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Formatos da publicidade digital: evolução histórica e aprimoramento tecnológico1

e-mail:

Monica Franchi Carniello – Doutora em Comunicação e Semiótica – PUC-SP, professora-pesquisadora da Universidade de Taubaté, SP, Brasil.

monicafcarniello@gmail.com

Francisco de Assis – Mestrando em Comunicação Social – UMESP, SP, Brasil. e-mail: francisco@assis.jor.br

Parte-se do pressuposto de que a propaganda, como atividade comercial,

depende essencialmente de dois fatores: o processo industrial de produção e o

Resumo Após a abertura comercial da internet, ocorrida em meados da década de 1990, novas possibilidades de comunicação mercadológica se configuraram. Os publicitários passaram a contar um uma nova mídia, que se diferenciava dos demais veículos de comunicação de massa por ser estruturada em rede, potencializar a interatividade e ser um meio de comunicação de “mão dupla”. Essas características alteraram os fluxos de comunicação publicitária vigentes até então, possibilitando a criação de novos formatos para o ambiente online. O objetivo desta investigação foi de observar a evolução dos formatos de publicidade online utilizados pelos portais brasileiros. A pesquisa caracteriza-se como descritiva, de abordagem qualitativa e com coleta de dados documental. Foram selecionados, como corpus, os portais Terra e UOL, tendo sido analisadas as respectivas homepages desde o ano de início das atividades dos portais até o ano de 2008. Observou-se que houve mudanças evidentes nos formatos dos anúncios, que acompanharam o aprimoramento do design e usabilidade dos portais. Um dos aspectos relevantes é o próprio espaço dedicado aos anúncios, que aumentou de forma considerável no decorrer dos anos, fato que revela uma adesão maior dos anunciantes à publicidade veiculada na web. Palavras-chave: História da mídia digital; publicidade; formato; internet. Introdução

A comunicação é um processo, ou seja, está em constante reconfiguração e só

faz sentido em estado de mudança. Isso significa que as profissões que têm por base os

processos comunicacionais tendem a se remodelar constantemente.

Na história dos meios de comunicação, a digitalização das mídias constitui-se

como um fato recente, que gerou uma série de transformações no mercado publicitário,

foco desta discussão.

1 Comunicação submetida ao GT de História da Mídia Digital, do 7º Encontro Nacional de História da Mídia, para ser apresentada na Universidade de Fortaleza (Unifor), em Fortaleza (CE), em agosto de 2009.

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desenvolvimento dos meios de comunicação. Na chamada economia pós-industrial, o

maior valor já não é mais o produto, e sim a informação, ou seja, um valor abstrato que

passa pelo amplo domínio da comunicação. A comunicação publicitária, por

consequência, tem por função esconder a origem fabril dos produtos, incorporando

valores a eles, por meio daquilo que se conhece por marca.

Já em relação aos meios de comunicação, observa-se, no século XX, um

movimentado desenvolver de tecnologias que trouxeram consigo a necessidade de

mudanças nas relações sociais, culturais e artísticas, culminando na tão discutida

indústria cultural (COHN, 1987) e, posteriormente, na cultura digital. Esses meios

tornaram-se eficientes canais que ligam os consumidores às empresas, as quais, por

meio da linguagem publicitária, fizeram suas marcas cada vez mais conhecidas e

onipresentes.

Os próprios meios consolidaram uma rentável indústria da comunicação. Como

ressalta Cappo (2002, p. 52), é possível afirmar que

a publicidade tenha passado por três revoluções, todas causadas pela mídia. A primeira, nos anos 20, foi deflagrada pelo rádio; a segunda, nos anos 50, pela televisão. Agora, estamos testemunhando a terceira revolução, causada não apenas pela TV a cabo e pelo satélite, mas também pela Internet e pelo crescimento de formas alternativas de marketing...

A linguagem digital, que possui como metamídia2

os meios de produção, antes restritos às empresas de comunicação, que

detinham equipamentos específicos e ilustradores em seu quadro de

colaboradores, passaram a ser acessíveis a anunciantes e público, em função da

popularização do computador;

o computador, ocasionou uma

redefinição dos papéis atribuídos a emissor, receptor, mensagem e canal, antes bem

distintos, conforme as primeiras teorias da comunicação, formuladas no início do século

20 (DALLA COSTA, MACHADO & SIQUEIRA, 2006). De forma geral, criou-se uma

multiplicidade nas possibilidades de distribuição e de produção de mensagens, as quais

nunca foram vivenciadas anteriormente. Os publicitários passaram, então, a conviver

com um cenário novo, no qual se destacaram alguns aspectos. A saber:

os meios de comunicação se multiplicaram, em quantidade e variedade, o que,

por um lado, tornou os canais mais segmentados e, por outro, pulverizou a

audiência; 2 Modelo de indexação e recuperação de outros objetos multimídia. Em outras palavras, trata-se do tipo de mídia que engloba todas as outras.

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a audiência e o consumidor passaram a adotar novos padrões culturais,

pertencentes à chamada cultura digital.

