... 29

Gráfico 20 ............................................................................................................................... 30

Gráfico 21 ............................................................................................................................... 31

Gráfico 22 ............................................................................................................................... 32

Gráfico 23 ............................................................................................................................... 35

Gráfico 24 ............................................................................................................................... 37

Gráfico 25 ............................................................................................................................... 37

Gráfico 26 ............................................................................................................................... 38

4

4 Sumário Executivo

O estudo desenvolvido ao logo deste trabalho, referente à cadeira de Estudos de

Mercado do curso de Marketing, pretende compreender os hábitos de consumo de águas

gaseificadas e o grau de satisfação dos consumidores, mais concretamente no caso da Água

das Pedras, a partir dos dados recolhidos através de um questionário aplicado a 100 indivíduos

frequentadores da Escola Superior de Gestão de Idanha-a-Nova (alunos, docentes e

funcionários).

Desenvolveu-se, assim, o respectivo tratamento e análise estatística, de modo a obter

a caracterização dos estudantes inquiridos relativamente ao consumo de Água das Pedras.

5

5 Introdução

Este trabalho consiste na elaboração de um relatório que reúne as principais

conclusões que se tiraram a partir de um questionário que foi aplicado a uma amostra de 100

indivíduos frequentadores da Escola Superior de Idanha-a-Nova, com o intuito de filtrar os

consumidores da Água das Pedras, e posteriormente caracterizá-los.

Sendo o actual objectivo da marca conquistar a camada mais jovem da população, este

estudo baseia-se essencialmente em analisar até que ponto os esforços feitos pela marca

neste sentido se têm feito notar.

Este estudo foi efectuado a uma amostra de 100 indivíduos frequentadores da Escola

Superior de Idanha-a-Nova. Assim sendo, efectuamos uma análise estatística descritiva,

através da leitura dos parâmetros, que são as medidas que caracterizam os elementos da

população face ao objectivo do estudo.

A construção do estudo teve como base a selecção de variáveis pertinentes para o

consumo de águas gaseificadas, focado essencialmente na Agua das Pedras. Deste modo, as

variáveis consideradas foram classificadas de acordo com:

Os valores que estas poderiam assumir;

Análise estatística;

As escalas de medida.

De acordo, com os valores que elas podem assumir, estas podem ser do tipo:

Categóricas;

Contínuas;

No que concerne às escalas de medida podem-se considerar como:

Nominal;

Escala de rácio;

A análise estatística elaborada no presente relatório foi efectuada através do SPSS

(Statistical Package for Social Sciences).

No estudo em questão, as variáveis foram classificadas como se apresenta no quadro 1:

6

Variável Tipo de escala idade Escala de rácio Quantitativa Continuas

sexo Nominal Qualitativa Categóricas

distri Nominal Qualitativa Categóricas

habili Nominal Qualitativa Categóricas

estciv Nominal Qualitativa Categóricas

ocup Nominal Qualitativa Categóricas

agre Escala de rácio Quantitativa Continuas

consagu Nominal Qualitativa Categóricas

pedras Nominal Qualitativa Categóricas

frize Nominal Qualitativa Categóricas

castelo Nominal Qualitativa Categóricas

vimeiro Nominal Qualitativa Categóricas

campilho Nominal Qualitativa Categóricas

outra Nominal Qualitativa Categóricas

tipagu Nominal Qualitativa Categóricas

surpensimple Nominal Qualitativa Categóricas

surpensabor Nominal Qualitativa Categóricas

fresim Nominal Qualitativa Categóricas

fresab Nominal Qualitativa Categóricas

conhag Nominal Qualitativa Categóricas

tv Nominal Qualitativa Categóricas

imprensa Nominal Qualitativa Categóricas

net Nominal Qualitativa Categóricas

familamigos Nominal Qualitativa Categóricas

outro Nominal Qualitativa Categóricas

sufcmoni Nominal Qualitativa Categóricas

consagpe Nominal Qualitativa Categóricas

pqaprecia Nominal Qualitativa Categóricas

acomcafe Nominal Qualitativa Categóricas

medicinais Nominal Qualitativa Categóricas

outros Nominal Qualitativa Categóricas

consagpesab Nominal Qualitativa Categóricas

sabgstmais Nominal Qualitativa Categóricas

sabgstmenos Nominal Qualitativa Categóricas

outrsabor Nominal Qualitativa Categóricas

gamapref Nominal Qualitativa Categóricas

cafebar Nominal Qualitativa Categóricas

restaurante Nominal Qualitativa Categóricas

casa Nominal Qualitativa Categóricas

outrolocal Nominal Qualitativa Categóricas

havmrcdisp Nominal Qualitativa Categóricas

satisfsimple Nominal Qualitativa Categóricas

qualisimple Nominal Qualitativa Categóricas

presimple Nominal Qualitativa Categóricas

satisfsabo Nominal Qualitativa Categóricas

qualisabo Nominal Qualitativa Categóricas

presabo Nominal Qualitativa Categóricas Tabela 1

7

6 Análise situacional e definição do problema

6.1 Breve abordagem à marca

A Água das pedras é uma água mineral natural gasocarbónica (gás 100% natural), com

uma composição constante e muito rica em minerais, proveniente de Pedras Salgadas (distrito

de Vila Real).

