Ilustríssima Senhora Maria Lúcia Valadares e Silva MD ... · Em síntese, o marketing promocional...
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Brasília, 04 de maio de 2018.
Ilustríssima Senhora
Maria Lúcia Valadares e Silva
MD. Secretária de Gestão e Controle da
Secretaria Especial de Comunicação Social – SECOM
Brasília - DF
Assunto: Consulta Pública à Instrução Normativa e Modelo de Edital para
Contratação dos Serviços de Marketing Promocional
Processo nº 00170.001853/2017-63
ASSOCIAÇÃO DE MARKETING PROMOCIONAL – AMPRO, pessoa
jurídica de direito privado, inscrita no CNPJ/MF sob o n° 71.589.394/0001-03,
inscrita no CNPJ sob o nº 05.211.047/0001-18, com endereço na Rua Claudio
Soares, 72 - 3º andar - Sala 317 – Pinheiros – SP, CEP: 05422-030, por seu
representante legal, signatário do presente, vem à presença de Vossa Senhoria,
face aos termos da consulta pública em referência, expor e requerer o seguinte:
1. SOBRE A AMPRO
A ASSOCIAÇÃO DE MARKETING PROMOCIONAL –
AMPRO é a entidade representativa das empresas que prestam serviços de live
marketing.
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A AMPRO foi criada em 1993 com o objetivo de reunir e
representar todos os segmentos de live marketing do país.
A representação é feita por meio da filiação de fornecedores de
produtos e de serviços de live marketing, veículos de comunicação,
empresas/clientes e profissionais com intuito de regularizar a atividade de live
marketing no país, criando canais de expressão junto aos órgãos municipais,
estaduais e federais.
O foco principal é a valorização, o desenvolvimento e o
fortalecimento do live marketing no Brasil e no exterior, utilizando a união
sinérgica de forças de áreas complementares. É pela expansão consistente do
setor que a AMPRO trabalha.
A seguir o posicionamento, missão, visão e valores da AMPRO:
Missão
Representar o mercado de live marketing, atuando como
órgão agregador, orientador e fomentador.
Visão
Tornar o live marketing protagonista do mercado de
Comunicação.
Valores
União, lealdade, respeito, sustentabilidade, ousadia
3
A AMPRO atua na representação e fomento à sustentabilidade e
consolidação do mercado de live marketing e está em todo o território Nacional
e, para atender melhor seus associados, considerando as características locais,
dispõe de Diretorias em todas as regiões do Brasil.
A peticionária possui associados em 18 Estados e no Distrito
Federal que atuam nas ações, campanhas ou eventos que proporcionem
experiência de marcas e interação para, de forma estratégica, se atingir resultados
e soluções de comunicação para marcas, produtos e serviços dentre outros
trabalhos.
Dentre os produtos oferecidos pelas agências a seus clientes
estão: a prestação de serviços técnicos em planejamento, prospecção, criação,
desenvolvimento de linha criativa e layout, formatação, organização,
coordenação e execução de ações de live marketing, direcionadas ao público
externo e interno, a serem realizados em território nacional e no exterior com
fornecimento de infraestrutura e de material, acompanhamento e implementação
de apoio logístico e produção.
O segmento de agências de comunicação live marketing está
presente em todos os segmentos da economia. Nossas agências atuam junto às
maiores e melhores empresas do país e desenvolvem programas de live
marketing para pequenas e médias empresas, bem como para o setor público.
Como se pode observar, sobejam razões e legitimidade para que
a peticionária dialogue com a SECOM/PR e atue como porta voz de todo o
segmento no debate acerca da minuta de Instrução Normativa, objeto da consulta
pública em comento.
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2. CONSIDERAÇÕES PRELIMINARES
De início, cumpre-nos o dever de parabenizar a todos os
envolvidos no trabalho que resultou na consulta pública em referência, até
porque fica evidente o esforço empreendido e o zelo com que o tema foi tratado.
Mais ainda, vale destacar a transparência e a iniciativa da
SECOM/PR em dialogar com os setores envolvidos e diretamente interessados
no sucesso dessa empreitada, com vistas ao enriquecimento e aperfeiçoamento do
trabalho tão brilhantemente coordenado pela Secretaria de Gestão e Controle e
desenvolvido pelo Departamento de Orientações Normativas para Comunicação
da SECOM/PR.
Oportuno registrar, ainda, que a AMPRO sempre se apresentou e
se posicionou como aliada da SECOM/PR na construção de um diálogo profícuo
e que resultasse em um modelo de contratação capaz de satisfazer as expectativas
e necessidades dos gestores públicos e, ainda, conferir segurança jurídica às
empresas prestadoras de serviços de live marketing. É neste sentido que
apresentamos as sugestões que serão detalhadas mais adiante.
Por fim, não podemos deixar de consignar que o objeto da
presente Consulta Pública é motivo de muita alegria e comemoração por parte de
todos os associados da AMPRO, pois sabemos que o trabalho aqui debatido será
capaz minimizar discussões que, por vezes, resultam em processos licitatórios
equivocados e ineficientes do ponto de vista de resultados. Além disso, não
temos dúvida quanto ao alcance desse trabalho, eis que servirá de parâmetro e
fonte de inspiração para outros órgãos nas esferas estaduais e municipais.
5
Feitas essas considerações, passamos a discorrer sobre as
sugestões e observações identificadas pelas associadas e pela AMPRO em
relação ao texto da Instrução Normativa propriamente dita e ao modelo de edital
disponibilizado.
3. CONSIDERAÇÕES SOBRE A CONSULTA PÚBLICA
a. ALTERAÇÃO DA DENOMINAÇÃO DO OBJETO
A AMPRO entende que a denominação utilizada ao longo de
todo o trabalho precisa ser adequada, eis que a Instrução Normativa e o modelo
de edital versam sobre “marketing promocional” e, no entendimento da
peticionária, deve-se aproveitar o momento e adequar a terminologia para o que
se utiliza atualmente, ou seja: “live marketing”. Vejamos as razões.
Primeiro, importante citar que ambas denominações possuem
conceitos similares e em muitos casos dizem respeito aos mesmos serviços,
contudo, o termo “live marketing” expressa uma atuação mais ampla e,
considerando os próprios fundamentos da Nota Técnica
54/2017/DEBIR/SGC/SECOM/SG-PR, entendemos que a alteração da
nomenclatura é essencial para que o serviço que se pretende contratar não fique
limitado e circunscrito, possibilitando a execução de ações e experiências diretas
entre os órgãos integrantes do SICOM e futuros contratantes diretamente com o
público final da ação.
Em verdade, o live marketing é uma atualização do “marketing
promocional”. Aquele é a atividade de comunicação onde se incluem todas as
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ações, campanhas ou eventos que proporcionem experiência de marca e interação
para, de forma estratégica, atingir resultados e soluções de comunicação, onde se
inserem todas as ações, eventos e campanhas que aconteçam ao vivo na relação
do público-alvo ou shopper com a marca, produto ou serviço.
Infere-se do conceito acima que as atividades produzidas no live
marketing são as mesmas do marketing promocional, contudo, com maior
abrangência. Em síntese, o marketing promocional atua na execução e tática de
ações promocionais, enquanto o live marketing, além da execução e tática das
ações promocionais, entrega ao cliente estratégias de atuação das agências,
proporcionando um leque mais amplo de possibilidades e experiências tanto ao
anunciante, como para o público final da ação.
O live marketing busca aproximar marcas, produtos e serviços e
seu público, empresas e seus colaboradores, através de ações em tempo real que
incentivam a experiência e a interação real e ao vivo, indo além dos anúncios
estáticos do marketing promocional.
A alteração pretendida em nada afeta o objeto da consulta
pública em análise, apenas amplia a abrangência do objeto que será contratado e
atualiza a sua denominação, adequando-a aos mais modernos conceitos técnicos.
Ainda que se entenda como sinônimos, mais à frente, não ficará o gestor e o
órgão contratante limitados ou tolhidos na execução contratual.
O próprio TCU entende que os termos são sinônimos, como se
pode ver do acórdão a seguir transcrito:
“ACÓRDÃO 862/2015 - PLENÁRIO
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1.2. O marketing promocional, também conhecido por
comunicação below the line (contato direto com o público)
ou por live marketing (marketing ao vivo), trabalha a
relação da marca/produto/serviço no contato direto com o
público-alvo (peça 4, p. 36). Por ativação de marca
entende-se ações realizadas que reforçam a participação
do Sebrae em eventos patrocinados, tornando concretos os
valores e conceitos da marca por meio de ações de
interação com o público-alvo.”
