Hipocampo no Neuromarketing

Mestrado em Marketing Relacional ‐ 2010

UC: Psicologia do Consumidor

Trabalho 1

“O HIPOCAMPO”

Trabalho realizado pelo discente

Jorge Duarte da Silva

Aluno nº 2101508

14 De Novembro de 2010

Mestrado em Marketing Relacional – 2010 UC: Psicologia do consumidor

Jorge Duarte da Silva – 2101508 Página 2 de 7

Introdução

Este trabalho está a ser realizado na unidade curricular de Psicologia do Consumidor,

que eu prefiro de chamar de neuromarketing.

Quando falamos desta unidade curricular, é importante perceber como se comporta o

consumidor, como funciona o seu processo de tomada de decisão. O Processo de

tomada de decisão passa impreterivelmente pelo cérebro e consequentemente pelos

vários componentes do mesmo. Assim é importante que conheçamos os mesmos e

como funcionam, para perceber de que forma poderemos ser mais eficazes na

passagem da mensagem em marketing.

O tema em estudo refere‐se ao hipocampo (“Lago das Memórias”), neste estudo vamos

tentar explicar o que é o hipocampo, as suas funções principais e tentar perceber a

ligação do mesmo aos comportamentos do consumidor.

Hipocampo ‐ Revisão bibliográfica

O hipocampo (Figura2), faz parte do sistema Límbico. O Sistema límbico está subjacente

ao corpo caloso, sendo a área que permite a ligação e comunicação dos dois

hemisférios cerebrais. O hipocampo está muito ligado è representação espacial e à

memória (Figura1). (Rittner et al, 2004)

Figura 1 Figura 2

Figura 1 ‐ http://esclerosemultipla.wordpress.com/2006/11/09/estudo‐revela‐a‐base‐quimica‐da‐memoria/

Figura 2 ‐ Imagem retirada de: http://www.psicoactiva.com/atlas/hipocamp.htm



O hipocampo e a memória

Aprendizagem e memória são processos neurobiológicos intimamente ligados, é o

processo pelo qual a informação apreendida se transforma em conhecimento na nossa

memória. Somos o que somos pelo que aprendemos e recordamos. O hipocampo, está

muito ligado ao sistema de aprendizagem e memória, recebe informação das diversas

vias sensoriais fazendo a selecção da informação que deve ou não ser armazenada, é

como se fosse posto de comando, à medida que os neurónios do córtex recebem

informação sensorial, transmitem‐na ao hipocampo, só depois da resposta deste é que

se começam a ser guardadas, sem a sua “autorização” a experiencia perde‐se e não

fica guardada. (Solís et al, 2009). Em termos esquemáticos simplificado temos:

Estímulos> memoria de curto prazo> análise do hipocampo> memória de longo prazo.

(Oliveira, 2000). O hipocampo tem a ver com a recuperação da memória propriamente

dita, como recordar o nome de uma pessoa; no entanto as emoções dessa memória

passam pela amígdala, o gostar ou não gostar, as boas e más recordações. (Seeley,

2003).

A Memória declarativa ou explícita permite a comunicação verbal e não verbal, e pode

referir‐se a um acontecimento, recordando experiencias anteriores, objectos, rostos,

nomes, conceitos, factos, …, podendo ser mais episódica ou semântica. A memória

declarativa é a que usamos no dia‐a‐dia. O limite desta não é conhecido, mas é muito

elevado. O funcionamento da memória episódica depende da integridade do

hipocampo, giro dentado, amígdala e núcleos do tálamo. Memória não declarativa,

implícita ou de procedimento constrói‐se lentamente através da experiência, como

andar de bicicleta, está directamente relacionada com as coisas que a pessoa faz, as

suas habilidades, como faz as coisas. O acesso a elas é inconsciente e está relacionado

com o hipocampo, gânglios basais entre outros. (Solís et al, 2009). A título de exemplo,

num jogo de ténis, o hipocampo não está relacionado com o bater da bola, mas está

relacionado com a memória das jogadas e do ponto onde bate a bola para saber como

fazer a próxima jogada. (Kandel, 2000).