A UNICER é a empresa detentora da Água das Pedras, e esta é a principal marca de

água com gás em Portugal, tendo iniciado a sua comercialização em 1871. O consumidor

encara-a como a marca de água com gás ideal sendo ainda percepcionada como uma marca

com tradição e originária de uma fonte segura. Mais recentemente, tem sido capaz de se

actualizar e aproximar dos públicos mais jovens através de uma grande dinâmica de

actividades.

Os seus índices de notoriedade são dos mais altos pois praticamente não existe um

único português que não conheça a marca. De facto, Pedras lidera todos os índices de

experimentação, consumo, notoriedade e marca preferida. A fidelidade à marca é a mais

elevada do mercado, até porque apresenta uma gama completa de embalagens, permitindo

ao consumidor satisfazer todas as suas necessidades, seja na busca de equilíbrio e bem-estar,

mas também na procura de maior prazer à refeição.

A quota de mercado por volume da água das Pedras tem vindo a aumentar

consecutivamente e em cada duas águas com gás consumidas uma é água das pedras. Em

termos de produto é considerado o melhor sendo vista como a marca de água com gás ideal

para o consumidor.

A marca alcançou uma quota em volume no mercado nacional de 59,4%. Este feito

deve-se na sua maioria ao ter conquistado consumidores com idade igual ou superior a 40

anos, residentes nos centros urbanos mas também no interior do País. Depois de já ter

conquistado este segmento de mercado, a marca tem actualmente como grande objectivo

conquistar a camada mais jovem e citadina da população.

A gama de produtos comercializada pela Água das Pedras divide-se em três grupos, a

Água das Pedras simples, a Pedras Levíssima e a Pedras Sabores, da qual fazem parte quatro

variedades, Pedras Limão e Chá Verde, Pedras Pêssego e Chá Branco, Pedras Framboesa e

Ginseng, e Pedras Lima e Hortelã.

8

7 Metodologia de investigação e as suas limitações

O tipo de metodologia utilizado neste estudo relativo aos hábitos de consumo de Água

das Pedras e o grau de satisfação dos consumidores, foi através da realização de questionários

constituídos por perguntas de resposta mista (abertas e fechadas).

Para ir de encontro ao objectivo da marca, que consistia em conquistar a camada mais

jovem da população, aplicámos os questionários na Escola Superior de Idanha-a-Nova, de

modo a conseguirmos obter resultados exequíveis.

As perguntas de resposta fechada têm como vantagem a simplicidade de resposta para

o inquirido, bem como a facilidade de tratamento das respostas obtidas. No entanto, esta

categoria de perguntas não permitem o estudo de opiniões complexas, nem conseguir obter

do inquirido respostas que eventualmente não possam constar, como opção, no respectivo

questionário. Por isso, fazem também parte do questionário perguntas de resposta aberta, não

no sentido de obter uma opinião complexa mas sim, com o objectivo de identificar as marcas

top of mind dos consumidores relativamente às águas gaseificadas.

O questionário foi realizado a 100 indivíduos (população amostral) para

posteriormente generalizarmos a toda a população (universo). Este número foi previamente

definido pelo docente, e a realização dos questionários foi realizada através de um método de

amostragem aleatório consoante a disponibilidade dos inquiridos.

Ao longo da realização dos estudos em causa deparamo-nos com algumas limitações,

sendo elas, os gastos com a impressão dos questionários e o tempo dispendido com a

distribuição dos mesmos.

A metodologia prosseguida sustenta-se numa análise aprofundada dos elementos

alvos do estudo, ou seja, a caracterização dos consumidores de Água das Pedras.

9

7.1 Caracterização da população

Statistics

Idade

N Valid 100

Missing 0

Mean 23,65

Mode 21

Minimum 18

Maximum 55

Tabela 2

Gráfico 1

A média dos indivíduos inquiridos corresponde a 23,65 anos, numa amplitude entre os

18 e os 55 anos. A idade que mais se repete, ou seja, a moda é 21 anos.

10

Sexo

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Mulheres 56 56,0 56,0 56,0

Homens 44 44,0 44,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

Tabela 3

Gráfico 2

A amostra estudada era composta por 100 indivíduos, sendo 56 do sexo feminino e 44

do sexo masculino.