Ainda nesse sentido, importante frisar que a administração
pública, na busca de seus interesses, deve priorizar ações de maior alcance e
eficiência, portanto, mais vantajosa do ponto de vista técnico e, ainda, sempre
otimizando o recurso público empregado na execução.
Sendo assim, sugere a peticionária a adoção do termo “live
marketing” para conceituar o serviço tratado na Instrução Normativa, objeto da
presente consulta pública, em substituição ao termo “marketing promocional”.
Inegavelmente o termo “live marketing” é mais abrangente e atual,
proporcionando consideráveis ganhos para a Administração Pública e maior
segurança jurídica na execução dos serviços que serão contratados.
4. CONSIDERAÇÕES SOBRE A REDAÇÃO SUGERIDA PARA A
INSTRUÇÃO NORMATIVA
O texto sugerido para a Instrução Normativa, na visão da
AMPRO, está em perfeita sintonia e consonância com toda a fundamentação que
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norteou sua elaboração, com pequenas ressalvas que pedimos vênia para
registrar.
a. INSTRUÇÃO NORMATIVA - ARTIGO 2º:
Diante das definições apresentadas no artigo 2º, sugerimos o
acréscimo de um inciso conceituando campanhas ou programas de incentivos,
cuja redação poderá ser a seguinte:
“VIII – Campanhas ou programas de incentivo: ações que
empregam técnicas de marketing de incentivo e de
envolvimento de públicos de interesse dos órgãos e
entidades do Poder Executivo Federal, planejadas e
orientadas para motivar servidores públicos, empregados
ou trabalhadores terceirizados, individualmente ou em
grupo, a alcançar ou superar metas de desempenho
superior ao ordinariamente esperado, oferecendo
reconhecimento e recompensa por meio de premiação.”
O art. 237, inciso I da Lei nº 8.112/1990, a seguir transcrito,
confere a necessária legalidade à proposta:
“Art. 237. Poderão ser instituídos, no âmbito dos Poderes
Executivo, Legislativo e Judiciário, os seguintes incentivos
funcionais, além daqueles já previstos nos respectivos
planos de carreira:
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I - prêmios pela apresentação de ideias, inventos ou
trabalhos que favoreçam o aumento de produtividade e a
redução dos custos operacionais;”
A proposta de inclusão da atividade de marketing de incentivo
na Instrução Normativa tem por objetivo conferir ao Governo Federal condições
de criar, planejar e executar esses programas de incentivo com empresas
especializadas, introduzindo tais campanhas e outras modalidades de pagamento
de prêmios, produtos e serviços a serem definidos pelos órgãos integrantes do
SICOM.
Essas técnicas são utilizadas há mais de quatro décadas por
empresas privadas com eficiência e resultados comprovados, sobretudo quanto
ao retorno do investimento e melhora da performance das equipes.
b. INSTRUÇÃO NORMATIVA - ARTIGO 11, PARÁGRAFO ÚNICO:
O art. 11, parágrafo único da Instrução Normativa estabelece
parâmetros objetivos para a escolha do tipo da licitação, atrelados aos valores dos
futuros contratos. A iniciativa é louvável, entretanto, no entendimento da
peticionária, a redação do parágrafo único precisa ser ajustada, pois uma leitura
apressada pode indicar que somente será possível a utilização do tipo Melhor
Técnica para os contratos com valores superiores a 20 (vinte) vezes o limite
previsto na alínea ´c´ do art. 23 da Lei nº 8.666/93.
Pedimos vênia para abrir um parêntese e registrar que a redação
do parágrafo único do art. 11 menciona a Lei nº 8.666 como sendo de 1983,
quando, na realidade, é de 1993. Pequeno ajuste de redação que precisa ser feito
e sobre o qual nos cabe alertar.
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Voltando ao tema, fica evidente que a intenção foi estabelecer no
prefalado artigo 11, inciso II a possibilidade de utilização do tipo melhor técnica
para os contratos que exijam maior qualificação técnica da empresa a ser
contratada e não somente para aqueles contratos com valores superiores a R$
13.000.000,00 (treze milhões de reais).
Como dito alhures, a fixação do parâmetro de valores como
referencial para a escolha do tipo de licitação nos parece razoável, entretanto, há
que se permitir que o gestor se utilize da Melhor Técnica mesmo quando a
contratação for realizada em patamares de valores inferiores àquele estabelecido
na norma.
Não é demais lembrar que o que garante uma melhor e mais
eficiente prestação de serviços é a capacidade da empresa, cuja avaliação deve
ser feita ainda no processo licitatório, independentemente do valor do futuro
contrato. Ainda que seja um contrato de R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais),
poderá o órgão exigir uma avaliação técnica minuciosa e indicar a prevalência da
técnica como critério determinante para a seleção da proposta mais vantajosa,
lembrando que no tipo Melhor Técnica o preço que será contratado será o menor
dentre todos os classificados na fase técnica. Portanto, não se abre mão de
economia neste tipo de licitação.
Se a intenção da norma, consubstanciada na redação do
parágrafo único do art. 11, foi, de fato, destinar o tipo Melhor Técnica às
contratações com valores acima de 13 milhões, no entendimento da AMPRO, ora
peticionária, temos que o patamar eleito se encontra muito acima do razoável,
razão pela qual pedimos que seja revisto e reduzido drasticamente.
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Em resumo, sugerimos que a redação do parágrafo único seja
refeita para permitir a adoção do tipo Melhor Técnica (inciso II do art. 11) para
todo e qualquer processo licitatório, independente de valor, bem como seja o
patamar estabelecido no referido parágrafo alterado de 20 (vinte) para 5 (cinco)
vezes o limite previsto no art. 23, II, ‘c’, da Lei nº 8.666/93, por se mostrar mais
razoável e dentro da prática atual do mercado.
c. INSTRUÇÃO NORMATIVA, ARTIGO 22:
A redação do artigo 22 da Instrução Normativa não está
harmonizada, no entendimento da peticionária, com os conceitos constantes do
artigo 2º, incisos XIV e XV, por esta razão sugerimos a supressão dos serviços
essenciais, restringindo a atuação da futura CONTRATADA “por ordem e conta
do contratante” somente para a execução técnica de produtos e serviços
complementares, eis que os “essenciais” serão executados diretamente pela
empresa contratada.
5. CONSIDERAÇÕES SOBRE O MODELO DE EDITAL
O texto sugerido para o Edital, na visão da AMPRO, está em
perfeita sintonia e consonância com toda a fundamentação que norteou sua
elaboração, com pequenas ressalvas que pedimos vênia para registrar.
a. SUBSTITUIÇÃO DO TERMO “COMUNICAÇÃO DIGITAL” POR
“MARKETING PROMOCIONAL” (ou “live marketing” - no caso de ser
aceita a sugestão feita para a alteração do objeto da Consulta Pública).
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Os seguintes itens utilizam o termo “comunicação digital”,
quando na realidade, deveriam prever “marketing promocional” (ou “live
marketing” - no caso de ser aceita a sugestão feita para a alteração do objeto da
Consulta Pública):
ITEM 18.5 – TERCEIRA SESSÃO
“Terceira Sessão
18.5 Após receber as atas de julgamento das Propostas
Técnicas constantes dos Invólucros nº 2 e nº 4, respectivas
planilhas de julgamento e demais documentos elaborados
pela Subcomissão Técnica, a Comissão Especial ou
Permanente de Licitação convocará as licitantes, na forma
do item 20, para participar da terceira sessão pública, com
a seguinte pauta básica:
d) elaborar planilha geral com as pontuações atribuídas a
cada quesito de cada Proposta Técnica das licitantes
habilitadas, desconsiderando eventuais pontuações das
Vias Não Identificadas do Plano de Comunicação Digital
que não obtiveram correspondência com as Vias
Identificadas das licitantes habilitadas;”
ANEXO I - PROJETO BÁSICO - ITEM 9.2.1:
“9.2.1 As notas fiscais emitidas pela contratada devem ter
em seu verso a seguinte declaração, assinada por
funcionário da empresa de comunicação digital
responsável pela documentação:”
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EDITAL - ANEXO III - MINUTA DE CONTRATO
– ITEM 8.2.1:
“8.2.1 As notas fiscais emitidas pela CONTRATADA
devem ter em seu verso a seguinte declaração, assinada
por funcionário da empresa de comunicação digital
responsável pela documentação”
b. EDITAL – ITEM 10.2.3, ALÍNEA B:
Considerando que a exigência descrita na alínea b do Item 10.2.3
do Edital costuma suscitar inúmeros questionamentos, sugerimos exemplificar na
redação do item quais seriam as áreas de formação dos profissionais que devem
ser indicados para fins de comprovação da capacidade técnica da empresa
licitante.
c. EDITAL – ITEM 10.2.4.4:
No item 10.2.4.4, sugerimos a possibilidade de inclusão da
habilitação financeira através do capital social mínimo, ou seja, ou índices ou
Patrimônio Líquido ou Capital Social, conforme determina o artigo 31, § 2º da
Lei nº 8.666/1993.
d. EDITAL - ANEXO I - PROJETO BÁSICO – ITEM 1.2:
O item 1.2 determina que será contratada 1 (uma) empresa de
marketing promocional, recomendamos que, em licitações de maior vulto, exista
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a possibilidade de contratação de mais de uma empresa para suprir a prestação
dos serviços.
e. EDITAL - ANEXO I - PROJETO BÁSICO – ITEM 9.1, ALÍNEA B:
Apesar de previsto no art. 22 da Instrução Normativa, não há
referência neste subitem da expressão “por conta e ordem do contratante”, na
execução dos serviços complementares.