Nesse contexto, vários aspectos da atividade publicitária se reconfiguraram, em

busca de soluções eficazes sob a óptica da comunicação mercadológica e adequadas à

nova realidade, em busca de um novo modus operandi. Do perfil do profissional às

estratégias de campanha, há um leque grande de olhares sobre o tema.

O presente trabalho, particularmente, visa observar a evolução dos formatos de

publicidade online utilizados por portais brasileiros, visto que, em um curto período de

tempo, houve, em função do rápido avanço tecnológico, a criação e a consolidação de

vários formatos específicos para o meio digital.

Para isso, apresentam-se, a seguir, os principais aspectos da publicidade digital,

seguidos do método da pesquisa. A evolução dos formatos publicitários online foi

analisada a partir das homepages dos portais Terra e UOL.

Publicidade digital: a reconfiguração da comunicação mercadológica

O desenvolvimento dos meios de comunicação, associado ao crescimento do

processo industrial de produção, fez com que profissionais de propaganda explorassem

as linguagens verbais e não-verbais ao extremo, em favor do capital das empresas,

criando e apropriando-se de valores próprios de um período inundado pela abundância

de produtos. Assim, a publicidade passou a ocupar um papel fundamental na sociedade

contemporânea e se desenvolveu paralelamente às tecnologias da comunicação,

chegando a um ponto no qual a maioria dos estímulos visuais que cercam as pessoas

possui finalidade mercadológica.

A publicidade se enraizou de tal maneira que, por meio de imagens construídas,

dá-se a impressão de uma leitura de mundo intermediada por interesses econômicos, por

máquinas produtoras de imagens, por imagens hiper-reais tratadas por softwares que

permitem chegar às fronteiras da perfeição, apresentando o consumo como a porta de

um mundo ideal.

Esse processo intensificou-se com o advento da internet, pois a web, por

concentrar vários tipos de atividades em um único meio – trabalho, entretenimento,

serviços, entre outros –, amplia o tempo de permanência do espectador em contato com

a mídia.

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Ampliam-se, também, as possibilidades de se estabelecer um fluxo de

comunicação mercadológica com consumidores potenciais, viabilizados por meio de

novas estratégias e formatos. Esse processo se dá pelo fato de a publicidade e a

tecnologia sempre andarem juntas, tanto que a publicidade teve grande

desenvolvimento, passou por um processo organizacional e teve seu reconhecimento

como atividade profissional, quando os veículos de comunicação de massa se

consolidaram.

Para compreender as alterações na publicidade, decorrentes desse avanço

tecnológico, faz-se necessário destacar alguns pontos fundamentais que caracterizam as

mídias digitais para analisar seu reflexo na publicidade:

a) A tecnologia digital obrigou a publicidade a romper com o controle da

mensagem. Os meios de comunicação “tradicionais” nunca deram um direito de

resposta, como é possível na internet. Os meios de produção estavam sempre

concentrados na mão de poucas pessoas e de poucas empresas, formando grandes

conglomerados de mídia. Hoje, qualquer pessoa pode exercer o papel de editor, de

produtor das próprias mensagens, graças aos softwares e aos sistemas de distribuição

em rede. A quebra de um sistema instituído causou um estranhamento entre os

publicitários, obrigando-os a encontrar novas soluções e a construir caminhos antes

inexistentes.

b) A tecnologia trouxe também o chamado “tempo zero da comunicação”,

aproximando o processo de comunicação mediado por máquinas ao tempo real. Com o

rompimento das fronteiras do tempo e do espaço, tudo passa a ficar exposto.

O tempo real muda tudo na comunicação. Muda a forma, o conteúdo, o valor e o negócio da comunicação. Muda a forma porque a ausência de bastidores elimina a possibilidade de correção de defeitos e, portanto, a perfeição só será possível na ficção e não mais na realidade das relações (GUIMARÃES, 2002, p. 56).

Com isso, o suposto controle que os publicitários possuíam sobre suas

mensagens por meio de produções cuidadosas e rígidos mapas de veiculação, tende a ser

rompido, obrigando-os a buscar novas estratégias.

c) A maior diferença das chamadas novas mídias, em relação às mídias

tradicionais, conforme destaca Manovich (2001), é a representação numérica, ou seja,

todas as informações das mídias digitais podem ser colocadas em termos matemáticos,

podem ser manipulados e programáveis. A representação digital faz com que toda

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imagem seja inerentemente mutável, criando signos eternamente modificáveis. Se as

mídias analógicas foram necessárias para o funcionamento de uma sociedade de massa,

que consagrou a emergência e consolidação da atividade publicitária, a maleabilidade

das mídias digitais vai proporcionar exatamente a possibilidade de interferência da

mensagem (manipulação) por parte dos usuários. Por outro lado, se as mídias se

tornaram programáveis, a publicidade e o marketing podem se apoderar

estrategicamente dessa programabilidade.

d) A modularização, ou estrutura fractal das mídias, também é uma

característica específica das mídias digitais. As combinações dos “módulos” podem se

dar de infinitas formas, como é o caso do conteúdo da world wide web. Essa

possibilidade combinatória reformula o olhar do espectador, que desenvolve novos

processos cognitivos de leitura baseados na não-linearidade da informação.