Statistics

Distrito Habilitações Estado Civil Ocupação

N Valid 100 100 100 100

Missing 0 0 0 0

Mode 9 1 0 0

Tabela 4

O distrito com mais indivíduos inquiridos foi o de Castelo Branco, a maior parte dos

inquiridos são estudantes, solteiros e com o ensino secundário. Este resultado pode ser

explicado pelo facto dos questionários terem sido aplicados na escola.

11

8 Análise e apresentação de resultados

8.1 Caracterização da população face ao consumo de águas

gaseificadas

É consumidor de águas gaseificadas?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Sim 69 69,0 69,0 69,0

Não 31 31,0 31,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

Tabela 5

Gráfico 3

A maioria dos inquiridos é consumidor de águas gaseificadas, apenas 31 indivíduos não

consomem.

12

Gráfico 4

As águas gaseificadas com maior quota de mercado, relativamente às existentes, são

as que frisámos, sendo elas a Água das Pedras, Frize, Castello, Vimeiro, e Campilho. Com a

análise dos dados obtidos através dos questionários, podemos verificar que a água gaseificada

mais conhecida pelos indivíduos consumidores é a Água das Pedras, e logo atrás com pouca

diferença surge a Frize, de seguida e por esta ordem aparece a Castello, Vimeiro, e a Campilho.

Apenas 2% dos inquiridos demonstraram conhecimento de outras marcas de águas

gaseificadas.

25,20%

24,40%19,60%

17,20%

11,60%

2,00%

Quais são as marcas de águas gaseificadas que conhece?

Água das Pedras

Frize

Castello

Vimeiro

Campilho

Outra

13

Sendo consumidor deste tipo de água, prefere?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Simples 30 30,0 43,5 43,5

Sabores 39 39,0 56,5 100,0

Total 69 69,0 100,0

Missing System 31 31,0

Total 100 100,0

Tabela 6

Gráfico 5

Analisando os dados apresentados podemos concluir que dos 69 inquiridos

consumidores de águas gaseificadas 39 preferem águas gaseificadas de sabores e 30 preferem

águas gaseificadas simples.

14

Quando se fala em águas gaseificadas simples, qual é a primeira marca que lhe surge

no pensamento?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Água das Pedras 52 52,0 75,4 75,4

Frize 8 8,0 11,6 87,0

Castello 7 7,0 10,1 97,1

Vimeiro 2 2,0 2,9 100,0

Total 69 69,0 100,0

Missing System 31 31,0

Total 100 100,0

Tabela 7

Quando se fala em águas gaseificadas sabores, qual é a primeira marca que lhe surge

no pensamento?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Água das Pedras 16 16,0 23,2 23,2

Frize 52 52,0 75,4 98,6

Vimeiro 1 1,0 1,4 100,0

Total 69 69,0 100,0

Missing System 31 31,0

Total 100 100,0

Tabela 8

Através das tabelas, podemos verificar que a Água das Pedras é a marca top of mind

das águas gaseificadas simples, já em relação às águas gaseificadas com sabores o mesmo não

se verifica, sendo a Frize a que tem maior notoriedade, apresentando uma discrepância

bastante considerável relativamente à segunda marca com maior notoriedade, a Água das

Pedras.

15

Com que frequência consome águas gaseificadas simples?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Menos de 2 vezes por mês 28 28,0 40,6 40,6

Uma vez por semana 21 21,0 30,4 71,0

Mais de 2 vezes por semana 12 12,0 17,4 88,4

Diariamente 8 8,0 11,6 100,0

Total 69 69,0 100,0

Missing System 31 31,0

Total 100 100,0

Tabela 9

Com que frequência consome águas gaseificadas sabores?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Menos de 2 vezes por mês 36 36,0 52,2 52,2

Uma vez por semana 19 19,0 27,5 79,7

Mais de 2 vezes por semana 8 8,0 11,6 91,3

Diariamente 6 6,0 8,7 100,0

Total 69 69,0 100,0

Missing System 31 31,0

Total 100 100,0

Tabela 10

Tanto no consumo de águas gaseificadas simples, como no consumo de águas

gaseificadas de sabores a maioria dos indivíduos costumam consumir ambas as gamas menos

de duas vezes por mês. No caso das águas gaseificadas simples existe uma menor frequência

relativamente ao consumo inferior a duas vezes por mês, em comparação com as águas

gaseificadas de sabores. No entanto, relativamente ao consumo de pelo menos uma vez por

semana, podemos verificar uma evidência das águas gaseificadas simples face às águas

gaseificadas com sabores. As restantes hipóteses foram as que obtiveram menor resposta por

parte dos inquiridos, podendo assim concluir que apenas uma reduzida parcela da população

consome águas gaseificadas (independentemente da gama) mais de duas vezes por semana, e

uma franja da população consome diariamente.