Sugerimos a inclusão da expressão também no Projeto Básico,
no que tange ao item 9.1, alínea B, que passará a ter a redação em consonância
com a Instrução Normativa.
f. EDITAL - ANEXO I - PROJETO BÁSICO – ITEM 9.2.2:
O Anexo I – Projeto Básico, subitem 9.2.2 confere
responsabilidade exclusiva à contratada por “todos os tributos que forem devidos
em decorrência da execução dos produtos e serviços objeto do contrato”.
Constata-se que tal exclusividade torna a obrigação da
contratada genérica, impondo a ela taxas e impostos que são inerentes à própria
ação, e não dizem respeito aos serviços prestados pela contratada.
Portanto, sugerimos que a responsabilidade exclusiva seja
somente sobre os serviços essências e possíveis honorários e taxas de
administração, assim, tal responsabilidade resta mitigada no tocante às taxas e
impostos inerentes à ação, tais como taxas de ocupação, alvarás, etc.
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g. EDITAL - ANEXO I - PROJETO BÁSICO - ITENS 11.1.9.3 e
11.1.9.3.1:
Vejamos a redação dada aos itens 11.1.9.3 e 11.1.9.3.1, acima
mencionados:
“11.1.9.3 Quando a execução do Produto ou Serviço
Complementar tiver valor superior a 0,5% (cinco décimos
por cento) do valor global deste contrato, a contratada
coletará orçamentos dos fornecedores em envelopes
fechados, que serão abertos em sessão pública, convocada
e realizada sob a fiscalização do CONTRATANTE.”
“11.1.9.3.1 Se e quando julgar conveniente, o
CONTRATANTE poderá supervisionar o processo de
seleção dos fornecedores, realizado pela contratada,
quando a execução do Produto ou Serviço Complementar
tiver valor igual ou inferior a 0,5% (cinco décimos por
cento) do valor global deste contrato”
Considerando as peculiaridades do segmento, o patamar mínimo
estabelecido nos itens acima (0,5% do valor global do contrato) para realização
de procedimento com envelopes fechados, sessão pública etc acaba por
burocratizar e emperrar a execução contratual. Diferentemente dos valores dos
contratos de publicidade, que podem chegar a R$ 450.000.000,00 (quatrocentos e
cinquenta milhões de reais) em que 0,5% (meio por cento) equivale a R$
2.250.000,00 (dois milhões, duzentos e cinquenta mil reais), nos contratos de live
marketing os valores são muito inferiores.
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Na hipótese de um contrato de R$ 3.000.000,00 (três milhões de
reais) a exigência valeria para qualquer despesa superior a R$ 15.000,00 (quinze
mil reais), ou seja, tornando a operação extremamente onerosa e burocrática.
Por esta razão, sugerimos a alteração do percentual para, no
mínimo, 5% (cinco) por cento do valor global do contrato. Neste caso, a partir do
exemplo de um contrato de R$ 3.000.000,00 (três milhões de reais) tais
providências seriam exigidas somente para processos de contratação acima de R$
150.000,00 (cento e cinquenta mil reais), um patamar que nos parece mais
apropriado e que não irá emperrar a execução.
h. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – ITEM 1.2 a 1.2.3.1:
Parabenizamos a opção pela apresentação de propostas apócrifas
como forma de observar o cumprimento ao princípio da impessoalidade nos
processos licitatórios, entretanto, sugerimos a alteração da forma de sua
apresentação.
Ao invés de um formato mais conservador, recomentamos um
formato que promova uma apresentação mais criativa, mantendo, contudo, a não
identificação da autoria das propostas.
Como exemplo, encaminhamos um extrato do Edital da
concorrência da Apex-Brasil nº 02/2017, a qual teve como objeto a contratação
de serviços técnicos em planejamento, prospecção, criação, desenvolvimento de
linha criativa e layout, formatação, organização, coordenação e execução de
ações de live marketing:
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“Envelope A - Planejamento e Concepção da Ação – Via
Não Identificada
1. No tocante à via não identificada do Planejamento e
Concepção da Ação, a licitante deverá levar em conta as
orientações constantes dos subitens seguintes.
1.1 As orientações gerais para apresentação da via não
identificada do Planejamento e Concepção da Ação,
considerando a garantia e preservação da qualidade da
diagramação e a criatividade da apresentação da solução
proposta pela licitante, são as seguintes:
a) ser redigida em língua portuguesa, salvo quanto a
expressões técnicas de uso corrente, com clareza, sem
emendas ou rasuras;
b) em caderno único;
c) conteúdo impresso em papel A4, ou papel A3 dobrado;
d) numeração em todas as páginas, a partir da primeira
página interna;
e) sem identificação da licitante.
1.2 Para fins dos limites de páginas especificados, cada
folha de papel A3 será computado como 2 (duas) páginas
de papel A4.
1.3 A licitante deve cuidar para que o layout de
apresentação do caderno contendo a via não identificada
do Planejamento e Concepção da Ação não seja idêntico,
ou similar, ao conteúdo apresentado no Envelope C,
composto pelo Quesito 2 – Experiência Técnica, Quesito 3
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– Capacidade de Atendimento e Quesito 4 – Trabalhos
Realizados, evitando assim a identificação de sua autoria
antes da abertura do Envelope B.”
i. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – APRESENTAÇÃO E
JULGAMENTO DAS PROPOSTAS TÉCNICAS – ITEM 1.2.4:
No item 1.2.4 existe a obrigação dos exemplos de ações e/ou
materiais integrantes do subquesito Solução de Marketing Promocional serem
apresentados separadamente do caderno único de que trata a alínea “a” do Item
1.2.
Propomos a alteração do verbo de “deverão” por “poderão” com
o intuito de facultar a apresentação de algumas peças/mídias no caderno da
proposta técnica.
j. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – APRESENTAÇÃO E
JULGAMENTO DAS PROPOSTAS TÉCNICAS – ITEM 1.3.3.3:
Sugerimos a possibilidade de inclusão de apresentação de vídeo
animado do projeto em 3D, possibilitando assim uma melhor materialização da
proposta, facilitando o trabalho da Subcomissão Técnica.
Ressaltamos que além de prático, não representa altos custos
para a produção das propostas.
k. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – ITENS 1.3.4, ALÍNEA B e
1.3.4.1, ALÍNEA C:
19
Alertamos que nas últimas licitações do segmento houve
questionamento sobre a apresentação do orçamento da ação, onde, por muitas
vezes, foi exigida a mesma mecânica de apresentação de três (3) orçamentos da
execução contratual, o que dificultou enormemente o atendimento do comando
editalício, por se tratar de um projeto fictício, e não uma ação real.
Requisitamos que não seja estabelecida a obrigatoriedade de
apresentação dos orçamentos para os serviços “complementares” e “essenciais
não previstos”.
l. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – ITEM 2.3.2:
O item 2.3.2 do Apêndice III do Anexo I do projeto básico
estabelece a pontuação máxima para cada quesito e subquesito, entretanto,
considerando os valores fixados no Anexo II da Instrução Normativa há que se
corrigir os parâmetros ali estabelecidos, principalmente no que diz respeito à
pontuação máxima estabelecida para o subquesito III. Solução de Marketing
Promocional. Vejamos.