Especificamente na propaganda, isso vai ocasionar e permitir campanhas publicitárias

também não-lineares.

e) Outro ponto característico das mídias digitais, ainda conforme Manovich

(2001), é a automação. Nas novas mídias, várias operações de criação, manipulação e

acesso são desempenhados pelas máquinas e softwares, o que elimina, pelo menos em

parte, o processo criativo. Esse fato pode ser uma grande estratégia para a publicidade,

que pode se apropriar do controle do processo criativo levando seus consumidores a

tomarem determinadas atitudes.

Antes do advento das mídias digitais, há vários estágios da publicidade. O

caráter informativo foi uma primeira fase, que pode ser delineada desde o surgimento do

jornal, o primeiro grande meio de comunicação de massa. Os classificados se

encarregavam de dizer ao público o que havia de disponível no mercado. Os redatores

dos classificados, no entanto, logo perceberam as potencialidades persuasivas da língua

e, então, passaram a explorá-la. Vale lembrar que, no Brasil, os primeiros

“publicitários” foram escritores, como Olavo Bilac e Monteiro Lobato, o que conferia

um tratamento muito cuidadoso ao texto, no qual podia ser notada a grande utilização de

rimas, fáceis de memorizar por um povo pouco letrado.

Aos poucos, a linguagem visual foi introduzida de forma mais evidente, devido

ao aprimoramento das técnicas de impressão e, consequentemente, da melhoria da

qualidade gráfica das publicações, que passaram a usar as ilustrações, e, posteriormente,

fotografias com maior intensidade.

Com a era do rádio, consagrou-se a sociedade de massa, que se enraizou ainda

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mais com a televisão, a mídia massiva a alcançar o maior índice de penetração e

cobertura no país, tendo se tornado a maior vitrine da publicidade em pouco tempo.

Segundo Riou (2002), até a década de 1980 havia duas formas tradicionais de

publicidade: a persuasão, na qual o anunciante provava que o produto dele realmente era

o melhor, por meio de recursos argumentativos e retóricos; e a projeção-identificação,

na qual as pessoas se projetavam em imagens estereotipadas associadas a um produto,

técnica muito explorada nas décadas de 1970 e 1980.

Não obstante as tecnologias permitirem a criação de imagens cada vez mais

perfeitas, o que se encaixaria na estratégia de projeção-identificação por meio de

imagens de mundos e pessoas ideais cada vez mais verossímeis, o público, devido a

toda a carga de transformações decorrentes do desenvolvimento das tecnologias digitais,

deixou de ser ingênuo em relação ao funcionamento das mídias, já que passou a

compartilhar dos meios de produção de imagem. Além disso, conforme afirma Baitello

Júnior (2002), o excesso de imagens dificulta a percepção, gerando uma crise de

visibilidade. Se atrair o olhar tornou-se uma tarefa difícil, a publicidade partiu para

outros recursos estratégicos.

A publicidade contemporânea teve que mudar seu discurso, sendo que a nova

estratégia é o compartilhamento de referências culturais comuns entre o anunciante e o

consumidor. Essa identificação só se torna possível devido ao público de hoje já estar

imerso na cultura das mídias. É um público iniciado, expert, que, de certa forma, sabe

do funcionamento das mídias e tem acesso aos seus meios de produção, ou, pelo menos,

conhece-os. Isso é nítido principalmente em marcas dirigidas para jovens, os primeiros

a absorverem as características da cultura digital, que não buscam convencer o receptor

a consumir determinado produto diretamente, mas estabelecem elos de cumplicidades,

revelando que o anunciante sabe exatamente o que o consumidor pensa, do que ele

gosta e do que não gosta.

A publicidade ingênua, que busca identificações de primeiro grau, não tem mais

lugar. O público é capaz de fazer relações mais elaboradas, como compartilhar ideias

com o realizador de um filme ou de um anúncio, como afirma Riou (2002). O receptor é

cúmplice das ideias da peça publicitária, pois possui referências comuns ao realizador. É

a utilização do “passado” criado pela mídia de uma forma deslocada, defasada de seu

tempo, para entreter.

Apesar de o advento das mídias eletrônicas e digitais ser um fenômeno

relativamente recente, para algumas gerações essas mídias já produziram muitas

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referências e muita história, já produziram passado e muito do que foi produzido está

arquivado em videoteipes, disquetes e CD-ROMs, prontos para serem reutilizados em

outro contexto, para virarem kitsch3

Também cabe aos consumidores, inócues às antigas técnicas de persuasão,

tornarem-se publicitários. Algumas empresas têm usado a estratégia de colocar na mão

do consumidor o suposto papel que antes era atribuído somente aos funcionários de uma

agência de propaganda. É o caso da promoção do Renault Clio Dynamique, veiculada

em 2004, que consistiu, em sua primeira etapa, na proposta de o consumidor elaborar

um spot de rádio para o carro. O usuário deveria cadastrar-se no site e escolher um

destes temas: desempenho, confiabilidade, segurança, conforto, funcionalidade, design

e para entreter. A relação entre publicidade e

consumidor se instala em um ambiente lúdico, de entretenimento, de jogo, lembrando

que, em um jogo, todos os participantes agem em determinado momento, e as mídias

digitais possibilitam a ação do receptor, o que as torna mídias para serem

potencialmente exploradas por essa nova fase da publicidade. O objetivo não é mais

buscar a identificação do consumidor com marcas ou pessoas ideais, e sim fazer com

que ele passe momentos de lazer e diversão agradáveis, proporcionados por sua marca.