16

8.2 Caracterização da população face ao consumo de Águas das

Pedras

Conhece a Água das Pedras?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Sim 68 68,0 98,6 98,6

Não 1 1,0 1,4 100,0

Total 69 69,0 100,0

Missing System 31 31,0

Total 100 100,0

Tabela 11

Dos 69 inquiridos consumidores de águas gaseificadas, apenas um não conhece a Água

das Pedras.

Gráfico 6

Da população inquirida consumidora de Água das Pedras, uma grande fatia da

população, correspondente a 44,23% tomou conhecimento da marca através de anúncios

televisivos, e outra fatia considerável correspondente a 31,73%, assume que tomou

conhecimento da marca através do marketing boca-a-boca. O meio de comunicação com

menor impacto em termos de divulgação da marca é a Internet, apenas com 5,77% das

opiniões.

44,23%

9,62%

5,77%

31,73%

8,65%

Como tomou conhecimento da marca?

Anúncios televisivos

Imprensa escrita

Internet

Familiares/ amigos

Outro

17

Acha que a comunicação feita entre a empresa e o consumidor é suficiente?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Sim 53 53,0 77,9 77,9

Não 15 15,0 22,1 100,0

Total 68 68,0 100,0

Missing System 32 32,0

Total 100 100,0

Tabela 12

Gráfico 7

E dos 68 indivíduos consumidores de Água das Pedras, a grande maioria considera

suficiente a comunicação praticada pela empresa.

18

É consumidor de Água das Pedras?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Sim 56 56,0 82,4 82,4

Não 12 12,0 17,6 100,0

Total 68 68,0 100,0

Missing System 32 32,0

Total 100 100,0

Tabela 13

Gráfico 8

Dos 68 consumidores inquiridos de águas gaseificadas, 56 são consumidores de Água

das Pedras, generalizando podemos deduzir que está será a marca de águas gaseificadas de

eleição.

19

Gráfico 9

As quatro hipóteses de resposta formuladas para esta questão têm uma frequência de

respostas consideráveis, no entanto, quase metade da população (48,44%) afirma que

consome Água das Pedras simplesmente porque aprecia, as restantes respostas têm

frequências pouco díspares entre si, sendo o segundo maior motivo o consumo para fins

medicinais/curativos, seguido do consumo para acompanhar o café.

48,44%

17,18%

18,75%

15,63%

Porque motivo consome Água das Pedras?

Porque aprecia

Acompanha o café

Para fins medicinais/curativos

Outros

20

É consumidor de Água das Pedras de Sabores?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Sim 31 31,0 55,4 55,4

Não 25 25,0 44,6 100,0

Total 56 56,0 100,0

Missing System 44 44,0

Total 100 100,0

Tabela 14

Gráfico 10

Segundo os dados apresentados podemos afirmar, que existe quase uma equidade

relativamente aos consumidores e não consumidores de Água das Pedras Sabores. A

disparidade entre ambas é muito reduzida, no entanto, a maioria respondeu que é

consumidor.

21

Qual é o sabor que gosta mais?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Pedras Pêssego & Chá

Branco

1 1,0 3,2 3,2

Pedras Limão & Chá Verde 6 6,0 19,4 22,6

Pedras Lima & Hortelã 12 12,0 38,7 61,3

Pedras Framboesa &

Ginseng

12 12,0 38,7 100,0

Total 31 31,0 100,0

Missing System 69 69,0

Total 100 100,0

Tabela 15

Gráfico 11

A partir das respostas dos inquiridos a esta pergunta podemos perceber que existem

dois sabores com uma maior notoriedade, sendo eles Pedras Framboesa & Giseng e Pedras

Lima &Hortelã, e como sabor menos apreciado pelos inquiridos temos Pedras Pêssego & Chá

Branco.

22

Qual é o sabor que menos gosta?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Pedras Pêssego & Chá

Branco

9 9,0 29,0 29,0

Pedras Limão & Chá Verde 11 11,0 35,5 64,5

Pedras Lima & Hortelã 7 7,0 22,6 87,1

Pedras Framboesa &

Ginseng

4 4,0 12,9 100,0

Total 31 31,0 100,0

Missing System 69 69,0

Total 100 100,0

Tabela 16

Gráfico 12

A partir das respostas dos inquiridos a esta pergunta podemos perceber que o sabor

menos apreciado é Pedras Limão & e Chá Verde seguido de Pedras Pêssego & Chá Branco, o

que nos leva a conclusão que estes dois sabores são os que tem menor notoriedade entre os

consumidores.