Na tabela constante do item 2.3.2 do Apêndice III do Anexo I do
edital, o item Solução de Marketing Promocional previu uma pontuação máxima
de 20 (vinte) pontos. Entretanto, o Anexo II da Instrução Normativa prevê que a
pontuação mínima prevista para este suquesito deve ser de 25% (vinte e cinco)
por cento do total da nota.
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Assim, o valor mínimo para o subquesito Solução de Marketing
Promocional deve ser 25 (vinte e cinco) pontos e não somente 20 (vinte) pontos
como constou da referida tabela.
O descompasso entre o modelo do edital e a Instrução Normativa
e seus anexos precisam ser revistos e ajustados. Sugerimos que se altere o
percentual mínimo estabelecido no Anexo II da Instrução Normativa dos atuais
25% (vinte e cinco por cento) para 20% (vinte por cento), eis que razoável e
perfeitamente adequado.
m. EDITAL – ANEXO I – ITEM 9 e ANEXO III MINUTA DE
CONTRATO – CLAÚSULA OITAVA:
No caso de serviços prestados no exterior, cujo pagamento deve
ser realizado na moeda do local da prestação do serviço e com base na cotação da
moeda no momento da remessa, alterando-se, por vezes, significativamente os
valores, para maior ou para menor, sugerimos a inclusão de cláusulas que
possibilitem a cobrança de valores adicionais, quando da realização de remessa
em valores superiores ao recebido pela CONTRATADA ou obrigatoriedade de
devolução da diferença, quando a remessa for feita em valores inferior ao
efetivamente pago pela CONTRATANTE.
A ausência de previsão editalícia relacionada à hipótese acima
mencionada pode ensejar discussões desnecessárias e prejuízo para as partes. Daí
a necessidade de se prever desde já, ainda que seja somente no modelo de edital,
a mecânica a ser adotada neste caso.
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n. EDITAL - ANEXO III - MINUTA DE CONTRATO - ITENS 5.1.9.3 e
5.1.9.3.1:
A exemplo do que tratamos no item “b”, acima, e que diz
respeito aos itens 11.1.9.3 e 11.1.9.3.1 do projeto básico, pelas razões ali
esposadas também a minuta de contrato precisa ser ajustada e adequada em seus
itens 5.1.9.3 e 5.1.9.3.1, verbis:
“5.1.9.3 Quando a execução do Produto ou Serviço
Complementar tiver valor superior a 0,5% (cinco décimos
por cento) do valor global deste contrato, a
CONTRATADA coletará orçamentos dos fornecedores em
envelopes fechados, que serão abertos em sessão pública,
convocada e realizada sob a fiscalização da
CONTRATANTE.
5.1.9.3.1 Se e quando julgar conveniente, a
CONTRATANTE poderá supervisionar o processo de
seleção dos fornecedores, realizado pela CONTRATADA,
quando a execução do Produto ou Serviço Complementar
tiver valor igual ou inferior a 0,5% (cinco décimos por
cento) do valor global deste contrato.”
Por fim, registramos o agradecimento da AMPRO e de todas as
associadas pela iniciativa da SECOM/PR em normatizar a contratação dos
serviços de live marketing e permanecemos à disposição para auxiliar no que for
preciso.
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Atenciosamente,
PATRÍCIA SEGATTO PALLEY
Diretora Executiva
CONTRIBUIÇÕES PARA CONSULTA PÚBLICA
CONSIDERAÇÕES SOBRE A REDAÇÃO SUGERIDA PARA A
INSTRUÇÃO NORMATIVA
a. INSTRUÇÃO NORMATIVA - ARTIGO 2º:
Texto da Instrução Normativa
Texto Proposto
Art. 2º Para fins desta Instrução
Normativa consideram-se:
I - promoção: ação de comunicação
que emprega, predominantemente,
técnicas de incentivo e de
envolvimento de públicos de interesse
dos órgãos e entidades do Poder
Executivo Federal, com o objetivo de
estabelecer e estreitar
relacionamentos, fidelizar segmentos
de clientes, estimular conhecimento,
experimentação, interação,
engajamento, incremento de vendas
ou propiciar a vivência de situações
positivas com marcas, conceitos ou
políticas públicas; de 2017.
II - campanhas promocionais: ações
de interação com públicos de
interesse, intervenções em locais
públicos ou privados, mobilizações de
determinados segmentos da sociedade
envolvendo, ou não, algum tipo de
Art. 2º Para fins desta Instrução
Normativa consideram-se:
I - promoção: ação de comunicação
que emprega, predominantemente,
técnicas de incentivo e de
envolvimento de públicos de interesse
dos órgãos e entidades do Poder
Executivo Federal, com o objetivo de
estabelecer e estreitar
relacionamentos, fidelizar segmentos
de clientes, estimular conhecimento,
experimentação, interação,
engajamento, incremento de vendas
ou propiciar a vivência de situações
positivas com marcas, conceitos ou
políticas públicas; de 2017.
II - campanhas promocionais: ações
de interação com públicos de
interesse, intervenções em locais
públicos ou privados, mobilizações de
determinados segmentos da sociedade
envolvendo, ou não, algum tipo de
23
compensação (real ou simbólica), com
o intuito de destacar informação
pública relevante, incrementar a
percepção relativa à atuação do órgão
ou entidade do Poder Executivo
Federal, estimular o engajamento ou a
adoção de determinado
comportamento acerca de um tema ou
causa ou mesmo de alavancar a venda
de produtos e serviços;
III - ações de relacionamento: ações
de aproximação que visam estreitar e
fortalecer vínculos entre o órgão ou
entidade do Poder Executivo Federal e
públicos específicos, fidelizar
segmentos de clientes com o intuito de
promover o diálogo e a participação
da sociedade no debate e na
formulação de políticas públicas,
diminuir a distância entre a esfera
governamental e o cidadão, bem como
de alavancar a venda de produtos e
serviços, em longo prazo;
IV - marketing esportivo: ações
voltadas para a promoção da prática
de atividades esportivas e para a
geração de entretenimento, bem estar
e saúde da população. Visam
fortalecer a marca do órgão ou
entidade do Poder Executivo Federal,
agregando atributos positivos
relacionados aos valores do esporte,
como superação, trabalho em equipe e
liderança, além de gerar
oportunidades para aproximação com
públicos de interesse e para
fidelização de segmentos de clientes.
Indiretamente contribuem para a
geração de riqueza na cadeia do
esporte, para a geração de empregos e
compensação (real ou simbólica), com
o intuito de destacar informação
pública relevante, incrementar a
percepção relativa à atuação do órgão
ou entidade do Poder Executivo
Federal, estimular o engajamento ou a
adoção de determinado
comportamento acerca de um tema ou
causa ou mesmo de alavancar a venda
de produtos e serviços;
III - ações de relacionamento: ações
de aproximação que visam estreitar e
fortalecer vínculos entre o órgão ou
entidade do Poder Executivo Federal e
públicos específicos, fidelizar
segmentos de clientes com o intuito de
promover o diálogo e a participação
da sociedade no debate e na
formulação de políticas públicas,
diminuir a distância entre a esfera
governamental e o cidadão, bem como
de alavancar a venda de produtos e
serviços, em longo prazo;
IV - marketing esportivo: ações
voltadas para a promoção da prática
de atividades esportivas e para a
geração de entretenimento, bem estar
e saúde da população. Visam
fortalecer a marca do órgão ou
entidade do Poder Executivo Federal,
agregando atributos positivos
relacionados aos valores do esporte,
como superação, trabalho em equipe e
liderança, além de gerar
oportunidades para aproximação com
públicos de interesse e para
fidelização de segmentos de clientes.
Indiretamente contribuem para a
geração de riqueza na cadeia do
esporte, para a geração de empregos e
24
trazem benefícios diversos para o
país;
V - marketing cultural: ações voltadas
para a promoção de atividades
culturais e apoio aos artistas
brasileiros, incluindo as artes visuais,
musicais, cenográficas e quaisquer
outros tipos relacionados à cultura.