Este novo perfil da publicidade possui algumas características, conforme revela

Riou (2002, p. 4-5, tradução nossa): - há a fragmentação das campanhas em múltiplos filmes sem homogeneidade nem relação uns com os outros [...]; - o produto não é mais o herói [...]: as campanhas devem divertir, e não apenas repetir sem cessar a mesma mensagem para um consumidor que já a conhece [...]; - as marcas compreenderam que os consumidores estão habituados às mídias...

Se, com as técnicas anteriores à tecnologia digital, um publicitário tinha certo

grau de flexibilidade para manipular suas imagens, como a fotografia, hoje os recursos

chegam a ponto de permitir a criação do impossível. É viável, por meio da lógica

matemática que rege a linguagem digital, a criação de seres imaginários, de pessoas que

nunca existiram, de objetos impossíveis de serem construídos fisicamente, da criação de

movimentos que desafiam as leis da física, com uma resolução que, em muito, lembra a

fotografia, causando uma falsa ideia de imagem do real, tamanha a verossimilhança.

3 Kitsch é um termo de origem alemã (verkitschen) utilizado para categorizar objetos de valor estético distorcidos e/ou exagerados, que são considerados inferiores à sua cópia existente. Frequentemente, são associados à predileção do gosto mediano e pela pretensão de fazendo uso de estereótipos e chavões que não são autênticos. Tomam para si valores de uma tradição cultural privilegiada. Eventualmente, objetos considerados kitsch são também apelidados de brega (Brasil) ou de piroso (Portugal).

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ou novidade de produto. Uma comissão, formada pela promotora e por profissionais da

área de linguística e de mídia, elegeu os dez melhores textos que se tornariam finalistas,

baseando-se nos critérios criatividade, originalidade, clareza de expressão e correção

gramatical. Em uma segunda fase, os spots selecionados e gravados por seus autores,

via telefone, foram submetidos à votação do público, por meio do próprio site.

Obviamente, o prêmio maior era um carro modelo Clio.

Verifica-se que a publicidade teve que se reinventar para se adequar ao novo

cenário. Essa mudança paradigmática das estratégias publicitárias também gerou a

criação de novos formatos publicitários, tanto para as mídias existentes quanto para as

mídias digitais. Este trabalho, que enfoca especificamente os formatos das peças

publicitárias veiculadas nos portais, entende que esses tipos de sites possuem grande

audiência e, portanto, configuram-se como importantes veículos publicitários.

Os portais, caracterizados pela grande oferta de conteúdo, foram responsáveis

por conquistar, aos poucos, a credibilidade dos anunciantes, fazendo-os compreender a

internet como veículo publicitário, ao sistematizar, gradativamente, formatos

padronizados, dados de audiência e formas de mensuração de retorno.

O gráfico abaixo demonstra o crescimento do volume de investimento em

publicidade online no Brasil:

Gráfico 1 – Faturamento Publicitário na Internet – Estimativa IAB 2009

2009200820072006200520042003

987.144

759.342

527.000

361.000

265.650223.078

164.459

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

Fonte: Projeto Intermeios 2007/20084

4 Disponível em: <Disponível em:

http://api.ning.com/files/XBmiJW8cT9GsNG9rO-2bMNqdi 2B410NvqPyTSbEqF80GnUVnObg8y30nA*2An4xdwi1MB341T6Av9SKd*eM2Ho6Wee8i4aS4/INDICADORES_IAB_Brasil_abril_2009.pdf>. Acesso em: 10 jun. 2009. É importante destacar que os números apresentados no gráfico, relacionados ao ano de 2009, constituem-se como estimativa da IAB Brasil.

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Verificar a evolução dos formatos de publicidade online é uma das formas de

acompanhar o crescimento e o aprimoramento da web como veículo publ icitário.

Formatos de publicidade online

Cada mídia desenvolve uma linguagem específica, fundamentada em suas

potencialidades e características. No entanto, com o aparecimento de uma nova mídia, é

comum, num primeiro momento, a transposição de referências estéticas e de linguagem

de outros veículos, até que o novo meio encontre sua própria linguagem e função.

Cita-se, a título de exemplo, o cinema, que em suas primeiras produções

referenciava-se esteticamente no teatro, modelo anterior de dramaturgia, para depois

descobrir as possibilidades de interpretações mais intimistas, de elipses temporais e de

ilusões propiciadas pela trucagem e pelos efeitos especiais.

O mesmo movimento observa-se na televisão, cujo conteúdo, em seus

primórdios, foi produzido pelos profissionais de rádio, e que aos poucos encontrou sua

própria variedade de gêneros e formatos.