23

Gostava que existisse outro sabor?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Sim 8 8,0 25,8 25,8

Não 23 23,0 74,2 100,0

Total 31 31,0 100,0

Missing System 69 69,0

Total 100 100,0

Tabela 17

Gráfico 13

A maior parte dos inquiridos encontram-se satisfeita relativamente aos sabores

existentes, não desejando o aparecimento de um novo sabor. Apenas 25,8% dos inquiridos

discorda, dando como sugestão os seguintes sabores:

Pedras Ananás & Hortelã

Pedras Uva

Pedras Ananás

Pedras Groselha

24

Qual é a gama que prefere?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Sabores 28 28,0 49,1 49,1

Normal 29 29,0 50,9 100,0

Total 57 57,0 100,0

Missing System 43 43,0

Total 100 100,0

Tabela 18

Gráfico 14

A gama preferida dos consumidores de Água das Pedras é a Normal, embora a

percentagem relativa à gama Sabores se aproxime muito.

25

Gráfico 15

Os inquiridos têm como local preferencial para consumir Água das Pedras, a sua

própria casa, seguindo-se os cafés/Bares e por fim os restaurantes como principais locais de

consumo para este produto.

68,35%

7,59%

24,06%

Em que locais consome Água das Pedras?

Café/Bares

Restaurante

Casa

26

Havendo uma marca concorrente à disposição, qual prefere?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Água das Pedras 46 46,0 80,7 80,7

Marca Concorrente 11 11,0 19,3 100,0

Total 57 57,0 100,0

Missing System 43 43,0

Total 100 100,0

Tabela 19

Gráfico 16

Com uma marca concorrente à disposição 46 dos inquiridos preferem Água das Pedras,

apenas 11 dos inquiridos optariam por uma marca concorrente.

27

Grau de satisfação Água das Pedras Simples

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Pouco 4 4,0 7,0 7,0

Alguma 6 6,0 10,5 17,5

Satisfatória 16 16,0 28,1 45,6

Bom 18 18,0 31,6 77,2

Muito bom 13 13,0 22,8 100,0

Total 57 57,0 100,0

Missing System 43 43,0

Total 100 100,0

Tabela 20

Gráfico 17

28

Grau de qualidade Água das Pedras Simples

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Pouco 2 2,0 3,5 3,5

Satisfatória 10 10,0 17,5 21,1

Bom 25 25,0 43,9 64,9

Muito bom 20 20,0 35,1 100,0

Total 57 57,0 100,0

Missing System 43 43,0

Total 100 100,0

Tabela 21

Gráfico 18

29

Grau de preço Água das Pedras Simples

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Pouco 4 4,0 7,0 7,0

Alguma 9 9,0 15,8 22,8

Satisfatória 20 20,0 35,1 57,9

Bom 14 14,0 24,6 82,5

Muito bom 10 10,0 17,5 100,0

Total 57 57,0 100,0

Missing System 43 43,0

Total 100 100,0

Tabela 22

Gráfico 19

A partir destes gráficos podemos tirar algumas conclusões relativamente ao grau de

satisfação, qualidade e preço de Água das Pedras Simples. Feita uma abordagem geral destes

três gráficos, verificamos assim que os consumidores transmitiram através das respostas que

deram origem a estes gráficos, um nível bastante aceitável de satisfação relativamente às

variáveis em estudo.

O nível satisfatório foi o que predominou em todos os gráficos, a sua grande maioria

deu respostas positivas, ainda que na pergunta relativa à satisfação fosse aquela que tivesse o

maior número de inquiridos menos satisfeitos face ao preço, ainda que esses só

representassem cerca 7% da população inquirida.

30

Grau de satisfação Água das Pedras Sabores

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Pouco 6 6,0 10,5 10,5

Alguma 10 10,0 17,5 28,1

Satisfatória 12 12,0 21,1 49,1

Bom 18 18,0 31,6 80,7

Muito bom 11 11,0 19,3 100,0

Total 57 57,0 100,0

Missing System 43 43,0

Total 100 100,0

Tabela 23

Gráfico 20

31

Grau de qualidade Água das Pedras Sabores

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Pouco 6 6,0 10,5 10,5

Alguma 6 6,0 10,5 21,1

Satisfatória 12 12,0 21,1 42,1

Bom 21 21,0 36,8 78,9

Muito bom 12 12,0 21,1 100,0

Total 57 57,0 100,0

Missing System 43 43,0

Total 100 100,0

Tabela 24

Gráfico 21

32

Grau de preço Água das Pedras Sabores

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Pouco 10 10,0 17,5 17,5

Alguma 11 11,0 19,3 36,8

Satisfatória 17 17,0 29,8 66,7

Bom 16 16,0 28,1 94,7

Muito bom 3 3,0 5,3 100,0

Total 57 57,0 100,0

Missing System 43 43,0

Total 100 100,0

Tabela 25

Gráfico 22

As respostas analisadas face ao grau de satisfação de Água das Pedras Sabores,

apresentam resultados mais díspares, não havendo uma resposta com mais aderentes que se

destacasse claramente em comparação com as outras. Neste caso, as respostas encontram-se

mais descentralizadas, embora no geral a conclusão dos resultados continue a ser positiva,

com uma clara afluência nas respostas satisfatório, bom e muito bom.

