Investir em programas de fidelização é um diferencial

estratégico capaz de criar vantagens em um cenário competitivo

ANO XIX • Nº 234 MAIO DE 2012

VÍNCULO NECESSÁRIO

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GESTÃO – FIDELIZAÇÃO

DRelacionamento

FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

INVESTIR EM FIDELIZAÇÃO É UM DIFERENCIAL COMPETITIVO QUE AJUDA A EMPRESA A CONHECER MELHOR O CLIENTE, ALÉM DE CRIAR LAÇOS EMOCIONAIS E DE RELACIONAMENTO. O OBJETIVO É QUE ELE RETORNE SEMPRE À MESMA LOJAPOR LÍGIA FAVORETTO

Diante do cenário atual do mercado farmacêutico, onde a competitividade está acirrada e os impostos pressionam as margens dos empresários, ter clientes fidelizados passa a ser uma estratégia de diferenciação competitiva e de retenção. Este diferencial faz com que o cliente escolha sempre a mes-ma empresa para realizar suas compras.

De acordo com os sócios da Marka Fidelização e Relacio-namento, Marcelo C. Gonçalves, Claudio Luis Rosa e Edson Castro, as pessoas que se envolvem em programas de fide-lização se envolvem também emocionalmente com o pon-to de venda, e com isto perdem o foco no preço. “Se abrir um concorrente na cidade, o estabelecimento perderá me-nos, uma vez que seus clientes não estarão tão suscetíveis a isso”, comenta Gonçalves. O executivo diz ainda que in-vestir em fidelização é ter o poder de aumentar o fatura-mento e as vendas do negócio. “Fidelidade e relacionamen-to verdadeiro precisam ser conquistados, é necessário es-

estratégico

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tratégia e envolvimento de toda a empresa.”Ao encarar esta situação, o empresário deve dispor de um

banco de dados de clientes que funcione de forma eficiente, a fim de que o perfil do consumidor seja identificado. Hábito e comportamento de compra são avaliados, o que privilegia o negócio em relação aos concorrentes que não possuem a mes-ma estratégia. “Além do mais, a consolidação de fusões e ex-pansões de grandes redes para novas praças faz com que a fi-delização se transforme em um fator de sobrevivência”, pon-tua Castro, que complementa: “Cada vez mais um número maior de empresários abre os olhos para a fidelização porque se descobriu que é possível até dobrar o faturamento com o mesmo cliente, sem a necessidade de investir em novos pon-

tos comerciais ou fazer marketing de massa”.Claudio Luis Rosa comenta que, na verdade, o principal ob-

jetivo é melhorar a rentabilidade de negócio e aumentar as vendas utilizando o cliente que já comprou uma vez na em-presa. Na prática, ele precisa ser estimulado para que: retor-ne e não vá ao concorrente; retorne em um menor espaço de tempo, e aumente o tíquete médio do consumo mensal. “De

maneira simples, é ter toda a empresa focada em fa-zer o cliente voltar a comprar só mais uma vez e gas-tar um pouquinho mais. Ter uma série de ações de re-lacionamento, incentivos e experiências no PDV con-tribui para que, quando o consumidor pensar em com-prar, tenha a sua empresa como primeira opção.”

O consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), de São Paulo, José Car-mo Vieira afirma que um negócio dificilmente conse-guirá ter um programa de fidelização sem ter um ban-co de dados. “Através dele é possível verificar se o cliente tem algum problema crônico, verifica-se como é o hábito de compra, que tipos de produtos ele ad-

quire, a data de compra e o tíquete médio. Além dis-so, pode-se verificar também o perfil familiar: com quantas pessoas da família ele se relaciona e como é a composição desta família: tem filhos? Tem idosos?”

Vieira explica que fidelizar nada mais é do que estrei-tar relacionamento e a partir disso personalizar as ações de marketing da empresa (um a um, cliente a cliente).