Com a web não foi diferente. Em um primeiro momento, a mídia impressa foi a

referência para a produção de conteúdo. Aos poucos, em função também dos avanços

tecnológicos, que no caso da internet ocorrem com velocidade impressionante, passaram

a ser exploradas potencialidades como interatividade, simultaneidade de uso de sons e

imagens em movimento, intertextualidade e concisão.

Aos poucos, os formatos próprios para a internet começaram a ser padronizados,

ainda que as possibilidades de formatos sejam infinitas. No entanto, por se tratar de uma

atividade comercial, a padronização faz-se necessária.

Alguns formatos mais utilizados foram padronizados, reconhecidos por

instituições da área de mídias digitais, como a Interactive Advertising Bureau (IAB),

representada no Brasil pela Interactive Advertising Bureau Brasil. Apesar de os

formatos já reconhecidos, a tendência é que mais formatos sejam criados. Para ilustrar a

gama de possibilidades de se fazer comunicação mercadológica pela internet, cita-se a

utilização do recém criado Twitter, que permite o envio de mensagem curtas, de até 140

caracteres, e que tem sido utilizado por vários anunciantes para veiculação de

publicidade. Outras redes sociais, como Orkut e Facebook, também são utilizadas como

canal de comunicação mercadológica.

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Os principais formatos de peças publicitárias online são:

banner: propaganda de exposição, em formato retangular. O objetivo é que a

pessoa clique e obtenha mais informações sobre o produto ou serviço. Há

variações desse formato, que são: banner rotativo; banner estático; banner

segmentado; banner ROS (run-of-site); keyword banner; áudio ou vídeo

banner; banner expansível;

botão: em formato retangular, normalmente com espaço suficiente apenas para

exibição da logomarca do anunciante;

patrocínio (sponsoring): associação entre uma marca e um site. O objetivo é

associar o conteúdo oferecido na página ao patrocinador desta;

link patrocinado (search): pagamento aos sites de busca para os resultados

aparecerem no topo dos resultados, a partir de palavras-chave;

e-mail marketing e newsletter: ferramentas de database marketing. Objetiva

criar relacionamento com os clientes;

classificados: formato reduzido e padronizado, veiculados em portais, lojas

virtuais e outros sites de conteúdo;

rich media: propagandas que utilizam recurso multimídia (streaming):

– intersticial: interrompe a visão e navegação do usuário,

– rich-media within the page,

– rich-media over the page;

indicação de clientes (referrals): é um programa em que um site ou loja virtual

são remunerados quando um visitante clica em um anúncio que o remete ao

site do anunciante;

propaganda em local determinado (slotting fee): veiculação em local

determinado (topo, meio do texto, centro da página), com formatos

diversificados;

hot-site: sites temporários, com finalidade publicitária, que divulgam produto

ou serviço. Muito usados em campanhas promocionais. São sites “pequenos”;

pop-up: janela independente que se abre quando o internauta visualiza

determinada página de um site;

floater ou layer: peça de tamanhos diversos que fica “sobre” a página do site;

advergame: jogo como ferramenta para divulgar um produto ou marca;

skyscraper: banner vertical;

supersticial: peça publicitária carregada em background enquanto o modem

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está ocioso e só aparece para o usuário quando está 100% carregado. Pode ter

sua frequência e tempos de repetição limitados.

Todos esses formatos têm sido utilizados com frequência nos portais, que, no

entanto, têm liberdade para propor variação e/ou novos formatos. Em alguns casos, a

nomenclatura varia, porém são mantidas as características do formato. Isso se deve à

própria fase de consolidação enquanto veículo publicitário em que a internet se

encontra, bem como ao fato de, na internet, todos os usuários exercerem também o

papel de produtores, o que naturalmente amplia a diversidade de conteúdo e forma.

Método

Esta pesquisa caracteriza-se como descritiva quanto ao objetivo, de abordagem

qualitativa e com coleta de dados documental. Como objeto de análise, foram

selecionados os portais Terra e UOL, por serem sites de grande audiência e

representatividade no mercado publicitário online.

Delimitou-se, como período para observação, o ano de início das atividades de

cada portal até a data atual, sendo selecionada uma homepage por ano do período

analisado. O acesso às homepages dos anos anteriores se deu por meio do site

archive.org.br, que compila as versões anteriores de grande parte dos sites disponíveis.

A partir da navegação pelas homepages, foram sistematizados os formatos

disponibilizados. Nos próprios sites, foram consultadas as nomenclaturas utilizadas para

definir cada formato, uma vez que há variações entre os diversos portais.

Resultados e discussão

Os resultados são apresentados abaixo, em forma de quadros, sistematizando os

formatos publicitários veiculados pelos portais ano a ano.

O Portal Terra entrou no ar em 2000, num período no qual outros portais já

tinham desbravado os primeiros caminhos da comunicação mercadológica na internet.