O hipocampo direito e esquerdo

Relativamente ao hipocampo direito e esquerdo estes desempenham funções

distintas, o hipocampo direito está relacionado com a memória de representação

espacial, ao passo que o lado esquerdo está mais relacionado com a memória para

palavras, objectos e pessoas. Uma lesão no lado direito provoca problemas com a

orientação espacial (espaço e lugar), lesão no hipocampo esquerdo provoca falhas na

memória das palavras. (Solís et al, 2009).

Curiosidade para o futuro

Num artigo da BBC, cientistas dos Estados Unidos procuram construir um modelo

matemático do funcionamento do hipocampo, tendo em vista a criação de um micro‐

chip que possa substituir esta região em caso de dano neurológico. (In

http://news.bbc.co.uk/2/hi/health/2843099.stm)

Evidências do Hipocampo no neuromarketing

As marcas desempenham um papel importante no processo de compra, pois

desencadeiam um leque de associações e ideias que relacionam para valores e

emoções, quando o consumidor a conhece e tem opinião positiva, activa o hipocampo

e o córtex pré‐frontal. Na análise muito conhecida da Pepsi‐chalange, quando não é

conhecida a marca, a escolha está dependente do gosto e outras sensações; a partir do

momento que a marca é conhecida, entra na decisão as memórias existentes e

associações à marca, que mudam as escolhas, aqui está o papel do hipocampo a

funcionar na prática. (Romero e tal, 2010)

Outro autor afirma que o hipocampo participa no controlo da alimentação, tem

funções na motivação para consumo de alimentos, o controlo da alimentação depende

da capacidade de codificar e representar na memória uma variedade de informações

sobre as experiências com os alimentos. (CAMBRAIA, 2004)

Falemos agora do do “bombardeamento” das expressões sensoriais que são registadas

a cada momento pelos sentidos do consumidor, através de todos os meios de



publicidade com os quais se cruza, a quais ele vai prestar atenção? A decisão de

prestar atenção ou não e de guardar essa informação é tomada pelo hipocampo. Vai

ainda mais longe ao dizer que presta mais atenção naquilo que é vibrante e saliente

em detrimento daquilo que é comum, cores mais vivas. Como vibrante ou saliente é

aquilo que se destaca do restante, por vezes, em ambientes barulhentos os tons

suaves podem ser mais notados. Ficamos ainda a saber o hipocampo prefere

informações relacionadas com aquilo que ele já sabe, usa as experiencias anteriores

para captar as novas informações. (Schmitt, 2000).

Os bolbos olfactivos são parte do sistema límbico e ligados directamente às estruturas

que processam emoção (Amígdala) e também fortemente relacionados com

aprendizagem associativa (o hipocampo) (Herz, 2002). O olfacto é um dos sentidos que

não podemos dispensar, mesmo que não tenhamos consciência disso ele está

directamente ligado à nossa memória e emoções. Foi observado que os aromas são

capazes de invocar respostas ainda antes de o consumidor sentir a sua presença. Uma

pesquisa confirmou que o olfacto é o sentido mais forte em relação à memória,

achando que é 100 vezes mais propensos a lembrar de algo que sentimos o cheiro do

que algo que vemos. (Kevin, 2009).

Conclusão – Análise Critica

Depois de resumida a literatura sobre este componente do nosso cérebro, chegamos a

à conclusão mais importante relativamente ao hipocampo, este faz parte do nosso

sistema de aprendizagem e armazenamento de conhecimento, as memórias. Sem ele

as pessoas perdem a capacidade de aprender e adquirir novos conhecimentos.