FIDELIZAR NADA MAIS É DO QUE ESTREITAR RELACIONAMENTO E A PARTIR DISSO PERSONALIZAR AS AÇÕES DE MARKETING DA EMPRESA. FIDELIDADE NÃO SE COMPRA, SE CONQUISTA. PELO PERFIL DO CLIENTE É POSSÍVEL REALIZAR AINDA UMA VENDA CASADA, AUMENTANDO A POSSIBILIDADE DE COMPRA DAQUELE QUE JÁ ESTÁ NA LOJA

Clientes Fiéis

MENOR QUANTIDADE

MENOR FATURAMENTO

MAIOR FATURAMENTO

MAIOR QUANTIDADE

Clientes Infiéis

CATEGORIA DE CLIENTES

Fonte: Marka Fidelização e Relacionamento

Gestão de valor do cliente

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CARTÕES DE FIDELIDADE“Para o grupo de clientes diabéticos, por exemplo, utiliza-se um tipo de comunicação, para o de hipertensos, outro.”

Segundo ele, desenvolver serviços especializados, como se-mana da pressão arterial, dia da puericultura, mandar news-letter informando descontos são ações que resultam de um banco de dados eficiente e fidelizam. “Para os estabelecimen-tos que trabalham com programas que oferecem descontos, é preciso esclarecer onde se dá o desconto e onde não se pode dar desconto. Quando está fidelizado, além de comprar sempre na mesma loja, o cliente vai naturalmente indicar aque-la loja para outras pessoas.”

O consultor ressalta que o mais importante é o carinho e o aconchego. “Preço é um item, apenas um. Para fazer o ban-co de dados é simples, mas muitas vezes o varejista não sabe como usar, não conhece os benefícios. Quem tem banco de dados e não usa, ou quem ainda não tem, começa o mês com 35% a menos de faturamento. “O consumidor quer ser re-conhecido e a tecnologia que existe hoje possibilita isso.”

OS MODELOS E A FUNCIONALIDADEO modelo ideal de fidelização contempla quem participa do

programa e oferece ofertas personalizadas, vendas casadas, des-contos cumulativos, pontos em perfumaria e descontos progres-sivos, além de envio de e-mails com ofertas. Quem tiver tudo isso vai ter um programa de fidelização completo, mas ninguém conseguiu ainda reunir um modelo com todas estas atribuições.

No varejo farmacêutico existe uma série de ações que po-dem ser aplicadas e outras tantas que são restringidas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), como, por exemplo, bonificar medicamentos.

Gonçalves explica que o programa mais utilizado é o que dá descontos para clientes que possuem o cartão de fidelidade da loja, que funciona da seguinte forma: “O cliente vai à farmá-cia para comprar medicamentos e/ou perfumaria e, no mo-mento de passar o preço (na pré-venda), o atendente pergun-ta se ele possui o cartão da loja, pois o desconto é vinculado apenas a clientes que têm o cartão.” Segundo informa o exe-cutivo, normalmente, a pessoa faz o cadastro para garantir o desconto e recebe o cartão na hora. “O que falha, na maior parte dos programas, é que não existe ação de relacionamen-to com o cliente, não se parabeniza pelo aniversário, não se oferecem os produtos mais rentáveis, não se agradece pela compra. Então, o programa fica efetivo somente no ponto de venda e esse não é o objetivo principal.” Ele lembra que os clientes podem ganhar descontos em medicamentos, pontos em perfumaria e há, ainda, alguns modelos em que o consu-midor ganha desconto acumulativo para a próxima compra.

Outro modelo bem aceito pelo público é o que oferece pro-moções exclusivas com base no perfil de compra. “Muitas em-

presas querem apenas programas de pontos, mas exis-tem outras coisas que podem ser oferecidas”, ressalta Claudio Luis Rosa.

Fidelidade não se compra, se conquista. Pelo perfil do cliente é possível realizar ainda uma venda casada, au-mentando a possibilidade de compra daquele que já está na loja. Rosa recomenda identificar os consumidores mais rentáveis e expandir a oferta para outras classes te-rapêuticas. “Verifica-se a qual grupo pertence e envia-

Veja a seguir alguns exemplos de cartões oferecidos aos consumidores de farmácias e drogarias

Fonte: Marka Fidelização e Relacionamento

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-se um e-mail com promoções. Clientes não estão dispostos a fazer o cadastro se forem abordados da maneira errada. É pre-ciso oferecer logo de cara o cartão, em mãos, e perguntar se o indivíduo já tem o cartão “Essa atitude abre portas: ao esticar as mãos, o cliente vai automaticamente pegar o cartão e dessa forma materializa-se o vínculo (é como uma aliança).”