Ainda assim, verifica-se, no período analisado, algumas mudanças significativas,

resultantes das possibilidades tecnológicas, que foram rapidamente absorvidas pelo

portal. Abaixo, são apresentadas imagens das homepages do portal de 2000 e de 2009.

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Nota-se, de forma bem evidente, que o espaço destinado à publicidade é muito

maior na versão atual do portal, o que revela que, atualmente, a internet é uma mídia

muito mais aceita e utilizada pelos anunciantes do que no ano 2000. Observa-se,

também, que na página atual há uma variedade maior de formatos veiculados.

Figura 1 – Homepage do Portal Terra em fevereiro de 2000

Disponível em: www.archive.org. Acesso em: 07 jul. 2009

Figura 2 – Homepage do Portal Terra em julho de 2009

Disponível em: www.terra.com.br. Acesso em: 07 jul. 2009.

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Quadro 1 – Evolução dos formatos publicitários do Portal Terra

Ano Formatos publicitários disponibilizados para comercialização

2000

- banners (não há especificação das variações do formato banner); - palavras-chave; - projeto publicitário integrado (logomarca do anunciante mais quatro linhas de texto); - pop us; - projetos especiais (banners diferentes dos formatos gif ou jpg); - dhtml (projetos especiais, sem especificação de formato pré-determinada);

2001

- banners: top banner, half banner, banner vertical, super banner, top banner expansível, layer super banner, super banner expansível; - barra; - botão; - box; - box com últimas notícias; - botão barra de navegação; - half page; - selo animado; - skyscraper; - background player; - selo estático; - vídeo anúncio; - brand channel; - publieditorial; - vídeo anúncio; - vitrine e portal;

2002

- banner; - half banner; - projeto publicitário integrado; - multimídia (vídeo de 30 segundos não clicável); - pop up; - supersticial; - subset (retângulos à direita da página, integrados ao conteúdo); - link over (link associado a um canal do menu); - Terra compras (três linhas de texto com oferta); - Check M8 (peça animada que permite interatividade, exposta por 8 segundos);

2003

- banners: banner expansível, layer super banner, super banner expansível, half banner expansível banner vertical, full banner, half banner, super banner, bottom banner; - barra; - botão (dois formatos distintos de retângulos e botão expansível); - cantoneira; - box; - selo animado; - selo estático; - skycraper; - selo randômico; - retângulo; - background player; - vídeo anúncio; - brand channel; - publieditorial; - box últimas notícias; - vídeo anúncio; - vitrine e portal;

2004

- full banner; - banner plus; - banner expandable (dhtml); - check m8; - interstitial; - patrocínio; - pop up; - subset;

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Ano Formatos publicitários disponibilizados para comercialização

2005

- banners: banner expansível, layer super banner, super banner expansível, half banner expansível, banner vertical, full banner, half banner, super banner, banner vertical expansível; - layer: layer banner, layer reminder; - pop up; - interstitial; - menu temático; - retângulo médio; - barra: barra vertical, barra horizontal, barra horizontal expansível; - botão: dois formatos , botão waves; - selo compras; - skyscraper; - vídeo: vídeo retangular médio, vídeo comercial, vídeo comercial full page, vídeo full banner, vídeo full expansível, vídeo layer, vídeo layer banner, vídeo super banner , vídeo pop up, vídeo banner vertical; - e-mail mkt; - selo de patrocínio;

2006

- banners: banner expansível, layer super banner, super banner expansível, half banner expansível, banner vertical, full banner, half banner, super banner, banner vertical expansível; - layer: layer banner, layer reminder; - pop up; - interstitial; - menu temático; - retângulo médio; - barra: barra vertical, barra horizontal, barra horizontal expansível; - botão: dois formatos, botão waves; - selo compras; - skyscraper; - vídeo: vídeo retangular médio, vídeo comercial, vídeo comercial full page, vídeo full banner, vídeo full expansível, vídeo layer, vídeo layer banner, vídeo super banner , vídeo pop up, vídeo banner vertical; - e-mail mkt; - selo de patrocínio;

2007

- banners: banner expansível, layer super banner, super banner expansível, half banner expansível, banner vertical, full banner, half banner, super banner, banner vertical expansível; - layer: layer banner, layer reminder; - pop up; - interstitial; - menu temático; - retângulo médio; - barra: barra vertical, barra horizontal, barra horizontal expansível; - botão: dois formatos , botão waves; - selo compras; - skyscraper; - vídeo: vídeo retangular médio, vídeo comercial, vídeo comercial full page, vídeo full banner, vídeo full expansível, vídeo layer, vídeo layer banner, vídeo super banner , vídeo pop up, vídeo banner vertical; - e-mail mkt; - selo de patrocínio;

2008

- banners: banner expansível, layer super banner, super banner expansível, half banner expansível, banner vertical, full banner, half banner, super banner, banner vertical expansível; - layer: layer banner, layer reminder; - pop up; - interstitial; - menu temático; - retângulo médio; - barra: barra vertical, barra horizontal, barra horizontal expansível; - botão: dois formatos , botão waves; - selo compras; - skyscraper; - vídeo: vídeo retangular médio, vídeo comercial, vídeo comercial full page, vídeo full banner, vídeo full expansível, vídeo layer, vídeo layer banner, vídeo super banner , vídeo pop up, vídeo banner vertical; - e-mail mkt; - selo de patrocínio;

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Ano Formatos publicitários disponibilizados para comercialização

2009

- banners: banner expansível, layer super banner, super banner expansível, half banner expansível banner vertical, full banner, half banner, super banner, bottom banner; - barra; - botão: dois formatos distintos de retângulos e botão expansível; - cantoneira; - box; - selo animado; - selo estático; - skycraper; - selo randômico; - retângulo; - background player; - vídeo anúncio; - brand channel; - publieditorial; - box últimas notícias; - vídeo anúncio; - vitrine e portal.