Visam fortalecer a marca do órgão ou
entidade do Poder Executivo Federal
agregando atributos positivos à sua
imagem, como o compromisso com a
cultura e com os valores nacionais, e
geram oportunidades para
aproximação com públicos de
interesse e para fidelização de
segmentos de clientes. Indiretamente
contribuem para a geração de riqueza
na cadeia cultural, geração de
empregos e trazem benefícios diversos
para o país;
VI - marketing social e ambiental:
ações com teor inclusivo e
comunitário no âmbito social que
visam apoiar os segmentos menos
favorecidos da sociedade, ampliar o
acesso a benefícios, disseminar
soluções, propagando a obtenção de
resultados. Também podem estar
associadas à conscientização,
orientação e mobilização da sociedade
em torno de questões e temáticas
ambientais e visam fortalecer a marca
do órgão ou entidade do Poder
Executivo Federal agregando atributos
positivos à sua marca, relacionados à
responsabilidade socioambiental;
VII - brand experience: ações
executadas para proporcionar a um
público específico experimentação de
trazem benefícios diversos para o
país;
V - marketing cultural: ações voltadas
para a promoção de atividades
culturais e apoio aos artistas
brasileiros, incluindo as artes visuais,
musicais, cenográficas e quaisquer
outros tipos relacionados à cultura.
Visam fortalecer a marca do órgão ou
entidade do Poder Executivo Federal
agregando atributos positivos à sua
imagem, como o compromisso com a
cultura e com os valores nacionais, e
geram oportunidades para
aproximação com públicos de
interesse e para fidelização de
segmentos de clientes. Indiretamente
contribuem para a geração de riqueza
na cadeia cultural, geração de
empregos e trazem benefícios diversos
para o país;
VI - marketing social e ambiental:
ações com teor inclusivo e
comunitário no âmbito social que
visam apoiar os segmentos menos
favorecidos da sociedade, ampliar o
acesso a benefícios, disseminar
soluções, propagando a obtenção de
resultados. Também podem estar
associadas à conscientização,
orientação e mobilização da sociedade
em torno de questões e temáticas
ambientais e visam fortalecer a marca
do órgão ou entidade do Poder
Executivo Federal agregando atributos
positivos à sua marca, relacionados à
responsabilidade socioambiental;
VII - brand experience: ações
executadas para proporcionar a um
público específico experimentação de
25
uma marca, temática, produto ou
serviço. A vivência construída se dá
em uma situação controlada, desde o
primeiro contato até o seu término, de
forma a criar receptividade em relação
ao propósito de atuação do órgão ou
entidade do Poder Executivo Federal,
lembranças positivas na interação com
produtos e serviços, ou mesmo
conscientização por meio de impactos
que demonstrem a gravidade de uma
questão relevante para a sociedade;
VIII - empreitada por preço unitário:
regime de execução de serviço
previsto no art. 6º, inciso VIII, alínea
‘b’, da Lei nº 8.666, de 1993, por
meio do qual se contrata a execução
do serviço por preço certo de unidades
determinadas;
IX - serviços continuados: aqueles
que, pela sua essencialidade, visam
atender à necessidade da
administração de forma permanente e
contínua, por mais de um exercício
financeiro, assegurando a integridade
do patrimônio público ou o
funcionamento das atividades
finalísticas do órgão ou entidade, de
modo que sua interrupção possa
comprometer a prestação de um
serviço público ou o cumprimento da
missão institucional;
XI - serviços de natureza intelectual:
aqueles em que a arte e a
racionalidade humana são intrínsecas
para a execução plena;
XI - natureza intangível: característica
intrínseca dos serviços, por não
poderem ser tocados ou
uma marca, temática, produto ou
serviço. A vivência construída se dá
em uma situação controlada, desde o
primeiro contato até o seu término, de
forma a criar receptividade em relação
ao propósito de atuação do órgão ou
entidade do Poder Executivo Federal,
lembranças positivas na interação com
produtos e serviços, ou mesmo
conscientização por meio de impactos
que demonstrem a gravidade de uma
questão relevante para a sociedade;
VIII – Campanhas ou programas de
incentivo: ações que empregam
técnicas de marketing de incentivo e
de envolvimento de públicos de
interesse dos órgãos e entidades do
Poder Executivo Federal, planejadas e
orientadas para motivar servidores
públicos, empregados ou
trabalhadores terceirizados,
individualmente ou em grupo, a
alcançar ou superar metas de
desempenho superior ao
ordinariamente esperado, oferecendo
reconhecimento e recompensa por
meio de premiação.
IX- empreitada por preço unitário:
regime de execução de serviço
previsto no art. 6º, inciso VIII, alínea
‘b’, da Lei nº 8.666, de 1993, por
meio do qual se contrata a execução
do serviço por preço certo de unidades
determinadas;
X- serviços continuados: aqueles que,
pela sua essencialidade, visam atender
à necessidade da administração de
forma permanente e contínua, por
mais de um exercício financeiro,
assegurando a integridade do
26
experimentados antes de produzidos e
por não possuírem formato físico;
XII - natureza indivisível:
característica das contratações cujo
objeto não é suscetível à divisão, dada
à dinâmica estratégica da prestação do
serviço no decorrer da execução
contratual, por motivos de ordem
técnica, econômica ou razão
determinante de negócio jurídico;
XIII - bens e serviços comuns: aqueles
que são constituídos por tarefas que
podem ser executadas mecanicamente
ou segundo técnicas, protocolos e
métodos pré-estabelecidos e
conhecidos, para os
quais caberia a modalidade pregão,
em sua contratação;
XIV - produtos e serviços essenciais:
aqueles que contemplam a expertise
básica da contratada na execução do
objeto do contrato, cujos itens deverão
ser previamente especificados e
precificados pelo contratante, com os
respectivos quantitativos estimados de
execução, como forma de adotar-se
unidade de medida que permita a
mensuração dos resultados para
pagamento da contratada; e
XV - produtos e serviços
complementares: contemplam os itens
básicos e pontuais não passíveis de
prestação pela contratada, nem de
previsão pelo contratante, mas
indispensáveis para a adequada
execução contratual, a serem
prestados por fornecedores
especializados com a intermediação e
patrimônio público ou o
funcionamento das atividades
finalísticas do órgão ou entidade, de
modo que sua interrupção possa
comprometer a prestação de um
serviço público ou o cumprimento da
missão institucional;
XI - serviços de natureza intelectual:
aqueles em que a arte e a
racionalidade humana são intrínsecas
para a execução plena;
XII - natureza intangível:
característica intrínseca dos serviços,
por não poderem ser tocados ou
experimentados antes de produzidos e
por não possuírem formato físico;
XIII - natureza indivisível:
característica das contratações cujo
objeto não é suscetível à divisão, dada
à dinâmica estratégica da prestação do
serviço no decorrer da execução
contratual, por motivos de ordem
técnica, econômica ou razão
determinante de negócio jurídico;
XIV - bens e serviços comuns:
aqueles que são constituídos por
tarefas que podem ser executadas
mecanicamente ou segundo técnicas,
protocolos e métodos pré-
estabelecidos e conhecidos, para os
quais caberia a modalidade pregão,
em sua contratação;
XV - produtos e serviços essenciais:
aqueles que contemplam a expertise
básica da contratada na execução do
objeto do contrato, cujos itens deverão
ser previamente especificados e
27
supervisão da contratada, cujas
categorias são previamente
estabelecidas pelo contratante.
precificados pelo contratante, com os
respectivos quantitativos estimados de
execução, como forma de adotar-se
unidade de medida que permita a
mensuração dos resultados para
pagamento da contratada; e
XVI - produtos e serviços
complementares: contemplam os itens
básicos e pontuais não passíveis de
prestação pela contratada, nem de
previsão pelo contratante, mas
indispensáveis para a adequada
execução contratual, a serem
prestados por fornecedores
especializados com a intermediação e
supervisão da contratada, cujas
categorias são previamente
estabelecidas pelo contratante.
b. INSTRUÇÃO NORMATIVA - ARTIGO 11, PARÁGRAFO
ÚNICO:
Texto da Instrução Normativa Texto Proposto
Art. 11. Na escolha do tipo de
licitação “melhor técnica” ou “técnica
e preço” o contratante deverá
considerar o valor estimado para a
contratação, em analogia aos arts. 23 e
39 da Lei nº 8.666, de 1993, e
observar as seguintes orientações:
I – poderá ser adotado o tipo de
licitação “técnica e preço” se a
adequada execução contratual exigir
nível básico de qualificação técnica da
empresa a ser contratada, a ser
verificado na identificação da
proposta mais vantajosa para a
administração; e
II – deverá ser adotado o tipo de
licitação “melhor técnica” se o nível
Art. 11. Na escolha do tipo de
licitação “melhor técnica” ou “técnica
e preço” o contratante deverá
considerar o valor estimado para a
contratação, em analogia aos arts. 23 e
39 da Lei nº 8.666, de 1993, e
observar as seguintes orientações:
I – poderá ser adotado o tipo de
licitação “técnica e preço” ou “melhor
técnica” se a adequada execução
contratual exigir nível básico de
qualificação técnica da empresa a ser
contratada, a ser verificado na
identificação da proposta mais
vantajosa para a administração; e
28
de qualificação técnica da empresa a
ser contratada for requisito essencial
para a adequada execução contratual e
soberano no processo de identificação
da proposta mais vantajosa para a
administração.