A pergunta com respostas mais insatisfatórias (pouco) foi a relativa ao preço, com

cerca de 17,5% da população total, e a pergunta com respostas mais satisfatórias (muito bom)

refere-se à qualidade de Água das Pedras Sabores, com cerca de 5,3%.

33

É consumidor de Água das Pedras? * É consumidor de águas gaseificadas? Crosstabulation

É consumidor de

águas

gaseificadas?

Total Sim

É consumidor de Água das

Pedras?

Sim Count 56 56

% within É consumidor de

águas gaseificadas?

82,4% 82,4%

Não Count 12 12

% within É consumidor de

águas gaseificadas?

17,6% 17,6%

Total Count 68 68

% within É consumidor de

águas gaseificadas?

100,0% 100,0%

Tabela 26

A partir desta tabela podemos tirar as seguintes conclusões, 68 dos 100 inquiridos são

consumidores de águas gaseificadas, sendo 56 consumidores de Água das Pedras.

Podemos então supor que na eventualidade de realizarmos este estudo em maior

escala, com a obtenção de resultados semelhantes, poderíamos considerar a Água das Pedras

líder de mercado, pois obtêm maior notoriedade dentro do grupo de consumidores de águas

gaseificadas.

34

9 Conclusão

O relatório elaborado acerca da investigação em estudo tem como principal propósito

compreender os hábitos de consumo e o grau de satisfação dos consumidores de Água das

Pedras, e interpretá-los de forma a tentar dar resposta ao actual objectivo da marca,

conquistar a camada mais jovem da população.

A aplicação do questionário foi efectuada na escola Superior de Gestão de Idanha-a-

Nova, esta escolha não foi em vão, está directamente relacionada com o objectivo do estudo,

ir de encontro às opiniões da camada jovem face ao consumo de Água das Pedras. Este local

onde foram aplicados os inquéritos foi escolhido porque é composto na sua grande maioria

por indivíduos com idades compreendidas entre os 18 e os 25 anos, provenientes de vários

distritos de Portugal, permitindo assim aceder a uma informação mais generalizada.

O estudo foi aplicado a 100 indivíduos frequentadores da ESGIN, sendo 56 do sexo

feminino e 44 do sexo masculino. Numa primeira fase do estudo em causa, foi realizada uma

caracterização geral da população inquirida, onde verificámos que a média das idades rondava

os 23,65 anos, de certa forma esta média é um pouco superior ao que era esperado, devido ao

facto de alguns alunos trabalhadores-estudantes terem também participado no estudo em

causa, que embora em pouco alteraram os resultados esperados. No entanto, a moda

corresponde a 21 anos, e podemos considerar que os resultados são fiáveis e que vão de

encontro aos objectivos propostos inicialmente.

Embora tenhamos recolhido dados de indivíduos provenientes de todos os distritos de

Portugal Continental, o maior número de inquiridos são do distrito de castelo Branco. A

população amostral, na sua generalidade são estudantes, solteiros e com o ensino secundário.

Dos 100 indivíduos inquiridos, 69% são consumidores de águas gaseificadas, e dos

quais 58% são consumidores Água das Pedras, e apenas 1% não conhece a marca, como

podemos analisar no seguinte quadro:

Consumidor Águas Gaseificadas

Conhecedor Água das Pedras

Consumidores Água das Pedras

Sim Não

69%

31%

68%

1%

56%

12%

Total 100% 69% 69%

Tabela 27

35

Podemos assim concluir que a marca tem uma enorme notoriedade nas camadas mais

jovens. Esta conclusão é reforçada através das respostas obtidas nas perguntas de resposta

aberta, onde verificámos que a marca top of mind de águas gaseificadas simples, com um claro

destaque relativamente às outras águas é a Água das Pedras, no entanto, quando se fala em

águas gaseificadas de sabores o mesmo não acontece, surgindo a concorrente Frize em

primeiro lugar. Verificámos também, que no acto de escolha, havendo opção entre uma marca

concorrente e a Água das Pedras, cerca de 81% dos indivíduos prefere Água das Pedras.

Relativamente à frequência de consumo de águas gaseificadas, existe uma

discrepância notável entre as quatro respostas possíveis. As que obtiveram maior aderência

por parte dos inquiridos foram as respostas relativas ao consumo inferior a duas vezes por

semana, sendo o consumo de águas gaseificadas de sabores nesta categoria superior ao das

águas gaseificadas simples, isto é, deve-se em grande parte ao facto de a maioria dos

consumidores deste tipo de águas preferir a gama sabores.