Fonte: elaboração dos autores

Observando os formatos publicitários no portal analisado, nota-se que, até o ano

de 2002, não eram previstos banners ou outras peças com extensão swf, tipo de arquivo

gerado no software flash, que permite animações no conteúdos sites. A partir da

implantação do uso do flash, surgem formatos que possuem maior dinamismo, como os

formatos expansíveis – que aumentam de tamanho com o passar do mouse –

demonstrando o quanto um avanço tecnológico – no caso a criação de um novo software

– influencia nos formatos e possibilidades da comunicação mercadológica.

A partir de 2005, formatos diversificados de vídeo passam a fazer parte dos

formatos comercializados, demonstrando como a vocação multimidiática da web vai se

configurando, tanto devido ao avanço tecnológico quanto à evolução da linguagem que

considere as características do veículo.

Outro ponto relevante a ser destacado é a diversidade de formatos, muitos dos

quais variações de um formato inicial, que demonstra as possibilidades que o meio

oferece, caracterizando-se como uma mídia mais flexível do que as mídias tradicionais.

O próprio portal investe na criação de nomenclaturas e adaptações de formatos, de

forma a tornar-se mais atraente para os anunciantes.

Por fim, verifica-se que, ano a ano, novos formatos são testados, inseridos e

excluídos, às vezes reutilizados posteriormente, o que revela uma característica

importante para a publicidade: a agilidade do veículo tanto em adaptar-se às demandas

do mercado quanto na veiculação.

Abaixo são apresentadas as homepages do Portal UOL de 1996 e 2009.

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Figura 3 – Homepage do Portal UOL em dezembro de 1996

Disponível em: www.archive.org. Acesso em: 07 jul. 2009 Figura 4 – Homepage do Portal UOL em julho de 2009

Disponível em: www.uol.com.br. Acesso em: 07 jul. 2009

Nota-se que há uma mudança bem significativa do layout de 1996 para o de

2009. No ano de surgimento do UOL, não apenas a publicidade ainda estava em

processo de delimitação de seu espaço na web, mas o próprio conceito de um portal

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estava em formação. O conteúdo disponibilizado no primeiro layout é bem restrito em

comparação aos portais atuais e mesmo em relação aos primórdios do Terra, que iniciou

suas atividades como portal em 2000, ano em que conteúdo e layout já se aproximavam

mais aos dos portais tal qual concebidos atualmente.

Quadro 2 – Evolução dos formatos publicitários do Portal UOL

Ano Formatos publicitários disponibilizados para comercialização

1996 - banners; - botões*;

1997 - banners; - botões*;

1998 - banners; - botões*;

1999 - banners; - pop ups; - botões*;

2000 - banners; - pop ups; - botões*;

2001 - banners; - pop ups; - botões*;

2002

- banners; - pop ups; - bate-papo; - novas tecnologias; - formatos Premium;

2003

- banners: retangular, banner vertical, expandable banner, full banner, super banner, vídeo banner, banner “sky” departamento, banner “sky” home; - corner ad; - floater: fixo e móvel; - patrocínio; - pop-up; - rich media pop-up; - skyscraper; - streaming; - botão âncora; - botão líder; - selo da home; - imagem do boletim; - texto da barra do shopping na home UOL;

2004

- banners: retangular, banner vertical, expandable banner, full banner, super banner, vídeo banner, banner “sky” departamento, banner “sky” home; - corner ad; - floater: fixo e móvel; - patrocínio; - pop-up; - rich media pop-up; - skyscraper; - streaming; - botão âncora; - botão líder; - selo da home; - imagem do boletim; - texto da barra do shopping na home UOL;

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Ano Formatos publicitários disponibilizados para comercialização

2005

- banners: retangular, banner vertical, expandable banner, full banner, super banner, vídeo banner, banner “sky” departamento, banner “sky” home; - corner ad; - floater: fixo e móvel; - patrocínio; - pop-up; - rich media pop-up; - skyscraper; - streaming; - botão âncora; - botão líder; - selo da home; - imagem do boletim; - texto da barra do shopping na home UOL;

2006

- banner: retangular, banner retangular expansível, banner quadrado, full banner, full banner expansível - e-mail marketing; - floater; - floater dhml; - página customizada; - pop up; - rich media pop up; - selo de patrocínio; - skycraper; - streaming; - super banner; - window; - vertical banner;