Parágrafo único. Entende-se que a
contratação com valor igual ou
superior a 20 (vinte) vezes o limite
previsto na alínea ‘c’ do inciso II do
art. 23 da Lei nº 8.666, de 1983,
alinha-se ao inciso II deste artigo.
II – deverá ser adotado o tipo de
licitação “melhor técnica” se o nível
de qualificação técnica da empresa a
ser contratada for requisito essencial
para a adequada execução contratual e
soberano no processo de identificação
da proposta mais vantajosa para a
administração.
Parágrafo único. Entende-se que a
contratação com valor igual ou
superior a 5 (cinco) vezes o limite
previsto na alínea ‘c’ do inciso II do
art. 23 da Lei nº 8.666, de 1993,
alinha-se ao inciso II deste artigo.
c. INSTRUÇÃO NORMATIVA, ARTIGO 22:
Texto da Instrução Normativa Texto Proposto
Art. 22. A execução técnica dos
produtos e serviços essenciais e, se for
o caso, dos produtos e serviços
complementares se dará por ordem e
conta do contratante.
Art. 22. A execução técnica dos
produtos e serviços complementares
se dará por ordem e conta do
contratante.
5. CONSIDERAÇÕES SOBRE O MODELO DE EDITAL
a. SUBSTITUIÇÃO DO TERMO “COMUNICAÇÃO DIGITAL”
POR “MARKETING PROMOCIONAL” (ou “live marketing” - no caso
de ser aceita a sugestão feita para a alteração do objeto da Consulta
Pública).
ITEM 18.5 – TERCEIRA SESSÃO
Texto do Edital Texto Proposto
18.5 Após receber as atas de
julgamento das Propostas Técnicas
constantes dos Invólucros nº 2 e nº 4,
respectivas planilhas de julgamento e
demais documentos elaborados pela
Subcomissão Técnica, a Comissão
18.5 Após receber as atas de
julgamento das Propostas Técnicas
constantes dos Invólucros nº 2 e nº 4,
respectivas planilhas de julgamento e
demais documentos elaborados pela
Subcomissão Técnica, a Comissão
29
Especial ou Permanente de Licitação
convocará as licitantes, na forma do
item 20, para participar da terceira
sessão pública, com a seguinte pauta
básica:
a) identificar os representantes das
licitantes presentes e colher suas
assinaturas na lista de presença;
b) abrir os Invólucros nº 3 das
licitantes habilitadas;
c) cotejar os documentos constantes
dos Invólucros nº 3 (Plano de
Marketing Promocional - Via
Identificada) das licitantes habilitadas,
com os conteúdos dos Invólucros nº 2
(Plano de Marketing Promocional -
Via Não Identificada), para
identificação de autoria;
d) elaborar planilha geral com as
pontuações atribuídas a cada quesito
de cada Proposta Técnica das
licitantes habilitadas, desconsiderando
eventuais pontuações das Vias Não
Identificadas do Plano de
Comunicação Digital que não
obtiveram correspondência com as
Vias Identificadas das licitantes
habilitadas;
e) proclamar o resultado final do
julgamento das Propostas Técnicas;
f) executar o sorteio previsto no
subitem 2.7 do Apêndice III do Anexo
I deste Edital, se for o caso;
g) informar que o resultado final do
julgamento das Propostas Técnicas
será publicado na forma do item 20,
com a indicação das licitantes
classificadas e das desclassificadas,
em ordem decrescente de pontuação,
abrindo-se prazo para interposição de
Especial ou Permanente de Licitação
convocará as licitantes, na forma do
item 20, para participar da terceira
sessão pública, com a seguinte pauta
básica:
a) identificar os representantes das
licitantes presentes e colher suas
assinaturas na lista de presença;
b) abrir os Invólucros nº 3 das
licitantes habilitadas;
c) cotejar os documentos constantes
dos Invólucros nº 3 (Plano de
Marketing Promocional - Via
Identificada) das licitantes habilitadas,
com os conteúdos dos Invólucros nº 2
(Plano de Marketing Promocional -
Via Não Identificada), para
identificação de autoria;
d) elaborar planilha geral com as
pontuações atribuídas a cada quesito
de cada Proposta Técnica das
licitantes habilitadas, desconsiderando
eventuais pontuações das Vias Não
Identificadas do Plano de Marketing
Promocional (live marketing) que
não obtiveram correspondência com
as Vias Identificadas das licitantes
habilitadas;
e) proclamar o resultado final do
julgamento das Propostas Técnicas;
f) executar o sorteio previsto no
subitem 2.7 do Apêndice III do Anexo
I deste Edital, se for o caso;
g) informar que o resultado final do
julgamento das Propostas Técnicas
será publicado na forma do item 20,
com a indicação das licitantes
classificadas e das desclassificadas,
em ordem decrescente de pontuação,
30
recurso, conforme disposto no item 21
deste Edital.
abrindo-se prazo para interposição de
recurso, conforme disposto no item 21
deste Edital.
ANEXO I - PROJETO BÁSICO - ITEM 9.2.1:
Texto do Edital Texto Proposto
9.2.1 As notas fiscais emitidas pela
contratada devem ter em seu verso a
seguinte declaração, assinada por
funcionário da empresa de
comunicação digital responsável pela
documentação:
9.2.1 As notas fiscais emitidas pela
contratada devem ter em seu verso a
seguinte declaração, assinada por
funcionário da empresa de marketing
promocional (live marketing)
responsável pela documentação:
EDITAL - ANEXO III - MINUTA DE CONTRATO – ITEM 8.2.1:
Texto do Edital Texto Proposto
8.2.1 As notas fiscais emitidas pela
CONTRATADA devem ter em seu
verso a seguinte declaração, assinada
por funcionário da empresa de
comunicação digital responsável pela
documentação.
8.2.1 As notas fiscais emitidas pela
CONTRATADA devem ter em seu
verso a seguinte declaração, assinada
por funcionário da empresa de
marketing promocional (live
marketing) responsável pela
documentação.
b. EDITAL – ITEM 10.2.3, ALÍNEA B:
Texto do Edital Texto Proposto
b) comprovação de possuir em seu
quadro permanente, na data prevista
para entrega dos Documentos de
Habilitação e das Propostas Técnica e
de Preços, profissional com formação
de nível superior ou outra
devidamente reconhecida por entidade
competente, relacionada ao objeto da
licitação;
b) comprovação de possuir em seu
quadro permanente, na data prevista
para entrega dos Documentos de
Habilitação e das Propostas Técnica e
de Preços, profissional com formação
de nível superior ou outra
devidamente reconhecida por entidade
competente, relacionada ao objeto da
licitação, por meio de currículo
resumido dos profissionais das
seguintes áreas:
Atendimento;
Planejamento;
Criação e
Produção.
c. EDITAL – ITEM 10.2.4.4:
31
Texto do Edital Texto Proposto
10.2.4.4 A licitante que apresentar
resultado igual ou menor que 1 (um),
no cálculo de quaisquer dos índices
referidos na alínea ‘a’, ou menor que 1
(um), no cálculo do índice referido na
alínea ‘b’, ambas do subitem 10.2.4.2,
para ser considerada habilitada no
quesito Qualificação Econômico-
Financeira deverá incluir no Invólucro
nº 1 comprovante de que possui
patrimônio líquido mínimo de R$
XX,XX (por extenso).
10.2.4.4 A licitante que apresentar
resultado igual ou menor que 1 (um),
no cálculo de quaisquer dos índices
referidos na alínea ‘a’, ou menor que 1
(um), no cálculo do índice referido na
alínea ‘b’, ambas do subitem 10.2.4.2,
para ser considerada habilitada no
quesito Qualificação Econômico-
Financeira deverá incluir no Invólucro
nº 1 comprovante de que possui
patrimônio líquido ou capital social
mínimo de R$ XX,XX (por extenso).
d. EDITAL - ANEXO I - PROJETO BÁSICO – ITEM 1.2:
Texto do Edital Texto Proposto
1.2 Será contratada 1 (uma) empresa
de marketing promocional doravante
denominada licitante ou contratada.