Gráfico 23

Dos indivíduos inquiridos cerca de 78% afirmou que a comunicação feita entre a

empresa e os clientes e/ou potenciais clientes é suficiente, no entanto, quando cruzamos estes

dados com as respostas relativas à forma como tomaram conhecimento da marca, não se

verifica o mesmo, sendo que apesar de 44,23% da população inquirida assume que tomou

conhecimento da marca através de anúncios televisivos, e outra fatia considerável (com pouca

diferença entre si) assume que tomou conhecimento através do marketing boca-a-boca. As

restantes opções que diziam respeito aos restantes meios de comunicação tiveram pouca

afluência por parte dos inquiridos. De uma perspectiva geral podemos duvidar que a

comunicação feita é insuficiente, pelos menos na maior parte dos meios de comunicação.

Relativamente à gama de sabores, os mais apreciados pelos consumidores são, com a

mesma frequência, Pedras Lima & Hortelã e Pedras Framboesa & Ginseng, enquanto que o

sabor menos apreciado pelos consumidores é Pedras Limão & Chá Verde.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

menos de 2 vezes por semana

uma vez por semana

mais de 2 vezes por semana

diariamente

Tít

ulo

do

Eix

o

Frequência de consumo

Pedras simples

Pedras sabores

36

Observámos também que, 74, 2% da amostra sente-se satisfeito relativamente á gama

de sabores de Água das Pedras existente, não sentindo necessidade da criação de novos

sabores. Já os restantes inquiridos, gostavam que existisse novos sabores, e deram algumas

sugestões, tais como, Pedras Groselha, Pedras Ananás e Hortelã, e Pedras Uva. Estas sugestões

poderão estar relacionadas com o facto de alguns destes sabores já existirem em marcas

concorrentes, surgindo então o desejo dos consumidores de Água das Pedras de poderem

usufruir dos mesmos sabores mas na sua marca de eleição.

Os locais de eleição para o consumo de Água das Pedras são cafés/bares, isto deve-se

essencialmente ao facto de uma fatia considerável da população inquirida ter como hábito o

consumo de água gaseificada aquando o consumo do café.

37

Gráfico 24

Segundo os resultados obtidos no índice de satisfação podemos tirar como conclusão o

seguinte, a maior parte dos consumidores encontra-se satisfeita com o consumo da Água das

Pedras, tanto na gama simples como na de sabores, existindo uma maior incidência nas opções

de satisfatória e bom, nota-se uma maior satisfação no consumo da gama simples da Água das

Pedras.

Gráfico 25

Segundo os resultados obtidos no índice de qualidade podemos tirar como conclusão o

seguinte, a maior parte dos consumidores encontra-se satisfeita com a qualidade da Água das

Pedras, tanto na gama simples como na de sabores, existindo uma maior incidência nas opções

de bom e muito bom, nota-se uma maior confiança na qualidade gama simples da Água das

Pedras.

02468

1012141618

Índice de satisfação

Pedras simples

Pedras sabores

0

5

10

15

20

25

Índice de qualidade

Pedras simples

Pedras sabores

38

Gráfico 26

Segundo os resultados obtidos no índice de preço podemos tirar como conclusão o

seguinte, a maior parte dos consumidores acha o preço da Água das Pedras satisfatório, tanto

na gama simples como na de sabores, existindo uma maior incidência nas opções de

satisfatória e bom.

02468

101214161820

Índice de preço

Pedras simples

Pedras sabores

39

10 Recomendações

Para eventuais estudos posteriores a serem desenvolvidos, sugerimos um estudo

aprofundado acerca da preferência da Frize, em vez da Água das Pedras relativamente às

águas gaseificadas de sabores. Um pormenor que se destacou ao longo do nosso trabalho, e

que não pensávamos que fosse tão saliente.

E em seguimento desta situação, um estudo também que se dedica-se a averiguar se a

comunicação feita entre a marca e os consumidores é suficiente, o que não nos pareceu ainda

que os dados directos revelassem o oposto, mas o cruzamento das variáveis levava a outras

conclusões anteriormente referidas.

40

11 Bibliografia

Lindon D., Lendrevie J., Lévy J., Dionísio P., Rodrigues J.(2008). Mercator XXI, 11ª

edição, Dom Quixote.

41

12 Webgrafia

http://www.aguadaspedras.com

http://www.unicer.pt/index.php?sw=1280

http://www.aguadaspedras.com/http://www.unicer.pt/index.php?sw=1280

42

13 Anexos

43

13.1 Anexo 1 – Questionário

Questionário sobre o consumo de Água das Pedras

Dados Pessoais

Idade:_____ Sexo: M F Distrito: ____________________

Habilitações: Ensino Básico Curso Profissional Ensino secundário Ensino Superior Estado civil: ____________________ Ocupação: ____________________

Nº de pessoas do agregado familiar: ____________________

Este questionário é de âmbito universitário, somos alunos do 2º ano do curso de Marketing

leccionado na Escola superior de Gestão de Idanha-a-Nova, e gostaríamos da sua colaboração no

preenchimento do seguinte questionário.