2007

- banner: retangular, banner retangular expansível, banner quadrado, full banner, full banner expansível; - e-mail marketing; - floater; - floater dhml; - página customizada; - pop up; - rich media pop up; - selo de patrocínio; - skycraper; - streaming; - super banner; - window; - vertical banner;

2008

- arroba; - arroba com vídeo; - botão: 2 formatos, botão expandable; - dhtml; - banner: full banner, full expandable, half banner, super banner, super expandable, vertical banner; - informe publicitário; - jumbo slide; - logo patrocínio; - micro bar; - mma small; - mma x-large; - patrocínio: canais, patrocínio canais new, patrocínio home page; - rich mídia in window; - retângulo; - skyscraper; - square button; - TV home (rotativo) UOL; - vídeo TV UOL 2.0;

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Ano Formatos publicitários disponibilizados para comercialização

2009

- arroba; - arroba com vídeo; - botão: 2 formatos, botão expandable; - dhtml; - banner: full banner, full expandable, half banner, super banner, super expandable, vertical banner; - informe publicitário; - jumbo slide; - logo patrocínio; - micro bar; - mma small; - mma x-large; - patrocínio: canais, patrocínio canais new, patrocínio home page; - rich mídia in window; - retângulo; - skyscraper; - square button; - TV home (rotativo) UOL; - vídeo TV UOL 2.0.

Fonte: elaboração dos autores * Não foram encontrados no site as nomenclaturas dos formatos utilizadas pelo portal. Os formatos foram definidos exclusivamente pela observação das homepages.

Observa-se que, nos anos iniciais, havia uma morosidade maior na inovação dos

formatos. Isso se deve à própria necessidade de amadurecimento do mercado da

publicidade digital. A internet comercial chegou ao Brasil em 1995, portanto, apenas

um ano antes da data de início das atividades do portal UOL. As próprias agências de

propaganda se depararam com a novidade e precisaram de um tempo para descobrir

como lidar e incorporar essa nova mídia em suas estratégias de comunicação.

A partir do ano 2000, passada essa fase inicial, verifica-se que a evolução dos

formatos é mais evidente. São exploradas novas possibilidades, incorporando as

inovações tecnológicas.

Em 2008, nota-se novamente uma reformulação significativa dos formatos.

Percebe-se que há uma tentativa de diferenciar nomenclatura e formatos, demarcando-

os como específicos desse portal. Novamente um apelo atrativo aos anunciantes.

A possibilidade de formatos na internet é múltipla. A tendência observada é que

ocorre a utilização de formatos já considerados como padrão na web, mas acompanhada

da experimentação de variações desses formatos ou mesmo criação de novos formatos.

Considerações finais

Estudar os fenômenos relacionados à internet e às mídias digitais é sempre um

desafio. As rápidas mudanças pelas quais os novos meios vêm passando instigam e, ao

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mesmo tempo, exigem boa dose de cautela no exercício da leitura dos processos e dos

produtos comunicacionais vigentes nessa “era da informação”.

Como se pode perceber, por meio da breve discussão apresentada nestas

páginas, os formatos da publicidade digital se alteram em curtos espaços de tempo,

acompanhando as transformações do próprio meio. Em menos de 15 anos – tomando

como parâmetro a criação do portal mais antigo aqui colocado em relevo –, a estrutura

das peças publicitárias se aperfeiçoou e até mesmo se refez, em virtude, obviamente,

não só das novas técnicas à disposição, como também da própria exigência do

internauta, público muito mais ativo e seletivo do que a grande massa de outrora.

Embora seja relativamente curta, a história das mídias digitais já passou por

alguns estágios. Dos conteúdos estáticos – reproduzidos da mídia impressa – aos

formatos em movimento, dinâmicos e atraentes – característicos de seu suporte –, elas

têm, como sua principal característica, o aprimoramento. E foi exatamente isto que este

trabalho quis mostrar, ao evidenciar as múltiplas possibilidades que permeiam a

publicidade na internet.

Referências

BAITELLO JÚNIOR, N. O olho do furacão. A cultura da imagem e a crise da visibilidade. Disponível em: <http://www.cisc.com.br>. Acesso em: 15 dez. 2002. CAPPO, J. É hora de redefinir a publicidade. Meio & Mensagem, São Paulo, n. 1000, p. 52, 18 mar. 2002. COHN, G. (Org.). Comunicação e indústria cultural: leituras de análises dos meios de comunicação na sociedade contemporânea e das manifestações da opinião pública, propaganda e “cultura de massa” nessa sociedade. 5. ed. São Paulo: T. A. Queiroz, 1987. DALLA COSTA, R. M.; MACHADO, R. C.; SIQUEIRA, D. Teoria da comunicação na América Latina: da herança cultural à construção de uma identidade própria. Curitiba: UFPR, 2006. GUIMARÃES, R. A evolução da propaganda. Meio & Mensagem, São Paulo, n. 1000, p. 56, 18 mar. 2002. MANOVICH, L. The language of the new media. Cambridge: MIT Press, 2001. RIOU, N. Pub Fiction. 2. ed. Paris: Organization, 2002.