CATEGORIZAÇÃO E PERFIL DOS CLIENTESO cliente dos sonhos de qualquer empresário é aquele que

se mostra leal, fiel, que está imune à concorrência, que com-pra todo mês, que indica a empresa e que tolera falhas. Nos dias de hoje, isso é raridade. E é justamente em busca dos itens acima relacionados que o mercado trabalha. “Não se pode es-quecer que a lealdade pode ser construída ou destruída em cada contato com o cliente”, lembra Marcelo C. Gonçalves.

Para facilitar, os executivos da Marka dividem os clientes em cinco categorias dentro de uma escala sequencial: infiel (compra até 2 vezes ao ano), esporádico (compra de 3 a 4 vezes), frequente (compra de 5 a 10 vezes), fiel (compra en-tre 11 e 25 vezes) e propagador. “Com os dados apurados é possível identificar que tipo de cliente é o seu. Quando se sabe isso, consegue-se aumentar o faturamento graças ao cliente que o ponto de venda já conquistou.”

Ele explica que o objetivo não é transformar todos os clien-tes em fiéis; as ações são direcionadas através de filtros. Iden-tifica-se o cliente mais rentável, este é atraído para uma cate-goria acima com a oferta de vantagens, que já fazem parte do perfil dele. Dessa maneira, 20% dos infiéis passam para espo-

rádicos e assim sucessivamente. “Vamos supor que uma rede tenha faturamento de R$ 230 milhões ao ano, com 100 mil clientes infiéis, 700 mil esporádicos, 400 mil fre-quentes e 100 mil fiéis e que o gasto acumulado por categoria seja de R$ 40,00 para os infiéis, R$ 80,00 para os esporádicos, R$ 170,00 para os frequentes e R$ 520,00 para os fiéis. Se 20% de cada categoria subir para uma categoria acima, isso pode significar incre-mento de cerca de 56 milhões de reais ao ano, respon-dendo por 24% do faturamento.”

Gonçalves conta que 70% dos clientes de uma loja compram apenas uma vez nela. “Se eles retornassem mais uma vez, o faturamento dobraria. Fidelizar é traba-lhar toda a equipe para fazer o cliente voltar só mais uma vez. Fidelizar é aumentar as vendas com os clientes que já se tem, que já compraram uma vez na farmácia.”

O desafio do varejo é aproveitar todo o potencial de compra do cliente e não permitir que ele saia da loja sem os produtos que foi buscar. Edson Luis Rosa recomenda que se um cliente chegar ao estabeleci-mento procurando por papinha de bebê, por exem-plo, e se o produto estiver em falta, é obrigação do varejista dizer que dentro de uma hora a pessoa vai receber o item em casa. “O empresário que não quer perder o cliente vai à concorrência, compra o produ-to e manda entregar, pois, ao perder uma venda, po-de-se perder um cliente em potencial, e toda a equi-pe precisa estar nesse clima.”

Interações emocionais Vantagens racionaisXESCALA PARA CONSTRUIR O CLIENTE LEAL

Fonte: Marka Fidelização e Relacionamento

Infiél Esporádico Frequente Fiel Propagador

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*frequência de compra anual

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INVESTIMENTO E RESULTADOSA percepção dos resultados depende muito do envolvimen-

to da equipe e do quanto a empresa estará dedicada a fazer o projeto acontecer. Mas desde o primeiro dia do projeto já é possível acompanhar os indicadores de resultado que, de fato, mostram o tempo de maturação do projeto e quando ele tenderá a rentabilizar.