Está dependente deste a escolha da informação que nós guardamos. Através de todos

os nossos sentidos somos a cada momento sujeitos a novas informações ou repetições

de informações, toda essa informação através do seu percurso normal chega ao

hipocampo, quando ali chega está sujeita a um processo de selecção e classificação

para ser armazenada, ou associada a informações já anteriormente retidas.

Como somos constantemente submetidos a experiencias sensoriais de publicidade, é o

hipocampo, que nos ajuda a decidir se devemos ou não prestar atenção e se devemos



ou não guardar essa informação, penso que ao chegarmos a este ponto podemos ver a

importância do hipocampo no neuromarketing, ou seja, se a informação que é passada

consegue captar a atenção e é armazenada na memória, depois quando o consumidor

se cruzar com o produto, recebendo novas informações, vai fazer a associação com a

informação já armazenada e estará muito mais apto a tomar uma decisão, salientemos

aqui que a decisão não depende do hipocampo, este só está presente para recordar o

que tem armazenado em memória. Voltando ao exemplo do Pepsi‐chalange, a

informação retida na memória faz toda a diferença na escolha do produto, quando a

marca está visível. Isto acontece porque, associado à marca, estão guardadas na

memórias diversas associações com a mesma, mais uma vez o hipocampo mostra aqui

o seu papel, dada a informação armazenada tem influencia na tomada de decisões

futuras.

Outro ponto muito importante tem a ver com o olfacto e a sua capacidade cerca de

100 vezes superior, relativamente ao que vemos, para nos lembrarmos de algo que foi

memorizado com a intervenção do hipocampo. Assim é muito importante no nosso

marketing, sempre que possível passar uma mensagem com aromas associados, pois

vale a pena, e aqui relembro um tema muito falado nas aulas, o cheiro a carro novo.

Ainda falando do mesmo assunto, e no seguimento dos estudos analisados, vimos que

os consumidores já estão a tomar decisões com base no aroma ainda antes de terem

consciência da sua presença.

É preciso termos consciência em marketing, que todas as mensagens que passamos

para o consumidor, as experiências com os produtos e toda a informação relacionada

com eles, vai sendo armazenada na nossa memória, quer ela seja positiva ou negativa,

e quando estivermos a ponderar adquirir o mesmo, o nosso sistema vai procurar todo

o armazenamento de dados feito e fazer associações, que vão certamente interferir

com o processo de tomada de decisão!



Bibliografia:

CAMBRAIA, R. Aspectos Psicobiológicos do Comportamento Alimentar. Campinas: Revista de Nutrição vol. 17 no. 2. Apr./ June 2004

Eric Kandel, James Schwartz, Thomas Jessell. Principles of Neural Science, 4th_Edition. McGraw‐Hill 2000

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Hugo Solís, Estela López‐Hernández. Neuroanatomía funcional de la memoria. Arch Neurocien (Mex), Vol. 14, No. 3: 176‐187; 2009.

Herz, R. S.: 2002, ‘Influences of Odor on Mood and Affective Cognition’, in C. Rouby (ed.), Olfaction, Taste, and Cognition (Cambridge University Press, Cambridge), pp. 160–177. In Kevin D. Bradford and Debra M. Desrochers. The Use of Scents to Influence Consumers: The Sense of Using Scents to Make Cents. Journal of Business Ethics (2009) 90:141–153. Springer 2010.

León Romero, Camilo Andrés. El neuromarketing : la llave de la caja de Pandora. Universidad Colegio Mayor de Nuestra Señora del Rosario. 2010. http://hdl.handle.net/10336/2003

Oliveira, Maria Aparecida Domingues De . Neurofisiologia do Comportamento. ULBRA, 2000

Rittner, Don. and Timothy L. McCabe. Encyclopedia of Biology. Facts On File, Inc.2004

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Seeley, Rod R., Stephens, Trent D.,Tate, Philip . Anatomia & Fisiologia (6ª Ed). Lusociência 2003

Hipocampo no Neuromarketing

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