1.2 Será contratada 1 (uma) ou mais
empresas de marketing promocional
doravante denominada licitante ou
contratada.
e. EDITAL - ANEXO I - PROJETO BÁSICO – ITEM 9.1, ALÍNEA
B:
Texto do Edital Texto Proposto
b1) nota fiscal ou fatura da
CONTRATADA emitida conforme as
exigências descritas na alínea ‘a’, para
faturamento dos honorários ou da taxa
de administração incidentes sobre os
preços dos Produtos e Serviços
Complementares, acompanhada da
primeira via do documento fiscal do
fornecedor especializado, que será
emitido em nome da
CONTRATANTE;
<nos casos em que obrigatória, deverá
ser apresentada a Nota Fiscal
Eletrônica (NF-e) ou Nota Fiscal de
Serviços Eletrônica (NFS-e),
conforme regime tributário aplicável à
b1) nota fiscal ou fatura da
CONTRATADA emitida conforme as
exigências descritas na alínea ‘a’, para
faturamento dos honorários ou da taxa
de administração incidentes sobre os
preços dos Produtos e Serviços
Complementares, acompanhada da
primeira via do documento fiscal do
fornecedor especializado, que será
emitido em nome da
CONTRATANTE;
<nos casos em que obrigatória, deverá
ser apresentada a Nota Fiscal
Eletrônica (NF-e) ou Nota Fiscal de
Serviços Eletrônica (NFS-e),
conforme regime tributário aplicável à
32
transação e fato gerador, e ao
domicílio tributário da contratada, ou
outro critério legalmente aceitável>
b2) documentos de comprovação da
entrega ou execução dos Produtos e
Serviços Complementares.
transação e fato gerador, e ao
domicílio tributário da contratada, ou
outro critério legalmente aceitável>
b2) documentos de comprovação da
entrega ou execução dos Produtos e
Serviços Complementares por conta e
ordem do CONTRATANTE.
f. EDITAL - ANEXO I - PROJETO BÁSICO – ITEM 9.2.2:
Texto do Edital Texto Proposto
9.2.2 A contratada assumirá, com
exclusividade, todos os tributos
(impostos e taxas) que forem devidos
em decorrência da execução dos
produtos e serviços do objeto deste
contrato.
9.2.2 A contratada assumirá, com
exclusividade, todos os tributos
(impostos e taxas) que forem devidos
em decorrência da execução dos
produtos e serviços do objeto deste
contrato excetuando-se às taxas e
impostos inerentes à ação, tais como
taxas de ocupação, alvarás, etc.
g. EDITAL - ANEXO I - PROJETO BÁSICO - ITENS 11.1.9.3 e
11.1.9.3.1:
Texto do Edital Texto Proposto
11.1.9.3 Quando a execução do
Produto ou Serviço Complementar
tiver valor superior a 0,5% (cinco
décimos por cento) do valor global
deste contrato, a contratada coletará
orçamentos dos fornecedores em
envelopes fechados, que serão abertos
em sessão pública, convocada e
realizada sob a fiscalização do
CONTRATANTE.
11.1.9.3.1 Se e quando julgar
conveniente, o CONTRATANTE
poderá supervisionar o processo de
seleção dos fornecedores, realizado
pela contratada, quando a execução do
Produto ou Serviço Complementar
11.1.9.3 Quando a execução do
Produto ou Serviço Complementar
tiver valor superior a 5% (cinco por
cento) do valor global deste contrato,
a contratada coletará orçamentos dos
fornecedores em envelopes fechados,
que serão abertos em sessão pública,
convocada e realizada sob a
fiscalização do CONTRATANTE.
11.1.9.3.1 Se e quando julgar
conveniente, o CONTRATANTE
poderá supervisionar o processo de
seleção dos fornecedores, realizado
pela contratada, quando a execução do
Produto ou Serviço Complementar
tiver valor igual ou inferior a 5%
33
tiver valor igual ou inferior a 0,5%
(cinco décimos por cento) do valor
global deste contrato.
(cinco por cento) do valor global
deste contrato.
h. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – ITEM 1.2 a 1.2.3.1:
Texto do Edital Texto Proposto
1.2 Quesito 1 - Plano de Marketing
Promocional - Via Não Identificada:
para apresentação do Plano, a licitante
deverá levar em conta as seguintes
orientações:
a) em caderno único, orientação
retrato e com espiral preto colocado à
esquerda;
b) capa e contracapa em papel A4,
branco, com 90 gr/m2, ambas em
branco;
c) conteúdo impresso em papel A4,
branco, com 75 gr/m2, orientação
retrato;
d) espaçamento de 3 cm na margem
esquerda e 2 cm na direita, a partir das
respectivas bordas;
e) títulos, entretítulos, parágrafos e
linhas subsequentes sem recuos;
f) espaçamento simples entre as linhas
e, opcionalmente, duplo após títulos e
entretítulos e entre parágrafos;
g) alinhamento justificado do texto;
h) texto e numeração de páginas em
fonte Arial, cor preta, tamanho 12
pontos, observados os subitens 1.2.1,
1.2.2 e 1.2.3;
i) numeração de todas as páginas, no
centro inferior, pelo editor de textos, a
partir da primeira página interna, em
algarismos arábicos;
j) sem identificação da licitante.
1.2.1 As especificações do subitem
1.2 não se aplicam aos exemplos de
ações e/ou materiais promocionais que
1.2 Quesito 1 - Plano de Marketing
Promocional (live marketing) - Via
Não Identificada: No tocante à via
não identificada a licitante deverá
levar em conta as orientações
constantes dos subitens seguintes.
1.2.1 As orientações gerais para
apresentação da via não
identificada do Plano de Marketing
Promocional (live marketing),
considerando a garantia e
preservação da qualidade da
diagramação e a criatividade da
apresentação da solução proposta
pela licitante, são as seguintes:
a) ser redigida em língua
portuguesa, salvo quanto a
expressões técnicas de uso corrente,
com clareza, sem emendas ou
rasuras;
b) em caderno único;
c) conteúdo impresso em papel A4,
ou papel A3 dobrado;
d) numeração em todas as páginas,
a partir da primeira página interna;
e) sem identificação da licitante.
1.2.2 Para fins dos limites de
páginas especificados, cada folha de
papel A3 será computado como 2
(duas) páginas de papel A4.
1.2.3 A licitante deve cuidar para
que o layout de apresentação do
caderno contendo a via não
identificada do Plano de Marketing
Promocional (live marketing) não
34
trata a alínea ‘b’ do subitem 1.3.3 e à
indicação prevista no subitem 1.3.3.8.
1.2.2 Os subquesitos Raciocínio
Básico e Estratégia de Marketing
Promocional poderão ter gráficos,
quadros, tabelas ou planilhas,
observadas as seguintes orientações:
a) poderão ser editados em cores;
b) os dados e informações deverão ser
editados na fonte Arial e poderão ter
tamanho de 08 a 12 pontos;
c) as páginas em que estiverem
inseridos poderão ser:
c1) apresentadas em papel A3
dobrado. Nesse caso, para fins do
limite máximo previsto no subitem
1.2.6, cada folha de papel A3 será
computada como 02 (duas) páginas de
papel A4;
c2) impressas na orientação paisagem.
1.2.3 Os gráficos, quadros, tabelas ou
planilhas integrantes do subquesito
Plano de Implementação poderão:
I - ser editados em cores;
II - ter fontes e tamanhos de fonte
habitualmente utilizados nesses
recursos;
III - ter qualquer tipo de formatação
de margem;
IV - ser apresentados em papel A3
dobrado.
1.2.3.1 As páginas em que estiverem
inseridos os gráficos, tabelas e
planilhas desse subquesito poderão ser
impressas na orientação paisagem.
seja idêntico, ou similar, ao
conteúdo apresentado no Invólucros
nº 4 (Capacidade de Atendimento e
Relatos de Soluções de Marketing
Promocional), evitando assim a
identificação de sua autoria antes
da abertura do Invólucro nº 3.
i. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – APRESENTAÇÃO E
JULGAMENTO DAS PROPOSTAS TÉCNICAS – ITEM 1.2.4:
Texto do Edital Texto Proposto
1.2.4 Os exemplos de ações e/ou
materiais integrantes do subquesito
1.2.4 Os exemplos de ações e/ou
materiais integrantes do subquesito
35
Solução de Marketing Promocional
deverão ser apresentados
separadamente do caderno de que
trata a alínea ‘a’ do subitem 1.2.