Com os programas de fidelização, as farmácias podem ter resultados tangíveis e intangíveis. Nos tangíveis, há o aumen-to do tíquete médio e da frequência de compra, o gasto fica vinculado a troca de créditos e os clientes respondem melhor às campanhas personalizadas, o que aumenta, consequente-mente, o marketing boca a boca.

Os executivos da Marka Fidelização afirmam que o foco é treinamento da equipe, que precisa falar a linguagem do clien-te e ser extremamente comunicativa. Isso se dá por repetição. “Consegue-se mensurar os resultados se houver um bom nú-mero de clientes fidelizados, cerca de 80%. É importante ter indicadores para saber se está dando certo ou não. Muitos desistem por não ter a certeza de resultados e acabam inves-tindo timidamente”, fala Gonçalves.

Já os resultados intangíveis são aqueles relacionados à cria-ção de um banco de dados, diferenciação da concorrência e conhecimento sobre o cliente. É importante também conhecer o cliente que não volta. “Talvez o investimento em fidelização custe mais em um primeiro momento, porém, no médio e lon-

go prazo, o custo cai e os resultados permanecem. É mais barato do que investir em ações para atrair clien-tes. Calcule quanto uma rede de drogarias gasta anual-mente com estas ações. Para tomar a decisão de inves-tir ou não, a empresa precisa fazer um estudo de quan-to perde por não fidelizar e quanto pode ganhar se co-meçar a fidelizar.”

CASES DE SUCESSOPresente no mercado manauense há 22 anos, com

24 drogarias localizadas nos principais pontos da cida-de, a Drogarias Angélica, do Grupo SB de Manaus, preza pela forma de atender com o lema “Você Sem-pre Bem”, uma vez que investe em treinamento e cur-sos de aperfeiçoamento para funcionários desde o pri-meiro encontro até o pós-venda, além de ter um dos programas de vantagens mais eficientes do País. O ob-jetivo é manter o cliente satisfeito, oferecendo o que ele procura e tendo sempre em mente a missão de fa-cilitar a sua vida em todos os aspectos.

De acordo com a gerente-geral da empresa, Rena-ta Pinheiro, desde o início das atividades da Droga-rias Angélica, a premissa básica é ter clientes fideli-zados, uma vez que fidelizar significa ter um diferen-cial tanto para a empresa quanto para a oferta de melhores produtos e serviços aos clientes. “O princi-

O principal objetivo da Drogarias Angélica, de Manaus, é oferecer o programa de vantagens para proporcionar algo a mais aos clientes

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pal objetivo do Grupo é proporcionar algo a mais, além da sua necessidade. É fazer com que ele tenha mais vantagens, benefícios e economia.”

O modelo utilizado é o cash back: programa de descon-tos cumulativos. Na compra de qualquer produto da Droga-rias Angélica, o cliente acumula descontos de 2% a 50%, podendo resgatar quando atingir R$ 20,00. “Aproximada-mente 400 mil clientes fazem parte do programa. Temos um retorno bastante positivo. Após os clientes saberem dos be-nefícios, eles se interessam em ter o cartão para obter as vantagens”, revela Renata. Segundo a executiva, a empre-sa possui um banco de dados que possibilita conhecer e ana-lisar melhor o cliente e, assim, estruturar as lojas para a ob-tenção dos resultados desejados.

“O investimento no programa foi alto e a manutenção é constante, já que não se trata apenas do software, mas de ações articuladas e desenvolvidas para os clientes, como cam-panhas, ações, dinâmicas, treinamentos e informativos.”

Renata explica que para que os resultados apareçam é im-prescindível a qualidade das informações e das pessoas que estão à frente do processo, pois toda a equipe precisa com-prar a ideia e fazer o diferencial. “Fidelizar o cliente, atenden-do suas necessidades, fazer com que ele seja bem atendido, oferecendo qualidade e prestação de serviços, é o maior di-ferencial competitivo. Ter um programa de benefícios é outra

situação; nós damos condições para que o cliente te-nha rentabilidade.”