Não há respostas certas ou erradas relativamente a qualquer uma das perguntas, pretende-se

apenas a sua opinião pessoal e sincera.

Será garantida a confidencialidade e o anonimato no tratamento da informação.

O tempo de duração do questionário é de quinze minutos.

44

Questionário 1º Parte

1. É consumidor de águas gaseificadas?

Sim Não (obrigado pela sua participação)

2. Quais são as marcas de águas gaseificadas que conhece?

Agua das Pedras Vimeiro

Frize Campilho

Castello Outra Qual? ____________

3. Sendo consumidor deste tipo de água, prefere?

Simples Com sabores

4. Quando se fala em águas gaseificadas simples, qual é a primeira marca que lhe surge no pensamento?

____________________________

5. Quando se fala em águas gaseificadas de sabores, qual é a primeira marca que lhe surge no pensamento?

____________________________

6. Com que frequência consome águas gaseificadas simples?

Menos de 2 vezes por mês Uma vez por semana

Mais de 2 vezes por semana Diariamente

7. Com que frequência consome águas gaseificadas sabores?

Menos de 2 vezes por mês Uma vez por semana

Mais de 2 vezes por semana Diariamente

45

Questionário 2º Parte

1. Conhece a Água das Pedras?

Sim Não (obrigado pela sua participação)

2. Como tomou conhecimento da marca?

Anúncios televisivos Familiares/ amigos

Imprensa escrita Outro

Internet

3. Acha que a comunicação feita entre a empresa e o consumidor é suficiente?

Sim Não

4. É consumidor de Água das Pedras?

Sim Não (obrigado pela sua participação)

5. Porque motivo consome Água das Pedras? Porque aprecia Para fins medicinais/curativos Acompanha o café Outros

6. É consumidor de Água das Pedras de Sabores?

Sim Não (prossiga para a pergunta 10)

7. Qual é o sabor que gosta mais?

Pedras Pêssego & Chá Branco Pedras Lima & Hortelã

Pedras Limão & Chá Verde Pedras Framboesa & Ginseng

46

8. Qual é o sabor que menos gosta?

Pedras Pêssego & Chá Branco Pedras Lima & Hortelã

Pedras Limão & Chá Verde Pedras Framboesa & Ginseng

9. Gostava que existisse outro sabor?

Sim Não Se sim, qual? _____________

10. Qual é a gama que prefere?

Sabores Normal

11. Em que locais consome Água das Pedras?

Café/Bares Casa

Restaurante Outro

12. Havendo uma marca concorrente à disposição, qual prefere?

Água das Pedras Marca Concorrente

13. Indique para cada um dos tipos de água, o grau de:

Águas das Pedras Simples

Água das Pedras Sabores

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Satisfação

Qualidade

Barata (1-Pouco, 2-Alguma, 3-Satisfatoria, 4-Bom, 5-Muito bom)

Obrigado pela sua colaboração!

47

13.2 Anexo 2 - Matriz

Nome Escala Idade Escala

Sexo Nominal

Distrito Nominal

Habilitações Nominal

Estado civil Nominal

Ocupação Nominal

Agregado familiar Escala

É consumidor de águas gaseificadas? Nominal

Quais são as marcas de águas gaseificadas que conhece? Nominal

Sendo consumidor deste tipo de água, prefere? Nominal

Quando se fala em águas gaseificadas simples, qual é a primeira marca que lhe surge no pensamento? Nominal

Quando se fala em águas gaseificadas sabores, qual é a primeira marca que lhe surge no pensamento? Nominal

Com que frequência consome águas gaseificadas simples? Nominal

Com que frequência consome águas gaseificadas sabores? Nominal

Conhece a Água das Pedras? Nominal

Como tomou conhecimento da marca? Nominal

Acha que a comunicação feita entre a empresa e o consumidor é suficiente? Nominal

É consumidor de Água das Pedras? Nominal

Porque motivo consome Água das Pedras? Nominal

É consumidor de Água das Pedras de Sabores? Nominal

Qual é o sabor que gosta mais? Nominal

Qual é o sabor que menos gosta? Nominal

Gostava que existisse outro sabor? Nominal

Qual é a gama que prefere? Nominal

Em que locais consome Água das Pedras? Nominal

Havendo uma marca concorrente à disposição, qual prefere? Nominal

Indique para cada um dos tipos de água, o grau de: Nominal