Solução de Marketing Promocional
poderão ser apresentados
separadamente do caderno de que
trata a alínea ‘a’ do subitem 1.2.
j. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – APRESENTAÇÃO E
JULGAMENTO DAS PROPOSTAS TÉCNICAS – ITEM 1.3.3.3:
Texto do Edital Texto Proposto
1.3.3 Subquesito 3 – Solução de
Marketing Promocional –
apresentação das ações e/ou materiais
promocionais envolvidos na estratégia
proposta, contemplando:
a) relação de todas as ações e/ou
materiais promocionais que a licitante
julga necessários para superar o
desafio e alcançar os objetivos de
comunicação estabelecidos no
Briefing, com o detalhamento de cada
e explicitação de seus públicos-alvo e
suas funções táticas no âmbito da
estratégia;
b) exemplos das ações e/ou materiais
promocionais que apresentem
características visuais, constantes da
relação prevista na alínea anterior, que
a licitante julga mais adequadas para
ilustrar sua proposta, observadas as
condições estabelecidas no subitem
1.3.3.3.
1.3.3 Subquesito 3 – Solução de
Marketing Promocional –
apresentação das ações e/ou materiais
promocionais envolvidos na estratégia
proposta, contemplando a
apresentação de vídeo animado do
projeto em 3D e: a) relação de todas as ações e/ou
materiais promocionais que a licitante
julga necessários para superar o
desafio e alcançar os objetivos de
comunicação estabelecidos no
Briefing, com o detalhamento de cada
e explicitação de seus públicos-alvo e
suas funções táticas no âmbito da
estratégia;
b) exemplos das ações e/ou materiais
promocionais que apresentem
características visuais, constantes da
relação prevista na alínea anterior, que
a licitante julga mais adequadas para
ilustrar sua proposta, observadas as
condições estabelecidas no subitem
1.3.3.3.
k. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – ITENS 1.3.4, ALÍNEA B e
1.3.4.1, ALÍNEA C:
Texto do Edital Texto Proposto
1.3.4 Subquesito 4 – Plano de
Implementação – a licitante deverá
apresentar e defender um plano para
desenvolvimento das ações e/ou
1.3.4 Subquesito 4 – Plano de
Implementação – a licitante deverá
apresentar e defender um plano para
desenvolvimento das ações e/ou
36
materiais promocionais constantes de
sua proposta, contemplando:
a) cronograma de preparação,
viabilização, pré-produção, realização,
conclusão, produção e pós-produção
das ações e/ou materiais
promocionais, com os respectivos
públicos e períodos;
b) orçamento para desenvolvimento
das ações e/ou materiais
promocionais, com os respectivos
valores (absolutos e percentuais) dos
investimentos alocados em sua
execução técnica.
1.3.4.1 As licitantes deverão
apresentar o orçamento disposto na
alínea ‘b’ do subitem 1.3.4, com base:
a) na verba referencial para
investimento, estabelecida no Briefing
do Apêndice III-A;
b) nos valores cheios dos preços
unitários previstos na Planilha de
Estimativa Anual de Execução e
Preços Unitários dos Produtos e
Serviços Essenciais do Apêndice I;
c) nos preços de mercado, à época da
licitação, relativos aos Produtos e
Serviços Complementares, prestados
por fornecedores especializados, cujas
categorias estão elencadas no
Apêndice II.
materiais promocionais constantes de
sua proposta, contemplando:
a) cronograma de preparação,
viabilização, pré-produção, realização,
conclusão, produção e pós-produção
das ações e/ou materiais
promocionais, com os respectivos
públicos e períodos;
1.3.4.1 As licitantes deverão
apresentar o orçamento disposto na
alínea ‘b’ do subitem 1.3.4, com base:
a) na verba referencial para
investimento, estabelecida no Briefing
do Apêndice III-A;
b) nos valores cheios dos preços
unitários previstos na Planilha de
Estimativa Anual de Execução e
Preços Unitários dos Produtos e
Serviços Essenciais do Apêndice I;
c) nos preços de mercado, à época da
licitação, relativos aos Produtos e
Serviços Complementares, prestados
por fornecedores especializados, cujas
categorias estão elencadas no
Apêndice II.
c.1) Não será necessário apresentar
orçamento de fornecedores, porém, se
houver questionamento ou suspeita
quanto a conformidade do valor
apresentado na proposta com o valor
praticado no mercado, poderá a
subcomissão técnica diligenciar para
dirimir a dúvida.
l. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – ITEM 2.3.2:
37
Texto do Edital Texto Proposto
2.3.2 Aos quesitos ou subquesitos
serão atribuídos, pela Subcomissão
Técnica, no máximo, os seguintes
pontos:
<o contratante deve observar o perfil
de sua atuação para definição das
pontuações máximas a seguir. No
quadro abaixo estão dispostas as
recomendações da Secom>
QUESITOS PONTUAÇÃO
MÁXIMA
SUBQUESITO
I. Raciocínio
Básico
<10>
SUBQUESITO
II. Estratégia de
Marketing
Promocional
<30>
SUBQUESITO
III. Solução de
Marketing
Promocional
<20>
SUBQUESITO
IV. Plano de
Implementação
<20>
2. Capacidade de
Atendimento
<10>
3. Relatos de
Soluções de
Marketing
Promocional
<10>
PONTUAÇÃO
MÁXIMA
100
2.3.2 Aos quesitos ou subquesitos
serão atribuídos, pela Subcomissão
Técnica, no máximo, os seguintes
pontos:
<o contratante deve observar o perfil
de sua atuação para definição das
pontuações máximas a seguir. No
quadro abaixo estão dispostas as
recomendações da Secom>
QUESITOS PONTUAÇÃO
MÁXIMA
SUBQUESITO
I. Raciocínio
Básico
<10>
SUBQUESITO
II. Estratégia de
Marketing
Promocional
<30>
SUBQUESITO
III. Solução de
Marketing
Promocional
<25>
SUBQUESITO
IV. Plano de
Implementação
<20>
2. Capacidade de
Atendimento
<10>
3. Relatos de
Soluções de
Marketing
Promocional
<10>
PONTUAÇÃO
MÁXIMA
100
38
m. EDITAL – ANEXO I – ITEM 9 e ANEXO III MINUTA DE
CONTRATO – CLAÚSULA OITAVA:
Texto do Edital Texto Proposto
ANEXO I – ITEM 9
9.19 No caso de serviços prestados
no exterior com moeda diversa do
Real (R$), caso haja alteração dos
valores entre a data do faturamento
principal, do orçamento e o
fechamento do câmbio, deverá ser
apresentada nota suplementar
sobre eventuais despesas
decorrentes da variação cambial.
ANEXO III - MINUTA DE
CONTRATO – CLAÚSULA
OITAVA
8.19 No caso de serviços prestados
no exterior com moeda diversa do
Real (R$), caso haja alteração dos
valores entre a data do faturamento
principal, do orçamento e o
fechamento do câmbio, deverá ser
apresentada nota suplementar
sobre eventuais despesas
decorrentes da variação cambial.
n. EDITAL - ANEXO III - MINUTA DE CONTRATO - ITENS
5.1.9.3 e 5.1.9.3.1:
Texto do Edital Texto Proposto
5.1.9.3 Quando a execução do Produto
ou Serviço Complementar tiver valor
superior a 0,5% (cinco décimos por
cento) do valor global deste contrato,
a CONTRATADA coletará
orçamentos dos fornecedores em
envelopes fechados, que serão abertos
em sessão pública, convocada e
realizada sob a fiscalização da
5.1.9.3 Quando a execução do Produto
ou Serviço Complementar tiver valor
superior a 5% (cinco por cento) do
valor global deste contrato, a
CONTRATADA coletará orçamentos
dos fornecedores em envelopes
fechados, que serão abertos em sessão
pública, convocada e realizada sob a
fiscalização da CONTRATANTE.
39
CONTRATANTE.
5.1.9.3.1 Se e quando julgar
conveniente, a CONTRATANTE
poderá supervisionar o processo de
seleção dos fornecedores, realizado
pela CONTRATADA, quando a
execução do Produto ou Serviço
Complementar tiver valor igual ou
inferior a 0,5% (cinco décimos por
cento) do valor global deste contrato.
5.1.9.3.1 Se e quando julgar
conveniente, a CONTRATANTE
poderá supervisionar o processo de
seleção dos fornecedores, realizado
pela CONTRATADA, quando a
execução do Produto ou Serviço
Complementar tiver valor igual ou
inferior a 5% (cinco por cento) do
valor global deste contrato.