A Farmácia Nacional, que conta hoje com onze lojas nas cidades de Patrocínio, Patos de Minas, Araxá, Para-catu e Unaí (Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba e Noroes-te Mineiro) se estruturou para disponibilizar o serviço ao público consumidor. O diretor de marketing farmacêuti-co da empresa, Marcelo Honorato Borges, diz que fide-lizar cliente é muito importante no que se refere atual-mente à concorrência frente aos grandes varejistas do se-tor. “O mercado está cada vez mais agressivo, competi-tivo, bem como mais profissional. Somente se destaca-rão aqueles que fizerem algo diferente e atrativo.”

Ele afirma que a fidelização não é simplesmente ofe-recer um cartão de descontos, acúmulo de pontos e troca por brindes. “A ação faz parte de um conjunto de medidas.”

A empresa trabalha com a política de descontos di-ferenciados há dez anos. Borges revela que buscou par-ceiros, aliando-se às PBMs (Pharmaceutical Benefit Ma-nagement – Gerenciamento de Benefícios de Medica-mentos), além de outras ações de marketing da empre-sa como implantação do cartão de fidelidade há dois anos. “Queremos sempre manter os clientes atuais e atrair novos clientes para dentro da loja.”

Na Farmácia Nacional, de Minas Gerais, cerca de 100 mil consumidores possuem o cartão de �delidade e são bene�ciados com descontos

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Outra possibilidade de fidelizar clientes é através de convênios. O objetivo é que os consumidores conveniados tenham o valor da compra deduzido na folha de pagamento.www.guiadafarmacia.com.br

CON

TEÚD

O EXTRA NO PORTAL

Cerca de 100 mil consumidores possuem o cartão de fide-lidade e são beneficiados com descontos diferenciados em toda linha de medicamentos de marca, similares e genéricos, bem como em toda a linha de perfumaria. “Estes mesmos clientes podem participar de campanhas internas da empre-sa como o Dia da Saúde, quando são oferecidos testes de pressão arterial e glicemia capilar, sem falar nas orientações por profissionais da área da saúde, gratuitamente. Ainda não trabalhamos com o sistema de pontuação; esta será uma ou-tra fase do programa.”

Segundo Borges, a adesão é surpreendente, uma vez que os descontos são atrativos e competitivos. “Trata-se de uma es-pécie de troca com o cliente, pois eles se interessaram ainda mais pela empresa, o que gera aumento substancial das ven-das a médio prazo. Quando o investimento dá certo, não se pode deixar abater pelo valor investido e sim pelo retorno dado. A manutenção é diária: cadastros, envio de cartões, correspon-dências e treinamentos dos colaboradores”, finaliza.

A Dotz assinou uma parceria com a Farmácias Pague Me-nos, no último mês. Com o acordo, exclusivo no varejo far-macêutico, a Dotz expande seu programa de fidelização em lojas físicas, antecipando sua chegada ao Nordeste para maio e junho deste ano. Salvador, Recife e Fortaleza serão as três primeiras cidades nordestinas a ter acesso ao programa de fi-delidade, unindo-se a Belo Horizonte, Brasília e 51 municípios

da região de Campinas, no interior de São Paulo.  O programa de fidelização Dotz é diferente dos ou-

tros existentes, pois os clientes acumulam a moeda vir-tual da empresa, obtida por meio de suas compras. Com ela, em pouco tempo já conseguem realizar trocas por produtos e/ou serviços, fazendo o pagamento de diver-sas formas – em dinheiro, cartão de crédito ou débito. De acordo com a Pague Menos, essa facilidade e o cur-to espaço de tempo para a realização das trocas foram decisivos para a rede varejista optar pela parceria. 

“A união com a Dotz é um benefício adicional que a Pague Menos leva para seus milhares de clientes em todo o Brasil. Mais do que um programa de fideliza-ção, a parceria vai realizar sonhos. Ao comprar nas lo-jas da rede, o cliente vai levar saúde, beleza e conve-niência, além de acumular a moeda virtual Dotz”, in-forma a diretora comercial e de marketing da Pague Menos, Patriciana Rodrigues. 

A Pague Menos se uniu com a Dotz para oferecer benefícios adicionais aos consumidores